（工商管理专业论文）齐鲁宽带网络有限公司发展战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本入完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日期： ! ! ! ! ：! ! ! ，一! 当杰盔兰婴主兰丝塞 摘要 中国是全球最大且发展最快的电信市场，电信业的快速发展对我国经济可持 续发展发挥着重要的作用。随着加入w t o 后我国电信市场进一步对外开放，特别 是增值电信业务地域限制的取消和允许外商投资比例的加大，国际电信企业进入 中国电信市场的步伐会进一步加快，电信市场的竞争将更加激烈，我国电信市场 将面临着更大的挑战。在当前电信业日益激烈的竞争形势下，对于处于市场主导 地位的基础电信企业而言，市场竞争更加需要专业化服务。处在产品价值链条上 不同位置的企业，扮演着不同的角色和作用，电信虚拟运营商在增值业务和附属 业务方面的介入分担了基础运营商的压力，使基础电信运营商能更专注于基础网 络的建设和维护工作，而将相对“弱化”的功能交给了虚拟电信运营商经营，从 而促进了电信市场的蓬勃发展。 齐鲁宽带网络有限公司就是在此背景下产生和发展起来的。齐鲁宽带网络有 限公司作为山东首家民营电信运营企业，要在资金短缺，客户资源相对匮乏，营 销与服务队伍人员数量不足，对基础网络运营商网络的依赖性强的劣势下，与山 东省内原有的实力强大的山东通信公司以及其他网络运营商展开竞争，就必须要 在做好充分的市场分析的基础上，进行准确的战略定位，从而明确自己的战略目 标和发展战略，打造自身的核心竞争力，并努力提升企业运营效率来获得相对的 市场竞争优势。在制定合理的发展战略的基础上搭建起合理高效的战略管理实旌 体系和市场营销体系，促使企业进一步发展壮大。 本论文分为六大部分阐述。第一部分是绪论。概述了信息产业对我国经济建 设发展所起的至关重要的作用，并进一步阐明了齐鲁宽带网络有限公司作为虚拟 运营商在电信业的发展中的重要地位。在此背景下简要介绍了论文研究的整体思 路和方法，以及论文的主要内容和结构安排。第二部分主要对战略理论进行了回 顾，阐述了企业战略的主要作用和特征，以及本论文研究所应用的分析工具和方 法，主要方法是波特的竞争五要素分析法、价值链分析法和s w o t 分析法等。第三 部分主要是对电信行业和增值电信业务的宏观环境进行了综合分析，明确了电信 行业的特点和发展趋势。同时利用价值链分析法探讨了电信企业的各价值链的组 成和作用，阐述了虚拟运营商的价值；利用迈克尔波特竞争五要素模型分析法 对齐鲁宽带网络有限公司在山东省的外部环境进行了深入分析，阐明了齐鲁宽带 网络有限公司在行业中的地位和作用。第四部分是采用s w o t 分析法，对齐鲁宽带 网络有限公司的内部资源与能力进行了综合分析，从而明确了公司的整体实力和 不足，为下一步对自己的合理定位以及发展战略和针对性措施的制定奠定基础。 第五部分是基于前几部分的分柝，对齐鲁宽带网络有限公司进行了合理的战略定 位，并提出了公司战略目标和发展战略的基本思路，以及制定了相应的市场竞争 战略的设计方案。第六部分是依据公司的发展战略，在具体战略实旋措施方面提 出了一些建议，如组织建设方面、企业文化方面、奖励机制方面、人力资源方面、 市场营销方两等。 4 关键词：基础网络运营商虚拟网络运营商价值链发展战略 山东大学硕士学位论文 t h ec h i n e s et e l e c o mi n d u s t r y , w h i c hh a st h eb i g g e s tm a r k e tf u t u r ei nt h ew o r l d a n di sd e v e l o p i n ga tt h eh i g h e s ts p e e d ，p l a y sa ni m p l 哦a n tr o l ei nt h ec h i n e s ee c o n o m i c d e v e l o p m e n t a f t e rb e i n gam e m b e ro f w t o ，t h ec h i n e s et e l e c o mm a r k e ti sb e i n gm o r e a n dm o r eo p e nt ot h eo u t s i d ew o r l d , e s p e c i a l l yt h ec a n c e lo ft h er e g i o n a lc o n f i n e sf o r t h et e l e c o mo p e r a t i o n sw i t ha d d e dv a l u ea n dt h ep r o p o r t i o n a l l yi n c r e a s eo ft h ef o r e i g n c a p i t a l ；t h u s ，t h ec h i n e s et e l e c o mc o r p o r a t i o n sw i l lb ec o n f r o n t e dw i t hm o r ea n db i g g e r c h a l l e n g e sw h i l et h ei n t e r n a t i o n a lt e l e e o mc o r p o