（新闻学专业论文）新媒体对消费的引导及其环境的塑造.pdf

i 摘 要 新媒体时代的到来，标志着另一个社会形态的出现。现代社会既是信息化时 代，同时也是一个消费社会。一直以来，人们都非常关注媒体与消费之间的关系。 随着经济全球化，新媒体的异军突起，对人们的生活产生了越来越大的影响，研 究新媒体与消费的关系，显得尤为重要。 新媒体兴起于 20 世纪中后期，它具有数字化、及时性、互动性、多媒体化、 广覆盖、个性化、娱乐性等特点。新媒体与消费主义有着天然的联系，新媒体的 传播内容引导着人们的消费方式，新媒体中的广告刺激了人们的消费心理；新媒 体自身也生产了大量消费英雄；新媒体所引导的消费具有分众化、互动性、便利 性、强制性特点；新媒体塑造了拟态消费环境，并促进了拟态消费环境的环境化。 新媒体所引导的消费对社会和个人都有积极和消极两个方面的作用。 本文共分成五个部分。 引言部分介绍了目前国内外对于新媒体与消费主义的 研究概况、一些代表性学者的主要观点以及笔者的研究目的及研究意义。 第一章介绍了新媒体的基本概况、基本特征和新媒体的发展状况，以及消费 主义的发展过程，及在中国的发展。 第二章介绍了新媒体通过对生活方式的报道、广告播放和确立媒体主体形象 三方面进行消费的引导，并介绍了新媒体由于自身的特征，使得其对消费的引导 也呈现出新的特征。同时在这一章中，还介绍了新媒体引导消费的效果研究，分 别从新媒体引导消费对社会、对个人的积极与消极两方面的影响。及其新媒体需 对社会负责。 第三章介绍了描述了新媒体如何利用自身的特征进行消费的拟态环境的塑 造。 结语部分，根据马克思主义原理，我们应该一分为二的看待问题，对于新媒 体对消费的引导我们也应理性的对待，不可从片面出发。新媒体引导消费既有积 极影响，也有消极影响，我们应加强发挥积极影响，尽量避免消极影响，理性的 引导消费主义。 关键词：新媒体；消费；引导；塑造 ii abstract the coming era of new media means another society era modality is come up. the modern society is not only a information age, but also is a consumption society. human being will pay a lot of attentions on the relation between the media and the consumerism for a long time. as the economic globalization, and the new medias come up, which affect peoples life strongly, its very important to study the relation between them. new media came up in the middle and end of twenty century. it has characters of digital, timely, mutual reaction, multi-media, broad covering, individuality, entertaining aspect. new media and consumerism has a natural connection. the contents that new media boarded guided peoples way of consume, and the advertisements new media boarded has stimulated peoples consume desire. new media itself produced many consume heroes, new medias guiding consume has features of divided consumers, mutual reaction, convenient, mandatory. new media also build a simulate consume environment, and pushed it environment. new media guide consumerism has high reaction effects and low reaction effects to individual and society. the thesis divided into five parts. part one is the profile; writer introduces the foreign and domestic research situation of new media and consumerism, some viewpoint of representative scholars, and the objective of this thesis. the first chapter introduces the new medias situation, characters and development, and consumerisms