硕士论文新媒体技术下电视业的盈利模式分析.pdf

对外经济贸易大学 在职人员以同等学力 申请硕士学位论文 Y86 2 7 9 7 论文题目：新媒体技术下电视业的盈利模式分析 主题词：流媒体技术网络电视手机电视视频点播 专业：金融学 研究方向：风险投资 研究生姓名：马忠民 导师姓名：杜奇华 写作时间：2 0 0 5 1 0 - - 2 0 0 6 4 论文摘要 数字技术近十年来的发展是给电视媒体带来了一片广阔的新天空，新的媒体 技术给电视媒体带来了全新的工作方式和运作模式。电视机已经不再是观众接受 电视节目的唯一载体，I P l V 使人们随时可以通过互联网接受视频信息，手机电 视可以让观众随时随地接受视频服务，而显示设备的进步可以让人们在户外观看 到视频广告，总之数字技术已经可以让人类随时随地的接受视频服务。 随着近年来新媒体技术的不断发展，广电行业的改革压力也越来越大。特别 是随着有线电视在全国各地的普及，原本相互割裂的市场也开始融合，国内的电 视媒体之间也开始出现了竞争。在一些大中城市中央台与各地方台以及各地方台 之间都存在是激烈的竞争。特别是随着我国经济的不断成长，电视媒体市场容量 的不断扩大各地方台都感受到了来自市场的压力。而正是这种压力给与了电视媒 体改革的动力。从管理体制，用人制度到奖励机制都到了非改不可的时候了。 新媒体技术主要包括了数字电视，数字卫星苴播电视，流媒体技术以及在此 技术支持下的手机电视，网络电视这些新媒体根本性的颠覆了传统传媒的传播形 式。将以往电视媒介单向、线性的传播模式发展为网络媒介广为接受的多向互动 的传播模式。 新媒体的发展为我国电视媒体摆脱以往过度依赖广告收入的状态提供了挈 机，数字电视不仅可以通过广告获取收入，还可以通过付费频道收取频道收视费， 通过视频点播收取点播费，通过节日出售获取收益，通过信息服务获得信息服务 费，总之数字时代的盈利方式是多种多样，电视媒体作为一个传统内容提供商， 集成商如果能把握机会将自身主业做大做强相信将有一个美好的未来。 新媒体技术的发展也为广电行业的制度变迁提供了外在的条件，对电视媒体 的过度限制不利于其做大做强。微观上说新技术使广电部门的很多业务以及广电 以外的很多部门的业务产生了一个媒体大融合的趋势。这已经使得，以往泾渭分 明的电信和广电部门在业务领域的界限划分上渐渐开始模糊。目前电信网、互联 网和广播电视网的三网融合已经列入正在制定中的第十一个五年规划。 目前媒体制度的改革就是在这种环境下从意识形态的媒体向产业经营的媒 体过度，是一个逐步摆脱传统的“宣传工具”的角色而逐步建立现代化企业制度 的过程。这一过场目前看来还相当漫长，而媒体的资本市场却可以促进转换经营 机制，建立现代企业制度。适当的分离所有权和经营权，明晰媒体的产权结构和 治理结构。对于我国媒体资本市场来说最重要的是引进经营管理市场化的新观 念，新经验，新机制，“引制”的作用甚至大于“引资”。 关键词：流媒体技术网络电视手机电视视频点播 A b s t r a c t T h ed e v e l o p m e n to f d i g i t a lt e c h n o l o g y i nt h er e c e n td e c a d eh a s b r o u g h t aw i d eg r o u n df o rt e l e v i s i o nm e d i a N e wm e d i at e c h n o l o g yh a s b r o u g h tb r a n d n e ww o r k i n gm e t h o d sa n do p e r a t i o nm o d e l s T e l e v i s i o ni sn o l o n g e rt h eo n l yc a r r i e rf o rv i e w e r st ow a t c hp r o g r a m s I P T Vm a k e si tp o s s i b l e t or e c e i v ev i d e os i g n a l st h r o u g ht h eI n t e r n e t ，w h i l em o b i l ep h o n et e l e v i s i o nc a n p r o v i d e v i d e os e r v i c e s a n y w h e r ea n da n y t i m e B e s i d e s ，t h ep r o g r e s s o f d i s p l a y i n ge q u i p m e n tp r o v i d e sv i d e oa d v e r t i s e m e n t so u t d o o r s A l li na l l ，d i g i t a l t e c h n o l o g yh a sm a d ei tp o s s i b l ef o rp e o p l et os h a r ev i d e os e r v i c e sa n y w h e r e a n da n y t i m e W i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fn