（高等教育学专业论文）我国高校毕业生就业营销问题研究.pdf

独创性声明 1llll，flllllllllllllflllllllllllll l l l l l l l l l l l l l y 17 8 9 0 6 6 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名：二娃日期： 摘要 摘要 进入2 1 世纪，我国高等教育飞速发展的同时，毕业生就业率却呈持续下降 的趋势。高校毕业生就业困难已经成为高校与社会在人才供求关系方面矛盾的焦 点，而如何缓解这一矛盾也已成为学术界乃至整个社会高度关注的课题。本文认 为造成毕业生就业难的重要原因之一是毕业生的就业预期与用人单位的现实需 求之间的差距未得到有效重视和沟通。高校的就业指导应当以此为切入点，通过 市场营销理论的适度引入，加强高校就业指导的科学性和系统性，最终达到促进 毕业生顺利就业的目的。 就业营销是高校以毕业生就业市场为导向，通过促成用人单位与毕业生签订 就业协议来满足双方需求，继而实现高校培养人才、履行社会责任的一系列社会 及管理活动。广义上的就业营销包括了市场营销研究、市场需求预测、调整人才 培养目标、拓展就业渠道、进行广泛宣传等，狭义的就业营销则专门指在在校生 就业能力培养和毕业生就业过程中高校开展的一系列促进毕业生就业的行动。 就业营销的核心在于促成毕业生与用人单位之间形成“交换”。为此，高校 应首先建立起毕业生“供给方”与“需求方”的及时、有效联系，确保双方之间 信息沟通畅通。在沟通双方需求的基础上，高校就业指导应主要致力于缩小毕业 生就业预期与用人单位实际需求之间的差距，包括两方面内容：在高校内部，即 人才培养过程中，高校要通过各种途径提高毕业生就业能力；在高校外部，高校 的就业营销应集中于毕业生就业渠道的拓宽，从多角度促进毕业生就业的实现， 使高校培养出的毕业生最大限度地被用人单位认可和接受。 本文以高校就业问题为研究对象，采用跨学科视角，将市场营销学理论引入 高校毕业生就业问题当中，通过对我国毕业生就业难问题的分析，从营销角度探 索缓解高校毕业生就业困难的方法与途径。 关键词高校毕业生；就业问题；营销理论；就业营销 a b s t r a c t a sw ee n t e rt h e21s tc e n t u r y , w i t ht h en e ws i t u a t i o no ft h er a p i dd e v e l o p m e n ti n h i g h e re d u c a t i o n ，t h eg r a d u a t ee m p l o y m e n t r a t e sd e c l i n e dc o n t i n u o u s l y t h e p e r f o r m a n c eo fs u p p l ya n dd e m a n dc o n t r a d i c t i o no fh i g h e re d u c a t i o n i st h ed i f f i c u l t y e m p l o y m e n t s oh o w t or e s o l v et h i sc o n t r a d i c t i o ni sb e c o m i n gab u r n i n gq u e s t i o ni n a c a d e m i aa n ds o c i e t y o n eo ft h ei m p o r t a n tr e a s o n so fu n e m p l o y m e n ti st h eg a pb e t w e e nt h eg r a d u a t e s e x p e c t sa n dt h ee m p l o y e r s d e m a n d s t h en e we m p l o y m e n tp o l i c ym a k e s t h em a r k e t n o wp l a y sa l le s s e n t i a lr o l ei nt h ea l l o c a t i o no fh u m a nr e s o u r c e s ，s ot h eg r a d u a t e s ，t h e u n i v e r s i t i e sa n dt h ee m p l o y e r s ，a se m p l o y m e n to fc o l l e g eg r a d u a t e si nt h et h r e em a i n a c t i o n ss h o u l db ei n i t i a t e d a st h ec r e a t o r , f a c e dw i t hs e v e