development up to now. the second chapter introduces the new media guide of consumerism by reporting the life style, broadcasting the advertisements and building the media subjects, as the own characters, the new media guide of consumerism is showing new characters. meanwhile in this chapter, its introduces the effects to the society and the people of new media guide of consumerism. and there has two sides of media guide; high reaction media guild and low reaction media are affecting human. and the new media should do responsibility to the society. the third chapter introduces how be new media use the own chapters built the simulate environment. finally, the epilogue, according the marxism, we need to analyze the question both iii sides, we have to study more of the new media guide consumerism resonantly, which the world need high reaction media effects and low reaction media effects, we should strengthen on both side, guiding the consumerism resonantly. key words: new media; consumption; guide; built 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 前 言 在经济飞速发展的今天，媒介的影响力与日俱增，从社会组织到公众，从信 息交流到文化沟通，都对媒介产生了高度的依赖性，每一个社会人都逃脱不了大 众传媒与消费对他们的影响。报纸、广播、电视三 大 传统媒介不停地兜售消费至 上的价值观，而新出现的网络、楼宇电视、移动电视iptv手机等新媒介，也 加入了这场消费大潮之中。新媒体在现代社会无处不在，它已深深地嵌入人们的 生活。因此，在消费成为主导向的现代传媒时代，研究现代新媒体与消费的关系， 以及现代新媒体如何引导消费是非常必要且具有现实意义的。 新媒体是相对传统媒体而言的,清华大学的熊澄宇教授认为,新媒体是一个不 断变化的概念,是一个相对的概念。 1蒋宏和徐剑在其主编的指 出新媒体是指 20 世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下,在社会信息传 播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展，传播速度大大加 快，传播方式大大丰富的，与传统媒体迥然相异的新型媒体。今天的新媒体集中 了数字化多媒体网络化个性化等特征。 2麦克卢汉认为，每一种新的媒介 的诞生，都会开创人类感知和认识世界的方式，传播的变革既能改变人的感觉， 也会改变人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。新媒体传播时代的到 来，也昭示着另一种社会形态的到来。 1970 年，波德里亚在消费社会中，独创性的提出了“消费社会”这一概 念。他认为在这个丰盛的社会中，人们置身于商品的海洋，几乎都不清楚自己到 底需要什么。正如波德里亚所说的,在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、 服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的一 种根本变化。富裕的人们不再像过去那样受人的包围，而是受物的包围。 3我们 所消费的不仅仅是一个物质产品，也是一个象征符号，这种符号在某种程度上象 征着人们的身份或社会经济地位。 在全球化的背景下，中国也开始对媒介与消费的关系进行研究，并取得了一 些成果，如杨魁与董雅丽合著的消费文化从现代到后现代中，认为大众 媒介与商品生产者结成同盟关系是现实的一种必然。媒介在引领消费文化的同时 还要在传播内容上迎合当时的主流消费文化，或者说是最具购买力社会阶层的消 费文化。媒介与消费文化达成了一种相互迎合、引导的默契。 4除此之外，蒋原 伦在他的媒体文化与消费时代中也指出，社会消费系统的运作与媒体文化的 发展是相辅相成的，新的媒体的产生虽然不是消费经济发展的直接产物，但是新 传媒手段一旦出现，就能迅速地被推广和运用到社会的一切可能领域。