（传播学专业论文）李宁品牌北京奥运埋伏营销研究.pdf

摘要 摘要 现代奥林匹克运动会以其巨大影响力为全球企业带来无数商机。企业参与奥 运会、利用奥运进行营销效果显著，尤其是奥运官方赞助商更是获得特别的营销 机会。由于国际奥委会对奥林匹克全球合作伙伴的要求非常严苛，一般的企业无 法成为奥运会赞助商，只能以奥运非赞助商身份进行与奥运有关的营销活动。 2 0 0 8 年第2 9 届北京奥运会期间，李宁公司就以奥运非官方赞助商的身份利用奥 运进行了令人瞩目的营销活动，提供了一个很好的研究案例。 本文使用文献研究法与案例分析法进行研究。作者首先比较系统地梳理了有 关埋伏营销的研究文献，包括埋伏营销的概念、历史、策略、道德、法律以及消 费者对埋伏营销的态度等研究成果。本文重点研究李宁品牌在2 0 0 8 年北京奥运 会的埋伏营销活动与策略。本文首先陈述和分析李宁品牌在北京奥运会之前的体 育营销概况。然后应用s w o t 分析法揭示李宁品牌北京奥运埋伏营销面临的机遇、 挑战及其优势与劣势。通过分析李宁品牌北京奥运会期间营销的环境因素和行业 竞争者因素，揭示李宁品牌北京奥运埋伏营销面临的机遇与挑战；通过分析李宁 品牌本身的资源揭示其优势与劣势。最后探讨李宁品牌北京奥运埋伏营销活动的 策略，为国内其他企业未来实践埋伏营销提供了借鉴。 关键词：奥运会；埋伏营销；，李宁品牌 李宁品牌北京奥运埋伏营销研究 a b s t r a c t m o d e mo l y m p i cg a m e sb r i n gg r e a tb u s i n e s so p p o r t u n i t i e st oe n t e r p r i s e s g l o b a l l y t h ee f f e c t so fm a r k e t i n gb yp a r t i c i p a t i n gi na n dm a k i n gu s eo ft h eo l y m p i c g a m e sa r eo b v i o u s ，e s p e c i a l l ya r es e e ni nt h ef a c tt h a tt h eo l y m p i co f f i c i a ls p o n s o r s g e tu n i q u em a r k e t i n go p p o r t u n i t i e s s i n c et h ei n t e r n a t i o n a lo l y m p i cc o m m i t t e ei s v e r ys t r i c tw i t ht h eq u a l i f i c a t i o n so ft h eo l y m p i cg l o b a lp a r t n e r s ，o r d i n a r y c o r p o r a t i o n sc a n n o tb e c o m et h eo l y m p i cg a m e so 伍c i a ls p o n s o r s ，a n dt h e r e f o r ec a l l o n l yc a r r yo nm a r k e t i n ga c t i v i t i e sr e l a t e dt oo l y m p i cg a m e s o sn o n - o f f i c i a ls p o n s o r s i n2 0 0 8 ，l e2 9 也o l y m p i cg a m e sw e r eh e l di nb e i j i n g , d u r i n gw h i c hl i - n i n g c o m p a n yc a r r i e do u tr e m a r k a b l em a r k e t i n ga 硝f i t i e sa s an o n - o f f i c i a ls p o n s o r , p r o v i d i n gag o o dc a s e t os t u d y t h i sp a p e ra p p l i e sm e t h o d so fl i t e r a t u r es u r v e ya n dc a s es t u d y t h ea u t h o rm a k e s as y s t e m a t i cs t u d yo fr e s e a r c hl i t e r a t u r eo na m b u s hm a r k e t i n g , i n c l u d i n gr e s e a r c h a c h i e v e m e n t sa b o u ti t s c o n c e p t , h i s t o r y , s t r a t e g y , e t h i c s ，l a w s ，a n dc a ) n s u m 粥 a t t i t u d e st o w a r di t t h i sp a p e rf o c u s e so nt h ea m b u s hm a r k