r a t i o n si sq u i c k e n i n gt h e i rs t e p si n t ot h e m a r k e ti nc h i n aa n dt h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sg o i n gt ob em o r ef u r i o u s i ns u c h c o n d i t i o n s ，t h eb a s e dt e l e c o mc o r p o r a t i o n sn e e dt h es p e c i a l i z a t i o no ft h e i rp r o d u c t i o n a n ds e r v i c e 、i mt h ei n d i v i d u a lo n e so fd i f f e r e n tp o s i t i o no nt h ev a l u ec h a i np l a y i n g d i f f e r e n tr o l e s t h a ti s ，t h eb a s e dn e t w o r kp r o v i d e r sa r ee x p e c t i n gf e r v e n t l yt h es e r v i c e o ft h ev i r t u a ln e t w o r ko p e r a t o r s t a k i n gt h e i r ”f r a g i l i t i e s ”一i no r d e rt h a tt h e yc a n 缸 t h e m s e l v e so nt h ec o n s t r u c t i o n , m a i n t e n a n c ea n de x p a n s i o no f t h en e t w o r k w h a ti ss a i da b o v ei st h eb a c k g r o u n do ft h eq i l ub r o a d b a n dc o m p a n yl t d h a v i n gb e e nc o m i n gi n t oe x i s t e n c ea n dg r o w i n g a st h ef i r s tc i v i l i a nn e t w o r kp r o v i d e r b e i n gs h o r to ff u n d s ，c l i e n tr e s o u l e sa n dm a r k e t i n g & s e r v i c ep e r s o n a l s ，a n db e i n g m o r ed e p e n d a n to nt h eb a s e dn e t w o r kp r o v i d e r , q i l ub r o a d b a n dc o m p a n yl t d m u s t m a k et h es u f f i c i e n ta n a l y s i so ft h em a r k e ls e tu pt h ee x a c tm a r k e t i n go r i e n t a t i o n , n a i l d o w nt h es t r a t e g i co b j e c t i v ea n dd e v e l o p i n gs t r a t e g y , t h u st ob u i l di t so w nn u c l e a r c o m p e t i t i v ec a p a c i t ya n dt o 曲团 p e ni t sc o m p e t i t i v ee d g eb yi m p r o v et h em a n a g e m e n t e f f i c i e n c y a f t e ra l l ，t h es o u n da n de f f i c i e n tm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gs y s t e ms e tu p o nt h eb a s i so fr a t i o n a ls t r a t e g yi sq u i t en e c e s s a r yf o ri t so w ns t r a t e g i cp r o g r e s sa n d g r o w i n g t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s p a r tii st h ei n t r o d u c t i o n ，p r o p o s i n gu pt h e 5 生奎查兰至主主丝笙兰 1 e a d i n gi s s u e ；p a r ti ii st or e v i e wv a r i o u ss t r a t e g yt h e o r i e s ，p r e p a r i n gt h e o r e t i c a l l yf