（工商管理专业论文）奥图码公司上海市场营销策略研究.pdf

摘要 题目：奥图码公司上海市场营销策略研究 专业：工商管理( m b a ) 学员姓名：杨亚波 学员签名：扬亚度 导师姓名：王保利副教授 导师签名：沙俘纠 摘要 随着液晶和d l p 显示技术的成熟与发展，投影仪产品在光电产业- f r 将是末来发展最为快速、增长率最高的一类产品，其产业规模迅猛扩张， 应用领域f 1 益广泛，目前该产业f 处于快速增长的起步阶段。中国大陆广 阔的市场前景更使得许多厂商纷纷投入。 本论文采用实证研究方法，将营销管理理论与企业的经营运作相结 合，通过大量的调查研究，根据笔者的实际工作体验及对企业营销现状的 了解，获取了大量的手资料。同时，通过阅读大量有关投影仪专业知谚! 和市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内外投影仪市场信息，获取 一手资料，对奥剧码公司的上海市场营销策略进行了全方位的研究。 本文的写作以现代市场营销观念、s t p 营销理论、关系营销理论、营 销组合和渠道创新理论为基础。论文以奥图码科技股份有限公司为背景， 对投影仪上海市场环境进行了分析，并对该公司投影仪产品在上海市场的 营销策略进行了研究，进一步提出了对应的营销策略方案。本文主要从产一 品目标市场确定、品牌策略、渠道设计与管理、促销活动整体舰划、关系 营销策略制定等方面重新整合了奥图码在上海市场的营销策略，特别是在 促销活动整体规划过程中，从广告、人员推销、公共关系及销售促进等具 体策略方面为奥图码公司的经营管理提供了一些有益的探索。此外，论文 的写作中还结合网络营销、绿色营销等现代营销理论对奥图码公司的营销 策略进行了探讨。 论文旨在结合奥图码公司实际情况制定其开拓上海巾- 场的营销策略 并对末来几年中国投影仪市场的应用环境、发展趋势等热点问题进行分 析。以期卅供投影仪厂商和、k 内人士把握市场未来方向提供参考。 【关键字】：奥图码公司投影仪营销策略营销管理 【论文类型】：应用研究 a b s t r a c t t i t l e ：t h ed e s i g no fo p t o m ac o m p a n y sm a r k e t i n gt a c t i c si n s h a n g h a im a r k e t m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y a n g y a b o s i g n a t u r e ： s u p e r v i s o r ：w a n gb a o l i s i g n a t u r e ： a b s t r a c t 缉趟卫 丝乒弛 w i t ht h em a t t ea n dd e v e l o p m e n to fl c da n dd l p t e c h n o l o g y , p r o j e c t o r f i e l dw i l lh et h ef a s t e s td e v e l o p m e n ts p e e di no p t i c e l e c t i ci n d u s t r yi nt h e f u t u r e t h es c o p eo fp r o j e c t o rw i i ie x p a n dv e r yf a s ta n di ti sa tt h es t e p m o m e n to ff a s t i n c r e a s e t h ew i d em a r k e tf o r e g o u n dm a k em o r ea n dm o r e m a n u f a c t e r st oe n t e ri n t ot h ef i e l do n eb yo n e b a s e dt h ed e m o n s t r a t i o nm e t h o d ，t h i st h e s i si sc o m b i n e dt h em a r k e t i n g r r i a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h ec o r p o r a t i o nm a n a g e m e n t v i aag r e a td e a lo f s u r v e ya c t i v i t i e sa n da c c o r d i n gt ot h ea n t h e r sa c t u a le x p e r i e n c et oc o r p e r a t i o n m a r k e t i n g ，ai o to fo n e h a n dm a t e r i a l sw a sf e t c h e d i nt h es a m et i m e ，t h e a u t h e rg o tal o to fs e c o n d h a n dm a t e r i a l st h r o u g hr e a d i n gm a n yb o o k so n p r o j e c t o ro rm a r k e t i n ga s p e c t i nt h et h e s i s ，t h eo p t o m ac o l t d sm a r k e t i n g t a c t i c st os h a n g h a im a r k e th a v eb e e nr e s e a c h e de n t i r e l y t h et h e o r yo ft h i st h e s i si sb a s e do nt h em o d e mm a r k e t i n gc