（传播学专业论文）品牌传播中的标志设计.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 设计是一种战略，从一个标志的设计到大的系统设计、空间设计乃至城市、国家 的设计，从本质上说它总是战略性的；从策划开始到具体实施，每一步都需要有战略 性，策划实际上就是一种战略，设计即战略。在这一意义上，设计师就是战略家。 标志( l o g o ) 设计是品牌中的一个核心元素，在消费者的心目中是企业、品牌 的同一物，集中地表现了企业特征和品牌形象。 在品牌传播过程中标志设计是品牌传播的重要依据。优秀的标志设计能够提升企 业以及商品的整体形象与品牌价值。随着全球化经济的不断发展，标志设计受到越来 越多的关注，在艺术表现形式与造型上也都有了飞跃的提高，现在已经成为塑造品牌 和开拓市场的无声武器。正是鉴于此，本文试图从传播学、品牌学以及艺术设计学的 角度对标志设计进行较系统的阐述，以期在理论上和实践中对标志设计以及它在品牌 传播中的意义与作用有一个深入的认识和研究。希望能通过有效的品牌标志设计，进 一步推动中国品牌传播的健康发展。 文中从品牌标志的设计出发，对品牌及品牌传播与品牌标志设计的关系进行论述。 试图将传播学与品牌学、设计学三者结合来探索新形式下中国品牌传播中标志设计的 作用以及其艺术内涵。 本文首先论证了品牌传播与品牌标志的内涵与关系；然后就当前以及未来标志设 计的发展趋势作了详细介绍；再从标志设计的设计原则、艺术手法上进行论述，分析 了优秀的标志的原则与标准。最后就当前中国的品牌设计与传播的现状与发展进行分 析与论证。 关键词：品牌，品牌传播，品牌标志，标志设计 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t d e s i g ne q u a l st os t r a t e g y , f o rt h a t ，f r o ml o g od e s i g nt ol a r g es y s t e md e s i g n ，s p a t i a l d e s i g n ，e v e nac i t y so ran a t i o n sd e s i g n ，i ti si n h e r e n t l ys t r a t e g i c f o r mp l a n n i n gt o s p e c i f i ce n f o r c e m e n t ，s t r a t e g yi si n v o l v e di ne a c hs t e p p l a n n i n ga c t u a l l yi ss t r a t e g yt h a ti s d e s i g ne q u a l st os t r a t e g y a tt h i sp o i n t ，d e s i g n e ri ss t r a t e g i s t l o g od e s i g n ，w h i c hi st h ec o r ee l e m e n to fab r a n d ，a n di se q u i v a l e n tt oe n t e r p r i s eo r b r a n di nt h ee y e so fc u s t o m e r s ，e m b o d i e st h ee n t e r p r i s ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt h eb r a n d i m a g e d u n n gt h ep r o c e s so fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，l o g od e s i g ni st h es i g n i f i c a n tp r i n c i p l e e x c e l l e n tl o g od e s i g nc o u l dp r o m o t et h ei n t e g r a t e di m a g ea n db r a n dv a l u eo ft h e e n t e r p r i s e a n di t sp r o d u c t s w i t ht h eu n c e a s i n g d e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m y ， i n c r e a s i n ga r e n f i o ni sp a i dt ol o g od e s i g n ，w h i c ht h u sg e t si m p r o v e dd r a m a t i c a l l yo nt h e a r te x p r e s s i o na n dm o d e l s ；a n dh a sb e c o m eav o i c e l e s sw e a p o nt oe s t a b l i s ht h eb r a n da n d e x p l o r et h em a r k e t d u et ot h ei m p o r t a n c eo fl o g o ，t h i sp a p e ri n t e n d st og i