（传播学专业论文）整合营销传播范式下的媒体企划.pdf

内容摘要 整合营销传播是一种世纪性的总结与化生，标志着未来的潮流与发展趋势， 对媒体企划也带来了深刻的影响。然而目前却鲜见专门从i m c 的视角对媒体企 划进行系统论述的文献，所以本文对“i l v i c 范式下的媒体企划 这一问题进行 了较为系统的梳理和探讨，期望能对相关业者有所助益，帮助其把握i m c 范式下 媒体企划的精髓与特色。 本文首先分析了媒体企划的定义、功能与影响因素，之后讨论了i m c 媒体企 划的整体架构与模式流程，并对i m c 媒体企划流程的各个关键点进行了深入的剖 析。最后在此基础上，系统总结出i m c 范式下媒体企划的特点和优越性。 二十一世纪组织的生存原则已不是“最适者生存”，取而代之的是“最融洽 者生存”。在当前的营销传播图景下，传统的媒体企划方式已经式微，为建立与 利害关系者长期互利的关系，有效沟通所扮演的角色就显得格外重要。而i l v i c 范式下的媒体企划便是可以实现有效沟通，进而协调品牌与顾客之间关系、构筑 品牌资产、树立差异化竞争优势的先进管理理念与流程。i m c 思想的引入是对媒 体企划的一次系统优化，i m c 范式下的媒体企划有其鲜明的优越性。因此，媒体 企划人应引入i m c 理念，站在利害关系者角度来看待所有的信息传播，并重新部 署媒体企划模式。从企业组织的角度来说，转向i m c 也可以看成是对外在环境变 化的一种积极调适。所以，在注重信息设计、传播策略的科学性和创造性的同时， 我们还需要深入把握i m c 范式下媒体企划的特色，以此提高媒体企划与执行的水 准，创造理想的传播投资回报。 关键词：整合营销传播；媒体企划；特色 a b s t r a c t i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ni sc e n t u r i a lc o n c l u s i o na n dm e t a p l a s i a , s y m b o l i z i n gt h et r e n di nt h ef u t u r e i t ss i g n i f i c a n c eb r i n g si n t op r o f o u n di m p a c tt o m e d i ap l a n n i n g h o w e v e r , t h e r ei sn oi n - d e p t hr e s e a r c ho nm e d i ap l a n n i n gf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fi m c a f t e rt h er e v i e wa n dc a r e f u lt h o u g h t ，t h ea u t h o rm a i n l yu s e s m e t h o d so fl i t e r a t u r er e s e a r c h ，a n dt r i e st oe x p l o r eo nt h i sf i e l d t h i st h e s i ss y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e dt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nm e d i ap l a n n i n gi n t h ep a r a d i g mo fl m ca n dt r a d i t i o n a lo n e ，d e e p l ye x p l a i nt h em a i nf a c t o r so ni t ，h o p i n g s h o ws o m eh i n tf o rp r a c t i t i o n e r s ，m e a n w h i l e ，t om a k es o m ec o n t r i b u t i o nf o ro t h e r s r e s e a r c hi nf u t u r e “s u r v i v a lo ft h em o s th a r m o n i o u sp e r s o n h a sr e p l a c e d s u r v i v a lo ft h ef i t t e s t a st h ee x i s t e n c ep r i n c i p l ei n21s tc e n t u r i e s t oe s t a b l i s hal o n g - t e r mr e l a t i o n s h i pw i t h s t a k e h o l d e r & i n t e r e s tg r o u pt oa c h i e v em u t u a lb e n e f i t ，i ti si m p o r t a n tf o ru