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内蒙古电信公司客服热线10 0 0 0 号服务质量及 营销能力提升研究 摘要 电信公司在以综合信息服务提供商为目标不断探索征途中，寻求 新的客户服务及与此相关的营销解决方案，进一步提高客户服务水 平，维系老客户，拓展新客户，不断提高客户满意度和忠诚度，保持 业务成交量持续增长和市场份额的不断扩大。在这样的背景下，电信 呼叫中心摒弃了原有的单纯人工话务解决投诉的功能，逐步发展提 高。经过多年的实践，呼叫中心己以它不可替代的优势，在电信服务 和营销领域突现其非常重要的地位。 本论文正是针对电信呼叫中心管理实际问题，以内蒙古电信公司 1 0 0 0 0 号呼叫中心为案例，首先从概念、发展阶段、职责与管理等方 面详细介绍了电信呼叫中心的概况，在此基础上，对内蒙古电信呼叫 中心的现状进行分析与思考，总结出问题，最后对问题深入研究，作 出结论。本文的特点在于采取规范的理论分析与案例实证分析相结 合，做到对策建议既把握其科学性又有可操作性。特别是笔者根据工 作实践中的心得，结合现代管理理论对如何加强电信呼叫中心的管理 模式提出了合理的意见建议，对于呼叫中心的发展具有重要的意义。 关键词：电信服务，客服热线，外呼营销，研究 i n n e rm o n g o l i at e l e c o m10 0 0 0 ， c a l lc e n t e rm a n a g e m e n tt oe n h a n c et h es t a t u sq u oa n ds t r a t e g y a b s t r a c t t e l e c o mi na ni n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e rf o rt h eg o a lo f c o n t i n u o u s i o u r n e yo fe x p l o r a t i o n t h es e a r c hf o ran e wc u s t o m e rs e r v i c ea n dm a r k e t i n gr e l a t e d s o l u t i o n st of u r t h e re n h a n c ec u s t o m e rs e r v i c el e v e l s m a i n t a i no l dc u s t o m e r sa n d d e v e l o pn e wc u s t o m e r sa n dc o n t i n u o u s l yi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , t om a i n t a i nc o n t i n u e dg r o w t hi nb u s i n e s sv o l u m ea n dm a r k e ts h a r ec o n t i n u et og r o w a g a i n s ts u c hab a c k g r o u n d t e l e c o m m u n i c a t i o n sc a l lc e n t e r st oa b a n d o nt h eo l dm a n a l o n et or e s o l v e c o m p l a i n t s o ft r a 岱cf u n c t i o n s a n d g r a d u a l l y i n c r e a s et h e d e v e l o p m e n t a f t e ry e a r so fp r a c t i c e t h ec a l lc e n t e rh a si t si r r e p l a c e a b l ea d v a n t a g e s i nt h ea r e a so fm a r k e t i n g ，t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e sa n dt h e i re m e r g e n c ei sv e r y i m p o r t a n t t h i sp a p e l i st h ec a l lc e n t e rf o rt e l e c o m m u n i c a t i o n sm a n a g e m e n tp r a c t i c a l p r o b l e m st ot e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e si ni n n e rm o n g o l i a10 0 0 0 ，c a l lc e n t e rf o r t h ec a s e ，f i r s to fa l l ，f r o mt h ec o n c e p ts t a g