（工商管理专业论文）浅析我国房地产企业品牌战略——以济南某房产公司为例.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：壁昼_日期：兰翌：丝三：主 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：蔓星! ! i 导师签名：同期 0 5 2 0 2 5 3 9 3段富川 浅析我国房地产企业的品牌战略一以济南某房产公司为例 中文摘要 我国的房地产市场经过了二十几年的岁月洗礼，已逐步上升为我国国民经济的支 柱产业。但是由于我国房地产业发展不成熟，集中度低，产业结构不合理等问题的客观 存在，并且我国房地产业创建品牌的意识总体相当淡漠，我国房地产的品牌建设还处 于初级阶段，品牌建设的发展落后于房地产市场的发展。 随着国家相关政策法规的出台和实施以及消费者的不断成熟，市场正在进一步得 到规范。对于房地产企业而言，新一轮的整合正在浮出水面，企业正在面临着用更加 规范的管理理念来加快其成长。 按商品经济发展和品牌化进程的一般关系，当行业发展到一定阶段后，企业品牌 就成为竞争的主要手段。品牌战略对房地产整体水平的提高具有积极的推动作用，同 时也使房地产开发企业获得更多的经济效益和社会效益。房地产企业在实施品牌战略 的过程中，必须结合自身的特点及品牌现状，全面实施品牌战略，并且要避免进入误 区。 我国房地产品牌时代己真正到来。品牌竞争将是下一轮房地产竞争的主旋律。文 章从分析房地产行业的品牌现状入手，揭示房地产企业实施品牌战略的现实意义，并 结合实际案例，提出房地产企业品牌战略实施的有效途径。以期对房地产企业的发展 有些启示。 关键词 房地产品牌战略竞争优势 0 5 2 0 2 5 3 9 3 段富j 浅析我国房地产企业的品牌战略一以济南某房产公司为例 a b s t r a c t o v e rt h el a s t2 0y e a r s d e v e l o p m e n t ，t h er e a le s t a t em a r k e to fc h i n ah a v i n g a l r e a d yr i s e ng r a d u a l i yf o rt h ep i l l a ri n d u s t r yo ft h en a t i o n a le c o n o m y h o w e v e r ，d u et os u c hf a c t o r sa st h ei m m a t u r i t y ，l o wd e g r e eo fc e n t r a l i z a t i o n a n di n a p p r o p r i a t ei n d u s t r i a ls t r u c t u r eo fc h i n a sr e a le s t a t ei n d u s t r y ，i t s b r a n de s t a b l i s h m e n ti ss t i l la ta ne l e m e n t a r yp h a s e ，w h i c hi sf a rb e l o wt h e d e v e l o p m e n tl e v e lo ft h er e a le s t a t em a r k e t w i t ht h em a t u r ea l o n gw i t ht h en a t i o n a lr e l e v a n tp o l i c i e s ，t h em a r k e ti s b e c o m i n gn o r m a l a st or e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，t h ei n t e g r a t i o ni ss u r f a c i n g a g a i n t h ee n t e r p r i s e sa r ef a c i n ga c c e l e r a t i n gt h e i rg r o w t hw i t hm o r en o r m a l m a n a g e m e n ti d e a a c c o r d i n gt oe x p e r i e n c eo fo t h e rt r a d ed e v e l o p m e n t ，a f t e r d e v e l o p i n gi n t oc e r t a i ns t a g e i nt r a d e ，e n t e r p r i s e sb r a n db e c o m e st h e c o m p e t i t i o nm a i nm e a n s n o wm o r ea n dm o r er e a le s t a t ee n t e r p r i s e sp a ym o r e a t t e n t i o nt ot h eb r a n de s t a b l i s h m e n t t h i sp a p e ra n a l y z e st h es t a t u