r ee m p l o y m e n ts i t u a t i o no f g r a d u a t e s ，c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s s h o u l dl e a r nf r o mm a r k e t i n gt h e o r y , c a r r yo u t m a r k e t i n ga c t i v i t i e s m a r k e t i n gt h e o r yi sas o c i a la n dm a n a g e m e n tp r o c e s st h r o u g ht h ei n d i v i d u a la n d c o l l e c t i v eb yc r e a t i n ga n de x c h a n g i n gp r o d u c t sa n dv a l u ew i t ho t h e r st o m e e tt h e n e e d sa n dd e s i r e s i t sc o r ei s t op r o m o t e ”e x c h a n g e ”，l i k et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n g r a d u a t e sa n de m p l o y e r s t h em o s tc r i t i c a li s s u ei n t h eg r a d u a t ee m p l o y m e n tm a r k e t i se s t a b l i s h e da ”s u p p l ys i d e ”a n d ”d e m a n ds i d e ”o fe f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n ，s ot h a t c 0 1 1 e g eg r a d u a t e st r a i n e dt om a x i m i z et h er e c o g n i z e da n da c c e p t e db ye m p l o y e r s t or e d u c et h eg a pb e t w e e nt h ee m p l o y e r s e x p e c t s a n dt h ea c t u a ld e m a n d s ， e m p l o y m e n ti n f o r m a t i o nb a r r i e rm u s t b eb r o k e n ；i nt h ep r o c e s so fp e r s o n n e lt r a i n i n g ， t h em a i nt a s ko fc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e si st h a ti m p r o v eg r a d u a t e se m p l o ya b i l i t i e s ； e x t e r n a l l y , m a r k e t i n ga c t i v i t i e ss h o u l de x p a n de m p l o y m e n to p p o r t u n i t i e so fg r a d u a t e s t h r o u g ha l lt h i sw o r kf a c i l i t a t eg r a d u a t e sf u l l e re m p l o y m e n t t h i s p a p e rp r e s e n t s at h o r o u g hs t u d yo fg r a d u a t ee m p l o y m e n tt h r o u g h m a r k e t i n gt h e o r yw i t h t h ei n t e r d i s c i p l i n a r ym e t h o d b a s e do nt h ea n a l y s i s o f e m p l o y m e n tp r o b l e m ，t h es t u d yw i l l l o o ki n t ot h ep r o b l e mo fu n e m p l o y m e n ta n d e x p l o r ew a y sa n dm e a n so f f u l le m p l o y m e n tf r o mam a