e wm e d i at e c h n o l o g yi nr e c e n t y e a r s ，t h eb r o a d c a s t i n ga n dt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a ss t a n d i n gm o r e a n dm o r ep r e s s u r e I np a r t i c u l a rw i t ht h es p r e a do fc a b l e - I - V , t h eo r i g i n a l s e p a r a t e dm a r k e t sa r ei n t e g r a t i n g 。a n dt h u st h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nd o m e s t i c m e d i ai ss h o w i n gu D T h e r ei sf i e r c ec o m p e t i t i o na m o n gc e n t r a lt e l e v i s i o na n d 的过度限制不利于其做大做强。微观上说新技术使广电部门的很多业务以及广电 以外的很多部门的业务产生了一个媒体大融合的趋势。这已经使得，以往泾渭分 明的电信和广电部门在业务领域的界限划分上渐渐开始模糊。目前电信网、互联 网和广播电视网的三网融合已经列入正在制定中的第十一个五年规划。 目前媒体制度的改革就是在这种环境下从意识形态的媒体向产业经营的媒 体过度，是一个逐步摆脱传统的“宣传工具”的角色而逐步建立现代化企业制度 的过程。这一过场目前看来还相当漫长，而媒体的资本市场却可以促进转换经营 机制，建立现代企业制度。适当的分离所有权和经营权，明晰媒体的产权结构和 治理结构。对于我国媒体资本市场来说最重要的是引进经营管理市场化的新观 念，新经验，新机制，“引制”的作用甚至大于“引资”。 关键词：流媒体技术网络电视手机电视视频点播 A b s t r a c t T h ed e v e l o p m e n to f d i g i t a lt e c h n o l o g y i nt h er e c e n td e c a d eh a s b r o u g h t aw i d eg r o u n df o rt e l e v i s i o nm e d i a N e wm e d i at e c h n o l o g yh a s b r o u g h tb r a n d n e ww o r k i n gm e t h o d sa n do p e r a t i o nm o d e l s T e l e v i s i o ni sn o l o n g e rt h eo n l yc a r r i e rf o rv i e w e r st ow a t c hp r o g r a m s I P T Vm a k e si tp o s s i b l e t or e c e i v ev i d e os i g n a l st h r o u g ht h eI n t e r n e t ，w h i l em o b i l ep h o n et e l e v i s i o nc a n p r o v i d e v i d e os e r v i c e s a n y w h e r ea n da n y t i m e B e s i d e s ，t h ep r o g r e s s o f d i s p l a y i n ge q u i p m e n tp r o v i d e sv i d e oa d v e r t i s e m e n t so u t d o o r s A l li na l l ，d i g i t a l t e c h n o l o g yh a sm a d ei tp o s s i b l ef o rp e o p l et os h a r ev i d e os e r v i c e sa n y w h e r e a n da n y t i m e W i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fn e wm e d i at e c h n o l o g yi nr e c e n t y e a r s ，t h eb r o a d c a s t i n ga n dt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a ss t a n d i n gm o r e a n dm o r ep r e s s u r e I np a r t i c u l a rw i t ht h es p r e a do fc a b l e - I - V , t h eo r i g i n a l s e p a r a t e dm a r k e t sa r ei n t e g r a t i n g 。