sq u oo f t h eb r a n d ，r e v e a l st h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e st o c a r r yo u tt h eb r a n ds t r a t e g y ，a n dp u t sf o r w a r ds o m ef e a s i b l ew a y sf o rr e a l e s t a t ee n t e r p r is e s k e yw o r d s r e a le s t a t e b r a n d s t r a t e g yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 2 0 5 2 0 2 5 3 9 3 段富川 浅析我国房地产企业的品牌战略一以济南某房产公司为例 1 绪论 随着市场经济的快速发展，各行各业都面l 临着前所未有的机遇和挑战。如今，实施 品牌战略己经被绝大多数工商企业视为竞争制胜、持续发展的必由之路。相对而言， 处境更为艰难的房地产业却似乎对此反映冷淡，虽然这其中存在着房地产业自身特殊 的行业因素，但随着产业的发展和消费者的日趋成熟，房地产企业树立品牌意识、实施 品牌战略势在必行。 1 1 问题的提出 随着我国城镇化步伐的加快以及住房商品化制度的推进，我国的房地产业在二十 多年来的发展过程中，已逐步上升为我国国民经济的支柱产业。我国的房地产市场 存在着巨大的发展空间，但是在产品品质日趋成熟，同质化日益严重以及消费者不断 理性的多重夹击下，品牌竞争力不足从根本上制约了许多房地产企业的发展。纵观我 国房地产业发展的历史，在经历了房地产杂牌之间的混战、名牌对杂牌的淘汰战以及 名牌对名牌的遭遇战后，国内涌现出了一些房地产品牌，如万科、中海等知名品牌， 但是其品牌价值与国外的知名品牌价值仍然无法相比，更有甚者，现在还有许多房地 产企业对品牌创建缺乏正确认识或者说缺乏品牌意识。 随着我国加入w t o ，很多境外的投资者进入我国的房地产领域，将促使我国的 房地产企业之间的竞争更加激烈。目前，我国房地产市场，已从价格竞争、质量竞争 逐步走向品牌竞争。2 l 世纪是品牌竞争的天下，品牌占有及瓜分市场，己成为房地 产市场发展的明显趋向，房地产进入了品牌竞争时代是历史发展的必然。品牌作为企 业巨大的无形资产，已远远超过了土地、货币、技术及人力资本。从一定意义上讲， 现代企业的竞争已转化为品牌的竞争。因此，企业能否培育出自己的品牌，并将其塑 造成强势品牌，己成为一个企业在市场上是否具有可持续核心竞争力的重要标志。一 项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没有品牌的开发商每平方米能多 卖3 0 0 元，而万科更是能多卖1 5 0 0 元。 目前，从全国房地产市场来看，市场占有率在1 0 以上的企业都是很少见的。 所以房地产市场处于一个分散竞争的一个状态，目前还没有形成真正非常强势的品 牌，这就给开发商带来巨大品牌运营空间。我国房地产企业已越来越体会到品牌的重 要性，也越来越重视品牌创建和品牌的运营。究竟我国房地产企业如何铸造强势品 牌? 实施品牌运营战略? 这就是本文讨论和研究的重点。 1 2 本文研究的内容和方法 本文从研究我国房地产业的发展现状入手，着重分析我国房地产的运营宏观环境 0 5 2 0 2 5 3 9 3 段富川 浅析我国房地产企业的品牌战略一以济南某房产公司为例 入手，接着利用迈克尔波特的五种力量竞争模型深入剖析了房地产行业竞争状况( 微 观环境) ，综合利用s w o t 分析法，结合加入w t o 后我国房地产业的发展趋势，提 出了房地产企业未来的运营战略是品牌运营战略；然后结合房地产行业特征及房地产 企业的具体特点，运用品牌运营理论，提出了房地产品牌运营实施策略；最后通过对 济南s 房产公司的品牌运营模式的分析，更系统、更全面的提供了品牌战略的运营的 思路和成功模式的参考。 1 3 论文研究的意义 为了防止房地产“泡沫”，防范金融风险，促进房地产市场的健康、持续发展， 政府部门自2 0 0 3 年2 月起出台了包括规范房地产市场、加强房地产信贷管理、治理 整顿土地市场等多项全国性的关于房地产市场的政策法规，大力加强对房地产市场的 宏观调控。2 0 0 5 年出台了“国八条”，2 0 0 6 年的新“国六条”又提出了调整房地产 供应结构、限制外资进入、增加房地产交易税收负担等措施。诚然，国家出台这些政 策的初衷是好的，但是在很多政策方面，并没有给出明确有力的措施，还仅仅是停留 在政策层面。姑且不论国家连续出台的这些宏观经济政策产生的真正效果，我们可以 从中看出国家对房地产市场调控的政策导向。在此宏观调控政策下。可以预见，今后 几年土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，品牌 房地产企业的市场份额将进一步提高，因而加强品牌建设、提升品牌价值是在日益激 烈的市场竞争中取胜的重要手段。在新的市场政策下，房地产开发企业很难再通过土 地储备而“坐享”土地增值收益，企业投资收益越来越依赖于房产开发。项目成本越 来越高、利润率越来越低，将是市场主要特征之一。