st om a k e e f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n i m ci sj u s tt h ew a yt oa c h i e v es u c c e s s f u lc o m m u n i c a t i o n a n dt h e nc o o r d i n a t et h er e l a t i o n sb e t w e e nb r a n da n dc l i e n t s ，s e t t i n gu pb r a n de q u i t y a n dt a k i n ga d v a n t a g ew h e nc o m p e t i t i n g k e yw o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ；m e d i ap l a n n i n g ；c h a r a c t e r i s t i c 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得( 资助，在( ) 课题( 组) 经费或实验室的 ) 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 篇7 - o 节 叼年月7 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦f - j a ：学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年 月日解密，解密后适用上述授权。 ( 叫2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦f - j a ：学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 、 a 广 、哆 ： 日 ) 名勺， 签 月 (6 人 年 明7 声 旷 整合营销传播范式下的媒体企划 1 1 研究背景 1 引言 整合营销传播缘起于整个营销传播环境的变革。 随着社会和技术的革新，在政治压力、竞争压力、可感知的需求等因素的共同 作用下，媒介的形态发生了巨大的变化。从1 8 世纪3 0 年代起，媒介的数量呈加 速度增长。过去两个世纪中出现的新媒介，比人类历史早期的总和还要多。历史上， 人类从未接触过像今天这样多的媒介。媒介形态的这种变化不仅丰富了人类的娱乐 和情感，也增强了人类同步信息加工与多媒体输入的能力，同时还深刻地改变了整 个社会的日常生活模式。 在过去的时代，人们仅有报纸、杂志等少数几种媒介，人际传播也被限定在面 对面的交谈，因此通过电视等一两种大众媒体就可以覆盖到大部分受众。广告主只 需委托专业的广告代理商，将预算投注在3 0 秒的电视广告，便可达成营销目的。 这正如s h a n k s 所写：“广告主无论得到哪个时间段，都必须利用电视，因为电视是 最有效的商业运输车。”固 但是在今天，传播技术的变革导致媒体和信息的数量激增，并出现了遥控器、 交互式媒体等手段。受众由此对媒体的类别、载具、收视方式、信息内容都有了更 多的控制权，这正如麦奎尔所说：“如今权力的平衡已从媒介一方转向受众一 方。 可以说，微收视率时代已经来临，大众传媒和受众已经被分割和碎片化，大 众媒体广告正处在式微之中，而品牌竞争的加剧又促使了媒体价格的节节攀升，所 以，广告主在媒体预算增加的情况下，传播效果却大不如前。传统方式的媒体企划， 其效益正与日递减，因此，企业的营销传播预算，由传统的广告开始转移到行为导 向的传播方法，如销售促进、直复营销等。固 传统的大众营销模式也已经不符合信息时代的需求。随着“历史市场 、“当前 。菲德勒媒介形态变化：认识新媒介 m 北京：华夏 版社，2 0 0 0 贝尔吉媒介与冲击：大众传播概论 m 大连：东北财经大学出版社，2 0 0 0 麦奎尔麦夸尔大众传播理论 m 北京：清华大学出版社，2 0 0 6 回刘美琪整合营销传播在国6 f - 告代理业之应用情形研究 r 台北：政治大学广告学系，1 9 9 9 整合营销传播范式下的媒体企划 市场 向“2 1 世纪市场的演变，市场权力开始从生产商向分销商、消费者转移， 顾客的力量变得日益强大，其需求又发生动态的变化。在市场竞争激烈化、产品同 质化、企业内部的成本压力、信息技术的发展等因素的影响下，营销传播的定义终 于有了重大改变，制定营销战略时逐渐趋向于从利害关系者的角度出发，并以资源 整合为核心，以此寻求最佳的营销传播效益。 在如今这种信息技术和利害关系者主导的互动的市场环境中，企业需要与利害 关系者进行双向的沟通，利害关系者需求的动态性以及市场环境的复杂性，使传统 的媒体企划失去了效力。为了与利害关系者建立长期的、双赢的互动关系，有效传 播所扮演的角色就显得格外重要。这正如s c h u l t z 所说，在当今这种激烈竞争的市 场环境中，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势。