e t i n ga c t i v i t i e sa n d s t r a t e g i e sa p p l i e db yl i - n i n gc o m p a n yd u r i n gt h e2 0 0 8b e i j i n go l y m p i cg a m e s f i r s t , t h ep a p e rd e a l sw i t l ll i - n i n gc o m p a n y ss p o r t sm a r k e t i n gb e f o r et h eb e i j i n g o l y m p i cg a m e s t h e n , a p p l y i n gs w o ta n a l y s i sm e t h o d ，r e v e a l st h eo p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t s ，a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，f a c e db yl i - n i n gc o m p a n yi nm a r k e t i n g d u r i n gt h eb e i j i n go l y m p i cg a m e s b ya n a l y z i n ge n v i r o m e n t a l f a c t o r sa n d c o m p e t i t o rf a c t o r sr e l a t e dt oi t sa m b u s hm a r k e t i n gd u r i n gb e i j i n go l y m p i cg a m e s ， t h i sp a p e rr e v e a l st h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf a c e db yl i - n i n gc o m p a n y , a n db y a n a l y z i n gi t so w nr e s o u r c e s ，r e v e a l si t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s f i n a l l y , t h i s p a p e rp r o b e si n t ot h es t r a t e g i e so fa m b u s hm a r k e t i n ga c t i v i t i e st a k e nb yl i n i n g c o m p a n yd u r i n gb e i j i n go l y m p i cg a m e s ，o f f e r i n gar e f e r e n c ef o ro t h e rd o m e s t i c e n t e r p r i s e si nt h e i rf u t u r ep o s s i b l ea m b u s hm a r k e t i n g k e yw o r d s ：o l y m p i cg a m e s ；a m b u s hm a r k e t i n g ；l i - n i n gb r a n d i i 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 口 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 擀i 拇 名 抄 套 月 人 年 叭卜觚1 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 千 j ( 日解密，解密后适用上述授权。 不保密，适用上述授权。 ( i f f 在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 职 ， n ，y n ，jj 九 日 名 签形肜人 暖 年 声 第一章绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 1 现代奥林匹克运动会 首届现代奥林匹克运动会于1 8 9 6 年4 月6 日至4 月1 5 日在希腊雅典举行。 根据“现代奥林匹克之父捧法国教育家皮埃尔德顾拜旦( p i e r r ed e c o u b e r t i n ) 的创办理念，现代奥运会旨在促进人的生理、心理和社会道德全面 发展，增进各国人民之间的相互了解，在全世界普及奥林匹克主义，维护世界和 平。 奥林匹克宪章指出，奥林匹克精神就是相互了解、友谊、团结和公平竞 争的精神。人类文化的种种差异让世界范围内的各个领域充斥着斗争、矛盾、冲 突、暴力，甚至恐怖威胁与战争。但是，在四年一度的奥运会上，来自不同国家 的运动员，以公平公正为竞争原则，在身体的对抗与意志的较量中，一边不断战 胜自我、挑战极限，一边欣赏与感悟来自其他民族多姿多彩的文化形态与生活方 式的完美融合。