（工商管理专业论文）7eleven基于顾客价值导向的零售连锁价值链研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本 人承担。 学位论文作者签名： 日期： 沙加年争月归日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复印并允许论文进入学校图书馆、院系资料 室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、 缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 日期：叫p 年乒月p 日 导师签名： 诊彳易 日期：别口年争月日 _ 。 。1 。1 。1 。1 。1 。1 。1 7 e l e v e n 基于顾客价值导向的零售连锁价值链研究 专业：工商管理硕士 硕士生：彭文渊 指导教师：施卓敏 摘要 本文基于顾客价值及价值链管理的相关理论，通过文献资料收集以及对业 内人士的访谈调研，以零售连锁巨头7 e l e v e n 作为研究对象，对7 e 1 e v e n 的价 值链管理进行研究，进而为中国零售连锁业构建顾客价值导向价值链提供可资 借鉴的经验。 文章首先阐明研究的背景及目的，并对零售连锁、顾客价值、价值链等相 关理论进行了综述，接着对当前中国零售连锁业的发展环境、消费需求状况以 及目前存在的问题进行了较为深入全面的分析，指出对7 e 1 e v e n 价值链管理进 行研究的现实意义。之后基于大量的文献研究和对资深业内人士的访谈求证， 对7 e l e v e n 价值链管理的成功经验进行了剖析，并结合顾客价值、价值链理论 以及零售连锁的特点提出中国零售连锁企业建立顾客价值导向价值链管理的实 施框架：即顾客价值分析、顾客价值定位、顾客价值导向价值链构建，并对三 个阶段的内涵进行了阐述。 最后，结合中国零售连锁业与7 e l e v e n 的案例研究，提出当前中国零售连 锁业实施顾客价值导向价值链管理需要加强的三个方面。 本文希望为中国零售连锁企业转变发展观念，打造以顾客价值为导向的价 值链提供一些理论上和实践上的参考和借鉴。 关键词：零售连锁顾客价值价值链 t h es t u d yo f7 一e l e v e n sv | a l u ec h a i nm a n a g e m e n tb a s e do n c u s t o m e rv a l u ep e r s p e c t i v e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：p e n gw e n y u a n s u p e r v i s o r ：s h iz h u o m i n a bs t r a c t b yb a c k 掣o m l dd o c u i ：n e n t sc 0 1 1 e c t m g 锄db a s e do nc o n c e n l e dc u s t o m e rv a l u e t h e o r i e s ，a i l a l y z i l l gt h ed e v e l o p m e n te n v i r o 彻1 e n t ，c o l l s u m e rd e m a n da n dp r o b l e i i l s o fc h i i l e s er e t a j le m e 印r i s e s ，t h i st h e s i st a k e s7 一e 1 e v e i 卜_ t h en e m a t i o i l a lr e t a i l g i a n t _ 部t h e1 1 1 a i l lr e s e a r c ht a r g e t a f e rs t u d y i n go nt h ev a l u ec h a i l lm a n a g e r n e m o f 7 e l e v e na n d 硫e r v i e w i l l gs e i l i o rp r a c t i t i o n e r s ，t l l i st h e s i sf i r l a l l yp r o v i d ee x p e r i e n c e a n dr e 向e n c ea b o mh o wt 0b u i l du pac u s t o m e r - o r i e n t e dc h a i l lv a l u et ot h ec 蛐1 e s e r e t a i le n t e 叩r i s e s b a s e do ns t u d y i i l gal o to fd o c n e n t sa 1 1 di