a n dt h u st h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nd o m e s t i c m e d i ai ss h o w i n gu D T h e r ei sf i e r c ec o m p e t i t i o na m o n gc e n t r a lt e l e v i s i o na n d t e l e v i s i o n sa ta l ll e v e l s I np a r t i c u l a rw i t ht h eg r o w i n go fo u re c o n o m y , a l l t e l e v i s i o n sf e e lm a r k e tp r e s s u r ed u et ot h e e x p a n s i o no ft e l e v i s i o nm e d i a m a r k e t I t sj u s tt h ep r e s s u r et h a tf a c i l i t a t e st h er e f o r mo ft e l e v i s i o nm e d i a I n r e s p e c t t ot h e m a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，i t sh i g h t i m et or e f o r mt h e e m p l o y m e n ta n da w a r ds y s t e m N e wm e d i at e c h n o l o g yi n c l u d e sd i g i t a lt e l e v i s i o n ，d i g i t a ls a t e l l i t el i v e t e l e v i s i o n ，s t r e a m i n gm e d i at e c h n o l o g ya n dc e l lp h o n et e l e v i s i o ns u p p o r t e db y t h i s t e c h n o l o g y N e wm e d i as u c h a sI n t e r n e tP r o t o c o lT e l e v i s i o nh a s o v e r t u r n e dc o m m u n i c a t i n gm o d e lo ft h et r a d i t i o n a lm e d i a T h ep r e v i o u s o n e - w a y , l i n e a rc o m m u n i c a t i n gm o d e lo ft h et e l e v i s i o nh a sd e v e l o p e di n t ot h e b r o a d l y a c c e p t e dm u l t i - d i r e c t i o n a l ，i n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i n gm o d e lo ft h e I n t e m e t T h ed e v e l o p m e n to fn e wm e d i ah a sp r o v i d e dt h ej u n c t u r eo fg e t t i n g r 砌o ft e l e v i s i o n so v e rd e p e n d e n c yo na d sr e v e n u ei no u rc o u n t r y N o to n l yc a n d i g i t a lt e l e v i s i o na c q u i r ep r o f i tf r o ma d s 。i tc a na l s oc o l l e c tc h a n n e lf e e sf r o m p a y i n gc h a n n e l s ，r e q u e s t i n gf e e sf r o mv i d e op r o g r a m s ，i n c o n i e sf r o ms e l l i n g p r o g r a m s ，s e r v i c ef e e sf r o mp r o v i d i n gi n f o r m a t i o n I ns u m ，t h e r ea r ev a n o u s w a y so fs e e k i n gp r o f i ti nt h ed i g i t a lt i m e A st h et r a d i t i o n a lp r o v i d e ra n d i n t e g r a t o ro fi n f o r m a t i o n ，t e l e v i s i o nw i l lh a v