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论中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新 摘要 论中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新 摘要 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用， 并区别商品或者服务来源，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 商标广泛应用于社会各个领域，是企业、公司等对外展示的窗口，它反映了其活动特 色、文化底蕴、经营理念等深层次内涵。商标设计就是根据企业的品牌战略内容，选 择能够体现行业特点和企业精神，具有独创性的名称和图形。我国的商标历程是以直 接选用吉祥图案或直接取源于吉祥用语的形式而开始的。现代商标设计很多也是以中 国传统元素，尤其是以中国吉祥文化为设计素材和创作灵感，由此表明了当今设计对 传统文化、民族精神的需求。 本文试图通过研究现代商标设计如何借鉴传统吉祥文化的问题，来探讨当今商标 设计在融合民族文化传统过程中的现实意义及其对现代商标设计的推动作用，以及如 何在全球化下的世界性场景中思考本土的文化设计身份，发展具有民族特色的、能充 分体现民族文化价值和意义的设计理念。 并且阐述在文化和市场两方面体现出的现代商标设计对传统吉祥文化的需求；论 述中国吉祥图案的“形”、“意”、“色”在商标中的创新再现，进而从形式美、形象美、 意味美三个层次逐步深入探讨传统吉祥图案在现代商标设计中的审美感受和美学价 值；以及从市场调研、实景考察、资料搜索等多个角度出发，来分析目前商标设计在 运用中国吉祥文化的过程中，存在的若干问题，结合实践，提出相应的解决办法，即 在传统吉祥文化的准确把握和深入阐释的基础上，实现传统形式的现代性转换。 关键词：商标设计，中国吉祥文化，运用，创新 作者：陈萍 指导教师：徐百佳 t h e a p p l i c a t i o na n d i n n o v a t i o no f a u s p i c i o u sc h i n e s e c u l t u r ei nb r a n d d e s i g n a b s t r a c t d i s t i n g u i s h e dw i t ho t h e r s ，b r a n di sa l w a y su s e di nc o m m o d i t i e so rs e r v i c e sw h i c h o p e 翰t o r st a k e si n t op r o d u c t i o n , m a n u f a c t u r i n g , p r o c e s s i n g , s e l e c t i o na n dp r o m o t i o n i ti s c o m p o s e db ye h a r a e t e 侣，g r a p h i c so rt h e i ri n t e g r a t i o nw i t hd i s t i n c tc h a r a c t e r i s t i c s b r a n di s w i d e l ya p p l i e di na l ls o c i a la l g a 8 s y m b o l i z e st h ew i n d o wt ot h eo u t s i d ew o r l di nt h e e n t e r p r i s e sa n dc o m p a n i e s ，a n dr e f l e c t st h ed e 印c o n c e p t so fa c t i v i t yc h a r a c t e r i s t i c s ， c u l t u r ed e p o s i ta n do p e r a t i o n a c c o r d i n gt ot h es t r a t e g i cb r a n dp r o g r a mo fe n t e r p r i s e s ， b r a n dd e s i g nc o m b i n e st h en a l n ea n dg r a p h i cw i t hi n d u s t r i a lf e a t u r ea n de n t e r p r i s i n gs p i r i t w h i c hi sn e v e rb e e ni n v e n t e d n l eh i s t o r yo f b r a n di nc h i n ac a nb ed a t e dt ot h ef o r mo f t h e d i r e c ts e l e c t i o no fa u s p i c i o u sp i c t u r e sa n df l o e s m o s tm o d o r nb r a n dd e s i g ng e t sm a t e r i a l s a n di n s p i r a t i o n s 丘姗t