正如奥林匹克宪章中所说：“奥林匹克主义是将身、心和精 神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学一。n 1 1 1 1 2 北京申办奥运会 2 0 0 1 年7 月1 3 日晚，时任国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京成为第2 9 届 夏季奥林匹克运动会的举办城市。申办奥运会的竞争，实际上是一场综合国力、 经济实力、科技实力、文化魅力的竞争。北京申奥成功，是世界对中国的肯定， 对于中国具有十分重大的意义。 中国是世界上人口最多的国家，2 0 0 8 年奥运会能够在拥有世界上五分之一 人口的中国举办，奥林匹克精神将得到更广泛的普及和发展；同时，北京众多的 名胜古迹和丰厚的历史底蕴为全人类的体育盛会提供了优质的文化背景；最重要 的是，北京将以申奥成功为契机，大力改善环境、治理污染、改进交通通讯等基 李宁品牌北京奥运埋伏营销研究 础设施建设，兴建一大批具有国际水准的体育场馆，这一切将带动包括房地产、 旅游服务等许多相关产业的发展。不仅如此，申奥成功还将增强海内外投资者对 中国经济的信心，带动国内投资和外商投资双升温，使奥运的投资效应被放大， 进一步推动中国经济增长。总之，中国经济内需的增长将因奥运而找到新的支撑 点，这不仅对中国经济，而且对世界经济也将产生积极的影响。 1 1 1 3 李宁品牌与奥运会的渊源 1 9 9 0 年5 月，广东李宁体育用品有限公司正式成立。作为我国第一家以体 育明星的名字命名的公司，“李宁 充分利用了名人效应( 1 9 8 8 年汉城奥运会后， “体操王子”李宁正式退役) ，赢得了1 9 9 0 年北京亚运会火炬传递活动的赞助专 利权，并提供火炬接力队的服装、中国体育代表团的领奖服装和中央电视台部分 体育记者的采访服。嘲“李宁”的这一举措，开创了中国体育用品品牌经营的先 河，也拉开了李宁品牌赞助体育赛事的序幕。 1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会，“李宁”以赞助中国体育代表团的形式为它的奥运 会赞助之旅拉开了序幕。早期，李宁品牌只采取了普通的服装赞助。2 0 0 0 年悉 尼奥运会，李宁公司进行了计划周密的奥运赞助商业运作专门为中国代表团 设计“龙服 和“蝶鞋一，被各国记者评选为“最佳领奖装备 ；在广告方面启 用李小鹏作为奥运形象使者，诠释了“出色源自本色 的品牌精神；积极开展“李 宁奥运加油站 主题活动，使消费者通过参与趣味比赛活动接受其奥运主题产品。 2 0 0 4 年雅典奥运会，李宁公司提供中国体操队、跳水队领奖服，还赞助了中国 体操队、中国射击队。在国际方面，李宁公司赞助了西班牙篮球队，迈出了品牌 国际化重要的一步。 2 0 0 5 年1 月2 4 日，北京奥组委正式宣布阿迪达斯( 苏州) 有限公司和阿 迪达斯一所罗门集团成为北京2 0 0 8 年奥运会合作伙伴。这意味着连续赞助了 4 届奥运会中国体育代表团的李宁品牌将正式无缘本届奥运会赛场。面对在自 家门口举行的全人类体育盛会，“李宁 作为全球第三大体育用品厂商无疑想 要展示更多的实力。在官方赞助无望的情况下，唯有另辟蹊径，以埋伏的姿态 进入公众视野，才能成功地把握北京奥运的机遇，推行适合本品牌的整合体育 行销策略。 2 第一章绪论 1 1 2 研究意义 本课题的研究意义有以下两点： ( 1 ) 学术意义：国内外对于埋伏营销的研究大多集中在外延的界定和方式 的探讨。本研究梳理了有关埋伏营销的理论，从埋伏营销的概念、历史、常用手 段、道德与法律的界定以及消费者对埋伏营销的态度等几个方面对埋伏营销进行 了比较全面、系统的探讨。 ( 2 ) 指导现实的意义：在对埋伏营销进行理论研究的基础上，本课题以李宁 品牌的体育营销历史入手，结合对该品牌所在的社会环境和行业竞争对手的分析， 着重讨论了李宁品牌北京奥运埋伏营销的策略，为国产体育品牌在未来的大型赛 事中进行埋伏营销提供了借鉴，具有指导实践的参考价值。 1 2 研究目的与对象 1 2 1 研究目的 本课题的研究目的是：研究李宁品牌在2 0 0 8 年北京奥运会期间精心策划的 埋伏营销活动和具体策略，探讨李宁品牌以非奥运赞助商资格如何进行既不违反 法律、又适合该品牌的市场营销活动；从对李宁品牌的案例研究中为其他企业开 展埋伏营销传播提供一种启发和参照。 1 2 2 研究对象 研究对象的范围关系本课题研究结论和观点适用性的大小，对研究对象的甄 选是本课题实施进程中的第一步。本课题的研究对象是李宁品牌北京奥运的埋伏 营销策略。在研究李宁品牌以往体育营销策略的基础上，重点研究李宁品牌在竞 选奥运赞助商失利后围绕2 0 0 8 年北京奥运会所实施的埋伏营销策略，同时与其 他竞争品牌进行横向比较。 3 李宁品牌北京奥运埋伏营销研究 1 3 研究方法 本课题综合采用了以下几种研究方法： ( 1 ) 文献分析法；通过对国内外过去和当前有关埋伏营销的相关资料的收 集、整理与分析，总结出埋伏营销的概念、手段、内在动因及本质，分析消费者 对埋伏营销的态度，并归纳出埋伏营销的优化方案。本课题的文献主要来自市场 营销、广告、体育营销等的杂志、报刊、书籍以及相关网站等。 ( 2 ) 个案剖析法：个案剖析法能鲜明地体现出理论来源于实践又指导实践 的特点。