o r t h ef u r t h e rr e s e a r c h ；p a r ti i ii st oe x p o u n dt h em a c r o s e o p i cc i r c u m s t a n c eo f t h et e l e c o m i n d u s t r ya n di t so p e r a t i o n s w i t ha d d e dv a l u ea n dt of u r t h e ra n a l y s tt h ee x t e r n a l c n v i r o n m e n to fq i l ub r o a d b a n dc o m p a n yl t d b ym e a n so fp o r t e r sm o d e la n d v a l u e c h a i na n a l y t i c a lm e t h o d ；p a r ti vi st om a k ea n a l y s i so f t h er e s o u r c e sa n dc a p a c i t y o f t h ec o m p a n yi n t e r n a l l y , b ym e a n so f t h es w o tm a t r i x ；p a r tv i st op r o p o s eu ps o m e b a s i ct h o u g h t sf o rt h ed e v e l o p i n gs t r a t e g yo fq i l ub m a d b a n d ；p a r tv ii s t om a k e s u g g e s t i o n so nc a r r y i n go u tt h es t r a t e g y k e yw o r d s ：b a s e dn e t w o r ks e r v i c ep r o v i d e r , v i r t u a ln e t w o r ko p e r a t o r ，v a l u e c h a i n ，d e v e l o p i n gs t r a t e g y 6 d | 东大学硕士学位论文 第一章绪论 一、论文研究的背景和意义 ( ) 信息通信业的发展为我国经济发展发挥着重要作用 作为基础性产业，信息通信业在促进国民经济和社会的全面、协调、司持续 发展中发挥着重要作用。信息通信技术及其应用在推进社会信息化建设、带动经 济结构优化调整、促进经济增长模式由粗放型向集约型转变方面发挥着不可替代 的作用。面作为信息产业基础设施重要组成部分的电信业。其网络特性也是实现 信息化进程中不可或缺的必备要素。推动电信业发展应更加注重提高电信业对社 会的贡献水平。毋庸置疑，过去的十多年来，中国电信业的发展成就举世瞩目。 从1 9 9 1 年到2 0 0 0 年，电信业以平均4 1 的速度高速增长，超出g d p 增长速度5 倍。近几年，电信业的发展速度虽有所下降，但仍高于g d p 增长1 倍以上。资料 统计表明，2 0 0 3 年中国电信业对国民经济的贡献率为3 4 ，估计到2 0 0 5 、2 0 0 6 年中国电信对国民经济的贡献率将有可能达到7 ，这足以说明电信业在国民经济 发展中的重要性，同时也说明电信业有能力引领国民经济的可持续发展，其发展 速度和效益必然会对整个经济发展产生辐射作用。 电信业作为国家的基础设施产业，其自身的可持续发展是整个社会可持续发 展的重要组成部分。加强对电信业自身可持续发展的研究不仅关系电信业自身发 展问题，而且关系我国可持续发展整体战略目标的实旌。电信业的发展进程可以 从两个方面来描述：一是网络技术的演进。迄今为止，电信业已经历了从模拟到 数字、从低速到高速、从窄带到宽带、从语音到数据、从简单终端捌多媒体终端 等等变化，网络通信技术的不断创新为电信业满足社会多样化需求，更好地服务 于经济发展和社会进步奠定了物质基础。今后，以具有高容量、高速率、高可靠 性、高适应性、高覆盖率等特征的现代化网络为基础，为客户提供能够适应多种 不同应用的需要、易于连接、操作简便、价格合理的多功能终端，将是网络技术 的发展方向。二是制度体制的演进。近几年，电信业经历了从政企合一到政企分 开、从垄断经营到多家竞争、从剥离分立到融合重组、从政策扶持到海外上市、 1 山东大学硕士学位论文 从行政命令到依法监管等不同阶段，电信业在改革中发展，在发展中改革，在接 受市场经济洗礼的过程中，走出了一条具有中国特色的电信业发展之路。 电信业对于国民经济、人民生活和社会进步发挥越来越重要的战略作用。电 信业为国民经济的发展做出了巨大的贡献，就电信业来说，中国是全球最大且发 展最快的电信市场，如固定电话、移动电话和短信息服务都居世界前列。从可持 续性发展角度来说，电信业应该通过业务创新实现各业务之间的协调发展；通过 调整结构避免产业不良竞争。信息技术的普及和信息技术产品的广泛应用，将推 动世界和我国国民经济增长方式向保护环境、节约资源、促进可持续发展的内涵 集约型方式转变。 ( 二) 中国电信业打破垄断进入市场竞争阶段，虚拟运营商应运而生 中国已加入世界贸易组织。入世就意味着要融入国际竞争的环境，遵守国际 市场的游戏规则。