反过来， 2 消费系统的运作依靠的就是媒体文化。 5除了上述著作，王岳川在全球化消费 主义中的当代传媒问题一文中指出，全球化思潮使当代世界身不由己地进入消 费主义社会运转中，在迅速全球化的传媒霸权中，面对大众传媒的负面效应的全 球弥漫，我们应当使当代传媒的正面效应获得释放。 6秦志希与刘敏在新闻传 媒的消费主义倾向这篇论文中谈到，媒介形式的消费，新闻传媒的消费主义是 全球化进程中的一个文化现象,是我国入世后新闻传媒的发展趋向,对于推动社会 经济发展,释放人的欲望具有积极意义,我们应以全球化的眼光正视新闻传媒的消 费主义倾向，同时我们也要警惕商业化造成的文化物化现象以及对人的精神与意 义的销蚀。 7蔡骐与刘维红在论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋一文中 提出 ， 中国的大众媒介与消费主义呈现出一种共谋共生的状态， 这种共谋体现在： 大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众，而消费主义由于大众媒介的宣扬 更加深入人心。 8 以上是已有的对于传媒与消费关系的研究成果，这些成果对传媒与消费关系 的认识是深刻的、全面的，也为本选题的研究提供了良好的基础和可资借鉴的观 点。然而，他们对于新媒体与消费的关系却少有涉及。新的传媒工具的出现，对 我们的经济生活影响日渐增强，研究这个问题显得尤为重要。本文将在他们研究 的基础上，运用历史唯物主义和辩证唯物主义的观点，研究新媒体对消费的引导 及其环境的塑造。 3 第一章 新媒体与消费的兴起 当今时代，新媒体作为社会系统的重要组成部分，其影响力无处不在，每一 种新媒体的诞生都和传统媒体一起共同营造着整个社会空间。在深入社会、干预 生活的过程中，新媒体作为社会空间的代言，在极大程度上影响了社会文化的存 在和发展，并且这种渗透能力正与日俱增。而消费主义的繁盛为新媒体的发展铺 垫了一个强大的背景，新媒体不仅表现消费主义的起伏涨消，且自身也成为消费 主义的一部分。 1.1 新媒体概述 新媒体从诞生到崛起不过短短几十年时间，却给社会及人们的生活方式带来 了深刻的影响。学界及业界对于新媒体的研究越来越多，人们在日常生活中也越 来越多地谈及新媒体。但对于“新媒体”这一概念的看法并未达成一致，理论深 度也不在一个层次上。为了科学地研究新媒体，我们有必要首先界定一下新媒体 的概念，看看新媒体跟传统媒体相比呈现了哪些新特征。 1.1.1 何谓新媒体？ “新媒体” 这一概念最早出现在 20 世纪 60 年代末。1967 年美国 cbs（哥 伦比亚广播电视网）技术研究所所长，同时也是 ntsc 电视制式的发明者 p 戈尔德 马克(p goldmark)发表了一份关于开发 evr(电子录像,electronic video recording) 商品的计划中，第一次提出了“新媒体”(new media)一词。1969 年,美国传播政 策总统特别委员会主席 e 罗斯托(e rostow),在向当时的美国总统尼克松提交的 报告书(简称“罗斯托报告”)中,也多次使用 new media 一词。由此， “新媒体” 一词开始在美国社会广为流行,并传至西方其他的国家。新媒体一词又非常具有弹 性，随着科技不断的发展，几乎每隔一段时间就会涌出一种新的媒介产品，而这 些产品在未经精确定位的情况下就被归为了新媒体的范畴之内。 目前，学界及业界对于新媒体的界定也是众说纷纭，至今无定论。若干年前, 联合国教科文组织曾给新媒体下过定义，即新媒体就是网络媒体。 9清华大学新 媒体研究中心主任熊澄宇教授如此定义新媒体 ：“第一，新媒体是一个相对的概 念，新相对于旧而言，报纸相对于图书是新媒体，广播相对于报纸是新媒体；第 二，新媒体应该是一个时间的概念，这种新的媒体形态有它相对稳定的内涵；第 三，新媒体还是一个发展的概念，不会终结在眼前的平台上。” 10阳光卫视的吴 征在新浪网的专栏中发表的媒体业发展趋势与新媒体的文化使命一文中指出： 4 新媒体是一种既超越了电视媒体的广度，又超过了印刷媒体的深度的媒体，而且 由于其高度的互动性、个人性和感知方式的多样性，它具备了从前任何媒体都不 曾具备的力度。 11他将新媒体定义为“互动式数字化复合媒体” 。目前各国学者普 遍公认的可以称为“新媒体”的东西，主要包括“光纤电缆通信网、都市型双向 传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通 信卫星和卫星直播电视系统。高清晰度电视以及从 20 世纪 90 年代开始迅猛兴起 的互联网（internet）和近年来刚刚盛行的多功能媒体（multimedia）等等。 12四 川日报报业集团副总编辑、华西都市报总编辑刘为民认为：新媒体从传统技术上 来看，主要是以计算机信息处理技术为基础，以电信网络作为运作平台的媒体形 态，它包括使用有线与无线通道的传送方式，比如互联网、手机媒体、移动电视、 电子报纸等等。从信息的呈现方式看，新媒体的信息，主要是以声音、文字、图 形、影像等复合形式呈现的，具有很高的科技含量，可以进行跨媒体跨时空的信 息传播，进一步看这种信息呈现还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。