（工商管理专业论文）光明奶酪公司营销战略研究.pdf

镳噩 摘要 本文以光明孔、【l ，的奶醮j 。，铵撵为研究对象，以”战略环境分暂i 优劣分析市 场细分目标市场选择营销战略制定”为全文研究思路，为其进行消费市场细分和 目标市场战略制定。本文由光明乳业存在发展的外部环境分析着手，结合s w o t 分析法 同市场中现有生产者进行内、外部能力的综合比较。确定光甥乳业的发最方向 基本的立 场。而后，根据奶酪自身的特点及消费倾向选择合适的细分变量进行市场细分，并在此基 础上选择光明乳业可以实现产品供应和竞争利润获得的目标市场。在选定了髫标市场之 后，论文根据分祈得到的市场消费特点进行营销策略的制定，包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略四个方面。 中国乳制品市场近年获得快速的发展，市场整体利润率从开始进入时的高水平迅速 下降，导致市场资源的趋于重新整合，市场结构也随之发生变化。作为乳制品生产企业， 如果没有合理的市场细分和目标市场选取，并在此基础上获得一定的长期利润支持，是不 可能很好抓住市场机会取得竞争优势的。本文结合光明乳业奶酪市场发展需要，进行细分 市场的划分、目标市场的选取和针对性营销策略的制定，有利于奶酪产品的进一步准确市 场定位：同时，本文的研究结构也有利于企业据此作为市场细分战略的实施和目标流程参 考。在论文中，作者创新性的把s w o t 分析方法应用于具体的产品分析中这对于理论 在实践中的区分应用也有一定的价值。 全文共分为五个部分： 第一部分，绪论。讨论了立题的必要性，并阐述其现实意义。 第二部分，理论回顾。对相关理论进行阐述，并结合论文研究需要进行相应的分析。 第三部分，国内乳制品市场和奶酪市场需求分析。分析了乳制品行业发展的趋势和 特点，对中国乳业发展和中国奶酪市场现状进行分析。 第四部分，光明奶酪市场细分战略。借助行业结构分析和s w o t 分析进行了市场细 分。并在此基础上，进行目标市场选取。 第五部分，光明奶酪针对主要目标市场的营销策略。针对确定的目标市场，进行市 场营销策略的规划。 关键词：光明乳业市场细分目标市场市场营销策略 a b s t r a c t t h es t u d y o i lt h ec h e e s ei i l d u s t r yo fb r i g h td a i r yc ol t di sm a d ei nt h ep a p e r i tf o l l o w s t h ei d e aw h i c hi s s t r a t e g i ce n v i r o n m e n ta f l a y s j s s ! r e n g f ha n dw e a k n e s sa n a l 3 ，s i s m a r k e ts e g m e n t - - 一i h ec h o i c eo ft a r g e tm a r k c t 一t h ee s t a b l i s h m e n to f m a r k e t i n g s t r a t e g i e s t r y i n gt os e tu pam a r k e t i n gs t r a t e g yi n c l u d i n gm a r k e ts e g m e n ta n dt a r g e tm a r k e t i n g f o rb r i g h tc h e e s ea n db u t t e rc o l t d t h i sp a p e rf i r s tm a k e sa na n a l y s i so nb r i g h t so u t s i d e e n v i r o n m e n t t h e nc o m p a r et h ei n n e ra n do u t e ra b i l i t yw i t ht h ee x i s tc o m p e t i t o r sa n ds p e c i f yt h e d e v e l o p m e n td i r e c t i o na n db a s i cs t a n d p o i n to fb r i g h tc h e e s ea n db u t t e rc o l t d i tm a k e sa c h o i c eo nt a r g e tm a r k e tf o rb r i g h t ，i nw h i c hb r i g h tc a np r o v i d ei t sp r o d u c ta n dm a k e sp r o f i t b a s e do i lt h em a r k e ts e g m e n t s t h em a r k e ts e g m e n t sa r em a d eb yt h es e g m e n tv a r i a b l ew h i c hi s t h ef e a t u r eo fc h e e s ei t s e l fa n dc u s t o m e rp r e f e r e n c e a f t e rf i n d i n go u tt h et a r