o n c e p t s t p m a r k e t i n gt h e o r y ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y , t h em a r k e t i n gm i xa n dt h e c h a n n e li n n o v a t i o nt h e o r y t h et h e s i si st a k e no p t o m ac ol t da st h e b a c k g r o u n d ，a n a l y z e dt h ep r o j e c t o rm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，t h ec o m p a n y s m a r k e t i n g t a c t i c si n s h a n g h a im a r k e ta n dp u tf o r w a r dc o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n gt a c t i c ss c h e m e ，t h et h e s i si si n t e g r a t e do p t o m ac o l t d s m a r k e t i n gs t r a t e g yf r o mt h ec o n f i r m a t i o no ft a r g e tm a r k e t ，t h eb r a n ds t r a t e g y , t h ec h a n n e ! d e s i g na n dm a n a g e m e n t ，t h ep l a no fm a r k e t i n ga c t i v i t i e sa n dt h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt a c t i c s e s p e c i a l l y ，i nt h ec o u r s eo fi n t e 争a t et h ep l a no f m a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，t h et h e s i sh a sp r o v i d e ds o m eb e n e f i c i a le x p l o r a t i o n sf o r t h eo p t o m ac o l t d sm a n a g e m e n tf r o mt h ea d v e r t i s e m e n t p e r s o n n e ls a l e t h e p u b l i cr e l a t i o na n dt h ep r o m o t i o ns t r a t e g ye c t b e s i d e s ，t h eo p t o m ac o l t d s 西安理：亡大学_ _ = 商管理硕士( m b a ) 学位论文 m a r k e t i n 口t a c t i c sh a sb e e nd i s c u s s e di nt h et h e o r yo ft h i st h e s i s ，w h i c h c o m b i n e dt h en e t w o r km a r k e t i n g ，g r e e nm a r k e t i n g e t c t h et h e s i si sa i m e dt om a k et h em a r k e t i n gt a c t i c sc o r n b i n i n gw i t ht h e 0 p t o m ac o l t d ss i t u a t i o n ，a n dt oa n a l y s et h ea p p l i c a t i o ne n v i r o n m e n ta n d t h ed e v e l o p m e n tt r e n do fc h i n e s ep r o j e c t o rm a r k e ti nf u t u r e a tt h es a m et i m e t h et h e s i sc a r lo f f e rr e f e r e n c et oh o l dt h em a r k e to r i e n t a t i o nf o rp r o i e c t o r m a n u f a c t u r e r sa n de x p e r t s k e y w o r d s o p t o m ac o m p a n y p r o j e c t o r m a r k e t i n gt a c t i c s m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t y p eo ft h et h e s i s a p p l i e dr e s e a r c h 独创性申明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学 位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知， 除特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我 同工作的同志对本文所论述的工作的任何贡献均已在论文中作了明确 的浇明并已致谢。 本论文及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。 