v eat h o r o u g h v i e wo nl o g od e s i g ni nt e r m so fc o m m u n i c a t i o n ，b r a n d ，a n da r t i s t i cd e s i g n ，s oa st o p r o v i d es o m ei n s i g h t si n t ol o g od e s i g ni t s e l fa n di t sr o l ei nb r a n dc o m m u n i c a t i o nb o t h t h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l y t h i sp a p e rs t a r t sw i t ht h el o g od e s i g n ，i l l u s t r a t i n gt h er e l a t i o na m o n gb r a n d ，b r a n d c o m m u n i c a t i o na n dt h el o g od e s i g n ，a n di n t e n d i n gt oc o m b i n ec o m m u n i c a t i o n ，b r a n da n d a r t i s t i cd e s i g n ，s oa st oe x p l o r et h ef u n c t i o n sa n da r t i s t i cc o n n o t a t i o no fl o g oi nc h i n a u n d e rn e wc i r c u m s t a n c e s t h i sp a p e re x p l i c a t e st h ec o n n o t a t i o no fb r a n dc o m m u n i c a t i o na n dl o g od e s i g na n d t h er e l a t i o nb e t w e e nt h e m s e c o n d l yi ti n t r o d u c e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fl o g od e s i g na n d i t st e n d e n c yi nd e t m l t h e nf o l l o w st h ea n a l y s i so f t h ep r i n c i p l e sa n dc r i t e r i o n st oj u d g ea l o g oo nt h er e s p e c t so fp r i n c i p l eo fl o g od e s i g na n da r t i s t i cm e a l l s 。f i n a l l y , t h ed o m e s t i c s i t u a t i o no fl o g od e s i g na n di t sc o m m u n i c a t i o n ，a sw e l la sp o s s i b l ed e v e l o p m e n t ，i s a n a l y z e d k e yw o r d s ：b r a n d ，b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，l o g o ，l o g od e s i g n i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 日期：击噼，f 月6日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于不保密曰。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 日期：j f 年”月6 日 孑日呀月 舒一 摊 藿| 将 华中科技大学硕士学位论文 1 引言 如果说产品是在工厂里生产的现实物体或者说是企业的一项服务项目，那么品牌 则是一个消费者购买的物品或一种具体的服务；产品可以被竞争者仿制，而品牌却是 唯一的；产品很快会过时，而成功的品牌会永远存在下去。因此，一个追求在市场上 独领风骚、长期发展的企业不仅仅要不断向消费者提供令人满意的产品，更要拥有自 己成功的品牌。 有关品牌的说法可谓五花八门，而著名的市场营销专家菲利普科特o k p h i l i p k o t l e ：r ) 博士对品牌的解释是这样的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或 者是它们的相互组合，用以识别某个消费者或群消费者的产品或服务，并使之与竞争 对手的产品或服务相区别”。他认为品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的 一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还 是一个更为复杂的符号。因此，品牌是产品的代表。人们的联想是丰富的，当提到某 个品牌时，自然就会产生一些联想。 