从受 众接受方式看，这类题材的信息，具有快捷、方便、深化兼备等优势，受众接收 新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子 信息覆盖的地方接收地球上任何一个角落的信息。 13互联网实验室对新媒体的定 义是：新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无 线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、pda、mp4 等设 备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体具 有能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客、电子杂志等。新媒体的类 型有：基于互联网的电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群组、 其他类型的网络社区等；基于数字广播网络的数字电视、车载电视、公交电视等； 基于无线网络的手机电视、手机短信、手机 wap 等；基于融合网络的 iptv 等。 14 在蒋宏和徐剑所主编的新媒体导论中，将新媒体这一概念从内涵和外延两个 方面进行界定。就其内涵而言，新媒体是指 20 世纪后期在世界科学技术发生巨大 进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数学技术基础上的能使传播信 息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的 新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有 线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星 和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网（internet） 、手机短信和多媒体信息 的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。 15 历史上所有的传播革命都是伴随着传播工具的发展而发展的，并为人数众多 的受众开辟了一条通往新生的道路，它通过扩展信息产品和文化娱乐的渠道和手 段，推动了人们的生活方式乃至观念的变革，因而它的内涵也随着传播科技的进 步而不断更新。所以，笔者认为： “新媒体”其实永远是一个相对的、不断更新的 5 概念。印刷媒介相对于岩洞、甲骨、钟鼎和竹简等人类曾经使用过的古老的媒介 来说,无疑曾是一种新媒体；广播相对于印刷媒介来说也曾是一种新媒体；而今天 被称为“第四媒体”的互联网相对于三大传统媒体：报纸、广播、电视而言就是 新媒体。然而科技飞速发展的今天，除互联网之外，世界上出现了越来越多的新 媒体。据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下 30 种，如：互联网、数字电视、 直播卫星电视、网络电视（web tv） 、iptv、楼宇电视、移动电视、互动电视、手 机媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报等） 、网 上即时通讯群组（如 qq、msn） 、虚拟社区、博客（blog） 、播客、搜索引擎等等。 由于篇幅问题，以及笔者的能力及精力有限，本文将聚焦在网络、楼宇电视、移 动电视、手机媒体几种新媒体上进行研究。这也是由于网络和手机已成为人们生 活中不可或缺的一部分；而楼宇电视和移动电视也无处不在地影响着人们的消费 生活。因此，着重对这几种新媒体进行研究具有现实意义及典型意义。 1.1.2 新媒体的特征 与传统媒体相比，新媒体自然具有自身的特征。吴征认为，相对于传统媒体 来说，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体（电视、广播、通 信）之间的边界，消解国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者 与接受者之间的边界，等等。曼诺维奇从数字技术层面上，提出了网络新媒体的 五个特征，包括以数字的方式展示（numerical representation） ；模块化 （modularity） ；自动化（automation） ；可变性（variability） ；转编码性 （transcoding） 16 那么，新媒体到底有哪些传统媒体所不具有的主要特征呢？ 数字化特征 数字化特征 所谓数字化，是指计算的二进制语言表达、记录和处理数据、语 言、文字、音响和影像等各种信息传播形式。数字化最本质的特点是开放、兼容、 共享，数字化技术极大地改变了大众传播的方式，沟通了以往泾渭分明的信息（计 算机）业、电信业和大众传媒三大领域，颠覆了一些传统领域，制造了新的产业， 使大众传播的特点向“分众” 、 “小众”转变，改变了受众收听、收看必须同步性 的特点，等等。 17进入 21 世纪，信息技术的发展和网络的迅速崛起，基于数字技 术的新媒体传播工具层出不穷。如网络、3g 手机、移动电视、数字电视、pda、 mp3 播放器等等，数字化已成为目前媒体的发展趋势，连传统媒体也开始向数字 化技术靠拢。