（广播电视艺术学专业论文）基于路径依赖的传媒营销管理创新研究.pdf

摘要 在中国传媒业向市场化过渡的环境下，持续的创新是传媒业获取并保持竞争优势的 基本前提。众所周知，传媒业的创新不仅仅包含节目内容、节目形式的变换，更不能简 单的理解为硬件设备或技术参数的提升，它还包括市场调查、节目策划、广告投放以及 促销方式等传媒营销管理方面的整体战略。在本文中，我们把这一整体中的所有环节统 称为“技术”。把这一整体的创新统称为“技术创新 。 技术创新活动的开展，与技术路径的演变紧密相连，在演变进程的不同阶段，技术 创新活动有着不同的内容、重点和实施方法。所以技术创新过程是一个充满风险和不确 定性的复杂过程，在所有的技术创新项目中，只有为数不多的创新项目能够获得成功。 而要减少创新风险，传媒业必须把握创新内在固有的逻辑和一般规律。设计出合理的创 新方案与实施策略，并运用创新为传媒业的生存和发展创造机会和壮大实力，从而实现 传媒业的持续技术创新，建立可持续的竞争优势。 本文通过将路径依赖这一经济学领域的理论与传媒营销管理相结合，对我国传媒营 销管理中的路径依赖现象进行研究，全面地分析了路径依赖给传媒营销管理带来的弊 端，认识到当前传媒行业在市场调查、节目策划、广告投放以及促销方式等环节中所表 现出来的发展滞后现象。搜集大量数据和图表( 如：电视收视率、广播收听率、广告收 入等) ，试图运用一系列的数据模型对产生路径依赖的典型传媒市场进行分析和描述， 探讨路径依赖的形成机理及运行机制。在以上分析的基础上，结合我国的实际情况对传 媒市场营销和管理中存在的路径依赖进行破解，并提出传媒营销管理的创新战略。 关键词：传媒营销管理；路径依赖；创新 a b s t r a c t d u r i n gt h ec o m m e r c i a l i z a t i o no fc h i l l e s em e d i ai n d u s 奶，s u s t a j 血n gi n n o v a t i o ni st h e p r e r e q u i s i t ef o rt l l em e d i ai n d u s t wt ob e c o m ea n dr e m a i l lc o m p e t i t i v e ni sw e ur e c o g l l i z e d m a tt h ei n n o v a t i o no fm e d i ai n d u s t r yd o e sn o to r 衄i n c l u d et h ec o n t e n ta n df 0 mo fp r o g ，锄s ， b u ta l s om a r k e t i n ga 1 1 dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sm a r k e tr e s e a r c h ，p r o g r a mp l 砌n g ，a d v e r t i s i n g 锄dp r o m o t i o n i ts h o u l dn o ts i i n p l yb eu n d e r s t o o da l st h ea d v a n c eo fh a r d w a r eo rt e c h n i c a l p a r a m e t e r s i nt h i sa r t i c l e 。w ew i l lr e f e rt oa l la s p e c t so ft l l i si n t e 留a t e dp r o c e s sa s t e c h n i q u e a n dt t l ei 衄o v a t i o no ft l l ep r o c e s sa s t e c 】：1 】血c 甜i n n o v a t i o n t e c l l i l i c a li r m o v a t i o ni sc l o s e l yr e l a t e dt om ee v o l u t i o no ft e c h n i c a lp a t h a td i 虢r e n ts t a g e s o ft h ee v o l u t i o np r o c e s st e c h n i c a li n n o v a t i o nh a sd i 舵r e n tc o n t e n t ，k e yi s s u e sa i l dw a y so f i m p l e m e n t