此外，品牌也向消费者传递的是一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予 一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及生活观念。人们更换品牌，越来越 多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。因此，现代意义的品牌对于消费者来说， 并非仅仅是对产品的物质所需，更包括其精神的体验。企业厂房再漂亮，消费者不会 在购买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者会去深入探究；消费者购 买决策的做出，最主要的还是凭着对品牌的感受。在当今产品日益同质化的时代，产 品的物理属性差距开始缩小，惟有品牌给人以心理暗示，以满足消费者的情感和精神 寄托。品牌究竟怎样具有如此大的魅力昵? 诚然，个优秀品牌的诞生与发展往往离 不开一系列规范全面的品牌设计计划。 如果品牌的传播中，离开了设计，品牌将会怎样? 无论是从产品造型外观到产品 1 美 菲力普科特勒；市场营销学导论) ，华夏出版社，2 0 0 1 年版，第3 页。 。 美 菲力普科特勒：营销管理) 上海人民出版社，1 9 9 7 年，第6 4 9 页。 华中科技大学硕士学位论文 包装设计，从制造工厂环境到零售卖场，从广告宣传到公关活动，无不渗透于品牌的 每一个细胞。正是通过作为未来驱动力量的种种设计行为，品牌的理念才得以传播， 品牌的价值才得以依存，品牌资产才得以沉积，品牌体系才得以明晰。 对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗斯图伯特曾经写道：“品牌被用来 区分不同生产者的产品已由来已久。实际上，英语“品牌”( b r a n d ) 一诃源于古挪威 语的“b r a n d r ”。意思是“打上烙印”。在品牌传播过程中的品牌标志正可谓是那个“烙 印”。圆 正如品牌战略家大卫爱格所说：“一个强有力的符号能够表达一个识别的内聚力 和结构，并使它能很容易地获得认可。它是品牌开发的关键成分，缺乏一个强有力的 符号会是一个巨大的障碍。将符号提升到识别的一部分，这反映了它们潜在的力量。” 。作为品牌战略中重要视觉元素的标志，是传递企业理念的静态识别符号。通过符号的 象征暗示，将企业经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素传递 给社会公众。企业理念则是币惘j 标志的象征功能，以其简洁、易识别、易理解的特性 来传达企业和产品的信息，并通过它来体现企业的个性及企业文化。而品牌战略的最 终目的就是要唤起消费者的欲求和想象，以良好敢整体形象来满足消费者的心理需求， 使消费者产生从态度到行为的变化，真正认识企业，产生好感，直至信任。 标志设计作为最直接的传播符号，则是品牌传播的重要组成部分和重要依据。优 秀的标志设计能够提升企业以及商品的整体形象与品牌价值。随着全球化经济的不断 发展，标志设计开始受到越来越多的关注，在艺术表现形式与造型上也都有了飞跃的 提高，现在已经成为塑造品牌和开拓市场的无声武器。 总之，优秀的标志设计是整合品牌传播的重要武器，品牌策划者和品牌管理者， 应根据品牌策略来建立标志设计风格，并设计出能理性地反映品牌个性与共性的标志 图形，从而建立品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想度。 。陈云岗：品牌设计，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年第3 页 。 英 保罗斯图伯特：品牌的力量，中信出版社2 0 0 0 年版第2 页。 。 美 贝恩特施密特、张国华，视觉与感受营销美学，上海交通大学出版社，1 9 9 9 ，第1 7 页。 华中科技大学硕士学位论文 2 品牌传播与品牌标志 有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌 是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费 者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品 牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进 消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感 的过程a 可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟 通，没有传播沟通，就没有品牌。 目前大多数企业都认识至4 要生存就一定要有自己的品牌，但树立了品牌，还得靠 有效的传播与推广。品牌传播是品牌建设的最终目的，即把品牌最终送到消费者手中 从而实现品牌价值。由此可见，品牌是产品利益点、企业核心价值、消费者的体验与 感受这三者的结合。 从某种角度来讲，企业品牌传播活动的目的不仅是为了将产品尽快地销售给市场 上的消费者，而且要使消费者在使用产品的过程中，对产品及其品牌产生一定的忠诚 感、认知感，进而产生重复购买行为，为企业带来持久的利润。正如u t 斯达康公司副 董事长吴鹰所说：成功的品牌应该是人们在这一领域有任何需要时所第一想到的名字。 当前，在市场经济的高速发展和全球经济体化的浪潮冲击下，品牌化的趋势正 迅猛发展着，品牌化几乎统治了所有产品。