论文作者签名：每芝丝型查。殳阵9 月馏日 保护知识产权申明 本人完全了解西安理工大学有关保护知识产权的规定，即：研究生在 校攻读学位期间所取得的所有研究成果的知识产权属西安理工大学所有。 本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为西安理工大 学，无论何时何地，未经学校许可，决不转移或扩散与之相关的任何技术 或成果。学校有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许论文被查阅 或借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他手段复制保存本论文。 ( 加密学位论文解密之前后，以 土_ 申明同样适用) 论文作者签名臻趣笈导师签名：一一鳞鞠够粕堙日 1 导论 1 导论 1 1 研究背景 经过几年的的蓬勃发展，中国投影仪市场正逐渐成为整个i t 行业的 热点。由于投影仪产品较高的技术含量和价格，其应用还没有普及。当前 中国投影仪市场的销售规模还仅是十万量级，累计客户数量从1 9 9 6 年投 影仪进入中国市场到2 0 0 4 年底刚超过6 0 万户，但这个市场中居然集结了 5 0 多个中外品牌、4 0 0 余种型号的产品，这在全球i t 产业演进的全景中 都蔚为壮观。而且在台式电脑、显示器等i t 产品利润逐渐缩水的现在， 单台投影仪的利润依然可观，不少的商家也加入投影仪的销售渠道之中， 据c b i r e s e a r c h 统计，截至2 0 0 4 年底，中国投影仪市场商家共有近4 7 0 0 家，而这个数字在2 0 0 3 年是3 5 0 0 家。 2 0 0 4 年中国投影仪市场增长迅速，据c b i r e s e a r c h 调查，2 0 0 4 年中 国投影仪市场总体销量2 3 7 万台，销售额4 7 5 亿元，同比增长分别为 4 0 ，2 和3 2 3 。随着液晶和d l p 显示技术的成熟、发展，投影仪产品在 光电产业中将是未来发展最为快速、增长率最高的一类产品，其产业规模 迅猛扩张，其应用领域日益广泛。从世界范围来看，投影仪产业一直发展 迅猛，2 0 0 4 年全球投影仪市场超过3 5 0 万台，每年将以1 5 以上的速度递 增，目前该产业正处于快速增长阶段。 中国大陆广阔的市场前景更使得许多厂商纷纷投入。2 0 0 3 年，戴尔 和惠普相继杀入国内的投影仪市场，华旗资讯、联想和a c e r 紧随其后， 同样，目前爱普生、索尼、夏普、丽讯、n e c 、明基等大名鼎鼎的i t 厂商 也已经进入大陆市场。 中国投影仪市场面临着前所未有的机遇与挑战。当前中国大陆投影仪 市场主要为商用和教育市场。家用市场方面，由于受消费能力限制，投影 仪产品进入的进程缓慢。而新的国际品牌挟其自身竞争实力不断加入，同 时国内品牌乘势而起，依托本地化优势和对现实国情的深刻理解与洞察， 其市场份额继续扩大，因此多重因素可能引发国内投影仪市场各品牌重新 洗牌，市场竞争更加激烈并开始呈现微妙变化的格局。 基于先进的i t 及光学产业制造技术的台湾地区在投影仪生产方面具 有很大的优势。作为本论文研究对象的奥图码科技股份有限公司为国际知 名光电产品生产厂家“中强光电”之全资分公司，成立于2 0 0 2 年3 月1 日，是全球最大的d l p 投影仪生产厂商，早期主要进行投影仪零部件的 o d m 生产，销售地区主要在欧洲、北美各国，自2 0 0 3 年开始着手拓展大 陆市场。笔者有幸参加了该公司针对上海市场的营销策略制定，对该公司 一一一 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 现在的营销状况进行了解，并与公司策划部的员工一道对上海投影仪市场 进行了调查研究，得出了初步的营销策划方案。 1 2 研究意义 a 使公司准确把握市场机遇 本文通过对投影仪产业上海市场的详细分析，使奥图码公司的营销管 理人员了解其所在的行业及市场的现状和发展的趋势，正确分析公司的机 会、威胁，充分利用其优势，避开其劣势，针对公司的具体情况，并结合 其所处的行业与市场情况，制定正确的市场营销策略，以便准确把握市场 机遇。 b 提高公司的营销管理水平 本文在对公司的营销管理现状及所面临问题分析、研究的基础上，提 出了一系列营销策略的实施建议，通过策略的实旖可以提高公司的营销管 理水平。 c 提高公司的市场竞争力 本文从问题提出到营销策略的制定，是以提高奥图码公司竞争力为目 的。相信通过这些策略的实篪，能对公司营销工作有所帮助，对增强公司 竞争力起到一定的作用。 同时，相信这一系列的营销策略将会为其他同类企业的营销策略的制 定提供决策参考。 i 3 研究内容及方法 a 研究内容 本文以现代市场营销组合策略为主要理论基础，首先对奥图码公司的 环境进行了分析研究。通过分析，论证奥图码公司的营销现状和阿题，针 对目前该公司营销策略的缺陷，根据上海投影仪市场的现状，通过优化改 进创新，运用现代营销管理理论设计了奥图码公司的营销策略体系。最后， 提出了实施建议：为配合新的营销策略体系，公司必须结合自己的核心竞 争力，加强对市场的监控和管理；公司上下必须转变营销观念，建立核心 的价值观：营销组织机构必须进行适时的调整；最后建议公司建立营销工 作绩效评价制度，及建立以客户和营销为中心的组织结构。 l 导论 b 研究方法 本论文采用实证研究方法，将营销管理理论与企业的经营运作相结 合，通过大量的调查研究，根据笔者的实际工作体验及对企业营销现状的 了解，获取了大量的一手资料。在论证资料的来源上，通过阅读大量有关 投影仪专业知识和其市场营销方面的书籍、报千0 、杂志，关注国内外投影 仪市场信息，获取二手资料，对奥图码公司的上海市场营销策略进行了全 方位的分析。 在研究过程中，运用s w o t 分析方法指出企业存在的优势、劣势，面 临的机会、威胁。