（工商管理专业论文）欧尚超市上海地区竞争战略分析.pdf

0 7 2 0 2 51 7 9 王胜越欧尚超市上海地区竞争战略分析 摘要 随着零售业的蓬勃发展，大型超市成为我国居民购买日用生活品的首选购物场 所。然而，中国目前内资的大型超市还没有能和家乐福、沃尔玛等国际零售巨头竞 争的实力。虽然百联集团和农工商等拥有很多的店铺，但是，单店的竞争力及地区 竞争力无法和外资企业相比。中国目前的零售业市场状况是未饱和状态的市场，但 是，中国经济的飞速发展及其巨大的上升空间吸引来大批的外资零售业进驻，上海 无疑是竞争地的重中之重。在市场未饱和状态下，企业之间的竞争关系不是很紧密， 每个个体都以扩张战略为主。当市场处于饱和状态的时候，企业个体就要进入真正 的竞争局势，而企业战略也将随之转换成竞争战略。上海局部地区的大型超市已经 是过度饱和，彻底进入零和竞争状态。大型超市在上海如何生存及扩张，就成为大 型超市无法回避的课题。 本文采用了波特的五力模型对欧尚超市的竞争环境进行细致的分析；运用s w o t 分析方法对欧尚超市的竞争力进行了分析，找出其优势竞争力和核心竞争力。根据 欧尚超市在中国发展的战略目标，结合其优势竞争力，分析得出其上海地区的差异 化竞争战略。 本文的讨论主题虽然是外资零售企业，但是，竞争力和竞争优势都是具有反作 用力的。通过对外资的了解，我们才能师夷之长技以制宜，从而为中国内资零售企 业参与国际竞争提供借鉴。 关键词：欧尚超市零售差异化竞争战略 中图分类号：f 2 7 a b s t r a c t s w i t ht h ev i g o r o l l sd e v e l o p m e n to f t h er e t a i l ，h y p e r m a r k e t sa r et h ef i r s ts e l e c t i o no f r e s i d e n t st 0c h o o f o rs h o p p i n g h o w e v e r , i nc h i n a , t h el o c a lh y p e r m a r k e t sh a v en o t b e e na b l et oc o m p e t e 、析t l lc a r r e f o u r ,w a l m a r t ，a n do t h e ri n t e r n a t i o n a l r e t a i lg i a n t s a l t h o u g ht h eb a i l i a n a n dn o n gg o n gs h a n g h a v eal o to fs h o p s ，h o w e v e r , t h e s i i l g l es h o pc o m p e t i t i v e n e s sa n da r e as h o p sc o m p e t i t i v e n e s sc a n n o tb ec o m p a r e dm m f o r e i 皿e n t 唧r i s e s c h i n a sr e t a i l m a r k e ts i t u a t i o ni sn o ts a t u r a t e dm a r k e t , h 0 骶v e r c h i n a ，sr a p i dd e v e l o p m e n ta n di t sg r e a tr o o mf o rg r o w t ha t t r a c t e dal a r g en 啪b e r 眦 f o r e i g nr e t 2 l i l e r s ，a n ds h a n g h a ii sac o m p e t i t i o no f t h em o s ti m p o r t a n t w h e nt h em a r k e t i sn o ts 乏由a t e d ，c o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e si sn o th o ta n de v e r y o n ef o c u so nt h e 唧砌o ns t r a t e g y w h e n t h em a r k e ti ss a t u r a t e d ，e n t e r p r i s e se n t e n t oa 删y c o m p e t i t i v es i t u a t i o n ， a n dt h ec o r p o r a t es t r a t e g y w i l lt h e nb ec o n v e n c d l t 0a c o m p e t i t i o ns t r a t e g y i ns h a n g h a ih y p e r m a r k e t sh a v eo v e r p a s st h ec a p a c i t y ，a n d e l a t e r i n t 0 触l yc o m p e t i t i o n h y p e r m a r k e t si n s h a n g h a it os u r v i v ea n de x p a n dc 锄mb e a v o