（工商管理专业论文）XAF公司竞争战略分析.pdf

摘要 摘要 目前，中国双零铝箔市场已进入白热化国际竞争国内化、国内竞争国际 化。厦门厦顺铝箔有限公司要能在竞争激烈的市场中生存，必须全面筹划企业的 竞争战略。 企业的经营战略决定企业的经营发展方向和经营目标的实现，本论文的目的 和意义就是通过对厦顺铝箔有限公司所处行业环境和行业特征两方面，利用定量 的方法分析企业资源，进行战略方案选择。最终为厦顺铝箔有限公司制定一个可 操作的、适应公司经营发展需要的竞争战略。 本文以相关的竞争战略基本理论为指导，来研究厦顺铝箔有限公司的竞争战 略。论文首先介绍厦顺铝箔有限公司的基本情况，接着运用相关管理理论对其内 外部资源并结合国家政策和行业发展趋势进行分析，全面阐述了厦顺铝箔有限公 司具备的优势、劣势，面临的机遇和威胁。最后，在充分分析的基础上，本文提 出了厦顺铝箔有限公司的竞争战略。 本文研究表明：l 、公司目前外部机会大于威胁，内部优势大于劣势的结论； 2 、公司竞争战略取向为增长型战略，合适选择为集中经营现有的产品和服务；3 、 在增长型竞争战略指导下结合公司目前所拥有的内部资源、市场特点、竞争态势、 人员素质等因素得到公司应该实行低成本战略。 本文提出的竞争战略对厦顺铝箔有限公司经营目标的实现和企业的可持续 发展具有一定的指导意义和应用价值。 关键i - 3 ：双零铝箔市场；竞争战略；战略管理 a b s t r a c t a b s t r a c t s of a rt h el i g h ta l u m i n u mf o i lm a r k e th a db e c o m ea b o i li nc h i n a x i a m e n x i a s h u na l u m i n u mf o i lc o ，l t d ( a b b r x a f ) w a n t st os u r v i v ei nt h ea b o i lm a r k e t ； i ts h o u l dp l a na n dp m p a r ec o m p e t i t i v es t r a t e g yc o m p l e t e l y t h ec o r p o r a t i o nd e v e l o p m e n td e p e n d so ni t ss t r a t e g y t h i st h e s i sa n a l y z e s o u t s i d ea n di n s i d er e s o u r c e so fx a f , m a k e sac o m p e t i t i v es t r a t e g yt h a ta d a p t st o d e v e l o p m e n t t h i st h e s i si n t r o d u c e st h eb a s i ci n f o r m a t i o no fx a f ，a n a l y z e si t 晰t l lt h e c o n c l u s i o no fi t sm a i ne x p e r i e n c ea n da d v a n t a g e s ；t h e nt h r o u g ht h ec o m p a r i s o nw i t h i t sc o u n t e r p a r t sa n dc o m p e t i t o r si n s i d ea n do u t s i d ec h i n aa n dw i t h i nt h ea l u m i n u m f o i lm a r k e t ，a n a l y z e st h em a c r o e n v i r o n m e n ta n dt h e5 f o r c e s ，c l a r i f i e st h ea d v a n t a g e s ， d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st ox a f t h r o u g hs u f f i c i e n ta n a l y s i s ，t h et h e s i sd r a w sc o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g 1 t h eo u t s i d eo p p o r t u n i t i e so u t w e i g ho u t s i d et h r e a t sa n di n s i d ea d v a n t a g e s o u t w e i g hi n s i d ed i s a d v a n t a g e st ox a f 2 x a fs h o u l dt a k eg r o w t h o r i e n t e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 3 u n d e rt h eg r o w t h - o r i e n t