本课题所选个案以2 0 0 8 年北京奥运会为背景，以国内第一体育运动品 牌“李宁 为个案研究对象。 ( 3 ) 比较法：比较法是通过观察、分析，找出研究对象的相同点和不同点， 它是认识事物的一种基本方法。本文对李宁品牌所在行业的主要竞争对手进行分 析，通过对其国际竞争对手阿迪达斯、耐克以及国内竞争对手安踏、特步等四个 品牌在北京奥运的营销策略的探讨，分析李宁品牌在北京奥运时期面临的机会与 挑战。在与竞争对手的比较中，同时探讨了李宁品牌本身的优势与劣势。 4 第二章文献综述 第二章文献综述 埋伏营销，英文词是a m b u s hm a r k e t i n g ，韦氏大辞典对于“埋伏 ( a m b u s h ) 的词义解释为：at r a pi nw h i c hc o n c e a l e dp e r s o n sl i ei nw a i tt oa t t a c kb y b “l r p r l s e 2 1 埋伏营销的概念 在本人进行文献检索的过程中，已知较早使用此概念的是m h i c s t a n d ，他 在1 9 8 7 年的a dw e e k 杂志上发表了题为埋伏营销成为奥运事件的文章。跚 此后，在1 9 8 8 年华尔街日报上刊登的一篇题为“埋伏营销正成为奥运会流行事 件 的文章，为日后学术界对于埋伏营销的科学研究提供了动力。h 1 s a n d i e r 和s h a r d ( 1 9 8 9 ) 发表了第一篇有关埋伏营销的科学研究文章，将埋 伏营销定义为：一个组织把它自己间接地和一个赛事联系起来，以便获得一个官 方赞助商应有的某些认可和利益的一个有计划的努力或运动。嘲m e e n a g h a n ( 1 9 9 4 ) 对这个早期的定义进行了扩展，将埋伏营销描述为“( 埋伏营销) 常常 由( 赞助商的) 竞争对手实施，以扰乱公众对赛事的注意力为手段，从而将公众 注意力从官方赞助商偏离到本公司身上一。嘲 2 0 世纪9 0 年代初，美国运通( a m e r i c a ne x p r e s s ) 的执行总裁j e r r yw a l s h 提出，埋伏营销就是指非官方赞助商希望通过隐蔽的手段在赛事中取得良好的营 销效果。唧 s t e v em c k d v e y 等( 2 0 0 4 ) 从法律的角度将埋伏营销的内容作了进一步扩展。 他们认为，埋伏营销可以定义为：一个企业为了利用一个特定事件的良好声望和 普遍流行，不经过相关组织的认可，也没有通过缴纳赞助费成为官方赞助者，而 是自行制造本企业与该事件的联系，从而试图达到利用事件谋利的目的。嘲换句 话说，与其说埋伏营销是企业试图把自己与事件联系起来，还不如说是想让社会 大众明白它就是事件的赞助商( b j o m ，2 0 0 3 ) 。嘲 5 李宁品牌北京奥运埋伏营销研究 通过比较可以看出，s a n d e r 和s h a n i 以及m e e n a g h a n 认为埋伏营销的主要 目的是使消费者误认为本企业就是官方赞助商；j e r r yw a l s h 强调实施埋伏营销的 企业使用的是隐蔽手段；s t e v em c k e l v e y 等将埋伏营销的具体条件明确化，即不 经过相关组织认可和没有缴纳赞助费的非官方赞助者。 综合这三个不同侧重点的定义，j a s o nks e h m i t z 首先厘清了埋伏营销的范 围不包括对与奥运会直接相关的所有标识的伪造或者非法使用，而只是企业 围绕事件发起的一次有创意的广告运动；并且，他提出了两种视角下的埋伏营销 概念： 狭义的埋伏营销指的是一个组织为了弱化或抹杀其竞争对手与需要官方赞 助的体育赛事的联系所做出的直接努力；广义的埋伏营销，包含直接的、有目的 性的对受众的误导，但在更加严格的意义上，它指的是一个企业为了实现从一个 特定事件的良好声望和普遍流行中获利的目的，未经过必需的相关组织的认可和 授权，自行制造本企业与该事件的联系。 有关埋伏营销的概念，到目前为止，在国内还没有统一的定义。现阶段，埋 伏营销行为仅指与奥运会有关的隐性营销行为，其定义主要有如下几种： 2 0 0 8 年北京奥组委市场开发部副部长陈锋认为，体育隐性市场是指非奥运 合作企业与奥运会建立虚假或未授权的联系，以获取商业利益的行为，其界定方 法大概有两种：一是所有不管侵犯奥林匹克知识产权，还是没有侵犯奥林匹克知 识产权，只要和奥运会相联系就是埋伏营销；二是所有侵犯知识产权的行为，也 就是说法律没有规范的行为叫做埋伏营销。m 1 赵红梅、刘正韬则认为埋伏营销是：非体育赛事赞助商实施某种伏击式营销 行为，可能使公众误认为行为人为该赛事赞助商或与该赛事有其他直接关联。n 幻 对此，侯海燕持有类似观点，认为埋伏营销具有主体故意性质。n 羽 胡峰、张振宇则认为奥运会埋伏营销行为是指经营者在宣传商品或服务时， 故意地明示或暗示其与奥运会或奥运会组织者之间具有事实上并不存在的赞助、 授权等商业性关联的行为，从中获取商业利益，同时弱化、威胁或损害真正的奥 运会赞助者利益。n 铂 徐超认为，奥运会埋伏营销，狭义上指一个企业或组织把它自己间接地和一 个赛事联系起来，以便获得一个官方赞助商应有的某些认可和利益的一个有计划 6 第二章文献综述 的努力或运动；n 5 1 广义上来说，埋伏营销还包括直接或者明示使用奥运会相关标 志的营销行为回。 