eo fd e v e l o p m e n t ，a n dm a n a g e m e n t f u n c t i o n si ns u c ha r e a sa st e l e c o m m u n i c a t i o n sd e t a i l e do v e r v i e wo ft h ec a l lc e n t e r a n do nt h i sb a s i s i n n e rm o n g o l i at e l e c o mc a l lc e n t e rt oa n a l y z et h ec u r r e n ts i t u a t i o n a n dt h i n k i n g ，s u m m e du pt h ep r o b l e m ，t h el a s ti n - d e p t hs t u d yo ft h ep r o b l e m ，c o m et o ac o n c l u s i o n t h i sa r t i c l ei st a k e nt or e g u l a t et h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h et h e o r yo f e m p i r i c a la n a l y s i sa n dc a s ea n a l y s i s ，c o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n st od oi sg r a s p t h es c i e n t i f i ca n do p e r a t i o n a l a c c o r d i n gt ot h ea u t h o ri np a r t i c u l a rt h ep r a c t i c a lw o r k e x p e r i e n c e ，c o m b i n e dw i t hm o d e mm a n a g e m e n tt h e o r yo nh o wt os t r e n g t h e nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o n sc a l lc e n t e rm a n a g e m e n tm o d e lp u tf o r w a r dr e a s o n a b l e s u g g e s t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to f c a l lc e n t e r si so fg r e a ts i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：t e l e c o ms e r v i c ec u s t e m e r h o t l i n ec a l ls e l l i n gr e s e a r c h i i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：弓胡乒雄 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属 本人签名： 导师签名： h - f 权书。 日期： 日期： 2 删。i i 刃 北京邮电人学硕l ：学位论文第1 页共5 5 页 1 1 选题背景 第一章绪论 随着i n t e r n e t 的普及和信息技术的飞速发展与广泛应用，人类社会已从工 业经济时代进入到“电子商务”时代：全球经济一体化进程不可逆转，企业市场 竞争环境曰趋激烈。如何在信息化背景下抓住机遇、迎接挑战，化压力为动力， 成为各种公司的最新发展战略。电信公司作为综合信息服务提供商不断探索，寻 求新的客户服务及与此相关的营销解决方案，进一步提高客户服务水平，维系老 客户，拓展新客户，不断提高客户满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和 市场份额的扩大。经过多年的实践，呼叫中心以它不可替代的优势，在服务和营 销领域突现其非常重要的地位。在这样的背景下，客户资源无疑已经成为企业最 重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由， 而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。 事实上，以客户为本，开发和利用客户资源，不仅是c r m 关注的焦点，同时 也是企业转换经营机制、调整经营策略和核心基础。在市场经济条件下，客户不 仅关系着企业的成败，而且是企业发展的推动力。这是因为客户掌握最重要的客 户信息，在企业从计划走向市场的过程中，对于获取市场的重要性已经达成共识。 现在的问题是市场的信息越来越多，而且是瞬息万变的。面对这些纷繁复杂 的信息流，企业又如何去把握? 