r a d i t i o n a lc h i n e s ee l e m e n t s , e s p e c i a l y 矗d ma u s p i c i o u sc h i n e s e c u l t u r e s oi tr e p r e s e n t st h en e e dt ot r a d i t i o n a lc u l t u r ea n dn a t i o n a ls p i r i t b ys t u d y i n gt h ei s s u eo nh o wt ol e a r nf r o mt h et r a d i t i o n a la u s p i c i o u sc u l t u r ei n m o d e mb r a n dd e s i g n , t h ef o l l o w i n gi sd i s c u s s i n gt h er e a lm e a n i n gi n t h ei n t e g r a t i o n b e t w e e nm o d e mb r a n dd e s i g nw i t ht r a d i t i o n a ln a t i o n a lc u l t u r ea n di t sp r o m o t i n gf u n c t i o n ，n 壕e s s a ya l s ot e l l su sh o wt o t h i n ka b o u tt h e s t a n d i n go fl o c a lc u l t u r ed e s i g ni n ， g l o b a l i z a f l o na n dd e v e l o pg r e a td e s i g nc o n c e p t sw i t hn a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c sw h i c hc a n f u l l ye m b o d yt h en a t i o n a lc u l t u r ev a l u e sa n dm e a n i n g s n en e e dt ot r a d i t i o n a la u s p i c i o u sc u l t u r ei nm o d e mb r a n dd e s i g nc a nb ed e s c r i b e d i n t ot w os i d e sw h i c hi sa l s od i s c u s s e di nt h ew r i t i n g m o r et h a nt h a t , i ta l s oe x p l a i n st h e i n n o v a t i o no f “f o r m m e a n i n g a n d i m a g e o fc h i n e s ea u s p i c i o u sp i c t u r e si nb r a n d a p p l i c a t i o n , w h i c hd 删d 鼯t h eb a s i so ff u r t h e rd i s c u s s i o nf r o mt h ea b o v et h r e eb e a r i n g s 0 1 1a e s t h e t i ce x p e r i e n c e sa n dv a l u e so ft r a d i t i o n a la u s p i c i o u sp i c t u r e si nm o d g l nb r a n d d e s i g n 越m i n gt h ea p p l i c a t i o no fa u s p i c i o u sc h i n e s ec u l t u r ei nm o d e mb r a n dd e s i g n , i t a n a y z e sc e r t a i np r o b l e m s 矗嘲m a n ya n g l e s , s u c ha st h em a r k e tp r o b e ，r e a le x p l o r a t i o n a n di n f o r m a t i o ns e a r c h i n g t or e s o l v et h e s ep r o b l e m s , i ts u g g e s t su st oc o m b i n e 、硒t ht h e r e a l i t y , t h a ti so nt h eb a s i so f a c e n r a t eg r a s p i n ga n df l l l l h f i re x p o u n d i n g ，w es h o u l da c h i e v e t h em o d e r nt r a n s f o r m a t i o no f t r a d i t i o n a lf o r m k e yw o r d s ：b r a n dd e s i g n , a u s p i c i