也就是说，在数字化时代，数字化传媒正在成为传媒主流。 即时性特征即时性特征 相比较而言，平面媒体有印刷、发行等环节，信息必然会有一定 的时滞性。新媒体使信息的采编、发布环节大大缩短，从而呈现出时效性强、信 息海量等优势特色。如网络、手机等简化了信息发布所需的时间，同时使信息的 传播也更快捷，实现了信息的快捷化。跨越了地域限制的互联网络，以光速在网 6 络中传送信息，真正做到使人可以足不出户，而知天下所发生的最新大事。新媒 体的即时性带来了信息传递效率的极大提高。 互动性特征互动性特征 互动性是一种媒体特征，不同媒体的互动程度和互动形式不同。 传统媒体被称为“低互动类媒体”，而新媒体被称为“高互动类媒体”。在传统 媒体中，接受者对信息几乎没有什么选择权，人们唯一能做的就是选择哪份报纸， 收看哪个电视频道。但对于互联网络而言，人们对信息不仅有选择权，还有控制 权，并且能改变信息的内容和形式。如互联网中的在线聊天、e-mail 交流、bbs 交流、msn 交流以及用手机发送短信等，使用者可以最大限度地参与到信息传播的 过程之中，并体现其主动性和自主性。传统媒体的交互性弱，使得媒体地位更强 大，它决定着受众“选择什么信息” ，受众的反馈往往是无力的。新媒体充分的互 动性使受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过同媒体以及与其他受众的互动发 出更多声音，影响信息传播者。 多媒体化特征多媒体化特征 传统的纸质媒体主要是运用文字和图像两种静态的传播符号 来表现内容；广播通过调动人的听觉和想象力来传递内容，且稍纵即逝、过时不 候；电视则运用图像、声音、文字、音响等多种传播符号来表现内容。但它们都 因为受到时间和空间的限制只能传达有限的内容；新媒体使用数字压缩技术将印 刷、广播、电视、电子出版、计算机通信等各种信息媒体联成一体，对声音、影 像、文字、数据等进行一元化高速处理，全方位立体地为用户提供双向信息系统， 使信息传播的丰富度和厚度大为增强。 广覆盖特征广覆盖特征 手提电脑的普及和 pda 的兴起，使得人们可以随时随地地上网冲 浪；手机由于体积小、携带轻便，大多数人已习惯随身携带它；移动电视、网络 广播电视、楼宇电视等较有针对性，收视场所也不同于传统的电视。这些新媒体 所涉及的场所都是电视覆盖较为薄弱的地方。移动电视、楼宇电视等存在的场所 特殊，可随时随地地影响人们；而网络广播电视的播出没有时间限制，对“网络 一族”的吸引力非常大；网络更是不受传统媒体覆盖范围的限制，可以超越更广 大的地理空间，进行全球化传播。传播媒介的移动性是未来新媒体的一个普遍特 征。 个性化特征个性化特征 由于技术的局限，以往几乎所有的媒体都是大众化的。而新媒体 却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。人们可以通过网络选择自己喜 欢的音乐、图片或动画；通过 e-mail 可以定制新闻，每天都能收到自己感兴趣的 个性新闻。这是新媒体的一个本质的特征。也就是说，每个新媒体受众最终接受 到的信息内容组合可以是完全不同的，这与传统媒体受众只能被动地阅读无差别 复制的内容有很大的不同。再如手机，也是人性化的传播工具，很多手机的使用 者将手机内化成自己的一部分，人们追求时尚的手机款式、个性铃声、个性的开 机画面、个性的编辑格式。还可以按照自己的需要向网站订阅信息，比如新闻、 7 天气预报、股票信息、笑话等等，同时也可以利用手机业务中的电子银行，在线 支付等功能进行移动商务。 18 娱乐性特征娱乐性特征 新媒体的功能非常之多，除了像传统媒体一样满足人们对信息的 需求，还给人们带来不少娱乐服务。像手机与潮流的数字产品功能对接，除了现 在流行的拍照功能，还具有 mp3 功能、录音笔功能、摄像头功能、手机游戏、上 网及看电视等功能。网络更不用说，网络可以提供报纸、广播、电视所能提供的 一切娱乐服务，而不是单一的一种。人们可以同时以文字、声音、图像接受来自 世界各地的文化信息和娱乐节目。虚拟现实技术使人身临其境。它为人类创造力 的发挥提供了一个巨大的文化空间。人们可以通过虚拟现实技术将丰富的想象力 变成现实，从而产生一种沁人心脾的轻松和愉悦。 19 1.1.3 新媒体的发展状况 新媒体兴起于 20 世纪中后期，是以计算机的发明和网络技术的应用为基础和 标志的。数字技术的诞生和发展是新媒体出现的最基本的科技基础。数字技术是 电话、电脑、电视走向融合，发展多媒体的技术基础；数字技术使信息生成与采 集、信息分配、信息处理、信息存储、信息显示可归并为信息内容、信息网、信 息社会三大行业；数字技术使产品的成本相对其他技术而言随着产量的增多而变 得更低，有利于面向需要大量产品的大众市场。 20除了与数字技术的发展分不开， 新媒体的兴起是以电脑的发明，互联网的出现和 http 协议的发明为首发阵容，并 以宽带网络、数字电视和手机服务平台为其在当今消费世界奠定不可动摇的基础。 下面我们来看看，目前我国新媒体在这三方面的发展状况。 宽带网络的发展状况。 从技术上看， 宽带网主要有 3 种接入方式： adsl、 cable modem （光缆、有线电视网）和以太网技术（光纤网络，以网通、长城宽带为代表）。 第一种方式是对传统电话线进行改造，从而实现宽带接入；第二种是利用现有的 有线电视网，用户需要增加一个有线调制解调器；第三种则是重新铺设线路，光 纤到楼、双绞线入户，为用户提供独享带宽。