（新闻学专业论文）看上去很美——解析中国DM杂志发展的制掣.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 d m 杂志在国内的诞生、兴起、繁荣直至现在的发展受困，是有着深刻的市场 经济背景和市场经济背景的。d m 杂志植根于西方国家的市场经济土壤，移植到中 国特定的社会文化市场环境，有综合资讯类杂志的内容形式，同时又有综合资讯类 杂志无法比拟的优势，如分众传播、免费投放、直达受众等。 本文共分四个部分，第一部分对d m 杂志作了简要的背景交代后，第二部分着 重论述了d m 杂志传入中国后发生的一系列改良及变异，以及这些改良和变异给中 国d m 杂志带来了哪些发展制约。第三部分重点从d m 所处的媒体生态环境分析了 为什么会产生这样一些不利因素。从四个维度分析了d m 所处的生态环境。第一是 从政府及行业的角度，阐述了政府环境对这一行业发展的影响，第二从竞争对手的 角度分析了目前的竞争形式，强调了d m 杂志目前所处的竞争环境，第三从行业的 普遍现状分析了d m 经营者的行为，给自身的发展带来的普遍不利因素，第四从广 告主的角度，从广告经营的大气候分析作为广告经营中的一份子，d m 杂志面临的 机遇和挑战。 d m 杂志从2 0 世纪8 0 年代传入中国，一直发展迅猛，但远未成为常规的广告 平台和传播媒体，针对此情况，本文第四部分综上所述，提出了一些发展的方向和 对策，以期给广大的d m 经营商一点小小的启示。 关键词：d m 杂志；限制；生态环境 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t d i r e c tm a i la d v e r t i s i n gm a g a z i n eh a sg o n et h ew a yf r o mb i r t h ，b o o m i n g ，t h r i v i n gt o t h ep r e s e n td e v e l o p i n gl i m i t a t i o nb a s e do nt h ep r o f o u n ds o c i a lc u l t u r a lb a c k g r o u n da n d m a r k e te c o n o m yb a c k g r o u n d d i r e c tm a i la d v e r t i s i n gm a g a z i n ec a nb es e e na sas p e c i a l p h e n o m e n o ni ns o c i a lc u l t u r a lm a r k e ta tp r e s e n ts t a g eo fc h i n e s em a r k e te c o n o m y i th a s n o to n l yt h ea d v a n t a g eo ff o c u so nd i f f e r e n tc u s t o m e rg r o u p s ，f r e ed e l i v e r y , a n dd i r e c t l y r e a c hu pt oc u s t o m e r sb u ta l s ot h eu n i q u ec o n t e n ta n df o i t n t h i sp a p e rc a nb ed i v i d e d i n t of o u rp a r t s b a s e do nt h eb r i e fi n t r o d u c t i o nt od i r e c tm a i la d v e r t i s i n gm a g a z i n ei nt h e f i r s tp a r t ，t h es e c o n dp a r tp u te m p h a s i so nd i s c u s s i n gt h er e f o r ma n dv a r i a t i o no fd m m a g a z i n ei nc h i n aa n dd e v e l o p i n gl i m i t a t i o nc a u s e db yt h er e f o r m t h e nt h et h i r dp a r t a n a l y z e st h er e a s o nw h yt h e s em i n u sf a c t o r sc o m ei n t ob e i n gf r o mt h ea n g l eo fd m s m e d i ae n v i r o n m e n t f o u rd i m e n s i o n sa r ei l l u s t r a t e dt oa n a l y z et h em e d i ae n v i r o n m e n t ： t h ef i r s ta s p e c ti sf r o mt h ea n g l eo fg o