r k e t i n gp o i n to fv i e w k e y w o r d sc o l l e g eg r a d u a t e s ；e m p l o y m e n t ；m a r k e t i n gt h e o r y ；e m p l o y m e n tm a r k e t i n g 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第l 章绪论1 1 1 论文研究背景及选题意义1 1 1 1 高校毕业生就业现状困难1 1 1 2 毕业生“就业难”问题解决的途径有不确定性1 1 1 3 市场营销理论成为研究毕业生就业问题的重要视角2 1 2 相关研究述评3 1 2 1 相关概念界定3 1 2 2 国外研究综述4 1 2 3 国内研究综述6 1 3 研究的主要思路及内容9 1 4 拟采取的研究方法。1o 第2 章我国高校毕业生就业问题的历史与现状1 1 2 1 我国高校毕业生就业制度的历史演变1l 2 1 1 从“统包统分”到“供需见面 阶段( 1 9 7 7 1 9 8 4 年) 1 1 2 1 2 从“计划分配”到“社会选择 的探索阶段( 1 9 8 5 1 9 9 2 年) 1 1 2 1 3 “双向选择、自主择业”就业制度的确立阶段( 1 9 9 3 2 0 0 0 年) 1 2 2 1 4 “双向选择、自主择业”就业制度的完善阶段( 2 0 0 1 年至今) 1 2 2 2 我国高校毕业生就业现状分析1 3 2 2 1 毕业生视角：就业难度增加13 2 2 2 用人单位视角：需求得不到有效满足1 4 2 2 3 高校视角：人才观迥然有别15 2 3 我国高校毕业生“就业难”原因分析1 6 2 3 1 人力资源供需错位1 6 2 3 2 信息不对称加剧供需错位1 7 2 3 3 毕业生就业能力及就业期望偏差18 2 3 4 高校就业指导与服务功能发挥不足1 8 2 4 本章小结19 第3 章高校就业营销理论及其框架2 0 3 1 高校就业营销兴起的背景。2 0 3 1 1 适应毕业生就业制度由计划导向到市场导向的变革要求2 0 3 1 2 毕业生就业市场激烈竞争的必然结果2 0 3 1 3 大众化的高等教育更加注重高等教育供需之间的匹配2 1 3 1 4 市场营销理论的拓展为高校就业营销奠定了理论基础2 1 3 2 就业营销的含义及要素辨析2 1 北京工业大学教育学硕士学位论文 3 2 1 毕业生是就业营销的对象2 2 3 2 2 毕业生具有一定特殊性2 2 3 2 3 高校是开展就业营销的主体：2 2 3 2 4 交换是就业营销的核心概念2 2 3 3 高校就业营销理论的框架体系2 3 3 3 1 就业营销目标与任务2 4 3 3 2 就业营销战略2 4 3 3 3 就业营销策略2 5 3 4 高校就业营销的特点2 5 3 4 1 高校就业营销以追求社会效益为目的2 5 3 4 2 高校就业营销是多向型营销2 6 3 4 3 高校就业营销以需求为导向2 6 3 5 本章小结一2 6 第4 章就业营销在我国高校中的应用2 7 4 1 高校承担着毕业生就业过程中的第三方的特殊角色一2 7 4 2 高校要建立三方有效的就业营销关系2 7 4 3 高校成为整合信息资源、搭建信息平台的主力一2 8 4 4 对不同就业营销主要承担者的分析2 9 4 5 本章小结31 结论3 2 参考文献3 4 攻读硕士学位期间发表的学术论文3 6 致谤 3 7 i v 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文研究背景及选题意义 1 1 1 高校毕业生就业现状困难 二十一世纪以来，我国高校毕业生人数逐年增加，而毕业生就业率却呈逐年 下降的趋势。2 0 0 1 年，全国共有高校毕业生1 1 7 8 5 万人，就业率为9 0 7 6 ；2 0 0 9 年，毕业生人数增长到6 1 l 万人，截止到7 月1 日为止，毕业生就业率为6 8 n 1 ， 由于我国的统计方法中，将升学、出境工作或留学、自主创业、自由职业，以及 参加国家或地方项目的毕业生均算作就业学生，因此，实际参加工作的毕业生比 例还将降低。2 0 0 8 年，7 2 1 的毕业生就业率意味着当年约有1 5 6 万高校毕业生 找不到工作，再加上历年沉淀下的一部分毕业生，待就业毕业生数超过2 0 0 万， 庞大的待就业毕业生数量不但意味着高等教育资源的严重浪费，还将进一步影响 我国的经济发展和社会稳定j 考虑到未来工作难找，2 0 0 9 年重庆市有上万应届 生主动放弃高考，引发了社会上新一轮的关于“读书无用论”的辩论，可见毕业 生就业问题已远远超出高等教育领域，成为一个广泛的社会性问题。 