随着加入盯o 后我国电信市场的进一步对外开放，特别是今年 增值电信业务地域限制的取消和外资比例的加大，国际电信企业进入中国市场的 步伐将会加快，市场竞争将更加激烈，我国电信市场面临更大挑战。 为了促进我国电信业的大发展，国务院批准实旆邮电部“三步走”方案明确 提出，邮电体制和机构改革的方向应当是政企分开、邮电分营。第一步，对邮电 物资等管理机构完全实现政企分开；第二步，逐步实现邮政、电信专业分别核算， 转移职能：第三步，条件成熟时，从上至下实现邮政、电信分营和政企分开。联 通公司即是在此背景下组建成立。经过四年的发展，中国联通并没有像政策制订 者所企盼的那样打破中国电信业运营格局。到1 9 9 8 年，中国联通只占全部电信服 务业1 的市场份额，而在只有两个移动运营商的移动业务市场上，当时的中国电 信占有全部收入的9 5 ，中国联通只占了矾。原因何在? 中国电信是政企合一的、 既管市场又参与竞争的官商结合体。加之电信垄断在服务、价格方面存在诸多“漏 洞”与“马脚”，于是公众开始对中国电信“群起发难”，打破中国电信的垄断成 为当时最高的呼声。经过了激烈的争论后，中国电信的“分”成为势在必行，综 合各方意见的结果是政企分开( 成立信息产业部并组建中国电信集团) ，邮电 分营；其后，继续再分，中国电信一切为三：中国电信、中国移动和国信寻呼。 不难看出，其实所谓的“分业经营”就是中国电信打破垄断，体制改革的一 个过程，除了引入联通、网通、铁通、卫通以夕卜，就是将原本庞大的中国电信从 业务上进行分拆，以形成现在的固定网和移动网两大阵营。目前的格局就是：固 定网运营商中国电信、中国网通和中国铁通；移动网运营商中国移动： 全业务运营商中国联通；形成了现在的“5 + 1 ”的电信格局o 。改革之后，新 中国电信、新中国网通与现有的中国移动、中国联通四大企业形成四大巨头对峙 的局面，真正开放竞争的格局已经产生。未来，谁将在竞争获胜，现在看来还是 个未知数，但对于这些基础骨干运营企业来说，如何建设高质量的网络平台、最 大限度地提高网络的利用率、保障网络高效无故障的运营将是其在未来在竞争中 取胜的关键。在越来越多的传统运营商受制于资本市场，力求提高胩p u 值。时， 这样的直接后果是要考虑把部分业务和运作维护批发外包出去以降低经营的成 本和风险，加速投资回报，以便集中更多的精力在网络升级和技术进步上。这时， 电信虚拟运营商的作用就凸现出来，电信虚拟运营商也越来越受到这些骨干电信 运营企业的重视。 近年来，随着社会化分工的越来越细，当一个企业虽有生产、营销、设计、 财务等功能，但却没有精力执行好这些功能时，就需要留住企业竞争层的功能， 把企业专利、专有技术等依赖性强的高增值部分掌握在自己手中，把自己不擅长 的、实力不够或没有优势的其他部分划分出去，这就产生了虚拟经营的概念。虚 拟经营更有利于企业在竞争中最大限度地利用有限的资源，集中精力和特长，加 速发展，因此在各行各业得到有效利用和发展。 在当前电信业日益激烈的竞争形势下，对电信企业而言，同样需要电信虚拟 运营商的介入为其服务，使基础电信运营商能专注于网络建设维护与发展，而将 相对“弱化”的功能交给虚拟电信运营商经营。这是因为，第一，近十年来随着 程控交换技术的出现和应用以及数字移动通信技术的推广，使全球的电信市场获 得了空前的繁荣和发展，固定和移动电话用户数飞速增长，基础电信业务市场不 断扩大并走向成熟。于是，用户对电信业务的需求也在悄悄地发生着变化，他们 需要更多种类的电信业务，器要更丰富多彩的个性化服务；第二，随着全球电信 。“5 + i ”的电信格局就是中国电信、中国网通、中国移动、中陶脯、中国卫通和中田铁通 。所谓a r p u 就是每用户平均收, , h ( a r p u - a v e r a g e r e v e n u e p e r u s e r ) a r p u 值高。删企业的目前利润值 较高，发展前景好，有投资可行性。 9 市场开放格局的形成，竞争越来越激烈，而竞争的焦点又集中在对用户的争夺上， 因此，更优质的服务、更多彩的业务成为运营商竞争的焦点。第三，虚拟电信运 营商的出现也是电信产业价值链逐渐专业细分的结果。从现代工业产业链来看， 一个完整的产业链包括原材料加工、销售、服务等多个环节，不同的环节有不同 的角色参与运行，发挥不同的作用，并获得各自的利益。第四，电信虚拟运营商 的出现也是电信市场利润向服务业倾斜的结果。据i d c 、j p 摩根和安永的统计数 据显示，全球范围语音业务收入正以1 的速度缓慢下降，数据收入业务虽然尚以 l8 9 6 的年增长缓慢攀升，但增长趋势明显放缓，而服务业收入却以6 8 的增长率急 剧上升。 可以看出，当电信通信产业发展到一定阶段时，就需要生产服务专业化，处 在产品价值链条上不同位置的企业，扮演不同的角色，并获取不同的利润。同时， 随着新技术的出现，特别是互联网技术的出现与发展，过去以技术来垄断市场的 局面也被打破了，于是要有人傲电信的基础网络，也要有人做基础网络的增值服 务和分销。只有更多关注最重要的环节，而将其他环节交给合作伙伴。才是基础 电信运营企业未来发展的正途，在这种条件下，电信虚拟运营商产生了。 ( 三) 虚拟运营商在电信市场的产业链和整体发展方面起着重要的作用 中国电信业“5 + 1 ”的格局基本形成，宣布了中国电信业进入了一个新的时代。 而依托于基础运营的增值业务也将进入一个新的发展阶段。在国内电信业正兴起 一种新的运营方式：“虚拟运营。“虚拟运营”的蓬勃发展，必将把增值业务推到 一个新的高度。 