其原因是，“开源节流” 是企业得以永续经营的方法，流通能降低经营成本的支出，可以“节流 ，传播则 能创造利害关系者的高品牌忠诚度，使企业利润持续成长。然而，在厂商相继强化 “流通 实力后，1 9 9 0 年代中期以至2 1 世纪的主角将是“传播 。 目前市场上品牌之间的重要差异至少有三点：一是市场的响应速度，二是传播 的力量，三是服务的品质。因此，企业未来的经营重点，除了持续进行1 9 8 0 年代 所倡导的全面品质管理以及1 9 9 0 年代h a n l n e r 所呼吁的组织流程再造外，目前迫切 需要的就是构建品牌资产、强化品牌与顾客之间关系的新管理工具，这便是整合营 销传播。 对于整合营销传播，本文所下的定义是：整合营销传播是以“由外而内”的观 点为基础的业务战略过程，品牌管理者通过对品牌信息进行的计划、实施和监督的 一系列流程，策略性地控制或影响利害关系者与品牌的接触点，以此来实现与利害 关系者的有效沟通，形成顾客忠诚和品牌资产。 至于整合营销传播的价值，本文认为其主要体现在如下方面： 第一，达成媒体协同作用的效果。传统模式缺乏整合概念，各传播工具自行其 是，未考虑到信息之间是否达到一致，导致传播效果被削弱：以i m c 的观点来运作， 可使各传播工具紧密配合，信息清晰一致，产生“1 + 1 ) 2 ”的协同作用，提高传播 成效。 第二，构建品牌资产。p e r c y ( 2 0 0 0 ) 认为i m c 不仅能为企业创造产品利润， 黄攻菁整合行销传播模式之研究一以直销业为例 d 高雄：中山大学公共事务研究所，2 0 0 1 整合营销传播范式下的媒体企划 还能在消费者心目中累积无形的品牌资产。l o v e 也总结了其价值，认为强力的营销 传播活动代表着向品牌资产银行存款。 第三，树立差异化的竞争优势。i m c 可传达清晰一致的信息，在消费者头脑中 形成独特的品牌认知价值，让品牌在消费者心中与竞争品牌产生区隔。当品牌的认 知价值持续地高于竞争对手后，可以培养出品牌忠诚。 第四，提高顾客让渡价值、减少双方的交易成本。在i m c 的导向下，品牌、信 息的设计与传播变得更加有针对性，降低了消费者寻找信息、做出购买决策、购 买品牌的顾客总成本，对客户体验的接触管理则可以提高顾客总价值。企业在 成本效益允许范围内，提高顾客让渡价值，将有利于提高顾客满意度，并形成可 长期盈利的品牌顾客关系。这正如k o l t e r ( 1 9 7 5 ) 所说，良好的顾客满意度是企 业未来获利的最佳指标。在满足顾客的同时，运用i m c 也可减少企业的营销传播 费用，原因是：i m c 以关系营销取代了交易营销的思维，比起反复争取一次性顾 客的活动，对现有顾客展开的市场活动更有效率；i m c 关注长期目标和传播的持 续性，并对营销和传播活动进行了一元化重组，比起不断改变的传播活动，能让 企业与利害关系者的沟通更富成效。 综上所述，在当前的营销传播环境下，为使品牌赢得利害关系者的青睐，我们 需要直面市场现状，通过引入整合营销传播的新理念来提高媒体企划的科学性，探 索出与利害关系者沟通的更有效方式。 1 2 研究目的 二十一世纪组织的生存原则已不是“最适者生存 ，取而代之的是“最融洽 者生存 ，在当前的营销传播图景下，传统的媒体企划方式已经失去了效力，而 从业者又日益面临着进一步提高企划科学性、保证传播投资回报的压力。所以，为 通过有效沟通来建立与利害关系者长期互利的关系，业界迫切需求引入相关的理 论研究成果，以指导从业者提高媒体企划的水准。 近年来“整合营销传播”的概念在学术界和实务界广为运用，对媒体企划也带 来了深刻的影响。但是，在整合营销传播的应用方面，目前还存在着诸多障碍，有 顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成，顾客总成本由货币价格、时间成本、精 力成本、体力成本构成；顾客总价值减去顾客总成本即为顾客让渡价值。 整合营销传播范式下的媒体企划 研究显示，“从业者对i m c 的认识不足是其中的重要原因之一。 笔者广泛查阅整合营销传播、媒体企划方面的众多资料，却鲜见专门从i m c 的 视角对媒体企划进行系统、完整论述的文献。所以笔者试图通过对国内外相关资 料的回顾和思考，深入剖析i m c 媒体企划的理念、流程与执行重点。通过对“i m c 范式下的媒体企划这一问题的梳理和探讨，期望能对相关业者有所助益，帮助 其把握i m c 范式下媒体企划的特色。亦希望通过本文所做的基础性工作，能累积 相关领域的知识，为他人的后续研究做出丝微的贡献。 1 3 研究路径 范式概念是库恩提出的范式理论的核心，是指一个学术共同体公认并共享的 思维方式。范式从本质上讲是一种理论体系，也是一种看待研究对象的方式和视 角，它决定了我们如何看待对象、把对象看成什么、在对象中看到什么、忽视什 么。本文即是在i m c 的范式下，对媒体企划进行必要的观照和思考。 本文主要应用了文献综述等研究方法。笔者检索了p r oq u e s t 等中外文数据 库，查阅了 j o u r n a lo fa d v e r t i s i n gr e s e a r c h ) ) 等一流学术期刊，并重点回 顾了舒尔茨等代表性学者的经典著作。