表卜12 0 0 1 - 2 0 0 8 年高校毕业生人数及就业率 t a b l e1 1t h en u m b e ra n dt h ee m p l o y m e n tr a t eo fc o l l e g eg r a d u a t e si n2 0 0i 2 0 0 8 毕业人数( 万人) 增加人数( 万人)增长率( )就业率( ) 2 0 0 11 1 7 8 59 0 2 0 0 21 4 5 1 l2 7 2 62 3 18 0 2 0 0 32 1 2 2 06 7 0 94 6 28 4 2 0 0 42 8 0 0 06 7 8 03 2 o7 3 2 0 0 53 3 8 0 05 8 0 02 0 77 5 2 0 0 64 1 3 0 07 5 0 02 2 27 4 8 2 0 0 74 9 5 0 08 2 0 01 9 97 l 2 0 0 85 5 9 0 06 4 o o1 3 o7 2 1 注：表中数据根据教育部相关 1 1 2 毕业生“就业难 问题的解决途径有不确定性 对于解决毕业生就业难状况的途径，一般可以分为政策和操作两个层面。政 策层面主要包括国家经济和高等教育宏观政策的调控；操作层面则更多关注毕业 生、用人单位、高校三方在具体时期和政策环境下，为了促成就业而进行的三方 需求、利益的协调改进行为和途径。有关宏观政策方面的解决途径主要有：调整 国家产业结构，大力发展第三产业：打破制度性就业障碍，创造开放的就业环境； 高校进行更精细的层次类型分类，人才培养类型与社会需求类型对接等。但国家 【h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o r n p o l i t i c s 2 0 0 9 0 7 0 8 c o n t e n t _ 116 7 510 4 h t m l 北京工业大学教育学硕士学位论文 宏观经济结构调整、制度性就业障碍改革以及高等教育结构类型的调整理顺并非 一朝夕能够完成，期待国家作为责任主体，通过政策推动来解决毕业生就业的 实际问题在短时期内难以实现。 在解决大学生“就业难”问题的现实操作层面，高校做了很多的努力和探索。 许多高校都提出要主动适应市场需求，按照“订单 培养人才；高校负责就业的 相关部门不断加大人员配备，加强就业指导与服务力度以促进毕业生顺利就业。 这些操作层面的努力和探索效果并不理想，原因可能有两方面。一是高校适应社 会需要是个系统问题，包括高校要适应的社会需要的具体内容的确定、把培养这 种人才的理解和措施落实到人才培养全过程、搜集和分析来自市场的对于学校人 才培养的反馈信息、以此来设计和改进学校的人才培养。但是高校由于体制和机 制方面的原因，真正这样做到适应市场需求并不容易。二是高校在加强和改进就 业指导方面更关注具体实用性，机构组织薄弱就加强人力，信息不通畅就探索多 种渠道加强毕业生与用人单位的了解和选择。高校在促进学生就业方面的主动性 没有很好地发挥出来，即使在学生就业指导方面，主动、系统的设计、组织也不 够。面对新的就业形势，除了人员配备和资金投入，高校就业指导与服务应该从 遵循的理论基础、开展工作的思路、具体的工作方法与手段等方面进行系统研究 和设计，以期在促进学生就业方面发挥更大的作用。 1 1 3 市场营销理论成为研究毕业生就业问题的重要视角 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会及管理过程。其本质是一种需求管理，即通过分析需求、引导需 求，比同行竞争者更有效地满足需求来实现组织的目标。市场营销理论的核心在 于促成“交换”，而毕业生与用人单位之间正是一种“交换”关系，毕业生“就 业难”在一定程度上就是“交换”不充分、不完全。尽管其中的原因是复杂的， 但在探讨解决毕业生“就业难”境况时，最关键的问题正是如何在毕业生就业市 场上建立起“供给方”与“需求方”的有效联系，使高校培养出的毕业生最大限 度地被用人单位认可和接受。因此，这也正是毕业生就业问题中引入市场营销理 论的初衷和必要性。“双向选择、自主择业”的毕业生就业制度改革、毕业生就 业市场买方格局的确立以及市场营销理论的拓展为高校开展“就业营销 提供了 进一步空间。 目前，我国各高校开展的毕业生就业指导与服务工作中，“营销”的观念和 方法已经随处可见。2 0 1 0 年，北京大学化学学院与铜陵化学工业集团及其他专 业对口单位建立就业见习基地乜1 ，高校通过自身的良好声誉，主动建立在校生与 用人单位的直接联系，推介毕业生就业。北京大学历史系发动系友资源开拓就业 【1 1 韩德昌市场营销管理 m 】天津大学出版社，2 0 0 4 ：3 7 【2 1 h t t p ：s c c p k u e a u c r d s t u d c n t a r t i c l c d o ? m e t h o d = s i n g l e , & i d = 1 4 2 6 7 2 第】章绪论 渠道n 1 ，使就业信息更具有针对性和及时性。