对大量的问题进行了定性的分析研究，指出企业应采用 的策略，对某些问题也采取定量分析的办法，通过计算得出结论或同时使 用两种方法。总之在研究方法上以灵活、实用、准确为准则，并采用最适 合本论文内容的方法加以利用。 1 4 论文框架 本论文首先确定研究思路，然后层层推进，由浅入深，在问题的种类 和营销策略的研究中平行排列，其整个研究思路垂直排列，图1 1 说明了 本论文的构成框架。论文构成上力求简洁。结构安排上做到内容全面，重 点突出。使论文构成一个合理的框架。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 4 图1 - 1 论文框架圈 2 理论综述 2 理论综述 2 1 现代市场营销观念 营销观念是企业在组织和谋划营销活动过程中所依据的指导思想和 行为准则，它是在一定的经济基础上并随着社会经济的发展和市场形势的 变化而不断创新发展的。现代市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、 推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念之后，继续随着实践的发展 而不断深化、丰富，产生了许多新的观念如：创造需求的营销观念，关系 市场营销观念，绿色营销观念，文化营销观念，整体营销观念等，这些新的 观念相互交融，共同构成了现代营销观念的新特色。【i 1 a 创造需求的营销观念 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供 给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十 年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。2 l 然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出 了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捕捉不 准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生 产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为 此，在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了 创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求， 还在于能否生产出对产品的需要。日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行 了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么， 要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的：其一，生产需要 比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应 需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导 消费大众”；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想， 它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。 b 关系市场营销观念 关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激 化的结果。【3 】传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务 以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种 纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其它关系和往来。在这种交易关系 中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，客户是否满意并不重要。而事实 西安理工大学工两管理硕士( m b a ) 学位论文 上，客户的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此， 从八十年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保 持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和 企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系， 最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”， 以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追 求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发 展的新趋势。 关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。1 4 1 承诺是指 交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关 系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易 伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿 望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资。