（工商管理专业论文）建行怀化分行服务满意度评价及其提升策略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：导师签 年上月蛳 中南大学硕士学位论文 摘要 摘要 银行是一个服务性行业，其服务态度好坏和服务质量的高低直接 关系到广大客户的切身利益，也影响着银行的社会声誉，关系到自身 的经营效益。就商业银行而言，顾客满意度是指顾客对银行所提供的 符合其金融需求的产品或服务的满意程度。具体说起来，银行精神风 貌、员工素质、行容行貌、营业环境、服务设施、办事效率和服务质 量等都是银行的具体形象。目前，我国的各家商业银行已经认识到提 升顾客满意度的重要性，但是尚未真正进入以客户为中心、满足和创 造客户需求的阶段。 文章选择建设银行怀化分行服务满意度评价及优化开展研究，首 先对建设银行怀化分行的基本情况、服务的内容、流程、团队及技术 进行论述，并对建设银行怀化分行外部竞争环境进行分析，指出提升 服务质量和满意度是提高竞争能力的必要手段；然后，文章分析了影 响服务满意度的因素，并据此设置了服务满意度测评指标体系，设计 出相应的调研问卷并展开调研，利用模糊综合评判技术对服务满意度 进行评价；最后，文章从涉及银行服务满意度的多个方面对提升建设 银行怀化分行服务满意度的策略进行了论述。 文章选择建行怀化分行的服务满意度评价作为研究，是一种个案 研究方法，对于充实理论研究案例能起到一定的补充作用，文章所用 的评价指标、模型，对开展相似的满意度研究能起到一定的参考价值。 同时，通过对建设银行怀化分行的服务满意度测评，有利于建设银行 怀化分行全面认识自身服务质量方面的问题，也能对其它企业起到一 定的借鉴作用。 关键词建行怀化分行，服务满意度，评价，提升策略 中南大学硕士学位论文 a b s t r a c t a b s 仃a c t t h eb a n ki sas e r v i c ei n d u s t r y , g o o do rb a dt h e i rs e r v i c ea t t i t u d ea n d l e v e lo fs e r v i c eq u a l i t yi sd i r e c t l yr e l a t e dt ot h ev i t a li n t e r e s t so fo u r c u s t o m e r s ，b u ta l s o t oi t s o p e r a t i n ge f f i c i e n c y , a f f e c t i n g t h es o c i a l r e p u t a t i o no ft h eb a n k c o m m e r c i a lb a n k s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i t ht h ep r o d u c t so rs e r v i c e sp r o v i d e db yb a n k st o m e e tt h e i rf m a n c i a ln e e d s s p e c i f i c a l l ya r eb a n k s ，b a n ko fm e n t a lo u t l o o k ， t h eq u a l i t yo ft h eb a n ke m p l o y e e s ，t h el i n ec a p a c i t yl i n ea p p e a r a n c e ，t h e b a n k i n ge n v i r o n m e n t ，b a n k i n gf a c i l i t i e s ，b a n k i n ge f f i c i e n c ya n db a n k i n g s e r v i c e sq u a l i t yi m a g e a tp r e s e n t ，c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k sh a v e r e c o g n i z e dt h ei m p o r t a n c et oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，b u th a sn o t r e a l l yi n t oc u s t o m e r - f o c u s e d m e e ta n dc r e a t ec u s t o m e rd e m a n ds t a g e a r t i c l es e l e c tc o n s t r u c t i o nb a n kh u a i h