目的是在国内外一流学者所撰写的一流学 术文献的基础之上，对相关领域的优秀研究成果进行回顾和分析，以提高本文所 做工作的深入性、系统性，并获得扎实可靠的资料支撑。 本文将首先分析媒体企划的定义、功能与影响因素，之后讨论i m c 媒体企划 的整体架构与模式流程，并对i m c 媒体企划流程的各个关键点进行深入剖析。在 此基础上，再对i m c 范式下媒体企划的特色进行系统的总结。 整合营销传播范式下的媒体企划 2 媒体企划的定义、功能与影响因素 2 1 定义与功能 媒体企划是指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策 略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立 品牌。囝 媒体企划是营销策略、传播策略的延伸。媒体企划工作是一个复杂而关键的 过程，在此过程中需要综合分析市场、媒介、品牌、受众、创意等各方面的数据， 成为各种活动元素的连接点，因此媒体企划也被看作是广告车轮的轴心。 依据k o t l e r 的观点，营销传播工作的要点有两个：一是拟定信息设计策略； 二是拟定媒体策略。媒体企划的最终目标是通过最佳方式到达目标人群，并对销 售额和利润做出贡献。若是发布在媒介上的广告无法到达自己的目标受众，广告 就和“流落民间的公主 没有多大差别。不管广告在品牌定位、信息设计、制作 执行方面有多么出色，只要媒体企划工作没做好，广告就完全不能实现其价值。 传播预算的绝大部分花费在媒体作业上。媒体成本可能占传播总预算的 7 5 ，因此媒体企划常常是营销传播作业流程中最昂贵的一环。媒体投放本身也 是一种投资，是投资就必定伴随着风险，所以企业进行媒体企划工作时需要慎重 决策。目前的媒体企划在投资回报方面还有较大的提升空间，只要能提高1 5 n 2 0 的媒体投放效果，收益就将很可观。所以品牌管理者应更积极地参与运用i m c 理念来优化媒体企划的工作。 早期的媒体企划注重为客户节约广告成本，因此出现了很多与成本相关的媒 介术语，例如c p m ( 千人成本) 。当客户的需求随时代而变化时，媒体企划进入 第二个阶段：仅仅节约传播预算并不是客户的最终目的，其最大的目的是要达到 理想的传播效果，故此时更需要践行基于i m c 理念的媒体企划。可以说i m c 的媒 体企划是企业影响和改变顾客及利害关系者行为、与顾客及利害关系者建立关系 的关键因素，而i m c 的战略效果也需要通过媒体企划来实现。 陈俊良广告媒体研究 m 北京：中国物价出版社，1 9 9 7 5 一 整合营销传播范式下的媒体企划 2 2 影响因素 在i m c 媒体企划过程中，我们需要分析各种影响因素，在系统把握市场营销、 消费者行为和传播过程的基础上，制定和实施有效的媒体企划方案。 影响媒体企划方案拟定的因素是复杂多样的。从i m c 的视角出发，本文认为 主要牵涉如下层面：目标利害关系者因素、媒体因素、企业品牌自身因素、市场 竞争因素、信息因素。即： 第一，目标利害关系者因素。 可从利害关系者资料库出发，明确细分目标利害关系者。然后确立目标利害 关系者的接触点，分析接触频率和到达模式，管理能够影响各细分目标利害关系 者认知、情感和行为的品牌接触点。最后针对不同的细分利害关系者，拟定不同 的、与之匹配的媒体计划。 这正如庞志毅所说：“我们的确是采用整合营销的传播方式，宝洁公司有一 条全球使用的理念，那就是消费者就是老板，就是让我们的消费者告诉我们，怎 么样确保消费者和我们建立起最佳的传播。”从利害关系者的观点来看营销传播， 可为我们带来若干启示：1 、媒体的选择取决于顾客或潜在消费者使用哪些媒体， 而非取决于哪一种对营销者最有效率；2 、传播的时机在于何时营销者的信息与 消费者产生关联，而不只取决于营销者的媒体排期；3 、传播的方式决定于何时 何地消费者对信息最能接受，而不只取决于媒体传送或营销者购买的便利。 第二，媒体因素。 这主要包括媒体特性、媒体的可得性、媒体的弹性与限制性，以及收视率、 收视质等一系列牵涉媒体特性、媒体效率的指标。 第三，企业品牌自身因素。 产业环境分析：了解企业所处的产业环境、产业特点、生命周期等基本状况； 企业战略分析：在制定i m c 媒体计划的时候就要充分考虑到全局性与公司层面的 战略相一致；企业资源分析：要对执行i m c 媒体企划的资源进行分析，确立需要 外包的资源；品牌现状分析：需要对品牌进行诊断，确立营销组合、信息策略、 传播策略。 第四，市场竞争因素。 i m c 的媒体企划还要充分考虑到竞争对手的传播战略和对本企业营销战略 整合营销传播范式下的媒体企划 的可能反应。例如需要分析广告声量份额( s h a r eo fv o i c e ，s o v ) ，了解在某一 特定市场上，品牌的媒体投放量占品类( 该品牌同类产品) 的媒体投放量的百分 比；需要通过品牌发展指数( b d i ) 、品类发展指数( c d i ) 的分析来确定重点及 潜力市场的分布。 第五，信息因素。 