r l t e i e w i i 培s e n i o rp r a c t i t i o n e r s ，i t d i s c l o s e s7 e l e v e n ss u c c e s s 向lv a l u ec h a i l lm a n a g e i n e n t l a t e ro i l ，i tp r o v i d e st h e 丘a r n e 、o r ka b o u th o wt ob u i l dar e t a i lv a l u ec h a i l lb a s e do nc u s t o m e rv a l u e i t i 1 1 c l u d e sa i ：i a l y z m gc u s t o m e rv a l u e ，p o s i t i o i l i i 玛c u s t o m c rv a l u e ，b u i l d i i 培c u s t o m e r v a l u ea n dt r a i l s f e r r i n gc u s t o m e rv a l u e a n di ta l s oe x p l a i l l st h e i rc o n n o t a t i o n s a tl a s t ，c o m b i l l 迦t h es t u d yo f7 一e l e v e n 觚dc h m s er e t a i le n t e 印r i s e s ，t 地 t h e s i sa d v i s e st l l a _ tc l l i r l e s er e t a i le m e r p r i s e sn e e de n h a n c et h i 。e ea s p e c t si i lb u i l d i l l g v a l u ec h a i l lb a s e do nc u s t o l e rv a l u e h o p et h i st h e s i s c a l lp r o v i d ev a l u a b l er e 危r e n c e si 1 1t h e o r i e 曼a n dp r a c t i c e st o c h i i l e s er e t a i le n t e r p r i s e s k e y w o r d ：c 1 1 a i l lr e t a i l ，c u s t o m e rv a l u e ，v a l u ec l l a i l l u 摘要：i a b s t r a c t i i 目录i 第l 章导论。1 1 1 研究背景与研究意义1 1 2 研究目的与问题5 1 3 研究方法及研究内容6 第2 章相关理论综述8 2 1 零售连锁业的定义及其基本特征j 8 2 2 顾客价值理论概述1 1 2 3 价值链理论概述2 0 2 4 价值链与顾客价值的关系2 2 第3 章中国零售连锁行业的发展环境2 5 3 1 零售连锁行业宏观环境2 5 3 2 中国零售业需求状况分析2 9 3 3 中国零售连锁面临的问题3 1 第4 章 7 一eie v e n 的价值链管理3 4 4 1 7 e i e v e n 的企业概况3 4 4 27 。e l e v e n 的价值链管理3 5 4 37 e l e v 饥的顾客满意度实证研究3 9 第5 章实施顾客价值导向价值链管理的框架4 2 5 1 顾客价值分析4 3 5 2 顾客价值定位4 4 5 3 顾客价值导向价值链实施4 6 第6 章研究结论及研究局限：4 8 6 1 中国零售连锁企业构建顾客价值导向价值链的建议4 8 6 2 研究局限4 9 i 参考文献5 1 附录。5 3 后记5 6 第1 章导论 1 1 研究背景与研究意义 改革开放以来，中国经济持续快速发展的良好形势，以及相应形成的庞大 消费市场潜力，为中国零售业的持续发展提供了良好的外部环境。经过近3 0 年 的改革和发展，国内零售业的市场化体系已初步建立，并朝现代零售市场体系 的方向继续发展和完善。据统计，2 0 0 8 年中国限额以上零售连锁业门店总数已 达1 6 8 5 0 2 个，其中包含百货店、超级市场、专业店、便利店、仓储会员店等多 种零售业态。 