u ab r a n c hs e r v i c e s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o na n do p t i m i z a t i o nr e s e a r c h ，f i r s ta r t i c l eh u a i h u a b r a n c ho fc o n s t r u c t i o nb a n k ，s e r v i c e s ，p r o c e s s e s ，t e a m sa n dt e c h n o l o g y a r ed i s c u s s e d ，a n dt h ec o n s t r u c t i o nb a n ko fh u a i h u ab r a n c he x t e m a l c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i st h a te n h a n c et h eq u a l i t yo fs e r v i c ea n d s a t i s f a c t i o ni sh u a i h u ab r a n c ho fc o n s t r u c t i o nb a n kt o i m p r o v e c o m p e t i t i v e n e s sw i l lb ym e a n so f ；t h e n ，t h ep a p e ra n a l y z e st h ee f f e c to n t h eb a n k i n gs e r v i c es a t i s f a c t i o nf a c t o r s ，a n da c c o r d i n g l ys e tu pas e r v i c e s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ，a n dd e s i g nr e s e a r c hq u e s t i o n n a i r e a n dr e s e a r c h ，u s eo ff u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nt oe v a l u a t es e r v i c e s a t i s f a c t i o nh u a i h u ab r a n c ho fc o n s t r u c t i o nb a n k ；a r t i c l e si n v o l v i n g b a n k i n gs e r v i c e st oe n h a n c et h ec o n s t r u c t i o nb a n kh u a i h u ab r a n c h s e r v i c es a t i s f a c t i o ns t r a t e g i e sa r ed i s c u s s e d a r t i c l ec c bh u a i h u ab r a n c h s a t i s f a c t i o nr e s e a r c hi sac a s es t u d y a p p r o a c h ，c a np l a yac o m p l e m e n t a r yr o l e t oe n r i c ht h et h e o r e t i c a lc a s e s t u d y , a r t i c l ee v a l u a t i o nm o d e l t oc a r r yo u tas i m i l a rs a t i s f a c t i o nc a np l a y ac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u e a tt h es a m et i m e ，s e r v i c es a t i s f a c t i o n m e a s u r e m e n th u a i h u ab r a n c ho fc o n s t r u c t i o nb a n k ，h u a i h u ab r a n c ho f c o n s t r u c t i o nb a n k ，ac o m p r e h e n s i v eu n d e r s t a n d i n go ft h e i ro w nq u a l i t y o fs e r v i c ei s s u e s ，b u ta l s