g e tm a r k e t ，t h e p a p e rs e tu pt h em a r k e ts t r a t e g i e sb a s e d0 nt h ef e a t u r eo fm a r k e tc o n s u m p t i o n t h em a r k e t s t r a t e g i e si n c l u d ep r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c es t r a t e g y , p l a c es t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y c h i n e s ec h e e s ea n db u t t e rm a r k e th a sd e v e l o p e dv e r yf a s ti n l a s ts e v e r a ly e a r s a tt h e s a m et i m et h eo v e r a l lp r o f i tr a t i oh a sd e c r e a s e ds h a r p l yf r o mt h eo r i g i n a lh i g hl e v e l i tl e a d st o t h er e l o c a t i o na n di n t e g r a t i o no fm a r k e tr e s o u r c e sa n dt h ec h a n g eo fm a r k e tc o n s t r u c t i o n a sa m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s eo fc h e e s ea n db u t t e r , b r i g h ti sn o ta b l et og e tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s b yt a k i n gm a r k e to p p o r t u n i t i e si fh ed o e sn o th a v et h er i g h tm a r k e ts e g m e n ta n dr i g h tt a r g e t m a r k e t ，o i lw h i c hh ei sb a s e dt om a k e sc e r t a i nl o n gt e r mp r o f i t s w ec o n s i d e rw h a tb i g u tn e e d s t od e v e l o ph i sm a r k e ta n dm a k e st h em a r k e ts e g m e n t s ，c h o o s et h et a r g e tm a r k e ta n ds e tu pt h e s p e c i f i cm a r k e ts t r a t e g i e si nt h ep a p e r t h er e s e a r c hc o n s t r u c t i o no ft h i sp a p e rc a r lb eu s e da sa r e f e r e n c ew h e np e o p l ep u tm a r k e ts e g m e n ts t r a t e g i e si n t ou s ea n dt h et a r g e t e dp r o c e s s t h e i n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri st h a tw em a k et h ep r o d u c ta n a l y s i sa d o p t i n gs w o ta n a l y s i s t h e v a l u eo f t h i sm e t h o d o i o g yi st h a tw ea p p l yt h em a r k e t i n gt h e o r yi nt h ep r a c t i c e t h i sp a p e ri n c i u d e sf i v es e c t i o n s ： s e c t i o nii st h ei n t r o d u c t i o n w ed i s c u s sw h yw em a k et h i ss t u d ya n de x p l a i ni t sv a l u ei n p r a c t i c e s e c t i o ni ii st h et h e o r yr e v i e w w ed i s c u s st h et h e o r i e sr e l a t e dw i t ho u rt o p i ca n dm a k e a l la n a l y s i sb a s e do nt h ea s p e c tw es t u