e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , x a fs h o u l dt a k el o wc o s t s t r a t e g y t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yc l a r i f i e di nt h i st h e s i sw i l lg i v es o m ei n s t r u c t i v ei d e a s a n da p p l i e dv a l u e sf o rx a f sb u s i n e s sa n dd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：l i g h ta l u m i n u mf o i lm a r k e t ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；s t r a t e g y m a n a g e m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中 以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责 任。 声明人。签名，：白乡 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( “ ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：7 名杉矽日期：础月瑁 导师签名：日期：年月 日 第一章绪论 第一章绪论 本章将着重介绍本文的研究背景、意义和研究的内容。 第一节研究的背景和意义 在竞争激烈的环境中，企业必须建立一套行之有效的环境分析方法和战略制 定程序。好的竞争战略能使企业避免走弯路，能让企业把自身的能力最大地转变 为优势。竞争战略要求以科学的方法对企业的内部资源、外部资源进行总结和分 析，熟悉国家的宏观经济政策和行业政策，能对竞争对手的情况有详细的了解。 在具备这些分析的情况下得出企业自己的竞争战略。 竞争战略的制定和执行对企业是非常重要，如果企业对竞争战略缺乏系统的 认识，对外部环境的分析与对自我的认识还不够充分，对竞争战略的分析和执行 能力无法提高到一个新的层次，企业在竞争如此激烈的环境下不仅发展是个问 题，甚至会面临生存的危机。 ，厦门厦顺铝箔有限公司( 以下简称x a f 或x a f 公司) 是专业生产铝箔的 港商独资企业，高档包装用双零铝箔的生产和销售是目前公司的主营业务。中国 铝箔加工行业近几年，生产能力急剧膨胀，尤其针对双零铝箔市场。目前x a f 公司面临来自各方的挑战：近几年，国内涌现出许多家装备有现代化铝箔生产设 备的市场新军，不断蚕食着x a f 公司原有的市场份额；国内铝加工行业的巨头 调整产品结构，凭借资本、规模和产业链完整的优势挤压x a f 公司的业务空间； 外资企业通过并购、收购国有铝箔加工企业，目前美铝、加铝等国际铝业巨头均 已在中国投入巨资，世界铝业的中心已经移至中国。 如何在目前行业快速发展、竞争激烈的情况下，加强自身建设、提供优质的 产品与服务，通过管理不断降低产品的成本是基础，最为关键的是必须了解竞争 对手的详细情况和行动措施，重新认识自我，结合企业未来发展的优势、劣势、 机会与威胁，找到适合x a f 公司的公司战略，并按照战略来发展。 本论文以战略选择为研究方向，通过笔者对公司内外部环境的调查，研究企 x a f 公司竞争战略分析 业竞争战略的分析、制定与执行。 第二节研究内容 本文运用s w o t 方法，分析了x a f 公司内部优势与劣势，外部机会和威胁。 在确定战略方向后，结合内外部资源制定出竞争战略，并从行业和企业内部对战 略的可行性进行了论证，提出了战略实施重点与控制建议。 本文共分为四个部分，第一部分绪论，第二部分竞争战略理论综述，第三部 分为应用部分，包括x f a 公司竞争环境分析、x f a 公司竞争战略制定、以及x f a 公司战略实施与控制等，第四部分结论。本文对国内外常用和经典的竞争战略理 论进行了评述，包括波特的成本领先、差异化、聚焦等战略以及彼得斯和奥斯汀 的优势战略理论。同时本文对x a f 公司的内外部各种资源进行了详细的描述， 运用s w o t 分析方法对影响x a f 公司战略制定的内部销售、产品研发、生产、 财务和人力资源等因素结合外部宏观环境、产业政策、国家经济发展状况等因素 进行了详细分析，确定了x a f 公司应采取增长型战略。在增长型战略耿向的原 则下，制定出低成本战略并对可行性进行了评价，对战略的实施与控制提出了许 多建议与指导性意见。 2 第二二章竞争战略理论概述 第二章竞争战略理论概述 竞争战略，主要是指企业的产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及 其策略，其内容一般由竞争方向( 市场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手及 其产品和服务) 、竞争目标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。 