oo t h e rc o m p a n i e so ft h eb a n k i n gs e c t o rt op l a ya i i 中南大学硕士学位论文 a b s t r a c t c e r t a i nr e f e r e n c e k e yw o r d s ：t h ec c bh u a i h u ab r a n c h ，s e r v i c es a t i s f a c t i o n ，e v a l u a t i o n ， p r o m o t i o ns t r a t e g i e s i i i 中南大学硕士学位论文 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i v 第一章绪论1 1 1 研究背景及研究目的1 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究目的1 1 2 国内外研究现状综述2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状3 1 3 研究内容与方法5 1 3 1 研究内容5 1 3 2 研究方法6 第二章相关理论基础7 2 1 顾客满意度的涵义7 2 2 顾客满意相关理论，8 2 2 1 期望理论8 2 2 2 绩效理论9 2 2 3 公平理论9 2 2 顾客满意度的测量模型与方法l o 2 2 1 顾客满意度衡量尺度n 2 ，3 2 顾客满意度测评模型1 1 2 3 3 顾客满意度评价方法1 5 第三章建设银行怀化分行服务管理的主要内容17 3 1 建设银行怀化分行概况1 7 3 1 1 中国建设银行简介1 7 3 1 2 建行怀化分行基本情况1 7 3 1 3 建行怀化分行主要产品及定位1 8 3 2 建设银行怀化分行服务业务内容2 0 3 2 1 客户细分标准2 0 3 2 2 客户价值评价2 1 3 2 - 3 服务流程2 2 i v 中南大学硕士学位论文 目录 3 3 建行怀化分行服务评价体系2 3 3 4 建行怀化分行加强服务管理的必要性2 5 3 4 1 外部服务环境变化趋势2 5 3 4 2 银行服务评价与优化的客观要求2 6 第四章建设银行怀化分行服务满意度调查与评价2 8 4 1 建行怀化分行服务满意度评价原则及影响因素2 8 4 1 1 服务满意度评价原则2 8 4 1 2 服务满意度影响因素。2 8 4 2 建行怀化分行服务满意度评价具体方案3 0 4 2 1 指标体系设计3 0 4 2 2 调查问卷的设计3 1 4 2 3 调查的实施与数据统计3 1 4 3 建行怀化分行服务满意度综合评价3 4 4 3 1 评价模型3 4 4 3 2 评价过程3 6 4 3 3 评价结论3 8 4 4 建行怀化分行服务存在的主要问题3 9 第五章建设银行怀化分行服务提升策略4 2 5 1 优化日常服务管理工作4 2 5 1 1 改善营业环境，规范网点服务行为4 2 5 1 2 保证大堂经理、个人业务顾问在岗履职4 2 5 1 3 加强“两个中心”建设，体现后台为前台服务4 3 5 1 4 加强培训，提升网点服务能力4 3 5 2 建立规范的服务管理体系4 3 5 2 1 规范化服务的制度导向4 4 5 2 2 构建合理的规范服务体系4 4 5 2 3 明确银行客户服务的内容，注重细节服务4 4 5 2 4 制定科学的评价体系4 5 5 3 开展优质服务年活动4 6 5 3 1 活动方案4 6 5 3 2 活动考核评比4 7 5 4 服务文化的转换4 9 5 4 1 服务文化4 9 5 4 2 月艮务精神5 0 v 中南大学硕士学位论文冒录 5 5 规避服务风险5 l 5 5 1 告知服务管理5 l 5 5 2 一致性管理5 1 5 5 3 服务效率管理5 2 5 5 4 优化服务管理手段5 2 第六章结论与展望5 3 6 1 主要研究结论5 3 6 2 下一步研究展望5 3 参考文献5 4 致 射5 7 附件l ：建行怀化分行顾客满意度指标调查问卷5 8 附件2 ：建设银行怀化分行柜面服务规范6 0 v 1 中南大学硕士学位论文第一章绪论 1 i 研究背景及研究目的 第一章绪论 1 1 1 研究背景 随着我国金融业全面开放、外资银行大量涌入，中国银行业面临的竞争越来 越激烈。商业银行最主要的资源是客户，对获得的服务感到失望的顾客虽然沉默， 却有机会选择别的银行，所以争夺客户逐渐成为银行业竞争的焦点，而客户的满 意与否又往往是银行能否成功占有客户资源的关键。就商业银行而言，顾客满意 度是指顾客对银行所提供的符合其金融需求的产品或服务的满意程度。顾客满意 度的高低直接影响着客户与商业银行之间的关系，顾客对银行的产品或服务满 意，就会成为银行的忠诚客户；反之，就会离开建设银行怀化分行，转入另一家 银行。