这意味着，要想持续、快速、稳 健发展，房地产开发企业必须追求规模效益。因此，塑造品牌，实施品牌战略，最大 可能地提高项目附加值和利润率成为房地产开发企业的必然选择。那么，品牌战略对 于房地产开发企业的重要意义何在? 开发商如何在激烈的竞争中打好“品牌”这张牌， 笔者试图从我国房地产业发展的现状及未来趋势入手论述房地产企业的品牌战略问 题，希望为我国房地产开发企业实施品牌战略提供一点启示。 0 5 2 0 2 5 3 9 3段富川 浅析我国房地产企业的品牌战略一以济南某房产公司为例 2 房地产行业现状及房产企业品牌战略现状 房地产行业始终在刺激经济增长、拉动需求、扩大就业上发挥着重要的作用。目 前，房地产行业已逐步上升为我国经济的主导产业。作为行业主体的房地产企业，在 面临国家宏观调控、境外开发商汹涌进入的情况下，塑造企业品牌竞争力，提高企业 品牌价值已是迫在眉睫的事情。我国的房地产业在经历了地段竞争、规划竞争和概念 竞争等几个阶段后，开始进入品牌竞争阶段。 2 1 房地产行业发展现状 我国房地产产业经过2 0 多年的发展，目前已经进入一个理性发展阶段，市场规 则已基本建立，市场竞争日益激烈。房地产市场竞争已由过去的单一的产品竞争演变 为全方位的企业综合实力的较量。 2 1 1 基本概况 房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地 位。中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规范运作的转型时期，房地产业的增长 方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分的转变，从主要靠政府政策调控向依 靠市场和企业自身调节的方式转变。 2 1 1 1房地产市场逐渐趋于理智、规范和成熟。大型地产商逐渐浮出水面 大型地产商主要包括几种类型： l 、专业房地产企业经历较长一段时间的积累己发展壮大，在企业资产、开发量、 土地储备、人力资源、资金融通等方面具备进一步搏击市场的能力和优势。 2 、其他大型企业跨行业经营房地产，他们进入房地产业虽然时间不长，但凭借 良好的社会关系、雄厚的资金实力和原有的品牌形象也形成了较强的市场竞争能力。 3 、企业重组形成的房地产专业集团企业，出于经营战略调整或是完善现代企业 制度等原因，国家组建一批房地产企业集团，实力雄厚，经营资源丰富。 4 、一些民营企业也高瞻远瞩，先行一步，实施强强联合，组建房地产联合体， 形成了集中规划设计、开发经营、建筑施工、物业管理等房地产行业一体化功能。共 同抵御市场风险，迎接挑战。 0 5 2 0 2 5 3 9 3段富川 浅析我国房地产企业的品牌战略一以济南某房产公司为例 2 1 1 2经济保持平衡高增长的良好态势，房地产市场需求仍将快速增长 虽然我国的房地产市场在宏观经济政策的大力调控下已经逐步进入一个理性的 发展阶段，房价的增幅也逐渐回落，很多投资、投机需求相应减少，但是房产市场的 正常需求仍将快速增长，有以下几方面因素的影响： 首先，城市化进程加快要求房地产企业及房地产市场迅速发展，为房地产企业带 来良机。城镇化进程加快是国家大的宏观政策导向，大量人口进城居住、就业，将是 未来一段时间促进房地产市场快速发展的动力之一。 其次，消费者消费观念变化。据北京、上海等城市测算，近几年每年消化的商品 房中，改善性住房需求不到家庭户数的1 0 。随着居民消费观念的变化，l o 年换购 一套住房的消费观念在未来几年经济增长的大环境下应当能够持续保持并有所增加。 随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房 子不再是“钢筋+ 混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位 的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵， 带给人们精神和文化的体验。 第三，拆迁安置需求。近几年，各城市加大城市危旧住房改造力度，城市基础设 施建设的步伐会继续加快，特别是二线城市和三线城市的进程亟待加快。这部分需求 将保持稳定的增长。 从上述分析可以看出，未来几年市场需求仍然很大。在市场化程度较高情况下， 有需求的市场是不会萎缩的。尽管从今年下半年起，央行政策可能会对市场发展有一 定影响，但今年全年及未来几年房地产市场将继续保持较快的增长速度。据有关权威 部门预计，今后几年的投资增幅不会低于2 0 。这也为很多房产开发商提供了一个 新的发展机遇。 2 1 1 3 房地产市场结构性调整仍将继续 在房地产市场快速发展的过程中，部分城市和地区出现的结构性问题目益明显， 主要表现如下： 第一，部分城市房地产开发规模过大。部分城市由于指导思想上的偏差，不顾当 地经济发展水平和实际需要，盲目攀比，搞劳民伤财的所谓“形象工程”、“政绩工 程”。还有少数城市，追求不切实际的经济增长指标，制订过高的房地产投资计划， 导致市场供过于求，空置房增加。 第二，部分地区存在潜在的市场风险。部分地区规划和土地供应失控，导致投资 增幅过大、土地供应过量，摊子铺得太大，有的地区房地产开发投资增幅超过4 0 ； 有的地区新开工面积增幅超过4 0 ；还有的地区房地产开发新购土地投资同比增长 1 5 0 。 第三，部分地区房地产价格上涨过快。