表1 1 ( 2 0 0 8 年) 连锁零售企业情况( 按业态分) 门店总数( 个)营业面积( 平方米)商品零售额( 万元) 业态 2 0 0 8 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 7 年 总计 1 6 8 5 0 21 5 1 6 9 41 0 1 9 7 8 2 9 48 8 9 2 13 2 0 14 3 6 9 6 8 0 1”6 8 3 0 2 2 3 便利店 1 6 1 9 61 3 9 1 21 8 4 1 7 4 71 2 6 5 8 2 l2 6 2 0 7 8 42 1 9 3 8 6 2 折扣店 7 8 46 2 82 2 4 5 1 81 8 4 儿43 4 7 5 6 6 2 7 2 6 1 4 超市 3 0 2 4 02 7 1 4 51 9 5 9 4 0 5 21 7 3 5 4 1 3 41 8 4 0 5 6 9 01 5 8 3 4 7 3 8 大型超市 8 0 7 27 3 3 21 3 2 4 9 2 7 91 1 2 4 4 9 7 01 8 9 5 5 3 7 71 5 8 0 1 7 5 0 仓储会员店 3 3 13 2 44 3 9 8 2 03 9 6 3 7 23 6 2 5 8 8 2 8 4 2 8 2 百货店 3 8 0 53 6 7 4l l l 0 4 0 2 69 4 0 1 7 0 l1 6 1 4 3 0 5 31 3 3 4 1 3 5 9 专业店 9 3 6 5 68 4 9 4 35 1 1 1 2 0 5 74 5 6 5 4 3 2 67 8 8 2 0 2 0 56 2 5 0 9 3 5 7 其中：加 2 7 3 6 12 6 3 9 03 41 2 7 4 0 33 2 7 8 0 9 9 85 4 3 1 2 7 4 04 1 8 3 1 4 7 1 油站 专卖店 1 4 6 5 l1 3 0 4 73 1 9 5 9 3 02 2 0 6 6 4 47 0 5 0 8 9 85 5 4 4 9 4 8 家居建材商 1 1 69 39 4 8 8 8 26 7 7 7 8 5 7 4 2 4 2 36 9 3 2 3 9 店 厂家直销中 5 04 66 5 4 7 35 1 6 3 31 3 5 9 1 51 1 2 4 1 7 心 其他6 0 l5 5 02 0 2 5 l o 4 8 3 8 2 01 1 2 3 0 22 4 1 6 5 6 资料来源：中华人民共和国国家统计局 与此同时，中国零售市场的商品零售规模也在快速增长。1 9 9 7 2 0 0 9 年， 中国社会消费品零售总额平均实际增长速度超过1 0 。尤其是自2 0 0 4 年以来， 随着居民消费结构的升级加速，中国消费品市场的增长的势头进一步强化。2 0 0 4 年一2 0 0 9 年，中国社会消费品零售总额实际增长速度分别为1 0 2 、1 2 、1 2 6 、 1 6 8 、2 1 6 和1 5 5 ，增长势头稳健。2 0 0 9 年，中国社会消费品零售总额更 是创历史新高达1 2 万亿，较上年增长1 5 5 。 1 4 0 0 0 0 一亿元 1 0 8 4 8 8 1 2 5 3 4 3 。 2 5 0 1 2 0 0 0 0 社会消费品零售总额入、 2 0 0 1 0 0 0 0 0- 一灶铺长 8 罗 2 1 6 弓 7 6 3 7 8 1 5 0 8 0 0 0 0 。 616j o ，d ， ， 1 6 8 予 1 5 5 16 叫) 6 0 0 一一 一一_ _ 一 1 2 6 9i 1 0 o 1 2 0 台 4 0 0 0 01 0 2 1乇 5 0 2 0 0 0 0 nn 似 vv v ，u 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 资料来源：中华人民共和国国家统计局 图卜12 0 0 4 2 0 0 9 年社会消费品零售总额及增长速度 但在拥有良好发展机遇的同时，中国本土零售业也面临着诸多“外患内忧” 的挑战。 1 外资零售巨头携雄厚的资本和技术优势纷至沓来。 2 0 0 4 年底中国零售业市场全面对外资开放，中国零售市场的快速增长态势 和巨大的市场潜力，吸引了众多外资进入中国零售业市场。2 0 0 7 年，中国批发 零售业行业外商直接投资合同项目数为6 3 3 8 个，同比增长3 5 9 ，实际使用金 额2 6 8 亿美元，增长4 9 6 。2 0 0 9 年，中国批发和零售业行业外商直接投资合 同项目数为5 1 0 0 个，同比增长一1 2 9 ，但实际使用金额5 3 9 亿美元，同比增 长2 1 6 。 2 第1 章导论 1 1 研究背景与研究意义 改革开放以来，中国经济持续快速发展的良好形势，以及相应形成的庞大 消费市场潜力，为中国零售业的持续发展提供了良好的外部环境。经过近3 0 年 的改革和发展，国内零售业的市场化体系已初步建立，并朝现代零售市场体系 的方向继续发展和完善。据统计，2 0 0 8 年中国限额以上零售连锁业门店总数已 达1 6 8 5 0 2 个，其中包含百货店、超级市场、专业店、便利店、仓储会员店等多 种零售业态。 