d yi n i ns e c t i o n1 1 1w ea n a l y s i so nt h ec h e e s ea n db u t t e rm a r k e ta n dd e m a n do f t h e ma sw e l l 摘璧 1 1 1s e c t i o ni v em a k et h es t l a t e g m rt h em a r k e t i n gs e g m e n t s i ns e c t i o nv ep r o v i d et h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h es p e c it i ct a r g e tm a r k e t k e yw o r d s ：b r i g h td a i uc o l id t a r g e tm a r k e t m a r k e t i n gs e g m e n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 勰啦帮茁 第章绪论 随着中幽经济的决速发展，人们生活水平n j 不断提高和自我保健意识的加强，牛奶 及乳制品作为营养食品己为广大消费者所接受，并已丌始进入千家万户。在面对时下琳琅 满目的乳制品做出选购决策时，消捷首已经逐渐的趋于理性和成熟，乳品企业之间的竞争 也从单纯的资源竞争过渡到了品质、品牌竞争。本文立足于对中国乳品市场需求分析和市 场细分，进行光明品牌奶酪的目标市场战略研究。本章将对论文问题的提出和研究的意义 进行探讨，并阐述论文的整体框架以及所采用的研究方法。 第一节问题的提出和研究的意义 一、世界奶业发展现状及趋势 二十世纪八十年代以来，全球性农业科技进步和经济的腾飞为世界乳业发展不断注 人新的活力，提供了前所未有的发展契机。发达国家的牛奶生产己由过去依靠扩大牛群规 模发展到不断提高单产水平，同时注重环境保护，如美国从1 9 8 4 年到1 9 9 4 年，奶牛总头 数从11 0 5 9 干头减少到9 5 2 8 干头，减少了1 3 8 4 ，而头均年产奶量却由5 6 8 8 k g 增加到 7 3 1 6 k g ，提高了2 8 6 ：发展中国家则在扩大牛群规模的同时，依靠科技进步，努力提高 个体奶牛产奶量，并逐渐向环保型生产模式发展。 从总产量来看，近十几年发达国家奶类生产已经趋于稳定，世界奶产量基本维持在 5 亿吨左右，其中牛奶占据总产量的9 0 以上，并显现出稳中有降的趋势，如图1 1 所示。 6 2 6 莹5 8 阜5 6 捌5 - 4 k5 2 s 5 48 1 9 9 8 年份 国1 1 世界总产奶量的变化 从奶类生产分布区域来看，欧美发达国家的牛奶产量约占世界牛奶总产量的一多 半，其中欧洲占3 0 左右，北美洲占2 0 左右：世界产奶量排名前1 0 位的国家除印度外 都是欧美国家。这些国家无论是奶业生产还是乳制品的加工水平都处于世界领先地位。相 赵云风，“世界奶业发展的特点及其启示”，h t t p ：w w w c h i n a d a i r y n e t ，2 0 0 5 年3 月1 8 日。 第一誊绪论 埘 i 发达国家奶类 tj 。i f i ；1 4 而i 苦发展中国家的奶类年产，。、i ：处于队速发展阶段，就现 阶段来看还不f i l x , t 雌界奶类市场形成较大的影响，但从市场滑力来看卸不容忽视。 二、中国牛奶生产和- t - l 韩；0 ，u i 市场竞争状况 牛奶及乳制品行业在中国近几年的发展速度远远高i 二中国食品加工业及g d p 的发 展速度，其产量变化如图1 2 。由于牛奶及乳制品对于增强人们体质改善、人们的健康状 况具有积极的作用，中国政府在1 9 9 9 年推出一项规模宏大的乳制品消费工程国家 学生饮用奶计划，并将乳制品行业列为“十五”期间重点发展产业。目前中国牛奶及乳制 品企业生产上市的品牌已有一千多家。 1 0 0 言8 0 。i r 6 0 捌4 0 叁2 0 0 、：7 4 3 自 5 1 0 2 5 04 1 5 6 4 8 5 4 8 6 。二乡一，、r 3 1 2 1 r 锣， 擎萨萨p 拶萨铲 年份 图l - 21 9 9 0 - 2 0 0 2 年中国总产奶量的变化 图l - 31 9 9 8 - 2 0 0 2 年中国奶及乳制品行业利润变化 随着越来越多的生产企业的加入，以及跨国经营公司的进入，中国牛奶及乳制品行 业的竞争强度正在不断地加大，市场的利润水平也随之不断的降低，如图1 3 。由此可见， 国内乳制品市场在经历了短暂的高利润时期之后，快速进入了薄利期，这一现象的出现与 中国奶及乳制品行业的发展周期变化有一定的矛盾。利润率曲线和行业发展周期的矛盾迫 第尊。崭 趁 侵从业者必领制定适直的，“品策略，以缓解行业竞争，促进新产品开发、新市场和利润增 k 点的不断挖掘。 三、问题的提m 及其现实意义 冈为市场快速的发展和整体利洞率的非常规变动，乳制品生产企业的发展受到了一 定的阻碍，但是与此同时也带来了很多的机会。在这些机会里，最值得关注的有如下两个 方面： 首先，市场整体利润率的下降，将必然导致市场资源的重新整合，市场结构也会随 着而发生变化，资源、产品和生产能力的整合将同时进行，并在逐渐稳定之后形成较合理 具有良好竞争持续的市场。 