对于一个企业而言，要创建一个品牌标志 是一项极具挑战性的决策，因为在创建品牌标志的过程中，企业不仅要付出高昂的成 本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险。即便如此，众多企业仍 然要使产品品牌化，这是由于品牌标志所具有的深层意义能为企业带来一系列的优势 所致。 。陈先红：试论品牌传播的消费者导向原则) 传媒学术同一学术焦点栏且，2 0 0 4 1 1 0 5 。 。白山：打造品牌，经济管理出版社，2 0 0 4 年 华中科技大学硕士学位论文 2 1 品牌传播的内涵 传播是在传播者和传播对象之间进行的一种通过信息的授受和反馈而展开的双向 社会互动行为。传播就是通过信息与社会发生相互影响、相互作用的过程。在这个过 程中，信息由表达意义的标志符号所构成。传播是一种信息社会共享的活动，即将个 人或少数人所独有的信息转化为多数人或社会大众所共享有的过程。这里的共享概念 则表明了传播具有交流、交换和扩散的性质。在传播过程中，传播者一般都处于主动 地位，但传播对象也并非是单纯的被动的角色，他亦可以通过信息的反馈行为来影响 传播者。 首先，传播的前提是传播者与传播对象双方必须要有共通的意义空间。共通的意 义空间是指传播者与传播对象双方必须对符号意义拥有基本一致的理解，否贝q 传播过 程本身就不能成立，或传而不通，或导致误解。广义上讲，共通的意义空间还包括人 们大体一致或接近的生活经验和文化背景。那么，信息是必须通过符号这一载体才能 进行传播，即传播是一个符号化和符号解读的过程。符号化就是信息传播者在进行传 播之际，将其要表达的意思转换成语言、声音、文字、图形等其他形式的符号；而符 号解读则是信息接收者对传来的符号加以阐释、理解其意义的过程。 传播学是2 0 世纪出现的新兴的社会科学，但2 0 世纪的传播学主要是与新闻学进 行了密切的联姻；于是新闻化的传播学便较多地为社会政治服务。而进入2 l 世纪，人 类比历史上任何一个时期均强调和平与发展、强调经济建设，因此传播学直接为经济 建设服务就成为必然，这种必然性便催生了“品牌传播”。 要想了解品牌传播的内涵，首先需认识“品牌”是什么。著名的市场营销专家菲 利普科特勒博士对品牌的解释是这样的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或者 是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争 对手的产品或服务相区别”。 现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消费者的关系。品牌是一个商 。申凡、戚海龙：当代传播学。华中科技大学出版社，2 0 0 0 年，第5 8 6 6 页 。余明陌、舒咏平：论品牌传播，传媒学术两一学术焦点栏目2 0 0 3 - 0 1 - 1 4 。 。 美 菲力普科特勒：市场营销学导论 ，华夏出版杜，2 0 0 1 年版，第3 页。 4 华中科技大学硕士学位论文 品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。按 照奥美的解释：品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才 是一部完整的品牌。这里包含着一种深刻的营销管理哲学：产品进入市场后需要企业 对产品的品牌悉心呵护、精心策划，使得品牌与消费者融为一体。最有代表性的是品 牌专家大卫爱格的观点，他认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的 联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方 面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系， 种与消费者进行理性和感性互动的总和。品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本 就丧失被称为品牌的资格。 品牌的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业； 如此，将二者建立有机联系的传播，自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。品 牌传播概念也就随之进入我们的视野。 品牌传播实际上就是品牌推广、品牌贩卖，它是品牌建设的最终日的，即把品牌 最终送到消费者手中从而实现品牌价值。 此外，品牌传播也是将信息传播者所要表达的意义用说服力的信息表达方式表现 出来的过程。品牌传播的目的是信息传播者也就是企业通过广泛、迅速和连续地传播 信息，以期在大量的、多种多样的信息接收者即是消费者中可能寻求到的认知反应、 情感反应或行为反应。 品牌传播的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻 报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目 中的认知度、美誉度、和谐度。 产品生成于车间，品牌形成于整个营销环节。产品是被加工制造出来的，而品牌 则是被塑造设计出来的。产品贵在质量，而品牌贵在传播。这里的传播包括所有品牌 与消费者沟通的环节与活动，比如产品设计、包装设计、广告创意与设计、标志设计 以及推广、促销、公关等。