表卜1 ( 2 0 0 8 年) 连锁零售企业情况( 按业态分) 门店总数( 个)营业面积( 平方米)商品零售额( 万元) 业态 2 0 0 8 年 2 0 0 7 年 2 0 0 8 年2 0 0 7 年 2 0 0 8 年 2 0 0 7 年 总计 1 6 8 5 0 21 5 1 6 9 41 0 1 9 7 8 2 9 48 8 9 2 13 2 014 3 6 9 6 8 0 111 6 8 3 0 2 2 3 便利店 1 6 1 9 6 1 3 9 1 2 1 8 4 1 7 4 71 2 6 5 8 2 l 2 6 2 0 7 8 4 2 1 9 3 8 6 2 折扣店 7 8 46 2 82 2 4 5 1 81 8 4 1 1 4 3 4 7 5 6 6 2 7 2 6 1 4 超市 3 0 2 4 02 7 1 4 51 9 5 9 4 0 5 21 7 3 5 4 1 3 41 8 4 0 5 6 9 01 5 8 3 4 7 3 8 大型超市 8 0 7 2 7 3 3 21 3 2 4 9 2 7 911 2 4 4 9 7 01 8 9 5 5 3 7 7 1 5 8 0 1 7 5 0 仓储会员店 3 3 13 2 44 3 9 8 2 03 9 6 3 7 23 6 2 5 8 82 8 4 2 8 2 百货店 3 8 0 53 6 7 41 1 1 0 4 0 2 69 4 0 1 7 0 11 6 1 4 3 0 5 31 3 3 4 1 3 5 9 专业店9 3 6 5 68 4 9 4 35 1 1 1 2 0 5 74 5 6 5 4 3 2 67 8 8 2 0 2 0 56 2 5 0 9 3 5 7 其中：加 2 7 3 6 l2 6 3 9 03 4 1 2 7 4 0 33 2 7 8 0 9 9 85 4 3 1 2 7 4 04 1 8 3 1 4 7 1 油站 专卖店 1 4 6 5 l1 3 0 4 73 1 9 5 9 3 02 2 0 6 6 4 47 0 5 0 8 9 85 5 4 4 9 4 8 家居建材商 1 1 69 39 4 8 8 8 2 6 7 7 7 8 5 7 4 2 4 2 36 9 3 2 3 9 店 厂家直销中 5 04 66 5 4 7 35 1 6 3 31 3 5 9 1 51 1 2 4 1 7 心 其他 6 0 15 5 02 0 2 5 l o4 8 3 8 2 01 1 2 3 0 22 4 1 6 5 6 资料来源：中华人民共和国国家统计局 图卜2 家电业利润及演变图 2 ) 类传媒模式【2 】，即零售商利用其终端优势，向供应商收取各种终端 费用，如进店费、店庆费、上架费、堆码费、广告费、免费商( 赠) 品等。据麦肯锡估算厂商为零售商提供的各类终端费用大约占到了 销售额的1 0 一1 5 。 零售商向供应商索取的诸多“苛捐杂税，既压缩了上游厂家的利润也让 两者之间的合作关系陷入紧张尴尬的境地。品牌厂家从零售商门店撤柜，中止 合作的摩擦事件时有发生。显然这类“吃供应商”的盈利模式不是长久之计， 若长此以往，只能是两败俱伤。 3 现代消费观念日渐兴起。 中国的零售市场，已经从卖方市场转变成买方市场，消费者逐渐成为控制 市场的主导力量。目前，中国社会消费的经济特征已经非常类似于西方社会工 业化发展期的典型消费群体分化，开始呈现出更加复杂的多样性和突变性。信 息技术的普及和外资零售业提供的先进顾客消费体验，助推了中国消费者的现 代消费观念的启蒙运动。消费者开始更注重个性化消费、自我定位、情感体验， 出现消费与生活方式相统一的需要。消费已经成为具有标志和象征意义的社会 啪李飞零售业混乱中的玄机新青年权衡，2 0 0 7 ，1 表卜2 批发零售业外商直接投资及其增长速度 签订项目数实际外资额 时间 个数( 个)比上年同期增长金额( 亿美元)比上年同期增长 2 0 0 5 年2 6 0 65 3 1 1 0 44 0 5 2 0 0 6 年 4 6 6 47 2 9 1 7 97 2 1 2 0 0 7 年 6 3 3 83 5 9 2 6 84 9 6 2 0 0 8 年 5 8 5 47 6 4 4 36 5 6 2 0 0 9 年5 1 0 0一1 2 9 5 3 92 1 6 仅2 0 0 7 年，沃尔玛、家乐福、t e s c 0 乐购、麦德龙、百安居、欧尚等外资零售 巨头在中国共计新开设门店7 0 家。截止2 0 0 7 年底，沃尔玛、家乐福、易初莲 花、t e s c o 乐购、麦德龙、百安居、欧尚在中国的门店总数达到4 5 1 家，其中 沃尔玛1 0 0 家( 不包括收购好又多的门店) 、家乐福1 0 9 家、乐购5 2 家、麦德龙 3 7 家、百安居5 8 家、欧尚2 0 家。 2 零售商的当前所依赖的盈利模式亟待变革。 近些年来，中国零售商尤其是大中型连锁零售连锁企业，其主要的利润来 源早已不再是靠赚取进销差价的原始阶段，而是进入了向厂家或供应商要利润 的第二阶段。归结起来，可以分为两种模式，二是类媒体模式。 1 ) 类金融模式【l 】，即零售商利用缓期付账的方式占用供货商货款进行 短期融资。