其次，市场非常规的快速发展，会给消费者留下很多消费空洞，促使市场形成理性、 感性相夹杂的消费倾向，这样就会造成市场对某些产品的无弹性和另一些市场的富有弹性 相并存的状态；对于兴趣商品的寻求，将为乳制品生产企业创造良好的市场机会。 然而就这两个方面来看，没有合理的市场细分和目标市场选取，并在此基础上获得 一定的长期利润支持，是不可能抓住市场机会取得竞争优势的。 本文试图通过对现有乳制品市场的消费状况和市场环境的分析，借助一系列变量进 行市场细分，进而确定适合光明奶酪经营的目标市场，加以选取。接着，结合目标市场特 定的消费心理、习惯进行营销策略的制定，以期获得良好的产品销售表现。 第二节光明乳业概况 一、光明乳业的主要业务和产品 光明乳业股份有限公司成立于1 9 9 6 年，是由国资、外资、民营资本组成的产权多 元化的股份制上市公司，以乳制品的生产和销售为主要业务。公司主要的产品有工业奶粉、 民用奶粉、奶酪、液态奶，其他产品还有有机乳品、保鲜果汁、新鲜奶油等。 表1 - 11 9 9 9 - 2 0 0 1 年光明乳业主要产品全国市场份额占有情况 产品2 0 0 1 笠 2 0 年 1 9 9 9 年 占有率名次占有率名次占有率 名次 液态奶 2 6 5 0 i2 8 3 7 l3 33 5 j 酸奶 l57 3 l1 2 7 2 11 23 5 “l 奶粉2 2 5 1 】2 1 4 1 42 5 7 1 0 资料来源：光明乳业经营数据统计。 经过j l 年的快速发聪，公，_ j 现已建也起以华东地区为主、面同会圈的销售网络，在 闻内乳业中p + 销量、销饯收入、利税总额、鲜奶收9 1 句量、液态奶，。：量和市场占有率等综合 指标均列前茅是中国最大规摸的生产销售乳制品的企业之一见表1 1 。光明乳业直 保持持续快速增长，2 0 0 1 年度主营业务收入同比增长5 4 4 1 ，实现净利润增长5 6 2 9 ： 2 0 0 0 年度主营业务收入同比增长5 5 8 6 ，实现净利润增k3 5 5 2 ；1 9 9 9 年度主营业务 收入同比增长3 3 8 4 ，实现净币l j i l 7 增长3 6 5 1 ，见表1 2 。 表l - 2 光明乳业合并利润表主要数据 单位：元 项目誊鲁蛩囊i2 0 0 1 年度0 ” 、。2 0 0 0 年度i i ?瞳_ 俩9 年度j 。 主营业务收入3 ，5 2 0 ，2 1 0 ，6 0 52 ，2 7 9 8 2 8 ，6 5 9 1 4 6 2 7 1 9 2 0 8 主营业务利润1 ，1 8 3 ，0 2 0 ，9 6 4 6 9 2 ，8 1 9 ，5 6 73 8 1 4 3 0 ，8 5 l 营业利满 2 2 3 ，9 5 8 ，3 9 91 5 i 。6 5 i ，6 2 39 4 ，7 5 6 , 9 f i 5 净利润 1 6 2 ，9 0 6 ，6 1 9 1 0 4 ，2 3 5 1 7 97 6 9 1 6 ，1 4 6 资料来源：光明乳业经营数据统计。 二、光明乳业的竞争优势及劣势 作为国内乳制品行业综合实力排名前列的企业，光明乳业的竞争优势主要体现在： 1 管理优势。光明乳业的管理优势主要体现在企业管理体制方面，自19 9 6 年年底 组建中外合资经营企业以来，管理体制获得了快速的改善和提高。2 0 0 0 年1 1 月，公司引 入新的股东，改制成为股份有限公司，建立了以多元投资结构体制和职业经理人管理体制 为主要表现的现代企业制度。并在2 0 0 0 年底，公司正式启动e r p ( 企业资源管理) 系统， 对企业内部资源进行优化管理，重组业务流程，全面提高了各部门的管理水平。2 0 0 1 年4 月，公司开始推行总部战略管控和事业部损益中心的管理体制，进一步完善了公司的内部 运行管理体制。 2 人才优势。体制的优势也带来了人才的优势，光明乳业在科研、生产、 销售、 管理各个环节上都聚集了国内一流的专业人才，公司以职业化、市场化为原则建a t 新型 的人力资源管理体系，加强对人才资源的管理和调配。 3 品牌优势。光明乳业拥有的“光明牌”乳制品商标，该商标属上海市著名商标， 并于1 9 9 9 年被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。公司凭借在国内同行中 的良好信誉、企业的雄厚实力以及地处上海国际大都市等得天独厚的条件，取得了兴建中 国乳业第一座博物馆中国乳业博物馆的主办权，从而进一步确立了公司在中国乳业中 的领先地位，更好地提升了公司的企业形象。 4 嚣一# 省甜 4 技术优势。) 匕明乳业特别注重产品的利技含量，公司拥有先进的乳品加卜r 芝、 技术和发备，具有睡内一流水半的奶牛育种和饲养技术，为产品生产提供仁【亡质的奶源保障： 公司拥有目前困内规模最大、最为完善的奶， 二生产性能测定系统( d h i ) 。公司采用先进 的动物模型b l u p 的方法进行育种值的计算，保征公牛后裔测定的准确性。公司成立了 市级乳业技术中一1 5 ，加快科研开发，提升产品的科技含量着力建设“高科技的光明”。 5 规模优势。光明乳业是国内最大规模的生产销售乳制品的企业之一，除上海地 区以外，在全国重点地区设厂布点，内蒙、黑龙江两个奶源基地型合资企业以及北京、西 安、武汉、无锡、南京、杭州等产销地型城市保鲜奶生产基地，形成了光明乳业遍布全国 范围的加工实力。 从未来发展的要求来看，光明乳业还存在某些方面的劣势： 1 市场相对集中。