在2 0 0 0 年9 月电信条例颁布之前，国内就已经有不少企业认识到电信虚 拟运营领域所蕴含着无限的商机而介入其中，比较典型的有润迅公司和鸿联九五 公司。润迅可以说是国内虚拟运营商的探路者，在九十年代初，润迅主营业务还 是寻呼，与此同时，润迅在国内较早地就尝试将互联网技术应用与寻呼业务相结 合，推出了电子邮件寻呼、网页寻呼、信息点播等系列新业务服务，有效拓展 了市场空间。随着香港寻呼市场的萎缩，润迅面临着极其严峻的生存环境，多元 化成为润迅的必由之路。润迅在进入大陆市场开始向相关业务领域拓展。润讯在 广东推出的“零手机”( 一种送手机的业务) ，曾在业界引起了不小的震动。润讯 0 并不是联通，也不是电信，更不是铁通，可是润讯却推出“零手机”，天下没有免 费的午餐，它是靠什么获得回报? 润讯虽然没有像中国电信、中国联通那样巨大 投资的设备，可是它同样是运营商，是“虚拟运营商”。“虚拟运营”并不被国内 的许多人了解，在润迅打着“擦边球”介入“虚拟运营”后，刮起了一阵旋风， 我们不得不把在电信分拆的注意力转向电信业的另一个相关领域。随着虚拟运营 的不断成熟，在描写中国电信业的格局时，又将多了一个新生力量。 所谓虚拟运营商，是指那些没有基础网络而经营电信或者电信的增值业务的 企业。虽然不拥有通信资源，特别是频谱、带宽等资源，却可以通过租用其他网 络运营商的基础通信资源，利用属于自己的收费系统、增值服务平台等设施为客 户提供自己的品牌的各种电信服务。虚拟运营商利用中国电信，中国移动，中国 联通，中国网通等基础电信运营商的网络设施或产品，将业务细化、个性化，通 过业务代理或者分销等方式向用户提供各种电信增值服务。 虚拟运营商的出现并不是偶然的，而是在社会分工、市场竞争与用户需求的 共同作用下出现的。对中国电信等基础网络运营商来说，如果有多余的资源没有 利用，或者没有足够的精力去开展所有的业务，这样把一些资源或者业务细分出 去，由虚拟运营商进行开发、包装并销售给最终用户，结果将会是“双赢”。而市 场日渐激烈的竞争迫使服务提供商必须专业化，要了解市场，提高管理水平，用 户需求的个性化发展也要求电信服务商能够提供个性化的服务。所以说，加上用 户，就会是“三赢”。产业的价值链因此而完整、健康地发展。它们之间的合作将 会给双方都带来利润，并能给用户带来更丰富和更个性化的服务。虚拟电信运营 商的出现将在一定程度上大大地提升整个电信的服务质量、服务水平以至服务价 值。这也给某些服务质量不是很好的电信运营商敲晌了一记警钟。虚拟电信运营 商的到来繁荣了电信市场，并在一定的程度上开辟了新的电信领域。随着虚拟运 营商的诞生，还将出现网络运营商与网络运营商、网络运营商与虚拟运营商、虚 拟运营商与虚拟运营商共存互补及多重竞争的局面。 二、论文研究的目的、思路与方法 ( 一) 论文研究的目的 齐鲁宽带网络有限公司成立于1 9 9 5 年，并于2 0 0 0 年取得了国家增值电信业 务经营许可证( i s p ) 。，2 0 0 2 年取得了国家信息业务经营许可证( i c p ) 。，2 0 0 3 年 分别与中国电信山东分公司、中国联通山东分公司签订了为期十年的框架合作协 议，迅速发展成为具有一定竞争实力的电信运营企业。在山东省内建立了6 家分 公司，为山东各机关、企、事业团体、科研院所、学校、居民社区提供百兆到社 区、十兆到桌面的高速宽带接入服务、i p 语音服务、行业专有信息、远程教育等 信息服务。公司始终秉承用户至上的服务理念，以专业化、多元化、商品质网络 与信息服务为根本，以客户需求为动力，以提高客户满意度为宗旨，以不断提高 服务质量为追求，为用户提供个性化、人性化的服务，创造了优良的商业信誉和品 牌形象。 随着齐鲁宽带网络有限公司的发展壮大，将面临着一个民营运营企业如何从 弱小变强大的转变问题，解决问题的关键就是要制定好企业的发展战略。目前我 国电信业的改革方向剐刚明确，随着市场竞争的加剧和专业化的分工，电信企业 都在制定适合自己特点的发展战略，然后围绕这一战略制定出相应的辅助措施并 积极的实施。虚拟电信运营商将是国内各中小运营企业重点研究的目标和发展的 方向，齐鲁宽带网络有限公司作为山东最早成立的民营性的电信运营企业更应清 醒地认识和关注到虚拟运营，并将发展成为强大的虚拟电信运营商作为自己的发 展目标。 ( 二) 论文研究的思路和方法 本论文研究的整体思路是以研究齐鲁宽带网络有限公司的发展战略为中心， 首先对齐鲁宽带网络有限公司所处的行业一电信行业作了简要介绍，使大家对论 文的研究背景有一个大体的了解；其次是对企业发展战略应用的理论作了简要地 回顾，然后运用目前国际上流行的战略分析方法对公司的外部环境、企业内部资 源和能力作了较为详尽的分析，从而设计出齐鲁宽带网络有限公司的发展战略， 并对发展战略的实施提出了一些合理化建议，以有利予实现齐鲁宽带网络有限公 司的发展战略。 本论文研究的方法主要有波特五种基本竞争力量分析法、s w o t 分析法、价值 。i s pf i n t e r e ts e r v i c ep r o v i d e ) ：是指提供通路给使用者丽使其与因特罔连线的服务者 。i c p 经营许可证：全称是中华人民共和园电信与信息服务业务经营许可证是通过互联网向上网用户提 供有偿信息、两上广告、代制作弼页、电子商务及其它网上应用服务的公司必须办理的网络经营许可证 山东大学硕士学位论文 链分析法等。 