a t i o n t h e r e f o r et e c h l l i c a li i l i l o v a t i o ni sac o m p l i c a t e dp r o c e s st h a ti sf u l lo fr i s k a i l du n c e r t a i n 田a m o n ga l li n n o v a t i o np r o je c t so i l l yal i m i t e dn u m b e ra r es u c c e s s m l i no r d e r t or e d u c et h er i s k ，t h em e d i ai n d u s t 呵h a st om a s t e rm en a t i v el o g i ca n dg e n e r a l1 a w so f s u c h i i l l l o v a t i o ns ot h a ti tc a nd e s i 盟r e a s o n a b l ei m p l e m e n t a t i o np l a n sa n ds 仃a t e g i e sa i l d u t i l i z e s u c hi 1 1 n o v a t i o nt oc r e a t eo p p o r t l l i l i t i e sf o rt h es u r v i v i n ga i l dd e v e l o p m e n to ft h em e d i a m d u s t r y a n df i n a l l ya c h i e v e 也eg o a lo fs u s t a j n j l l gt e c h 矗c a li 1 1 n o v a t i o na n ds u s t a i m b l e c o m p e t i t i v ea d v 撕g e r n l i sa n i c l ec o m b i n e st 1 1 ee c o n o m i c st h e o r yo fp a t hd 印e n d e n c ea i l dm e d i am a r k e t i n g m a n a g e m e n tt oi 1 1 v e s t i g a t et h ep a t hd e p e n d e n c ep h e n o m e n ai n c 1 1 i i l e s em e d i am a r k e t i n g m a n a g e m e n t i t 也o r o u g h l ya n a l y z e st h ed i s a d v a n _ t a g e sw h i c ha r ec a u s e db yp a t hd e p e n d e n c e a n dh e n c er e v e a l st h el a g si nm a r k e tr e s e a r c h ，p r o 昏a mp l 黜l i n g ，a d v e r t i z i n ga 1 1 dp r o m o t i o n l a r g ea m o u mo fq u a n t i t a t i v ed a _ t aa n dg r a p h s ( s u c ha sa u d i e n c er a t i n go ft e l e v i s i o n ，r a d i oa l l d a d v e i r t i z i n gi n c o m e ) a r ei n p u _ t t e dt oas e r i e so fq l l a n t i t a t i v em o d e l si i lo r d e rt oa n a l y z ea i l d d e s c r i b eat y p i c a lm e d i am a r k e t a n dt h e nt h ea n i c l ed i s c u s s e st h et 王l e o r e t i c a ir e a s o l l i n ga i l d o p e r a t i o ns y s t e m b a s i n go nt h ea n a l y s i sa b o v ea n dc o m b m i n gt h ec u r r e n