纵观国内外学者的研究成果，学者们对埋伏营销的理解角度有所不同，但内 涵基本上是一致的。首先，埋伏营销行为的主体是以盈利为目的的企业( 非赞助 商) ，政府机关等非经营性单位不在主体之列；其次，行为目的是为了获得利益， 包括直接利益如利润等和潜在利益如企业形象等；最后，手段( 行为方式) 是建立 经营者与赛事相关关联。 2 2 埋伏营销的历史 前奥运会市场开发总监麦克尔佩恩在其著作奥林匹克大逆转一书中写 到，在1 9 3 2 年洛杉矾奥运会期间，发生了有史以来第一桩埋伏营销事件。n 旬赫 姆斯面包房赢得了为这届奥运会运动员村提供所有糕点面包的独家权利。另一家 面包房韦伯则决定通过向其中一个国家的代表团提供面包，赢得了一定的促销优 势。从现在的观点来看，这属于埋伏营销行为，但当时并没有提出这个概念 第一次比较明显的埋伏营销事件发生在1 9 8 4 年，当时富士胶卷成功获得奥 运会的赞助资格，而柯达没能抓住机遇，为了弥补自己决策的失误，他们策划赞 助了a b c 广播公司转播计划，与此同时，柯达还获得了赞助一些公司照相设备的 权利。1 9 8 8 年，柯达成为正式的官方赞助商，富士以同样的策略报复了柯达， 将自己与美国奥运游泳队联系在一起。n 钉 首席市场官杂志在2 0 0 6 年6 月刊中首次提出了埋伏营销由耐克始创这 一说法。n 铂可见在众多曾经向奥运会提供赞助的品牌中，耐克是较早在奥运会中 使用埋伏营销策略并且运用效果显著的著名品牌，下面就对有关耐克的埋伏营销 研究进行梳理。 徐建华和程丽平认为，耐克的埋伏营销始于1 9 8 4 年第2 3 届奥运会，在那届 奥运会上，耐克以“我爱洛杉矶 的市场推广活动伏击了官方赞助商匡威 ( c 0 1 悯s e ) ；1 9 9 2 年第2 5 届奥运会，耐克不仅独家赞助美国国家男子篮球 队，还在紧挨奥林匹克公园的地方设立了耐克体验中心，吸引更多的消费者前去 国际奥委会认为，一个企业无论是否使用奥林匹克等相关标识，只要其营销行为能使公众产生营销者与 奥运会有某种联系的误解，包括混淆或者混淆的可能。都称之为埋伏营销 7 李宁品牌北京奥运埋伏营销研究 参加体验。与此同时，在那届奥运会中，还发生了最有名的埋伏营销事件在 男子篮球项目金牌的颁奖典礼上，乔丹故意遮住了衣服上的锐步标志，n 刀而他本 人正是耐克的签约球员；1 9 9 6 年第2 6 届奥运会时，耐克不仅设立了耐克体验中 心( n i k et o w n ) ，还雇用了很多兼职的大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂 绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时，人们便产 生了误会。耐克还赞助了许多著名的运动队和运动员，每次领奖台上站着的都是 穿着耐克鞋的运动员。同时在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中， 也让人产生耐克是赞助商的错觉。其实，那届奥运会的官方赞助商为其主要竞争 伙伴锐步。在随后的一项调查中，耐克品牌以2 2 的受众认知率高于锐步品 牌的1 6 。u 町 2 3 埋伏营销的手段 在分析了历届奥运会的埋伏营销情况后，美国著名埋伏营销学者m e o n a g h a a 总结了五种常见的奥运会埋伏营销手段：啪1 ( 1 ) 赞助奥运会赛事转播； ( 2 ) 赞助比赛范围内的次一级别的载体，并积极利用这一投资进行大规模 的宣传： ( 3 ) 购买比赛转播附近时段的广告； ( 4 ) 在比赛期间举办非赞助关系的促销活动； ( 5 ) 其他一些隐蔽的策略。如：a 发行一些特许纪念品或者通过组织一些竞 赛性的活动并对获胜者赠送免费的奥运会比赛的门票；b 发布一些以著名场景为 背景的广告，以期与奥运发生联系；c 为奥运会运动员或者运动队举办一些庆祝 性的活动或者广告发布。 吴群( 1 9 9 8 ) 认为常见的埋伏营销手段有：在受赞助的活动进行期间，埋伏 者在其宣传材料中有意使用一些与赞助活动有联系而又含义模糊的词语，或者在 活动现场附近进行宣传活动，以在公众心目中造成认知错觉；埋伏者利用赞助协 议中的疏漏，如赞助国家队，使得自己的品牌合法进入公众视野，从而达到宣传 的目的；埋伏者有意使自己的宣传与赞助商公司举办的活动一致化，从而对公众 8 第二章文献综述 产生误导，比如购买与赞助商相邻的广告时段，甚至宣传主题与正在进行的活动 一致。偿1 1 王圆圆、袁泽沛、张巧丽( 2 0 0 5 ) 在m c c n a g h a n 的五种埋伏营销手段的基 础上提出了6 种具体形式的埋伏营销包围式埋伏、借力式埋伏、模仿式埋伏、 拦截式埋伏、搭便车式埋伏、反向式埋伏。嘲并且他们认为，进行埋伏营销的关 键在于在策略层面要巧妙地将企业品牌与赛事紧密联系起来，在执行层面要加强 受众的亲身体验从而提高美誉度。不过一般来说，模仿式埋伏、拦截式埋伏和反 向式埋伏由于赞助商不容易控制因而容易成功，而包围式埋伏、借力式埋伏和搭 便车式埋伏由于赞助商比较容易控制而可能受到赞助商、赛事举办者和监督团体 的禁止和谴责。 