研究表明，减少5 的顾客流失能够为银行赢得2 5 一8 5 的利润增长 ( h e s k e t tj a m e s l w 1 9 9 5 ) n 3 。所以商业银行能否在激烈的竞争环境下健康发 展，关键因素在于能否站在顾客的角度设计他们需要的金融产品和服务，使顾客 满意。 目前，我国的各家商业银行已经认识到提升顾客满意度的重要性，但是还未 真正进入以客户为中心、满足和创造客户需求的阶段。因此，本文根据建行怀化 分行的具体实情尝试建立了商业银行的顾客满意度测评体系并进行实证分析，希 望能给商业银行顾客满意度工作的开展提供一定的指导意义。 1 1 2 研究目的 文章选择建设银行怀化分行作为研究对象，通过运用服务满意度相关理论， 对建设银行怀化分行服务的现状进行分析、评价服务满意情况并提出相应的满意 度提升策略。通过文章的研究，力图实现以下目的。 ( 1 ) 分析建设银行怀化分行的服务现状及竞争环境。通过对建设银行怀化 分行服务的内容、流程、团队以及服务技术的介绍，全面分析建设银行怀化分行 服务的现状。同时，对建设银行怀化分行的外部服务进行分析，提出建设银行怀 化分行提升服务满意度，增强自身竞争能力的必要性。 ( 2 ) 评价建设银行怀化分行的服务满意度。通过设置科学的服务满意度测 量问卷、开展问卷调查工作，通过采用模糊综合评判方法对调查数据进行分析， 得出建设银行怀化分行的服务满意度测评结果。 ( 3 ) 提出建设银行怀化分行服务满意度提升策略。文章具有理论和实践两 个方面的意义： 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 ( 1 ) 理论意义。随着银行业的快速发展，理论界对银行行业的研究也越来 越多，文章选择建行怀化分行的服务满意度评价作为研究，是一种个案研究方法， 对于充实理论研究案例能起到一定的补充作用。另外，文章所用的评价指标、模 型，对开展相似的满意度研究能起到一定的参考价值。 ( 2 ) 实践意义。建设银行怀化分行是作者自身参与管理工作的银行，通过 对建设银行怀化分行的服务满意度测评，有利于建设银行怀化分行全面认识自身 服务质量方面的问题，有利于作者更好地开展管理工作。同时，也能对银行业其 它企业起到一定的借鉴作用。 i 2 国内外研究现状综述 1 2 1 国外研究现状 顾客满意思想萌发于欧洲，但1 9 6 5 年美国学者c a r a d o z o 才将其作为一个理 论提出并用c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 冈表示，随后许多学者对顾客满意进行了广 泛而深入的研究，包括顾客满意的概念、顾客满意的形成机理、顾客满意度测评 模型、顾客满意度指数模型等【3 1 。2 0 世纪9 0 年代后，顾客满意理论作为一种新 型的企业文化和管理哲学在全球商业界开始盛行，并迅速在发达国家得到推广和 应用。 1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔( f o m e l l ) 【4 】博士总结了 理论研究成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成 一个顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) ，即费耐尔模型。费 耐尔模型是迄今为止最为成熟的且运用最为广泛的顾客满意理论模型。同年，瑞 典统计局首次应用费耐尔模型，率先建立了全国性的顾客满意度指数模型 s c s b ( s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a t i o nb a r o m e t e r ) 瞪】，即瑞典顾客满意度晴雨表指数。 1 9 8 9 1 9 9 3 年，美国质量协会( a s q ) 在s c s b 模型的基础上，进一步发展建立了 一个全国性的、跨行业的美国顾客满意度指数模型a c s i ( a m e r i c ac u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ) ，并于1 9 9 3 年在美国进行了测试。a c s i 是目前世界上涉及领 域和范围最广的全国性c s i 。对物流企业顾客满意度的研究，目前国外主要是进 行市场调查分析，例如美国每年都会对物流服务和物流企业顾客满意度进行调 查，并进行横向和纵向的分析。在他们进行调查分析的过程中所涉及到的指标体 系包括服务的可得性、可靠性、作业绩效以及环境因素等。p e r a s u r a ma n e t a l 提 出了影响顾客满意度的十个决定性因素，并将其整合为五个方面：切实、响应、 可靠性、保证和移情。 