eab r i g h tf u t u r es ol o n ga si ts e i z e s o p p o r t u n i t yt om a k ei t sm a i nb u s i n e s sl a r g e ra n ds t r o n g e r T h ed e v e l o p m e n to ft h en e wm e d i at e c h n o l o g yo f f e r st h ee x t e r n a l c o n d i t i o nf o rt h ev a r i a n c eo ft h eb r o a d c a s t i n g - t e l e v i s i o ni n d u s t r y O v e rl i m i t J n g t h et e l e v i s i o nm e d i ah a sn og o o de f f e c to nm a k i n gt h ei n d u s t r yb i g g e ra n d s t r o n g e r M i c r o c o s m i c a l l ys p e a k i n g ，n e wt e c hh a sa l r e a d yc r e a t e dam e d i a s y n e r g e t i ct r e n di nm a n yb u s i n e s s e so fb r o a d c a s t i n g t e l e v i s i o nd e p a r t m e n t a n db u s i n e s s e so fm a n yd e p a r t m e n t so u to fb r o a d c a s tt e l e v i s i o ni n d u s t r y T h i s t r e n dh a sa l r e a d yg r a d u a l l yb l u r r e dt h ep a s to b v i o u sd i s t i n c t i o nb e t w e e nt h e t e l e c o ma n dt h e b r o a d c a s t i n g - t e l e v i s i o nd e p a r t m e n t A tp r e s e n t ，t h e s y n c r e t i s mo ft e l e c o mn e t ，i n t e r n e ta n db r o a d c a s t i n g t e l e v i s i o nn e th a sb e e n l i s t e di nt h ed e s i g n i n gt h ee l e v e n t hf i v e - y e a rp l a n N o w a d a y sr e f o r m a t i o no ft h em e d i as y s t e mi sat r a n s f o r m a t i o nf r O m t h ei d e o l o g i c a lm e d i at oi n d u s t r ym a n a g e r i a lm e d i ai ns u c hc i r c u m s t a n c e ，a n d i sap r o c e s st h a tm e d i as h a k e so f ft h et r a d i t i o n a l “p r o p a g a n d i s tt o o l ”c h a r a c t e r a n ds e t su pm o d e r n i z e de n t e r p r i s es y s t e m I tn o ws e e m st h a tw es t i l lh a v ea l o n gw a y t og oi nt h i sp r o c e s s ，b u tt h em e d i ac a p i t a lm a r k e tc o u l dp r o m o t et h e s w i f to fo p e r a t i o ns y s t e m ，t h eb u i l d i n go fm o d e r ne n t e r p r i s es y s t e m ， a p p r o p r i a t ed i v i s i o no fo w n e r s h i pr i g h ta n do p e r a t i v er i g h t ，a n dc l a r i f y i n gt h e m e d i ao w n e r s h i po r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n to r g a n i z a t i o n T h em o s t i m p o r t a n tt h i n gf o r o u rc o u n t r y sm e d i ac a p i t a lm a r k e ti st oi m p o r tt h en e w c o n c e p t ，n e we x p e r i e n c ea n dn e ws y s t e mo fo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t g o i n gt om a r k e t T h ef u n c t i o no f “i m p o r t i n gs y s t e m ”i sm o r ei m p o r t a n tt h a n “i m p o r t i n gc a p i t a l ”。 