v e m m e n ta n di n d u s t r y , e x p l a i n i n gt h ei n f l u e n c e o nt h i si n d u s t r yb yg o v e r n m e n t ；t h es e c o n dd i m e n s i o ni sa tt h ep o i n to fc o m p e t i t i o n ， e m p h a s i z i n gt h ep r e s e n tc o m p e t i n ge n v i r o n m e n t ；t h et h i r dd i m e n s i o ni sf r o mt h ea n g l eo f i n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，a n a l y z i n gt h eg e n e r a lm i n u sf a c t o r sb r o u g h tb yt h eo p e r a t o r m a n a g i n gb e h a v i o r ；t h el a s td i m e n s i o ni sf r o mt h ea s p e c to fa d v e r t i s e r s ，a n a l y z i n gt h e o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so fa d v e r t i s e r si np r e s e n ta d v e r t i s i n gs i t u a t i o no fc h i n a d mm a g a z i n ef o u n di t sw a yi n t oc h i n ai n19 8 0 sa n dw a sa l lt h ew a yd e v e l o p i n g r a p i d l y h o w e v e r , i ti ss t i l ln o tt h er o u t i n ea d v e r t i s i n gp l a t f o r ma n dm e d i u m a sf a ra st h e p r o b l e m sa p p e a r e d ，t h i sp a p e rc o m e st oas u m m a r ya n dp u tf o r w a r ds o m es o l u t i o n ss oa s t os t i m u l a t es o m ei n s p i r a t i o no ft h ea d v e r t i s i n go p e r a t o r s k e yw o r d s ：d mm a g a z i n e ；l i m i t e ；e c o l o g i c a le n v i r o n m e n t i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 多著互 魄7 蝴o 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同意华中 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 作者张圭弘 嘲_ 7 ) 刖。日 导师签名：磊磐彳 嘲一夕利钥，_ 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程中的 规定享受相关权益。回童论塞握童卮溢唇! 旦堂生；旦二生；旦三生筮鱼! 作者签名：互矩 啪口7 年朋一日 处7 几 磐嘲幻师期 字日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 引言 在传统的大众媒体一统天下的态势下，我们的传媒需要灵活轻盈的小众( 针对 特定的目标消费群) 的媒体出现，为传统媒体带来新的冲击和挑战，同时也为寻求 广告媒体发展的新思路。在这种情况下，被喻为“广告轻骑兵”的d m 杂志如雨后 春笋般兴起。十年的时间过去了，d m 不但没有预想中的繁荣昌盛，反而成了昨日黄 m 化。 应该说，d m 杂志在国内的兴起也就是上世纪9 0 年代初，“其兴也勃焉其亡也忽 焉”，我们有必要对其兴衰作一个总结，以史为鉴，为这支轻骑兵保存实力，寻求 一条新出路。围绕这个目标，本文主要解决这样几个关键问题： 1 、d m 杂志要想抢占传统媒介的市场，其软肋空间在哪里，其发展壮大的瓶颈 又在哪里，不能简单地概括为刊号问题，刊号缺失确实在一定程度是导致d m 的黑 户身份，但有一些d m 杂志，例如( ( b o s s 商情，已经绕过这一重阻碍，取得了合法 的刊号，但仍无法瓜分传统期刊的蛋糕。 2 、找到了问题的症结后，如何克服这些问题，很多d m 杂志都力求寻找一条出 路，在操作层面上也采取了一些措施，取得了一定的进展，但这些措施是否科学可 行，是长效机制? 还是短期的自杀行为? 