i d e d t h i s 矾c l eu s e st h em i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l t oa n a l y z et h ec o m p e t l t i v e e n v i r o n m e n to fa u c h a l l a tt h es a f f l et i m et h ea r t i c l ea n a l y z et h ec o m p e t i t i o no f a u c h a n t 1 1 r o u 曲t h es w o tt h e o r y ，i d e n t i f y i n gt h ep r i o r i t yc o m p e t i t i v ea n d c o r ec o m p e t l t l v e n e s s a c c o r d i n gt ot h es t r a t e g i ct a r g e to f a u c h a na n di t sc o m p e t i t i v e n e s s ，w eg e tac o n c i u s l o n o fi t sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi ns h a n g h a i t h i sa l r t i c l c ，ss u b j e c t i sf o r e i g n r e t a i lb u s i n e s s e s ，b u tt h ec o m p e t i t i o n a n d c o m 耐m e n e s sh a v et h ec o u n t e r f o r c eo no u rl o c a lr a t a i l e r s w el e a r nf r o mt h ef o r e l 印 r e t a i l e r sa n ds t r e n g t h e no u r s e l v e s k e yw o r d s ：a u c h a nh y p e r r n a r k e t , r e t a i l ，d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y c l c ：f 2 7 2 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越欧尚超市上海地区竞争战略分析 1 引言 1 1 研究背景 众所周知，沃尔玛作为零售业巨头连续几年蝉联世界五百强之首。沃尔玛超市 的创始入山姆沃顿的故事可以说是梦想成真的范例。沃尔玛简单而朴素的战略思 想带领着沃尔玛实现了商业帝国的梦想。其战略思想是：把超市开在美国的城市郊 区，并以最低价销售商品。因为，山姆相信，在这些郊区只有实行大幅折扣才能行 的通。如今，随着我国经济对外开放的步伐加快，越来越多的零售业巨头登陆中国， 抢滩上海。面对如此众多的强手，内资零售企业如何能保住自己的竞争地位及如何 获得更快的发展，就是我们面临的挑战。 今年是经济危机笼罩的一年，也是外资零售业在中国大陆地区疯狂扩张的一 年。正是因为国外受经济危机影响很严重，国际资本就更加要把注意力和精力都投 入到新兴市场，而中国大陆无疑是首选。世界零售业巨头都已经在中国大陆地区布 局，其中包括沃尔玛、家乐福、t e s c o 、麦德龙、大润发、欧尚等等。在这场没有 硝烟的战争中，谁是最后的胜家，目前还无法定论。本文将对外资零售企业欧尚超 市在上海市的发展现状作分析，分析其竞争力优势及劣势所在，从而得出其竞争战 略。为本土零售企业参与竞争提供借鉴及参考。 1 2 选题的意义 2 0 世纪9 0 年代以来，在经济全球化、经济一体化和经济自由化的相互作用下， 零售业的竞争出现的新特点和面临的新挑战标志着零售业的竞争已经进入到更高 层次。在新形势下，研究零售业竞争战略的选择既具有重大的理论意义，又具有积 极的实践意义。 1 2 1 选题的理论意义 本文的理论意义主要有以下三个方面：推动了零售业管理理论和企业战略管 理理论在竞争视角下的发展、完善和融合。零售业的发展短短几十年，其相关的管 理理论已经积累了大量的研究成果，但基于竞争战略视角的研究却并不多见，在竞 争日益广泛和深刻的今天，研究零售业竞争战略问题将对零售业管理理论的发展和 完善起到积极的推动作用；近些年来，零售业在市场中作为竞争主体的特征日益趋 同，零售业在竞争中开始逐渐引入企业战略管理理论的思想，本选题以零售业竞争 战略问题为研究核心实际上是在零售业管理理论和企业战略管理理论的结合，这对 促进两种理论的融合及其边缘理论的发展具有重要意义。本选题着眼于全球零售业 竞争的现状，将竞争战略理论系统地引进了零售业竞争领域，运用竞争战略理论解 3 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越 欧尚超市上海地区竞争战略分析 释零售业竞争问题。丰富了竞争战略理论的研究领域和研究内容。竞争战略理论 是企业战略管理理论的重要组成部分，目前的竞争战略理论主要是建立在产业分析 基础之上的抽象研究，对某一具体产业的竞争战略和竞争战略中的具体问题的研究 略显不足，本选题针对零售业这一具体产业和竞争战略的研究丰富了竞争战略理论 的研究领域和研究内容，并为进一步开展更加深入的研究奠定了基础。