波特五种基本竞争力量分析法是美国迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 先生提 出，他认为一个行业的激励竞争，其根源在于其内在经济结构，在于一个行业的 五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服 务的威胁、供应者讨价还价的能力和用户讨价还价的能力。这五种力量的现状、 消长趋势及综合强度，决定了行业竞争的激励程度和行业的获利能力。 s w o t 分析法又称为态势分析法，s 购】r 四个英文字母分另目代表：优势 ( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。所谓 s w o t 分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、 机会和威胁等，通过调查列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹 配起来加以分析，从中得出一系歹4 相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 价值链分析法也是由波特先生提出，他认为将企业作为一个整体来看无法识 别其竞争优势，就必须把企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及其相互之 间的关系来确定企业的竞争优势，这就是价值链分析法的内涵。竞争优势来源于 企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活 动，这些活动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献，并且奠定了创新的 基础。波特提出的价值链理论及其分析方法，用来分析企业的竞争态势，有助于 企业认清在运作活动链上的优劣环节。识别企业的竞争优势资源，调整价值链结 构，补强薄弱环节，保持原有的强项创造新的竞争优势。 三、论文研究内容与结构安排 本论文共分为六个部分：第一部分是绪论部分，主要是提出本论文要研究的问 题；第二部分对战略理论进行了回顾，为研究作了理论上的准备；第三部分对电 信行业、增值电信业务等宏观环境进行了阐述，并采用波特五种基本竞争模型分 析法、价值链分析法对齐鲁宽带网络有限公司的外部环境进行了深入分析；第四 部分采用了s w o t 分析法，对公司的内部资源与能力进行了分析，明确了公司的优 势和劣势，对企业有了进一步的了解：第五部分基于前面的分析，提出了齐鲁宽 带网络有限公司的战略目标和发展战略的基本思路；第六部分根据公司的发展战 略，对战略的实旖提出了几方面建议性的措旌。 山东大学硕士学位论文 第二章战略理论的回顾与分析 一、战略的基本概念 “战略”一词来源于希腊字“s t r a t e g e ”，本来含义是“敌对状态下将军指 挥军队克敌制胜的艺术和方法”。“战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛 应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著经理的职能一书中，该书作 者巴纳德为说明企业组织决策机制，从有关企业的各种要素中产生了“战略”因 素的构想，但该词语并未得到广泛的应用。企业战略一词得到广泛应用是自1 9 6 5 年美国经济学家安索夫著企业战略论一书同世后，企业经营学中才开始应用 “企业战略”一词，而且从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济、文化、 教育和科技等领域。 企业战略是企业为了形成和维持竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环 境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等 方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。 二、企业战略的主要作用和特征 企业战略回答了企业现在处于何处的问题，使企业明确了自己的位置。这种 回答是企业在认真分析了自己的内部环境( 优势和劣势) ，认真考察了企业的外部 环境( 机会和威胁) 后，在系统研究的基础上得到的。当内部环境不断发生深刻 变化时，企业只有时刻明了自己的位置，才能生存和发展。企业战略规定了企业 的宗旨和目标。在明确了自己的位置后，企业还要明确自己今后向何处去。企业 的宗旨就是企业的存在理由，它规定了企业将以何种方式、何种产品或何种服务 去满足哪一个市场的哪一部分需求。企业的目标是企业未来活动所要得到的结果。 企业战略包括了对实现企业宗旨和目标的途径和政策选择。这种选择包括了企业 在产品或服务、市场及营销策略、组织结构及人员配置、资本运营、研究开发等 方面的决策。 企业战略有以下几种特征： 山东大学硕士学位论文 1 、全局性：企业战略是以企业全局的发展规律为研究对象，它是指导整个企 业一切活动的总谋划。企业战略的全局性不仅表现在企业自身的全局上，而且表 现在企业战略要与国家的经济、技术、社会发展战略相协调一致，与国家发展的 总目标相适应。 2 、未来性：企业今天的行动是为了执行昨天的战略，企业今天制定的战略正 是为了明天更好的行动，因此企业战略的拟定要着眼于企业未来的生存和发展， 做好战略要高瞻远瞩。