近几年，城市土地价格保持持续高增长， 0 5 2 0 2 5 3 9 3段富川 浅析我国房地产企业的品牌战- 苦- 一以济南某房产公司为例 去年，个别城市一些区位的地价上涨了1 倍以上。有的城市商品房平均销售价格连续 几年大幅上涨，远远高于同期人均可支配收入增幅。有的住宅项目一、两年时问内价 格成倍增长，吸引了大量投资性购房，引发“炒楼花”、“炒认购号”等投机行为， 进一步抬高了房价和地价，误导了房地产投资，极易引发市场风险。 第四，部分地区住房供求结构失衡，空置量增加。有的城市片面强调以地生财， 减少甚至取消经济适用住房建设，房价上涨过快，中低收入家庭难以入市买房。有的 开发企业为追求高额利润，盲目上大户型、高层、高档项目，一些房地产项目的单栋 住宅占地几十亩、几百亩；单栋住宅标价上千万元，甚至近亿元，远远超越居民支付 能力，造成大户型、高档公寓严重积压和土地资源的严重浪费。 最后，房地产业严重依赖银行资金。这是房地产发展中最严重的问题。尽管央行 一再重申，“房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的 3 0 ”，但是在实际运作中，不少房地产商自己的投入很低，余下的资金基本上来自 银行。有的开发项目前期依靠施工单位垫资、中间靠银行开发贷款、后期靠个人按揭 贷款。施工企业的钱，也大多来自银行贷款。尽管中央银行要求商业银行要严格防止 建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目，但仍然存在不少违规贷款。据估计， 目前房地产开发企业约2 0 - 3 0 的资金是来自银行贷款，而至少一半以上的购房者 申请了个人住房抵押贷款，两者相加，约6 0 的资金来源于银行。据中央银行统计， 截至2 0 0 3 年4 月，房地产贷款余额达到1 8 3 5 7 亿元，占商业银行各项贷款余额的 1 7 6 。中国人民银行对部分城市商业银行2 0 0 2 年7 月1 日至2 0 0 2 年9 月3 0 日发放 的房地产贷款调查发现，违规贷款和违规金额占总检查金额的2 4 9 。一旦房地产市 场产生“泡沫”，银行将面临很大的风险。 由以上的分析可以看出，为了整个社会的稳定，响应构建和谐社会的时代脉搏， 我国政府一定会加大对房地产市场的宏观调控，使得我国的房地产市场的发展逐步走 向良性发展的轨道。 2 1 1 4房地产市场有“过热”的苗头，但还不足以产生“泡沫” 目前出现的房地产市场持续高位增长，既与我国城镇住房制度改革后，居民住房 消费观念转变，长期压抑的住房消费的释放有关；也与城镇化进程加快，大量富裕起 来的农民进城购房等密切相关。不少城市外来人口的购房比例超过了3 0 ，深圳、珠 海超过6 0 ，北京占3 5 。因此，不能简单地根据投资、新开工、销售等指标的高 增长，判断房地产市场过热。分析房地产市场必须分析需求构成，分析需求与供应的 关系。如上海近几年房地产持续快速增长，供应量较大，2 0 0 2 年竣工1 9 8 4 万平方米， 但其中拆迁约消化7 0 0 万平方米，二手房换购消化7 0 0 万平方米，外来人口消化近 5 0 0 万平方米，这些需求相对稳定，市场风险并不大。 不同城市出现的问题不同，表现也不一。如北京房地产投资占全社会固定资产投 0 5 2 0 2 5 3 9 3 段富川 浅析我国房地产企业的品牌战略一以济南某房产公司为例 资比例超过5 0 ，单看这一指标，是很危险的。但仔细分析，北京由于受“奥运”概 念影响，城市拆迁量加大，大量基础设施建设都是通过房地产开发实现的，客观上加 大了房地产投资的比重。加之，北京市周边城市与北京市差距的日渐拉大，北京市区 位优势日渐明显，就业机会、投资机会多，吸引了大量富裕起来的农民和一些民营企 业在北京市购房和经商。上海、杭州等城市房价持续快速上涨，与上海“申博”成功、 杭州市打造“住在杭州”新理念有关。目前，尚未发现那一个城市各种指标均有问题。 经过多年的发展，我国房地产市场的法制环境、市场环境、政府管理水平、金融 监管体系、投资人的风险意识、老百姓的理性程度，与1 9 9 2 、1 9 9 3 年不可同日而语。 如果说，上世纪9 0 年代初期房地产是在一种市场无序的情况下的“过热”，而本轮 房地产大发展是在政府转变职能、市场有序、管理规范的情况下发生的，是在政府宏 观调控下、按照市场机制进行规范、稳健的运行。特别是房地产开发企业由国有为主 转为混合所有制为主，民营企业、股份制企业的市场风险意识很强，对项目前期的论 证、市场调研、市场分析更加深刻、细致。 银行信贷风险可以控制。房地产贷款由开发性贷款为主转为个人住房抵押贷款为 主，开发贷款要求“取得国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许 可证及开工证”等四证，开发企业取得这四证，实际投入应不低于项目总投资的3 0 ， 开发企业不会视其投入于不顾，逃避银行信贷；个人住房贷款要求贷款人有3 0 以上 的首付款，有的项目要求项目主体结构封顶，才可以放贷。从购买到发生风险，贷款 人已经偿还了部分贷款，从目前各城市房地产价格水平看，只要银行把好评估关，房 价下跌到不值银行贷款的可能性不大，面也不会太宽。即使个别楼盘出现了风险，对 于商业银行来讲，也不会影响太大，也是应当承担的风险。 