国美电器就是典型代表，利用其强大的议价能力，长期 大量拖欠供应商的现金用于自身的规模扩张。 l i 】郎咸平黄光裕国美电器”资本运作三部曲m p 0 n c y 1 6 3 c 0 州0 8 1 1 2 6 1 1 ，4 鼢舵3 m 0 0 2 5 2 4 1 h h t f i l l ， 2 0 0 8 ，l l ，2 6 3 顾客购物更加方便更有价值而进行的一整套活动和计划，这些活动增加了顾客 购物的价值【l 】。零售的服务性特点也是顾客价值研究和价值链管理不可忽视的 重要部分。因此，基于顾客价值的角度对零售连锁企业的价值链管理进行研究， 以期能给国内的零售连锁企业有所借鉴，是本文的研究目的所在。 本文想要研究解决的问题有如下： ( 1 ) 针对当前中国零售连锁企业盈利模式亟待变革的现状，探讨中国零售 连锁企业如何实现从销售管理向顾客价值管理的转变。 ( 2 ) 通过详细剖析7 e l e v e n 是如何运用科学的市场细分方法，找准目 标客户的价值定位，实施有效的价值链管理，建立起一个强势的零售连锁品牌， 从而提炼出可供国内零售连锁企业借鉴的价值链管理方法。 1 3 研究方法及研究内容 1 3 1 研究方法 本文的研究方法主要有：比较理论研究、案例研究、深度访谈法等方法。 ( 1 ) 比较理论研究法：本文对顾客价值、价值链等理论的发展沿革进行了 梳理，并对两者的内在关系进行诠释，以期为零售连锁企业在构建以顾客价值 为导向的价值链中提供有价值的理论观点。 ( 2 ) 案例研究：通过对零售连锁标杆企业7 e l e v e n 的大量文献资料解 读，运用服务营销、s t p 、价值链管理等理论进行案例分析。 ( 3 ) 深度访谈法：通过对业内资深人士进行深度访谈，从而进一步探讨 7 e l e v e n 价值链管理的成功经验对于中国零售连锁企业的可借鉴意义和浅议 中国零售连锁企业实现跨越式发展的机遇。 1 3 2 主要内容 本论文共分为6 章，各章主要内容如下： 第1 章导论，主要介绍论文的选题背景与研究的意义，提出研究的目的与 1 1m i c h l l e v y ，b a n o na w j i t 乙零售学精要北京：机械工业出版社，2 0 0 0 2 l l 6 这种消费趋势的转变，改变过去重规模扩张轻消费者的粗放式经营模式。 1 2 研究目的与问题 中国过去十多年的大众消费革命浪潮，催生出许多成功的本土连锁零售连 锁企业如国美、联华、苏果等。如今在全球经济危机的“天灾”和“外患内忧 的双重压力之下，中国本土的连锁零售连锁企业要谋求进一步的生存与发展， 就必须夯实基本功聚焦顾客价值，实施基于顾客价值的发展战略，对传统 的价值链进行重构。 图1 3 中国零售业聚焦顾客价值的现实意义 要实现这一目标，将其打造成应对竞争和发展的利器，中国本土的零售连 锁企业就必须深入科学地进行顾客研究，找准细分市场，明确目标顾客的价值 定位，从而更好地重构价值创造、价值传递和价值沟通的企业价值链。但目前， 中国的零售研究更多的侧重在对销售管理的研究，而与顾客价值研究之间存在 一条巨大的鸿沟，对顾客价值的研究水平和重视程度与外资零售商尚存在不小 的差距。 而且，与传统制造业所显著不同的是，零售商品的销售过程也是服务的提 供过程，这是零售业作为服务行业的一个典型特点。顾客服务是零售商为了使 i l lb a n y j d a v i e s ，p m l i p p aw j r d 零售消费管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 4 1 5 第2 章相关理论综述 2 1 零售连锁业的定义及其基本特征 2 1 1 零售连锁业的定义 “零售一词源自法语动词“r e t a i l l e r ，意思是“切碎( c u tu p ) ，即大批 量买进然后小批量卖出。例如：一个便利店可以二十四箱为单位买进听装可乐， 再以单个听装可乐为单位卖出。但零售企业并非唯一可以进行“拆装( b r e a l 【 b l u l 【) 交易的商业实体，批发商也可以大批买进再小批售出。零售企业与其 他分销贸易商的区别在于其购买者类型。零售企业面向的是最终消费者，而批 发商则是向零售企业或是其他商业组织出售，即使有向最终消费者出售，其销 售额占比也是极小的一部分。b a k e r ( 1 9 9 8 ) 将零售企业定义为“任何向个人或 家庭消费出售商品并提供售后服务的机构”。 连锁经营( c l l a i l l ) ，国内学者称为直营连锁和正规连锁。美国学者认为， 它是指零售商经营多家属于同一所有者的店铺，它们实行一定程度的集中采购 和集中决策【l 】。连锁组织的主要特征有三点：在一个以上的门店销售基本类 似的商品；一致的店面装修风格、店铺名称及l o g o ；集中化采购；所 有门店均属于同一所有者拥有。