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 2 2 国内研究现状 目前，国内不少学者对商业银行顾客满意度都开展了研究，综合起来，主要 有以下四种方式来测量顾客满意度。 ( 1 ) 引进顾客满意度诊断系统 商业银行可以通过构建顾客满意度诊断系统来检验顾客满意度水平，从而提 升顾客满意度水平。诊断主要采用四个步骤：评价信息收集、调查信息并进行检 测整合、顾客满意因素推断分析和相关部门的整改与衡量。这种测量方法偏重于 实践，缺乏相关的顾客满意度理论的指导，调查信息的不完全和调查设计的偏差 容易导致顾客满意度诊断不精确。【9 1 3 】 ( 2 ) 运用顾客满意度评价模型来测量商业银行的顾客满意度 在评价银行顾客满意度时，以经典的顾客满意度评价模型为参考，综合考虑 服务质量、银行环境、金融产品及其价格、银行形象、顾客抱怨和顾客忠诚度这 六个因素，构建商业银行顾客满意度的测评模型来测算银行的满意度值。张德栋 等学者，【1 4 j 在2 0 0 4 年使用了四个潜变量( 银行形象、预期金融产品或服务质量、 感知金融产品或服务质量、感知金融产品或服务价值) 为原因变量，顾客忠诚为 结果变量，构建了商业银行顾客满意度评价模型。这种测量方法把经典的顾客满 意度评价模型与商业银行结合起来，能够解释变量之间的因果关系，同时也能测 算出顾客满意度的评价值，本论文就是采用这种方法来构建商业银行零售业务的 顾客满意度评价模型的。但是，这种方法往往构造出来的模型不够全面，因子的 覆盖面没有层次分析法那么广泛，测量的误差的大小可以直接影响模型构建的效 度。【1 5 】 ( 3 ) 采用层次分析法，对单个银行的满意度进行评价 银行的顾客满意度还可以通过对服务态度、服务的可靠性、服务的周到性、 服务的方便性和营业环境这5 个绩效指标和1 5 个次要绩效指标采用五级测度 ( 即李克特五维度量表) 来衡量，对指标进行差异分析、相关分析、多元回归分 析等方式来评价银行的总体满意度( 吴丰、付强，2 0 0 1 ) 。 1 6 】以顾客满意度为目 标层，以员工的服务质量、营业网点环境、开办业务品种、成本和办理业务的速 度为准则层，利用层次分析法对上述指标进行排序， 以建设银行为例，较为有 效地评价了其顾客满意度的程度，评价商业银行顾客满意度的指标不同，所得出 的结论也不尽相同，有学者以环境、服务质量、金融产品、追踪服务和企业形 象来分析单个银行的顾客满意度水平。此种方法缺乏相关的顾客满意度理论模型 的指导，指标对变量的解释比较宽泛，也没有对指标的重要性进行分析。【l 7 j ( 4 ) 采用因子分析方法，概括出商业银行顾客满意度的影响因子来研究 此种方法采用问卷调查的方式，对国有商业银行的顾客满意度进行调查分 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 析，建立因素重要性模型，对国有商业银行的顾客满意度进行评价。通过因子分 析，把指标银行的规模和实力、地理位置、营业厅环境和合理设置网点划入外观 价值因子，把指标员工工作态度和作风、信息咨询服务、代收电话费和学杂费划 入内在价值因子、把指标存取款方便与安全、自动取款机服务和品牌划入外在价 值因子，通过对三个因子的分析，按照重要性程度排出了七个因素，分别是：顾 客要求处理效率、办理业务的时间长度、售前提供新产品和服务信息、服务人员 工作效益与质量、服务人员工作态度、服务人员产品知识和服务人员解决问题的 能力。此种方法虽然从众多的指标中提炼出了影响因子，但是对于因子之间的因 果关系没有进行描述。【l 驯 在实践上，国内外银行在提高顾客满意度方面也做了大量的探索，有些银 行通过市场调查掌握顾客期望，建立客户关系管理系统，从而对顾客满意度进行 管理：有一些则建立客户档案，根据客户的需求，为客户量身定做一些服务，如 美国花旗银行提出的服务准则：“任何时间、任何地点和任何渠道 。银行使出 了浑身解数来满足顾客的要求，通过各种手段培养顾客的好感，制造和谐的沟通 氛围，比如储蓄所内设置储户自助工具，提供邮寄慰问信和感谢信等，银行设置 2 4 小时免费咨询和投诉热线等。【l9 j 国内商业银行对于顾客满意的测定方法主要 有以下几种： 一是采取投诉建议制度和神秘顾客方式追踪调查顾客满意状况。银行统一的 客户服务电话为顾客投诉、咨询和建议提供了方便。有的银行聘请富有责任感的 人充当社会监督员，有的银行通过内部员工“暗访”的方式，对柜台服务质量进 行监督，还有一些银行曾开展过专门的顾客满意度调查。但是到目前为止，国内 商业银行还没有建立起一套统一、规范的顾客满意度指标测评体系，特别是针对 零售业务的顾客，没有对他们的顾客满意程度表现出足够的重视。【2 0 】 二是对顾客满意度进行测评。有些银行通过中介机构，如市场营销调研公 司，根据银行业务，针对不同的顾客群体，设计适合的问卷，通过定期或不定期 的调查，或者入户访谈，获得数据，通过统计分析，得出建设银行怀化分行的顾 客满意情况。