媒体企划时还需要考虑信息因素，依据品牌定位、信息内容、传播调性与风 格等信息设计策略，选择可以有效发挥创意、活化品牌定位的媒体。 此外，为便于简化分析媒体企划的影响因素，这里提出一个本文所设计的 i m c 媒体企划分析框架，供作参考。如图1 ： 图li m c 媒体企划分析框架 利害相关者对品牌的看法、品牌欲与之沟通的信息利害相关者的品牌接触及媒体使用行为 、，品牌， 口日j 忏 。 利害相关者。媒体 如何传播才能与之有效沟通? 信息设计策略媒体沟通策略 整合营销传播范式下的媒体企划 3im c 媒体企划的模式与流程 在分析了媒体企划的定义、功能与影响因素的基础上，为了能在宏观上了解 i m c 媒体企划的整体架构，我们来讨论一下i m c 媒体企划的模式与流程。 媒体企划的功能是具体提供方案解决营销传播问题，因此媒体企划中的层层 环节都是不可或缺的，通常包括四类相互关联的活动：选择目标受众；具体 化媒介目标；选择媒体类别与媒体载具；购买媒介。而对于“具体化媒介目 标”这一点而言，主要是确定：到达率；接触频次；持续性；投放量； 时间的新近；成本。 广告是传统媒体企划的主要传播工具。k o t l e r ( 1 9 9 4 ) 认为广告活动中的主 要决策在于了解广告的目标、预算、传递讯息、使用媒体与最后评价广告的成果。 传统媒体企划之架构可参见本文制作的图2 ： 图2 传统媒体企划的架构 至于应用i m c 思想的媒体企划模式，研究者提出了众多观点。笔者认为其中 应用价值较高的有如下三种： 第一种是s c h u lt z ，t a n n e n b a u m 及l a u t e r b o m 模式。 s c h u l t z 等人( 1 9 9 3 ) 提出的模式和传统企划模式的最大不同在于i m c 是将 整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或 目标利润上，如图3 ： 吴怡囡等整合营销传播2 1 世纪企业决胜关键 m 台北：滚石文化公司，1 9 9 4 8 整合营销传播范式下的媒体企划 图3s c h u l t z ，t a n n e n b a u m 及l a u t e r b o r n 的整合营销传播企划模式 数据库 区隔，分离 忠撼者 接触管理 传播目标和 策略 品牌网络 馏 游离群 使用者 ” 蔷霖使篙豸惯使薷豸惯 试用 目标使用习惯使用习惯 ”。 营销 工具 营 销 传 播 战 术 增加 购买量 建立 忠诚度 i 接触管理 i 传播策略 i品牌网络 i 获取，扩大 使用率 资料来源：吴怡国等整合营销传播2 1 世纪企业决胜关键 m 台北：滚石文化公司，1 9 9 4 此模式的起点是消费者与潜在消费者的数据库，并根据数据库的信息做区隔 与分类，将消费者分为我牌忠诚使用者、竞争品牌使用者以及游离群。 下一步骤是接触管理。因信息超载、媒体繁多及干扰大增，故最重要的事是 找出适当时机与形式，发展出有效的信息与消费者接触，影响消费者的品牌认知。 最后的步骤是发展传播策略，这意味着在某种环境下，该传达何种信息。要 指出欲达成的传播目标( 传播目标可以是消费者行为的显著变化，或是其心中品 牌联想网络的改变) 与我们预期的接触反应，并拟定明确、可量化的营销目标， 整合营销传播范式下的媒体企划 最后选择有利于实现传播目标的技能，决定适当的营销传播组合并整合运用，以 完成营销目标。 第二种是余逸玫模式。 余逸玫( 1 9 9 5 ) 根据s c h u l t z 模式，加入d u n c a n 的利益关系人的概念，针 对消费品企业提出了修正模式，见图4 。此模式认为i m c 企划之首要工作，除 分析消费者之外，还要分析利害相关者，包括政府单位、媒体、上下游成员等。 i m c 企划的模式应一方面以消费者数据库为起点，将消费者分类，然后发展沟通 策略，产生沟通信息；另一方面则要发展与利益关系人的沟通策略。对各利益群 体的沟通策略最后需整合，作为各传播工具表现的依据。 图4 余逸玫的整合营销传播模式 消费者潜在消费者数其它企业利益关系人 据库li 政府 人口统计资料 上下游成员 心理统计资料整合 媒体 个别统计数据 沟通讯息 其它团体 ； ；i 1r r 发 消费者分类 确认目标对象 ；匾 n 1 r l 辰 l l 沟i ； l 通 确认 直传公 确认 l 策 消费者购买诱因 播目标对象之利益点 l 略 及认知价值 效 工 共 具 营之关 i 7 表 i 各族群之 竞争状况i 销现g x , 1 i 关联性 、 ； ；1 r1 竞争性消费者利益 销售 具竞争性之利益 | 1 l 一 上 | l 沟通讯息沟通讯息 资料来源：余逸玫整合营销传播规划模式之研究以消费性产品为例 d 台北：政治大学企管研 究所，1 9 9 5 余逸攻整合营销沟通规划模式之研究以消费性产品为例 d 台北：政治大学企管研究所，1 9 9 5 1 0 整合营销传播范式下的媒体企划 此模式与s c h u l t z 等人所提架构的最大不同，在于呼应了“品牌构建存在于 与利益关系人相互作用的价值范畴中”的观点，将目标对象由消费者扩展到利益 关系人；另一方面是强调品牌信息的一致性，以提高利益关系人心目中的品牌认 知价值。 