目前在中国，电信的 adsl 宽带接入 已成为主流。据信息产业部的数据统计，2006 年 15 月份，全国宽带总用户数达 4352.3 万户，比 2005 年末增长了 601.9 万户，按照这一增长速度粗略估算，2006 年我国宽带用户数有望增长 1400 万户，这一增长高于 2005 年全年 1263 万户的增 长。目前，在宽带网的建设和使用普及率上居世界首位的是韩国，其宽带网普及 率为 57.3；美国的宽带网普及率为 11.l；欧盟各国也正在发展各自的宽带网 络。 21随着电信与信息技术的飞速发展和电信市场的开放以及用户对多种业务需 求的与日俱增，原来独立设计运营的传统的通信网络、计算机网络和有线电视网 正通过各种方式趋向于相互渗透和相互融合。与此相应的，三类不同的业务、市 场和产业也正在相互渗透和相互融合，“三网融合”已成为将来宽带网发展的重 8 要趋势。在我国，也将宽带网的建设提上日程。2003 年 3 月通过的“十五”计 划纲要中首次明确地提出，我国要大力建设宽带信息网，重点建设宽带接入网， 适时建设第三代移动通信网。 数字电视方面，电视的数字化，已成为世界广播电视的发展趋势。按照传输 方式数字电视可分为三类，卫星直播方式、有线方式和无线方式，目前人们说得 比较多的数字电视模式主要是指有线方式。上世纪 80 年代，欧洲提出数字电视的 概念后，世界各国纷纷制定了由模拟电视向数字电视过渡的时间表，推动着数字 电视的发展。美国是世界上较早发展数字电视的国家，不仅在技术领域完成了数 字电视三大标准的制订工作，而且率先实现了商用播出。目前，美国已实现地面 数字电视的覆盖率达 94%，全美数字电视用户达到了 1370 万。欧洲的数字电视兴 起较早，无论从技术上还是用户规模上都处于较稳定的时期，且为世界其他各国 制定相关标准提供了依据和参考。早在 1996 年，欧洲数字电视的卫星广播就已开 播，目前用户已超过 500 万，并扩展至东欧；有线电视网络中数字电视的广播从 1997 年开始。英国在 1998 年 11 月就开始数字电视的地面广播，现在已经成为全 球数字电视普及率最高的国家，有将近一半的英国家庭看上数字电视。日本的数 字电视进展也较快，计划于 2006 年实现地面数字电视全国覆盖，到 2011 年全国 范围内的所有电视台都将采用数字信号发送，彻底结束模拟信号发送的历史。我 国数字电视发展已进入实质性阶段，2010 年计划全面实现数字广播电视，2015 年 停止模拟广播电视的播出。除了家用数字电视外，数字移动电视也具有相当大的 发展空间。 我国自 2002 年， 上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视系统， 到目前为止，我国内地已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京等多个城市在 公交车上播放移动电视，目前以一个城市为发展空间的格局已形成一定的规模， 并且在不断扩大。 手机方面，手机被称为目前国内市场看得见的“一块蛋糕” ，在有关媒体 的评选中，手机行业成为国内十大暴利行业之一，尽管手机行业的利润远远没有 达到所描述的高度，但从一个侧面说明手机在现代社会的普及率非常高。据国家 信息产业部预计，到 2006 年底，我国移动电话用户数将达到 4.59 亿，占电话用 户总数的 55.16%。据 pc world 网站报道，今年全球手机用户数量将达到 26 亿， 而 2010 年将增至 40 亿。而手机的发展速度也是十分惊人，从模拟到 gsm、从 gsm 到 gprs、从单频到双频、从语音到短信、从手机报纸到手机电视。随 着科技的发展，手机电视也从理想变为现实。在美国、欧洲、韩国、日本等 3g 已 经起步的市场，手机电视服务已经逐渐成为移动增值业务的一个重要组成部分。 在我国，从 2005 年 1 月开始，中国移动、中国联通先后在全国推出手机电视业务， 与此同时， 获广电总局颁发的首张 iptv 牌照的上海文广也正式进入手机电视领域。 业内分析师认为，电视节目和视频内容进入手机，现在已成为一种趋势。同样手 9 机写 blog 同样也变成现实。博客网、msn space 和新浪在内的各大博客服务商们 纷纷推出了移动博客的服务，用户可以直接用手机写 blog、上传图片，在电脑上 可以实现的手机也能做到，手机几乎可以取代电脑，用户只需通过手机就可完成 文字、图片、音频、视频的发布、阅览、评论、收藏、网站管理甚至后台服务等 各项工作。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网，阅读新闻、收发 e-mail、 游戏娱乐、订购商品和服务等等。手机已不仅是现代通信业的代表，而且是通讯 和计算机技术相融合的产物，越来越像一台随身携带的小电脑。 22 1.2 消费风潮的兴起 所谓“消费” ，并不是传统经济学范畴里所指的对物品的需求与满足，而是指 人与物品之间的关系。当人们谈论“消费社会”意义上的“消费”时，它首先所 指的是一种富裕现象，是指满足生物需要以外的某种需要的活动。 23从哲学意义 上分析消费主义思潮，消费的目的并不是为了满足实际需要，而是为了满足不断 被刺激起来的消费欲望。从经济学范畴来看消费主义思潮，消费的目的是为了再 生产和利润的获得。