丰富了竞 争战略理论的应用性。零售业在中国发展比较晚，所以，如果照搬国外的竞争战略 理论，显然在中国这样的经济环境无法行得通。零售业起源于欧美等经济发达国家 和地区，他们发展零售业的起点就和我们不一样，所以目前的零售业竞争管理理论 及战略理论都是舶来品。而随着中国零售业的发展，对竞争战略理论的完整性与适 用性提出了新的要求。本文对完善竞争理论的实用性有借鉴意义。 1 2 2 选题的实践意义 本文的实践意义主要有以下四个方面：对我国零售业参与全球竞争具有重要 意义。加入w t o 后，随着对外资零售业的进一步开放，我国零售业面临着参与全球 零售业竞争的挑战。面对全球零售巨头的进入，增强国际竞争力是我国零售业亟待 解决的问题。本选题对零售业竞争战略的研究，为我国内资零售业创建全球竞争优 势和提升国际竞争力有借鉴意义。对内资零售业尤其大型超市连锁业在竞争中操 作和管理自己的竞争战略具有重要的实用价值。内资零售业的发展虽然迅速，但是 目前还无法和外资零售企业展开正面的竞争，而竞争战略的管理自然还没有进入成 熟阶段。所以，本文通过对外资零售在中国的竞争战略分析，得出的结论对内资零 售业有参考意义。 1 3 研究思路 本文分为三个部分： 第一部分，首先，从宏观的角度阐述零售业发展现状，其中包括全球零售业、 中国零售业及上海地区零售业的发展状况三个部分。然后，从微观的角度介绍欧尚 集团的概况。 第二部分，通过对欧尚在上海地区竞争环境的分析，以及欧尚竞争力的综合评 价，根据欧尚的竞争战略目标，确定欧尚差异化竞争战略的选择。 第三部分，具体阐述欧尚竞争战略的实施方法，以及对内资零售业的启发和指 导意义。 4 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越 欧尚超市上海地区竞争战略分析 2 零售业发展概况 2 1 全球零售业的发展现状 一、零售业巨头纷纷抢占新兴市场 来自全球知名管理咨询公司科尔尼的一项调查显示，2 0 0 7 年中国成为全球最具 吸引力的零售投资新兴市场之一。2 0 0 7 年全球零售发展指数排名中，中国仅次于印 度和俄罗斯位列第三。科尔尼全球零售发展指数调查，是科尔尼针对全球3 0 个新 兴市场开展的零售投资吸引力研究。这项研究基于经济和政治风险、零售市场吸引 力、零售市场饱和度以及g d p 增长同零售增长之间的差异等四大类指标的2 5 项变 量展开。调查显示，2 0 0 7 年，印度和俄罗斯连续第三年占据全球零售业发展指数的 前两名。中国则超越越南和乌克兰，跃居本年指数的第三名。这在很大程度上归功 于消费支出的持续增长和零售商进入小型市场的强劲业绩。去年，印度国内的现代 零售业态增幅介于2 5 至3 0 之间，中国和俄罗斯的增幅均为1 3 。 二、运作成本下降，其中包括租金成本和现代信息技术的应用。 无论何种经济条件下，任何地方的消费者都在寻求物美价廉的商品。为此零售 商们除了采取大规模采购以压低进货成本外，将在物流、供应链、店铺管理、商品 销售服务及其他相关服务等方面大量运用信息技术，以进一步降低成本。而这些信 息技术所带来的高效率，帮助他们能以更低的成本来实现全球化扩张。 根据世邦魏理仕最新发布的零售业研究报告全球零售业市场观察，全球经 济的衰退影响了消费者的购买意愿和零售业销售，几乎世界各个地区的优质零售物 业租金普遍出现了下降。由于消费者削减支出以及很多国家失业人数的持续上升， 全球大部分市场的零售物业需求都出现了下滑。新兴的以及相对不成熟的市场受到 的影响最大。部分零售商把这看作一个机会，利用市场趋弱的条件进行谈判，以获 得更优惠的租赁条件。业主都会尽量避免出现空置，在某些情况下，这促使他们更 愿意对那些计划离开的租户做出妥协。 随着零售品牌继续推迟扩张计划或者关闭表现不佳的店铺，2 0 0 9 年第一季度， 亚洲主要零售中心的租赁活动多数表现弱势。香港在全球最贵零售物业租金市场排 名第二，租金价格为每年每平方英尺9 7 5 美元。北京、东京、新德里和新加坡的优 质零售物业租金都出现了进一步下跌。广州为零售物业租金年度同比增长率排名第 三的市场，但是在过去6 个月中租金也出现轻微下降。 三、新型零售业态不断涌现 大多数国际规模的零售商对于消费者的需求变化将保持一种随时反应的姿态， 为消费者提供新的商店业态、新产品和新服务。大型店铺连锁零售商将试图使自己 的每一家店都成为人们“一站式购物需求的目的地，增加非传统经营的商品，增 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越欧尚超市上海地区竞争战略分析 加非商品消费服务。同时，将有许许多多的特色商店出现，服务于特定人群和具有 独特生活方式的顾客群。 四、国际化经营进一步发展，兼并、收购是零售商快速扩张的重要手段 目前世界零售商巨头主要集中在美国、法国、德国、日本、荷兰等几个经济发 达国家，由于经济、人口增长，以及零售网点分布等因素的影响，这些零售商在本 土发展、增长的空间受到约束，跨国发展是他们保持规模竞争优势的重要出路。中 国及东欧一些经济发展快的发展中国家是他们最重要的扩张市场。为了在市场扩 张、竞争中取得时间上的优势，兼并、收购是跨国零售商的重要手段。由于竞争的 加剧、经营困难、破产零售企业的增多，也为这些零售业巨头提供了更多兼并、收 购的机会。 