K e y w o r d s ：S t r e a m i n g M e d i a t e c h n o l o g y ；I P T V ：m o b i l ep h o n e t e l e v i s i o n ；v i d e oo nd e m a n d 新媒体技术下电视业的盈利模式分析 第一章目前电视媒体盈利模式的现状 一、电视媒体行业的现状 现阶段我国电视媒体市场的跑马圈地基本完成，提升市场占有率的规模化成本越 来越大。相比之下依靠这种规模和份额的扩张来获得的收益就显得收不抵支了。各电 视台之间的竞争已经开始变得越来越激烈，节目内容能否吸引观众变得越来越重要。 那些劣质节目充斥的频道注定要遭到市场的淘汰。而那些不断推陈出新勇于创新的频 道将得到市场超额的回报。 传播技术的革命性进步使得通达市场和受众的传播渠道越来越多，越来越快。有 线电视和卫星电视的普及使多频道时代来临，宣告了电视传媒市场的供求关系已经由 过去的供不应求转变为供过于求，电视媒体的过剩时代已经到来。实际上近十几年来 我国广告发展变化的相关数据已经清楚明白的表明了这一点：上世纪九十年代初我国 广告经营额中媒介方与专业广告公司的份额比8 ：2 ，到了九十年代中这一比例变为 6 ：4 ，而到了2 0 0 1 年这一比例已经接近5 ：5 。现在电视媒体初级加工的资讯已经不再 是市场的稀缺资源，而社会的注意力资源却成为各种传媒竞相追逐的对象。将资讯的 传播价值进一步加工，创造它的高附加值，精细化地深度掌控社会的注意力资源，经 营好传媒市场链条中的终端( 受众群，广告客户群，以及其他类型的价值产出的市场 终端环节) 这种获得市场竞争的价值支撑点的方式势必取代过去那种单纯依靠资讯的 初级加工和单纯的通过掌控传播渠道的方式。那种继续沿用过去的媒介盈利模式去展 开经营，势必会陷于困顿之中。 数字技术近十年来的发展是给电视媒体带来了一片广阔的新天空，新的媒体技术 给电视媒体带来了全新的工作方式和运作模式。电视机已经不再是观众接受电视节目 的唯一载体，I P T V 使人们随时可以通过互联网接受视频信息，手机电视可以让观众随 时随地接受视频服务，而显示设备的进步可以让人们在户外观看到视频广告，总之数 字技术已经可以让人类随时随地的接受视频服务。 虽然数字技术的改造已经开始但目前中国电视媒体还是以模拟技术为主要制作， 播出方式。各电视台自制的节目通过各地的有线网络传输给用户。从制作，播出到传 输这一过程中模拟信号的图象质量是有较大损耗的，而且在这一系统下信号只能单向 的从媒体向受众传输，电视观众只有选择看与不看的权力，而没有权力选择看什么与 什么时间看。与新兴的数字技术相比模拟技术不论在信号质量方面，还是在与受众的 交互方面都有无法比拟的差距。目前欧美发达国家已经开始了模拟电视向数字电视的 大规模转换，各国都已经制订了普及数字电视的相应时间表，并且制定了最终关闭模 拟广播的时间表。数字化已经是不可逆转的趋势。而数字化给我国各电视媒体带来的 不仅仅是工作模式的转变，更是一个重新洗牌的过程。这一进程中目前我国电视媒体 的现有格局必然会被打破，我国的电视业正面l 临重大变革的前夜。 二、电视媒体的功能、地位和管理体制 ( 一) 电视媒体的功能 目前中国电视媒体在社会中扮演着双重身分，一方面电视台是事业单位，充当着 党和政府的喉舌作用。另一方面电视台又是一个生产电视节目的经济实体，承受着市 场的竞争压力。作为一个经济实体的电视媒体是以盈利为目标，必须以市场为导向， 生产的节目必须迎合受众的需求，否则将遭到市场的淘汰。而作为喉舌部门的电视台 又必须承担宣传党和政府的方针政策，引道主流文化的社会责任。 ( 二) 电视媒体的地位 这两种身份，两种角色既有冲突又有相互的支持。长期以来广电行业一直是一个 高度垄断的行业，各地电视台在本地区内都没有太多竞争对手，这一方面维持着各台 在当地的优势地位，另一方面长期在这种受保护的环境下生存使这些电视台的节目质 量，竞争能力，市场意识，管理能力都非常低下。同时电视台又要无偿付出相当多的 资源履行社会责任。这些因素都制约着电视台的发展，使中国的电视媒体形成了今天 的局面：首先中国的各个行政区域都有自己管辖的电视媒体使中国的电视台数量众多 我国电视台有三百多家。而各家电视台的通病都是管理落后，创新能力差，优秀节目 少，各台节目雷同。众多的电视台耗用了大量社会资源却生产不出观众爱看的节目。 ( 三) 电视媒体的管理体制 随着近年来新媒体技术的不断发展，广电行业的改革压力也越来越大。