tc o n d i t i o n si i lm e c h j n e s em e d i ai n d u s t r y t ：h i sa n i c l ec r a c k st h ep a t hd e p e n d e n c et h a ta r eo b s e r v e dmm e d i a m a r k e t m gm a l l a g e m e n ta n dg l v e ss u g g e s t l 0 1 1 st om n o v a t l o ns 拓a t e g l e s k e yw o r d s ：m e d i am a r k e t i n gm a l l a g e m e n t ；p a md e p e n d e n c e ；i n n o v a t i o n i i 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得 的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了 明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：j 兰缘弘萄隆日期：玉望幺汹 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、 汇编本学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士学位论文全文数据库 ( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文全文数据库( 中国科学技 术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式出版发行和提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 随着经济全球化脚步的加快和社会主义市场经济体制的不断完善，中国的传媒业取 得了迅猛的发展。而如何在经济全球化、技术进步、及国家政治体制的多重合力下，走 出一条符合自身政治体制、法律体制、经济体制与社会结构的，集创作生产和经营管理 于一体的创新道路，一直是传媒人在不断思考的。 经济学认为，“生产”的目的在于创造财富，经营则是寻求如何更有效地与消费需 求达成合理的流通方式。两者均是为满足消费者需求，从而获得利益。而毫无疑问的是， 创新是传媒业获取利益并保持竞争优势的关键。众所周知，传媒业的创新不仅仅包含节 目内容、节目形式的变换，更不能简单的理解为硬件设备或技术参数的提升。它还包括 市场调查、节目策划、广告投放以及促销方式等传媒营销管理方面的整体战略。在本文 中，我们把这一整体中的所有环节统称为“技术”。把这一整体的创新统称为“技术创 新”。 技术创新过程是一个充满风险和不确定性的复杂过程，在所有的技术创新项目中， 只有为数不多的创新项目能够获得成功。要减少创新风险，传媒业必须把握创新内在固 有的逻辑和一般规律。设计出合理的创新方案与实施策略，并运用创新为传媒业的生存 和发展创造机会和壮大实力，从而实现传媒业的持续技术创新，建立可持续的竞争优势。 技术路径对技术创新影响的一个突出表现是技术发展的路径依赖。路径依赖理论自 上个世纪8 0 年代被正式提出以来，虽然理论体系不完善，但其对偶然事件重要性的强 调以及对经济活动中自增强机制的描述已经被广泛接受，并且在技术经济学、制度经济 学以及组织理论中得到了广泛应用。就技术而言，所谓路径依赖指的是当一种新技术被 采用之后，由于“做中学”、网络外部性、报酬递增和技术的相互关联等方面的原因， 无论其他技术从长远来看是否更有效率，该技术依旧会成为行业标准或主导设计，从而 使技术的发展锁定在某一特定的轨道上。这方面的经典案例就包括我们现在广泛使用的 q w e r t y 键盘。 在传媒业，技术路径演化的特征，对于技术创新体系的制定和实施有着非常重要的 意义。技术创新非常重要的一个方面，就是对关系传媒业未来生存与发展的战略性技术 进行选择。比如丰富节目内容、对原有节目形式进行改版，或者开拓新的创收模式等。 但是，传媒业在制定技术创新战略、进行技术选择时，却又受到技术路径演化特征的影 响。从某种意义上来说，局限于特定的技术路径压缩了传媒业创新的空间，限制了传媒 业技术选择的自由度。这里可以理解为节目内容和形式的陈旧、硬件设备的落后和单纯 依赖广告投放的盈利模式等。