最好的办法，就是改变一成不便的管理方式，改 变封闭、落后、被动的服务方式，善待企业客户，实现企业的新的发展。获取和 利用客户信息是客户关系管理的一个特殊的作用之一。它就是通过和客户的交 往、建立呼叫中心并持续深入地与客户合作。客户的知识、经验、欲望和需求对 企业设计产品和提高服务水平都是非常重要的。只有与客户建立了良好的合作关 系，从更深层次去理解客户，才能找出产品的质量、功能、性能以及服务等方面 存在的问题，解决客户问题，最大限度地满足客户需求。 经过多年的实践，内蒙古电信公司呼叫中心不断发展、不断壮大、不断解决 自身存在的各种管理、经营问题，最终以它不可替代的优势，在服务和营销领域 突现其非常重要的地位。基于此，本文以内蒙古电信公司呼叫中心的管理现状为 内蒙古电信公司客服热线1 0 0 0 0 口服务质量及 销能力提升研究 北京邮电人学硕上学位论文 第2 页共5 5 页 对象，研讨企业适应全球化、信息化背景下的管理决策相关理论与实践，为类似 企业的发展提供重要的借鉴。 1 2 论文的主要内容及选题意义 本文主要从内蒙古电信呼叫中心的基本情况入手，对数字化管理现状、考核 管理现状、客户关系管理现状进行深入剖析，指出目前内蒙古电信呼叫中心存在 服务质量管理体系建设问题以及1 0 0 0 0 号主动营销能力欠缺等实际问题，最后针 对以上问题提出针对性提出系统性的解决方案。 呼叫中心的工作目标是成为客户与企业间交流沟通的窗口和桥梁，为客户提 供及时的服务，提高客户满意度，帮助企业建立与客户的良好长久的关系。之所 以将服务质量管理作为呼叫中心的工作重心，因为它是电信公司生存和发展的基 础。因此研究呼叫中心的服务质量管理体系具有重要意义和作用。 在市场竞争日益激烈环境下，如何充分利用与客户的接触层面来拓展营销的 渠道也是电信公司关注点。呼叫中心的职能和在公司整体客户服务工作中的作用 无疑又会成为全新的营销拓展渠道。因此，提高呼叫中心对外主动营销的能力， 不但可以帮助企业争取更多的利润，为产品、服务甚至企业制造宣传效应，而且 通过“以点带面 的方式将销售网络分布到千家万户。 1 3 论文的构思思路 本文以文献调研和实际调研为主，除了调研了传统文献和网络文献，文献的 来源有期刊、图书、以及网络数据库、网页、电子图书等外，还大量参考了内蒙 古电信呼叫中心自身丰富的工作资料外，以电信呼叫中心的现状作为实践基础进 行了研究和论证。构思论文时，本文首先对呼叫中心相关概念及内蒙古电信呼叫 中心的概况进行了详细的剖析，介绍了内蒙古电信呼叫中心管理的具体情况，然 后对内蒙古电信呼叫中心目前的管理模式存在的问题及解决方案进行了理论探 讨和实施分析，提出了相对完善的电信呼叫中心管理决策方案，并对同类型企业 的管理具有较好的参照作用。 内蒙古电信公司客服热线1 0 0 0 0 号服务质量及营销能力提升研究 北京邮电大学硕l 学位论文第3 页共5 5 页 2 1 呼叫中心的概念 第二章呼叫中心概述 呼叫中心( c a l l c e n t e r ) ，又称客户服务中心，是指综合利用先进的通信及 计算机技术，对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指 挥的系统。传统意义上的呼叫中心是指以电话接入为主的呼叫响应中心，为客户 提供各种电话响应服务：现阶段呼叫中心的概念已经扩展为可以通过电话、传真、 互联网访问、e m a i l 、视频等多种媒体渠道进行综合访问，同时提供主动外拨服 务，应用业务种类非常丰富的客户综合服务及营销中心。 2 2 呼叫中心的起源和发展 2 2 1 呼叫中心的起源 呼叫中心起源于2 0 世纪5 0 年代的民航业，最初建立的目的是为了能更方 便地向乘客提供咨询服务、机票预定和处理乘客投诉，全球呼叫中心的鼻祖是 1 9 5 6 年由泛美航空公司开办的电话机票预订系统。随后a t & t 推出了第一个用于 电话营销的呼出型呼叫中心，并在1 9 6 7 年正式开始运营8 0 0 被叫付费业务。从 此以后，利用电话进行客户服务、市场营销、技术支持和其他商业活动的做法， 逐渐在全球范围内被接受和采用。 早期的呼叫中心，主要是起到咨询服务的作用，最开始只是把用户的电话呼 叫转接到服务或销售部门进行处理。后来，随着呼叫量的逐步增加，最初的服务 模式已经越来越不能适应逐步增长的用户需求。于是，人们开始对呼叫中心不断 地进行分析、研究和改良，最终在两个方面取得了较大的突破。第一，建立起了 i v r 系统，把大部分的常规性问题和信息资料交由自动语音应答和处理，提高了 呼叫中心的工作效率。第二，对人工座席进行了专业划分和设置，将客户的咨询、 内蒙古电信公司客服热线1 0 0 0 0 号服务质量及营销能力提升研究 北京邮电大学硕1 ：学位论文第4 页共5 5 页 投诉、销售等业务分别交给不同的座席处理，通过专业化分工提高了话务员的服 务水平和工作效率，呼叫中心的服务能力和客户满意度大大提升。随着管理科学 的不断发展和i t 技术的不断进步，呼叫中心的系统平台更为复杂，而它的功能 也更加强大。呼叫中心的接入方式已经从传统的电话接入扩展到了传真、短信、 e m a i l 、w e b 访问和v o i p 等；服务类型也从单一的语音服务发展到了多媒体的 综合服务；服务内容更是丰富多彩，不一而足。