一方面，通过传播，可以形成和强化消费者对于品牌的认 。陈先红：试论品牌传播的消费者导向原则，传媒学术网一学术焦点栏目，2 0 0 4 1 卜0 5 。 9 余明阳、舒咏平：论品牌传播 ，传媒学术网一学术焦点栏目。2 0 0 3 一叭一1 4 。 华中科技大学硕士学位论文 知；另方面，传播的积累可以形成品牌的资产。正如奥格威所说：“任何广告都应看 成是对品牌的长久投资。”回因此，我们可以说，传播创造了品牌的附加价值。 2 2 品牌标志及其分类 品牌是一个集合性概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标和版权。品牌名称是 品牌中可以用语言表达的部分。例如：轿车有“奔驰”、“凯迪拉克”等。品牌标志则 是品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图形、专门设计的颜色、字 体等。如“花花公子”的“兔女郎”，“可口可乐”几个英文字母组成的图形等。版权 则指复制、出版和出售这些标志等设计作品而在法律上的专有权利。 任何商品都有其各自的名称，比如电脑、手机、汽车、饮料等等。这些都是商品 的品名，即商品的一般通用名称。而品牌则是商品的商业名称，是由企业经过精心策 划、深思熟虑后而独创的，又如“i b m ”、“摩托罗拉”、“宝马”、“可口可乐”等等。 它们以显著的特点和独特的风格，用以在商业竞争中识别卖主的产品。其功能是把不 同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至于发生混淆。 “一个强大的品牌标志可以通过日益增加的识别度、认知度和客户忠诚度来帮助 品牌资产的建立，反过来有助于企业获得更大的成功。”美国标志专家、曾经担任美 国设计师学会( a i g a ) 董事的艾丽娜惠勒( m i n 8 w h e e l e r ) 在谈到“投资品牌标志 的重要原因”时说道：“那些能抓住每个机会宣传他们企业品牌价值和意义的品牌经理 们能在晚上睡得更香甜，因为他们在刨造着品牌价值。”。由此可见，品牌标志已经成 为是一个组织机构或商品、活动的象征性符号，而且在品牌传播中举足轻重的地位。 在品牌传播中的品牌标志从功能上可以分为企业形象标志和商品品牌标志两种形 式： ( 1 ) 企业形象标志 企业形象标志是企业形象的体现方式之一，也是确立企业形象最重要的手段。通 。程宁宁、黄梅荣：从识别符号到品牌精神 。装饰 期刊，2 0 0 5 年5 月，第2 5 页 。千小瑛：让标识创造品牌资产，h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o r n ，2 0 0 5 年0 9 月2 8 日 。吴国欣：标志设计，上海人民美术出版社，2 0 0 2 年，第3 0 页。 6 华中科技大学硕士学位论文 过形象标志，把企业的理念、性质、规模、产品的主要特性等要素传达给社会公众， 以便识别和认同。它不仅具有带动所有视觉设计要素的主导力量，更是整合所有视觉 要素的核心。 它将企业文化、经营理念、经营内容、企业规模以及产品特性等要素通过造型独 特、意义明确的视觉形象加以表现。从某种角度来看，它已经成为企业的形象化身。 迈入2 1 世纪信息时代后，企业标志成为沟通人与产品、企业与社会最直观的中介 之一。( 如下图2 1 中国电信标志) 牛闻电，未 【h i n al i li 图2 - 1 中国电信标志 ( 2 ) 商品品牌标志 商品品牌标志又称商标，是指通过注册的商品标志，受到国家法律的保护。商品 品牌标志是企业的代表形象，是产品的质量象征，也是企业的信誉保证。 每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌可以使用其企业的名称作为其 品牌名。如迪斯尼、福特、宝洁；还有一种情形就是所谓的混合品牌模式，那么还要 考虑到企业品牌标志与产品品牌标志的延续关系；如果是不相关品牌模式，那么每一 个产品都要有新的名字。例如宝洁公司的洗发产品在中国大陆市场就采用了五个不同 的品牌：海飞丝( h a n d s h o u l d e r s ) 、飘柔( r e j o i c e ) 、潘婷( p a n t e n e ) 、润研( a s c e n d ) 、 沙宣( s a s s s o o n ) 、伊卡璐( c l a i r 0 1 ) 。因此，在具体的品牌传播过程中，有的企业将 自身形象标志与商品品牌标志统一起来使用，这样有利于标识形象的单一化，使之成 为一个完整的品牌形象，这样更有利于在公众心中树立一个权威的品牌形象。但有的 企业由于要不断推出新产品，于是将企业形象标志和商品品牌标志分别用不同的图形 7 华中科技大学硕士学位论文 标志区分使用。他们的重点则是放在产品品牌的推广与销售上。 品牌标志的本质是信息传播。要把握标志所要传播的信息要点，就要通过精练且 准确的视觉元素的编排，达到传播信息的目的，受众在视觉心理上产生特定的感受与 联想。 传播信息是标志的基本功能，而品牌标志的传播功能是通过其识别性得以实现的。 标志的识别性又是标志的精练化和准确化的体现。就是品牌标志能够从众多的不同行 业的标志、竞争企业的标志或同类产品的标志中准确地区别出来，同时又易于远距离 被轻松地识别出来的功能。 以耐克标志为例，在品牌传播过程中，耐克标志是一个描述耐克生产厂商的符号。 标志也可以体现出这个品牌的特殊性和质量。耐克标志也会让其想起古希腊神话中的 胜利女神的翅膀。