光明乳业的产品销售相对集中在上海和华东地区。光明乳业目前 将近有8 0 的销售集中在华东地区，华东以外的市场还有待进一步加大力度进行开拓。 2 原料来源还很有限。光明乳业的原料来源也主要是华东地区，原料的数量和价格 都不足以支持公司的长远发展。公司必须加大开拓华东以外地区的原料供应。 3 运营资金相对短缺。与公司每年快速增长相比较，光明乳业的运营资金略显欠缺， 获得资金的渠道还有待于进一步拓宽，以保证原料购置、资源寻求和市场拓展等各方面的 资金需要。 三、主要技术情况 光明乳业拥有的技术主要有两方面牧业与乳制品加工。公司拥有牧业引种、规 模化、高产等方面的核心技术和乳品保鲜、发酵乳等方面的技术，另外公司的冷连技术水 平也具有竞争优势。光明乳业的这些核心技术与国际先进水平相当，在国内处于领先水平。 另外，光明乳业在主导及拟投资产品的技术水平、新工艺保鲜奶的技术水平上也已 经与国际实现接轨，所采纳的先进工艺确保了牛奶的最新鲜食用性和营养性，从对生奶的 高要求、到工艺参数的优化，到整个系统的管理模式，都具有与国外乳业强手相当的水平。 酸奶是公司核一i l , 与主导产品，酸奶的发酵技术是也是光明乳业的核心技术与自主知 识产权的重要组成部分，己达到国际同类先进水平。同时，公司通过选择开发适合国情的 菌种，利用中国丰富的中药资源在益生菌上加大自主研究的力度，开发出了光明专利菌种， 保证了公司今后在以酸奶为代表的发酵乳产品的市场竞争能力和技术优势。 斯哲缔蘑 p v 、研究开发情况 光明乳、l z j 二1 9 9 9 年底决定在啜奶牛研究所和乳品培训研充中心的基础 ，改建、重 组光明乳业技术中一1 5 。光明乳业技术中心通过上海市企业技术中心认定办公室的认定，它 足公司新”品、新技术的研究开发中心；产品和技术的决策中心；产学研联合和对外合作 交流中心：人才吸收、凝聚和培训中心：产品和技术的服务、辐射中一t 5 。 光明乳业技术中心汇聚了公司一流人才，固定资产投资在8 0 0 0 万元以上，主要从事 奶牛和乳品技术的开发研究，设有液态奶、酸奶、奶粉、干酪、基础研究、奶牛营养、奶 牛繁殖育种、奶牛保健等八个项目组和检测中心、情报信息部、行政部等部门，同时创办 乳业科学与技术杂志。近几年来积极引进优秀人才，并且在人才的组成上打破以往 的模式，跨学科、跨专业，更加注重人才的互补性。聘请了国内外专家，覆盖食品、乳 品、畜牧等领域，成立专家委员会，积极与无锡轻工学院、上海水产大学两所院校建立产 学研合作基地，进行中长期项目的合作，同时联合培养乳品专业硕士研究生。 第三节论文的研究思路及框架 一、研究思路 本文的整体框架是建立在市场细分战略的基础之上的，以“战略环境分析优劣 分析市场细分目标市场选择营销战略制定”为全文行文主线。在这一理论支 撑下，论文也用到了竞争战略理论对市场环境进行分析，营销组合理论进行目标市场营销 战略的制定。 企业营销战略的制定都是从环境分析着手，并划分为内部环境和外部环境加以区 分。本文对光明奶酪营销策略制定也不例外，从外部市场分析着手，结合s w o t 分析法 同市场中现有生产者进行内、外部能力的综合比较，从而确定光明乳业的发展方向和基本 的立场。而后，根据奶酪自身的特点及消费倾向选择合适的细分变量进行市场细分，并在 此基础上选择光明乳业可以实现产品供应和竞争利润获得的目标市场。在选定了目标市场 之后，论文根据分析得到的市场消费特点进行营销战略制定，也包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略四个方面。 二、论文的研究框架 本文分为五个部分： 第一部分，绪论。讨论了立题的必要性，并从阐述了本论文研究的现实意义、研究 ：望二竺堑! ! ： 的思路及结陶艇架： 第二部分，珲沦埘顾。对惹争战略、营销管理和市场细分战略理论进行阐述，并结 合论文研究的需要进行相应的分折。 第三部分，国内乳制品市场和奶酪市场需求分折。从世界乳业发展现：状的分析入手， 分析了乳制品行业发展的趋势和特点，进而对中国乳业发展和中圈奶酪市场现状进行分 析。 第四部分，光明奶酪市场细分战略。借助于奶酪行业结构分析和s w o t 分丰厅确定市 场细分的变量，进行了市场细分。并在市场细分的基础上，结合光明乳业发展战略的考虑， 进行目标市场选取。 第五部分，光明奶酪针对主要目标市场的营销策略。针对确定的目标市场，进行市 场营销策略的规划。 本文的研究框架如图1 所示： 世界乳业市场 现状分析 中国奶酪产品 市场需求分析 l s w o t 分析 企业发展战略ll 广至j 丽菲丽弼 熹襄研妊一 主要；：i 券鬻业 l 行业结构分析发展状况分析il 目标市场选择 原则 i 市场环境分析 f市场细分战略 i 图1 论文的研究框架 特殊消费市场 目标市场营销 策略制定 嚣一章i i i * 理涂f r ， 瞬 第二章相关理论回顾 本章中将对论文中_ e j 到的相关理论进行一一定的阐述和分折，进而奠定沦文的研究基 础。 第一节竞争战略理论 一、竞争战略概念及分类 竞争战略理论代表着二十世纪八十年代管理思想的发展，是由迈克尔波特提出， 并以竞争战略和竞争优势作为奠基的。竞争战略是在对企业自身所处的环境、产 业竞争结构以及地位分析的基础上，确定企业战略发展方向，进而指导具体方略制定的理 论。竞争战略是要在竞争发生的产业领域内追求一种理想的竞争地位，形成有利、持久的 竞争能力和优势。 