o u sc h i n e s ec u l t u r e ，a p p l i c a t i o n , i n n o v a t i o n w r i t t e nb yc h e np i n g s u p e r v i s e db yx ub a l i i a 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 媳他 l 铹厕幺 e t 期：丝! z ：竺：兰 日瓤立蚪 论中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新一、序言 一、序言 ( 一) 研究对象 1 、研究对象界定 本文是对中国吉祥文化( 包括中国吉祥文字、吉祥图案及从中体现出的吉祥理念) 在商标设计( 包括商标名称、商标图形的设计) 中运用与创新的研究。 2 、概念的解析 吉祥文化在中国有着悠久的历史，在几千年的漫长岁月里，我们的祖先在战胜自 然的过程中，对人类自身疾病、瘟疫和死亡的迷惑和畏惧，对猎杀食用生命的恐惧， 使他们需要借助一定的力量来帮助驱逐妖魔、消灭灾害，保佑平安。于是他们通过祭 祀、巫术来祈祷平安，表达他们对美好生活的向往，并创造出了具有吉祥意味的器物 和祈吉的习俗。 两千多年前“吉祥”一词最初出现时，“吉”与“祥”二字分别使用，对于这两 个字的解释说文解字认为“吉”是“善也”，而“祥”则是“福也”，可见，两字 的本来意义就非常相近。唐成玄英在庄子“吉祥止止”疏中指出：“吉者，福善之 事；祥者，嘉庆之征。”根据这一解释，我们可以看到“吉祥”是对“美好的预兆”， 在我国自古就是福善喜庆、事事顺遂的祝吉之词。同时，也反映出了求吉避凶、祈福 免祸，是人类社会的一种普遍追求。吉祥文化便是人类向往和追求吉庆祥瑞观念的反 映。“我国吉祥文化大致可分为物体吉祥和行为吉祥两个方面。所谓物体吉祥，主要 体现为我国历史上众多的传统吉祥物。所谓行为吉祥，则表现为各种丰富多彩的祈吉 习俗及行为。”本文主要是对物体吉祥，即有形器物上的吉祥图案和吉祥文字等元 素的运用与研究。 吉祥是中国语言文字中最美丽的语意符号。吉祥文字是记录吉祥语言的符号，是 指那些基本涵义吉祥，或引伸涵义吉祥，或在人们的生活习俗中赋予了某种特定吉祥 意蕴的符号。宁业高先生将其分为六大类，福祺字类，寿考字类，富贵字类，康宁字 类，龙风字类，六八字类。如：恭喜发财、长命百岁、开门大吉、岁岁平安、万事如 意、双喜临门、荣华富贵、天长地久等。还有人们常说的“三，六、九”和“八”， l 论中国吉样文化在商标设计中的运用与创新 一，序言 从一到十，到百、千、万等数字都有吉祥含义。如：一帆风顺、二龙腾飞、三羊开泰、 四季平安、五福i i 临f 3 、六六大顺、七星高照、八方来财、九九同心、十全十美、百事 亨通、千事顺遂、万事如意等。这些都是吉祥文字，反映了人们向往幸福、追求理想 的思想境界。 中国工艺美术大辞典对“图案”的定义分广义、狭义两种。广义是指对某种 器物或建筑实体造型结构、色彩、纹饰的设想，在工艺材料、用途、经济、生产等条 件的制约下，绘制成的图样。狭义则指器物上的装饰纹样。在中国五千年辉煌灿烂的 文化历史进程中，出现了丰富多彩的工艺图案，其中包括不少带有祥瑞之意的图案。 “吉祥图案，即图案纹样之带有吉祥意味者。在图案上，常取具体的物象，通过象征、 谐音、表号的手法，来表示抽象的吉祥概念。如以桃象征寿，以蝙蝠谐音福， 以如意之器物的简化形作为如意的表号等，统称为吉祥图案。吉祥图案是我国传 统纹样中含义最深和最有意趣的一种。”本文研究涉及的内容为狭义上的吉祥图案。 吉祥图案通常以人物、动物、花卉、字体为形象要素，表现吉祥寓意、民间谚语、神 话故事，用以祈求吉祥，免灾消难。从彩陶时期的人面鱼纹盆，到汉代的四神纹青龙、 白虎、朱雀、玄武，再到唐朝人爱赏的华丽丰满的牡丹，再到明清时期成为非常典型 的文化现象，都是先民独特的宇宙观和生命情调的体现。吉祥图案被应用在生活的各 个方面，染织、刺绣、地毯、壁挂、陶瓷、雕刻、建筑、剪纸、绘画、服装、首饰等， 是中国古代应用得最为广泛的形象，而今天这些美好的理念、文字、图案等也被广泛 地运用到现代设计领域，尤其是在商标设计中，处处体现着中国深厚、广博的吉祥文 化。这是全民族共同接受的，具有鲜明的民族形式和独到的民族性内涵。 商标，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采 用，并区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的 标志。是区别商品，反映商品及其生产者精神面貌的一种专用符号。“商标可以分为 二类：一类是公司、厂商、商店、宾馆、餐馆等企业类标志；另一类是产品、商品类 标志。在商标的使用过程中，有不少企业，为方便消费者记忆、节约宣传费用等，将 企业的标志与其所生产、经销的商品标志合二为一” 比如可口可乐公司的标志就 与其产品可乐的标志是一样的。商标设计就是根据企业的品牌战略内容，选择能够体 现行业特点和企业精神，具有独创性的名称和图形。其中，商标名称不单单是给商品 取个名字，实际上是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动 2 堡中里宣堂皇垡在商标设计中的运用与创新 一、序言 市场定位与竞争的过程。商标图形是指用于商品上的商标载体，是独立于被标志商品 上的商标物质表现形式，是商标的基本形态或视觉样式。