所以，传媒业不能满足于作为事件发展的消极的观察者， 而是应该通过制定科学合理的技术创新体系，从被动遵循技术路径转向主动利用和适应 王娟基于路径依赖的企业技术创新战略研究 d 对外经济贸易大学硕士学位论文 1 东北师范大学硕士学位论文 技术路径。传媒业实施技术创新的一项重要任务，就是要抓住技术路径更替的机会，采 用适当的创新行为，实现技术路径的创新和超越，进而通过确立新的主导模式或技术标 准获取竞争优势。而这无疑对媒介经营和媒介管理提出了更高的要求。 当人们经历了从受众到消费者这一角色上的转变，传媒产品在市场化的进程中也开 始了商品化的变革。于是传媒营销管理这一概念正式走进人们的视野。传媒营销是指买 方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的对传媒消费者需求的预测、 管理和满足。传媒营销管理则是指分析、规划、执行和控制各种营销方案，以便与目标 市场的传媒消费者达成交易和保持互惠关系以实现传媒的营销战略目标。其实质是对传 媒市场需求的管理，即影响传媒市场需求的水平、时机及性质，以帮助传媒实现其战略 规划目标等 。 传媒营销管理在国外，尤其是西方发达国家已经发展得相当成熟，关于媒介经营与 管理方面的理论和资料十分丰富。在我国，传媒营销管理虽然起步较晚，但是通过对国 外理论和实践的总结，结合我国国内的实际状况，传媒营销管理在新闻传播业界和学术 界来说仍取得了一定的发展。但是，把经济学领域的路径依赖理论和传媒营销管理的创 新结合起来的研究还不多见，本文基于对路径依赖理论的分析得出我国传媒业技术创新 薄弱的原因，试图运用一系列的数据模型对产生路径依赖的典型传媒市场进行分析和描 述，探讨路径依赖的形成机理及运行机制。在分析的基础上，结合我国的实际情况对传 媒市场营销和管理中存在的路径依赖进行破解，并提出传媒营销管理的创新策略。 朱春阳传媒营销管理 m 南方日报出版社，2 0 0 4 1 2 东北师范大学硕士学位论文 一、认识传媒营销管理和路径依赖 ( 一)传媒营销管理的基本理念和意义 1 传媒营销管理的基本理念 传媒营销是指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的对传媒 消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动，始于对传媒 消费者需求的预测和管理，终于对传媒消费者需求的满足，并在这个过程中实现传媒自 身的创造价值和获得利润。 传媒营销管理则是指分析、规划、执行和控制各种营销方案，以便与目标市场的传 媒消费者达成交易和保持互惠关系以实现传媒的营销战略目标。其实质是对传媒市场需 求的管理，即影响传媒市场需求的水平、时机及性质，以帮助传媒实现其战略规划和目 标。 朱春阳在其著作传媒营销管理中把传媒营销的基本理念概括为“影响办至上， 和“规模最优化”。这里的影响力指的是传媒通过产品( 信息) 的生产和传播所凝聚起 来的受众注意力的规模。其市场价值在于它对目标人群有多大的凝聚力，或者说对目标 人群理性的了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸行为等方面产生多大的影响力。而 对于广告商来说，最为重要的是传媒能否提供对目标人群消费心理和行为产生影响。当 传媒对受众的影响大到足以对目标人群社会决策的各个方面都产生影响的时候，就会得 到来自广告商的高额广告费。 传媒经济运作的基本过程，如图1 所示，传媒经济的理性逻辑起点在于传媒满足目 标视听消费者咨询需求，并聚合起注意力；然后提供注意力给广告客户，广告客户则为 传媒提供传播资源损耗的补偿；视听消费者通过传媒广告提高了对广告宣传商品的购买 行为，然后广告客户再把获取的利润投向传媒业，从而形成一个利益的循环。而传媒是 否对目标视听消费者形成足够的影响，显然是这一利益循环的重中之重。传媒营销管理 的过程就是建立起传媒、视听消费者和广告消费者之间稳定关系的过程。对于广告消费 者来说，只有建立起这种关系，传媒所提供的传播过程才有意义。 东北师范大学硕士学位论文 影响力构建过程 图l 传媒经济运作的基本过程 影响力的扩大有利于传媒规模的增长，而传媒的规模增长所带来的经济效益是非常 突出的。规模经济的核心意义是指在投入增加的同时，产出增加的比例超过了投入增加 的比例，单位产品的平均成本随产量的增加而降低，从而带来规模报酬递增。从单一的 传媒产品层面上看，广播电视节目的采访和编播、报纸杂志的编辑和印刷以及网站的制 作和传播都明显表现出随着产品规模递增而成本递减的特征，一个电视频道达到覆盖全 省和覆盖全国所投入的成本相差并不大，但是随着频道覆盖面积增大所带来的经济效益 递增却十分显著，同时平均成本的下降也非常明显。