特别是随 着有线电视在全国各地的普及，原本相互割裂的市场也开始融合，国内的电视媒体之 间也开始出现了竞争。在一些大中城市中央台与各地方台以及各地方台之间都存在是 激烈的竞争。特别是随着我国经济的不断成长，电视媒体市场容量的不断扩大各地方 台都感受到了来自市场的压力。而正是这种压力给与了电视媒体改革的动力。从管理 体制，用人制度到奖励机制都到了非改不可的时候了。 在我国各行业的改革中宣传部门的改革动力是较弱的，改革步伐也相对较慢。目 前我国电视台的管理机制应当说还是比较落后的，电视台的台长总编辑均由政府任命， 电视台是政府的一个事业单位，一个电视台的领导层只对政府的主管领导负责，这必 然使电视台的运作带有浓厚的行政色彩，而与市场相去甚远。尽管各电视机构都感受 到了市场竞争的压力，但受制于各方面的束缚其改革力度明显不够。其弊端主要表现 在管理人员的行为动机是完成上级领导的任务，为保乌纱帽首先是不犯错误，这种心 智模式下管理人员的行为必然是缺少创新能力，缺少改革动力。而对于电视媒体来说 是创新意识是灵魂，没有创新意识的电视媒体是不可能在市场竞争中获取一席之地的。 三、目前电视媒体的盈利模式 我国电视媒体的盈利手段一般来说包括广告政府拨款，节目交换，组织活动， 投资收益等。但对于电视台来说最主要的收入当数广告。政府拨款和节目交换所得收 入比例非常低，而电视产业的投资尝试一般来说也都以亏损收场。全国各电视台的收 入构成比例中广告收入均在9 5 以上。可以说电视台是依附于广告生存的。 而目前电视台的广告收入中又有一半的收入来自电视剧播放所吸引的广告。中国 每年生产的电视剧已超过1 0 0 0 0 集。据C T R2 0 0 3 年卜7 月统计数据表明，央视电视剧 时段广告额和黄金时段电视剧广告额占总体广告额的比例分别为1 9 和1 2 4 ；省级卫 视分别占到了4 8 1 和3 3 3 。省级卫视电视剧广告经营收入占频道经营总收入5 0 以 上的达1 4 家，而仅依靠晚间黄金时段( 1 9 ：0 0 2 2 ：3 0 ) 电视剧的广告收入就占到频 道广告总收入3 9 以上的卫视频道达到1 3 家。可以说这一部分才是电视台真正盈利的 部分。一般而言一部电视剧的购买成本只占其广告收入的很少一部分，也就是说电视 剧的收入属于暴利，这一点有全国电视剧的高收视率以及电视剧生产企业的大面积亏 损可见一斑。整个中国电视剧市场每年亏损4 0 亿元。据统计2 0 0 4 年中国的电视剧产 量为1 2 0 0 0 集，电视在黄金时段播出的仅为5 0 0 0 部，那么至少有7 0 0 0 部的电视剧是 注定要亏损的。我国电视媒体每年用于电视剧生产购买的资金大约为2 2 亿元，由此带 来的经济效益却是2 0 0 多亿元，带来的广告收入大约为4 0 0 亿元。国际上一般一部电 视剧的价格应该占这部电视剧播出时广告收入的4 0 ，但是中国的情况是电视台实际 花在购买电视剧上的价钱只有2 0 不到，8 0 全部被电视台收入囊中，电视剧生产公司 没有获得相应的收益分成。可以说电视媒体在这方面的收入是建立在对电视剧制作方 残酷压榨的基础上获得的。而产生这种现象的原因一方面是由于电视剧这一形式深受 广大观众所接受，这一市场非常诱人，吸引了大批民间资本的介入。另一方面，虽然 4 观众能看到的频道很多，但观众的注意力有限，相对于观众有限的注意力电视剧生产 数量就有过剩之嫌，所以电视媒体所控制的频道资源也变得相对稀缺。电视剧市场也 就变为了买方市场。但这一现象不可能长久维持下去，目前电视剧市场产业链分配不 均衡严重伤害电视剧制作商。在电视剧市场整个产业链条中，制片公司是电视剧的生 产者，电视台是电视剧的购买者，但电视剧这个购买者并不直接消费而是要二次销售 给最终的消费者观众。从这个链条上看，电视剧的生产者并不直接面对消费者 必须通过电视台这个中介。但目前看来，中介方反丽是最大的受益者：一份国产电视 剧市场研究报告指出，目前世界先进国家的电视节目在市场上的利润分配关系是制作 占5 0 ，播出媒体占2 5 ，广告、发行操作占2 5 ；而目前中国电视节目的利润是完全 倒向媒体的，制作方在总利润中仅占6 以下，而且仍被媒体持续挤压。如此一来，发 展下去的结果是流入电视剧制作的资金会越来越少，电视剧质量也就直线下降，质量 的下降必然导致收视率下降，广告额下降。最终受到伤害的将是电视媒体自身。从这 一角度来看，电视媒体赖以生存的电视剧广告也不过是杀鸡取卵的短期利益。 而电视媒体的另一半广告收入来自媒体的自办栏目，新闻，以及与其它民营资本 或外资资本的合办栏目。就媒体自办栏目而说多数电视台的效益是不能令人满意的 由于电视媒体的用人机制和管理问题，自办栏目总体上是效益低下的。以北京电视台 为例，众多自办栏目中2 0 0 5 年法制进行时栏目获得一亿广告额占全台总收入的 1 1 6 。这一方面说明了办得成功的栏目可以获得暴利。另一方面说明其它几十个栏目 的效益之低。新闻是电视媒体垄断的节目，其利润为垄断所得。合办栏目是电视台的 又- - $ t J 润来源，因为与一个垄断型的媒体合作其弱势的一方往往要付出较大的代价。 总而言之，目前电视媒体的利润来源要么是短期收益，要么是靠其垄断地位所获 取，而真正靠自身的创新所取得的收益并不占其收益的主体。这与其制度改革的滞后 不无关系。目前电视媒体在新技术的冲击下其管理机制，经营方式已经到了非改不可 的时候了，这种变革将给电视媒体带来新的活力。 