五、网上零售商品品种不断丰富，销售比重进一步增加 方便、经济是消费者永恒的追求，随着信息网络技术的发展，消费者网上购物 环境的不断改善。这种方便、经济的购物方式将受到越来越多消费者的欢迎，网上 商品销售范围也将不断扩大，网上商品零售额的比重也会得到大幅度的提高。其网 上零售方式不再是单纯的无店铺式，更多将是“砖块加点击。 六、零售业对于商品生产的主导作用进一步加强 今后世界经济的发展，由消费决定生产的特征愈加突出，这种特征主要是通过 零售商对于商品的定购、产量的控制、标准的规定、物流的走向等方面决定权的增 强来体现。同时零售商自有商品品牌经营的比重会大幅增加。 2 2 我国零售业的发展现状 在我国，零售业在最近十多年的迅猛发展，已经渐渐成为国民经济中的重要组 成部分。随着竞争的加剧，以及外资零售企业的开放和进入，国内零售业的利润已 经变得越来越薄，而且由于管理及资金等方面的不足，导致几乎无法与外资零售进 行竞争。而大型超市连锁在中国的零售业中发展最为迅猛。尤其外资大型超市这几 年通过兼并与扩张，已经占领了国内的一级城市的主导地位，并开始布局二线三线 城市。2 0 0 4 年我国根据加入世贸组织时做出的承诺，取消了外资零售企业进入中国 的地域和数量限制。2 0 0 5 年取消了外资零售控股权的限制。 2 2 1 我国零售业发展迅速 上世纪9 0 年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局， 其市场份额达6 0 n , 6 以上。对外开放以后，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的 加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场 等零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。世界银行提供的 中国零售业研究报告指出，在过去的1 0 年里，中国零售业走完了国外零售业1 5 0 6 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越欧尚超市上海地区竞争战略分析 年的商业历程，西方发达国家历经8 次零售革命形成的2 0 余种业态几乎全部在中 国出现，但是各种新型业态几乎同时出现，而没有出现时间阶段性，并且部分业态 具有明显的先天不足，与国际上通行的标准业态相比有很大的差异，当然也可以把 这样的差异看作是本土化的一种形式。 目前，国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张，更看重的是网点资源的 抢占，规模效益没有充分体现，只在一定程度上提高了综合毛利率，但各类经营费用 居高不下，导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。过高的运营成本归 因于两个方面，外部是因为我国物流费用偏高，占g d p 比重的1 6 7 ，而发达国家仅为 这个数字的一半：内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高，国内这方面的成本平 均达3 0 ，而沃尔玛则为1 6 。商品周转速度慢、采购配送水平低造成高库存和断货 共存等问题。外商的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率，使国 内零售企业市场份额不断缩小，直接影响国内零售企业市场地位。 我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题， 且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确， 导致对目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手，因此 难以占领巨大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。 根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，2 0 0 8 年我国零售百强企业 销售规模达到1 2 ，0 6 9 3 亿元，同比增长1 7 0 1 ，百强零售企业门店数为1 1l ，2 8 2 个，同比增长2 5 8 ；我国零售百强企业销售规模同比增长速度创新低，仅为1 7 ， 相比上年下滑了1 7 个百分点，延续了2 0 0 5 年以来的持续下滑态势。参看图一。 图2 0 0 4 2 0 0 8 零售百强销售规模及同比增长速度 在2 0 0 8 年，全国零售百强企业门店数达到1 1 1 2 8 2 家，同比增长2 5 8 ，增速 虽然不及2 0 0 7 年，但整体规模已经到达了历史新高。根据中华全国商业信息中心 的市场统计，在2 0 0 8 年中，零售百强企业新开门店数为2 3 0 5 3 家，其中有1 9 0 7 8 家，超过8 0 以上的门店数是“万村千乡工程”中建立的农家店。随着“万村千乡工 程”的深入和不断完善，以及国家“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车下乡”政策的实施， 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越欧尚超市上海地区竞争战略分析 将在很大程度上带动农村市场销售渠道的建设和发展，对拉大农村消费起到积极的 促进作用，从而成为消费品市场的重要增长点。 