展开来说，企业竞争战略一般可以认为是对四方面内容的考察：产业结构与经营领 域状况，市场竞争优势，战略选择与方略制定，实旌控制及评估。首先，企业必须充分了 解自己所处的产业竞争结构特点以及经营领域状况，明确各种影响和制约因素的作用，从 而剥离出关键因素做出分析。其次，企业必须在产业结构分析的基础上确定自身具备的相 对竞争优势，从而更好的巩固和加强，保持企业的独特性。再次，将产业结构与企业的竞 争优势分析相结合，确定企业的竞争方略，以不断调整、改善企业在产业中的地位为目的， 使有限的资源能够得以有效、充分的利用。最后，根据竞争战略的目标与行动结果的比较， 进行战略调整，使企业处于良性循环之中。 迈克尔波特认为，竞争战略的选择由两个中心问题构成：第一个中心问题是由产 业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。第二个中心问题是决定产业内企业 相对竞争地位的因素 ”。只有当企业处于一个较有利的竞争地位时，才能维持长久的竞争 优势和理想的经营利润，两者互为依傍，密不可分。 企业竞争战略种类繁多，可以从不同的角度分类，从范围和从层次上可以将其分为 三类：一般战略、综合战略、特定战略。 ( 一) 一般战略 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，19 9 7 年1 月北京第1 版，第1 页。 谤一电 “* 避论固踱 一般战略是指对绝大多数企、f l ! 育效：薛适应多数产业的三弦常用战瑞：_ ! | 低成本战 略，差异化战略和目标集聚战略。低成本战略是指企业利用先进技术或姚模经济等手段， 提高劳动生产率和r 怍效率，使经营成本远远低于其他同类企业的j t - 均成本，从而形成以 价格主导的优势。差异化战略是指企业利用其产品或服务的芹剜化，使企、l k 在产业中树立 独特性，在消费者心目中占据唯一地位，避开竞争压力，获取优势利润。目标集聚战略是 指企业围绕某些消费者群体或某一特殊市场提供专业化产品和服务，形成稳固的消费者和 利润基础，相对在广泛市场经营的同类企业而言拥有比较优势。图2 1 揭示了三种基本战 略的关系。 战略优势 低成本地位被顾客察觉的独特优势 战 全产业范围 略 目 标 仅特定 细分市场 低成本竞争战略 差异化竞争战略 目标集聚竞争战略 图2 一l 三种基本竞争战略 资料来源：迈克尔- 波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月北京第l 舨，第5 2 页。 ( 二) 综合战略 综合战略是指企业利用本身的多种优势或者利用企业之间的协同优势制定的市场 方略，主要是指多角化战略、跨国战略和购并战略。多角化战略是企业同时生产和提供两 种不同的产品，利用产品间的优势互补形成企业整体优势。跨国战略是企业利用不同国家 之间产业结构发展不平衡、产业结构差别以及资源成本差异，通过整合获取全球性协同效 应的战略。使企业资源、技术在不同市场上形成优势。购并战略是指企业通过购并的手段， 实现企业集团化，从而具备相对的规模、经济优势。 ( 三) 特定战略 特定战略是企业在采取一般战略和综合战略的同时，针对企业优势、竞争对手的特 点以及市场客观环境的要求而采取的一些短期战略。 二、企业竞争战略分析方法 要做出正确的竞争战略，首先必须对宏观环境与产业结构进行深入分析，找出外部 环境造成的机会和威胁，结合内部资源和能力。产业结构分析法和s w o t 分析法都是由 迈克尔波特提出，并被广泛应用于营销战略环境分析领域的分析方法。 9 一墨：兰堡堡鲎笪堕 l 一) 产业结陶分 j i 产业弗陶分昕是竞争战略制定的一顺棼础厂作，分析的目的包括五个内容：明确行 、f k 结构的主要特点：评价行业吸引力：预测行业未来获利能力的变化；寻找和利用市场机 会：明确主要因素：创造| 羊i l 维持企业的竞争优势。 企业所处的产业及其竞争结构是影响企业竞争战略的丰要因素，一个产业的竞争：状 态取决于五种基本竞争力量：新竞争者的进入，替代品的威胁，买方的讨价还价能力，供 应者的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争，见图2 2 。这些要素在一定程度上体现了 产业市场中竞争程度的大小，从而决定了产业的整体盈利能力，所以，产业盈利的能力不 能只从产品的外观或该产品所包含的技术高低来判断，还应该结合行业市场要素之间的相 互关系迸行分析。 圈2 - 2 决定行业霓争的五种力量 资料来源：迈克尔渡特著陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月北京第1 版，第1 4 页。 五种竞争力量影响了产业内的价格、成本和产业需要的投资，影响了投资收益率的 各种要素，从而决定着产业的盈利能力。购买者的侃价能力和替代品威胁可以影响到企业 所能索取的合理价格高低。供应者侃价能力会影响原材料成本和其他投入成本。因为强有 力的客户要求高成本的服务，所以购买者的力量也会影响成本和投资。现有企业的竞争程 度影响价格以及竞争成本，诸如厂方设施、产品开发、广告促销和销售队伍的成本。新竞 争者入侵的威胁会在很大程度上影响价格的稳定，并要求企业必须为防御入侵而迸行必要 的、常规性投资。 这五种竞争力量的强弱程度决定了产业竞争结构的经济、技术特征。产业竞争结构 是相对稳定的，但会随着产业的发展进程而演变。