2 4 埋伏营销发生的内在动因和本质 在对埋伏营销出现的历史溯源研究基础上，卢长宝( 2 0 0 5 ) 归纳出企业在赞 助传播媒介上的竞争是埋伏营销发生的一个内在动因，同时他认为，对于针对赞 助企业而不得不采取埋伏营销的竞争企业来说，更深层次地理解赞助营销对于本 行业在本次活动中的影响力，能够帮助竞争企业更好地运用埋伏营销，与赞助企 业一争高下。嘲 n o r a 等( 2 0 0 4 ) 年提出，赞助营销是指一家公司通过某一事件或者是创意 来创造关联，并期望影响与事件有关观众的行为。嘲1 赞助营销的商业( 传播) 价值 直接取决于事件的影响力，而事件的影响力又取决它对观众眼球的拉动力。实际 上，能够引起全球众多企业争相关注并赞助的事件并不多。这些主要事件往往具 有以下几个特点： 1 影响力巨大，涉及面极广，赛事观众广泛，曝光率高( 图2 1 ) 。全球顶 级赞助事件拥有巨量的现场观众和电视观众。以雅典奥运会为例，现场观众有 3 5 0 万人，电视转播观众则创历史纪录达到了3 9 亿人，累计收视人数更是达到 了4 0 0 亿人次。例如，2 0 0 3 年f 1 赛事赞助商曝光率提高了1 7 ，汽车赞助商曝 光率提高了2 9 ，而赞助商的商业价值回报率平均增长了1 1 。嘲 9 李宁品牌北京奥运埋伏营销研究 其 图2 1 ：重大事件的巨大影响范围 资料来源：p a u l0 s u l l i v a n & p a t r i c km u r p h y a m b u s hm a r k e t i n g ：t h ee t h i c a li s s u e s j p s y c h o l o g y & m a r k e t i n g ，19 9 8 ，15 ( 4 ) ：3 4 9 3 6 6 2 赞助事件的稀缺性，主要事件资源稀缺，争夺者众。尽管赞助有文艺、 体育之分，但是真正能成为顶级事件的仅有世界杯、奥运会以及f 1 赛车等等。 不仅如此，这些事件本身也有较长的运作周期( 2 - 4 年) 且相互错开。相对于全 球众多企业来说，事件数量和频率都显得过于稀少。m e e n a g h a n ( 1 9 9 6 ) 指出， “赞助商之间的拥挤和纷争是赞助机会扩散( p r o l i f e r a t i o n ) 的必然结果，并且有 可能导致某些媒介的巨大挑战 。嘲 3 赞助方独占性，事件举办者习惯一揽子赞助交易，从而造成某些企业独 占赞助资源的现状。比如，奥运会t o p 计划的全球赞助商目前仅有1 0 家左右， 他们在各自的领域基本上都达到了独占。 4 主要事件赞助体系复杂、管理跨度较大，事件赞助合约存在漏洞。以奥 运会为例，它的赞助计划运作体系非常复杂，从全球一直延伸到国家、地区等诸 多层面，从国际奥委会一直到2 0 0 多个国家和地区的奥委会。如此庞大的管理跨 度，稍有疏忽，则后果严重。再加上对赞助的认识与研究也存在一个历史的过程， 因此在赞助合约中必然会出现各种漏洞。例如，在早期奥运赞助中就忽视了媒体 转播、标志使用以及其他转播画面使用权利的管理，这就为埋伏者提供了机会。 5 赞助花费巨大，而且花在赞助攻势的配套费用更是大得惊人。尽管赞助合 约大都规定了正式赞助商具有各项权利的优选权( f i r s to p t i o n ) ，但是专业和有经 1 0 第二章文献综述 验的人士都知道赞助需要大量的后续资金去启动。1 9 9 6 年，可口可乐在花费了 4 0 0 0 万美元t o p 赞助之后，又花费了2 亿美元去深度介入。其中，3 0 0 0 万用于 奥林匹克公园旁的精彩节目，2 5 0 0 万建立公司好感，6 0 0 0 万提前购买现场直播。 【器1 基于以上五点对埋伏营销发生的内在动因分析，我们可以看出，埋伏营销的 出现与各企业对稀缺与高效赞助资源的争夺有着密不可分的内在联系，也更能体 会到埋伏营销被称作寄生营销( p a r a s i t i cm a r k e t i n g ) 的深刻含义。据此，卢长宝 认为，埋伏营销本质上就是寄生在竞争对手赞助事件中的竞争性和策略性行为， 并将其特征归纳为以下三点： 1 从实施主体来看，埋伏者并非事件赞助商而是机会主义者。因为赞助商 是通过对事件直接投资而获得收益，因此无论是在事件期间购买电视转播广告 时段来宣称自己是赞助商，还是通过赞助运动员等手段混入事件的都不能称作 是赞助商。b j o m ( 2 0 0 3 ) 在解析节目转播赞助时指出，“第一，他们不是直接的 赞助人；第二，他们所得到的交换是广告时间，并额外得到了与事件的关联”。 【盯 2 从形式和内容上来看，埋伏营销多种多样，它既可以是对媒体或者运动员、 代表队的赞助，也可以是广告，甚至是其他具有销售促进特征的促销工具。因此， 它并非属于整合营销传播组合的一种工具，它只是应对竞争的一种策略性市场行 为。一般来说，埋伏者希望通过同一事件，即依附( 寄生) 受到竞争对手赞助的事 件，来实施影响消费者认知并攻击竞争对手的赞助计划。 3 从实施目的来看，它们目标明确，都只针对其同行业的竞争对手，但它又 不是直接竞争，而是通过间接的方式尝试将企业与特定事件相关联，并藉此收获 与正式赞助者相同赞助利益的行为。 正如d e n n i s 等人( 1 9 8 9 ) 所说，“很显然，埋伏营销者并不仅仅希望获得与 赞助者相同的曝光率，因为这可以通过其他的与事件无关的广告或者促销方式来 获得。