面向未来。 3 、系统性：企业发展战略是一个复杂的系统，通常包括公司级战略、事业部 级战略和职能级战略。各级战略都要充分调动人、财、物、信息、时问等一切资 源优势，同时把计划、组织、领导、协调、控铡、激励等各种管理功能综合运用 起来，达到企业总体优势，以实现公司级战略。 4 、竞争性：制定企业发展战略的目的就是要在激烈的竞争中壮大自己的实力， 使本企业在与竞争对手争夺市场和资源的斗争中占有相对优势。因此企业发展战 略就是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这 些挑战而制定的长期行动方案。 5 、相对稳定性：战略必须在一定时期内具有稳定径，才雏在企业经营实践中 具有指导意义。而企业经营是个动态的过程，指导企业经营的战略也应是动态 的，以适应外部环境的多变性，因而企业发展战略应具有相对稳定性的特征。 三、企业战略分析的工具方法 ( 一) 波特的五种竞争力量模型 行业及竞争分析中，常用的方法是竞争的五种力量模型。深入分析行业的竞 争过程从而挖掘出竞争压力的源泉，这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。 一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。行业的五种竞争力量分 别为： 1 、行业中现有竞争者之间的角逐。 2 、其他行业中的公司为赢得本行业的客户去购买它们生产的替代产品所采 取的进攻性行动。 3 、新竞争者的潜在进入。 4 、供应商可能拥有的谈判权力和优势。 5 、产品购买者的谈判权力和优势。 波特五种力量模型是一个非常有力的分析工具，有助于系统地分析市场上主 要的竞争压力，判断每种竞争压力的强大程度和重要程度，决定了企业的盈利能 力，并指出公司战略的核心，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 ( 二) 价值链分析法和s w o t 分析法 对企业的战略要素进行分析，常用的方法有价值链分析法和s w 0 t 分析法。 迈克尔- 波特提出的“价值链分析法”，把企业内外价值增加的活动分为基本 活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、迸料后勤、发货后勤、售后 服务，支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支 持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节 都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价 值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就 是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核 心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在 价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争 优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于 企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。价值链分析法是一种将企业在向 顾客提供产品过程中的一系列活动分为在战略上相互关联的活动类，从而理解企 业的成本变化以及引起变化原因的方法。企业的竞争优势来源于企业在设计、生 产营销交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。价值链体系是由 多个企业价值链构成的。其中。每个企业都可被视为一个由设计、生产、营销、 交货等价值活动组成的集合。企业的竞争优势就是来源于企业能比竞争对手更便 宜、更有效地完成那些具有战略意义的活动。价值链法为企业对现实的及潜在的 优势和劣势进行内部分析提供了有效的指导方法。在把企业所有活动进行系统分 割，区分出几项价值活动后，就可以从中找出内部的关键因素，并将它们作为企 6 业竞争优势的来源而作进一步的分析。 s w o t 分析方法是用来确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) 。竞争劣势 ( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从丽将公司的战略与公司内 部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公 司所面l f 每的机会和挑战，估量公司的资源强势和弱势以及外部的机会和威胁，可 以从整体上概要地说明一家公司的业务位置是健康还是不健康，对于制定公司未 来的发展战略有着至关重要的意义。s w o t 分析法的理论基础是：战略制定的目标 必须是寻求和产生公司战略同公司的外部环境之间的良好匹配。环境对战略的影 响可以归结为企业存在的机会和面临的威胁，资源分析实际上就是明确企业拥有 的实力和弱点。机会和威胁、实力和弱点都不是孤立的、绝对的。