企业并不完全是其产业竞争结构的受控 对象，企业也可以通过战略影响五种竞争力量，从而改造产业竞争结构，改善或破坏产业 的稳定秩序，许多成功的战略都以这种方式改变了行业的竞争规律。 谤母1 z - 蛙l e 电颤 表2 - is w o q ll x i 豢分析表 潜a 外部威胁( t )潜在外部机会( o ) 市场增长较慢纵向一体 匕 外 竞争琢力大市场增长迅速 部不利的政衍政策可以增加互 h 产品 环 境 新的竞争者进入行业能争取到新的用户群 因 素 替代产品销售额正在逐步上升有进入新市场的可能 用户讨价还价能力增强 有能力进入更好的企业集团 用户需求弓偏好逐渐转变在同行业中竞争业绩优良 通货膨胀递增及其他扩展产品线满足用户需要及其他 潜在内部优势( s )潜在内部劣势( w ) 产权技术竞争劣势 成本优势设备老化 竞争优势 战略方向不同 内特殊能力竞争地位恶化 部 环产品创新产品线范围太窄 境 因 具有规模经济 技术开发滞后 素 良好的财务资源营销水平低于同行业其他企业 高素质的管理人员管理不善 公认的行业领先者战略实施的历史纪录不佳 买主的良好形象资金拮据 相对于竞争对手的高成本及其他 资料来源：菲利普科特勒洪瑞云等著，梅清豪译，市场营销管理( 亚洲版第二版) 中国人民大学出版社 p r e n t i c e h a l l 出版公司，2 0 0 2 年2 月第二版。 ( 二) s w o t 分析 s w o t 分析的主要目的在于对企业内、外部环境进行客观的评价，以识别各种优势、 劣势、机会和威胁因素，以寻找制定适应本企业实际情况竞争战略的方法，服务于企业战 略的合理制定。表2 - 1 中列出的是在s w o t 分析中一般所需要考虑的因素。 表2 - 2s w o t 分析战略选择表 内部优势 内部劣势 s o 战略w o 战略 外 部 机 依靠内部优势利用外部机会 会 利用外部机会克服内部劣势 s t 战略 、战略 萎 依靠内部优势减少内部劣势 回避外部威胁回避外部威胁 第二章拍簧理论鲢颧 资科米嘏：咋触侉。 s w o r r 分析提供了四种战略选择：s o 战略、w o 战略、s t 战略、w t 战略，如表 2 2 所示。 1 s o 战略。就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚( 内在优 势) 的企业发现某一区域市场甚至国家市场未曾饱和( 外在机会) ，那么它就应该采取 s o 战略去开拓这一市场。 2 w o 战略。是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一个面对专业服务需求增 长的企业( 外在机会) ，却十分缺乏技术专家( 内在劣势) ，那么就应该采用w o 战略， 就要培养和聘用技术专家，或购入一个高技术的专业公司。 3 s t 战略。就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的 销售渠道( 内在优势) 很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品( 外在威胁) ， 那么就应该采取s t 战略，走集中型、多样化的道路。 4 w t 战略。就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质量差( 内 在劣势) ，供应渠道不可靠( 外在威胁) 的企业应该采取w t 战略，强化企业管理，提 高产品质量，稳定供应渠道，或走联盟，合并之路以谋生存和发展。 第二节营销管理理论 营销管理理论强调对企业所处的环境、自身能力以及和消费者关系方面进行管理， 它是伴随着市场营销理念的产生的，并随之而发展的。在本论文中，用到了4 p 营销组合 理论和产品生命周期理论两个营销管理理论。 一、4 p 营销组合理论 4 p 营销组合理论是j e r o m em c c a r t h y 在2 0 世纪5 0 年代末提出的，对现代营销理论 和实践产生了无可替代的影响。4 p 指代的是：p r o d u c t ( 产品) 企业向目标市场提供 的“商品和服务”的结合体；p r i c e ( o r 格) 消费者为获得产品而必须支付的金额； p l a c e ( 分销) 企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动；p r o m o t i o n ( 促销) 传递产品优点并说服目标消费者购买该产品的活动，见图2 3 。 ， 。一甜如掣垃p “脚 刚2 - 34 p 霄销姒 j 唑论结构 盗源柬源：作者制怍： 营销组合理论认为，如果个营销组合中包括合适的产品，合适的价格合适的分 销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉 以实现。营销组合理论为营销工作实践提供了一个简洁和易于操作的框架，可以帮助企业 进行有针对性营销战略的制定，在目标市场上进行准确的定位。 ( 一) 产品策略 产品的概念在营销组合理论中被扩展成三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。 