都值得商榷。 3 、无论是成功还是失败，d m 杂志这一新兴事物从出现，到迅速繁荣，到极速 萧条，对我们研究媒体的发展都有很多值得借鉴之得。 本文在查阅大量资料，搜集相关文献的基础上，整理学界和实务界对d m 杂志 的研究报道，试图首次从生态环境的角度，剖析d m 杂志目前陷入困境的深层次、 多方面的原因，同时借鉴大量的案例，从理论依据与客观数据中寻找成功背后的客 观规律，以期为突破其发展瓶颈贡献一点启示。 l 、有利于认清d m 杂志的本质。对嗍杂志研究的视角不同，理解不同，对其 身份的定义也不同，给我国管理机构管理d m 杂志带来了一定的困难。对d m 杂志作 一个明确的界定，便于进一步明晰我国d m 杂志管理中存在的问题。 2 、有利于完善我国政府监管制度及d m 杂志的行业自律 3 、有利于认清d m 杂志与传统媒介竞争的优劣势。 4 、有利于d m 杂志拟清思路，良性发展。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一章d m 杂志产生的背景及其发展 第一节d m 杂志在国外的起源及发展 一、d m 杂志在国外的起源 d m 是d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g 的简称，汉语一般译为“广告信函”、“直投广 告”等，d m 的存在形式上有广义和狭义两种，广义的d m 种类很多，例如直投杂志、 广告宣传单页、直邮邮件等，如街头巷尾散发的传单，优惠券，寄入家庭邮箱的广 告信函、直投杂志等都属于广义的d m ；狭义的d m 仅指信函和广告宣传画册。美国 广告函件协会对d m 的定义是：d i r e c ta d v e r s t i n g 是把广告主的广告信息制成印刷 宣传品的形式，用邮寄的方法向所选定的客户传达一种手段。本论文中的研究对象 d m 杂志是d m 广告中的一种，它是将广告信息汇编成杂志形式免费提供给读者， 广告收入是其惟一的收入来源。 d m 杂志在西方国家的产生，是源于消费市场逐渐从大众向分众转型，产品和市 场越来越细分后，广告主在投放广告过程中，发现传统大众媒介的广告投放方式越 来越不适应这种转型，广告投放达不到预期的效果，广告主相当多的广告费用浪费 在非目标受众上，他们希望在消费者的需求更个性化，消费特征更细化的同时，广 告对消费者的指向也能随之更有目标性。广告主要求将目标受众分为若干具有不同 消费特征的群体，针对不同的群体进行有效的营销，传统的大众传媒显然无法满足 这个要求。在这样的情况下，d m 杂志应运而生。 随着电脑的普及、网络的兴起和服务业的发展，更为d m 杂志进一步的发展奠定 了基础，可以通过有了电脑和网络，d m 杂志要想所需要的特定受众的有效数据将更 方便。这使d m 杂志在西方的发展可谓如鱼得水。 d m 产生的具体时问尚无明确记载，据有关文献提到：“美国的d m 从1 7 7 5 年美 国实施邮政法之后就产生了，然而d m 成为重要的宣传手段受到普遍使用，只不过 是7 0 多年前的事情。日本的d m 是在明治后期才有百货公司以及制造业者逐步利 用。”因此学术界默认，最早的d m 应该起源于美国。 从西方d m 发展轨迹来看，邮政系统起了很大的贡献。有资料显示，“美国d m 广告投资额约占其全国广告投资额的1 6 2 ，d m 媒体地位排名第2 名，广告费用支出 列第3 名，平均每个美国人一天收到6 0 0 封信件，其中9 5 为商业推销的各类信函、 增田太次郎：梁瑜芳译广告兵法一叫实战手册台湾世茂出版社p 9 2 硕士擘位论文 m a s t e r st h e s i s 各类传单、邮政目录。在德国，d 黼广告费用支出列第3 位。” 二、d m 在国外的现状 在国外，d m 杂志可以以多种形式出现，例如产品目录、征订单、宣传单、明 信片、招商函、报刊夹页等，它们随时随地出现人们的生活中，几乎每个人每天打 开自家邮箱，走在街上，在写字楼等电梯的间隙，在餐厅用餐的空闲时间，都能接 触到各式各样的d m 广告。这种贴身式接触受众的便利性是其他广告无法比拟的。 早在1 9 9 0 年就有这么一组数据，奥地利的d m 广告投资额约占全国广告投资总 额的2 3 ，名列广告首位；美国的d m 广告投资额d m 媒体广告在全国广告投资额位居 第二，占到了1 6 2 ；在德国的d m 广告投资额度占第三位，占到了全国广告投资总 额的8 ，这些数据都是广义上的d m 的数据。 在国外，d m 杂志是d m 广告中的一种，是一本有正式刊号的，带有简单图片和 介绍文字的广告宣传品。有文章指出，“d m 杂志在发达国家发展迅猛，是仅次于电 视、报纸的第三大媒体。在消费超级大国美国，d m 广告占到媒体总量的2 0 左右。 固2 0 这个数据，虽然指的是广义的d m ，不足以说明d m 杂志的份额，但同样揭示了 d m 杂志发展的无限潜力。美国的直邮广告从2 0 世纪7 0 年代发展至今，每年都能带 给美国邮政业数以百亿美元计的收入，几乎占据了美国邮局总收入的三分之一。美 国有一本很成熟的d m 杂志叫网络工程师，在全美总发行量只有8 0 0 0 本，它的 内容只有广告，其广告的刊例价不菲，几乎接近t i m e 的价格。