运用这种方法， 可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制 定相应的发展战略、计划以及对策等。 1 7 山东大学硕士学位论文 第三章外部环境分析 一、电信行业分析 ( 一) 电信行业性质分析 近2 0 年来，电信新技术、新业务的不断涌现，及其与其它产业的融合，使电 信业以朝阳产业的形象展现在人们的面前。 l 、电信业依然是提供通信服务的行业，因此一定意义上还是传统行业。传统 的电信业以提供话音业务为主。这些年随着技术进步，新业务特别是数据多媒体 业务飞速发展，话音业务所占比重有所下降，特别是从通信流量来看，数据业务 大有后来居上的态势。但到目前为止，话音业务用户依然占据着主导地位。如果 从使用频率和业务收入来看，话音业务更是占据绝对主导地位。因而从总体上说， 电信业依然依靠提供话音服务获得主要收入，这一特征还将保持相当长一段时期。 当然，电信业在发展话音业务的同时，也要大力发展其它业务，这样才能满足人 们对信息多层次、多样化的需求，并保持良好的发展势头。但这是一个渐进的过 程，需要耐心培育市场。 2 、电信业依然是一个基础行业。尽管随着技术进步，电信业出现了许多的新 业务并与其它行业逐渐融合，一些业务特别是增值业务在很大程度上服务于某些 特定用户或应用领域，或者处于生产价值链的末端，在某种程度上使其偏离了基 础产业的属性。但是总体上说。服务于全社会并处于价值链主要环节的基本业务， 特别是话音业务依然占据着主导地位，使电信业作为基础产业的本质特征没有发 生改变。正是由于这一特征，决定了电信业从总体上说，应当是一个适当超前于 国民经济发展水平的行业，在渐进发展、平稳增长、适度竞争过程中保持长期稳 定的繁荣。电信业应当拒绝重复建设，并维持适当的利润率，绝对不能把它看作 一个自由竞争、无限增长和有暴利可图的行业。 3 、电信业是一个全程全网、联合作业的产业。某些增值业务在一定程度上可 以由个别企业在局部范围内单独开展。但是总体上说，电信业作为全程全网、联 8 合作业的本质特征没有发生改变。正是由于这一特征，决定了电信业应当是技术 标准统一和兼容的行业。当只有一个运营商时，就可能出现问题。某些企业可能 利用标准因素，设置或提高技术门槛，排斥竞争者，也可能导致所采用的不是最 佳技术。此外传统运营商技术转换成本带来的锁定效应，也可能妨碍新技术的采 用，产生市场无效率。而过度竞争又会使电信网被分割成由过多经营主体所有的 网络，根据电信业全程全网的特性，各个被分割的部分必须进行相互连接才可提 供电信服务。但由于各部分的利益主体不同，在竞争的压力下，各主体可能会设 法阻碍互联互通，以限制其它运营商的发展。因此，必须保持适度竞争的规模， 以减少互联互通的难度，便于向用户提供更好的电信服务。 4 、电信业是一个规模经济性极强的行业。规模经济性是基础产业和传统产业 的基本特征之一。规模经济是指产品成本随生产规模的扩大而降低的经济现象， 具有规模经济特点的行业只有在产品规模达到某个值后，才会有效益。电信公司 的初始投资成本很高，固定成本大于可变成本，只有当用户数量达到相当大的规 模，网上业务量也达到相当大的量时，企业才会赢利。尽管随着技术进步，某些 增值业务不需要太多投资就可以进入，某种程度上削弱了电信业规模经济的特性。 但总体上说，基础电信业务网络特性极其明显，且需要巨大投资，这使电信业规 模经济性的本质特征没有根本改变。因此，决定了电信业应当是一个进入条件要 求较高，经营者数量有限制的产业。 5 、电信业是一个外部经济性极强的产业。外部经济性是基础产业和传统产业 的又一基本特征。因此，电信业应当最大限度地为所有用户提供质优价廉的服务， 电信企业应当与其竞争对手的网络互联互通，提供平等接入条件。如果任凭企业 滥用支配地位谋求竞争优势，搞怒性竞争，肯定会损害全网的经济效益和广大消 费者的利益，限制电信企业的长远发展能力。 6 、电信业是一个使用稀缺资源的行业。开展基础业务如固定电话、移动通信、 卫星通信等，有赖于相应的技术资源和自然资源，如电信网码号、无线电频率、 卫星轨道位置等。在一定技术条件下，这些资源都是有限的或稀缺的。这也决定 了电信市场准入必定受到某种程度的限制，说明电信业不是一个自由进出，经营 1 9 者没有限制的产业。 7 、电信业属于资本密集型的高科技产业。虽然在信息通信技术进步的推动下， 电信业的进入门槛有所降低，但这并不意味着在电信领域能够开展完全自由放任 的竞争。因为经营电信业务特别是基础电信业务，网络建设要求的初始投资较多， 而投资沉淀性又很强，即一旦投入即使无效益也难以转为他用。这是包括电信业 在内的基础设施产业区别于其他行业的又一个重要特点。 8 、技术进步是世界电信业发展变革的主要驱动力。没有信息技术革命以来诞 生的大量信息技术成果，电信业很难取得今天的成就。但是，也必须高度重视技 术与应用、技术与社会需求的结合。与市场需求相脱节的技术创新潜伏着极大的 风险，很可能在市场竞争中失败。市场的需求在很大程度上决定着技术进步的走 向和速度。只有那些能够适应并满足市场需求的先进技术，才能够推动电信业尽 快走出低谷，持续、快速、健康地向前发展。 9 、电信业是自然垄断行业。和水利、电力、铁路等行业一样，电信业也具有 自然垄断性，是个高投入低边际成本的行业，只要网络建好后，除去运营成本外， 其业务成本趋向于零。因此，适度的竞争不但能实现最大的生产效率，还能使消 费者享受