第三种是l a r r yp e r c y 模式。 p e r c y 认为i m c 不只是将许多不同的传播活动结合在一起，还是一种策略性 的规划流程，因此必须在战略性思考及预算的考虑下，达成最大的营销效果。 p e r c y 提出的策略性规划模式见图5 ： 图5l a r r yp e r c y 的i m c 策略性规划模式 团 圆 困 圃 困 资料来源：l a r r yp e r c y ，s t r a t e g i e s 肋i m p i e m e n t l r i gi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ， m c g r a 臀一h i l lt r a d e ，1 9 9 7 ，f i g u r e l 1p l l 此模式首先考虑目标市场。在确定适当的目标市场后，必须尽量了解目标市 场中，所有可能对品牌形成正面反应的影响因素。因此，所有使用者、购买者， 以及对这些购买者与使用者之决定具影响力的人，都是营销传播的潜在目标。确 定所有影响人后，将传播对象与营销策略紧密结合。同时根据营销策略，开始思 考传播目标。 接着利用收集到的市场数据，建立明确的传播目标。根据r o s s i t e r 及 p e r c y ( 1 9 9 7 ) 的传播运作理论，传播效果可分成五种：品类需求、品牌知名度、 。l a r r yp e r c y ，s t r a t e g i e sf o ri m p l e m e n t i n gi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o # # # u n i c a t i o n s ，m c g r a w h i1 1 t r a d e ，1 9 9 7 ，f i g u r e l 1p 1 1 1 1 整合营销传播范式下的媒体企划 品牌态度、品牌购买意愿、促成购买。必须将其它人在消费者购买过程中所可能 扮演的角色，与上述营销传播效果充分结合。 建立传播目标后，接着是思考如何执行营销传播计划。我们必须更准确地勾 勒出消费者的决策模式及过程，例如哪些人会介入决策过程? 这些人扮演的角色 为何? 整个购买决策过程分为哪些阶段? 这些阶段分别是在哪些时间、哪些地点 发生? 这些问题都是重要的线索，可帮助我们了解i m c 在什么情形下，如何有 效地促使消费者做出正面的购买决定或使用我们的品牌。同时，可针对各种不同 的传播工具对达成传播目标的优缺点进行评估，选择适当的传播手段，以提高企 划的效率。 对于i m c 媒体企划的流程，t h o r s o n 和m o o r e ( 1 9 9 6 ) 认为这个过程包括三项 重要元素：定义品牌本质、界定目标对象、连结前两者的说服工具。因此i m c 是一种将厂商产品与消费者做连结的方法。 首先，定义品牌本质。 详细界定品牌及品牌所有的资产是规划的第一步。产品的质量、包装、外观 及售后服务，都是品牌的一部份。更重要的是，品牌还包括消费者对品牌生产者、 品牌本身、品牌与自身连结关系等方面的主观态度与评价。 其次，界定目标对象。 界定想要说服的对象亦即找出目标市场，这包含“找出最佳的消费者特征 与“找出其影响人与通路对象 。目标市场的规划必须以个人层次，而非以群体 层次为考虑重心；目标市场也可以是多重的，但必须注意目标对象间的互动情形。 最后，确定连结前两者的说服工具。 整合营销传播的最终目的是达成协同作用，因此媒体预算必须考虑到最有效 的消费者接触频率，故需要配合不同的说服性工具告知消费者信息。整合营销传 播的说服工具还需要配合媒体购买，才能将效益发挥到最大极限。 因此，依据t h o r s o n ( 1 9 9 6 ) 的观点，i m c 媒体企划的流程可分为如下四步： 第一步是受众的界定： 整合营销传播活动是很广泛的，所以企划者必须界定、确认销售过程中所有 受众所扮演的角色，不管是直接还是间接的。这些受众常常包括各个通路成员如 。t h o r s o n m o o r ej ，i n t e g r a t e di nc o m m u n i c a t i o n , s y n e r g yo fp e r s u a s i v ev o i c e m a h w a n n j l a w r e n c ee r l b a u ma s s o c i a t e s ，1 9 9 6 - 1 2 一 整合营销传播范式下的媒体企划 销售员或零售商、影响受众的媒体编辑、专业人士。要通过经常检视产品的通路 与销售过程来界定潜在受众。企划者必须确定现有营销链中的受众，其它不直接 与产品销售相关的受众，也可通过消费者购买过程来界定。此阶段企划者需列出 包括潜在消费者与非消费者的清单，并确认所有潜在受众，包括过去可能未被企 划者所强调的受众。 第二步是以消费周期为基础区分消费受众： i m c 媒体企划方案包含许多传播工具，用于在不同时间、地点与消费者接触， 一个有效的i m c 媒体企划方案可触及消费者购买过程的许多阶段。