用户进入呼叫中心后，通过提示， 就能接入系统平台的数据库，获得所需的信息和服务，并且能进行查询、存储、 交换等处理，还可以通过呼叫中心完成交易。 呼叫中心通过多种多样的服务手段和方式替代了传统的营业柜台。它不仅能 够不知疲倦地提供7 x 2 4 小时的不问断服务，而且比柜台服务的界面更加友好。 用户不必亲自跑腿，只需要通过电话、传真、短信和i n t e r n e t 就能够迅速获得 信息，方便、快捷地解决问题。呼叫中心的应用大大降低了企业的运营成本，加 快了对用户需求的反映速度，提高了企业的服务水平，增加了用户对企业的满意 度。因为呼叫中心在营销和服务方面所展现出来的种种优势，它的应用领域得到 了迅速地扩展。经过近5 0 年的不断发展，如今呼叫中心已经形成了一个规模庞 大的产业，所涉及和应用的行业包括银行、证券、电信、航空、饭店、公安、民 事救助、医疗、公众服务、企业策划和市场调查等。 2 2 2 国内呼叫中心发展概况 中国引入呼叫中心的概念在二十世纪九十年代中后期。1 9 9 8 年以前，中国 呼叫中心产业主要集中在电信业的一些服务领域，随着电信业务的增长，呼叫中 心作为提高客户服务质量的重要手段不断引起电信运营部门的重视。与此同时， 对信息化应用程度较高的行业，如银行、证券、保险，和以服务导向为驱动的行 业，如i t 业、家电、远程购物等也开始不同程度地应用呼叫中心提供服务。呼 叫中心产业被引入中国后，在短短的几年里表现出强劲的发展势头，已为越来越 多的行业和企业用户所接受和应用。由于经济的快速增长、企业竞争和服务意识 的提高、互联网的迅速普及和加入w t o 等因素，促使中国呼叫中心产业总体市 场规模在1 9 9 8 - 2 0 0 2 年间，以年均增长率4 0 的速度高速增长。目前，中国呼叫 中心产业正处于快速发展的时期。截止到2 0 0 3 年底，中国呼叫中心座席总数达 到2 0 万个，市场规模达到1 8 0 亿元，增长速度为2 2 。从产业结构上看，我国 内蒙古屯信公司客服热线1 0 0 0 0 寸服务质量及营销能力提升研究 ! ! 室坚! 垒盔堂堡：皇堂垡堡茎笙! 墨茎堑墨 呼叫中心的应用目前仍然集中在电信、金融等服务性行业，而其他各行业中不同 规模的企业对呼叫中心的广泛应用才标志着产业结构的合理，这也意味着我国呼 叫中心的应用空间仍有巨大的潜力以待挖掘。 电信呼叫中心的发展从某种意义上说是我国电信事业发展的伴生物。随着我 国信息产业的高速发展，呼叫中心( 客户服务中心) 的发展可以说是如火如茶，新 建的呼叫中心似雨后春笋。实际上，有关专家估计，中国每年将会有5 ，0 0 0 多 个各类企业的呼叫中心建立起来，成为呼叫中心发展最快的国家。分析中国电信 呼叫中心的发展过程，必须以中国电信发展过程为基础。从二十世纪九十年代开 始，中国电信走完了独家垄断经营的时期，进入了相互竞争的时代，但是在中国 电信的服务工作中仍保留了很多刻板和独断的行为，带有浓厚的传统国有企业管 理痕迹。但是，随着市场竞争越来越激烈，中国电信的管理领域逐步实现了从产 品到客户的转变，从国有企业到股份制管理的转变。真正意义上的呼叫中心也就 是从这个时候开始，电信中心的服务真正开始去思考如何为客户服务，如何提高 客户满意度和客户感知度。1 9 9 8 年全国通信行业的呼叫中心座席数为3 5 0 0 0 个， 到2 0 0 1 年座席总数已达到2 0 0 个，近两年通信行业呼叫中心的坐席数更是翻倍 地增长，估计己经达到2 0 万个。通信行业的呼叫中心已经成为一个重要的管理 和运营对象，它在通信行业的运营中起着越来越重要的作用。 2 2 3 国外呼叫中心发展概况 据i d 内蒙古电信、d a t am o n i t o r 、f r o s t s u l l i v a n 等调查，全球呼叫中 心服务市场总产值2 0 0 3 年约5 8 0 亿美元，由呼叫中心促成的销售额己高达6 5 0 0 亿美元。全球呼叫中心服务市场主要分为三个部分：咨询、系统集成和外包服务， 其中外包部分2 0 0 3 年的产值约4 2 0 亿美元。美国在全球呼叫中心的服务领域中 占据明显的主导地位，2 0 0 3 年美国呼叫中心服务市场总产值达到3 0 7 亿美元， 占全球市场的5 3 。目前美国和加拿大的呼叫中心数量约1 4 万个，呼叫中心座 席约1 5 5 万个，近3 的从业人口在从事呼叫中心相关产业，9 2 以上的大公司全 部采用8 0 0 被叫付费业务，8 5 以上的中小企业已普遍建立了低端呼叫中心，呼 叫中心市场年增长率为2 0 。在欧洲，呼叫中心的发展也很快。英国的呼叫中心 年增长率为5 0 ，法国在整个欧洲占呼叫中心座席数量的1 7 ，并正以2 6 的速 度飞速增长，2 0 0 3 年全欧洲可达到1 2 万个呼叫中心。 内蒙古【乜信公司客服热线1 0 0 0 0 号服务质量及营销能力提升研究 北京邮电人学硕l 学位论文第6 页共5 5 页 2 2 4 呼叫中心发展趋势 目前我国呼叫中心市场尚处于基础功能型阶段，主要应用在查询、咨询、售 后服务、投诉等方面，其他类型的应用，如电话营销、电话调查等还开展得较少。 