2 2 2 外资企业在国内扩张速度加快 目前全球零售企业的规模已经由传统的单店经营转向连锁经营，竞争方式也转 向集约化，从而以规模化、连锁经营方式、实施低价策略占领我国消费市场，形成 绝对成本优势。所以我国的零售企业要想成为国内消费市场的主导力量，就必须通过 扩大规模，增强资本和自身实力，为与国际性零售企业进行公平竞争提供了可能性， 而且集团化经营为降低成本寻求规模效应提供了可能性。此外，随着经济发展水平 以及复杂程度的提高，零售企业通过资本融合组建零售企业集团，利用各自的优势， 实现大批量采购，从而降低成本。 2 0 0 8 年，零售百强企业中外资企业数量为1 7 家，分别是华润万家有限公司、 家乐福( 中国) 管理咨询服务有限公司、康成投资( 中国) 有限公司( 大润发) 、 沃尔玛( 中国) 投资有限公司、新世界百货中国有限公司、好又多管理咨询服务( 上 海) 有限公司、上海康诚仓储有限公司( t e s c o 乐购) 、锦江麦德龙现购自运有限公 司、卜蜂莲花、百盛商业集团有限公司、百安居( 中国) 投资有限公司、欧尚( 中 国) 投资有限公司、百佳超市( 中国区) 、永旺( 中国) 、易买得、华糖洋华堂商业 有限公司和宜家家居。企业数量相比2 0 0 7 年增加3 家，销售规模为2 7 1 1 2 3 亿元， 同比增长1 9 4 ，增速相比2 0 0 7 年下滑了5 个百分点；门店数量3 6 3 4 个，同比增 长8 9 ，增速相比2 0 0 7 年下滑4 8 个百分点。销售规模和门店数量增速均为近三 年来最低水平。销售规模所占比重分别为2 2 5 ，相比2 0 0 7 年提升2 4 个百分点， 门店数在零售百强中所占比重和2 0 0 7 年基本持平，为3 3 。 虽然销售规模增速水平相比2 0 0 7 年有明显下滑，但仍高于百强企业整体水平 增长速度。 从业态上看，外资零售企业中，超市业态依旧是主体，百货店和专业店销售规 模增速下滑明显。2 0 0 8 年1 7 个外资零售企业中，超市业态的数量为1 1 个，销售规 模增长速度为2 1 5 6 ，相比上年的1 9 4 7 增长了2 0 9 个百分点；而专业店和百货 店的销售规模增速分别为6 6 和2 1 5 8 9 6 ，相比上年分别下滑了1 1 6 7 和2 2 8 个百 分点。 2 2 3 外资企业在华的业态将发生改变 2 0 0 8 年7 月2 3 日，全球第三大零售商英国t e s c o 集团“乐都汇广场主力商 户签约仪式在北京正式揭幕。t e s c o 集团宣布，其在中国市场即将推出全新的“大 型综合性购物商场业态，全面扩充中国市场业务。而就在此前，t e s c o 才刚刚宣 布在中国市场推出崭新的e x p r e s s 便捷店模式和自建物业运营购物中心业态。正在 8 0 7 2 0 2 51 7 9 王胜越 欧尚超市上海地区竞争战略分析 中国市场以全速“快跑 的t e s c o 并非个案。事实上，经历金融危机影响的外资零 售巨头们已旗帜鲜明地共同选择在中国零售市场的全业态进军布局，新业态新品牌 的频频“尝新正在当下持续升温。乐都汇广场将是英国t e s c o 集团在中国经营 的首家综合性购物中心。在中国市场，t e s c o 目前的主要业务模式是遍布中国2 9 个 城市的6 5 家乐购超市大卖场。显然，这个英国最大的零售商已不仅仅满足于乐购 超市这样一个业态模式的发展，2 0 0 4 年正式进入中国市场的t e s c o 正全力加速对中 国零售市场的业务扩充。英国t e s c o 中国市场的多业务扩张只是当前外资零售巨头 在中国零售市场频频“尝新 的缩影。从大卖场到社区便利店，从便利店扩张出餐 饮店，从超市到购物中心，外资零售巨头已开始中国零售市场的全业态布局试水。 沃尔玛的社区便利店取名“惠选，是面积在3 0 0 平方米左右的社区小店，目 前已选址深圳社区进行试运营。按照沃尔玛的计划表，沃尔玛今年将新开1 0 0 家惠 选门店，5 年内开1 0 0 0 家惠选店。欧尚超市也宣布投资3 2 亿元，在苏州建设中国 第一家购物中心，并且将这种自建购物中心作为欧尚在中国市场的重点发展模式。 而来自韩国最大零售企业新世界麾下的易买得也正在上海筹建中国第一家购物中 心。这些新的购物中心都将在今年年底之前开业。 随着外资零售商在中国市场的扩张布局深入到- - _ 线城市，外资零售商在中国 市场迫切需要新的利润增长点。而当前零售业利润越来越薄也是不争的事实，因此 仅仅靠单一的超市、卖场业态经营模式长期利润增长艰难，面对消费者存在的多种 消费需求，开发推出多业态的商业模式尽量多争夺市场份额于是成为必然。 2 2 4 零售业将进入并购阶段 在2 0 0 8 年，我国零售企业并购重组规模延续了上一年的增长态势，并且在下 半年金融危机的影响下，并购规模相比上一年有明显的扩大。而2 0 0 8 年零售百强 企业并购重组相比上一年在数量和并购金额上都有了很大幅度的提升。根据统计， 亿元以上的收购重组案例较多。如：国美5 4 亿元并购三联商社，8 1 1 亿元收购永 乐剩余股份：南京中央1 8 亿元收购徐州中央国际广场；物美1 5 1 亿元收购浙江 供销超市等。 强强联合较少，而大型企业收购二三线城市企业的并购数量在增多，如：物美 反向收购新华百货、家乐福收购家广超市、华润集团收购西安爱家超市等。