迈克尔波特( m e p o r t e r ) 在竞争战略一书中提出“企业基本竞争战略的 实质是如何将一个企业内部环境与其外部环境建立起有效的联系”。国内战略 专家杨锡怀认为“竞争战略就是在产业中寻找一个有利的地位，其主要目的是针 对决定竞争产生的各种影响力而建立的各种有利可图的和持久的地位”圆。 第一节竞争战略涵义 战略原为军事用语，是指作战的谋略，是对战事全局的筹划和指挥，研究的 是战争全局性的规律性的东西。随着人类社会的发展，战略逐渐被人们应用军事 以外的领域，被用于企业行为时就变为企业战略。 战略是指：一个组织在激烈的竞争环境中，为谋求其生存和发展，实现组织 的使命和目标，而制定的带有长远性和全局性的关于组织的发展方向、前进道路 和行动方案的谋划固。 一个企业的战略可分为：公司战略、竞争战略和职能战略。见图2 1 所示。 次 资料来源：扬锡怀冷克平王汪企业战略管理理论与案例【m 】高等教育j ；版社，2 0 0 4 资料来源： 美 迈克尔波特陈小悦译竞争战略 m 华夏m 版社，1 9 9 7 资料来源：倪义芳、吴晓波论企业战略管理思想的演变 j 经济管理，2 0 0 1 ，( 6 ) 资料来源：张智光、蔡志坚管理学原理 m ，东南大学出版社，2 0 0 2 年8 月 x a f 公一j 竞争战略分析 企业竞争战略是为企业规定一种广泛适用的程式以便指导企业如何投入竞 争，应该具有什么样的竞争目标，以及在贯彻目标时需要采取的方针。 企业首先应对所处的产业结构特点与经营领域进行分析，找出竞争的驱动因 素，哪些竞争驱动因素的压力最大，市场份额与发展潜力有多大等等。在对产业 结构充分分析的基础上确定企业所具备的竞争优势，找到并保持企业的独特性。 第三，将产业结构与企业竞争优势分析相结合，制定企业的竞争战略和行动措施， 不断调整、以使企业在产业中的地位进一步巩固和加强，确保有限的资源得以有 效、合理、充分的利用。第四，根据竞争战略的目标与行动结果的比较，进行战 略的动态调整，使企业处于良性循环之中。 综上所述，企业竞争战略应着眼于以下四个方面： 在本企业所处的产业或准备进入的产业中，驱动竞争的因素； 竞争对手可能采取的行动以及最佳的反击方式； 该产业如何演变； 企业如何在竞争中处于位置。 总结以上定义，竞争战略是匹配企业资源为达到特定目的、获得竞争优势而 制定计划并实旅的一个过程。 第二节主要竞争战略理论简述 2 0 世纪7 0 年代以来陆续出现许多新的战略理论和思想，其中，迈克尔波 特提出的“竞争战略理论”，对于战略管理研究进程具有重大的意义。以下对较 有影响的波特的竞争战略理论和彼得斯和奥斯汀的优势竞争战略作简要介绍。 一、波特的竞争战略 波特作为竞争战略理论学派的主要代表人物，他认为，要长时间维持优于平 均水平的经营业绩，其根本基础是持久性的竞争优势，尽管企业相对于其竞争对 手有很多的优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势：低成本和差异 性。一个企业所拥有的优势和劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对 相对成本和差异性有所作为。竞争优势的两种基本形式和企业寻求获取这种竞争 资料米源： 美 迈克尔波特陈小悦译竞争战略 m 华夏出版社，1 9 9 7 4 第_ 二章竞争战略理论概述 优势的活动范围相结合，就可以引导出在产业中创造高于平均经营业绩的三种基 本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。 1 成本领先战略 成本领先战略就是企业通过在内部加强控制，在研发、生产、销售、服务和 广告等领域把成本降低到最低限度，成为行业中的成本优势，可以在激烈的市场 竞争中获得有利的竞争优势 2 差异化战略 差异化战略是指企业提供具有独特性的产品或服务，从而增加消费者的价 值，使消费者对品牌和品质的喜好高于对价格的敏感。实现差异化战略的产品或 服务包括顾客服务差异化、产品性能或品牌形象的差异化、渠道差异化等。企业 可做的能为顾客创造价值的一切活动都可以作为差异化的基础，关键在于识别能 为顾客创造价值的特征。 3 聚焦战略 聚焦战略是指企业通过其核心竞争优势来满足某一特定细分市场( 产品、市 场或顾客群) 的需求，其精髓在于重点开发某一狭窄的目标市场范围的差异化需 求，而不考虑行业内的其他市场。实行高度专业化生产与营销，试图在较少的子 市场上占有较大的市场占有率。聚焦战略的基础是市场细分化与顾客定位。 聚焦战略可以划分为两种形式：一是成本聚焦战略，即企业寻求在其目标市 场上的成本优势；一是差异聚焦战略，即企业寻求在其目标市场上的差异优势。 二、彼得斯和奥斯汀的优势竞争战略 美国著名管理专家托马斯彼得斯在寻求优势和赢得优势这两本书 归纳企业管理三原则：“面向顾客”、“不断创新”、“以人为核心”，并根据这三原 则总结出以下几个战略。 1 顾客战略 顾客战略是指企业运营的一切出发点都应以顾客的需求为重心。企业的目的 就是吸引和保住顾客，就是创造和保住顾客。 资料来源：徐鹏西安筑路机械有限公司竞争战略研究e d j 西安理工大学，2 0 0 4 资料来源：许树沛浅论边缘竞争战略的特征及其实施步骤 j 广西大学学报，2 0 0 1 ，( 4 ) 5 x a f 公司竞争战略分析 2 持续创新战略 企业要取得成功，需要不断创新。