房地产开发企业经过多年积累，大多数企业已经有一定的资金实力。这几年房地 产开发项目资金来源中，企业自有资金一直保持在3 0 左右。土地招标、拍卖制度、 房地产开发项目资本金制度以及商品房预售条件的提高，限制项目转让和土地使用权 转让等措施，都有效地限制了“空手套白狼”等投机行为。 2 l1 5土地资源进一步向品牌企业集中 2 0 0 7 中国房地产百强企业研究报告显示，去年百强企业房地产投资额增幅比上 年同期提高了4 6 个百分点，平均规划建筑面积和土地储备面积，分别同比增长3 6 0 9 6 和3 0 8 。报告显示，2 0 0 6 年房地产百强企业平均完成房地产投资额为2 4 3 亿元， 平均增长率达4 3 4 ，增幅比上年同期提高4 6 个百分点，表明宏观调控为百强企业 提供了对外扩张的良好机遇，企业纷纷加大投资力度。2 0 0 6 年，百强企业平均规划 建筑面积为3 9 7 万平方米，土地储备面积为3 8 1 万平方米，分别同比增长3 6 o 和 3 0 8 。 业内人士认为，百强企业投资额的增加与土地储备面积的上升是房产企业在市场 0 5 2 0 2 5 3 9 3 段富川 浅析我国房地产企业的品牌战略一以济南某房产公司为例 发展中的必然趋势。百强企业投资额增加，土地储备持续大幅增加是市场的必然趋势， 土地资源进一步向优质企业集中，资源的优化配置，使土地开发利用水平提高。土地 招标化的进一步完善，也使得土地资源进一步向有实力的房产企业集中。目前中国房 产百强企业的土地占有率相对于国外百强房产企业来讲，土地集中度还偏低。 2 1 2 房地产外部环境分析_ p e s t 分析 外部环境分析是分析对企业战略运行有重大影响的外部因素。在房地产行业中， 对企业影响较大的因素有：宏观调控政策因素、经济发展水平、居民收入及消费水平 的高低、区域文化、建筑规划技术的变革速度等。只有了解了外部环境的机遇及威胁， 才能为企业制定一个能抓住外部机遇，弱化外部威胁的发展战略。 2 1 2 1 政策法规分析 从我国房地产行业的启动、发展的一系列历程来看，我国房地产发展受政策的影 响很大。房地产业发展有强烈的“波及效应”，它的健康稳定发展会给整个国民经济 的稳定发展提供重要基础；相反，如果房地产业发生重大波动，其对国民经济系统的 平稳发展所带来的危害也是巨大深刻的，这为政府利用一切可行手段调控房地产市场 提供了理论依据。因此，在国民经济发展的周期性波动中，每一轮经济发展的启动， 首先由启动房地产业开始；而当经济发展到一定程度出现过热时，国家调控经济的政 策也从房地产业入手。我国政府对房地产市场的调控大致可分为两个阶段： ( 1 ) 扩张性政策阶段( 1 9 9 7 - 2 0 0 2 年) 从1 9 9 7 年开始，我国经济出现通货紧缩，总需求持续疲软，国家为了启动投资 需求，首先从房地产业入手，采取了一系列的调控措施。这些措施主要是启动房地产 的消费需求。首先，国务院决定，从1 9 9 8 年下半年开始，停止住房实物分配，逐步 实行住房分配货币化。货币化分房推进了商品房交易的市场化进程，普通居民的潜在 购房需求被释放出来。另外，为配合居民购房，政府又推出了一系列鼓励购房的配套 措施，包括推行抵押贷款、搞活房地产二级市场、减少税费、银行降息、公房出售等 诸多政策措施，对促进房地产投资和发展房地产业起到了很大的作用。 ( 2 ) 紧缩性政策阶段( 2 0 0 3 年至今) 随着房地产投资的快速增加，自2 0 0 2 年下半年以来，部分地区已经出现了房地 产过热倾向。房地产投资过热的出现，也导致钢铁、水泥等中间产品的价格上涨和投 资快速增长。房地产开发过热，积累了大量的金融风险和市场风险；另外，由于房地 产市场运行监控体系还不完善，导致该行业的无序竞争，房地产价格也呈节节攀升的 势头，一些地方的房地产业发展的规模与速度，已经超过了当地居民可支配收入平均 水平及平均增长速度。从2 0 0 2 年下半年开始，中央政府便开始多次对房地产过热现 象提出警告。并连续出台了一系列土地调控政策和金融调控政策。( 详见附表l 和附 0 5 2 0 2 5 3 9 3 段富川浅析我国房地产企业的品牌战略以济南某房产公司为倒 表2 ) 。 综上所述，2 0 0 4 年以来国家对房地产行业的政策基调是严格规范，促进健康发 展，打击盲目开发和过度投机，使行业走向良性发展的轨道。在国家的宏观调控下， 2 0 0 7 年我国房地产市场仍将处于调整期。对土地与资金的控制仍将继续，但调控的 重点将由“重控制供给而轻控制需求”转为“对供给与需求的控制双管齐下”，并将 很可能在一些为社会所高度关注的热点问题上有所突破。如果房价继续维持快速增长 的趋势，继续出台更严厉的调控政策的可能性仍然存在，预计出台的政策仍将集中在 开发、土地供应和融资税收等方面。 2 1 2 2我国宏观经济运行状况对房地产市场影响分析 我国宏观经济总体持续向好，居民可支配收入稳步增长。反映经济情况的变量可 谓纷繁复杂，利率与汇率的变动、固定资产投资情况是当前对房地产行业影响最大的 经济因素。此外，分析家庭可支配收入与房价变动趋势之间的关系也是十分必要的。 ( 1 ) 利率与汇率 利率调整加速行业内部整合 对于住房消费而言，在当前的住房抵押贷款主要不是固定利率的条件下，消费者 会承担主要的利率调整成本，这会在一定程度上降低住房抵押贷款的需求。