可见商标绝不只是一个简单 的符号，它能强化企业的产品或服务定位，是企业在市场竞争中获得持久优势的利器。 所以说现代商标设计，是科学与艺术的高度结合，它是市场经济发展的必然产物，是 历史悠久又不断更新发展的实用艺术设计学科。在中国历史博物馆中，有一枚宋代山 东济南刘家针铺的“白兔捧针”图案的标记( 如图1 ) ，并注有。认门前白兔儿为记” 的文字说明，“为记”就是作为标志，由此可见，宋朝时就己经具有商标意识的认知 了。 图1 、“白兔棒针”标记 图3 、上海自行车 三厂的商标 图2 、太原棉布厂 的商标 图4 、凤凰光学器 材的商标 同时随着我国民族工商业的发展，商标开始出现了众多的直接选用吉祥图案或直 接取源于吉祥用语的形式。1 9 3 3 年前实业部商标局编印的东亚之部商标汇刊里 收集了从上世纪初到3 0 年代的商标图案，里面有大量的和吉祥图案有关的商标形象， 如太原棉布厂的商标( 如图2 ) 。这种早期的商标形象精美，以写实主义表现手法为 主，刻画的形象都是极为生动、自然的，反映了当时人们的审美情趣和对吉祥主题的 论中国吉样文化在商标设计中的运用与创新一，序言 喜爱。新中国成立后，涌现了许多设计新颖、图形美观具有吉祥文化色彩的商标，如 上海风凰自行车三厂的商标( 如图3 ) ，其形象已较为抽象、采用对称的组合形式。 改革开放后，国际设计观念的涌入，设计形式的多样化，为商标的设计提供了更多的 可能性，出现了许多优秀的设计师，同时也诞生了许多卓越的设计作品，如风凰光学 器材的商标( 如图4 ) 。从这些商标演变、发展的过程中，可以看到商标的造型、色 彩、设计理念等都有了不同程度的变化，但唯独它所承载的文化内涵，即对美好事物 的向往是不变的。新的世纪是中国设计发展、创新的新机遇，面对商标设计如何发展， 许多设计师都在思考、探索。我国吉祥文化内涵丰富、吉祥图案形式多样，无疑会给 现代设计师带来新的启示。 ( 二) 研究目的及意义 中华民族有着古老的文化传统，对现实生活有着强烈美好的向往。在历史的长河 中，形成了特定的吉祥观念，并积淀成一种传统文化的形式，无所不在地反映到日常 生活的各个角落。“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的， 传统应该推动人们不断前进”传统文化在其发展的历史进程中，不断被筛选、提 炼、凝聚、沉积而得到了一种普遍的、一般的内容与规则。虽然现代生活方式改变着 人们的生活和文化观念，使民族民间文化受到多方面冲击。但中国吉祥文化包含着传 统文化的众多内容和人文主义精神，作为传统民俗文化的典型，已成为新时期的设计 师们研究、开发的又一有效途径。这就要求现代设计师在对传统吉祥文化的传承与发 掘中建立起更为广阔、更为深入的思维结构和知识体系。本文将中国吉祥图案中约定 俗成，并已经在民众心目中形成共识的吉祥文字、吉祥图案的“形”“意”“色”及吉 祥理念等，沿伸到当今的商标设计中进行探讨，从而使现代商标更具有深刻的文化性 和广泛的社会性。 另一方面，随着现代信息传媒的高速发展和东西方文化的密切交融，及经济全球 化的趋动，现代商标设计越来越受政治、经济、文化、艺术等多方面的制约，同时大 部分设计师也受到西方设计思潮的强烈影响，在这样的背景中，商标设计日益接近、 毫无个性，体现不出国家与民族的特点，甚至会导致民族文化的削弱。中国本土的设 计资源已置身于一种多元文化的交融中，如何发展具有民族特色，并且体现自身文化 价值和意义的设计体系，是本文所要探讨的问题，也是值得我们审视和深思的。本文 4 论中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新 一，序言 试图通过研究如何运用吉祥文化进行现代商标设计，通过探索多元文化交流过程中， 吉祥文化的创新问题，以此证实研究此课题是具有现实意义的 ( 三) 现有研究成果及不足 商标设计就是根据企业的品牌战略内容，选择能够体现行业特点和企业精神，具 有独创性的名称和图形。商标设计不是一种简单的构思，而是集社会学、语言学、法 学、心理学、营销学、美学等诸学科知识而形成的脑力劳动成果，是知识产权的一部 分。 在理论研究方面：商标设计作为商品经济中的一种特殊符号，有着独特的美学价 值，但是它不同于纯粹的艺术作品，是受经济、社会文化、艺术风格多方面影响的， 同时更担负着对信息诉求的传播，有着很强的社会功能性，它的审美表现和带给人们 的审美感受也是不同于展出在画廊、美术馆或平面媒体、电视中的艺术作品。在现代 社会中，商标美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格。因此对当今 商标设计的研究，应该是站在一个文化社会学的高度，同时对于传统的借鉴也不应局 限于形式的拼凑，而是要从社会、文化、经济等多方面考虑。目前很多市场营销书中 谈到企业形象策划的时候，通常会讲到企业标志的设计及其推广问题，但他们却又只 从营销学、传播学、经济学等方向去阐释。 同时，对商标设计缺乏理论提升和总结也是现代设计师及标志研究者们所面临的 一个严峻的问题。以门德来、张雪为代表的设计师在谈到现代标志设计的审美的时候， 都对标志设计的形式美法则有较深入的分析，但同时缺乏从社会学、艺术学、营销学 和文化学等方面的深度思考，这不失为一种遗憾。如郑华宁编著的中国风标志， 通过对案例的分析与归纳，初步探讨了中国传统图案与现代标志设计的联系。