与此同 时，区域性企业之间的并购数量也在不断增多，如：2 0 0 8 年的南京中央收购徐州中 央国际广场、步步高并购娄底银海商业广场等。 外资企业主导的并购数量开始增多。如：永旺收购深圳5 间综合购物百货店； 家乐福收购家广超市：韩国新世界收购易买得；百胜集团收购天津和南宁百盛等。 9 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越欧尚超市上海地区竞争战略分析 并购重组数量的增长，一方面反映出当前我国零售市场竞争较为激烈，企业纷 纷通过并购重组做大做强；另一方面也反映出，金融危机为零售企业并购重组提供 了较好的机遇。预计未来一段时间内，并购重组的规模仍将会进一步扩大。 2 3 上海地区零售业发展概况 上海是中国零售业开放最早的城市之一，也是外资零售业最为集中的地区。根 据发达国家郊区化发展的四个阶段，随着人口和工业的郊区化，零售业也会发生向 郊区的迁移。上世纪9 0 年代，上海进入了人口郊区化的加速阶段，这一人口分布 的变化促使零售业向郊区扩展。 一、上海零售业目前的发展格局 l 、大型超市竞争高速发展，竞争激烈。上海中心城区的大型超市已经趋于饱 和，而边缘城区的经济水平和居民消费水平还没有达到大型超市开店的要求。所以， 外资零售业竞相在中心城区开店，甚至一公里之内就有两家大型超市。 2 、标超向生鲜超市转型。由于生鲜产品是吸引顾客的最关键因素，所以，出 于大型超市和便利店之间的标超，就面临与大型超市争抢顾客的地位，也就不能放 弃生鲜产品这块业务。而生鲜产品的引入使得标超拉近了和大型超市的商品入选距 离，同时也和便利店产生实质性差异化。 3 、便利店处于激烈的调整当中。2 0 0 0 年到2 0 0 5 年之间，是上海便利店飞速发 展的时期。期间，由于竞争的无序化，导致很多品牌集中开店，一个路口有两家便 利店是很常见的事情。但是，这种资源的投入已经产生了巨大的浪费。显然，没有 市场需求这样的竞争结果，必然开始优胜劣汰的过程了。 4 、大型专业卖场和百货业处于上升通道。很多人认为专业卖场实质是做地产 经营，而百货业也是地产经营的另一种方式。上海的百货业与专业卖场持续发展， 据上海市商业信息中心监测的6 2 家百货店数据显示，2 0 0 8 年，上海百货业的零售 总规模进一步扩大，零售规模达到2 9 1 6 亿元，比上年同期增长了6 9 5 。其中上 海单体百货前2 0 强的零售规模达到了1 7 7 9 亿元，占全市百货店零售比重的6 1 。 二、上海大型超市发展的几个特点 1 、外商投资企业已在上海的大型超市中占据绝对的主导地位。 2 、中外企业力量悬殊。在大型超市这一业态上中外企业的发展实力悬殊。 3 、大型超市在上海发展的新方向： 1 ) 向社区购物中心转型 2 ) 开始经营商业地产并将其作为一种新的盈利模式 三、上海零售业发展速度减缓 去年以来，上海大型综合超市的发展在发展速度和业绩增长方面开始出现趋缓 和下降的走势，2 0 0 7 年6 月底，上海共有大型综合超市13 3 家，比2 0 0 6 年底只 1 0 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越欧尚超市上海地区竞争战略分析 增加了1 家，环比增长2 0 0 7 年2 月至6 月均为零，创下了大型综合超市在上海发 展的新低。与此同时，大型综合超市门店的平均销售额下降，平均下降幅度为10 左右。 大型综合超市在上海出现向下拐点的状况会逐步在中国的其他城市中显现出 来，因为首先消费者热情在减退。如2 0 0 4 年，大型超市免费班车所带来的顾客占 到来客数的3 0 左右，而到了2 0 0 6 年这个数字已下降到7 左右，2 0 0 7 年继续 下滑。消费者认为大型综合超市距离远、卖场大商品选择不便、付款排队不便利， 且对其“天天低价 的策略已经麻木，消费者购买食品和快速消费品更追求邻近的 便利性和更高的商品品质。其次，同一业态的恶性竞争凸现。据统计，13 3 家大型 综合超市中有5 5 家店在1 公里范围内至少有一家竞争店存在，最多的达到4 家， 最近的两家大型超市只相距10 0 多米。再次，品类专卖性商店在价格上形成了对大 型综合超市的竞争，如家电连锁店、家居连锁店的发展打压了大型综合超市的家电、 家居用品的销售，而标准化菜场改造和大型水果专卖店分流了大型综合超市生鲜食 品的销售。另外，商业店铺租金的大幅度上升使大型综合超市的业态模式受到挑战。 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越欧尚超市上海地区竞争战略分析 3 欧尚超市概况 3 1 欧尚集团概况 法国欧尚集团是一家全球著名的私人商业集团，是一个具有优良企业文化的家 族式企业。1 9 6 1 年，g e r a r dm u u i e z ( 吉哈德、米里曳) 在法国北部小城r o u b a i x 建 立了第一家商场，面积仅为6 0 0 平方米。1 9 6 7 年，第一家以低价作为经营特色的超 市问世。1 9 6 9 年，第一家商业中心开始服务顾客。1 9 7 1 年起，欧尚开始了在法国 全国范围内的大规模发展。 欧尚集团主要股东是米里曳家族( 占8 6 5 ) ，注册资本为1 亿美元，截止2 0 0 8 年底，在全世界1 2 个国家和地区拥有超过11 9 4 家大型超市和超级市场，税后营业 额3 5 5 亿欧元，员工1 4 万余名，是目前法国主要的商业集团之一，并为跻身世界 五百强的著名商业企业。 