使用呼叫中心的部门主要集中在客户服务及售后服务部门，其他部门如市场部、 销售部等则应用较少，这主要取决于企业决策者对呼叫中心战略定位的认识和对 客户服务的重视程度。越来越多的企业，特别是大型企业会通过呼叫中。e l , 和电子 工作流的有机结合实现营销、服务、内部支持和渠道管理等多种功能。呼叫中心 作为企业与客户的联系桥梁将承担起企业营销策略中的核心任务：电话销售、客 户维系、网络营销、渠道管理等。呼叫中心作为企业的统一对外窗口，担负着客 户信息采集、客户需求分析、客户价值分级、客户需求满足，以及企业的客户服 务、信息发布、市场调研、直接营销和形象展示的重要责任，它必将成为企业电 子商务过程中的重要组成部呼叫中心的另一重要应用是作为企业客户关系管理 ( 内蒙古电信r m ) 的基础和信息平台，众多企业的内蒙古电信r m 战略的首要标 志就是建立呼叫中心，内蒙古电信r m 的核心在于分析客户信息、发掘客户需求、 把握营销机会、实现客户价值，内蒙古电信r m 的引入将使呼叫中心的价值得以 大幅提升，呼叫中心得到了极大的发展空间。随着优质客户服务从竞争优势变成 竞争的必须条件，没有客户服务中心的许多企业将无法在市场上生存。市场上诸 如订票、送水、家政服务、货物运输等服务内容和方式都极为类似的公司，有没 有自己的呼叫中心，能否与客户问建立一条方便快捷的沟通渠道将成为企业生存 和发展的关键。在竞争激烈的电信、银行、证券、保险、投资理财、汽车等行业， 不少呼叫中心已经具有相当规模。中国进入w t o 后，国内企业面临着国际竞争， 对呼叫中心的需求也进一步突出，呼叫中心的市场定位更为细化。随着不少企业 对业务外包和服务外包的观念逐渐接受，呼叫中心外包市场被进一步看好。从技 术上看，传统的技术方案与多媒体技术、i n t e r n e t 应用、无线数据接入、语音 合成与智能识别等多种技术相结合将产生新一代的i p 内蒙古电信内蒙古电信 呼叫中心，它全面融合了语音、数据和视频等信息技术，使呼叫中心在功能上能 够得到质的提升和飞跃。 从产业发展上看，呼叫中心的发展趋势主要集中在两个方面： ( 1 ) 呼叫中心向高低两端不断延伸 内蒙古电信公刊客服热线1 0 0 0 0 号服务质量及营销能力提升研究 ! ! 塞竖堕盔兰堡：! ：堂篁堡壅墨! 鉴茎! ! 壅 方面，许多中小企业已开始建立自己的呼叫中心。因为受到资金和规模的 限制，他们的主要目标是用较小的投资在短时间迅速建立一个具备主要功能的呼 叫中心。相关设备与集成商为小企业提供的简单低价的呼叫系统也将日益增多。 另一方面，随着从呼叫中心到客户接触中心以及更为高级的客户互动中心地 不断发展，大型企业会将更多的业务功能与应用通过与呼叫中心的整合来实现。 ( 2 ) 呼叫中心相关产业价值链逐渐形成 围绕着呼叫中心的建设与运营，除了设备供应商之外的上下游价值服务链正 逐渐形成。专注于呼叫中心的培训提供商、家具制造商、运营咨询公司、人力资 源管理公司纷纷出现，各种类型的呼叫中心研讨会也连续不断。可以预见，其它 一些关联企业，如专门制造呼叫中心竞赛与激励产品的公司、专门培养话务员和 运营人员的在职进修学院等，也会在市场上出现。这些发展趋势推动着呼叫中心 在技术和管理上不断地向深度和广度拓展，呼叫中心将会越来越多地与移动、数 据、互联网的应用相整合。今后几年企业的营销与服务工作将在新型的呼叫中心 平台上衍生出大量创新方法，给呼叫中心带来全新的内容。 2 3 呼叫中心的基本结构 当今的呼叫中心行业发展日新月异，各种各样的管理理论及实践层出不穷， 各种先进技术的开发和应用也在不断加快。在这种情况下，呼叫中心首先要制订 持续改进计划。同时，还要审时度势，适时部署新的技术支持系统，以提高服务 效率和更好地满足客户的多样化服务需求和期望。呼叫中心主要涉及新技术新科 技的运用能力，呼叫中心的管理是以系统管理功能为基础的。内蒙古电信公司呼 叫中心目前系统上功能比较单一，只有简单的语音接入，完全不能满足呼叫中心 系统运营管理的功能，很多管理依靠人工完成，数据管理也不能由系统自动统一 完成，处于半自动，半人工的状态，目前j 下面临重建的工作。根据当前呼叫中心 的技术，笔者认为呼叫中心的系统硬件层次结构主要包含：交换机、内蒙古电信 t i 中间件、i v r ( 自动语音应答) 系统、自动呼叫分配系统( a 内蒙古电信d ) 、录 音系统、网络设备、服务器、传真、语音留言信箱、语音记录等，如图2 - 1 所示 内蒙古电信公司客服热线1 0 0 0 0 号服务质量及营销能力提升研究 北京邮电大学颤l 岸位论文第8 丽共5 s 页 圈；l 呼叫中心罔终拓扑圈 1 自动呼叫分配系统( a c d ) a c d 用来把大量的呼叫进行排队并分配到具有恰当技能和知识的座席， c d 可以独立于交换机存在，也可以内置在交换机内部，座席将按相似的技能分成若 干组，如处理投诉的组处理短信的组等等，或者接其它业务职能进一步细分， a c d 的工作就是将呼叫排队按路由分配到合适的组。a c d 可以在多方面提高客户 满意度，令客户可以对呼叫有更多的控制权。 2 自动语音应答系统( i v r ) w r 扮演一个自动话务员的角色，用户可以通过按键甚至语音( 需要语音识别 功能) 输入信息，而系统返回的将是预先录好的或是合成的语音。