抵制一 些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利 益。因此，达成“承诺一信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销 的核心。 2 2 现代品牌理念 著名市场营销专家菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为：品牌是一种名 称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售 者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 他指出一个品牌能表达出六层意思： ( 1 ) 属性，一个品牌首先给人带来特定的属性； ( 2 ) 利益，一个品牌不仅仅限于一组属性，客户不是购买属性，他们是 购买利益，属性需要转换成功能和情感利益； ( 3 ) 价值，品牌体现了该制造商的某些价值感； ( 4 ) 文化，品牌可能附加和象征了一定的文化； ( 5 ) 个性，品牌还代表了一定的个性： ( 6 ) 使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，使 用者将代表一项产品的价值、文化和个性。【5 1 品牌具有以下几方面的作用： ( 1 ) 品牌可以增加企业的无形资产 品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结 合在一起，但品牌又不是产品本身。产品会过时，但品牌不会过时：名牌 依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产品的 性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时 6 2 理论综述 决策的主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力 已成为企业利润的主要源泉。 ( 2 ) 品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象 一般来说，商品质量和品牌信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽 许多为其倾倒的客户群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额 的稳定。 ( 3 ) 可以起到广告宣传的作用 消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌 作为商品质量和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工 具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。 2 3 市场细分和市场定位理论 市场细分是指企业根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买 行为和购买习惯，把整体市场分割为两个或两个以上子市场的过程，每个 子市场对产品的需求大致相同。很明显，消费者需求具有不同的特征，需 求层次越高，则差异越大。所以，随着社会的进步、经济的发展，市场细 分也变得尤为必要，通过市场细分，不仅可以提高消费者满意度，而且可 以帮助企业优化资源配置，把企业优势转化为市场竞争的优势，找到一个 真正有利于企业发展的细分市场作为目标市场【钉。 市场定位是指勾画企业产品在客户心目中的形象，使企业所提供的产 品具有一定的特色，适应一定客户的需要和偏好，并与竞争者的产品有所 区别的计划性活动。市场定位确定企业的产品或服务在市场上的位置，确 定产品于何时何地对哪一阶层消费者以何种技术价值、文化价值、品牌与 价格层次出售。进行市场定位需要认真研究市场本身状况，产品情况及消 费者情况。现在各种同类产品之间产品品质趋于类同化，同类产品和替代 产品种类日见繁多，各种产品信息像爆炸般产生，使广大消费者面对商品 海洋、信息海洋无从选择、无从接受，因而市场定位显得尤为重要。 在现代市场营销学中，市场定位是一个多维的过程，它包括三个相互 关联的层次：产品定位、品牌定位和企业定位。 7 1 2 4 市场营销组合理论 市场营销组合理论是系统概念在市场营销活动中的具体体现和应用， 强调营销工作的整体性，从而提高企业营销工作整体水平，提高营销效果。 市场营销组合是指企业针对营销市场综合运用各种可以控制的营销 因素，对它们实行最优化组合以取得最佳市场营销效果。企业可控因素 图2 - 1 营销组合要素 9 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 5 渠道创新 传统渠道模式在新的市场形势下已经暴露出许多致命的缺陷，远不能 适应现代激烈的市场竞争需要，企业经营的新要求也对传统的渠道模式提 出t e l 战：传统渠道模式制约厂家与消费者的直接沟通：渠道费用的持续 增加；市场竞争的要求；全新客户关系的推动【- u 。 渠道创新的策略： 为实现渠道的“现代化”，需要对传统渠道进行彻底的革新，包括对 渠道结构、管理、服务以及业务员角色等方面的创新。 a 渠道结构扁平化 竞争愈演愈烈，技术不断创新，消费者的需求亦在改变，这就要求企 业加强对销售终端的控制，缩减渠道费用，把更多的精力和资源投入到最 终客户端，渠道结构的扁平化将成为最终趋势。 b 渠道关系互动化 这里主要指厂家与商家的互动。有选择地通知分销商参加奥图码公司 的公关活动，鼓励分销商支持社会福利事业、社区建设等，努力保持分销 商与厂商利益的一致性，有利于企业开展营销及其它公共关系活动。