企业创新精神的主要特征就是诚心诚意对 待顾客，善于倾听顾客的意见，并不断从中吸取新思想、革新的热忱和激情。 3 人本核心战略 人本核心战略的宗旨就是一切从人的因素出发。企业通过自身独特的经营思 想、价值准则、道德规范、文化传统及崇高的精神等，使职工形成共同的目标感、 方向感和使命感，激发每个职工的积极性。 4 领导者素质提升和发现战略 领导者的素质首先要求领导者必须热爱自己的工作，为人正直坦诚，通过自 身的言行表明自己的价值标准，善于倾听员工的意见，尊重员工，积极为员工创 造条件，感染和鼓舞它们，让它们自觉自愿地参与到共同的事业中来。 第三节竞争战略分析方法 对行业中影响公司发展和竞争的主要力量进行分析，理解竞争对手和自身地 位，并结合企业的具体情况将这种分析转化为企业的竞争战略，使制定的战略具 有适用性、可行性和可接受性。 一、企业外部环境分析 本文所用的企业外部环境分析方法包括：宏观环境的p e s t 分析和波特的行 业五种力量模型分析，下面对这两种分析方法进行简要的概述： 1 宏观环境的p e s t 分析 一个企业与外部环境如消费者、供应者、劳动力、资金、产业政策等都具有 密切的联系，构成一个企业竞争战略的实质就是使企业与其相关的社会、经济环 境建立关系。常用环境分析方法是 t e c h n o l o g i c a l ) 分析，它分析研究政治、 组织的影响。 6 p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ， 经济、社会和技术，等外部因素对企业 第二章竞争战略理论概述 经济力量 社会力量 图2 - 2 ：企业内部和外部环境的关系 资料来源： 英 g e r r yj o h n s o nk e v a n s c h o l e s 金占明贾秀梅译公司战略教程【m 】华夏出版社。1 9 9 8 ( 1 ) 政治环境分析 政治环境分析是指企业对某一地区或国家的法律法规、政治形势等政治环境 因素的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将对企业产生何 种影响的分析。 ( 2 ) 经济环境分析 经济环境分析是指企业对某一地区或国家的经济形势、经济发展水平、经济 基础设施水平等经济环境因素的分析。 ( 3 ) 社会环境分析 社会文化环境分析是指企业对业务涉及地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯及自然等情况分析。 ( 4 ) 技术环境分析 技术环境是指企业对业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品 开发能力、以及技术发展的动态等因素的分析。 2 行业的五种力量模型分析 有许多理论和模型来描述行业的结构、竞争行为和获利能力之间的关系，目 前波特教授的五种竞争力模型是分析行业结构的最主要工具之一。 7 x a f 公司竞争战略分析 迈克尔波特认为，一个行业中的竞争存在着五种竞争力量：行业内部现有 竞争者；供应者的讨价还价能力；购买者讨价还价的能力；( 4 ) 潜在的进入者的 威胁；( 5 ) 替代品的威胁。如图2 3 所示。 图2 - 3 ：五种力量模型图 资料来源：刘宁m b a 联考3 0 0 分奇迹管理分册【m 1 复旦出版社，2 0 0 2 ( 1 ) 行业内现有竞争者 现存的一些竞争者直接参与所产生的竞争叫做直接竞争。行业内各企业之间 的竞争关系形成了激烈的抗衡。现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、 广告战、引进产品及增加对消费者的服务和保修等。竞争的产生是由一个或者多 个竞争者感受到了竞争的压力、或者看到了改善其地位的机会。 ( 2 ) 供应商讨价还价能力 企业与供应商之间既有合作的一面，也有竞争的一面。供应商讨价还价能力 决定其对企业压力的大小。有关生产要素供应者的研究包括：供应商的供货能力 或者企业寻找其他供货渠道的可能性；供应商的讨价还价能力。 ( 3 ) 购买者的讨价还价能力 购买者对企业的压力，主要表现在要求得到优良的服务、尽可能低的产品价 格。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点， 他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。 ( 4 ) 潜在进入者的威胁 对一个产业来讲，进入威胁的大小取决于该产业的进入壁垒以及准备进入者 可能遇到的行业内现有企业的反击。除了完全市场竞争的市场外，行业的潜在进 资料来源： 英 g e r r yj o h n s o n 、k e v a ns c h o l e s v 金占明贾秀梅译公司战略教程 m 华夏 l i 版社，1 9 9 8 8 第二章竞争战略理论概述 入者可能使整个市场发生动摇。 ( 5 ) 替代品的威胁 替代产品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。正因为其他产 品与本行业的产品具有同样的功能，如果替代产品的价格比较低，它投入市场就 会使本行业产品的价格上限只能处于在较低的水平，这就降低了本行业的利润 率。