【2 l j 三是通过神秘顾客，获得顾客满意度。雇人或由内部员工假扮成潜在顾客， 及时向银行汇报本行( 与其竞争对手相比较) 在服务过程中发现的优缺点。【2 2 1 四是分析流失的顾客。银行与流失的老顾客沟通，了解顾客流失原因，采 取手段控制顾客流失率。【2 3 j 4 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 文章共分为六章，各章节内容如下： 第一章为绪论。对论文研究的背景、研究目的及意义、国内外研究现状以及 研究的内容和方法进行综述，从总体上对论文进行论述。 第二章为相关理论基础。本章对论文涉及的相关理论进行综述，包括顾客满 意的涵义、顾客满意的衡量以及测评模型等。 第三章为建设银行怀化分行服务现状分析。本章对建设银行怀化分行的基本 情况、服务的内容、流程、团队及技术进行论述，并对建设银行怀化分行外部竞 争环境进行分析，指出提升服务质量和满意度是建设银行怀化分行提高竞争能力 的必由手段。 第四对建设银行怀化分行服务满意度进行调查和评价。本章首先分析了影响 银行服务满意度的因素，并据此设置了服务满意度测评指标体系；在此基础上， 设计出相应的调研问卷并展开调研。然后利用模糊综合评判技术对建设银行怀化 分行的服务满意度进行评价。 第五章为建设银行怀化分行服务满意度提升策略。本章从涉及银行服务满意 度的多个方面对提升建设银行怀化分行服务满意度的策略进行了论述。 第六章为结论。对全文进行总结，指出存在的问题及下一步研究展望。 论文的结构框架如图1 - 1 所示。 绪 - 4 相关理论综述 论 图1 1 论文研究思路图 中南大学硕士学位论文第一章绪论 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 历史文献法 对有关该研究的文献资料进行查阅、整理、分析，总体上把握并充分学习以 往研究成果。商学院图书馆和中国知网在这方面为本文的写作提供了大量的优秀 文献资料。 ( 2 ) 实证研究和规范分析相结合 本文通过大量的文献检索，对各种研究观点进行梳理与分析，导出建设银行 怀化分行服务满意度研究的思路，以服务满意度有关理论作为指导，以规范法分 析建设银行怀化分行服务满意度由哪些要素构成；如何形建设银行怀化分行服务 满意度机理等。以实证分析法构建设银行怀化分行服务满意度识别方法和模型。 ( 3 ) 定性与定量分析相结合 服务满意度研究是一个十分复杂的问题，以定性分析方法研究建设银行怀化 分行核心竞争力内生的过程，以定量的方法建立建设银行怀化分行服务满意度识 别指标体系与模型，最终提出建设银行怀化分行服务满意度提升的途径。 中南大学硕士学位论文 第二章相关理论基础 第二章相关理论基础 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 最早由c a r d o z o 于1 9 6 5 年引 入营销学领域，激起了对顾客满意度研究的热潮。此后，顾客满意度成为了营销 过程和消费者行为研究中不可或缺的一个部分，成为研究企业经营的重要因素 之一。因为顾客满意度是顾客忠诚度的一个驱动因素，它能导致顾客的情感忠 诚和认知忠诚。 2 1 顾客满意度的涵义 简单来说，顾客购买前的预期被实现或超过的程度，就是顾客满意度，它会 增强顾客再次购买的行为的意愿或行为，顾客的努力和确定的或不确定的期望 会影响顾客满意度的评估。顾客往往对自己所作的牺牲( 金钱、时间等) 换来的 报酬进行评估，判断是否值得。顾客满意是一个过程，这个过程。顾客满意度取 决于顾客预包括了经验与评估，它是一种情感性的评价期的实现程度，反映的是 预期与结果的一致性。顾客的认知与期望一致时，会产生一致性的反应，但是 当两者不一致时，会导致顾客满意或不满意的反应。 从个人角度来看，顾客满意度是个人对事务的一种情绪反应，是对于附加 在产品获得或产品消费的经验中得到的惊喜的评价。换句话说，满意度就是一 种，一个评估性的情感的反应。当消费者对产品或服情绪反应的状态务满意时， 相对来说比较容易完成购买，也比较能够容忍价格的微涨。k o t l e r 认为个人在 比较了对服务或产品绩效认知与期望之间的差距以后，会产生一种愉快或失望 的情绪，他所感觉到愉快程度的高低是通过比较绩效与期望得来的，因此，顾客 满意度也可以表示为知觉与期望的函数。总的来说，( 1 ) 顾客期望对顾客感觉中 的服务实绩有直接的正影响；( 2 ) 顾客期望对实绩与期望之差则有直接的负影 响；( 3 ) 顾客期望对顾客满意感有间接的正影响。在市场沟通活动中，服务性 企业既应防止夸大宣传、虚假宣传问题，也应防止宣传不力问题，而应为顾客提 供准确、真实的信息，以便顾客形成现实的期望，进而提高顾客感觉中的服务质 量。 从消费过程来看，满意度是顾客对于使用产品后，评估他购买之前的预期与 使用后的实绩产生的差距的一种反应。