日本商业学会的定义是：分布在各地的许多零 售连锁商店构成一个整体的单一的企业，由总部机关的统一管理，实行统一的 商品采购、物流配送、人员管理等，而且门店的外观及内部装修风格、商品上 也实行相同的标准化经营方法。美国哈佛最新企业管理大辞典定义的连锁 商店是：“由两个以上( 含两个) 所有权与管理权集中的分部所组成零售商，规 模通常比较大。”中国统计局的定义是：连锁店由总部独资或控股开设，在总部 的领导下统一经营。 l ”巴里伯曼，乔尔r 埃文斯零售管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 2 8 第4 章主要是通过大量文献研究和资深业内人士访谈佐证，对国际零售连 锁巨头7 e l e v e n 成功的价值链管理进行解析，归纳总结出可资借鉴的经验。 第5 章结合之前的理论研究、案例分析以及中国零售连锁业的现实情况， 为中国零售连锁业实施顾客价值导向价值链管理提供框架，分别从顾客价值分 析、顾客价值定位、顾客价值导向价值链构建三个维度予以阐述。 第6 章是本文的研究总结与不足。 本文框架如图1 4 ： i 导论 i 1r 相关理论综述 1r 中国零售连锁业的发展环境 1r i 7 - e i e v e n 的价值链管理 1 r l 实施顾客价值导向价值链管理的框架 r l 研究结论及研究局限 7 机构臃肿、营运效率低下的状况，实现了众多网点的协同合作，提高了经营管 理水平和经营效率【1 1 。 2 1 3 零售连锁业的基本特征 现代化大工业的规模生产能力催生了西方发达国家继百货商店、超市之后 的第三次零售变革，连锁商店是这一发展的必然产物，它的出现是与社会发展 相适应的。连锁经营模式采用了社会化大生产的基本原理，实现提高规模化营 运管理能力和经济效益的目标。连锁商店具有四个基本特征： 标准化经营。连锁商店的各分店冠以统一店名，采用统一的品牌l o g o ， 统一的店招及店内装修风格，在员工工服、营业时间、营销推广、货品陈列、 服务流程、定价等方面采用统一标准，形成统一的连锁店形象。 专业化分工。总部和分店各司其职，分工明确，总部的职能是制定企业 的经营策略，指导分店的经营，这就使分店经营摆脱个人或团队的经验的过于 依赖，使企业管理水平和稳定性得到提高。 集中化进货。由总部负责集中进货，采购批量大，有较强的谈判优势， 可从供应商获得较低的进货价格，从而降低进货成本，赢的价格竞争优势。同 时总部可以对经营数据进行大量深入的分析和市场研究，从而对市场需求和市 场容量进行预测，减少进货的盲目性，降低商品库存，这样既能保证市场销售， 又能降低库存成本。各分店则依托总部提供的销售预测和统一管理，更专注于 现场销售，把更多的时间和精力放在销售促进和客户关系的管理上，加快商品 周转，提高利润率。 标准化作业。连锁商店的作业流程力求简单化、标准化、可操作性强， 从而减少经营对个人或团队经验的依赖。因为连锁店规模快速扩张，需要在各 个作业环节上都有一套标准的操作流程，以实现管理的标准化输出和快速复制， 达到事半功倍的效果。 【1 】孟钒铃论连锁经营的本质特征及其意义商业研究，2 0 0 0 ，7 ：8 1 8 2 l o 表2 1 连锁店与一般性商业企业集团的区别 区别连锁店商业企业集团 法人资格成员不一定都是独立法人成员都是独立法人 经营方式标准化的、无差别的统一经营差别化、多样化的经营 总部与分店有明确的专业职 能分工，总部负责资金链、供 管理方式应链、营销管理、人力资源等成员独立经营 职能，分店则专注于销售，分 店在总部的管辖下。 通过零售企业内部及上下游企业间的紧密协作分工，零售连锁企业提高企 业整体的营运效率和管理水平，降低营运成本，获取竞争优势。通过清晰、高 效的分工，构成成紧密的经营体系，向消费者提供一致的服务和产品，在品牌 宣传、服务流程、定价、并采取集中化的方式进行商品的采购、配送、营销等。 连锁店模式的出现革新了传统零售店经营管理中“小而全的分工协作水平低、 9 2 0 世纪8 0 年代中期以来，顾客价值( c v - c u s t o u r e f v a l u e ) 理论成为企业管理 理论界和实务界共同关注的焦点，其中先后产生重大影响的顾客价值理论包括： 迈克波特的买方价值理论( p o r t e r ，1 9 8 5 ) ，泽瑟摩尔的顾客可感知价值理论 ( z e i t i l a m l ，1 9 8 8 ) ，劳特朋的4 c s 理论( l a 吡e b o m ，1 9 9 0 ) ，伍德鲁夫的顾客价值 认知理论( w - 0 0 d r u f ，1 9 9 7 ) ，科特勒的顾客让渡价值理论( k d t l e r ，2 0 0 1 ) 。上述西 方学者虽然是从不同的角度对顾客价值理论进行了诠释，但他们对顾客价值理 论的根本认识是一致的，即企业应该站在顾客的角度来衡量产品和服务所提供 的价值，这种价值不是由企业在产品设计、生产或宣传时所决定的，而是由最 终用户决定。 