它的数据库管理 相当完善，有全美8 0 0 0 名大型公司里最权威的网络工程师，这些网络工程师都是 对其所在公司内部大型网络设备的采购最有决策权的人。在网络工程师中，共 有1 2 0 人管理和维护这个数据库，他们负责随时更新这8 0 0 0 人的资料，做到每一 位网络工程师的变动都能在第一时间知晓。杂志的客户则是一些大型网络设备的生 产商，他们的产品并不需要面向大众媒介宣传，只需要让这8 0 0 0 名真正具有购买 决策权的工程师了解便足够了。因此无论是受众定位还是数据库管理，网络工程 师可称为是d m 杂志中一个成功的典范。 第二节d m 杂志在国内的起源及发展 d m 杂志作为舶来品，在我国从产生到发展不过区区十几年时间，它在2 0 世纪 。李频： 中国期刊业发展报告，社会科学文献f n 版社，2 0 0 5 年1 2 月 圆张弛：中国d m 杂志全线困局? 一2 0 亿投入资会的背后，中国经营报2 0 0 5 3 2 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 9 0 年代末期才在北京、上海等大城市出现，当时收入只占整个广告业收入的l 左 右，和电视媒体相比只有其广告收入的2 ，和报纸媒体相比只有其广告收入的1 0 ， 显得非常弱小。生活速递是公认的中国的第一本d m 杂志，它创刊于1 9 9 8 年1 1 月，发展到现在，在北京的发行量已达4 5 万册，在上海的发行量达到了3 万册。 d m 杂志在中国的发展速度非常迅猛，及至九十年代中期，d m 杂志已经覆盖了北京、 上海、广州等中心城市。它们主要面向高收入阶层，在此基础上进一步按读者的消 费特征进行细分，选定某一类或几类特定的读者群进行免费投送，保证广告主的广 告诉求可以直达特定的读者群，形式新颖，广告到达率高，具有一定的广告效果， 这样的运作取得了一定的成功。到了十九世纪末2 0 世纪初，一些成功的案例使这 个行业悄然无声地红火起来，吸引着越来越多的广告公司或个人投资d m 杂志。据 保守估计，目前全国己注册的d m 杂志不下几千家，现在仍维持正常出刊的有1 0 0 0 多家，在武汉最有名的d m 杂志有( ( b o s s 商情和万事通等。如果以平均每家 投放资金1 0 0 万元估算，d m 杂志行业的总投资额到目前为止可达1 0 个亿。 一、在中国兴起的源由 随着中国经济的持续增长，国民收入的稳步提升，中国形成了自己的中产阶级， 不断涌现出一些新贵阶层，中国富豪的行业不断壮大，刺激着国民的消费水准持续 增高，消费文化开始在中国盛行；同时，中国文化产业的越来越成熟，传媒业发展 前景也越来越被看好；再加上中国的城市化持续扩大，城市圈的不断壮大，全球一 体化、文化多元化等导致了中国市场对各类文化资讯、市场资讯的需求日益增加。 在这种背景下，中国传统计划式的传媒制造与传播方式已不能适应其发展，正在逐 渐向市场化的运作转型，这些都为d m 杂志在中国的产生提供了土壤。 ( 一) 消费主义文化的出现以及特定阶层的凸起 应该说，中国的中产阶段、高级白领、新贵阶层等的产生，是伴随着中国城市 版图的扩张，中国的城市日益向现代化发展而出现的，而d m 杂志的受众，也正是 从他们中间诞生了，正是这些阶层的消费话语权和消费偏向培育了d m 杂志的定位 取向。“消费主义文化是西方2 0 世纪出现的一种文化思潮和生活方式，是一种以推 销商品为动力，进而无形中使现代社会的普通大众被挟裹进去的消费至上的价值系 统和生活方式。这种文化的出现和广告的盛行不无关系。它倡导这样一种生活方式： 消费的目的不是为了满足实际生活的需要，而是不断地追求被制造出来的、被刺激 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 起来的欲望的满足。”这种文化崇尚消费，认为消费水平代表了一个人的身份地位， 高额的物质消费即代表高尚的生活文明，可以与将个体与通俗文化区别开来，抬高 个体在精神层面上的格凋。有学者指出“在社会中已经出现了一个新贵阶层， 正是他们，既是消费主义文化的对象，也是消费主义文化的主体，也是身体力行时 代潮流顶级时尚和强力消费的先驱。他们既是所指也是能指。”。口 d m 杂志的目标读者正是在社会极速转型，经济高速发展中响应“波浪式共同富 裕”的号召，优先富裕起来的那一帮人，他们崇尚消费，关注时尚，喜欢奢侈品， 追求名牌，他们认可消费的水准能表现一个人的品位和地位的观念，他们利用消费 将自己与普通老百姓拉开距离。d m 杂志作为一种大众文化的载体，恰恰迎合了这些 入的消费倾向。d m 杂志出现在他们喜欢流连的场所：酒吧、咖啡厅、星级酒店等， 向他们免费赠阅，杂志大肆宣扬香车豪宅、旅游投资、美食佳液、古玩收藏，迎合 张扬消费、鼓励消费的文化，提倡丰富的物质享受，营造以高消费为荣的心理氛围， 在这些人群中赢得了一定的市场。 ( - - ) 广告主投放方式的改变及受众碎片化的出现 中国广告高速发展也就是这二十年问的事，这二十年里，不同类型的广告媒体 之间的市场化进程各有差距，广告产业的总体发展也表现出一定的复杂性。