第二章新媒体技术 一、流媒体技术 ( 一) 流媒体技术的概念和特点 流媒体( S t r e a m i n gM e d i a ) 是指在网络中使用流式传输技术的连续传播媒体 即在互联网上以数据流的方式实时发布音频、视频等多媒体信息的媒体。所谓流式传输 技术，就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边 下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。 流媒体将传统的广电传播模式与便捷的网络传播结合在了一起。随着宽带的不断普及， 从网上下载音频和视频等多媒体文件越来越简单，而原本主导网络新闻传播的文字和图 片也开始向多媒体方向延伸。流媒体传播继承了传统广电传播多维、生动、具象的特点， 使得以文字图片为主体的网络新闻一改往日单维、静止、抽象的形象。流媒体带动了一 种“建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合基础之上的多维传播时代”( 1 的到来，而这 种多维的传播方式让传统的新闻更有深度和厚度。 ( 二) 流媒体对电视业的影响 流媒体是人类传播科技的又一次革新，也是人类传播力量的又一次佐证。虽然流 媒体并非与印刷媒介、电子媒介和网络媒介同级的传播媒介，只是一种新的媒介技术 和形式，但流媒体在网络媒介发展中具有重要的意义和价值，它不仅为网络媒介带来 ”张君昌：超媒体时代第3 、5 页，新华出版社2 0 0 3 年版 了全新的媒介景观，也使曾经弘L 光无限的电视媒介开始面临最直接、最正面的挑战。 随着网络媒介的诞生，借助“混合能量”整合创新出来的文本结构方式、信息传播方 式和媒介营销模式，兼具视听之长的强势传媒电视也面临着流媒体这种新兴媒介的全 面挑战。 电视媒介面临流媒体的冲击主要表现在两个方面：从外在因素来看，体现在网络 媒介对于电视原有的注意力资源的争夺上。网络媒介的出现，使电视这一主流传媒从 观众 资源到广告市场都面临着新的瓜分者和竞争者的介入。在流媒体登陆网络媒介之后 当网络用户可以自由地在网络媒介上选择收看原本只能在电视上看到的各种节目，甚 至获得比以往在电视上更多更精彩的内容，享受更自由更主动的媒介接触环境时，这 种争夺的剧烈程度越来越趋向白热化。从内在因素来看，则是网络媒介的传播模式对 于电视媒介本身所造成的冲击，电视媒介单向、线性的传播模式已经在网络媒介广为 接受的多向互动的传播模式面前失去了优势。 1 注意力资源的争夺 对任何一个传播媒介来说，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。诺贝尔 经济学奖的获得者赫伯特西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意 力。”因此信息只有在获得了注意力的状态下，才是真正具有价值的信息。电视媒介 的注意力资源就是收视观众，而这种注意力资源又成为其盈利模式中的关键因素，成 为电视媒介持续发展的绝对保证。 ( 1 ) 观众资源的分流 各大传播媒介之间的竞争，说到底是利用自己的视听率( 发行量) 和公信力，争 取和培育最大限度的注意力资源。当网络媒介全新的传播特色吸引了越来越多的人成 为网络用户时，网络媒介与传统媒介的受众争夺战开始愈演愈烈。据N e i l s e nM e d i a R e s e a r c h 公司1 9 9 7 年对美国在线( A O L ) 所做的一项研究显示，其用户家庭每天观看 电视的时间比美国家庭的平均时间少l 小时。在F o r r e s tR e s e a r c h 公司1 9 9 7 年1 0 月所做的一项调查当中，有7 8 的受访人员表示，他们是以牺牲看电视的时间来与电 脑和网络打交道的。美国时代华纳公司1 9 9 9 年的调查表明，在网民中，1 1 的人减少 看报，1 8 的人减少阅读杂志，1 8 的减少读书，而7 8 的人减少看电视。美国报业 协会在1 9 9 9 年曾进行过一次广泛的调查，他们发现，现在成年人每天报纸的人数比例 从三年前的5 8 8 o 下降到5 6 9 ，下降不到两个百分点，而黄金时间的电视收视率则 从4 5 3 下降到了3 8 5 ，下降了近七个百分点。 现实表明，对新兴媒介的接触和使用是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。 网络媒介与电视之间的受众争夺战，必定是一个此消彼长的过程。网络时代的电视媒 介必须正视这样一个现实，即在集中了传统媒介优势，又挟自身独有优势的新兴媒介 的强有力竞争之下，其观众资源必定要遭受一场不可避免的分流，使整个收视群体格 局产生新的变化。 ( 2 ) 广告收入的分流 注意力资源的争夺，归根结底是为了实现传播媒介的二次销售的顺利完成。媒介 内容为受众所接收，这是传播媒介的第一次销售。在第一次销售中，读者、杂志为了 阅读报纸要付费，听众、观众为了收看、收听广播、电视节目要购买基本的接收装置 ( 收音机、电视机) ，以及为某些特定的节目付费( 比如收看有线电视节目，观众需要 支付有线电视费用) 。而传播媒介赖以生存、维持其基本运营的则在于其二次销售，即 将其注意力资源出售给广告商的过程。