但是， 他没有进一步挖掘这种现象背后的社会文化原因，仅仅限于设计技法上的研究。又如 王汀、张力平编著的成功l o g o 畅想也都在不同程度上涉及到传统图案在标志 设计中的表现形式。但这些文章在中国吉祥图案与现代标志设计的关系问题上尚流于 形式，较为浅显。 目前，我国还有一些学者专门研究中国的吉祥文化与图案。如陈之拂编著的 表 号图案；周迸遍译，刘志远、金研整编的吉祥图案题解；乔继堂编著的中国吉 祥物等。这些专家学者们从美学、民俗学、历史学等多个方面，对中国吉祥图案进 堡! 复宣堂奎些垄塑堡堡生! 塑堡旦皇型堑 二：壁童 行了归纳、分析和整理，但研究的角度各不相同。有从中国吉祥图案造型的角度出发； 有从探究中国吉祥图案理念的角度出发；还有从研究中国吉祥图案历史渊源的角度出 发等。但这些著作主要都是从研究中国吉祥图案自身的特征入手，研究其造型，内涵、 意义等，并未沿展到今天的设计领域。 在设计行为方面：设计师在做商标设计时往往过多地强调标志本身的形式感，重 表面而缺乏深厚内涵，忽视了传统文化再利用、再创造的可能性。这样使得商标设计 一味呈现出视觉形象单调，形式雷同的弊病，导致商标缺乏文化韵昧和个性特色，进 而使该商标的印象不能被人们记住。其次，在中国吉祥图案运用过程中的简单再现也 是目前的问题之一，如现代商标设计出现了对中国传统吉祥图案进行纯粹的拷贝或者 简单挪用的倾向，设计师只是生搬硬套，将陈旧的表现形式和机械呆板的传统元素进 行堆积。再次，一些设计者不了解中国传统吉祥理念及图案的深刻寓意，就轻率地将 其元素运用于商标设计之中这种糊搬乱套的现象，是对中国传统文化的一种侮辱和 破坏，因此，本文通过对中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新的研究，进一步体 现了树立具有中国本土文化价值和意义的商标设计体系的重要性。 ( 四) 研究方法及创新 目前商标设计中出现了大量运用传统吉祥文化的现象，它有多方面原因：首先是 全球化语境下民族认同，并发扬本土设计的需要；其次是一些行业、企业对传统文化 的需求；最后是人们的消费观念对设计文化的渴求等。 本文通过搜集整理商标、商标设计理论研究成果和相关学科研究成果，通过分析 法，比较法，综合法，归纳法，演绎法等方法，通过案例分析，论述吉祥字、词、数 字在商标名称中的应用以及传统吉祥图案的“形”“意”“色”在商标具体设计中的体 现，论证商标发展中传统文化创新的新途径。同时从形式美、形象美、意味美三个层 面深入探讨传统吉祥图案在现代商标设计中的审美表现及形成的原因中国传统 哲学中的阴阳观和长久存在于中国人心理的求圆求整的审美心理，是传统吉祥图案形 式美的主要原因，而作为中国传统哲学视觉化体现的太极图，也因此被运用到不同行 业的商标设计里。现代商标创作过程中对形的提取，很多受到中国艺术中传神再造美 学思想的启示，这符合设计中的简化原贝f j ，有效地调动了传统的视觉元素，达到造型 与神韵的统一。在一定意义上说，艺术的内容就是观念。虽然艺术不断受到新的技术 6 论中国吉样文化在商标设计中的运用与创新一，序言 与意识观念的冲击而更新拓展，但是它的内涵与精神是民族历史长期积淀的结果，是 该民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。比如中国人的吉祥文化让人向上的乐 观精神，对幸福美好的向往，对传统美德的重现都在很大程度上影响了造型的表 现和题材的选择，这表明，吉祥图案在现代商标设计中体现的意味美，正在于作品背 后的深远意义。 通过以上分析，本文认为对传统吉祥文化的运用与创新应在把握精神内涵的基础 上，批判地借鉴民族的优秀吉祥文化成果，创造出具有民族特色、体现时代风貌的商 标作品。 本文主要创新在于从吉祥字、词、数字、图案等多方面，来分别研究它们在现代 商标名称定位、商标图形设计中的运用情况，从而反映出形成吉祥理念的心理根源和 文化背景。在现代商标设计对中国吉祥图案的运用中，需不断创新发展，展现出具有 现代意味的形式美、形象美和意味美。其次，以大量市场调研的数据、采访的资讯、 收集的照片实例等，来具体分析目前商标设计在运用中国吉祥文化的过程中还存在的 若干问题，并通过实践提出切实可行的方法，从而更好的满足了现代商标设计对中国 吉祥文化的需要。 7 论中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新二、现代商标设计对中国吉样文化的需求 二、现代商标设计对中国吉祥文化的需求 ( 一) 文化需求 l 、经济全球化对本土文化的冲击 “经济全球化”这个词，自上个世纪8 0 年代出现在西方报刊以来，一直成为媒 体和国际学术界的热门话题。所谓经济全球化，指的是生产要素不断走向世界范围的 优化配置，经济利益相互交错和各国的经济运行机制日益走向一致的一种趋势。其总 体特征是各国经济联系的日益密切，相互依赖，相互渗透的程度不断加深。因此在社 会文化的层面上不可能不产生强烈的渗透和深刻的影响。 文化的定义，从广义上说，是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精 神财富的总和；从狭义说，是指社会意识形态( 政治、法律、道德、哲学、艺术、宗 教等) 以及与之相适应的制度和组织机构文化包含着精神层面、物质层面和体制制 度层面，而且文化不是一个固定不变的事物，而是一个不断发展过程。