通过 人际交往、有组织的联系、沟通等手段及时与分销商进行信息和情感交流， 并注重对互联网技术的应用，使销售活动电子化在供货、配送等环节提高 效率和准确性。 c 多种渠道整合化 目前在家电、食品饮料、药品、洗涤用品等许多行业，规模较大的企 业都进行了产品多样化生产。 在经营各类产品的初期，由于技术研发和市场开发等方面的原因，企 业大多采用产品事业部制的运作方式，实行专门化操作，这样形成了同一 企业在同一行业不同类别产品的销售渠道组合。为了挖掘渠道潜力、提升 竞争优势，必须进行渠道整合，其成效是显著的：( 1 ) 节省运费。以前供货 时单一产品难以配齐一车，现在多种产品容易配齐一车：( 2 ) 节约人力资源。 以前要有多个业务员与某一分销商打交道，现在只需要一个人即可；( 3 ) 节 省促销费用。以前搞促销活动各品类单独进行，而现在可以进行联合促销； ( 4 ) 增强谈判实力。以前与商家谈判时实力分散，现在可以利用畅销产品加 重谈判筹码。 2 理论综述 d 营销管理一体化 即通过渠道创新，把厂商需要和与分销商需要结合起来，由厂商为分 销商提供一系列比较全面的管理支持，实现双赢目标。厂商在公司内部设 立专门的组织，负责确定分销要求，制定交易计划，帮助分销商以最佳的 方式进行经营。 e 渠道服务高级化 传统渠道一般以销售实物产品为主，但是，随着消费者的成熟，许多 服务原本是消费者的期望产品，现在却已变成了一般产品。这就要求分销 商的服务升级，要求厂商对分销商进行多方面的业务培训和交流，这种创 新虽会增加厂家的销售费用，但却是市场竞争的必然结果，尤其是到了产 品同质化的时代，增加渠道的服务功能是使产品在市场上更具竞争力的有 效手段。 f 业务员高素质化 渠道创新的具体实施最终都必须通过业务员来推动和操作，业务员的 个人素质( 营销技能和对市场的洞察力等等) 的高低直接决定了渠道创新 的成败，为此需要对业务员进行系统的专业培训。 正确而理性地看待企业自身对渠道的管理能力、控制能力和服务熊 力，是构建适应企业发展的销售渠道的前提。规避渠道风险，降低渠道成 本，在愿望、实力规模和质量间作出冷静客观的评价和选择，是对企业领 导人能力的一大考验。 2 6l o p 营销管理理论 在原4 p 理论基础上，科特勒于1 9 8 6 年提出了两个附加的p ：政治权 力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 。政治权力是指为了进 入和在目标市场上经营，向官员、立法人员和政府官僚靠】提出自己的主张， 为了活的其他利益集团的预期反映和关注，运用谨慎的交往活动和谈判技 巧：公共关系则在于影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企 业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个 要素的营销称之为“大营销”，意思是说营销是在市场特征之上的，即不 仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。这即是我们所说 的6 p 。 同时，随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计 划过程必须优先于战术营销组合的制定，战略营销计划过程也可用4 p 来 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 表示：探查( p r o b i n g ) ，即市场营销调研；分隔( p a r t i t i o n i n g ) ，即市场细 分；优先( p d o r i t i z i n g ) ，即对目标市场的选择；定位( p o s i t i o n i n g ) 。】 2 7 关系营销的4 r 理论 2 0 世纪9 0 年代，美国学者d o n e s c h u l t z 将关系营销思想简单总结 为4 r 【1 2 】，从而阐述了一个全新的营销四要素： a 关联( r e l e v a n c y ) 。即认为，企业与客户是一个命运共同体，在 经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与客户之间的长期 关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同客户在 平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持与客户的密切联系，认真听 取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的 机会，通过提高客户在贿买和消费中产品价值、服务价值、人员价值及形 象价值，降低客户的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更 大程度地满足客户的价值需求，让客户在购买和消费中得到更多地享受和 满意。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、 关系来维系。 b 反应( r e s p o n d ) 。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最 现实的问题不在如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度 及时地倾听客户的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足 客户的需求。当代先进企业已从过去推测商业模式，转移成高度回应需求 的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足客户的需求，建立关联关系， 企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。 