此外，标志与耐克运动系歹b 服饰的特定联系起来，还引发出速度与 力量的概念。整个标志既简洁，又体现出精练与准确的内涵。( 如下图2 2 所示) 图2 - 2 耐克标志 总之，品牌的传播与推广过程中，无论是企业形象标志还是商品品牌标志都肩负 着品牌传播与企业形象确立的重任。 标志设计的题材丰富，表现形式宽广。下面再根据不同的设计主题与不同的市场 需要，对其进行细分： c i ) 以名称为主题 是以企业或品牌名称的全称或简称的词语组成。此类标志传达了企业的情报，其 含义明确、传播充分，诉求功能强，是近年来标志设计的新趋势，即所谓的字体标志 ( l o g o m a r k ) 。在字体标志设计中，设计者在名称中找出一个字作为设计的表现重点， 籍由一个字的独特差异性，来增强视觉效果。为避免设计中略显平淡和缺乏想象，也 可稍加以装饰图形进行调整。( 如下2 3 图可口可乐公司标志) 华中科技大学硕士学位论文 图2 3 可1 2 1 可乐公酋标志 ( 2 以名称的字首为主题 从名称中取字首来作为造型设计题材，除单一字首外，还有双字首、多字首的表 现。此类设计方向因造型单位的单纯，简洁明了，形式感强，所以在表现中显得生动 活泼。( 如下图2 - 4 所示犀托罗拉公司标志 图2 4 摩托罗拉公司标志 ( 3 以名称字母与图案相结合 此类标志设计的主题是综合了字体标志与图案标志而成。此类标志因兼具了文字 的说明性与图案的表现性的双重优点，因此具有视听同步的效果。此种设计比单纯的 文字标志更富趣味性，结合得巧妙，则耐人寻味。( 如下图2 - 5 所示宝马汽车标志) 9 华中科技大学硕士学位论文 ( 4 ) 以名称的含义为主题 图2 - 5 宝马汽车标志 此类设计盼重点主要是依据名称的字面意义，将文字转换成为具象的图案。因图 案的表现力强，所以可以起到看图知意，一目了然的功效。为了更清楚、更直接传达 名称含义，在标志设计图形上以图案形式来表现是较普遍的一种形式。( 如下图2 - 6 所 示苹果电脑标志) 图2 6 苹果电脑标志 ( 5 ) 以经营理念或产品属性为主题 此类设计的重点是透过蕴含深意的符号来唤起社会大众的共鸣与认同，将独特的 经营理念与产品属性透过具象或抽象的图案传达表现出来。清楚直观地传达标志蕴含 的信息是此类标志的设计表现特色。中国建设银行的标志整体上看犹如一枚古钱币， 在图形的右上方则添加了一个小的图形元素，有着“添砖加瓦”之意，很贴切地体现 了银行的经营理念与产品属性。( 如下图2 7 所示中国建设银行标志) 0 华中科技大学硕士学位论文 中国建设银行 匿2 - 7 中国建设银行标志 ( 6 ) 以历史背景与地理特色为主题 此类标志最常以写实的造型或卡通化的图案来强调企业、品牌悠久的历史背景或 独特的地理特色，进而得到消费者的认同，是种具有强烈感染力与说明性的标志。 风凰图形为中国古代人们所敬仰的图腾，凤凰也被喻为百鸟之王，中国国际航空公司 的标志则采用了以凤凰为设计元素的图形，很好地体现了公司的地理特色与历史背景。 ( 如下图2 - 8 所示中国国际航空公司标志) 图2 - 8 中国国际航空公司标志 2 3 品牌传播与品牌标志的关系 品牌标志在品牌形象塑造过程中具有先声夺人的作用。企业通过视觉识别的创新， 以新的标志，向企业的客户和合作伙伴传达企业新的文化理念，从而塑造企业新的形 象。当企业在社会公众中具有良好形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其 华中科技大学硕士学位论文 提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品或者不接受其提供的服务。在品 牌传播过程中，品牌标志的创意和策划不仅在程序上是第一位的，而且也是最重要的 环节之一。一个企业品牌标志本身可以产生一种独特的魅力。 综观世界知名品牌，从内涵来看已经不是名称与标志的形态，而是优质的产品和 服务：从外延来看，世界名牌是由独特的名称和新颖的标志组成的，因此品牌标志对 于世界知名品牌的形成、发展、繁衍、扩散有着重要的作用。一个品牌就是一幅面孔， 就是一种形象，就是一种文化。品牌呈现在社会大众面前最直观的囡素就是品牌标志、 品牌名称、产品包装以及产品自身样式。这里我们只侧重论述品牌标志在创造品牌和 品牌传播中的作用。 现在许多企业在品牌传播过程中都把品牌标志祀企业标志统一起来，使之成为一 个完整的企业形象标志，并将它用于企业所涉及的任何场所，这就是人们通常所称的 c i 中的“v i 识别设计”及企业形象系统设计。 c i ( c o r p o r a t r ei d e n t i t y ) 设计即企业形象设计，通常也被称为c i 策划、c i 计划、 c l 战略等，近年来有的专家称其为企业形象整合。c i 设计是指将企业经营理念和企业 精神文化，通过统一的视觉设计加以整合和传达，使公众对其企业及品牌产生一致的 认同感与价值观，从而仓造企业最佳的经营环境的一种战略。由c i 设计构建的系统化、 标准化的整体设计系统，又被称为企业品牌识剐系统( c i s ) 。 企业品牌识别系统由理念识别系统( m i n di d e n t i t ys y s t e m ，简称m i ) 、行为识别系 统( b e h a v i o ri d e n t i t ys y s t e m ，简称b i ) 和视觉识别系统( v i s u a li d e n t i t ys y s t e m ，简称 v i ) 三个部分组成。