高级系统包括 语音信箱、i n t n e t 、语音识别等能力：i v r 可以使用自带数据库中的信息来处理 用户输入并给出提示，也可以使用主机数据库中的信息与客户交互。w r 可以完 成各种自动化的任务，这样可以减轻话务员负担，提高客户满意度。 3 电脑电话接口( c t i ) c t i 在p b x a c d 与电脑之问提供应用级的接口，从而形成一系列的增值应用 和服务。c t i 使电话系统和电脑系统共享信息，从而使呼叫路由更明确或者由呼 叫触发一些功能，如根据特定的主叫、呼叫原因、时间段、流量等情况更新主机 数据库，这些功能由应用软件提供，如乘话管理( i c 肿和出话管理( o c m ) 。 4 主机应用 主机是内部的数据服务器，用来存放话务员人事信息、计费信息、客户信息 和业务受理信息，业务咨询信息，座席终端可以通过局域网有限地访问这些数据， 内萤古【u 信公- i 客胜热线i 0 0 0 0 母务质量艇营销能山提升研究 北京邮电大学硕十学位论文第9 页共5 5 页 为客户提供更为迅速，更为个性化的服务，这类服务需要借助c t i 。 5 来话管理( i c m ) i c m 是为来话提供工作流管理的应用程序。屏幕弹出就是一种典型的来话管 理功能，这可以节区时间并为客户增加了一定的个性化功能；另一类i c m 应用是 根据实时的系统参数和客户当前状态将来话路由到最合适的座席。i c m 可以提高 客户满意度和企业资源的使用效率。 6 出话管理( o c m ) o c m 负责主动发起对客户的呼叫，呼出有两种类型：预览型和预测型。 2 3 1 呼叫中心的系统建设 这里简单介绍呼叫中心的系统建设。一般说来，电信呼叫中心的建构管理不 可避免地面临两种选择：集中式呼叫中心或分散式呼叫中心。目前，从总体上来 看，中国电信仍然以集中式呼叫中心为主，多以电话服务为主，网上服务为辅。 在运营管理实际中，电信呼叫中心在电信企业中其实只是一个部门，这个部与企 业的其他部门协同工作，才能发挥它的作用。企业不可能在运营、管理和维护方 面投入很高的人力、资金和成本对呼叫中心进行单独的建设，这就要求企业级呼 叫中心不能过于庞大和复杂。企业级呼叫中心应尽可能将复杂的技术和接口封装 起来，尽量采用整合的、一个厂商的设备和软件，避免多厂商设备和软件的集成， 管理工具和界面尽可能“傻瓜化。因此，电信呼叫中心的构建就必须具有两大 功能：一是电信呼叫中心集中化：二是电信呼叫中心的智能化。在性能上，呼叫中 心着重考虑以下几个因素：稳定性、可扩展性、易管理维护等。基于呼叫中心更 改和调整的经常性，呼叫中心的应用软件要采用模块化的多层层体系结构，其中： ( 1 ) 数据层是客户服务中心的数据来源，包括了呼叫中心本地数据库、其它 外部系统业务数据库： ( 2 ) 应用层是应用软件的核心，由不同的应用组件构成。通过对各个组件的 组合，定制开发出应用的业务逻辑、数据访问逻辑、数据访问接口： ( 3 ) 业务逻辑部分：业务逻辑部分是应用软件的具体实现过程。通过对各种基 本组件的组合，可以方便的定制出诸如查询、咨询等具体业务功能： ( 4 ) 数据访问逻辑：数据访问逻辑定义了应用软件访问数据源的规则： 内蒙古电信公司客服热线1 0 0 0 0 号服务质量及营销能力提升研究 北女m l u 学颤i 岸论女 第1 0 页共5 5 页 ( 5 ) 数据访问接口：数据访问接口层实现了具体的数据访问功能： ( 6 ) 表示层是坐席端的表示界面_ 七要分为图形化用户界面( g u d 和浏览器 ( b r o w s e r ) 两个主要界面。 衰 示 羼 目 田2 - 2 , t n q 中心应用软件体系结构圈 由于电信传统发展的原因，电信公司系统繁多，而且分散，系统能力不一， 往往为了解决呼叫中心全业务服务的功能，一味地给呼叫中心平台系统接入大量 的接口，增加界面大量的窗口加大呼叫中心客户代表和管理的工作难度。所以 在进行系统设计时，应充分考虑系统进行数据访问的问题，构建一个进行数据访 问处理的接口层，使系统设计更人性化、科学化。 2 3 2 呼叫中心的数据仓库 呼叫中心管理最重要的依据是数据的生产和管理，由于电信公司的客户量 大、信息收集和处理量很丈，一般呼叫中心系统需要集中大量不同功能的数据库， 所以目前有行业人士试图将数据仓库引入呼叫中心的建设。针对内蒙古电信公司 呼叫中心的重建笔者这里简单介绍数据仓库的概念。数据仓库是一个综合的解 决方案而数据库只是一个现成的产品。数据仓库需要一个功能十分强大的数据 库引擎粜驱动。与关系数据库不同，数据仓库并没有严格的数学理论基础，它更 偏向于工程。由于数据仓库的这种工程性，在技术上可以根据它的工作过程分为 萤古l u 倍* 一档m 热线l 0 0 0 0 ，m 务质盐 ? 铺能，j 据1 1 # f 究 应用羼 北京邮电人学硕十学位论文第1 1 页共5 5 页 数据的抽取、数据的存储和管理、数据的表现以及数据仓库设计的技术咨询等四 个方面，如图2 3 所示。 ：羧缓奄縻 ；l i 缝铲 勘 i ；，鬏霪潦 钞 匿2 - 3 数据库仓库纂本概念幂意图 凌灞 数据仓库共有三个工具层，o l a 卫的查询分析型工具、d s s 的分析预测型工 具与数据挖掘型工具共同构成了数据仓库系统的工具层。它们各自的侧重点不 同，适用范围和针对的用户也不相同。数据仓库系统具备了这三种工具，人们才 能真正高效地利用其中蕴藏的大量宝贵的信息脚。数据仓库作为一项基于数据管 理和利用的综合性技术和解决方案，它将成为数据库市场的新一轮增长点，同时 也将成为下一代应用系统的重要组成部分。电信呼叫中心的核心是信息收集和处 理，面对竞争日趋激烈与瞬息万变的市场，企业各级管理人员将如何应用和怎样 运用不同层次的大量信息，就成为问题的关键。 2 3 3 呼叫中心的统计学 统计学是基于数据采集、整理、计算和在此基础上进行控制和预测的一门科 学，可以说是数码时代和信息时代的“维他命”。它包含的手段和方法，既有定 性的分析，也有定量的计算，二者在不同的条件下，可以结合运用也可以单独使 用。统计学在呼叫中心的应用、统计学与呼叫中心的结合成为呼叫中心的重要技 术。对于呼叫中心而言，统计学作为一种工具和方法论，以定性分析的方法与定 量分析的模型以及两者的有机结合，为呼叫中心运营、销售、组织、管理、决策 内蒙古电信公司客服热线1 0 0 0 0 号服务质量及营销能力提升研究 参，啄 占鳓莹 翁壤 ，携，数 ，： 北京邮电人学硕上学位论文第1 2 页共5 5 页 的科学性提供了途径和保障。呼叫中心和统计学的结合是数码时代和服务时代共 同发展的必然趋势。如何运用统计的理论和方法对呼叫中心进行监控和管理，以 及如何利用呼叫中心原始的数据资源转变为管理的依据和基础，是目前统计学与 呼叫中心结合的难点和热点。 呼叫中心与统计学的紧密联系，核心内容主要是统计学在呼叫中心的应用， 可以体现在以下三个方面i 为有效管理服务，为计划监督服务，为质量控制服务。 这三个方面是坏环相扣、紧密联系的。使管理者的管理具备明确的指向性，分层 和汇总的数据可以全面反应你研究的对象。在目前的行业业务和技术状况的条件 下，呼叫中心的统计学应用还处于初级和低端的状态。统计学的应用基本只限于 最原始的形式，例如：录音时间长度的统计，呼出话务量的统计，呼入话务量的 统计，话务量的时段统计等，基本上是原始记录基础上的简单累加，在此基础上 的监督和管理也是事后型监督和被动型管理。例如：当客户有投诉时，可以找到 当时的录音来帮助处理：对某个坐席代表考核时，参考其话务量汇总进行工作量 和工作强度考核。基于以上的事实，不难看出，现阶段国内呼叫中心行业中统计 学的应用还不够广泛也不够深入。随着呼叫中心行业竞争的日益加剧，客户的要 求不断提高， 新业务的形式层出不穷，应合理利用统计学的方法和工具，为呼叫中心行业 提供全方位和多层次的信息及控制手段，使其能够适应现代呼叫中心行业的运营 管理要求，进而促进呼叫中心运营商为自己的客户提供个性化和特色化的服务， 在行业竞争中立于不败之地。应该说，统计学在呼叫中心的运用前景是广阔的、 乐观的。目前，国内还没有产生针对于呼叫中心行业的客服统计学，对于呼叫中 心的运营管理来说，也没有一个全面的、系统的指标体系。这个体系应该能够多 个角度、多个层面地反映呼叫中心的全貌和现状，让不同的运营管理者和管理参 与者都可以从中找到自己需要的资料和信息，为管理、计划、考核、监督、组织、 销售、人事、培训、质检等多个部门和人员提供数据服务。在某种意义上，统计 学在呼叫中心的运用就是建立这样一个有效、全面的指标体系，在这个体系中， 通过数据处理和分析为呼叫中心的管理监督、计划推进、质量控制提供事实依据 和适当方法。 内蒙古电信公司客服热线1 0 0 0 0 寸服务质量及营销能力提s l - 珂f 究 北京邮l h 人学硕士学位论文第1 3 页共5 5 页 2 4 电信呼叫中心的职责范围与管理 2 4 - 1 电信呼叫中心的职责范围 1 、对外的综合服务窗口 客户服务中心对外代表企业，为广大用户提供综合的服务二企业有了客户 服务中心客户就不用分析和了解究竟要和企业的哪个部门去打交道，也不用深 入企业复杂的业务流程中心是电信品牌塑造部门是企业形象代表，客户通过它 来了解整个企业，呼叫中心的服务不仅反映中心本身，而且暴露了全部管理的 问题，所以客户服务中心的建设是关系整个企业的事，客户服务中心品牌的打 响为企业创造了更多的社会效益，增加了无形资产。 2 、客户关系管理的重要组成部分 呼叫中心是企业实施客户关系管理的重要环节，最主要的工作包括客户信 息收集和客户信息整理两部分二呼叫中心本身拥有强大的客户资料，并在应用 过程中不断得到核实和修改呼叫中心直接面对客户，记录每次服务的情况，了 解客户具体的喜好和需求为企 业提供了有针对性的客户资料这些宝贵的资源，加以利用就会产生更大的 效益。 3 、生产情况反馈的重要渠道 呼叫中心是电信服务质量监控点二通过对咨询与投诉的业务分析，可以了 解到当前各种业务受关注的情况以及用户对我们服务的意见通过服务质量征询 系统，可以第一时间主动取得准确的客户反馈情况，了解服务质量存在问题在后 台支撑部门处理过程中，中心也能够进行监督和跟踪，及时发现处理环节出现 的问题，通过改进业务流程来提高效率和整体服务水平。 