通过消费以促进资本快速运转，缩短从生产到消费的周期循 环，推动再生产的进行。由于生产具有无限扩大性，生产者对利润的追求无止境， 因而只有消费具有无限性，才能顺利地完成再生产和利润的获取。从社会学意义 上来看消费主义思潮，消费是对符号的消费，它的目的是为了构建身份，通过消 费来达到自我表达和自我价值认同，通过消费显示人的身份和地位的高贵。消费 源于需要,需要是可以制造的,消费社会最本质的特征是资产阶级以最大限度攫取 财富为目的,主动为大众制造社会需要。 24在消费社会里，生活中的一切都成了消 费品。王岳川教授认为消费社会的主要特征有:以最大限度攫取财富为目的，不断 为大众制造新的欲望需要；超前消费和一掷万金成为时代精神的表征；个人在消 费中获得社会的价值认同和身份确认。 消费主义于 20 世纪 20、30 年代兴起于美国，后来成为西方发达资本主义国 家普遍存在的一种生活方式、社会文化现象和价值观念。消费主义来自资本主义 意识形态的一个基本的教义,即将人的自我满足和快乐摆在第一位，把物欲的满 足，感观的享受作为人生追求的主要目标和最高价值。随着经济全球化的加快， 消费主义已随着跨国传媒集团的触角，与跨国公司的商品、广告、代理人和机构 逐渐蔓延到世界各个国家。 在资本主义原始积累初期，资产阶级的主要任务是积累资金。 “第二次工业革 命”之后，资本主义高速发展，现代消费主义的经济基础随之产生。进入 20 世纪， 流水线生产模式(也称福特主义的方式)被广泛采用，大批量的生产使大众消费成 为现实。消费主义，始于 1913 年福特汽车公司设在密西根德尔朋的生产流水线隆 隆驰下第一辆汽车之时。 25此时，资产阶级面临的不是如何积累资金，而是如何 10 扩大市场将商品销售出去。于是消费成为经济进一步发展的关键因素，消费成为 资产阶级大力倡导的文化，并且成为资产阶级击败新教所代表的勤奋节俭的意识 形态的锐利武器。二战后，凯恩斯的“有效需求原理”促进了战后的经济复苏和 快速发展，也带来了人们消费观念的重大变化，即认为经济发展的首要目的是生 产和消费更多的消费品，不消费就衰退，消费越多越幸福。凯恩斯主义成为资本 主义国家的经济发展的指导思想。于是刺激消费、鼓励消费成为这一时期的一个 重要动力与目标。各国政府为保证国民经济稳定运行、适度增长，对“为消费而 生产”的政策大力推行，促使消费社会不遗余力地刺激消费者对其必须和非必须 的消费品的无穷的购买欲望，掀起西方社会高消费的浪潮。消费主义成为西方资 本主义国家的主流意识形态，并随着经济全球化的发展，伴随着高档化妆品、高 级时装和汽车传遍世界。 不过，我们要注意不应该将消费主义与消费文化的概念相混淆。消费主义往 往是一个贬义词，指的是一种价值观念和生活方式，它激起人们的消费热情，刺 激人们的购买欲望。消费文化则是一中性词。消费文化就是人类所创造的各类消 费相关因素的综合。文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域中 的具体存在形式，都可以称之为消费文化。同时，人类在消费实践中又会不断形 成新的消费文化，为文化系统注入新内容。简单来说，消费文化应包括三个 基本层次：消费品、消费观念和消费方式。 26也就是说消费文化指的是“表达某 种意义或价值系统的符号系统，这种符号既可以是消费品，也可是消费品的选择、 使用或消费方式，还可以是传统的消费习俗。我们可以说消费主义是一种消 费文化，但不能反过来说消费文化也是消费主义。” 27英国学者迈克费瑟斯通 认为，使用“消费文化”这个词是为了强调，商品世界及其机构化原则对理解当 代社会来说具有核心地位。 20 世纪 80 年代以来，中国的经济迅速增长，人民的生活水平得到了前所未有 的提高，尤其是市场经济的建立，卖方市场向买方市场的转变，中国也开始大步 迈进消费时代。进入 90 年代，全球经济一体化，中国逐渐融入世界经济市场，跨 国文化与贸易交流日渐频繁，西方各式各样的商品与资本主义文化一起涌进中国。 英国学者汤林森指出的，资本主义文化的扩散，实质就是消费主义文化的张扬， 而这样一种文化，会使所有的文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。经济全球化 实质上是以物为核心的消费全球化，是消费主义主宰世界的全球化。 作为一种影响到社会各个领域和生活的各个层面的文化形态，消费主义的影 响已经渗透到大众传播媒介，使全球传媒文化趋向消费主义化，其主要表现是： 传媒内容正实现着对消费主义文化的大力张扬，主要表现为内容重点向娱乐消遣 的转移；传媒运作上的拜金主义，即传媒为利润而生产，它们正越来越多的以经 济利益为主要乃至全部的奋斗目标。 28作为精神产品的大众传媒，既属于上层建 11 筑范畴，又属于信息产业。大众传媒的信息产业属性说明其产品具有商品属性。 其双重属性体现在我国新闻事业中即为“事业性质，企业管理”。除了是政府的 喉舌外，追逐商业利益成为大众传媒的一个本质特征。消费主义由于各种因素迎 合了人们的心理需要而逐渐兴起。此外，媒介所处的环境也在随之变化。企业追 逐利润的本性使得媒介想方设法主动去适应环境。因此，媒介转而与消费主义共 谋。 29 随着新媒体对现代社会的影响加深，以及新媒体自身具有的产业属性，使新 媒体与消费有了某种天然的联系，消费主义开始以新媒体为载体，在全球范围内 实现传播，进行其资本主义文化全球化过程；新媒体也不遗余力地提倡消费主义 的生活方式，积极地对人们进行消费的引导。 