如果说m i 是企业的脑、企业的思想，b i 是企业的手、企业的行 动，那么v i 则突出的是企业的个性，是企业的脸。视觉识另4 系统是在理念识别系统的 指引和制约下发展起来的一整套的品牌视觉规范，它与行为识别系统( b i ) 一起担当 着品牌识别建立者和传达者的角色。作为理念识别的载体之一，视觉识别系统通过设 计出符合品牌定位的独特的视觉识别系统，从而在企业内外市场创造出一个具有独特 个性和风格的品牌视觉环境，充分表达了品牌追求，传达了品牌风格，提升了品牌形 象。 。林磐耸：企业识别系统 ，台湾艺风堂出版社，1 9 8 5 年，第2 5 页 华中科技大学硕士学位论文 整个v i 系统其中就包括着品牌标志在内的基础视觉要素，以及以品牌标志为核心 的应用系统及产品包装、事务用品、广告宣传、促销展示、环境导视等延展视觉的设 计。v i 同时还规定了企业未来视觉发展方向，它是一个控制的参考系，是控制包装、 广告的风格样式，是整体的视觉气质。 v i 识别系统的设计运作，不仅仅是视觉形象的再包装，更是全面进行品牌体验以 及品牌传播的策略和沟通的策略，深化品牌认知，提升品牌形象的战略。c i s 结合了 现代设计观念和管理理念，并运用视觉传达设计，将抽象的企业经营理念和企业文化 以视觉的形式予以明确化，最终将其转化为一个具体的形象概念企业品牌标志， 并以此为中心，全面构建品牌识别系统，从而刻画出企业的个性，突出企业的精神， 塑造与众不阿的企业形象。v i 设计就是将标志这个核心元素，用科学的、经过验证扮 方法进行输出的规范。它是标志使用的“宪法”。 这里值得一提的是，再好的标志也需要有基础元素的规范、应用元素依托才能更 好的、更准确的展现出来。 品牌标志作为一种特定的视觉符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓 缩。它的作用是将企业的经营理念、经营内容、企业文化等要素，传递给社会大众， 以达成社会对企业及产品的认知与识别。作为反映企业特性的标志，在品牌传播的过 程中扮演着相当重要的角色。一个设计成功、符合并有力地表达了企业特性的标志， 在传播过程中能使社会大众在理解标志这一特定含义时产生有利于企业创造名牌的行 为，进而增加对企业的理解与好感，建立起对企业的良好印象和信赖关系，这些都有 利于企业树立名牌地位的形成与提升。正因为标志在名牌的创造中有如此重要的作用， 世界上许多名牌企业都十分重视标志的作用，不惜花重金聘对企业品牌标志进行设计 与改良。 当社会生产的规模渐次扩大，品牌标志的使用迅速普及并带来无形的价值。值得 思考的是，品牌催生了品牌标志，而品牌标志又反过来促进了品牌传播与发展。正如 美国广告专家约翰菲利普琼斯所说：“品牌由品牌标志发展而来，长期以来，品牌 华中科技大学硕士学位论文 标志一直是向企业产品提供法律保护的工具”。由此可见，品牌标志在整个品牌传播 中举足轻重的地位，以及彼此相互相存的关系与作用。 曾经有人认为，1 9 世纪中期品牌才真正出现。工业化的发展和消费市场的扩大， 使生产者与消费者之间的距离变得越来越遥远。品牌及其标志则成了产品的脸谱，才 使得各种产品之间相互区别。各种传播媒体涌现，厂商开始使用这些媒体建立品牌， 促销商品。 在当今信息社会的品牌传播中，品牌名称和品牌标志似乎发生了某种分工，消费 者大多是通过品牌名称来接受产品，而通过品牌标志来识别产品。换句话说，在仓4 造 名牌的过程中，品牌名称作用很大：而当消费者至4 市场购买这些名牌时，品牌标志的 作用则更大。心理学家分析结果也印证了这一点：人们凭感觉接收到的外界信息中8 3 的印象来自眼睛，1 1 来自听觉，3 5 来自嗅觉 。品牌标志正是对人的视觉的满足。 综上所述，品牌标志是企业经营的哲学、生产技术、商品内容的象征性符号，更 是消费者心目中企业及其品牌的同一物。它代表着企业的形象和企业精神，从而有利 于树立企业自身形象，获得消费者的信任，达到更容易销售其产品的目的。在全球经 济一体化背景下，设计与科学、艺术、文化的新型关系，以及我们如何在这种新文化 格局中，使我们的标志设计在品牌传播这一神圣使命中用最通俗易懂的艺术语言，把 最高级的信息内容快速、准确地传达给社会大众和消费者贝u 是标志设计中必须思考的。 o 【美 约翰菲力普琼斯：t 广告与品牌策划，机械工业出版社1 9 9 9 年版，第2 2 页。 o 白山：打造品牌，经济管理出版社，2 0 0 4 年第1 8 0 页 华中科技大学硕士学位论文 3 品牌标志设计的趋势 品牌标志的设计对于任何一个机构、企业或品牌来说，都是必不可少的。其设计 的表现也因行业、经营内容以及不同的使用条件下，有着不同的表达方式，品牌标志 设计除由一个小小的图形符号来传达企业、品牌的识别外，更担负着行销的重大责任， 是企业经营战略的重要组成部分。那么，现代标志设计要达到成功，从构思到形式上 进行的全过程应始终强调仓新、开拓精神，标志的功能作用才能得到更高境界的集中 体现，标志的形式只有在强烈的个性之中才会脱颖而出。 随着我国改革开放的进一步深入，近年来优秀的标志设计作品层出不穷。以品牌 标志为核心的形象设计已经成为工商企业发展品牌战略的重要环节，标志已在当代社 会的文化及经济活动中扮演着越来越重要的角色。特别是我国加入世界贸易组织后， 面对更为激烈的国际化市场竞争，优秀且独具艺术特色标志设计将在商业舞台上扮演 不容忽视与举足轻重的角色。 随着全球经济一体化所带来的日益竞争，迫使各国的标志设计进行变革和创新， 以适应在日益尖锐的国际市场竞争中，既能使企业立于不败之地，又能在众多的企业 中独树一帜。