消费者会通过比较成本与预期收益的差 距，得出购买与使用产品的结果。满意度会受到消费前、消费时、消费后三个 阶段所涉及到的因素的影响。顾客对使用后的产品绩效与购买前的信念进行比 中南大学硕士学位论文 第二章相关理论基础 较，当两者一致时，则满意，反之则不满意。个人因素在消费过程中，也能够影 响顾客满意度，顾客购后经验所产生的情感因素可能会影响顾客对购后意愿和 行为的评估。在进行满意与不满意地比较时，由于顾客购前与购后比较标准不一 致，购前往往使用的是自身设定的标准，购后则更多地以其他品牌为标准，因此， 满意与不满意是相对的判断，它同时考虑顾客经由一次购买所获得的品质与利 益，以及为了达成此次购买所负担的成本与努力。 a n d e r s o n 等人在总结了过去一些学者的看法以后，提出了两种不同的观 点：特定交易观点与累积交易观点。特定交易观点认为顾客满意度是顾客对于 某一特定购买场合或购买时点的购后评估，可为特定的商品或服务提供判断绩效 的信息。累积交易观点认为，顾客满意度为顾客对于商品或服务的所有购买经 验的整体性评估，可提供企业有关过去、现在与未来经营绩效的重要指标。 顾客的渴望作为比较标准优于顾客期望。愿望被定义为产品的属性、属性 层次和顾客确信会获取的利益，它会引导顾客的行为，对顾客满意度有强烈的影 响。期望是对即将发生事件的可能性的预测，不同的期望来源于顾客的期望层 次，即从理想层次到不能忍受的层次。比较标准应该基于顾客的期望值，这些期 望值来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购 前建立的期望价值层次。 2 2 顾客满意相关理论 由于顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程，以发现其中的 科学规律，即这- - , l , 理过程中的因果关系，因此，顾客满意理论是一种因果关系 理论( c a u s a lm o d e l ) ，它是对形成顾客满意评价过程中的各因素以及它们之间的 因果关系进行抽象模拟的结果。 2 2 1 期望理论 期望理论是期望一不一致理论( e x p e c t a t i o n d i s c o n f i r m a t i o n ) 的简称，其 理论依据来自7 0 年代的社会心理学和组织行为学。1 9 7 2 年o l s h a v s k y 和m i l l e r 发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和1 9 7 3 年a n d e r s o n 发表 的“顾客不满意：期望与感知质量不一致的效应”一文，都探查了期望一不一致 理论的基本框架，这两项研究与稍前c a r d o z o 的实验研究一起，构成了这一理 论的基础。 期望理论认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对 产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”，顾客进行了购 中南大学硕士学位论文第二章相关理论基础 买以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此 形成二者之间的差距或称为“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不 一致”的不同情况作出不同的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不一 致”为零时，顾客产生“适度的满意”( m o d e r a t es a t i s f a c t i o n ) ；当实际绩效 超过期望即“不一致”为正时，导致“满意”；而当实际绩效达不到期望即“不 一致”为负时，导致“不满意”。因此，期望理论中包括期望、不一致和满意三 个基本的变量，期望是顾客对产品绩效的预期，不一致是绩效与期望之差，其中 绩效是顾客所获得的利益，满意则是顾客的最终态度和评价。期望理论是顾客满 意理论的基础。 1 9 8 2 年，c h u r c h i l l 等人研究发现，不同类别的产品对期望理论有不同的符 合程度，例如，非耐用品较符合期望理论，对耐用品来说，则存在二个显著的特 点：期望的影响变小；绩效的影响显著增大，因此，人们开始在期望理论的基础 上探索其他类型的理论。 2 2 2 绩效理论 绩效通常指顾客所获得的产品效用的总和。在期望理论中，期望是满意形成 的基本前因，绩效则是与期望进行比较的一项标准，它不是一个独立的变量，而 在绩效理论中，绩效则是满意的主要前因，此时的期望对满意仍有影响，但这种 影响相对要小得多；绩效理论认为，产品的属性为顾客带来的利益，即满足顾客 需要的程度，直接决定了顾客的满意水平。