埋伏营销的目的在于造成公众的混淆，这样既可以获得与事件相关联而形 成的收益，同时也削弱了竞争者独家赞助权的影响力 。嘲 李宁品牌北京奥运埋伏营销研究 2 5 埋伏营销的道德和法律问题 根据本章第一部分对埋伏营销定义的归纳，可以看出学术界虽然对埋伏营销 的概念理解有所分歧，但可以肯定的是，这种营销是跟官方赞助者相对的一种营 销模式。 h o c k 和g e n d a l l 认为，企业在决定是否采用埋伏营销时，周围有大量不明 确的因素。防1 一方面，国际奥林匹克委员会将埋伏营销视为一种非活动赞助商剽 窃官方赞助商的行为，是缺乏创造性、不道德和不专业的。如果一个企业不得不 采用这种营销策略，那么他们应该解雇那些负责营销的人，并且寻找另一家广告 代理公司。嘲 同时，另外一种意见认为，期望一家非官方赞助商的公司将赞助行为视作一 种非同一般的有竞争力的促销手段，这是不现实的，因此，非官方赞助商的埋伏 营销行为不能认为是不道德的( s h a n i 和s a n d i e r , 1 9 9 8 ) 。汹1 这个观点同样也被 h o c k 和g c n d a u 嘲、c r o w 和h o c k 支持。侧他们认为，有关埋伏营销大多数的争 论都包括了一般的竞争行为，因此，埋伏营销可以被构建成一个合法的有竞争力 的营销行为。 2 6 消费者对于埋伏营销的反应和态度的研究 由于埋伏营销策略会影响正式赞助的效应。因此，近年来有关埋伏营销对消 费者影响的实证研究日渐增多。例如，舢口订和m e e n a g h a n ( 1 9 9 6 ) 汹1 对消费者有关 埋伏营销的态度和反应进行了研究。但是这些研究结论大相径庭。有些学者认为 埋伏营销获得了巨大的成功，并会严重影响赞助商的利益和热情。而另外一些学 者则指出，埋伏营销是一项花费巨大的系统工程，而绝非通常所认为的花费很少。 为了抵制埋伏营销，有些研究者提出了事件组织者必须从源头上对其加以控制的 建议。 b r u l m 和a h l c r s 认为，在面对埋伏营销时，消费者的认识度是不够的。嘲 这个观点被m c c a r t h y 等人在2 0 0 5 年所做的有关2 0 0 4 年雅典奥运会的三国( 加 拿大，美国和德国) 研究证明。口3 3 研究表明，5 9 8 的美国人( 3 6 2 的加拿大人 1 2 第二章文献综述 和5 4 5 的德国人) 认为奥林匹克的五环标志是可以被所有企业采用的，而不仅 仅是官方赞助商。也有证据表明，企业对于消费者的知名度会随着埋伏营销的采 用而逐渐升高。泓1 如果有3 4 的美国消费者更倾向于购买奥林匹克赞助商的产品， 或者是他们认为的奥林匹克赞助商，那么埋伏营销就成功了。嘲另外，对这三国 的研究也表明了一个很重要的结论随着消费者对于奥林匹克的兴趣增加，他 们也更倾向于购买奥林匹克赞助商的产品。因此，n e t z l e 得出结论：埋伏营销的 微妙之处就在于它们经常带来欢笑与喜爱，因此，一般大众只是将埋伏营销看作 为对官方赞助商的小小冒犯，是可以接受的。 然而，s e g u i n 等人认为公众在面对埋伏营销的认知和态度可能根据国籍的不 同而有所差别。啪1 正处于商业化进程当中的国家，事件组织者对于商标权利的严 格管理，会增加公众对于埋伏营销的理解程度。恤1 消费者的受教育程度对辨识或 接受埋伏营销也有一定关系。咖 可以看出，在测试消费者对于埋伏营销的反应和态度上，研究结果并不具有 一致性，很大程度上是因为调查样本来自不同的国家和不同的事件( s a n d l e r 和 s h a a i ，1 9 8 9 ，1 9 9 3 ：l y b e r g e r 和m c c a r t h y ，2 0 0 1 ) 。然而，这些研究有三点共 同的发现：a 埋伏营销的确会使消费者产生迷惑；b 消费者并没有感觉到他们被 迷惑；c 消费者不在意是否被埋伏营销所迷惑。 2 7 李宁品牌的体育营销研究 国内对于李宁品牌的研究，大多数从李宁本人的创业史入手，以传记的形式从 李宁在体操界的辉煌、退役、创立李宁品牌到李宁品牌的发展这一过程进行整理， 从而得出李宁品牌的成长史以及营销研究，具体的例子有：我是壬李宁：从 体操王子到商界英雄( 边邓伟) 、李宁：冠军的心( 虞立琪) 、李宁：创造一切 可能( 刘世英、李良忠、王雪晶) ；在李宁品牌的体育营销研究方面，笔者以“李 宁体育营销 为关键词于网络中搜索出约3 6 4 0 0 个结果，但是这其中的大部分文 章都是以李宁品牌的体育赛事赞助案例为基础，研究李宁品牌的体育营销策略，对 于李宁品牌未来发展的深层次思考，例如李宁品牌如何在竞争激烈的环境下全球化 发展等，则着墨不多。这不得不说是笔者在进行本课题研究过程中的一个遗憾。 1 3 李宁品牌北京奥运埋伏营销研究 文献评价 综合国内外有关埋伏营销的文献，研究现状是：国内外学者对埋伏营销概念 的理解角度有所不同，但内涵基本上一致；在对埋伏营销的历史研究方面，国内 外基本没有争议；有关埋伏营销手段的研究，国内外都以m e e n a g h a n 的研究为 基础，在宏观方向和具体做法方面各有精彩的阐述，依照目前为止的埋伏营销案 例来看，基本上已归纳出现有的埋伏营销手段。 