同时由于信息工业的高速发展，国际间的交往更加频繁和快捷，这无疑 又使得标志设计在交流之中得以相互影响、促进和提高。突出地表现在逐渐趋向世界 通用的艺术语言方面。此外，现代品牌标志设计也具有以下几个方面的突出特征： 3 1 高度的国际化 信息通讯与互联网的迅猛发展和普及，交通工具的发达，再加之英语逐渐成为国 际化语言等因素，使世界经济一体化变为现实，由此导致设计的国际化。这种国际化 在标志设计中的反映主要体现在以下方面。 首先，以英文为主的文字标志成了国际化标志设计的主体。在世界经济一体化的 今天，文字标志已成为诸多企业不可缺少的一部分，并且纯文字的标志在设计中占有 华中科技大学硕士学位论文 越来越大的比重。许多著名的大公司都是采用文字作为公司标志。如世界十大著名企 业3 m 、i e i m 、c o c a c o l a 、s o n y 等，有一半都是文字标志。( 如下图3 - 1 所示一m m 标志) _ _ _ _ - _ _ l i - _ i - _ - - i _ - - - - _ _ _ - _ _ _ - - _ _ 一- - _ _ - _ _ _ _ a t o m _ _ _ _ _ _ _ _ - - i _ _ 一- - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ ，_ - - 一 图3 - 1i b m 标志 文字标志与纯图形标志相比有一个很大的优势，那就是文字标志同时具有形、音、 意。形利于感目，音利于感耳，意利于感心。由此导致观看者说出的就是他们看到的， 并且看到的也就是他们应该说出的。这正就是当今国际间许多大企业纷纷使用文字标 志的一个至关重要的原因。于是很多设计师都把文字设计视为一种能驾驭一切的语言 符号，并把文字设计放到极为重要的位置。 其次，标志设计逐渐趋向世界通用的艺术语言图形与标志符号。因为图形也 是最国际化的语言。这使得大量现代标志的设计更注重人类审美性的体现，更具有符 号化。符号化就是要求标志设计具有强烈的识别性和易引起社会大众与消费者的注目、 理解、记忆的特征。致使许多被世界各国人民共同认知的标志在其读音和形象不变的 条件下，被纷纷翻译成各国文字，以充分利于国际市场的品牌传播。 这里要说的是，国际化和民族性在现代设计中并不矛盾，我们应摆正两者的关系。 在现代设计中，民族性是仓 造独特的风格，形成强烈的个性，是使标志容易识别、容 易记忆的突破口。而国际化则是最大限度地提高设计广泛的可理解性。如果在设计中 我们过分强调任何一方面，都会丧失设计的平衡。在这里所说的国际化并不等于美国 化，也不等于欧洲化。 华中科技大学硕士学位论文 3 2 主题与造型的单纯简洁化 世界名牌耐克( n i k e ) 的创意来自命名者遇见胜利女神n m 身有双翼，携带橄 榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，是吉祥、正义、胜利的象征，用造型简洁的“耐 克”作品牌的标志，以简练单纯的造型十分贴切地表达了产品的销售意念，也给人以 美好的联想。( 如下图3 2 所示) 暖3 - 2 耐克品牌标识 现代标志设计在其主题与信息内容上趋于单纯化，在设计造型及形式上高度的简 洁化，即由繁琐、复杂演变为简洁、明快，由沉重演变为灵巧、优美、舒展和挺拔。 因此，大量简洁明了的几何形被广泛运用于现代标志设计中。 正是由于社会化大生产和商品经济的发展，人们生活水平的提高和消费需求由低 层次到高层次递进，使社会生活由简单稳定向复杂多变转变。这一切带来的是人们品 位的改变和生活节奏的急剧加速，使得各行各业的竞争变成了一场眼球的争夺战。爵 此，快速识别变得越来越重要，也使得企业界人士和设计师们认识到了简洁即是美。 少既是多的道理。由此使得标志设计变得主题更加单纯、造型更加概括简洁。 另外，由于人们现在没有充裕的时间和耐性慢慢地观看和感受标志设计，再加上 已经采用的品牌标志很少也不可能再进行改进或再设计，标志有没有符合时代意识的 潮流与步伐，就成为企业管理与情报传达的一大课题。从而导致当今世界各大著名企 业，为了把握时代精神、领导潮流，纷纷将原有的标志加以修正、改进与再设计，甚 至不顾既有形象与占有市场的认同与持有，义无返顾地容纳太多内容。因此，提高标 志设计主题的单纯性与造型的简洁性，有助于标志信息的快速传达，提高远距离观看 的可视性，最大限度地降低环境的干扰等。标志设计在大多数情况下都是在漫无目的 1 7 华中科技大学硕士学位论文 的运动过程中观看、浏览的，所以主题单纯、造型简洁的标志设计易使社会大众和消 费者理解与记忆。高度简洁的标志在使用过程中会也会更加持久。通过下图中百事可 乐公司标志的演变过程，大家不难看出现代标志的简洁化趋势正向我们走来。( 如下图 3 - 3 所示百事可乐公司标志的演变) 图3 - 3 百事可乐公司标志的演变 3 3 形式与表现方法的个性化与多样化 生活方式的多元化、市场的细分化、计算机技术的应用普及、复制技术的大幅度 提高，为各种形式和风格的标志设计的再现提供了技术上的可能性。由此带来了标志 设计的形式和风格朝着多元化方向发展。 随着社会文明的发达昌盛，科学技术和经济的飞速发展，各国和各民族文化交流 的深入，也极大地拉拢了不同国家和地区人们之间的距离，在这样的社会大背景下， 人们的自我需求获得了极大的加强，自我个性的展示需求变得比以往任何时候都更为 强烈，使得当今的世界成了一个个性化的时代。由此导致了市场的细分，标志的目标 华中