但同时我 们也应该看到，每月承担6 0 0 0 元房贷的人，不会因为要多付出1 0 0 多元而放弃贷款。 因此，从实际效果上看，调整利率对抑制住房消费的作用不会很大( 远不如控制首付 或贷款期限效果好) 。其政策象征意义和对公众预期的影响远远大于实际作用。 j 对于房地产开发企业而言，央行货币紧缩的信号，对房地产业的间接影响可能是 投资规模的缩减，部分开发商可能因资金短缺，而急于抛售手中的房源回笼资金。央 行不断收紧银根，企业想获取项目开发所需的大规模资金受到限制，必然会降低投资 的速度。同时，企业从银行之外的渠道融资，资金成本也在不断增加。 国家政策的调整，同时也在促进行业内部的整合，加速行业优胜劣汰。对于开发 商来说，地产是个高负债行业，企业受影响的程度取决于企业的负债水平和负债结构。 加息实际上考验的是地产商的融资能力。加息持续下去，地产行业会加速整合，淘汰 一批资产状况不佳的开发商。受到政策冲击最大的，实际上是那些在并不十分规范的 条件下进入房地产市场的中小地产商，特别是负债率高、资金实力欠缺的中小地产商。 而不少大型的地产商，特别是已经上市、或者拥有充足的资金来源渠道的房地产商， 实际上能够充分利用国家宏观调控，在中小房地产商的调整时期内进行并购或者业务 扩张。 人民币升值预期成房地产走强的重要动力 2 0 0 5 年7 月2 1 日，中国人民银行宣布人民币从即日起与美元的兑换价格升值2 ， 人民币不再钉住单一的美元，人民币开始和一篮子货币挂钩。这标志着人民币汇率改 0 5 2 0 2 5 3 9 3段富川浅析我国房地产企业的品牌战略以济南某房产公司为例 革的序幕已经开启。汇率改革究竟对中国的房地产市场产生怎样的影响? 从2 0 世纪 8 0 年代日本和中国台湾的汇率改革的历史轨迹看，汇率的升值导致了房地产价格的 上涨，甚至产生严重的房地产泡沫。 综合当前我国的实际国情，结合日、韩、台本币升值后的房地产市场运行趋势分 析，得出这样的结论：人民币升值预期将对房地产市场的长期走势构成强力支撑。在 人民币升值初期，国际游资及投机性资本将逐步介入房地产市场，为地价和房价上升 创造相对宽松的资金环境。由于人民币进入长期升值预期状态，将可能推动楼市进入 资金与价值复合推动型的状态，不排除可能阶段性地演化为纯粹的资金推动型。当然， 人民币升值对房地产市场的推动力度要视升值幅度的大小和升值周期的长短而定。 对于房地产企业而言，人民币升值的预期幅度将导致中国房地产企业与外资合作 进入历史高峰期。迄今为止，大量的国内房地产企业已经开始与国外房地产开发企业 联姻。人民币开始升值以后，基于各种利益的诉求，相信外资将加速寻找在中国的代 理人。而在国内具有竞争力的第一梯队房地产开发企业，将成为外资合作的首选伙伴， 从而迎来与外资合作的高峰期。这种合作，将对中国房地产的融资模式、开发模式和 运营模式、企业文化、组织结构等产生重大影响，最终导致中国房地产业加速与国际 房地产业的对接。 ( 2 ) 固定资产投资增速过快流动性过剩 近几年以来，我国经济运行总体比较平稳，保持了良好的发展态势。其基本特征 是：投资增长过快与货币信贷增长偏快、外贸顺差过大相互交织、相互推进。但最突 出和关系全局的是固定资产投资增长过快。房地产企业必须敏锐地认识到，国家调控 经济的主要思路是就严把“银根”和“地根”闸门。 一方面，我们必须对国家的一系列宏观调控政策保持关注、研究对策。但是另一 方面，我们也不必过于悲观。国家严把“银根”和“地根”闸门对依靠银行贷款运作 的中小房地产开发商无疑是致命的。不过，对资金充沛的大房地产开发商并没有构成 实质性打击。相反，宏观调控成为它们收编小开发商、扩充土地储备的良机。 而且，房地产市场的产品与一般的商品市场不同，它是一个生产与销售周期较长 的产品，因此，在目前生产与销售的产品早在几年前就已确定了，即使现在出台关于 房地产宏观调控的政策，对当前房地产市场的影响也是十分有限的。正因为房地产市 场政策影响的滞后性，因此，今年房地产宏观调控政策的出台对当前房地产市场的价 格影响不会太大。 ( 3 ) 房价收入比 房价收入比= 住房平均价格家庭平均年全部收入，房价收入比是度量当地居民购 买住宅的能力，一个重要的参考指标，受到学者和企业的广泛关注。 图2 1 ：1 9 9 1 2 0 0 5 年我国房价收入比 0 5 2 0 2 5 3 9 3 段富门i 浅析我国房地产企业的品牌战略一以济南某房产公司为例 图2 1 由上图可以看出我国房价收入比是呈现下降的趋势，也就是说，我国居民购买住 宅的能力是呈现上升的趋势。 2 1 2 3社会文化对房产市场的影响分析 中国历史悠久、幅员辽阔，在中华文明漫漫五千年的发展历程中，形成了中华文 化内涵丰富的地域特征。建筑物因为是固定在土地上的不动产，不能流通，所以其最 大的特点就是地域性。中国的地域广阔，民族众多，各地区的差异比较大，每个地区、 民族都有其独特的建筑形式、规划布局。从意识形态上来看，城市的文脉、人们的文 化本来是有差异的。虽然随着各地文化交流的加深，人们的意识形态发生变化，各地 方的文化开始趋同。但是，城市文脉在一定范围内还保持着传统的影子。 一个城市的体验与经历，直接塑造出一个城市的人文精神；而一个城市的人文精 神，又潜移默化地影响着人们的审美取向和意旨情趣。人们对居住环境的偏好就是其 中十分重要的一个方面。 