替代品的价格越是有吸引力，对本行业构成的压力也就越大。因此，本行业 与生产替代产品的其他行业进行竞争，常常需要本行业采取所有企业采取一致行 动。分析主要包括：哪些产品可以替代本企业提供的产品；哪些类型的替代品的 可能对本行业和本企业的经营造成威胁。 二企业内部环境分析 企业为了在竞争中取得胜利，必须根据外部环境的特点和变化趋势对企业所 拥有的资源和企业的运营进行不断的调整，以强化自身的优势，弥补和避开自己 的劣势，从而制定本企业的经营战略和应对竞争变化的具体措施。 1 、财务指标分析 财务分析主要包括对企业财务报表、财务比率的分析。 2 、市场营销分析 主要包括目前产品的产量、定价、技术水平；也包括目前市场渠道建设状况、 工作效率、市场占有率、销售额、市场覆盖程度和促销手段与宣传。 3 、人力资源分析 人力资源分析主要包括对人力资源的规划与规划程序分析、以及员工培训状 况分析，对考核手段与目标的分析和激励手段与效果的分析。 4 、生产运作分析 主要包括对企业的生产能力、生产效率、机械工具适用效率、生产方式等因 素分析。 5 、研究与开发分析 对研究与开发的分析主要考虑对行业技术发展状况与未来趋势的分析企业 研究开发的能力，研发人员的数量与质量，研究设备的状况等。 9 x a f 公司竞争战略分析 第四节竞争战略制定方法 企业要在充分了解市场环境，用户需求的基础上，根据自身所面临的机会、 威胁和自身条件，制定切实可行的竞争战略。竞争战略制定方法有很多，主要用 于竞争战略的分析与制定。这些方法主要有s w o t 模型等。 一、s w o t 分析方法 s w o t 分析的主要目的是对企业的综合情况进行评价，它把企业内外环境所形 成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 威胁( t h r e a t s ) 优势( s t r e n g t h s ) 劣势( w e a k n e s s e s ) 四个方面结合起来进行分析，并提供了四种战略选择，即s o 战略、w o 战略、s t 战略和w t 战略，如图2 4 所示。 蟹錾”；? 4 f i ? “，：| “ ? ? ： o 一 s 。* op一 ， 内部优势( s ) ：内部劣势( w ) ：二誓 ， ， 舀 s o 战略：w 0 战略： 外部机会( o ) ：依靠内部优势 利h j 外部机会 利用外部机会克服内部劣势 s t 战略：w t 战略： 外部威胁( t ) ：依靠内部优势减少内部劣势 回避外部威胁回避外部威胁 图2 - 4 ：s w o t 分析的战略组合 资料来源： 英 g e r r yj o h n s o nk e v a ns c h o l e s 金占明贾秀梅译公司战略教程 m 】华夏出版社，1 9 9 8 s o 战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。 w o 战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。 s t 战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。 w t 战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。 s w o t 方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力与外部环境相适 应，以获取经营的成功。 第五节竞争战略评价与控制 有效的竞争战略评价可以减少企业走弯路；竞争战略的控制则关系到战略实 资料来源： 英 g e r r yj o h n s o n 、k e v a ns c h o l e s v 金占明贾秀梅译公司战略教程 m 华夏i f j 版社，1 9 9 8 l o 第二章竞争战略理论概述 施的效果。 一、竞争战略的主要目的是为组织增加价值和发展可持续竞争优势。战略评 价遵循以下几个准则： l 、适用性准则：企业战略与企业的内部环境的适应； 2 、可行性准则：战略目标实现的程度，资源条件的限制； 3 、可接受性准n - 相关利益群体的满意程度。 二、战略控制是指在企业经营战略的实施中，检查企业所进行的各项活动的 进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准 像比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更 好地与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业战略得以实现。 战略控制主要有事前、事后和过程控制三种。 资料来源： 英 g e r r yj o h n s o n 、k e v a ns c h o l e s v 金占明贾秀梅译公司战略教程 m 华夏出版社，1 9 9 8 x a f 公一j 竞争战略分析 第三章x a f 公司战略环境分析 任何形式的组织，其活动都依附特定的环境，环境的特点和变化一定会影响 到组织活动的形式、方向、内容、方式的选择。对x a f 公司的内、外部环境进行 分析有助于企业竞争战略的制定。 