由于传播媒介的注意力资源的丰富程度直接影 响其二次销售的成绩，因此，电视媒介由网络媒介兴起所面临的注意力资源的分流 直接导致其广告收入必然经历又一次的分流和蚕食。尤其是颇受广告主看重的一批高 素质、高购买力的目标受众越来越多地“触网”，使电视媒介的收视结构发生着变化 相应其广告市场也面临着新的变化。 2 传播模式的冲击 从内在因素来看，网络媒介对电视媒介的挑战还表现在对其线性传播模式的冲击 上。就传播模式而言，区别于纸质媒介以版面信息为主的空间传播，电视媒介以时间 为维度展开其传播活动，属于线性传播，按时间顺序依次完成节目内容的播出，每个 节目的图像和声音也是依照顺序逐帧逐句加以呈现，有其固定流程。线性传播的一大 劣势在于，节目内容的播出选择性差，保存性差。电视观众不能像报纸、杂志的读者 一样，可以随时控制自己的信息接收( 阅读) 过程。对电视观众而言，线性传播的模 式使电视节月过时不候；而且，收看电视节目时需要视听觉并用，声音影像稍纵即逝。 以上两点难以适应观众收视活动的随意性与日常性。另外，观众在收视过程中难以根 据自己的喜好作出选择，也无法对节目播出的全局进行掌握。电视媒介的节目播出带 有“我播你看”的强制意味，提供什么内容，何时提供，都由电视台控制。 网络媒介的出现颠覆了以往传统的传播模式，由单向传播向双向互动发展。摆脱 了电视媒介线性传播模式的网络媒介，正是在自主选择和互动性上给了网络用户以前 在电视媒介接收上所最缺乏的东西。在流媒体技术出现之后，网络媒介也可以负载起 声音和影像的传播，理论上网络媒介可以像电视媒介一样，实现影音节目的实时直播 和各种形式的视频点播，同时结合了网络媒介所特有的互动性和开放性，从而弥补了 电视媒介在传播过程中的种种缺陷。网络用户在网络媒介上接收流媒体内容时，既可 以控制整个收视过程，又可以与传播方随时进行沟通交流，还可以任意调看与收视内 容相关的资料讯息，由“我播你看”的线性传播模式转变为自播自看的互动传播 模式，改变了以往在收看电视节目时不得不与电视播出保持同步的局面。 由线性到非线性，由同步到异步，网络媒介这种从传播模式上带来的冲击，对于 电视媒介来说才是至关重要的。正是借助流媒体技术，网络媒介对传统电视的注意力 资源争夺更趋剧烈。 虽然电视媒介一直是各大传播媒介中的强势传媒，但单向传播的“先天不足”始 终是妨碍其向更完善的传播模式、更有效的传播效果和更高层次的传播阶段发展的硬 伤。1 9 8 5 年，计次付费频道( P a yP e rV i e w ) 推出之后，用户开始有选择节目的权 利。接着1 9 9 0 年初，近似随选视讯( N e a rV i d e oo nD e m a n d ，N V O D ) 系统的问世，已 可提供更多可选择的节目给用户。但这些技术上的革新并没有使之成为主流的播出系 统，尽管电视媒介已经发展到有数百个频道来容纳内容丰富的各种电视节目，技术上 也实现了利用通讯卫星来传送节目，但在选择性方面，电视媒介依然在其线性传播的 制约下难有作为，观众在使用电视媒介时选择节目的自主性仍然停留在对频道的选择 上，手中的遥控器只能决定着看还是不看，但始终无法决定怎么看。以流媒体技术为 代表的影音技术终于使非线性、互动的收视成为可能。 虽然在网上自由调看各种视频新闻，或直接收看专门以网络用户为目标收视群体 的节目已不是非常新鲜的事，但对世界上大多数的人来说，受制于使用网络所需要的 经济能力、文化语言和地理位置等种种障碍，电视媒介依然是他们获取信息和娱乐消 遣的主要方式。由电视媒介作为通路，让电视机融入网络媒介正在成为电视媒介发展 的一个新的动向。早在1 9 9 5 年l O 月，荷兰飞利浦公司在英国开通了利用电视机访问 互联网的服务，成为世界上首例基于运用电视机来访问互联网的技术开发的成功创新。 1 9 9 9 年以来，“互动电视”( I n t e r a c t i v eT V ) 的概念被越来越多地提及，2 0 0 0 年6 月，I B M 公司在新加坡举办的亚洲通信展上推出了互动电视的设备，9 月7 日美国哥伦 1 0 比亚广播公司( C B S ) 宣布与微软公司旗下的网络电视公司( W e b T V ) 达成合作协议， 共同推出互动电视节目。 目前电视媒介的“触网”形式主要有两种：一种是在电视媒介在互联网上设立自 己的网站，这类网站通常是对电视台节目的一种补充，其发展情况各不相同，有些仅 仅是电视报的“电子版”，只是将自己媒介或相关媒介上的文字、图片等信息内容照搬 到网络上，内容更新速度慢，没有真正与母体资源有机融合；有些网站则已具备了一 定实力，将网络媒介的多种服务功能融入其中。另一种形式则是更具整合意义的“网 络电视网站，区别于传统电视媒介的传播方式，这种网站借助网络媒介这一全新的 信息传播平台，将电视台搬到了网络媒介上，针对的是网络用户。如美国的全国广播 公司( N B C ) 和微软公司合作成立的M S N B C ，在M S N B C 的网址上可以实现文件的传输， 也可以传输音频和视频信号，兼备电子报刊和电视的优势。 震惊世界的美国“9 1 1 ”事件发生后，C N N 、A B C 、C B S 等美国主流电视媒体已完全 把电视和网站的内容整合到一起，形成一个立体的、高密度的、声像兼备而又传输快 捷的新闻传播网。2 0 0 3 年3 月2 0 日，在美军袭击巴格