2 2 2 主要顾客价值理论概述 ( 1 ) 迈克波特( p o r t e r ) 的买方价值理论 1 9 8 5 年，哈佛大学教授迈克波特在竞争优势一书中，从竞争优势的 角度，首次提出了买方( 顾客) 价值理论【l 】。他认为，“顾客有能力并愿意为企业 所提供的产品或服务支付的价钱才是产品或服务的真正价值。因此买方的价值 的提高可以从增加买方效益或者减少买方成本的方法实现。其中买方成本不仅 包括货币成本，还包括顾客为获得产品或服务所付出的便利或时间的成本。”据 此，波特认为买方的购买标准可以分成两种类型：一是信号标准，它产生于买 方通过付出时间、精力成本收集信息来评价企业所提供的产品或服务的实际价 值所使用的标准，这正是企业的营销活动所期望对顾客产生影响的地方。二是 使用标准，相较于前者，该标准是与企业的产品研发、生产、物流配送和售后 服务等内部活动相关联，它是企业影响买方价值的基础方式。信号标准被认为 是买方如何评价产品或服务的实际价值的尺度，而使用标准更多的是企业站在 顾客的角度思考如何创造和传递产品或服务的买方价值的尺度。 在买方成本的衡量上，波特的买方价值理论突破了传统的财务成本的局限 引入了便利性、时间成本等因素。在对产品或服务的买方价值认识上，波特将 信号标准视为顾客对实际价值外显的评价标准，而将实际价值与使用标准相关 联。这两个标准分别指向了顾客和企业，波特更愿意从使用标准也就是企业角 i l 】迈克尔波特竞争优势北京：华夏出版社，1 9 9 7 1 2 8 1 4 7 1 2 根据管理学的定义，企业是在一定经营环境下，通过劳动分工、生产、交 易等活动来满足顾客需求的组织。美国著名管理学家彼得德鲁克( p e t e rd m c k e r ) 在管理一任务、责任、实践一书中提出企业的根本目的在于创造顾客价值， 满足顾客需求，获得利润只是对企业管理决策有效性的市场检验而非根本目的。 现代市场营销学也指出，企业是为社会创造顾客满意价值的工具，企业的存在 目的就是满足企业外部社会的需求，满足顾客的需求，这也是企业的生存基础。 顾客决定着企业是什么，只有顾客通过对企业提供的产品及其价值的货币投票 来决定企业的存在价值和前途。 这种认识在企业的经营活动中首次引入了“以顾客为中心”的理念，突破 了旧的思维定式。企业的观念也从生产导向、产品导向、销售导向转向了以顾 客为中心的导向。 以顾客为中心的导向将顾客作为企业整个经营活动的起点和中心，力求正 确挖掘和识别顾客需求，满足顾客的期望，所开发的产品或所提供的服务均以 满足顾客的本质需求为出发点，提高产品质量和服务质量。从顾客角度出发评 价产品或服务的价值，是在获取、拥有、使用的总体成本最低情况下顾客对产 品或服务的质量、功能、利益的期望和满足。一般而言，理性的顾客总是追求 自身的价值最大化。顾客在与商品或服务供应商达成交易时，总是在一定的收 入水平下，基于有限的搜寻成本、产品知识，从产品或服务的收益和成本两方 面进行比较权衡，按照价值最大化的原则来评估自己的每一次交易行为，并选 择能实现价值最大化的产品或服务进行交易。 早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就首次提出，顾客购买和消费的决不是表面意义上 的产品，而是产品的使用价值，第一次将顾客与价值联系起来。顾客价值概念 的提出被认为是营销学的一个里程碑，价值只有被创造并且传递到最终用户， 企业才有生存价值，才能达到其主要的营销目标：比竞争对手更有效地为顾客 创造价值。 ! 一 里 ! 二 一 二二 ! 一 三 ! 一 三 图2 14 c s 理论与4 p s 的对应关系 劳特朋的4 c 理论从顾客的角度重新定义了4 p ：c u s t o m e r ( 顾客) 主要 指顾客的需求。找准企业目标顾客并洞察其内在需求是企业经营的基础，然后 提供能满足顾客需求产品或服务。同时，企业不能局限在提供的产品和服务， 更重要的是其所提供的产品和服务中承载的顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。 c o s t ( 成本) 的概念相较4 p 中的p r i c e ( 价格) 得到了极大的丰富，其不单是指企业 的生产成本，它还应该包括顾客的购买成本，因此介于顾客的心理和能够让企 业有所盈利之间的价格是产品的理想定价区间。值得注意的是，其中顾客购买 成本不仅包括其货币成本，还包括顾客为获得产品或服务所耗费的时间、体力 和精力的消耗，以及购买和使用风险。c o n v e n i e n c e ( 便利) 的重要性，正是 因为顾客在购买商品时，不光是要付出一定的货币，同时还要耗费一定的时间、 精力和体力，而这些是顾客总成本的一个重要组成部分。任何理性的顾客在选 购商品时，总希望将总成本降到最低，以使自己获得最大限度的收益。而对于 零售企业而言，便利性就格外显得重要。