我国是一个历 史悠久的文明古国，每一个省市区都有丰富的文化历史资源，如山东高密的泥玩具， 河北蔚县的剪纸，无锡的大阿福等“经典”的艺术品还有全国各地富有特色的民居、 老街、木雕、砖雕、泥塑、织绣、服饰、桥梁、庙会、集市等，甚至一些民俗活动， 都是非常生动的文化资源。其次本土文化不光指那些“老”的东西，老房子、老字号、 老玩具，还包括许多现代的文化资源，如苏州原区的金鸡湖畔，有一个标志性的现代 e 建筑“圆融”，己为广大群众所接受，成为了苏州原区精神的代表和文化的象征。所 以，本土文化包括了宗教、风土民情、众生群像、民间俚曲、礼俗好尚等说不完道不 尽的内容。 而文化与许多经济活动又是无法分开的。随着经济全球化趋势加快，作为上层建 筑的文化，必然反映社会经济的发展变化，所以形成了经济全球化、文化多元化，且 多种文化相互碰撞、融合发展的态势。以美国为首的西方发达国家凭借其雄厚的经济、 政治实力和发达的全球信息网络带给他们的文化传播优势，向其他国家输入大量的精 神文化产品、价值观念等，企图用自己的强势文化入侵渗透弱势文化，使其屈服于西 论中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新 二、现代商标设计对中国吉祥文化的需求 方资本主义强国的领导，成为它们的附庸。如中国历年电影放映的热潮，都是进口大 片掀起的，从 泰坦尼克号、珍珠港，到哈里波特、魔戒三部曲，再到蜘 蛛侠、超人等。都掀起了我国观众对美国文化的倾慕和拥护。甚至有人认为“美 国的月亮比中国的圆、比中国的亮”西方的这种文化渗透，使发展中国家的民族文 化受到冲击。有些国家甚至被迫放弃本民族的文化传统，转而接受外国的文字、宗教， 使民族文化发生根本改变。 经济全球化也动摇着我国固有的文化传统与民众的价值观念，使我们的作品越来 越远离民族个性和本国特色。所以，我们更应该发扬本土文化，采取必要而有效的措 施： 首先，要扎根本土。在理解和尊重各种文明，各民族、各地区文化的基础上，要 扎根于本民族的土壤，保护本民族的文化，并且继承发扬本民族的传统文化，如现在 在日本很流行中国古典乐器演奏的音乐，这源于一个演奏中国传统乐器的十二名少女 组成的组合“女子十二乐坊”在日本取得了成功，并在当地掀起一股中国音乐风，这 便是我国文化发扬光大、走向世界的成功一例。 其次，要充实更新。吸收外来文化的精华，补己所短。一味地排斥外来文化只会 导致民族文化发展的停滞和倒退。中国文化之所以有这么强大的生命力也正是由于它 从古至今兼容了不同文化的优秀成果。最为典型的阶段就是中国唐朝时期。那时中国 积极友好地与各种文明交往，怀着兼容并蓄地胸怀，吸收各种文化，如吸取了胡乐、 高丽音乐，丰富了中国古代音乐的内容。但对待外来文化也不能照搬，要有针对性地 吸取其他文化的精华，剔除对本民族文化不利的糟粕，借“他山之石”来发展自己、 创新自己。 2 、发扬本土设计文化的需求 经济全球化在我国的艺术、设计、审美等领域也造成了很大的影响，这使得越来越 多的有识之士意识到了设计的本土化问题，特别是在中国这样一个地大物博、人口众多 的国度里，设计必须融入当地的文化中去才可能得到持续性的发展。同时，对消费者来 说购买的不仅仅是产品的使用功能，他们需要通过让人赏心悦目的形式，购买包含其中 的人文价值、精神关怀和自我意识。设计是一种把人们的思想赋予形态的工作，设计就 是将所有的人造物赋予美好的目的并加以实现，优秀的设计是真善美的体现，优秀的设 9 论中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新 = ，现代商标设计对中国吉祥文化的需求 计是本土文化的充分发扬。设计应从过去对功能的满足进一步上升到了对人的精神关 怀，这是在设计中融入文化，增加产品的文化附加值的根本所在，这也正是设计师的责 任。设计的本土化并不是对传统中国文化的肤浅理解、简单套用，而是要将传统中国文 化的精髓融入进去。香港著名设计师靳埭强的成功，就是因为他懂得如何将五千年的中 国文化，如中国吉祥文化、水墨文化、儒家文化之精髓融入设计中。 中国传统吉祥文化是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入到设计 领域之中，必定会使现代设计更具文化性与社会性。中国吉祥文化的资源极其丰富， 它是中华文化最典型、最有代表性的“典籍”吉祥文化的出现源于吉祥意识的产生。 有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。中华民族有一个共同的图腾神 龙。中国人将它视为神灵，它既是中华民族的标志和象征，也是帝王和皇权的象 征。龙可以说是最大的吉祥物。中国人之所以世世代代执着地崇拜龙，一是历代帝王 用龙树立自己的权威；二是龙崇拜中含有自然崇拜，即中国数千年以农立国，因此龙 被看作是带来风调雨顺，五谷丰登的保护神。闻一多先生说：“龙族文化做了我国几 千年文化的核心。”作为龙的传人，龙的子孙，龙的应用无处不在，祭龙日、龙抬头、 舞龙灯、赛龙舟等。因龙命名的地名、水名、人名不计其数。与龙有关的图案均有吉 祥的涵义，如“龙马精神”、“龙风呈祥”、“二龙戏珠”、“云龙风虎”、“鲤鱼跳龙门” 等等，都包含着无限幸福美好的意义。龙的意识，龙的象征，延续到今天的设计领域， 被广泛地应用于商业活动之中。以“龙”为图案的商标比比皆是，如“科龙”空调、 “龙风”汤圆、“金龙鱼”食用油等。可见，中国几千年传统吉祥图案被逐步挖掘、 变化和改造，成为中国商标设计的源头。 