面对这 种差距和复杂性，广告主在眼花缭乱之后逐渐冷静下来，他们的广告投放理念更加 成熟和理性，对广告提出了更多元化的要求，特别在近几年，有两条投放脉胳越来 越清晰：其一，集中资源投放优势媒体，打造高端的品牌形象；其二，注重渠道建 设，主要表现为倾向于投放更新兴的、能与受众互动的、更精准的媒体，尽可能追 求r o i 的最大化。d m 杂志的产生正是符合了这种需求，它瞄准高收入人群，以高端 消费品和高消费方式为内容主导，精准的定位受到了广告主，特别是生产销售奢侈 消费品和商端产品的广告主的青睐。而这些广告主正是重视宣传，舍得一掷千金做 广告的群体，他们反过来给予了蹦杂志更大的盈利空间。 中国传媒大学黄升民教授在“分众化电视媒体的价值与误区高峰论坛 上曾提 出：“原先那种以广告主为中心的大媒体+ 大投放自娱自乐式广告理念，逐渐让位于 以消费者为中心，依据科学的调查数据进行营销策略以及注重事例营销传播和企业 品牌塑造的理念。”， “随着社会的发展，社会价值的多元化以及个体自我意识的 。杨魁、董雅丽：消费主义文化的符号化解读，现代传播2 0 0 3 年第l 期p 1 3 1 陈昕、黄玉：消费主义文化枉中国的出现，世纪中国2 0 0 4 年第8 期p 1 0 黄升民：分众化电视媒体的价值与误区高峰论坛，中华广告网2 0 0 7 年5 月2 6 日 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 升温，传媒市场已由大众化到分众化再到碎片化。在碎片化时代传播 渠道多，但无权威；信息资讯多，但无真知灼见的观点；广告言语多，但消费者行 业不快捷，引不起“从众消费”，这就是“碎片化”的过程。消费者的“碎片化” 是这个时代的特征。 这个理念得到了大家的广泛认可，广告主经过了狂热的扫荡 式宣传，效果不尽人意，于是不再奢求对所有受众一网打尽，而更理性地注重细分 消费市场，冷静地针对特定的目标市场来投放广告，而不再一味在大众主流传媒上 投放以谋求轰炸效应。这也为d m 杂志的产生及发展提供了一定的条件。 二、中国d m 杂志分类 中国的d m 杂志不仅数量繁多，涉及行业也广。 ( 一) 按市场分 目前全国的d m 杂志普遍处于这样一种市场环境：即竞争对手较多，竞争手段 复杂，这样的市场相对而言空间比较小，一部分企业的成功必须以另一部分企业的 失败为代价。在这种市场环境下，dm 杂志有两种分类： 第一种是b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) ：它的本意原是指在电子商务中，是指 以个人为消费对象的电子商务。在本文中指以个人生活为服务对象的d m 。按其内容 定位及服务对象不同，可分为综合性b 2 c d m 和专业类b 2 c d m 。综合性b 2 c d m 是指涉 足多个行业和领域的d m 杂志，一本杂志，包括的内容可涉及房地产、汽车、餐饮、 美容、旅游等社会生活的各个领域，涉及面较为广泛，比如武汉的万事通，北 京的生活速递等，专业性b 2 c d m 则是指只服务于某一专业领域的d m 杂志。这 类杂志针对特定行业或领域，内容集中倾向于特定行业及其相关产品。武汉市有一 些这样的杂志，比如精点主要涉及广告制作业，介绍广告业相关的设备和耗材 等。 d m 杂志当前的趋势是，赢利的d m 主要集中在一线城市( 如北京、上海、广州 等) 和区域性发达城市( 如：重庆、武汉等) ，一般定位于综合性的b 2 c d m ，在市场 上至少有三年以上摸爬滚打的经历。 第二种是b 2 c ( b u s i n e s st ob u s i n e e ) ：是以商业机构对商业机构的电子商务。 在本文中指以企业运做服务为目的的d m 杂志。 在中国，专业性的b 2 b d m 不多，但是极具市场潜力。由钧盛文化传播( 集团) 有限公司发行的漂亮女人就是一本面向全国美容院，宣传美容美发资讯的d m 杂志，其内容基本以美容美发类颏产品、新技术、新设备宣传为主，还有一些美容 。连伯宁：回眸2 0 0 5 年中国广告业载于媒体专刊广告版2 0 0 5 1 2 2 8 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 论坛的招商宣传等，是一本专业性的d m 杂志 ( - - ) 按语言分 可分为中文、外文、双语三种。 武汉市场d m 杂志几乎全部为中文类，青岛有一本叫 i d e a ) ) 的d m 杂志，主要 针对在青岛生活和工作的韩国人，采用中文和韩文并用的形式，是一本双语d m 杂 志。也有一些全外文的，比如 w a i l ) ) 、( 专访德国柏丽厨具中国区总裁伍力。 由此看出，d m 杂志的信息是鼓励消费，张扬消费的。其广告商品及所宣扬的消 费理念都是奢华的、上层的。因此中国的d m 杂志更象一个不甘寂寞的新贵，一心 要挤进贵族的行列。 第二节身份的困惑：广告还是杂志 在国外，d m 杂志本身就是一本正规期刊。而在中国，d m 杂志究竟是一种纯广 告载体，还是一种内容与广告相结合的杂志? d m 杂志的身份确认确实存在一定的尴 尬，乍一看它是d m 广告与杂志两种媒介形态的混合体，媒体特征模糊不清。这从 媒体经营的角度给政府管理带来了一定的困难：如何区分d m 杂志和一般市场发行 的期刊? 如何区分d m 模式的杂志和杂志形态的广告? 