c 关系( r e l a t i o n ) 。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场 环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，与此相 适应产生五个转向：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥 有客户；从遮掩于短期利益转向重视长期利益：从客户被动适应企业单一 销售转向客户主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突变成共同的和 谐发展；从管理营销组合变成管理企业与客户的互动关系。同时，因为任 何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，所以企业必须合 于经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，形成一张网络( 这是企业 经营过程中除了物质资本和人力资本以外的另一种不可或缺的资本 社会资本) ，充分利用网络资源，挖掘族之间的生产潜力，基于各自不同 的核心竞争优势的基础之上进行分工与合作，共同开发产品、开拓市场、 分担风险、提高竞争优势，更好的为消费者和社会服务。 d 回报( r e t u r n ) 。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方 主体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理 2 理论综述 营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营 销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。企业要 满足客户需求，为客户提供价值，客户必然予以货币、信任、支持赞誉、 忠诚与合作等物质与精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。 综上所述，关系营销的4 r 理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概 括了营销的新框架。1 1 3 】在此，我们可以将p 说与关系营销的r 说进行整 合成一个综合的营销理论框架，如图2 - 3 所示。 图2 3 关系营销和1 0 p 营销理论的整合 一 3 奥图码公司上海市场营销环境分析 3 奥图码公司上海市场营销环境分析 3 1 奥图码公司概况 3 1 1 奥图码公司及其产品简介 奥图码科技股份有限公司( 以下简称奥图码公司) 由台湾中强光电集 团1 0 0 转投资，成立于2 0 0 2 年3 月1 日，主要经营o p t o m a ( 奥图码) 品牌投影仪产品。o p t o m s , ( 奥图码) 为在美国注册的投影仪晶牌，于2 0 0 3 年在中国国内注册，品牌行销全球。早在1 9 9 5 年o p t o m a ( 奥图码) 就已 经开始有产品上市，并推出全世界第一台重量轻于l o 磅的可携式单片l c d 投影仪e p 5 0 0 。1 9 9 9 年又首度采用美国德州仪器d l p 技术，推出全球 首部重量轻于5 磅的d l p 投影仪e p 7 i o ，成为d l p 技术前三大品牌和 d l p 全球最大的生产厂商。随着亚太市场成为全球经济成长最快的地区， 奥图码公司在日本、台湾及大陆( 北京、上海、广州) 相继成立予公司与 办事处。 作为全球数字化显示设备的专业厂商，奥图码公司始终致力于显示技 术领域的研究和应用，拥有强大的研发实力，以及从l c d 显示器到多媒体 投影仪和大屏幕d l p 超亮背投电视等全线显示设备产品。中强光电集团目 前在昆山设有两个厂( 昆山翊腾平面显像有限公司：主要负责l c d 及d l p 投影仪产品的o d m 生产出口；昆山俸视光学有限公司：主要负责o p t o m a 的部分投影仪机型的国内生产，以及其它公司品牌投影仪的o d m 生产等 等) ，在苏州设有两个厂( 苏州灿宇：主要负责背光板的生产；苏州扬明 光学：主要负责光学引擎的研发及制造) 。公司先后在上海、南京、北京 成立了品牌专卖展示店，同时也正在建立全国的经销商队伍以及服务体 系。 1 4 1 奥图码公司投影仅产品全部采用b l p 技术，几年来已经推出了2 0 余 款适用机型，表3 - i 是部分机型的型号及其主要技术参数。考虑投影仪产 品的发展趋势，以及着眼于企业的全球化策略布局，奥图码公司2 0 0 3 年 “月已经有四款商用数据机型( e p 7 3 l c 、e p ? 3 7 c 、e p 7 5 0 c 、e p 7 5 6 c ) 在 大陆厂( 昆山伟视光学有限公司) 生产。自2 0 0 4 年开始，除家用视频机 外，商用数据机全部在大陆厂生产，同时开发亮度达到3 0 0 0 流明( 游劈 毋按影纪高晔岔) 以上的投影仪，以配合教育市场的需要。 4 表3 - 1 奥图码公司投影仪型号及其主要技术参数 然删姜二二一 o p t o m a 投影仪e p 7 5 3 投影仪主要技术参数 率：1 0 2 4 x 7 6 8 ，亮度：2 1 0 0 a n s i ，重量：2 9 公斤 o p t o m a 投影仪h 5 5 率：1 0 2 4 x 7 6 8 ，亮度；1 0 0 0 a n s i ，重量：2 9 公斤 o p t o m a 投影仪e z p r o7 2 5 率：1 0 2 4 x7 6 8 ，亮度：1 2 0 0 a n s i ，重量：2 9 5 公斤 o p t o m a 投影仪e z p r o7 2 51 分辨率：1 0 2 4 x 7 6 8 亮度：1 5 0 0 a n s i ，重量：2 9 5 公斤 * 一“# _ _ m _ n # m 黜“- 日_ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - - - _ _ _ _ _ _ # 自_ _ _ _ _ _ i 麟日“ o p t o m a 投影仪e z p r o7 2 5 ；分辨率：1 0 2 4 7 6 8 ，亮度：1 1 0 0 a n s i ，重量：2 9 5 公斤 一”“”。