在此步骤必须 确认不同的传播受众，对购买过程进行完整检视，并以他们的购买周期来区分。 理想情况下，不仅要确认阶段，而且要对这些群体的大小进行评估。这些信息将 对稍后的资源配置阶段有所帮助。 本文认为此阶段可参考表1 中的行为顺序模型( b s m ) ，以此确定决策参与 者的不同角色及其在决策过程中的细节： 表1 行为顺序模型 什么( 决策阶段) 数据输入 唤起需求信息搜寻及评估购买使用 何人( 角色) 何地( 位置) 何时( 时机) 如何( 描述) 资料来源：j o h nr r o s s i t e r ，l a r r yp e r c y ，a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n 正p r o m o t i o nm a n a g e m e n t , n e wy o r k ：m c g r a 群一h i l lc o m p a n i e s ，1 9 9 7 第三步是为每个目标受众确定信息与传播工具： 此阶段企划者必须探究消费者心理并检视信念、态度和动机。i m c 媒体企划 的特点之一在于必须分析许多不同的目标。不仅要确认信息，还要在众多传播工 j o h nr r o s s i t e r ，l a r r yp e r c y a d v e r t i s i n gc o m a m n i c a t i o n 正p r o m o t i o nm a n a g e m e n t , n e wy o r k ： m c g r a w h i i ic o m p a n i e s ，1 9 9 7 1 3 整合营销传播范式下的媒体企划 具中选择最能有效传达并说服目标对象的工具。在考虑传播工具时，有许多影响 因素，企划者要选择与购买过程中所需的策略任务、信息意图最适合的工具。 第四步是资源配置： 此阶段面临的问题是如何配置可用的资源。s a a t y 和v a r g u s ( 1 9 8 2 ) 提出 了“分析层级过程( a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ) ，可应用于i m c 这样复杂 的资源配置系统，它提出了一系列的问题： 明确营销目标以及每个目标的重要性是什么? 对每个目标受众，每个阶段配 置的重要性如何? 在购买过程的每个阶段，什么传播工具最可能到达并说服目标 受众? 以此观点，可指定每个潜在的营销工具，然后考虑每个工具的成本效益，以 达到整体的预先配置。 。s a a t y ，t h o m a sl a n dl u i sg v a r g a s ，7 h el o g i co fp r i o r i t i e s , b o s t o n ：k 1 u w e r n i j h o f f ，1 9 8 2 1 4 整合营销传播范式下的媒体企划 4im c 媒体企划流程的关键点 前文中我们已初步从宏观角度探讨了i m c 媒体企划的模式与流程。在定义品 牌本质、运用数据库分析目标利害关系者的基础上，i m c 范式的媒体企划流程中 还有几个关键问题值得进一步研究，即：媒介目标的具体化、传播工具的运用、 品牌接触点的管理、传播预算的确定、媒体企划的绩效评估。这些关键点是i m c 媒体企划与以往媒体企划存在差异的重要环节，直接具体体现了i m c 范式下媒体 企划的特色与优点；而且能否深入把握这几个问题，也直接牵涉到i m c 媒体企划 的成败。所以下文中我们将依据流程顺序，重点详细探讨这几个问题。 4 1 媒介目标的具体化 具体化媒介目标是i m c 媒体企划的重要环节，主要是确定如下媒介目标参 数：到达率；接触频次；持续性；投放量；时间的新近；成本。 本文将重点分析接触频次、到达率这两个参数。原因是：接触频次是广告领 域重要而又最为复杂的问题之一，但却一直存在很多争论；最低有效接触频次( 有 效频率) 、到达模式是决定媒体时间安排的关键因素，可据此来协调持续性、投 放量、时间的新近、成本等媒介目标参数；i m c 媒体企划更加关注有效到达和传 播效果，而对媒介计划有效性的判断，也需借助接触频次、到达率来分析。 在判定媒介计划的有效性时，传统企划强调毛评点、平均暴露频次。因毛评 点粗略的赋予每次暴露以相等的价值，而平均暴露频次同样无法提供有用信息， 所以i m c 的媒体企划强调有效频率，正如r o s s i t e r ( 2 0 0 2 ) 所说：平均暴露频 次必须被有效频率替换，有效频率是暴露频次类数据上唯一至关重要的参数，描 述了个体水平上的暴露现象。圆 业内也广泛重视有效频率。t u r k ( 1 9 8 8 ) 对媒介部负责人的调查显示，1 0 0 的受访者都推荐客户使用有效频率。 l e c k e n b y 和k i m 的研究表明，从业者很关 。