第一节) 公司概况 本节主要介绍x a f 公司的简况、主营业务、组织架构、近年来产量、典型客 户和财务经济指标等方面的基本情况。 一、铝箔产品简介 在中国，铝箔通常是指厚度小于或等于0 2 m m 的铝制薄带材。通常把厚度小 于0 o l m m ，即小数点后有两个零的箔( 如：0 0 0 4 5 m m o 0 0 9 5 m m 的箔) 称为双零 箔，在国际上则称为薄箔( 1 i g h tg a u g ef o i l ) ：而把厚度0 o l m m - - 一o i m m 的箔称 为单零箔，国际上称为厚箔( h e a v yg a u g ef o i l ) ，也有称为中厚箔( m e d i u mg a u g e f o i l ) 的；把厚度不小于0 1 m m 的箔称为厚箔。铝箔的类别和主要用途见表3 - 1 。 表3 1 铝箔类别和主要用途 适用的行业类别铝箔典型厚度m用途 食品o 0 0 6 0 0 0 9 糖果、奶及奶制品、粉末食品、饮料、茶、面包及 各种小食品等 烟草 o 0 0 6 0 0 0 7 各种香烟内外包装 包装 阪药 o 0 0 6 0 0 2片荆、颗粒荆 化妆品0 0 0 6 o 0 0 9 瓶罐0 0 1 l o 2 瓶盖、啤酒瓶、果汁瓶外封、各种商标等 家庭0 0 1 0 0 2 家庭食品包装等 日用 器皿0 0 1 l o 1 食品器皿、煤气罩、娴灰盒及各种容器等 电解电容器 0 0 1 5 o 1 l 电解电容器 电力电容器 0 0 0 6 0 0 1 6 电释器 电器工业 散热器 0 0 9 0 2 各种空凋散热器 电缆 0 1 5 0 2 电缆包覆 绝热材料 o 0 0 6 0 0 3 住宅、管道等绝热保温材料等 建筑业装饰板 0 0 3 0 2 建筑装饰板 钒塑管 0 2 各种管道 资料米源：中铝网铝箔主要用途一览表 e b 0 1 】h t t p ：w w w a l - m a r k e t c o m c h a n g s h i l a s t p h p ? i d = 1 4 4 , 经本 人整理。 1 2 第三章x a f 公司战略环境分析 二、l o a f 公司简况和主营业务介绍 x a f 公司是由香港大庆企业有限公司独资经营的外商投资企业，专门从事双 零铝箔的生产和销售，公司总投资额达3 8 亿美元，占地面积约为3 4 万平方米。 x a f 公司于1 9 8 9 年7 月1 5r 正式破土动工兴建，1 9 9 1 年1 2 月开业，1 9 9 2 年4 月转入j 下式生产，1 9 9 6 年开始进行二期扩建工程的建设，1 9 9 8 年建成投产；2 0 0 1 年1 2 月投资建设三期工程，2 0 0 3 年年底投产。2 0 0 5 年6 月又启动了三期二步铝 箔生产线工程项目，2 0 0 7 年1 月投入生产。目前主产品双零铝箔的年总生产能 力超过7 万吨。 x a f 公司现有员工9 7 1 人，其中大专以上文化程度的工程技术人员和管理人 员约占员工总数的3 0 。 x a f 公司拥有当今世界最先进的欧美制造的铝箔生产设备，主要有：厚度、 板形全自动化控制的六台德国阿森巴赫( a c h e n b a c h ) 公司宽幅2 0 0 0 毫米轧机、 三台法国克莱西姆( c l e c i m ) 公司宽幅1 7 0 0 毫米轧机；专用高精度轧辊磨床从德 国赫克力斯( h e r k u l e s ) 公司引进；分卷剪切机分别从瑞士米蒂( m i d i ) 公司和德国 康普( k a m p f ) 公司引进。此外还从法国彼斯涅( p e c h i n e y ) 公司引进了全套铝箔 生产技术。 x a f 公司在同行业率先通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 和i s 0 1 4 0 0 1 管理体系的国内、 国际双重认证。在i s 0 9 0 0 1 质量管理体系有效运行的基础上，全面实行现代企业 的管理模式，适时导入了6 s 管理，推动全员品管，注重环保、安全、健康和持 续发展。 x a f 公司的生产工艺兼备了欧美高速度和亚洲高光亮度的特点，生产的“达 顺”牌高档铝箔畅销国内外市场，是世界著名的软包装企业利乐集团的全球 材料供应商之一，产品广泛应用于香烟、食品、医药及电容器等行业。x a f 公司 的铝箔产品与国内同行业相比，主要有以下几个特点： 1 、产品的厚度薄、宽幅大 可稳定批量生产厚0 0 0 6 n f l f l n 的超薄型产品，这种超薄型产品每卷最大宽幅可 达1 8 0 0 m m 以上。 1 3 x a f 公司竞争战略分析 2 、产品的卷径大、断头少超薄型产品每卷最大卷径可达到1 0 0 0 m m ，且无 接头。 3 、产品质量接近或达到与欧洲同类产品水平，可替代进口双零铝箔。产品 经法国彼斯涅公司鉴定，完全可与欧洲同类产品媲美。x a f 公司厚度0 0 0 6 m m 、 0 0 0 6 5 m m 、0 0 0 7 m m ，宽幅1 8 0 0 m m 以上超薄、超宽铝箔受到广大国内外客户的赞 誉与青睐。 x a f 公司曾先后被授予“全国双优外商投资企业”、“全国三资企业五百强 、 “中国铝箔企业十强”、“全国百家明星侨资企业”、“福建省重点企业”、福建 省、厦门市纳税大户等荣誉称号，2 0 0 6 年x a f 公司生产的“达顺牌”高档双零 铝箔获得“中国名牌产品”称号，公司被评定为中国“国家火炬计划重点高新技 术企业 。 