零售企业必须考虑通过各种途径努力 降低顾客购买的总成本，如通过大批量采购降低商品采购成本，提高市场营销 效用，节约营销费用，从而降低商品价格，减少顾客的货币成本支出；不断优 化作业流程，提高购物的便利性，尽可能节约顾客的时间成本；设置多种渠道 为顾客提供周到全面的服务，减少顾客精神和体力的耗费。c o m m l 】n i c a t i o n ( 沟 通) 则用以取代4 p 理论中的p r o i n o t i o n ( 促销) ，4 c s 营销理论改变了过往单向的 促销和劝导顾客的沟通方式，而是通过同顾客进行积极有效的双向沟通，在双 1 4 度去审视顾客对价值的认识和评价，这与其对企业竞争优势的思考角度是相关 联的。波特买方价值理论的内涵是企业收入的概念。尽管如此，波特的买方价 值理论初步揭示出顾客价值的构成，既为后续学者的深入研究奠定了基础和也 为首次为企业思考如何创造产品的实际价值以及采用营销手段影响顾客对产品 实际价值的评价提供了新的视角。 ( 2 ) 泽瑟摩尔( z e i t l 姗1 ) 的可感知价值论 通过顾客调查的方法，泽瑟摩尔总结出顾客对价值的四种不同认知：价 值就是低廉的价格。持这种观点的顾客认为其所要付出的货币成本是价值衡量 的最重要因素。价值就是可以从产品或服务中获得的需求满足。与前者重点 关注付出的货币不同，从产品或服务中所能得到的利益是这部分顾客衡量价值 的最重要因素。价值就是所付出货币与所能获得的产品或服务质量之间的权 衡结果。价值就是顾客付出的全部成本，所能换取的全部价值回报【1 】。这部 分顾客考虑价值时会综合衡量其所有付出的成本因素( 货币、时间成本、精力等)蠢 和可以获得的全部利益。泽瑟摩尔可感知价值理论的突出贡献就是将经济学的 元素( 比如收益、成本、效用) 与心理学元素( 如感知、权衡、评价) 综合起来，这 丰富了顾客价值概念，也为衡量顾客价值提供了指向。而且较波特买方价值理 论进步的是可感知价值理论是完全从顾客视角去衡量企业为顾客设计、创造、 传递的价值，强化顾客导向而不是将企业放在决定性地位。泽瑟摩尔将“价值 信号”引入到顾客价值概念中，并对收益与成本的构成因素进行细分，极大地 扩展了衡量顾客价值的研究。 ( 3 ) 劳特朋( l a u t e b o m ) 的4 c s 理论 随着产品丰富度的提高，市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，但 传播环境越来越复杂，传播效用越来越低，传播的成本却越来越高，4 p s 理论 已难以满足日益复杂营销环境的需要。1 9 9 0 年，美国学者罗伯特唠特朋( r o b e n l a u t e m m ) 在传统4 p s 营销理论的基础上提出了站在顾客视角的4 c s 营销理论。 【1 1z e i t h 砌1 va c o n s u m c rp e r c e p t i o l l so f p r i c c ，q 唿l i t y 锄dv 砒u e ：am e a 璐一舶dm o d c ia n ds y i l t h e s 璐o f e v i d e n c e j o u r 9 9 8 ，5 2 ( j u l n a jo f m a r k c t m 曲 1 3 顾 客 期 望 的 价 值 图2 2 顾客价值层次模型 值 的 满 意 ( 5 ) 科特勒( k b t l e r ) 的顾客让渡价值理论 顾客让渡价值理论是1 9 9 5 年由营销学权威菲利普科特勒( k d h e r ) 在营销管理( 1 9 9 5 年第八版) 中首次提出的。他认为“顾客让渡价值 ( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成本之差。 【1 】顾客让渡 价值理论是对泽瑟摩尔( z e i t l 瑚n 1 ) 的可感知价值论的进一步发展。总顾客价 值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等， 是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的全部利益。而总顾客成本 ( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 包括货币、时间、体力等方面的支出成本，是指顾客 在评价、选购、使用、储藏该产品或服务时所产生的预计成本。 顾客让渡价值理论构成如图2 3 所示。 【l 】( 美) 菲利普科特勒著梅汝和等译营销管理第1 2 版上海：上海人民出版社，2 0 0 6 年9 月版 1 6 顾客对获得价 厂一 利益的新 ( 4 ) 伍德鲁夫( w r o o d m f ) 的顾客价值认知理论 美国教授伍德鲁夫( 1 9 9 7 ) 将顾客价值定义为：“顾客价值是顾客在一定的使 用环境中对产品性能、产品属性的表现以