有些高校利用举办校庆活动及各种 国际竞赛加强与社会之间的互动，提高高校知名度，为毕业生走向社会做出良好 铺垫。综观这些工作，都带有朴素的营销思想和方法，只是还没有形成完整的体 系。用市场营销理论研究高校毕业生“就业难”问题，在理论和实践上都有很大 空间。 之所以对高校开展就业营销问题进行研究，除了以上原因外，还有很重要的 原因就是，虽然高校适应市场需求的内涵是什么、要到什么程度才算适应市场需 要等问题还需要进一步澄清，但“市场导向”就业制度的确立及当前毕业生就业 现状使得高校确实应当根据当前就业环境的新特点，强化某些职能，以对人才需 求市场的研究和适应，来保障和提高学生的就业能力。因此，以营销理论为基础， 以高校为主体，探讨高校在缓解毕业生就业难问题上承担的角色以及开展工作的 具体方法，从理论上，有助于为高校就业工作研究提供理论支点；从实践上，可 以创新毕业生就业工作的方法，实现高等教育与社会、经济、市场的有机结合， 有利于更成功地实现高校的使命。 1 2 相关研究述评 1 2 1 相关概念界定 毕业生就业及就业率：就业指劳动者与生产资料结合起来，为社会创造物质 财富或提供劳务，并取得劳动报酬或收入。目前我国各个高校对毕业生的就业理 解为毕业生与用人单位签订就业协议。其中，毕业后实际就业的，以及升学、出 境工作或留学、自主创业、自由职业、参加国家或地方项目的毕业生均被统计为 就业学生幢3 。 就业率是目前我国对高校毕业生就业状况进行统计和衡量的最重要和最直 接的指标，是指已就业的毕业生人数占毕业生总人数的比率。我国对毕业生就业 率的统计口径有多种，目前使用较多的“一次就业率”或“初次就业率 是指教 育部学生司根据各高校每年6 月1 日前上报的统计数据获得的就业大学生占毕业 生总数的比例。 国外相关研究表明，他们的毕业生通常在临近毕业时寻找工作，而其找到 第一份工作平均需要3 6 个月。由此可见，毕业时的就业率并不能真正体现出 当时的就业状况，很可能夸大了毕业生的失业情况。一般来说，毕业一年后的就 业状态相对稳定，国外一些国家，例如美国、加拿大等都是以大学毕业一年时的 失业率作为客观反映毕业生就业情况的统计标准。而根据我国国情，统计毕业半 【l 】h t t p ：s c c p k u e d u c n s t u d e n t a r t i c l e d o ? m e t h o d = s i n g l e & i d = 14 2 6 7 【2 1 邹治，陈万明高校毕业生就业率的解读与就业预警线的重构以江苏省高校相关数 据为证 j 现代教育科学( 高教研究) ，2 0 0 9 ，( 2 ) ：1 - 5 北京工业大学教育学硕士学位论文 年后即当年年底的就业率作为衡量我国高校毕业生就业状况的基准指标比较合 理。 。毕业生就业市场：指高校毕业生与用人单位在自愿的基础上，通过双向选择， 进行联系、洽谈和签约的就业过程，是一定地区或行业用人单位和毕业生供求之 间的关系。其中，高校的毕业生就业指导机构发挥着组织、管理和信息枢纽的作 用。 市场营销：现代著名营销学家、美国西北大学教授菲利浦科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 曾指出：市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打 交道，为了满足人类的需要和欲望，去实现潜在的交换。 1 9 7 2 年，菲利浦科特勒教授在营销的一个真实观念一文中将营销的 核心概念“交易”拓展为彼此之间的价值交换，价值交换不仅仅限于商品、服务 和金钱等方面，还可以包括时间、精力甚至感情的交换，并明确提出公立学校、 大学和研究机构属于知识组织型的营销者范畴。 在其教育机构的战略营销一书中将“营销”定义为：对那些精心设计的 产品项目的分析、计划、执行和控制，这些产品项目可以促进机构与其目标市 场之间自发的价值交换以实现机构的目标。营销包括研究目标市场的需要，设计 适当的项目与服务，以满足目标市场的需求，并通过有效的定价、传播和分销来 创造、刺激和服务市场。 因此，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会及管理过程。市场营销的本质是一种需求管理，即通过分析 需求，比同行竞争者更有效地满足需求来实现组织的目标。 就业营销：就业营销是将市场营销理论应用到高校毕业生就业问题过程中出 现的新兴词汇。有学者将其定义为：高等学校以毕业生就业市场为导向，以用人 单位为中心，以学生为本，通过提高学生综合素质和创新能力，向市场提供实用 型、复合型人才，以满足用人单位需求为目的的一系列活动。 1 2 2 国外研究综述 与本论文选题相关的研究内容中，国外的研究主要集中在两方面： 一是对大学生就业过程中有关具体项目的实践研究 高等教育进入大众化阶段后，大学毕业生就业问题在全世界都得到重视。 