三x a f 公司的组织结构 x a f 公司共设两个职能厂、1 5 个部。部门包括总经理办公室、生产管理部、 计划财务部、市场管理部、国内销售部、国外销售部、人力资源部、内审部、供 应部及两个职能厂下辖的生产、设备、品管部等。x a f 公司的组织结构采用直线 职能制。x a f 公司组织结构详见图3 - 1 。 1 4 霉蚂野舞嚣呵冬鼍：-匝 。叹一廿gon盈霉蕊嚣鼎一ia安皓喇龌o一旧对刍，x。翳鬃菇妪 辖太鄣酶害颦零每)(料捺 x a f 公司竞争战略分析 四、x a f 公司三年来双零铝箔产量和典型客户 x a f 公司三年来的双零铝箔产量、出口量、总产值、出口额等相关经济数据 和典型客户见表3 2 表3 2 ：x a f 公司相关经济数据和典型客户 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年2 0 0 6 年 产量( 万吨) 4 24 7 24 8 7 出口( 万吨) 0 9 7 722 6 工业总产值( 万元) 1 3 9 1 3 01 5 ，6 3 6 0 1 6 1 3 3 0 出口额( 万美元) 3 0 0 06 0 0 07 8 0 0 瑞典利乐公司：控制全球7 5 的软包装市场份额、在中国控制9 5 的无菌纸包装市场的全球最人的软包装供应商，其产品上使用的等； 箔是当今世界铝箔产晶整体质量水平的一个标志。x a f 公司1 9 9 3 年通过了利乐公司苛刻的全面质量认证，从1 9 9 4 年开始取代了利 乐公司原来的铝箔供应商，成为利乐公司在华最大铝箔供应商，并 典型代表客户 且还将给利乐的供应扩展到了印度利乐和新加坡利乐公司等国外 企业，成为利乐公司亚洲的重要的全球战略供应商。x a f 公司每年 供给利乐集团双零铝箔量约占x a f 公司总产量3 5 。 s i g 瑞士工业集团：在液体无菌纸包装及相关罐装设备领域，s i g 康美包是仅次于利乐的世界第二大企业，2 0 0 3 年的营业额达1 0 5 8 亿欧元。s i g 康美包( 软包装) 也以其独具特色的产品和工艺，占 有全球1 5 的市场份额。x a f 公司每年供给s i g 集团双零铝箔量 约占x a f 公司总产量2 1 。 全国知名品牌香烟如上海卷烟厂，玉溪红塔集团等国内烟草企业： x a f 公司每年供给国内烟草企业的双零铝箔产量约占其总产量的 1 7 左右。 资料来源：x af 公司相关生产报表、相关且联网站，经作者本人整理 五、x a f 公司的主要经济指标 x a f 公司2 0 0 1 年投资约7 亿元在海沧工业区建设新厂，扩大双零铝箔产能， 2 0 0 3 年8 月，全部工程结束，投入正式生产。随着新建设备的逐渐达产，主营 业务收入和净利润都在逐年增加。由于x a f 公司看好双零铝箔的市场前景，2 0 0 5 年投资约5 亿元，增加一条生产线，进一步扩大产能，工程于2 0 0 7 年1 月竣工， 1 6 第二三章x a f 公列战略环境分析 投入生产。x a f 公司资产利用效果较好，企业在增加收入和节约资金使用等方面 取得了一定的效果，从三年来x a f 公司资产收益率逐年提高可以看出来。现金流 对一家铝箔生产企业的发展有着非常重要的作用，x a f 公司主营业务利润逐年呈 上升趋势。总体上来看，x a f 公司的财务状况处于良性发展之中。具体的主要经 济指标见表3 3 。 表3 - 3x a f 公司近三年主要经济指标 名称单位2 0 0 4 年2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 主营业务收入万元1 3 9 ，1 3 01 5 6 ，3 6 01 6 1 ，3 3 0 主营业务成本万元 1 ：2 1 ，0 4 31 3 4 ，4 6 9 1 3 8 ，7 4 3 主营业务利润万元1 8 ，0 8 72 1 ，8 9 72 2 ，5 8 7 费用合计万元6 ，2 0 06 ，4 0 06 ，3 5 0 净利润 万元1 1 ，8 8 71 5 , 4 9 71 6 ，2 3 7 流动资产万元 1 8 ，5 0 01 9 ，5 0 01 9 ，3 0 0 应收账款 万元1 7 ，5 0 0 1 8 3 0 0 1 8 ，2 0 0 其它应收账款 万元1 ，1 0 09 ，0 0 01 ，2 0 0 预付账款万元1 , 7 0 0 2 1 0 0 2 ，3 0 0 存货 万元2 5 ，0 0 02 7 ，0 0 02 7 ，0 0 0 固定资产万元8 5 ，0 0 0 8 6 ，5 0 0 8 6 ，7 0 0 无形资产及其它资产万元 9 5 09 6 59 5 0 资产总计万元1 4 9 ，7 5 01 6 3 ，3 6 51 5 5 ，6 5 0 流动负债万元 1 8 4 2 4 2 1 ，4 5 82 1 ，1 5 9 长期负债 万元 1 0 1 8 9 8 1 0 9 ，9 4 41 1 2 ，2 1 2 负债合计万元1 ：2 0 ，3 2 2 1 3 l ，4 0 2 1 3 3 ，3 7 1 所有者权益 万元2 9 ，4 2 83 l ，9 6 32 2 ，2 7 9 流动比率 1o 9 1 0 9 1 资产周转率 o 0 80 0 9 90 1 9 应收账款周转率 7 9 5 8 7 4 8 8 4 库存周转率 5 5 76 0 15 9 8 净利润率 0 0 8 50 0 9 90 1 资产收益率 0 。