欧尚集团除了擅长于大型超市、超级市场的经营外，还参与建立了一些相关企 业，例如一些专业店和餐饮店，他们在经营管理方面完全独立运作。作为大型超市 的商业补充形式，这些专业店不仅扩大了欧尚集团的经营内容，同时也增强了超市 的商业吸引力与活力。 3 2 欧尚集团的主要产业 1 ) h y p e r m a r k e t s ：大型超市a u c h a n 在欧尚所在的1 2 个国家和地区中，我 们的4 1 3 家大型超市每天都在证明着我们的商业模式是最好的，因为我们所销售 的食品和生鲜食品，价格低廉、品种繁多。欧尚在各个国家和地区的顾客不会被蒙 骗：大家都会衡量大型超市到底能为他们省多少，提高他们的生活水准，为自己和 总体的进步带来多少好处。 2 ) s u p e r m a r k e t s ：超级市场s i m p l ya t a c 我们分布在5 个国家的7 0 8 家超 市，每天都在做最优化的调整以满足顾客的需求，为消费者提供就近便利的优质 的服务。欧尚通过加盟和合作的方式在西班牙，法国和意大利共拥有超过1 4 0 0 家 的超市。 3 ) i m m o c h a n ：房地产及商业中心颐莫尚i m m o c h a n 集中介、商业运营、物业管 理、投资和决定性的商业中心战略部署的主力军为一身，欧尚商业地产公司管理 着2 6 7 个商业中心，真正为顾客设计的宾至如归的生活空间。 4 ) b a n q u e a c c o r d ：零售业阔达为了更方便地引进金融产品和服务，欧尚银行在 9 个国家提供一种低价的多渠道的模式，在为消费者提供贷款、付款卡、货币卡和 金融服务领域独领风骚。 5 ) 欧尚新业态( c h r o n o d r i v e 、l i t t l ee x t r a 、a l i n e a ) ：有的在建立中，有的即将 1 2 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越欧尚超市上海地区竞争战略分析 形成。一直以来，欧尚在不断积累经验，酝酿着新的理念，在实践中发展创新的商 业模式，力求按照欧尚的方式来满足顾客的新需求和市场的不断变化。欧尚集团的 每种业态都具有其独立自主性。这种自主性保证了欧尚很强的专业性。这种专业性 让欧尚在零售领域卓越优秀。欧尚坚信每一次的成功关键还在于探求和建立有益的 和有效的协同合作。各业态的独立自主让它们在各自的领域里做得出色。在竞争相 当激烈的环境中，集中从事一些定向的业务范围有利于专业化的不断加强，为顾客 提供更贴切的服务，商业应对手段更持久。 但是，要想都做到有效有利，就要寻求和建立合作与协同：这就是一个集 团能在1 2 个国家和地区拥有4 种业态的强处。在任何地方，共同利益高 于个体利益。 各种业态是互相补充的。举例来说，为了建立一个有吸引力的商业中心， 就必须设立一家吸引力的大型超市，反之亦然。 协同合作可以采取不同的形式： 一在同一国家和地区的不同业态间的合作：在每个国家和地区，战略协调委 员会负责协调和在必要情况下做些仲裁工作，以实现大型超市、超市、商业地产、 银行及其他业态间的和谐共处。 一在不同国家的同一业态间的合作：这些协同合作已在多年前就建立了，它们 的运作应该得到长期提高。 一同一业态间的横向合作：在大型超市领域，一些国家的监事会主席负责领导 横向的协同：总经理、研发经理、信息系统、采购部、市场部、财务部和物流部等 之间的协作。 3 3 欧尚超市的国际网络 1 9 8 1 年，欧尚集团在西班牙创建的第一家阿尔冈波超市，拉开了欧尚集团国际 化发展的序幕。并且，由于在法国国内商业行业竞争的加剧，集团从1 9 9 7 年起， 将发展重心转向其他国家，加速了国家化发展进程。 截止2 0 0 8 年底，公司已先后在西班牙、葡萄牙、意大利、波兰、匈牙利、卢 森堡、中国大陆和台湾地区、俄罗斯、罗马尼亚等国家和地区建立商业公司，拥有 4 8 6 家大型超市和7 2 6 家超级市场。独立性，确保协同合作的真实与高效。 3 4 欧尚超市在中国的发展 中国是一个具有巨大潜力的市场，而上海又是中国最具经济活力和商业传统的 城市，因此欧尚首选上海作为进军中国市场的突破口。 1 9 9 7 年4 月，上海欧尚超市有限公司经国家工商管理局批准成立。其中方合作 伙伴为上海市食品集团公司和杨浦区五角场工业总公司，企业性质为中外合作企 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越 欧尚超市上海地区竞争战略分析 业。注册资本为9 2 0 万美元，总投资2 3 0 0 万美元。欧尚上海中原店，是欧尚在中 国的第一家大型超市，也是在世界上的第2 0 9 家，于1 9 9 9 年7 月1 8 日正式对外营 业。顾客云至，成绩喜人。此后，许多新店像雨后春笋般相继开业。2 0 0 8 年度，共 有1 1 家新店开业，还有一些新的商场正处于筹建阶段。随着公司在华投资的加快， 越来越多的新店将在全国各地开业。从2 0 1 0 年开始，公司的目标是每年开1 0 家店， 到2 0 1 5 年实现中国大陆地区1 0 0 家门店。 1 4 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越欧尚超市上海地区竞争战略分析 4 欧尚超市的竞争环境分析 对于欧尚超市的外部竞争环境，本文采用波特的五力模型对其进行分析。 