12 第二章 新媒体对消费的引导 现代社会，人们的大多数时间都消磨在媒体上，特别是网络等新媒体出现后， 人们几乎被新媒体包围了。上班、上学的路上坐公共汽车的时候，可以看到移动 电视；去办公楼等待电梯的时候有楼宇电视帮助打发无聊的时间；工作、学习累 了，可以用手机发短信、上网、玩游戏、看手机电视等作为消遣；回到家吃过饭， 打开电脑在网络上看电视、看杂志、看电影等等。只要有人的地方就会有新媒体 的影子，它的影响无处不在。而新媒体传播的内容，它所倡导的消费也在或潜移 默化，或大张旗鼓地影响着人们。消费主义以新媒体为载体，通过广告和其他商 业电视形式，把所有不同等级、地位、阶层、贫富、种族的人卷入它所营造的消 费生活观念和消费生活方式之中。使其他发展中国家的主流文化意识与跨国公司 倡导的消费主义文化趋于一致。 2.1 新媒体在传播内容上对消费的引导 新媒体对于消费的引导主要体现在其传播的内容上，并随之影响人们的生活 方式、思维方式和价值观念。蒋原伦认为， “媒体文化对社会消费的引导可以从三 个方面来理解。首先是对具体的、个别的商品的购买和消费；其次是对生活方式 消费的组织和引导； 最后是开辟新的生活风尚和消费领域。 ” 30新媒体对于具体的、 个别的商品的消费的引导是显而易见的。这一点可以从媒体播放的广告中看出。 在开辟新的生活风尚和消费领域方面，新媒体本身就是意义的生产工具，因而具 有独特的优势。新媒体主要是通过对生活方式消费的报道，广告的播放以及对媒 体新主体形象的树立，在内容传播上进行着对消费的引导。 2.1.1 对生活方式消费的引导 所谓“生活方式” ，英国学者西莉亚卢瑞认为，是现代消费特色的新的消费 感觉。 “消费者通过其生活方式，经消费过程带来一种意识风格或感觉。作为一种 消费模式，或者消费态度。 ” “生活方式是个性鲜明的群体用商品来显示内部成员 之间，以及泛群体与其他群体之间差别的方式。 ” 31生活方式消费的核心，其实质 是社会的消费行为，包括休闲生活、服饰化妆、旅游购物、居家装修、烹饪美食、 卫生保健等内容，还包括生活消费的行情、趋势、热点、时尚和流行等等。在这 里消费的行为并不是孤立的，而是总体的或配套的消费。生活方式的消费是与消 费者的地位以及等级相匹配的。在消费社会中，媒体文化所鼓吹的“生活方式的 消费”不是指在一定的经济和社会地位中渐渐养成的牢固的消费习惯和态度，它 13 是指消费个体认同某种社会风尚，跟随流行潮流和趣味的轨迹前行，并在消费过 程中获得新的社会身份和相关形象。担任消费引导的媒体文化是通过不断地提出 新的消费概念和消费模式来吸引大众。 32这类消费概念和消费模式不断地描绘出 新的与社会相一致的形象。如“月光族” 、 “80 年后” 、 “时尚先生”等。 目前，世界上最为流行的生活方式非中产阶级的生活方式莫属了。一般而言， 在我国无论是时尚传媒还是普通老百姓眼中的“中产阶级” ，往往是与“白领”及 “高收入” 、 “高消费” 、 “高学历”等字眼联系在一起的群体。一般认为现阶段我 国的“中产阶级”主要包括这样几类人：1、改革开放后出现的私营企业主。2、 应聘与外企、三资企业的各级、各类“白领” （主要指类似于办公室文秘、技术工 人等） 、3、具有中、高级职称的教师、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人 才。4、国营大企业及垄断行业的“老板” 。5、传媒、演艺界、体育界的明星、 “大 腕儿” 。这些人注重生活质量，身着名牌，出入高级写字楼之间，闲暇时间会去健 身房锻炼身体、进行瑜珈训练，或出外旅行等等。 33众所周知的“二八定律”表 明，20的人掌握社会 80的财富，另外 80的人只拥有社会财富的 20。成就 过两位中国首富的今日资本家徐新认为：“做大企业就要赚中产阶级的钱，赚穷 人的钱很辛苦。任何一种生意模式，都不能完全靠平价获得持续的发展；而中产 阶级有品牌意识，不完全贪图便宜，讲究服务和质量，并且愿意为高质量和稳定 的服务而支付一定的价格。” 34再加上媒体从业人员本身就属于中产阶级行列， 新媒体在传播内容上呈现消费主义特征，对消费进行引导也就不足为奇了。 在白领中产阶级生活中网络已成为不可缺少的一部分，工作时，利用网络与 客户或工作伙伴联系，下班之后，又成为消遣的工具，人们可以在网络上看电视、 看新闻、看杂志、聊天、写博客等等。网络电视软件的兴起，使人们可以收看到 家庭电视收不到的港台地区，甚至 bbc、cnn、abc、espn 等欧美的电视频道； 网络的共享性和快捷性又使得人们可以毫不费力地收看电视上无法看到的青春偶 像剧、韩剧、甚至一些欧美的偶像剧。如前段时间在网上较为流行的，由 hbo 公 司打造的美国电视偶像剧欲望都市 ，向人们展示了典型的美国式的生活。 欲 望都市讲述了纽约曼哈顿四个单身女人身上的发生的故事，专栏作家凯莉、律 师玛兰达、理想主义者夏洛特和公关经理萨曼莎，她们都事业成功，时髦漂亮， 虽然已不再年轻但却自信、魅力十足。她们共享彼此间牢固的友谊，也都面临共 同的困扰在这充满欲望和诱惑的都市里，如何找到真正的爱情和归宿。整部 电视剧围绕着繁华大都会中四位独立自我、事业有成的单身女性而展开，讲述了 她们邂逅各式各样男人的过程。剧中的主角们无不十分都市化：时尚，性感，自 信而骄傲，每天穿着 valen