中国的汉字也是非常丰富的设计之源，含有吉祥含义的汉字更是被用作企业、商 品的名称，有：福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作商标名称的最 多，“福i | 缶l - j ”、“福满多”、“福康”中国人还特别讲究吉祥数字，中国企业、商 品以吉祥数字命名的也有之，如“三九”药业、“三枪”内衣、。喜六”食品等。 这些以吉祥图案和吉祥文字为元素的现代设计，是我们发扬创新本土化设计的典 型，是运用传统文化的成功例子。但也有一些商标对传统元素不加理解和思索、糊搬 乱套、依样画葫芦，对中国传统文化造成了一定的破坏。所以我们在利用本土文化进 行设计时，必须做到在把握好其精神实质的基础上，结合现代设计的设计理念，创造 出即有时代性，又有民族凝聚力的作品。将设计艺术民族化、现代化，推动中国设计 1 0 论中胃吉祥文化在商标设计中的运用与创新 二，现代商标设计对中国吉祥文化的需求 力量在国际上的竞争力，是历史交给我们新一代的神圣任务，也是本人研究此课题的 意义所在。 ( 二) 市场需求 l 、开展文化营销的需要 文化是在人类历史发展进程中创造的，并成为社会不断向前发展的源动力。人类 创造着文化，文化又塑造着人类自身。人不仅是经济活动的主体，同时又是民族文化 的载体，不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、 审美观、情感意向及心理素质等，这就造成了文化的国别性，同时带来了经济发展模 式、企业经营模式及消费者行为的差异性。 文化营销作为一种新的营销观念是以满足消费者需求的产品同质化为前提，以文 化分析为基础，以满足消费者的文化需求为目的，营造、实施文化渗透的过程。因此 企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活 需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情 感的、心理的等多方面的享受，越来越重视文化附加值的开发，努力把使用价值、文 化价值和审美价值融为一体，突出商品中的人性化含量。如孔府家酒卖的就是产品文 化，因为“家”在中华民族的本土文化中占有重要的地位。消费者购买孔府家酒不仅 仅是为了喝酒，更多的是表达对“家”的一种精神寄托。可见，当今许多购物者的消 费心理日趋成熟，他们除了看中产品质量外，更看重的是产品文化和企业形象。 同时，消费者对文化的偏好又影响其购买行为。自上世纪以来，企业遇到的最大 挑战，就是不仅要面对经济全球化和文化多元性，而且要面对消费者多样的精神需求 和物质需求。文化偏好是消费者在共同文化环境影响下所形成的认识倾向或者说， 由于群体的共同价值观作用的结果，而产生对某一事物的共同追求。消费者的文化偏 好体现在消费行为的方方面面。如穿衣偏好、饮食偏好、住房偏好、商品偏好、交通 偏好，以及购买商品时的图形偏好、色彩偏好、数字偏好等它是来自于文化的长期 刺激或影响，所形成的在购买行为中的独特认识倾向。这表现为在其它因素既定的情 况下，消费者更倾向于购买与其文化价值观相符的产品与服务。 文化偏好的背后是消费者认同的文化价值观，这是因为，与文化偏好对应的传统 文化是一个国家、民族文化的核心，它对人们稳定的文化偏好和消费行为趋向有重大 论中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新 二、现代商标设计对中置吉样文化的需求 的影响，是制约人们消费行为的强大动力。可以说，每个民族都有自己的文化价值观 和文化偏好，并按照自己民族的标准去评判别的民族的文化，排斥那些与自己民族的 文化偏好相矛盾的习惯和行为，赞扬或接受与自己民族的文化偏好观相吻合的习惯和 行为等。如“森达”商标，取“生财发达”之意，自然得到中国消费者的喜爱，摘取 了“中国鞋王”的桂冠。 2 、树立企业文化的需求 企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵 循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是一个企业或一个组 织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。企业文化是社会文 化与组织管理实践相融合的产物。早在上世纪五十年代，在我国的一些大型国有企业 中，就有自己独具特色的经营理念，如鞍钢宪法、大庆铁人精神等，当时虽未冠之以 企业文化的概念，但实际上发挥着企业文化的价值功能和整合功能。 二十一世纪的到来和中国加入w t o ，中国的企业和中国的经济面临着前所未有 的挑战，中国的企业和企业管理也面临着与国际化接轨的严峻课题，既要面临同行业 企业问的激烈竞争，又要面临着全球化经济和网络时代所带来的挑战，在这样的形势 下，企业文化的创新已成为企业创新不可分割的重要组成部分，发展中国特色的企业 文化，已成为一项迫切任务。其中需要从理论和实践两方面来把握：要加强企业文化 的研究，提出有中国特色的企业文化理论；要加强企业文化建设实践中的科学理论指 导。只有这样，才能使中国企业文化的发展适应于改革开放的需要，适应于中国的现 代化进程。 企业文化现象之所以于上世纪八十年代在美国和日本引起重视，这是日美经济社 会发展到一定阶段的产物，同时也是与西方社会后工业阶段的现代化进程有着密切的 关联，它代表了西方管理理论发展的一个趋势。