核心产品是指能够满足消费者需求的基本效用和利益；形式产品是核心产品借以实现的形 式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标、包装；延伸产 品是指消费者购买形式产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品使用说明书、安装、 维修和质量保证等内容。 在实际操作中，产品策略往往被细分为产品组合策略、品牌策略和服务策略等，企 业可以借此针对于某一消费者可能最为关注的特性进行谋划或强调，进而突出自身的能力 和独特性。 ( 二) 价格策略 价格要素是营销组合中消费者和企业最为关注的，相对于消费者考虑的性价比就造 成了对价格的敏感，由此企业的销售情况的好坏和利润率的高低也很大程度上取决于价格 的制定是否合理。 一般地，企业制定价格策略遵循六个步骤：定价目标选择、需求的价格弹性确定、 估算产品成本、分析竞争对手的产品和价格、定价方法选择、价格制定。 ( 三) 渠道策略 企业对于营销渠道的关注始于成本节省，通过营销渠道的合理选取可以抛却面对个 别需求的困难，只需要从销售和战略层次进行市场控制，提高了企业的效率和生产率。 销售渠道的选取以市场考察作为开端，根据需求的数量变化决定营销渠道覆盖程 度，由此进一步决定渠道的广度和深度，在此基础上选择合适渠道成员。渠道策略同其他 营销策略一样，都是一个循环往复的过程，企业必须不断对渠道成员市场行为进行有效的 考察、控制和对渠道成员进行合理调整。 ( 四) 促销策略 促销策略覆盖了企业市场行为中最为广阔的领域，包括了企业和业务人员的行为、 撼i 章捌关理谚鼢颧 企 i k ( 1 , 9 宣传推广，行为、t 要可以采用的方式有：人员推销、广告、营销推广和公共关系， 总之促销策略的最终核心是增强食业与市场之间的信息沟通，从而达到企业知名度、影响 力和反馈信息的获得。 二、产品生命周期理论 ( 一) 产品生命周期特点 产品生命周期理论是把产品在市场的产生到退出的过程划分为若干阶段，进行特征 性研究，并据此进行营销策略分析的理论 销 售 额 和 利 润 时期 图2 - 4 产品的生命周期 大多关于产品生命周期的研究都公认，产品的生命周期可以分成：导入、成长、成 熟和衰退四个阶段，见图2 4 。导入期，企业产品刚刚进入市场，销售数量和销售额保持 在较低水平，并且伴随着产品的市场进入丽产生的相应成本却非常巨大，由此企业的销售 基本不产生利润；成长期，产品经过一定时期的经营和消费者所认识，逐渐的被市场所接 受，销售额呈增长趋势，并由此形成企业的规模经营，利润率也相应的提高；成熟期，产 品已经被广大消费者所接受，而且处于最为良好的盈利状态，但是利润率的增长却逐渐的 降低甚至出现负增长；衰退期，产品利润率下滑的趋势增强，产品的销售也出现一定的困 难，甚至有消费者开始放弃该产品的消费。 ( 二) 产品生命周期营销战略选择 产品市场处于不同的生命周期就会表现出不同的特征，要取缛竞争优势制定适宜的 营销战略，就应该区分这些特征分阶段进行战略谋划【1 】【2 】。 】导入期的营销战略。导入期市企业向市场引入产品，销售数量增长最为缓慢的 阶段，同时也受到生产能力、相应技术、销售渠道以及消费者消费固有模式等多方面因素 1 1 1 吴晓云主编，f 刃臂在场考臂学- 醪培、窘务与塞捌巩天津：天津人民出版社， 9 9 6 。 【2 】菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著，r 在场宥错嘲f 鼯j 纷断，以郭国庆，成栋，王晓东，宋华译，北京 中国人民大学出版社，1 9 9 7 。 热：章 j i 关珲e q 霸 的制约。当然，给鑫业造成最大压力的还是由于p 品的引入带来的巨大成本支出。为了应 对这样的局面，企、i l 可以采用如下营销战略： 快速撇脂战略。适用于企业提供的产品还没有被f 仃场充分认知和熟悉，人们宵足够 的兴趣购买，并育能力为之支付费用。在这样的酶提条件满足的情况下，企业可以给产品 指定高的价格，同时借助强力高质量的促销雄出产品。 缓慢撇脂战略。当面对的是规模和消费能力有限、具有很高进入壁垒的市场，推出 人们业已熟悉特性和用途的产品时，企业采用低强度促销辅助高价格推出产品的战略。 快速渗透战略。低的价格和高强度的促销保证企业产品在目标市场的快速进入，并 且企业所推出的产品并不为市场所知晓的战略。这一战略往往是在进入壁垒很低，预期利 润不高，必须依靠规模生产的快速形成和市场占有率盼陕速提升实现发展目标的市场中采 用。 缓慢渗透战略。当市场需求对产品价格相当敏感，并且有一定潜在威胁的情况下， 企业推出市场较熟悉的产品时，采用的低价、低强度促销的战略。 2 成长期的营销战略。成长期有两个显著特征：销售量的快速增长和利润的实现。 销售量的快速增长分摊了生产成本和促销支出，降低了单位产品的费用，单位生产 成本的下降快于价格下降，并且逐渐形成舰模生产，进一步削薄了单位成本，这都保证了 企业利润的获得。 尽可能地延长产品的成长期是企业在这一阶段理想的策略选择，可以通过不断提高 产品质量，努力开发新产品，加强促销环节，巩固和扩展渠道结合合理价格策略加以实现。 3 成熟期的营销战略。在成熟期，市场中各竞争者都拥有了自己特定的目标消费 者，市场结构基本稳定，为了维持已有的市场地位，企业常常采用低价格、高促销费用的 策略，因而平均利润水平下降；即便销售量仍在增加，利润也不能保持增长势头。 在这样的情况下，企业有三种基本策略可供选择：市场改良策