区分他们的本质是什么? 我 们来比较一下d m 杂志和传统杂志在发行、赢利模式、受众阅读习惯等方面的区别： 一、发行主管部门不同 d m 杂志的发行主管部门是工商行政管理部门，而正规的杂志的发行主管部门是 新闻出版部门。所以在很多人眼里，尤其是一些新闻出版执法人员的眼里，d m 杂志 根本不算杂志，只是个黑户。 二、赢利模式不同 传统期刊作为一种可以流通的商品，其收入模式可形象地概括为三条腿走路， 是直接的发行收入；二是利用读者数据库的资源吸引企业投放广告，获得广告收 入，这时候，发行量成为它一个最大的卖点，其具体形式是企业通过在广告版面上 宣传，向期刊支付广告费用；其三是衍生收入，比如利用舆论影响力举办一些活动， 收取赞助费用等。 从表面看，广告收入是由广告价格和数量决定的，实质上，真正起作用的是广 告投放效果。发行的有效性、精准性越高，广告投放效果越好，广告收入越高，这 一点也正是市场细分化的理论依据。而报刊是一种面向大众的发行物，它只能在内 容上做到细分，但是它低廉的价格以及它的大众化的发行模式，决定了它在发行渠 道及发行方式上不可能做到有效的细分。 对普通期刊来说，追求的是以上三种收入总和的最大化，但是收入的取得呈现 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 一种递进式的先后顺序，发行收入在创刊上市后可以马上取得；广告收入则要在经 营一段时间后，占领了一定的市场，拥有了一定的发行量后取得；衍生收入必须在 具有一定的媒体影响力之后才可得到。而且事实上由于杂志类型与经营模式的不 同，常常会使三项收入的分配比例不同，有时甚至会有一项或两项收入缺失。 d m 杂志发送采取的是免费方式，没有发行收入。按规定只能刊登广告信息，没 有权威性和影响力，很难产生衍生收入，这样，从一般意义来讲，d m 杂志的全部收 入来源就只剩下广告收入。当然，不排除个别d m 杂志因发行量大积累了一定的影 响力，但总体而言，绝大多数酬杂志的创收只能凭单薄的一条腿走路。 三、发行渠道不同 在中国，报刊杂志的发行不外乎这样几种渠道，一是在报摊零售，这种商业化 运作是检验一份报刊是否正规合法的一种方式；再有一些期刊，比如一些曲高和寡 的学术期刊、专业性太强的科技类期刊等，在报摊上零售很难有市场，更多地通过 邮局直接寄给专业性机构，但这并非说他们不正规合法；另外还有一种境外报刊， 通过图书引进方式进入我国后，不能通过报摊零售，只能在机场、宾馆等指定场所 零售，也是一种流通渠道。 由于d m 杂志的刊号是工商号，不是由新闻出版管理部门审批的正式刊号，造 成了d m 杂志在发行上的先天不足。因此不能摆上报摊，更不能通过邮局邮订，只 能按规定免费派送。 四、引致需求相反 所谓引致需求( d e r i v e dd e m a n d ) ，就是指生产者对生产要素的需求，好比服 装制造商需要布料，是为了制造消费者需要的服装。 从媒介经济学的角度来讲，d m 杂志和普通期刊的引致需求正好是相反的，对 d m 杂志来说，广告主的需求引致了读者的阅读需求。d m 杂志作为传播广告的媒介， 它的主体是广告，读者只是符合广告传播目标的消费群体。而对普通的期刊杂志而 言则正好相反，读者的阅读需求引致了广告主的需求，广告只是作为新闻、信息等 的添头，捆绑传播的。 以上种种差异，归根到底还是一条：刊号。期刊有刊号这个“准生证”，而d m 杂志没有，所以d m 杂志注定只能是个黑户。这个差异决定了他们在具体运作上的 差异。没有刊号的d m 杂志就象一个黑户不能光明正大地流通售卖，内容还必须全 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 部是广告，而有刊号的期刊杂志，可以刊登新闻、信息等非广告信息，并且没有限 制广告版面所占的比例。这是传统纸媒和d m 杂志在产品形态上的最大不同，也是 刊号之于d m 杂志最大的掣肘。 因此，不管d m 杂志在内容上、形式上如何贴近期刊杂志，它的本质决定了它 只是一本广告册。 1 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第三章中国d m 发展受限的原因 有人这样形象地比喻传播系统：把传播比作河道，传播的生态环境就象是河道 里的水，传播的信息就是水里的鱼，水要在河道中流才能成其为河，鱼只能在水里 游，没有河道，水只是单纯的水，不成其为河，鱼也不能存在；没有了水，鱼无法 生存，河道只是条壑；没有了鱼，水没有内容，河道也很寂寞，没有生命力。传播 与信息就象河道、水和鱼，各种关系相辅相存，相互联系，才能有完整良性的河道 生态。有学者这样定义传播生态环境：“传播生态是指与信息传播相关的诸多联系， 以及由联系构成的整体环境和氛围。或简单地说，一件事( 一个问题) 与其相关的 各种联系，并由联系所形成的新的状态和氛围。”与此相似，“有人借用生态学中 关联性结构的机理，将媒介生态指称为一定时代地域条件下，媒介与社会各构成要 素之问相互关联所形成的一种具有特征性的结构形态。通过媒介生态研究，可以揭 示出社会系统中与媒介关系密切，对媒介自身的决策和运作产生直接效果的要素。 这些要素对媒介产生制约作用并达到相对的平衡。