0 7 9 0 0 9 9 0 。1 0 l 净资产收益率 0 4 0 40 5 0 50 5 9 8 资料来源：x a f 公司年度报告，2 0 0 7 年1 月，经本人整理 第二节x a f 公司外部环境分析 对x a f 公司外部环境的分析主要包括：p e s t 分析、行业发展分析、五种力 1 7 x a f 公司竞争战略分析 量模型分析： 一、p e s t 分析 全球包装工业的发展，极大地带动了铝箔消费，使包装业成为铝箔最大的应 用消费市场。据欧洲铝箔工业协会统计，欧洲有7 0 以上的铝箔应用于各类包装 制品。在美国这一比率高达7 5 ，在日本包装用铝箔消费占7 0 ，其中仅食品包 装就占在铝箔消费量的3 0 酽。 随着中国经济的快速发展和人民生活水平的日益提高和生活方式的改变，对 铝箔需求量逐渐增长，拉动铝箔行业的快速发展。另一方面，我国人均的铝箔消 费量与发达国家相比有较大的差距，特别是在包装领域。 双零铝箔作为铝箔细分市场的一部分，随着中国经济的快速发展和与世界经 济的融合，将会呈现扩大化的趋势。 可以预见，未来一段时间国内双零铝箔生产企业有着十分广阔的发展空间。 行业竞争虽然激烈，但国内铝箔企业生产能力的集中度相对不够，行业二次整合 拉开了序幕，总体上来说，机遇大于挑战。x a f 公司如何继续发挥出自身的优势， 抓住机遇，明确定位，确定好发展思路和战略，对x a f 公司的发展显得非常必要。 1 、政治环境 铝箔加工工业在我国发展有7 0 多年的历史，近1 0 余年才迎来梦寐以求的黄 金发展时期。一个产业的发展离不开政府的大力扶持。从目前的情况来看，我国 的政治环境对双零铝箔加工行业的发展非常有利： ( 1 ) 2 0 0 5 年1 0 月1 1 日，国家对外发布铝工业发展专项规划和铝工业 产业发展政策指出：重点发展技术含量和附加值高的铝合金、铝深加工产品， 满足国民经济发展对铝产品品种、质量的需求。 ( 2 ) 国家发改委在关于加快铝工业结构调整指导意见的通知( 发改运 行 2 0 0 6 5 8 9 号) 中提出：“增加高附加值加工材比重。双零铝箔与单零铝箔 比例达到4 ：6 。” ( 3 ) 国务院批准的产业结构调整指导目录( 2 0 0 5 年本) 进一步明确了鼓 资料来源：孙朝晖积极进军电子铝材料业绩跨越式增长 e b 0 1 h t t p ：n e w s 2 e a s t m o n e y c o m 0 7 0 9 2 7 , 6 9 1 8 3 7 h t m l ，2 0 0 7 9 2 7 ，经本人整理 1 8 第三章x a f 公i d 战略环境分析 励类、限制类、淘汰类铝加工技术、工艺和装备。相关的主要内容为：鼓励发展 高精铝板、带、箔及高速薄带铸轧生产技术开发与设备制造，淘汰“二人转式 有色金属轧机。 ( 4 ) 2 0 0 6 年9 月中旬，财政部、发改委、商务部、海关总署、国家税务总 局五部委联合下发关于调整部分商品出口退税率和增补加工贸易禁止类商品目 录的通知( 财税 2 0 0 6 ) 1 3 9 号) 和关于调整部分商品出口退税率有关问题 的补充通知( 财税( 2 0 0 6 ) 1 4 5 号) ，铝箔出口维持1 3 的高退税率。 2 、经济环境 行业的发展与众多的经济因素息息相关，企业必须能够识别哪些经济因素有 益于企业发展，哪些经济因素制约着企业的发展： ( 1 ) 多年来我国经济持续保持着高速的发展，2 0 0 6 年7 月4 日，世界银行 公布了其计算的2 0 0 5 年全球g d p 排名情况，中国以2 2 2 9 万亿美元的g d p 总量， 超过意大利和法国，略微超过英国，成为全球第四大经济体。2 0 0 6 年为2 5 1 2 万亿美元，继续排名第四。据专家预测，中国经济在未来一段时间内都将保持着 高速的发展，为双零铝箔行业的发展提供了良好的经济背景。 ( 2 ) “十一五”期间，中国铝箔的消费量不仅从2 0 0 5 年的约6 0 万吨上升到 2 0 1 0 年的约9 0 万吨，而且消费结构也有所变化，其中，作为包装用途的铝箔所 占的比例从1 8 4 上升到2 4 5 ，这意味着铝箔包装将进入长足的发展。在包装 用铝箔中，9 0 以上是双零铝箔。2 0 0 5 年我国铝箔消费量约6 0 万吨，包装用铝 箔所占比率为1 8 3 ，其中食品包装用铝箔约2 万吨，占1 8 2 ：奶制品包装用铝 箔约9 0 0 0 吨，占8 2 ：日化品包装用铝箔约5 0 0 0 吨，占4 5 ；其它包装用铝箔 约1 万吨，占9 1 。但我国铝箔的人均消费量只及世界平均水平的二分之一， 日本的四分之一，美国的十四分之一固。因此，我国铝箔工业有着非常广阔的发 展空间，双零铝箔加工行业存在着巨大的市场机遇。 ( 3 ) 近年来，我国铝箔生产发展很快，规模迅速扩大，技术装备水平也有很 大提高。2 0 0 5 年底有铝箔轧机1 5 0 台( 可以商业化生产双零六铝箔的轧机成为 箔轧机) ，总生产能力9 8 万吨年，其中引进的6 8 台，生产能力3 6 4 万吨年， 资料来源：张宽软包装铝箔市场潜力人 j 中国包装