高等教育营销的研究和应用始于2 0 世纪7 0 年代初的美国，在西方高等教育发达 国家，如美国、英国、澳大利亚、新西兰等，已经有了3 0 年左右的历史。在美 国，毕业生就业工作的市场化程度很高，高校营销理论与实践的成熟使得凡涉及 到资源、形象建设、公众认同以及其他非货币性的价值交换时，高校都会自觉运 【1 1 张庆亮高等学校毕业生就业市场营销策略研究 j 财贸研究，2 0 0 5 ，( i ) - 5 8 6 5 4 第1 章绪论 用营销理念及方法解决。美国教育管理公司( e d u c a t i o nm a n a g e m e n tc o r p o r a t i o n ， e d m c ) 的招生和就业推荐部聘请了关系广而且有教育营销经验的专门人才，他们 的工作对其所属许多高校的招生规模、专业课的开设以及学生的就业前途都产生 了重大影响。美国高校通过社会各界对各个高校总体评价情况排名公布以及产学 合作的教育等方式，加强与职业届的联系，加强与社会的结合，以了解就业市场 需求，主动适应经济的发展，满足大学生就业和劳动力市场的要求。加拿大大学 与学院协会要求大学、政府与私人部门共同合作致力于大学生就业能力的提升。 大学应该在所有的学科领域持续提供高质量的课程计划，以发展劳动力市场所需 要的毕业生综合技能；大学应该与公共及私人部门合作，理解劳动力市场需求并 将其融人大学课程规划与开发之中；大学应该确保市场了解毕业生的技能，既包 括专业技术技能，也包括有效适应变化需求的技能；大学应该咨询产业、政府及 行业委员会以确保将准确可靠的劳动力市场信息传递给学生，从而便于学生的职 业决策过程。在日本，部分高校会以外包的方式由公司和指定学校为尚未找到工 作的毕业生提供职业培训。 相对而言，因为高等教育管理历史和制度的差异，国外大学毕业生就业高 校有比较稳定成型的一套组织体系，因而国外对大学生就业问题的研究侧重于具 体项目和学生就业技巧的培养，包括如何获取校友的资助；如何调动社会资源建 立就业信息网络；如何设计个人职业生涯；如何撰写简历和自荐材料；怎样获取 工作机会和信息：怎样与用人单位面谈；怎样和用人单位就工资待遇问题谈判； 如何签约；怎样进入职业并保持良好的状态等。 归纳来说，服务营销是美国高校开展就业服务的基本理念，尽管他们认为 毕业生最终是否就业完全取决于自身，但高校能够积极利用校友等各种社会资 源，与社会组织和企业建立长期联系，为在校生提供充足的就业指导和培训。 二是对教育营销的相关研究 教育营销理论研究始于2 0 世纪7 0 年代的美国，菲利普科特勒和凯伦f a 福克斯合著的教育机构的战略营销具有代表性的研究著作，其中认为：教育 市场营销是指分析、规划、实施和控制学校计划，使学校与目标市场进行自愿的 价值交换从而实现教育与教学目的的管理过程。教育营销的目的在于完成教育机 构的任务，提升教育市场满意度，增进教育营销活动的效率及吸引教育营销资源。 英国教育与营销学界对英国学校中存在的科层制管理模式提出了质疑和批评，并 建议在学校管理中引进市场机制，同时也对教育市场营销进行了理论研究，认为 未来教育市场营销必将成为教育管理的一个重要方面。 虽然国外的这两方面看似相距甚远，但是二者的基点是一致的：教育机构要 1 1 张彦基于市场导向的高校营销管理问题探讨 j 福建论坛：社科教育版，2 0 0 7 ，( 1 2 ) - 1 1 7 1 2 0 北京工业大学教育学硕士学位论文 更好地实现机构的目标，获得更高的市场满意度，必需进行有效的教育营销。而 旨在促进学生就业的高校就业服务，正是教育营销的重要内容之一。 1 2 3 国内研究综述 本文用营销理论分析毕业生就业问题，属于高等教育学与营销学的跨学科研 究。在研读国内研究资料时，主要涉及两个主要部分：一部分是我国高校毕业生 就业问题的研究；另一部分为我国高校营销的研究。 1 2 3 1 我国高校毕业生就业政策与制度的研究 2 0 0 2 年国务院办公厅明确提出“市场导向，政府调控，双向选择，自主择 业”的就业政策，使毕业生在就业环节上经历了“计划分配 到“市场导向 的 转变。赵世奎，文东茅通过对三十年来高校毕业生就业制度变革的回顾，认为判 断一项就业制度优劣的标准至少包括两个方面，即能否促进人力资源的开发，能 否促进人力资源的合理配置。“双向选择、自主择业”的毕业生就业制度在激励 性和适应性方面都体现了较大的优越性。第一，在毕业生数量成倍增加的情况下， 基本保证了大学毕业生的及时、充分就业；第二，通过有效的宏观调控和政策引 导，实现了毕业生面向基层和西部地区就业人数和比例的增长；第三，毕业生流 动的制度性障碍逐步缩小，就业自主权逐步扩大，基本实现了毕业生资源配置的 市场化；第四，有效改变了毕业生就业观念和行为，大大促进了大学生学习的积 极性；第五，促进了高校学科专业设置、课程和教学改革，以就业为导向的高等 教育体系正在形成。同时，政府应进一步加强宏观调控，加强以就业为导向的高 等教育体系建设，开展广泛的就业指导与服务n 1 。