圆因此，要研究d m 杂志在中国 发展问题的根源，我们必须从它的生态环境的各个方面综合起来考虑。 德弗勒提出了波纹效果的理论( 如图) o 丁海宴、李卫华：传播的生态营造，现代传播2 0 0 0 年第4 期 。曹刚：媒介生态视野中的普利策奖，紫金网 1 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 湖2 2 大众媒介的渡绶散罐 赞辩米激：黼培仁霉转播掌参。痛等教窍绻凝鞋黝咎叛，第2 6 2 獗 m 他指出媒介系统的依赖关系并非一成不变的，它的改变牵涉到许多因素，但各 个因素对促成这种改变的影响力量不一。 据此，我们认可支庭荣教授在大众传播生态学中的观点：“传播生态系统 大致可以看作是由受众系统、媒介系统和社会系统构成。社会体系、政府政策法规 和外部环境紧密相连，而媒介则架构了信息流动的桥梁，两者相倚相重形成了媒介 赖以生态的社会环境；同样受众与媒体、政府互动，构成了受众了评价体系，并反 作用于受众个体的媒介选择行为和媒介价值观念。”固因此，要研究d m 的生态环境， 将从以下五个维度入手： 第一节d m 行业的政策法规 现实世界不乏这样一些情况，如媒介个体因政治原因而消失，或者反之媒介产 业因政府的扶持而兴旺等，这种关系的具体形式只能依据具体的情境作出具体的分 析研究。在d m 杂志这个行业，我们认为媒介与政府的关系有以下几点： 一、政策限制大于扶持 最通俗的一句话：媒体是政府的喉舌。在所有的传播领域里，在所有的传播制 。邵培仁：传播学，高等教育出版社2 0 0 0 年版，p 2 6 2 圆支庭荣：大众传播生态学，浙江大学出版社，p 4 4 1 5 一、 一卜一。l_rr一l一匕一一一一 现 斑 宏 ， 檄 硕士擘位论文 m a s t e r st h e s i s 度下，政府的影子是无处不在的，政府对媒介的管制，主要是以政策的形式体现。 对d m 杂志而言，政府的政策措施主要反映在产业组织政策上，即对其主体经营行 为的管制。主要表现在对市场准入制度的管制和产业结构的管制上。 2 0 0 4 年底，慧聪国际媒体研究中心市场总监苏玉平发表言论，认为到2 0 0 5 年， d m 杂志的所占的广告份额将会实现3 0 以上的增长。这个预测让所有d m 人信心倍 增，但2 0 0 5 年国家工商行政管理总局1 7 号令的出台很快又将d m 人从天堂打回人 间。 在2 0 0 5 年国家工商行政管理总局正式实行1 7 号令之前，国家工商行政管理总 局依据的是第9 5 号令印刷品广告管理办法对d m 杂志进行管理，9 5 号令的管理 办法对d m 杂志较为宽松，对d m 杂志经营者的资质没有明确的限定，市场准入相当 轻松自由。自从2 0 0 5 年国家工商总局1 7 号令印刷品广告管理办法的正式执行， d m 杂志的经营门槛提高了，管理也相对严格了，对整个d m 行业定位逐渐清晰了。 2 0 0 7 年2 月、3 月国家工商行政管理总局、新闻出版总署关于加强固定形式印刷 品广告监督管理工作的通知、国家工商行政管理总局关于进一步规范固定形式印 刷品广告经营发布行为的通知相继出台，针对整个d m 行业的发展，进一步加强 了政策指导与监管。 在国家工商行政管理总局1 7 号文，对d m 杂志的规定如下： 在第八条中，规定广告经营者申请发布固定形式印刷品广告，应符合的条件， 包括： ( 一) 经营单位必须是在经营范围中注明了具有代理和发布广告资格的广告公 司，并且在企业名称中能标明企业所属行业是广告业： ( 二) 企业注册资本必须为1 5 0 万元以上； ，( 三) 企业成立时间要有3 年以上。 在第九条中规定，广告经营者要发行d m 杂志，要向其所在地省、自治区、直 辖市及计划单列市工商行政管理局提出申请，申请要提交的材料包括： ( 一) 申请的d m 杂志的名称、规格、发布期数、时间、数量、范围以及介绍 商品与服务类型，还有发送对象、方式、渠道等内容的申报材料 ( 二) 要有营业执照复印件； ( 三) 工商行政部门发放的固定形式印刷品广告登记申请； ( 四) 要有一张设计好的d m 杂志封面的样式。 在第十二条中规定了，d m 杂志经营者应当在每期杂志封面的顶部，标明d m 杂 志的名称、经营者名称和注册地址、登记证号、期数、发布时间、还必须有统一标 1 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 志“d m ”。 可以看出，1 7 号文主要致力于对市场准入的管束。 同时，印刷品管理办法对印刷品广告主管部门和杂志的内容也有规定： 在第三条中规定，对d m 杂志进行监督管理的机构必须是县级以上工商行 政管理机关及其派出机构。就这严格明确了印刷品广告的主管部门是工商行政部 门，而非新闻管理部门。 在第五条中明确了，d m 杂志中不得出现新闻、报道及其他非广告信息，这 就对杂志内容作了限制。 第六条规定，d m 杂志广告中应当有“广告 标志，使消费者一眼就看出 其为广告。 在第八条中明确规定，“发布含有药品、医疗器械、农药、兽药、医疗、 房地产、保健食品、化妆品内容的广告以及法律、法规、规章规定实施登记的 印刷品广告，托广告经营者必须向广告发布地工商行政管理机关办理登办手 续。”