y o v o v i c h ，b g ，“m e d i a sn e we x p o s u r e s ”，a d v e r t i s i n ga g e ( m i d w e s tr e g i o ne d i t l o n ) ，1 9 8 1 ， 5 2 ( 1 6 ) ：s 圆j o h nr r o s s i t e r ，p e t e rj d a n a h e r ，a d v a n c e dm e s ap l a n n i n g , 2 0 0 2 t u r k p e t e rb ，“e f f e c t i v ef r e q u e n c yr e p o r t ：i t su s ea n de v a l u a t i o nb ym a j o r ”，j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，1 9 8 8 ，2 8 ( 2 ) ：5 5 5 9 整合营销传播范式下的媒体企划 注确定有效到达率的能力。j o n e s ( 1 9 9 8 ) 表示许多重要的广告公司将“最低展 示水平 看作是媒介购买的实际目标。可见，为保证i m c 媒体企划的效果，从 业者需深入了解有效频率。 为更好地把握有效频率、到达率等媒介目标参数，笔者检索p r oq u e s t 外文 数据库，回顾了( j o u r n a lo fa d v e r t i s i n g ) ) 等期刊上的4 4 篇相关外文文献， 研究结论如下，供i m c 媒体企划时参考： 4 1 1 相关的反应曲线 o s t r o w 指出：正确的频率是能实现有效沟通的那个点，能让消费者理解信 息，对品牌变得更积极，或直接影响消费者的购买决定。 笔者认为r o s s i t e r 和p e r c y ( 1 9 9 7 ) 的定义在实践上有更强的可操作性：暴 露频次在个体的水平上被称为“有效频率 ，有效频率是指在一个广告周期中， 确定能将目标受众个体的购买意向最大化所需的暴露次数。 有研究予以印证：p a r k 和h y u n s o o ( 1 9 9 8 ) 的研究显示，消费者处理广告 信息可能是有层次的，要使目标视听众达到品牌偏爱的层次，就要比达到品牌知 名的层次付出更高的广告暴露；要使之形成自发自愿使用品牌的购买意向，就需 付出比达到品牌偏爱还要高一些的广告暴露。 购买意向是有效频率最终产出的部分，购买临界点是促使行动产生的最低刺 激水平。企划者关心的焦点是：在形成“购买意向”以及将“购买意向”推进到 “购买临界点”的过程中，有效频率所起的作用。 有效频率存在范围，在最低有效暴露频次水平和一个可能的最高有效暴露频 次水平之间。r o s s i t e r 认为此范围内的暴露，可激起个体购买品牌的最大意向。 见图6 ： g e o r g ee b e l c h 。 m i c h a e la b e l c h ， a d v e r t i s i n ga n dp r o m o t i o n ：a ni n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ，n e wy o r k ：m c g r a w h i l lc o m p a n i e s ，1 9 9 7 9j o h n p h i l i pj o n e s ，肠a t si nab r a n d ? b u i l d i n gb r a n db q u i t yt h r o u g ha d v e r t i s i n g , 1 9 9 8 。本次检索键入的关键词为“e f f e c t i v ef r e q u e n c y ”a n d “a d v e r t i s i n g ”。 。p a r k ，h y u n s o o ，f o r e c a s r i n g a d v e r t i s i n g c o 脚u n i c a t i o ne f f e c t s u s i n g m e d i ae x p o s u r e d i s t r i b u t i o n m o d e l s ：殆s fm a r k e tr e s u l t si ns o u t hk o r e a , p h d ，u n i v e r s i t yo ff l o r i d a 。1 9 9 8 2 j o h nr r o s s i t e r p e t e rj ，d a n a h e r ，a d v a n c e dm e d i ap 1 a r m i n g , 2 0 0 2 整合营销传播范式下的媒体企划 图6 把个体的购买意向临界点看作是暴露频次的函数( 因变量) 个体的 购买意向 购买行动临界点 、 、 ? 、 、， 最低囱教 暴露频次 最岛有效 暴露频次 资料来源：j o h nr r o s s i t e r ，p e t e r3 d a n a h e r ，a d v a n c e dm e d i ap l a n n i n g ，2 0 0 2 阿克塞罗德( 1 9 8 0 ) 认为广告效用曲线是一个上升、高原、下降的生命周