“。“8 “”4 “_ 9 “8 。8 ”8 # “缸2 8 “4 “嗍“_ 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - 目_ _ # _ _ * _ _ m k 黜删 o p t o m a 投影仪h 3 0 1 分辨率：8 0 0 x 4 8 0 ，亮度：8 0 0 a n s i ，重量：2 2 公斤 。一j ”端8 # 髓# 辅霸目h e 飘_ _ g * 目_ _ g 醚m 啭w _ _ # - _ _ _ _ _ _ - - - _ _ _ _ _ - 嘲黼鞘_ _ _ _ _ _ # * 拣赣 o p t o m a 投影仪e z p m7 3 2 ；分辨率；8 0 0 x 6 0 0 ，亮度：1 4 0 0 a n s i ，重量：2 2 公斤 鼎黼藕黼犏耩m 群4 蝴t 黼# 黼罐“瑚瑚日_ 翻日日女辅獬蝴+ o p t o m a 投影仪h 5 0 分辨率：8 0 0 x 6 0 0 ，亮度：1 2 0 0 a n s i ，重量：2 9 公斤 7 ”一一“”“”8 “。“ 一”“w _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ w _ _ _ _ _ m 一 o p t o m a 投影仪e p 7 3l i 分辨率：8 0 0 x 6 0 0 ，亮度：1 6 0 0 a n s i ，重量：1 8 公斤 “2 搿蝴黼觥僦黼剁黼啦_ 蝴州_ _ 嘲_ 阿嘲睁柚蝴凇诎_ 嘲_ - _ _ _ - _ - _ 嘲_ _ _ _ _ 础_ 燃黼 o p t o m a 投影仪e p 7 5 6 i 分辨率：1 0 2 4 x7 6 8 亮度：2 8 0 0 a n s i ，重量：2 9 9 公斤 。8 8 僻孺瓣嘲黜飘孵捌_ _ _ _ 翻_ l _ _ _ - _ _ 辩_ 群黼嘲嘲l - _ _ - - - _ _ - - _ _ _ _ l _ _ _ _ 黼黼峨 燃 o p t o m a 投影仪e z p r o7 5 0 1 分辨率；8 0 0 x 6 0 0 ，亮度：2 1 0 0 a n s i ，重量：2 9 公斤 “8 。“8 “o _ _ _ _ o o o o _ o o ”_ o _ o _ _ _ _ l _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ l - - 自_ _ o p t o m a 投影仪e p 7 5 5 1 分辨率：1 0 2 4 7 6 8 ，亮度：2 5 0 0 a n s l ，重最：2 9 公斤 1 1 3 删瓣蝴誓响攀_ 黼_ _ 黼删蝴骂啪栅捌_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 黼 o p t o m a 投影仪e z a n o7 5 7 i 分辨率：1 0 2 4 x7 6 8 ，亮度：2 8 0 0 a n s l ，重量：2 9 9 公斤 旦! 殴! 悠黧鬟堡曼：墅：i ： j 忿登塞：! ! ! ! ：! ! ：裹廛：! ! ! 坠型! ! ：重量：! ：! 坌巨。 ( 资料来源：中国投影机网) ( 注：型号以h 开头的为家用机型，型号以e 开头的为商用机型) 3 1 2 公司上海市场营销机构概况 a 营销机构设置 当前奥图码公司的上海市场营销机构设置见图3 - 1 。 图3 - 1 营销机构设置图 公司营销部门的组织结构是直线职能制。在这个组织中，对市场的研 3 奥图码公司上海市场营销环境分析 究分析和营销目标的制定都是在营销总监的监视和指导下去完成的，其他 职能均为运行性的。营销总监的工作职责更多地集中在研究市场和制定战 略计划方面。部门职责分别为： 市场策划部：负责对市场环境的调研，信息资料的收集整理以及营销 计划的制定。 公共关系部：负责对内员工的培训及对外的各项促销活动。 销售部：负责市场开拓，销售具体实旌，营销渠道的管理，客户关系 的管理等工作。 b 营销队伍 由于公司进入上海市场不久，营销队伍的力量相对显得比较薄弱。人 员总数为1 3 人，其中市场策划部为3 人，公共关系部为3 人，其他主要 集中在销售部。这些人均为外聘人员，平均年龄在2 8 岁左右，大专以上 文化程度为4 5 ，素质参差不齐，且大多相关经验不足。 c 营销渠道 投影仪属于技术含量较高的光电产品，主要应用在商业、教育、娱乐 等领域，在美国、日本等一些发达国家已经逐步进入家庭市场。由于它的 应用领域并不限于生产或生活某一领域，使得在营销渠道采用方面不可能 采用一种形式。奥图码公司在上海市场主要采用代理商及专卖店两种营销 渠道，但目前对代理商渠道的划分和管理存在许多不足。 3 2 投影仪的技术及市场状况分析 3 2 1 投影仪显示技术发展概况 a 显示技术发展概况 投影仪自问世以来发展至今已形成三大系列：c r t ( c a t h o d er a y t u b e ) 阴极射线管投影仪、l c d ( l i q u i dc r y s t a ld i s p l a y ) 液晶投影仪和d l p ( d i g i t a ll i g h t i n gp r o c e s s ) 数字光处理器投影仪。【1 5 】 c r t 投影仪采用技术与c r t 显示器类似，是最早的投影技术。它的优 点是寿命长，显示的图像