对大学生就业制度改革而言， 曹殊认为毕业生“自主择业 是大学生就业制度改革的核心，“自主创业 是高 校毕业生就业制度改革的关键雎1 。 1 2 3 2 我国高校毕业生就业市场的研究 把握高校毕业生就业问题的成因是国际上对大学生就业问题研究的基础，高 校毕业生就业状况受人力资源供需关系的直接影响，国内学者分别从供给、需求 及供需匹配三方面进行了研究： 从供给角度看，潘懋元先生认为，目前大学生就业难状况的原因并非总量上 的供过于求，而是结构上的矛盾，说我国进入“过度教育 的局面其实言过于实 口1 。蒋世民进一步说明用“过度教育 理论解释我国毕业生就业问题的不足之处 有两点：第一，“过度教育 理论的一些假设条件，如市场经济成熟、劳动力市 1 1 赵世奎，文东茅三十年来高校毕业生就业制度变革的回顾与现行制度的分析 j 】中国 高教研究，2 0 0 8 ，( 8 ) ：1 - 5 【2 1 曹殊自主择业：高校毕业生就业制度改革的核心问题 j 】江苏高教，2 0 0 2 ，( 1 ) ：8 8 9 0 嘲潘懋元，吴玫从高等教育结构看大学生就业问题 j 中国大学生就业，2 0 0 4 ，( 6 ) ：4 , - 6 6 弟1 苹绪论 场完善，在我国特定的环境中适用性需要加以推敲，不加分析地盲目应用而得出 的结论往往会形成误导。第二，“过度”还是“不过度”的判断标准所隐含的二 元对立、非此即彼的思维模式不利于解释和解决我国目前的毕业生的就业问题， 对高等教育的下一步发展提供不了明晰而完整的思路。 从需求角度看，曾湘泉认为，毕业生就业岗位的数量与结构均都在问题。就 数量而言，工作岗位的增长缓慢，与大学毕业生的增加形成反差。因为大学生就 业属于新的增量就业，因此，宏观与微观经济环境变化的影响很大。从某种程度 上说，大学毕业生成为企业应对外部环境的“就业调节器”；就就业结构而言， 既存在大学生不愿从事的大量工作岗位，也存在着因大学生就业能力不足而无法 从事的职业。 从供需匹配角度看，肖云，吴国举认为，造成目前毕业生就业困境的主要原 因是毕业生与用人单位之间存在巨大的供需差异。表现在，第一，大学生能力水 平与用人单位需求不相吻合，大学生对各种能力的认知度和用人单位重视度的对 比相差很大；第二，大学生实践经验与用人单位需求存在较大的差异，缺乏经验 已成为大学生就业的“短板”；第三，大学生社会实践与用人单位需求不一致， 大学生实践的盲目性，不能在择业过程中增强自身的竞争优势但1 。潘懋元先生指 出，从中国现实的国情和社会经济发展需要考察，高等教育为社会输送人才的重 点不在数量上，而在于是否适销对路b 1 ，而就业服务是供需匹配的关键所在。 1 2 3 3 我国高等教育营销的研究 2 0 0 6 年武汉理工大学袁国华副教授编著出版的基于顾客导向的高等教育 营销和2 0 0 8 年合肥工业大学胡旺盛副教授、张庆亮教授及陈宏军教授等合著 出版的高等教育市场营销研究是研究高等教育营销的代表著作。 袁国华副教授从宏观上研究了高等教育机构的营销战略、营销策略、高校营 销任务，并且从客观上分析了我国开展高等教育营销的必然性和障碍。胡旺盛等 教授则分析了高等教育市场营销环境以及供给与需求，从微观上具体展开了我国 高校可以实施的营销策略，包括高等教育服务的价格策略、分销策略、促销策略、 高等教育市场营销人员策略等。还有研究者分别在招生、教学管理、图书馆应用 和就业指导方面对高校营销的应用开展研究。农卫东，刘力将营销中根据用户需 求来确定产品的观念用于指导招生工作，“设置招生专业既要考虑自身条件，更 要关注社会发展和毕业生就业市场的需求川劓。徐洪涌认为学生是学校的目标消 费者，学校需要调动各种营销组合为学生服务，目标是学生满意3 。曹红英认为 【1 1 曾湘泉等变革中的就业环境与中国大学生就业 m 】中国人民大学出版社，2 0 0 4 2 1 肖云，吴国举大学生就业困境分析与对策研究 j 】青年探索，2 0 0 8 ，( 2 ) ：8 3 8 6 【3 1 潘懋元，吴玫从高等教育结构看大学生就业问题 j 】中国大学生就业，2 0 0 4 ，( 6 ) - 4 - - - 6 4 1 农卫东，刘力论高校营销管理 j 东南亚纵横，2 0 0 3 ，( 6 ) ：7 3 - 7 6 【习徐洪涌市场营销在高校教学管理中的应用【j 】统计与咨询，2 0 0 3 ，( 6 ) ：3 1 - 3 2 7 北京工业大学教育学硕十学位论文 将科学营销理念引入就业指标体系，就是要以最小就业成本实现最大就业满意率 前提下的最大市场占有率，为此就要研究、开拓人才市场，引入关系营销，与各 种用人单位建立、保持和发展一种和谐、互惠的关系，形成就业营销网络n 1 。 1 2 3 4 我国高校就业营销的研究 本研究以“高校营销”和“高校就业营销”为关键词，在中国期刊全文数 据库中对1 9 9 0 年至2 0 0 8 年期间的文章进行了模糊搜索，分别找到相关文献5 5 8 篇和1 2 5 篇。 