国内学者对埋伏营销内在动因和本质的分析深刻揭示了埋伏营销出现的原 因；对于埋伏营销的道德、法律规范问题，已有的研究没有定论，根据研究的角 度不同，得出的结论也有所不同，且较为概括和抽象；消费者对于埋伏营销的反 应和态度，虽然已有不同的实证研究对其进行验证，依然没有明确和一致的结论， 这和被调查者来自不同文化背景和不同法律环境有着密切的关系。 总结前入的成果，笔者认为埋伏营销行为应该是指，基于商业利益目的的非 体育赛事赞助机构，有意无意地明示或暗示其与体育赛事的关联，借助赛事或参 赛者的影响力，企图从中获取利益的行为。 关于李宁品牌的体育营销尤其是奥运会营销的研究，绝大多数文章都是以李 宁品牌历史上的赛事赞助案例为基础，以具体案例分析李宁品牌的体育营销策 略，对于品牌未来走向的深层次挖掘略显不足。 1 4 第三章李宁品牌赛事赞助营销概述 第三章李宁品牌赛事赞助营销概述 1 9 9 0 年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司 ，从事“李 宁牌运动服装的生产经营。嘲以奥运冠军李宁的个人姓名为品牌命名，这种决 策在品牌创立和推广之初的确收到了良好的效果，原因在于：李宁是国际著名运 动员，在国人的心日中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅力，因而以李宁的 姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入国人的内心，这对于一个新 生品牌的推广无疑具有极大的促进作用。 3 1 营销策略 3 1 1 产品策略 李宁品牌创立于2 0 世纪9 0 年代，当时，国际知名品牌如耐克、阿迪达斯已 在国内有了一定的影响力，普通的老百姓因为对洋品牌的盲目追求使得只有一部 分消费者在特殊场合才舍得穿着。随着人们生活水平的提高，运动已成为日常生 活的一部分，消费者开始根据自己的运动需要和消费能力进行体育用品的选择。 就是在这样一种还不太成熟的市场环境下，“李宁 定位在运动时尚，这符合当 时国人对运动的理解。然而李宁公司也意识到，随着消费者运动意识的不断增强， 一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业的长远发展，体育用品专业细分是 发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋的战略，即利用已有的资金、经验， 向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材 ( 配件) 事业部。【嚣1 目前，李宁公司采取“立足于大众运动休闲用品，开发各个 运动项目专业产品的产品策略，其产品分为篮球系列，网球系列，足球系列， 跑步系列，健身系列，运动生活系列，综合训练系列，配件系列。主要产品包括： 运动服、运动鞋、运动配件等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健 身五项运动，其中篮球跑步最重要。 1 5 李宁品牌北京奥运埋伏营销研究 3 1 2 品牌策略 李宁是有国际影响力的运动员形象，有很高的认知度和品牌价值，这样使得 他有一个好的起步。但从另一方面来说，单从“李宁 的字面意思理解，很容易 使人们联想起体操，会认为他是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代 言人的不足之处。因此，1 9 9 9 年，在李宁公司推出休闲系列产品时，提出了“我 运动我存在的口号，并且聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把品牌从李宁个人 形象上拉开，这在当时的市场推广来说，是明智的；2 0 0 0 年悉尼奥运会，李宁 邀请李小鹏为其品牌形象代言人，电视广告片以体操运动员李小鹏对运动、伤痛、 成功与失败的理解，阐释“出色源于本色”的含义，更加深刻地表达了李宁的运 动精神，对品牌形象的丰满和深化起到了很好的作用。可以看出，李宁公司为了 迎合消费者的需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，从最早的 “中国新一代的希望、“把精彩留给自己 到“我运动我存在 、“运动之美世界 共享 、“出色，源自本色等。汹1 然而，一个企业的品牌应该具有某种内在的恒 定的品质，连续性是其成长和长期发展的关键，品牌精神只有始终如一才能谋求 长期稳定的发展。如果忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，就无 法传递出一个清晰连续的品牌形象，也就无法与消费者建立一个相对稳固的品牌 关系。 因此，李宁公司在2 0 0 2 年确立了全新的品牌定位李宁，一切皆有可能。 在短短十几秒的广告里，小院里晾着衣服，孩子们站在两边打网球；胡同中的 铁门上划上一个白圈，就成了投篮板；屋子里，一个孩子以一个标准的投篮动 作干脆利索地关了灯钮最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能 。 没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少美 好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能的体育精