在社会文化环境方面，由于人们对生活质量更高的追求，居住己不仅是简单的起 居栖息地，而是人性自然回归的港湾，人们对住房周围的环境要求也越来越高，交通 便利，治安环境、购物、学校等都成为人们在购房时要考虑的重要因素，同时要求实 现住宅的社会化和社区化，既要有良好的社会服务体系，又要营造社会文化氛围，创 造富有特色的小区精神文明。 对于跨区域发展的房地产公司而言，尤其需要体察各地的社会文化、了解顾客偏 好、满足消费需求，准确地定位，从文化的高度拓展品牌内涵、提升产品品位。 2 1 2 4技术发展趋势对房地产市场的影响分析 在过去粗放型经济增长模式中，我国住宅总能耗高居不下。据初步测算，我国住 0 5 2 0 2 5 3 9 3段富川 浅析我国房地产企业的品牌战略一以济南某房产公司为例 宅建设用钢占全国用钢量的2 0 0 , 6 ，水泥用量占全国总用量的1 7 6 ，城市建成区用地 的3 0 用于住宅建设，城市水资源的3 2 在住宅使用过程中消耗，住宅使用能耗占全 国总能耗的2 0 左右( 若再考虑加上建材生产和建造的能耗，住宅总能耗约为3 7 左 右) 。住宅和公共建筑对资源的消耗，特别是在建造和使用过程中的严重浪费，与我 国的国情很不适应。在能源日趋稀缺、能源费用在家庭开支所占比重越来越大的今天， 开发商应在开发时更加注重建筑的节能性，从而才能在竞争中处于优势地位。 全球每年有4 0 的能源用在建筑行业，这是非常高的比例，因此绿色建筑物的 建设成为房地产业发展的要求。可见，对能源节约的技术将影响房地产业的发展。住 宅建设必须走资源节约的道路，切实改变建设方式，大力推进技术进步。随着科学技 术的不断发展，建筑科技水平也在不断提高，建筑的品质逐渐提升，因此，未来房地 产业发展将面i 临更高的品质要求以及环保节能的要求。一是住宅品种进一步向多样化 发展，二是住宅主体设计向人性化、细化发展，三是住宅环境设计以生态领先，向生 态、美化、人文的需要全面发展，四是信息技术和智能控制技术的大量应用。 2 1 3 全球化经济环境对房地产市场的影响s w o t 分析 随着w t o 各项有关条款的兑现和落实，包括房地产业在内的我国经济各方面都将 发生新的变化。全球化经济环境为房地产业提供了高速发展的机会，也使房地产业面 对着更加激烈的竞争。 2 1 3 1对我国房地产市场的有利影响 第一，将会扩大对房地产市场的需求 加人w t o 后，在全球经济一体化的背景下，将有大量的外资企业和驻华机构入驻 中国，特别是北京、上海、广州等这些国际化的大都市，将对国内房地产产生多样化 的市场需求。商务写字楼、酒店式公寓等高档居住用房、娱乐等生活配套设施及通用 厂房的需求都会因此而增长。由于跨国公司雇员实行轮流外派制度，普遍采用住房租 赁方式，房地产租赁市场前景更为广阔。 第二，将会加强房地产业的投资和消费能力 由于我国银行业、保险业、证券业发展水平相对较低，金融技术落后，服务质量 较差，使房地产融资成本过高，因而制约了房地产业的发展。加入w t o 后，必然加快 我国金融业开放的步伐。国外银行将会入驻中国外国银行以其雄厚的资金、周到的服 务，为房地产业的融资和个人住房消费贷款提供帮助，增加对房地产业及其消费资金 的投人，促进金融业的竞争。此外，目前国内房地产业的投资回报率高达3 0 以上， 远远高于其它行业，激烈的市场竞争将减少国内房地产业的高额利润，让利于消费者， 增加房地产的有效需求。这将有效地促进房地产证券化和刺激房地产市场的需求。房 地产投资和消费能力的加强，必将带来房地产市场的繁荣。 0 5 2 0 2 5 3 9 3段富川 浅析我国房地产企业的品牌战- 苦_ 一以济南某房产公司为例 第三，将会进一步完善我国的房地产市场的运行模式 加速国内房地产开发商的成熟。我国房地产市场正处于初期阶段，市场运行模式 还不成熟，特别是一些小的房地产商禁不起房地产市场高利润的诱惑投资于房地产， 运行模式很不规范，影响着我国房地产业的发展。在全球经济一体化的时代背景下， 国内房地产市场将与国际接轨，国外先进的房地产服务机构也进人中国，它们之间的 竞争，促使我国房地产市场的规范和成熟。 第四，将会促进我国房地产业的科技进步和提高房地产业的现代化水平 我国房地产的技术水平落后，设计水平与西方发达国家还存在较大的差距。随着 我国对外开放的力度不断加大，我们可以更直接、更快地引进新技术、新材料、新设 备、以至新理念等，大大地提高我国房地产的科技含量，特别是房地产新材料、设计 技术、智能技术和全程策划技术的引进、消化、吸收以及在此基础上的创新和突破， 可以在有效降低和控制房地产开发成本的条件下提高产品品质，增强房地产的有效供 给。 2 1 3 2 我国的房地产业面临的竞争。 全球化竞争格局在为我国房地产业带来重大发展机遇的同时，我国的房地产业也 面临着非常严峻的挑战。随着我国房地产业的对外开放，很多有实力的跨国企业会进 军我的房地产市场。这无疑会对我国的房地产市场造成一定的冲击，特别是对房产开 发企业将面临强大的国际竞争，一些实力不济的房地产开发企业将会被淘汰。从形式 上看，主要体现在以下几个方面： 首先，是体现在房地产开发领域，加入w t o 之前，由于我国房地产市场化程度低 以及高关税等原因的影响，国外有实力的房地产公司主要集中投资于高档房地产项 目。