4 、企业重要的营销渠道 呼叫中心是电信公司市场拓展的辅助部门，它通过准确的客户资料进行有针 对性的市场调查提供准确的市场反馈信息，同时也利用长期保持的良好的客户 关系进行电话或网络营销，为企业挖掘更多的客户，创造更多的经济效益。 内蒙古电信公；d 客服热线l o o o o 号服务质量及营销能力提升研究 北京邮l 乜人学硕j ：学位论文第1 4 页共5 5 页 2 4 2 电信呼叫中心的管理模型 除了系统结构，一个完善的呼叫中心运营管理模型应该由领导能力、战略规 划、流程管理、技术支持、人员管理、绩效衡量体系、设施坏境等几个关键部分 组成。而这些关键环节的绩效结果则最终会体现在客户价值、财务指标、运营效 率与效果、员工满意及持续竞争力提升等主要方面。从这些关键指标也直接表现 了一个呼叫中心的管理水平：如图2 4 所示 罄2 _ 4 呼硪 中心管理模式图 1 领导能力：呼叫中心是一个组织，作为组织中的领导者，领导能力主要表 现在如何引领呼叫中心，设定机构的价值观、发展方向以及业绩目标，并通过团 队领导与激励，最终达成既定的企业目标和社会目标。 2 战略规划：战略规划主要是指面向当前运营和未来发展所进行的近远期战 略和具体行动计划的制定、部署与执行，以及战略成果的评估衡量与保持。 3 人员管理：人员管理主要是指呼叫中心人力资源的招聘、开发和管理体 系。 4 流程管理：呼叫中心是联系企业内外的枢纽中心，所以流程管理是呼叫中 心生产作业管理的中心点。 5 技术支持：技术支持系统在呼叫中心的服务中起着非常关键的作用。先进 技术的采用有利于提高效率，节区成本，并为客户提供多样化的沟通服务渠道。 6 设施环境：呼叫中心的环境，包括装修、家具、座椅、终端设备、灯光、 空调、配套设施等对营造高绩效的工作环境，提升员工满意度有非常大的影响。 7 绩效衡量体系：绩效衡量体系是呼叫中心运营绩效不断改善，竞争力不断 内蒙古电信公司客服热线1 0 0 0 0i = 服务质量及营销能力提升研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共5 5 页 提高的有效工具，是协调呼叫中心具体运营和战略目标实现的控制枢纽。 8 最终绩效结果：呼叫中心的绩效结果是其运营效率和效果的最终体现。 2 4 3 电信呼叫中心的运营任务和目的 电信呼叫中心的运营管理，必然有其必然的任务和目的。其主要任务包括： 1 提高企业服务质量，让客户满意，使得用户数和营业收入不断增加，并形 成良性循环： 2 降低营销成本，通过呼叫中心可以有针对性地进行营销，瞄准有效人群， 降低中问周转，提高营销成功率； 3 改善内部管理体制，减少管理层次，优化管理平面，扩大管理范围，提高 反应速度，提高工作效率： 4 宣传并改善企业形象，扩大企业影响，提高企业社会效益，增强企业服务 的含金量： 5 企业还可以通过对收集到的大量信息和数据的分析，为企业再发展和决策 提供依据，对企业内控管理提供流程和依据，等等。在发展的过程中，中国电信 提出了它的发展宗旨是共享与世界同步的信息文明，服务宗旨是“用户至上，用 心服务 。这本身就表明了中国电信发展的方向，表明了呼叫中心对中国电信整。 体经济运行的升级、发展有一定的促进作用，以及更细致地阐述了中国电信呼叫 中心服务是一种从客户中来，再回到客户中去的管理模式。这样的管理模式明确 了电信呼叫中心运营的任务和目的。 内蒙古电信公司客服热线1 0 0 0 0 哆服务质量发营销能力提升研究 北京邮电人学硕l 学位论文第1 6 页共5 5 页 第三章内蒙古电信公司呼叫中心管理 现状分析 3 1 内蒙古电信公司呼叫中心基本情况 中国电信内蒙古公司呼叫中心于2 0 0 3 年6 月投入运营，开通客服热线1 0 0 0 0 ， 负责集中受理全区用户对电信业务的咨询、障碍申告、投诉建议、话费查询及业 务调查、主动营销等工作；2 0 0 6 年6 月又开通了号码百事通服务热线1 1 8 1 1 4 ， 受理全区的查号业务和增值信息查询、c c t v 一5 节目查询和预订机票、预订酒店、 订餐等商旅业务。 3 2 内蒙古电信公司呼叫中心的管理现状 3 2 1 数字化管理现状 近年来内蒙古电信公司快速发展，用户数量增加很快，同时客户对服务的要 求越来越高，要求快速、准确、高效地提供服务，这就对呼叫中心的管理提出了 更高的要求。但是由于内蒙古电信公司呼叫中心建设与发展中存在的系列问题， 呼叫中心系统中难以对客户资源信息进行分类储存，难以对客户服务过程的数据 进行储存处理，也使得呼叫中心的管理还停留在大量人工管理的基础上，管理凭 经验，凭习惯的情况比比皆是，难以形成呼叫中心系统的真正的数字化管理。 比如，目前内蒙古电信公司的呼叫中心在生产管理上，简单地将客户代表按 1 5 人为组，划分成小组，设立小组长，由小组长组织进行管理、考核和培训；按 2 5 人为组，成立质检小组，进行质量检查：按每1 0 0 人为组设定值班长，进行排 班和现场管理，对呼叫中心的接通率、实际座席以及员工离席等进行现场管理。 管理处于一种粗略和模糊的人工管理状态，没有实际的数据可以明确展现该呼叫 内蒙古电信公司客服热线1 0 0 0 0 号服务质量及营销能力提升研究 ! ! 室坚皇查堂堡主兰篁堡壅 一一 笙! ! 戛茎!