因此，产品绩效越高，顾客就越满意， 反之顾客则越不满意。1 9 8 8 年t s e 等人发表的“顾客满意理论：拓展”一文， 为这一理论提供了实证支持。关于期望理论和绩效理论在不同行业和产品中的不 同适用情况，有学者研究发现，绩效的信息相对于期望越强越清晰，则感知绩效 对满意的正面影响就越大；相反，绩效的信息越弱越含糊，则期望对满意的作用 就会增大，例如，耐用品绩效的信息比其他产品更为强烈，因此绩效的作用也更 强。此外，绩效理论经常被用于整体满意水平测量体系的研究，因此是各行业满 意度指标体系建立的理论基础。 2 2 。3 公平理论 在社会学、心理学和组织行为学中，公平( e q u i t y ) 是一个受到了相当关注的 概念。随着满意研究的发展，部分学者开始将公平作为一个起因变量纳入顾客满 意的形成过程之中。1 9 7 8 年，h u p p e r t z l et a l 发表的“在市场中衡量公平的构 成因素：“满意和不满意顾客对投入和产出的感知 一文，属于相关文献中较早 的一篇。此后，f i s k ( 1 9 8 5 ) ，o l i v e r ( 1 9 8 8 ) 等人又作了一系列的研究，结果表明， 9 中南大学硕士学位论文 第二章相关理论基础 顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客是否认 为交易公平合理。当顾客感到自己获得的效用与投入之比，与产品提供商的这一 比例相同时，就会感到公平和满意。公平程度越高，顾客就越满意，反之，公平 程度越低，顾客就越不满意。尽管在理论上，公平的重要性已得到认可，但将这 样一个高度抽象的概念量化却存在困难( h a r r i s1 9 8 3 ) ，因此在实际应用中，也 很难推广。有些学者则对某一方面的公平进行了研究，如r u t h ( 1 9 9 9 ) 等人引入 “支付公平”来研究价格公平部分对满意的影响。与期望理论和绩效理论相比， 公平理论更加关注顾客的投入部分，从而使顾客满意的概念与“价值 有了密切 的关系。 以上是顾客满意理论研究中较有代表性的三类理论，除此以外，还存在其他 很多理论，这些理论有的引入新的变量，如标准、使用量等等，并研究其对满意 的影响，如r i c h a r d 等人( 1 9 9 6 ) 将欲望作为满意的前因变量，有的则对传统理论 进行了修正和发展，如a m y 等人( 1 9 9 9 ) 提出的涉及服务失败及恢复的满意理论。 还有的学者对满意本身的内容和性质进行深入的研究，如o l i v e r ( 1 9 8 9 ) 将满意 划分为满足、愉快、新奇、解脱和惊喜五个层次。这说明，随着满意研究的不断 深入，满意理论在认知学的基础上，开始加入了更多难以把握的情感内容，从而 在理性理论中加入了感性成分，这无疑会使满意理论更加完善，也更加接近人的 本性。 2 3 顾客满意度的测量模型与方法 由上述顾客满意度的内涵可知，顾客满意度是一个较难衡量的概念。但是顾 客满意度对企业经营绩效又有着很大的影响，因此，对顾客满意度的测量研究 是必不可少的。 顾客满意度可视为一整体性的评估，代表顾客对于产品不同属性主观反应 的总和，可透过衡量单一整体产品满意程度来了解顾客对产品的使用结果。顾客 满意度涉及许多不同因素，不能仅仅对单一整体满意度进行测量，为了避免强迫 顾客在复杂的情况下，进行一种非理性的快速粗糙的反应。因此h a n d y p f a f f 建议最好先由顾客对产品的各个属性做评量，然后再予以加总、组合，而顾客对 产品各项属性的满意度与整体满意度间的关系，可以使用下列两种方法进行研 究：( 1 ) 使用重要性加权法线性组合顾客对产品各项属性的满意度，探讨其与 整体满意度之间的关系。( 2 ) 以产品整体满意度为因变量，以顾客对产品各项属 性的满意度为自变量建立回归模型，以了解产品各属性的相对重要性及其对整 1 0 中南大学硕士学位论文 第二章相关理论基础 体满意度的边际贡献。 s i n g h ( 1 9 9 1 ) 认为如果把满意看成是一个多重构面，即以多重项目来衡量 满意程度，那么因为产业或研究对象的不同，顾客满意的衡量会产生差异。因此 整体的满意度需要以综合性尺度先衡量产品各属性的满意程度，再加总求得。此 法采用两种方式分析整体顾客满意度： 予权重，经过加总后求得整体满意度； ( 1 ) 依据产品属性占顾客知觉重要性给 ( 2 ) 以整体满意度为应变量，各产品属 性的满意度为自变量建立回归模型，以了解各产品属性与整体满意度间的关系。 2 3 1 顾客满意度衡量尺度 由以往对顾客满意度的研究中可以发现，常用的测量尺度可大致可以分为如 下五种： ( 1 ) 简单满意尺度：完全满意、非常满意、很少满意、不满意等三至七个 尺度。 ( 2 ) 混合尺度：非常满意、满意、不满意、非常不满意等