加人w t o 后，与房地产相关的关税降低，我国房地产市场不断开放，房地产市场 日益成熟，使国外房地产企业进入我国房地产业的成本大大下降，获利空间增大，对 国外房地产企业越来越具有吸引力。国外房地产企业不仅会对高档房地产项目进行投 资，还会投资其它档次的房地产项目，与国内房地产企业开发领域的竞争，导致中国 房地产市场的全球化竞争的格局。 其次，是体现在房地产企业实力的竞争。国外的房地产市场是在市场经济环境中 成长的，房地产业较为成熟，运作经验丰富，管理水平先进，专业化程度高，且资金 实力雄厚，技术化、现代化的水平高，以及大规模、社区型的房地产成片开发方式， 具有强大的市场竞争力。与国外的房地产企业相比，我国的房地产企业实力有限，无 论是在资金、还是技术、管理等方面都不占优势。同香港1 0 家房地产大企业开发量占 全港的8 0 的状况相反，我们内地每年房地产开发量的7 0 是由三级资质或没有资质的 企业来完成的，企业的规模小，不仅导致开发能力低，而且导致单位成本高、效益差。 当国外房地产企业大举进人我国房地产市场时，促使房地产业的市场集中度不断提 0 5 2 0 2 5 3 9 3段富川 浅析我国房地产企业的品牌战略一以济南某房产公司为例 高，房地产市场逐步形成垄断市场的竞争格局，对目前我国房地产企业来说8 0 甚至 8 5 的企业由于缺乏市场竞争力，势必被迫退出房地产市场。这不仅仅是挑战，而且 面临十分严重的生存危机。 2 1 3 3房地产企业的机会 针对我国房地产业发展现状及房地产开发企业面临的机遇和挑战，从宏观的角度 来看，房地产企业应该从以下几个方面入手，提高自身的竞争力。 首先，应该通过转换房地产企业的经营管理机制，提高房地产企业的经营效率和 抵抗市场风险的能力。要按现代企业制度，真正做到政企分开，解决房地产企业的激 励机制和约束机制的问题。明确股东会、董事会、监事会和经理层的职责，形成各负 其责、协调运转、有效制衡的公司法人治理机构。 其次，实施房地产品牌战略和实现房地产的现代化。我国房地产领域应加速房地 产的技术进步，特别是房地产新材料技术、设计技术、智能技术和全程策划技术的创 新与突破。打造企业品牌，包括名牌企业和名牌项目，提高房地产企业及其产品的商 品力、销售力、形象力，提高企业及其产品的知名度通过对企业的形象策划，强化企 业在消费者心目中的整体感觉、印象和认知。房地产开发商旦拥有很高知名度和信 誉度的品牌，必将在未来的市场竞争中赢得更多的优势。 第三，住宅设计和小区建设应符合2 1 世纪的发展趋势，如发展生态住宅、信息智 能化住宅，在住宅设计上体现个性化等等，以符合时代的要求。 总之，随着房地产市场竞争向多元化和纵深化的发展，要想在纷繁复杂的市场中 立于不败之地，必须调整经营思想，实施品牌战略。当今时代，品牌已越来越成为推 动企业发展的重要无形力量。一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也 反映其持续发展力的大小。在日益“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中从事房 地产开发业务，同样需要创造出强有力的品牌，才能立足于国际经济的氛围之中，在 全球化的市场竞争中赢得主动权。2 1 世纪的房地产企业将是品牌竞争的时代，品牌 的高附加值的效益将会愈发凸现。 0 5 2 0 2 5 3 9 3段富川 浅析我国房地产企业的品牌战略以济南某房产公司为例 2 1 4 房地产行业内部竞争环境分析波特五种竞争力量分析 迈克尔波特的五种力量竞争模型，从新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方 议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争五个方面分析了企业所处的竞争 环境。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。那么，我们可以利用 该模型进行房地产企业的竞争分析。如图2 2 所示： 图2 - 2 一、替代品分析 房地产为人们必需的耐用品，对房地产开发企业来说，新房屋的替代品就是老房 屋。从表面上看，二者处于竞争之中，其实，从产业链的合作看，处理好老房子对新 房屋的销售起到很大的作用。因为由于我国经济的持续增长，人民收入的持续增加， 人们对房屋消费的需求也在逐渐升级。 我们可以用马斯洛的“需求理论”来解释人们对住房房产的需求上。如表2 - 1 所示： 生理需要为了生存而对衣食住行的物质需要，是最低限度的基本需要 安全需要为了使自己的生命和财产得到保护而产生的需要 社会需要希望在人与人的联系中得到感情上的联络和获得知己的需要 尊重需要为了使自己在社会交往和实践中得到别人的尊重和好评的精神需要 自我实现为了体现和发挥自己的才能，实现自己理想而不断进取的需要 表2 1 一般来讲，便宜的房子解决的是生存需要、生理需求，价格因素是首先考虑的问 0 5 2 0 2 5 3 9 3 段富川 浅析我国房地产企业的品牌醴l 一以济南某房产公司为例 题，而价格高的高端住房解决的是自我满足、自我实现的需要。在我国的经济保持良 好发展势头的过程中，住房需求的多元化将是以后房地产市场发展的趋势。 从买卖投资的方面看，房地产的替代品众多，如股票、古董等，但这只是房地产 消费中的很小一部分；从高价耐用品消费替代上看，汽车是最大的替代品，但房屋是