结果显示“高校就业营销”内容最早见于1 9 9 6 年成都高等师范专科学校马 列教研室的汤子琼发表在青年研究的市场经济对大学生择业的震荡和应采 取的对策一文。作者指出我国大学生择业问题是“我国高等教育结构与产业结 构的发展不相适应，培养出的人才比例结构失调，正是缺乏市场营销观念所致。 在高等教育中引入市场营销观念，以就业市场对大学生的需求量为出发点，调整 教育结构，改革教学内容和专业设置，使培养的人才能更好地为人才目标市场服 务，确保大学毕业生理想择业。 但3 作者在这篇文章中深刻认识到毕业生供给与 需求之间的差距，并提出将市场营销观念引入高校人才培养过程中，在当时时代 背景下，具备定前瞻性。 对中国优秀硕士学位论文全文数据库以“高校营销”为关键词，搜索到的1 9 9 0 年至2 0 0 8 年期间相关文献1 8 篇，其中与“高校就业营销”密切相关文献有5 篇， 见表1 - 2 。 表1 - 21 9 9 0 - - 2 0 0 8 年我国以高校就业营销为主题的硕士学位论文 t a b l e1 - 22 0 01 2 0 0 8m a s t e rt h e s e sw i t ht h et h e m eo fe m p l o y m e n tm a r k e t i n gi nc h i n a 篇名作者刊物发表日期作者专业 我国高等教育营销存在的蔡红英华中师范大学2 0 0 8 年5 月教育经济与管理 突出问题及对策探讨硕士学位论文 高校大学生就业推荐整合营销王琦江西师范大学2 0 0 7 年5 月传播学 策略思考硕士学位论文 普通高帅院校大学生郑晓明东北师范大学2 0 0 5 年5 月马克思主义理论与 毕业市场营销论硕士学位论文思想政治教育 论高校毕业生就业市场的 薛利锋东北师范大学2 0 0 5 年5 月政治学理论 发展和完善硕士学位论文 我国高等院校学生就业模式韩立东大连海事大学2 0 0 5 年3 月企业管理 及营销策略研究 硕士学位论文 这五篇文章从现实就业问题出发，分别探讨了市场营销观念、整合营销策略 在解决毕业生就业难问题的应用；普通高等师范类学校如何利用市场营销，突出 优势，赢得社会认可；毕业生就业市场的发展和完善；就业模式中融入营销策略， 【1 1 曹红英，齐路良运用科学营销理念指导高校就业工作 j 】高教发展与评估，2 0 0 3 ，( 3 ) ： 2 8 - 3 0 圆汤子琼市场经济对大学生择业的震荡和应采取的对策 j 】青年研究，1 9 9 6 ，( 1 ) ：1 8 - 2 0 8 第1 章绪论 完善高校就业指导职能。“就业营销”作为严峻就业形势下，毕业生就业难的应 对策略之一，日益受到关注。然而这些研究还缺乏对就业营销开展的背景的深入 分析和对就业营销策略的选择，这可能造成就业营销有理想的理论基础，却缺乏 实施根基的状况。本研究的创新性也体现在将毕业生就业问题本身与营销理论更 加有效的结合。 1 2 3 5 现状述评 我国高校就业营销的研究存在以下不足： 第一，从高等教育学角度研究就业营销问题的研究不足。作为跨学科研究， 将高等教育领域作为市场营销的一个子课题进行研究，还是将市场营销方法适度 引入高等教育学领域，解决高等教育现实问题，关系到“就业营销的学科属性， 研究目的、内容、方法甚至研究结论。以上文提到的高等教育营销的两本著作为 例，作者均为市场营销专业的教授、副教授，其注重的理论基础是企业市场营销 到非营利组织营销的演变，高等教育营销及就业营销是营销理论在不同领域的扩 展，对高等教育发展、我国毕业生就业制度及其演变历程的重视不足。研究思路 以市场营销思路为主，不免忽视高等教育人才培养规律。高等教育的公益性不同 于企业的逐利性，就业营销不同于企业市场营销，忽略高校自身特点不但会造成 就业营销陷入理想模式，缺乏应用价值，还会缺乏高等教育领域研究者对“就业 营销”的认同。 第二，缺乏对就业营销主体和具体实施策略的辨析。在市场营销过程中，主 要涉及买卖两方和他们之间的供求，而就业营销过程却涉及毕业生、用人单位和 高校三个独立的部分，缺乏对三者之间关系的有效辨析会造成就业营销缺乏明确 主体，难以开展。就业营销应基于三方在就业过程中的角色和责任，而不应简单 将高校毕业生就业问题归咎于某一方。在此基础上的具体实施策略应该更加具有 针对性。 1 3 研究的主要思路及内容 本研究拟从我国高校毕业生就业难的现实问题出发，通过历史地分析我国毕 业生就业制度的变革，寻找毕业生就业难的主要原因，并在此基础上，通过营销 理论的引入，从实践上探讨缓解毕业生就业难的途径。本研究的创新点在于立足 于高等教育问题本身，对就业营销的主体、主体之间关系及就业营销策略做具体 研究。由于经济发展、一些体制或非体制性障碍造成的毕业生就业问题在短期内 无法得到解决，本研究也注意在这些现实情况的前提下更为具体的进行研究，使 就业营销最终具有一定可操作性。