这个规定与对广告法相一致，更加说明了在政府管理者心目中， d m 杂志就是一本广告册。 以上可以看出，除了对d m 发展影响的刊号的管制外，该管理办法针对d m 杂志的内容，也提出了诸多限制。力求将其划归为只有广告信息广告册。可以这样 讲，政府主管部门对d m 杂志的管制，条款少，条文多，余地少，制约多。对其内 容的限制甚至近于苛刻，几乎扼杀了d m 杂志和传统期刊杂志抢占市场的空间，使 得d m 杂志在刊号缺失的情况下，又套上一层紧箍咒。 中国学者认为，“中国政府在传媒领域主要有三重角色，一是作为一般社会管 理者和监督者，二是作为市场管理者，三是作为传媒媒介这类特殊国有企业的所有 者。”圆但是具体到d m 杂志，观其政策法规完善历程，从其政策法规的具体内容可 以看出，政府似乎只担任了其中的一种角色：社会管理者和监督者。应该说，政府 管制对不同媒介存在一定的差别。为了维持一定程度的力量均衡，政府往往会适当 地抑制强势媒体，扶持弱势媒体。但d m 杂志的行政主管部门不是新闻出版署，而 是对传媒并不在行的工商管理部门，工商行政部门并不了解中国传媒业的运作，不 了解传媒的市场机制，更忽略了传媒作为一个产业，它的发展不仅对经济，乃至对 社会、文化、意识形态、国际关系等都会产生深远影响，一个传媒市场不仅要注重 经济效益，同时也要注重社会效益。因此对d m 杂志仅仅停留在准入制和内容形式 。印刷品管理办法，国家工商行政管理总局，2 0 0 5 年1 7 号文 。支庭荣：大众传播生态学，浙江大学出版社，p 2 3 3 1 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 的管制层丽，扶持较少。是不利于d m 杂志的市场活跃和有序发展的。 2 、上有政策，下有对策 从某种意义上说，正因为政府管制只涉及社会管理和监督，缺少市场管理的环 节，必然对d m 杂志的选择过程和适应行为产生重要影响。政府管制得越少，留给 d m 杂志可操作的空间越大，d m 杂志远离政治风险，依靠市场存活，只谈风月奢华， 靠软文打擦边球。只要政府政策不紧，众多大大小小的d m 杂志倒也能混得下去。 但无论如何，刊号对于d m 杂志而言就好比是一个玻璃天花板，迈过去了天高地阔， 迈不过去就只有接受现实。 为了摆脱刊号的制约，中国d m 杂志是想了很多对策的。很多d m 杂志运用各种 制度外的手段来摆脱“固定印刷品”没有刊号的麻烦。比如成为挂靠于正式刊号的 期刊的副刊，或者向经营不善即将倒闭的正式期刊购买刊号等。例如我们前面提到 的，武汉市最负盛名的两家d m 杂志万事通就由吉林电子出版社公开发行，( ( g o s s 商情的主管单位是河北消费文化研究中心，其主办单位是河北消费时尚文化传播 中心。还有一种情况，就是对于很多行业性和地域性特别强的d m 杂志而言，凭借 其在行业内或者地域内的硬关系，挂靠某个单位成为其内部刊物，也是一种逃避监 管的有效的方法。它们其实还是沿用d m 杂志的运作方式，定期出版、免费赠阅、 靠广告收益赢利等，它们的创办者大多是这些单位的经营管理部门，或者与这些单 位关系密切的人。因为是内部读物，不用对外发行，不用申请“固定印刷品 登记 证，也不用受制于印刷品广告管理办法的各种规定，它们在内容编排、版面安 排上也更为灵活，因此它们的生存环境要远远优于正规的d m 杂志。它们的成功启 发了一些真正的行业内内刊经营思路，也纷纷把广告纳入其经营范围，最后逐渐在 形式上演变成为一本实质意义上的d m 杂志了。只是由于它们有“副刊”、“内刊 这把保护伞，不需要经过工商管理部门的审批，所以一直没有把它们纳入d m 的监 管范围。 就这样，d m 行业出现了分化，一部分d m 完成了“蜕变”，成为正式期刊，一部 分d m 乔装成内刊，最后一部分才是真正意义上的、在制度内生存的d m 杂志。虽然 没有准确数据，但据业内估计，借“内刊”之名，行d m 之实的不在少数，它们处 在管理上的真空地带，暴露了管理上的些缺陷，不利于d m 行业规范有序的发展 和平等的竞争。 主管部门支持力度欠缺，导致d m 杂志为自谋出路而各显神通，结果是市场混 乱竞争无序，同时行业同盟或行业协会这样的民间机构也迟迟没有形成，中国的d m 杂志几乎都在孤军奋战，严重缺乏话语权，举步唯艰。如何规范管理d m 市场，协 1 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 调蹦市场与传统期刊市场，使他们在健康有序的环境中成长，是新闻出版管理部 门、工商管理部门乃至整个期刊界都必须直面的问题。但从目前看来，这一问题在 短时间内是无法根本解决的。 第二节广告主的媒体投放思维 曾经，价格及媒体品牌成为广告主非常看重的指标，曾有广告主一掷千金地投 票央视的黄金广告时段，为成为喧嚣一时的标王而得意，目的就是看中了央视在中 国独一无二的权威性和影响力，以及为此带来的巨大的广告效应。这种思维方式导 致一些有影响力的传统媒体如电视、报纸等，一直占据了广告市场的最大份额。但 现在，多年来市场经验的累积使得广告主的投放思维正悄悄地发生变化。2 0 0 5 年广 告主生态调查报告发布会上黄升民说；“传统媒体占的广告份额曾经高到过8 0