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制 定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环 境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者 进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同 组合变化最终影响行业利润潜力变化。 对于欧尚大型超市而言，其外部力量主要来源于：顾客，供应商，竞争对手， 替代者，进入壁垒。以下将分别就这几个力量状况进行分析。 4 1 顾客 顾客是大卖场存在的基础，没有顾客，大卖场就不复存在。欧尚超市在上海地 区的顾客从哪里来? 欧尚在上海由五家门店，那么这五家店的顾客特征是什么? 为 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越欧尚超市上海地区竞争战略分析 什么选在这五个地段? 这几个商圈的特点是什么? 本部分就对这几个问题进行分 析。 欧尚一直在员工团队中宣扬一种思想，那就是“以越来越低的价格，将越来越 多的商品，卖给越来越多的顾客 。从此就可以看出，顾客数量是欧尚追求的重要 目标之一。 本部分将对上海地区商圈的特点进行分析，同时，由于杨浦区是欧尚在上海总 部所在地，并且又最先进驻杨浦区，所以本文通过对杨浦区的详细分析，得出上海 地区的整体状况。本部分的分析重点是：人口特点、经济基础特点，竞争状况与市 场饱和度。 4 1 1 上海地区的人口特点 上海地区的人口总数在2 0 0 8 年底就达到1 8 8 8 万以上，人口密度将近3 0 0 0 平方公里。但是分布很不均匀。从下面的表1 、表2 可以得出结论： 人口数量，杨浦区的常住人口数量是市中心城区中最高的区域。所以欧尚超市 进入中国首选的地址就是上海市杨浦区。欧尚超市在选址时首选的指标不是人均收 入，而是人口密度。 人口密度，闵行、嘉定和南汇区是郊区中人口数量和密度都比较大的区域。 这样庞大的入口数量和密度就决定了顾客来源的稳定性。欧尚超市与其他竞争 对手有着不同的视角。各家外资零售都是纷纷在中心城区布局，在自认为相对较富 裕的区域进行选址。而欧尚超市偏偏在杨浦、嘉定、闵行和南汇进行战略布局，最 重要的原因就是这几个区域的人口密度很大。 表1上海市主要年份人口状况 单位：万人 年份 2 0 0 02 0 0 72 0 0 8 指标 年末常住人口 l6 0 8 6 318 5 8 0 8l8 8 8 4 6 户籍人口 13 0 9 6 3l3 5 8 8 6l3 7 1 0 4 外来人口( 半年以上人口) 2 9 9 o o4 9 9 2 25 1 7 4 2 注：本表户籍人口不包括离开上海、外出( 市外) 半年以上本市户籍人口。 1 6 0 7 2 0 2 5 1 7 9 王胜越 欧尚超市上海地区竞争战略分析 表2上海各区、县土地面积、常住人口及人口密度( 2 0 0 8 ) 土地面积 年末常住人口其中人口密度 地区 ( 平方公里)( 万人)外来人口( 平方公里) 全市 6 3 4 0 5 018 8 8 4 65 1 7 4 529 7 8 浦东新区 5 3 2 7 53 0 5 7 09 3 4 357 3 8 黄浦区1 2 4 15 3 8 99 1 54 34 2 5 卢湾区 8 0 52 7 4 54 1 63 4 0 9 9 徐汇区 5 4 7 69 8 2 21 3 9 01 79 3 6 长宁区3 8 3 06 6 8 3l1 5 71 7 4 4 9 静安区 7 6 22 5 7 83 4 63 38 3 2 普陀区 5 4 8 31 0 8 7 l1 8 2 51 98 2 7 闸北区2 9 2 67 4 5 01 0 3 52 54 6 1 虹口区 2 3 4 87 8 1 19 4 13 32 6 7 杨浦区 6 0 7 31 1 9 4 81 3 6 31 96 7 4 闵行区 3 7 0 7 51 8 0 4 77 4 0 6 48 6 8 宝山区 2 7 0 9 91 4 0 6 34 0 3 751 8 9 嘉定区 4 6 4 2 01 0 3 4 24 5 9 722 2 8 金山区 5 8 6 0 56 4 5 61 4 0 2 11 0 2 松江区 6 0 5 6 41 0 7 4 25 1 7 417 7 4 青浦区6 7 0 1 47 8 9 83 2 9 2 11 7 9 南汇区 6 7 7 6 61 0 6 2 l3 2 8 115 6 7 奉贤区 6 8 7 3 98 0 8 42 8 8 411 7 6 崇明县 11 8 5 4 96 7 2 69 4 15 6 7 注：土地面积由市民政局提供。 下面来分析杨浦区的人口状况及特点。 杨浦区人口状况：区域面积为6 0 6 1 平方公里，是中心城区面积最大的一个区。 杨浦区为上海市人口集聚的中心城区，高校和科研院所比较集中，“知识杨浦 将 成为杨浦的主导城市功能；科技教育现代服务业和都市型产业应成为杨浦经济社会 发展的重要支撑。 至2 0 0 8 年末，全区现有户籍人口1 0 8 1 6 万人，常住人口1 1 9 4 8 万人，其中外 来常住人口1 3 6 3 万人。户籍人i ：1 总户数3