因为一种管理模式的有效性不可能脱 离与之相匹配的生产方式和社会文化的发展，所以，要正确看待国外企业文化形成和 发展的社会经济条件，不要简单地肯定或否定某种管理模式的有效性，而应将其放置 于中国传统文化的变革之中，结合中国的现代化进程，才能把握中国企业文化发展的 趋势。总之，发展中国的企业文化一定要立足于中国文化的背景，结合我国企业管理 实践和现代化进程，同时也要借鉴国外关于企业文化研究的理论和方法，建设有中国 论中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新 二、现代商标设计对中国吉祥文化的需求 特色的社会主义的企业文化。 标志是企业、产品形象的象征符号，浓缩着企业和产品的特征、信誉和文化。代 表着品牌的价值。优秀的标志不仅仅是企业的无形资产，而且，由于它在消费者心目 中有不可替代的地位，其本身也具有了不菲的身价。五千年的文化底蕴，使“中国” 这个大品牌有着永恒、智慧、神秘、工艺精湛以及无与伦比的创造力。这一系列富有 诱惑力的价值，在现代的中国发展中必须与创新的文化整合，重新审视自己的文化血 脉。如何以现代审美的全新视点去重新审视传统文化，就像靳埭强先生所说：“我们 不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文 化的基础上，使其在现代企业文化中得到更新和拓展。同时更可以借助标志本身所特 有的持久性和广泛影响力，促进企业文化的传播。如靳埭强设计有限公司的商标( 如 图5 ) ，在公司“以人为本”理念的指导下，采用了代表“同心双合，彼此相通”的 “方胜”( 如图6 ) 这一传统吉祥图案作为其基本框架商标原形虽然取至“方胜”， 但靳埭强先生敏锐的视觉感受力以及他对传统吉祥图案内涵气韵的深刻感悟力，使他 没有对原形如实照搬，而是经过了形的提取、衍生和再造，使司标更加具有东方民族 个性，也更加适应以后商标设计的展开使用，这对于我们来说何尝不是一种成功的启 示! 而没有个性、创意和深层文化内蕴的企业被忽视和湮没将会是必然的。因此，世 界范围内的经济实力的竞争，实际上也是企业文化之间的竞争。 图5 、靳埭强设计有限公司的商标 图6 、。方胜” 中国吉祥文化是东方文化的一道独特景观。它题材之广泛、内涵之丰富、形式 之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中 一笔珍贵的精神财富。在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力是不容置疑的。 把吉祥文化中的精髓融入到现代企业、产品的设计之中，必定会使企业更具文化的 凝聚力与社会的影响力。 1 3 论中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新三、中国吉祥文化在商标设计中的运用 三、中国吉祥文化在商标设计中的运用 ( 一) 中国吉祥文字在商标名称中的灵活应用 1 、中国吉祥字词 当今世界是商品信息爆炸的年代。消费者每天受到无数商品信息的冲击和轰炸， 往往己产生厌烦心理。粗俗的设计及其宣传，更易引起消费者的反感。因此，在设计 和选用商标图形和名称时，更应该赋予其深刻的内涵和美好的意识。商标名称的设计 过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞 争的过程。不管是从心理学还是从营销学的角度讲，商标名称对消费大众的心理都有 着直接或间接的影响。形美以悦目，意美以感心。一个名称听起来十分美好的商标， 消费者一般都是乐于接受的。当人们初次接触某一商品时，大部分消费者是对其商标 发生了兴趣，然后才会考虑是否接受其商品。所以商标绝不只是一个简单的符号，它 能强化企业的产品或服务定位，是企业在市场竞争中获得持久优势的利器。 商标在品牌诸要素中最为重要，因为它是最直接、最有效的信息传播工具。如果 商标命名得好，可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，商标本身就 是一句最简短、最直接的广告语。正因为商标是与消费者对商品和服务的印象紧密联 系在一起的，并且在品牌经营过程中起着重大作用，因此商标取名有时直接决定了企 业的成功与失败。“金利来”商标的创立者曾宪梓先生最初给自己的领带品牌起名为 “金狮一，并兴致勃勃地将两条。金狮”领带送给他的香港亲友，没想到那人拒绝了 他的礼物，并不高兴地说：“金狮、金输，金子全给输掉啦! ”原来在粤语中，“狮” 与“输”谐音，自然不受欢迎。当晚，曾先生绞尽脑汁为“金狮”改名，最后终于想出 个好办法：将。金狮”的英文名“g o l d l i o n ”由意译改为意译与音译相结合，即“g o l d ” 仍意译为“金”，而“l i o n ”音译为“利来”，即为“金利来”，金与利一起来，谁听 了都高兴l 果不其然，商标改变后，“金利来”迅速被消费者认可，成为响亮的著名品 牌。 然而，有些企业在确定商标名称时总想走“捷径”，如将产品名称与名人联系， 1 4 论中国吉祥文化在商标设计中的运用与创新三、中国吉祥文化在商标设计中的运用 或者单纯凭主观臆断，却忽视要符合消费者心理这一客观要求，结果往往以失败告终。 例如前些日子“横空出世”的“泻停封”商标。谢霆锋作为当红明星，是少男少女的 偶像。而止泻药以“泻停封”命名