而另一方面，广告消费者总是选择 对目标市场覆盖率比较大的传媒投放广告，在一个竞争比较充分的市场上，广告投放的 集中度一般是相当高的。另外，采取集团化的方式向上下游的产业链条进行扩张，通过 内部化交换来减少交易成本从而产生规模效益，或者采取多种传媒产品组合的方式使收 益结构多元化从而产生规模效益，这种形式又被称为传媒组织水平上的规模经济。典型 的代表是默多克的“新闻集团”，新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的 综合性传媒公司之一，净资产超过4 0 0 亿美元，集团经营的核心业务涵盖电影、电视节 目的制作和发行，无线电视、卫星电视和有线电视广播，报纸、杂志、书籍出版以及数 字广播、加密和收视管理系统开发等。旗下拥有美国福克斯电视网、英国天空电视台、 e s p n 体育电视网、国家地理频道、香港亚洲卫视和风凰卫视、以及刚刚进入中国不久的 星空传媒集团等等，新闻集团还控制着澳大利亚市场上2 3 的报纸，英国的太阳报、 泰晤士报等4 0 的报纸都由新闻集团控股。如此庞大的传媒产品覆盖面积带来的不 仅仅是丰厚的规模效益，甚至会带给传媒集团一种无形的权利，大大提升传媒的信度， 从而获得更多视听消费者和广告消费者的信赖。所以，在单一的传媒产品层面上，传媒 营销管理的行为是通过各种营销组合快速实现传媒市场占有率和规模的增长；在传媒组 4 东北师范大学硕士学位论文 织层面上则是通过现有业务的组合和优化使传媒业获得市场效益的提高和传媒资源的 扩张。 2 传媒营销管理的意义 传媒营销管理就是为满足传媒消费者的需求、实现传媒目标而展开的一种有计划的 经营管理活动。在传媒经济运作的过程中，运用多种营销和管理手段处理传媒业、传媒 消费者和社会之间的关系，其职能覆盖了传媒产品的策划、生产、和经营等多个环节。 传媒营销管理产生于经济发展的一定条件和环境下，同时随着条件和环境的变化而不断 演变。 由于传媒产业的特殊性，传媒营销管理的意义所体现出来的不仅仅包含创造更高的 经济效益，其社会性责任也是十分重要的。从提高经济效益的角度看，传媒业作为面向 市场的产业组织，争取经济效益的最大化是传媒业绩的重要体现，也是传媒业进行生产 投资和循环发展的关键因素。而从提升社会效益的角度看，传媒活动具有对目标人群和 社会的导向作用，这一特征要求传媒要负担一定的社会责任。因为传媒在发展过程中首 先是作为一种政治行为甚至是军事行为才获得了今天所具有的地位和影响力，之后才被 逐渐推向市场实行经济运作。所以实现更好的社会利益有助于传媒进一步获得政策上的 优势进而得到经济效益上的提高。 ( 二)路径依赖理论的产生及发展 路径依赖源于技术演变过程中的自我增强机制，它指的是在新技术采用过程中往往 所具有的报酬递增性质。西方新制度经济学的主要代表之一诺斯将这一原理引入制度变 迁之中，第一个明确地使用路径依赖这一分析框架对欧美经济史的演变进行了较巍详尽 的实证研究。在我国经济转轨过程中，随着制度经济学的备受关注，路径依赖理论也成 了一个在经济学领域频频使用的理论工具，并主要应用于制度变迁、技术进步的分析之 中。 路径依赖思想来自于物理学和数学中的混沌理论，是其他领域的成果向经济学领域 的渗透。混沌理论非线性模型的一个潜在的观点是强调对起始条件的敏感度依赖：事情 的发展往往是被小的次要的事件所决定或锁定。在生物学中，相关的思想被称为偶然性 偶然的事件所决定的自然选择具有不可逆的特征。 ( 1 ) 经济学中对路径依赖的讨论始于谢宁( t o m a sc s h e l l i n g ) ，他最早提出了相 互作用行为问题，认为经济结果非常依赖于行为发生时的顺序，因此，即使面临着更有 利的选择，一些次优的结果也可能取而代之流行起来。他研究了一些案例，认为这些案 例的结果都是由非市场行为造成的。从而认为，市场机制通常是为解决这些问题而出现 的。 ( 2 ) 卡兹( m i c h a e lk a t z ) 与夏皮罗( c 砒s h a p i r o ) 从技术标准选择、网络外部性以 及技术兼容性的角度对这一问题进行了讨论。这些讨论主要引入了标准占有者所选定的 技术标准可能对未来的技术竞争以及市场份额产生不利的影响，从而出现网络外部性。 虽然网络的外部性对于技术标准而言具有非常重要的可获利性，但是对于潜在的技术竞 s 东北师范大学硕士学位论文 争而言，可能会导致一种劣等标准主导市场的局面，从而为更大范围的技术选择造成障 碍，产生消极的外部性。这种讨论的一个直接的延伸就是对技术标准竞争和技术标准确 立过程中的兼容性和对公共政策影响的研究。 ( 3 ) 大卫( p a u la d a v i d ) 于1 9 8 5 年探讨了路径依赖对于经济学的意义，主要 揭示了小的不重要的历史事件对于经济变迁的影响。他认为路径依赖在经济变迁中的结 果，就是偶然的、细小的事件会极大影响最终的经济效果，由一些偶然因素而非系统力 量所导致的突发性事件处于主导的地位。在这样的环境中，历史的偶然事件既不能被忽 视，也不能出于经济分析的目的而被简单地摒弃。 ( 4 ) 阿瑟( w b r a i n 从h u r ) 的路径依赖理论主要是建立在收益递增理论基础之 上的。阿瑟认为，传统的经济学在很大程度上忽视了收益递增或路径依赖，一切行为和 预期都是建立在边际收益递减即负反馈机制基础之上的。负反馈机制保证了经济的稳 定，因为任何大的波动都可能因为负反馈机制所引起的反向变化所抵消。建立在负反馈 机制之上的传统的经济学断言，均衡是一种最优化的结果，资源的配置是最优的，经济 行为因为均衡更具有可预言性。阿瑟认为，这种分析受到了正反馈的挑战。经济运行可 能不是一个均衡点，正反馈所显示的经济运行的自我增强机制以及收益递增可能产生多 种最优状态。一旦某种随机事件选择了某一路径，这种选择就可能被锁定，而不会选择 其他更为先进或合适的路径。因此，路径依赖过程是一个随机动态的过程。 ( 5 ) 诺斯( d o u g l a s sc n o r a l ) 最早将路径依赖的观点引入了制度经济学的研究 领域。他认为，在制度变迁中，同样存在着报酬递增和自增强机制。这种机制使制度变 迁一旦走上了某一条路径，它的既定方向会在以后的发展中得到自我强化。诺斯指出“人 们过去作出的选择决定了他们现在可能的选择”。沿着既定的路径，经济和政治制度的 变迁可能进入良性循环的轨道，迅速优化：也可能顺着原来的错误路径往下滑；在特定 条件下，它们还会被锁定在某种无效率的状态上。一旦进入了锁定状态，想要摆脱就会 变得十分困难。 路径依赖指的就是当一种新技术被采用之后，由于“做中学、网络外部性、报酬 递增和技术的相互关联等方面的原因，无论其他技术从长远来看是否更有效率，该技术 依旧会成为行业标准或主导设计，从而使技术的发展锁定在某一特定的轨道上。 ( 三)路径依赖的形成及在本文中的内涵界定 王娟在基于路径依赖的企业技术创新战略研究一文中给出了技术演化路径的一 般过程模型( 见图2 ) ，直观的表现出了技术发展路径的特点。图中，在t o 点，某一产 业技术首次出现，机会窗口被打开。众多企业参与到技术竞赛中来，开发出基于根本性 创新的各种新产品，彼此为争夺产业中的主导地位而在技术、性能等方面展开激烈的竞 争。在计算机产业、家电产业、汽车产业、传媒产业、移动通信产业的早期都可以看到 这种百舸争流的现象，从t 0 到t 1 的这段时期可被称为是技术发展过程中的混沌阶段， 在这一阶段，技术的发展被认为是具有高度不确定性、非遍历性和不可预测性。在t 1 点，技术发展的混沌阶段结束，竞争性技术收敛于其中的某一种产品设计或技术，标志 着技术路径的形成，这种产品设计或技术被称为主导设计或技术标准。例如在录像机产 6 东北师范大学硕士学位论文 业中j v c 的v h s 标准被广泛接受；汽车产业中的全密封钢制车体和内燃驱动成为主流； 乃至最近刚刚在高清d v d 格式之争中艰难胜出的s o n y 蓝光技术等。从t 1 这一点开始， 技术沿着由主导设计确定的路径发展，此后的技术路径是渐进的、可预测的，处于锁定 阶段，企业技术创新活动的重点是在现有主导设计的基础上进行渐进性改进，而不是提 出各种根本不同的技术方案。在t 2 点，具有大幅度提高价格与性能边界潜力的根本性 创新技术出现，标志着技术路径的演化出现间断，机会窗口再次被打开，技术的发展又 进入了一个混沌阶段，在t 3 ，新的主导设计或技术标准出现，标志着技术演化的路径完 成了更新，之后，再次陷入锁定状态。 各辫竞 技术路技术| ! 争性技 径镜定 问题 、l 术出现 钢 一曩 ，一 力 ， l 一 。1 1 路径锁定 砭。 l 一 吣 时自 貉径产生魏径贬新 新技爿乏技术鼹技术阃新技术路 出缆径形成凝出缆经形成 图2 技术演化路径的一般过程模型 术 径 浚 定 这种技术演化的过程在传媒业更多的表现为从市场调查、产品策划、产品经营到广 告投放以及盈利模式等传媒营销和管理方面的技术演变和创新。依据上面的模型，以我 国的电视行业盈利模式为例，t 0 到t 1 的这段时期，我们可以看作是我国电视行业从起 步时期单纯的非盈利性质的政治宣传到初步尝试经济运作的过程，在这一过程中，单纯 的依靠广告商的广告资金投放成为中国电视行业盈利模式的主要技术路径。而从t 1 到 t 2 这段时期，这种单一的盈利模式长期主导着中国的电视行业，而实际上这种模式已经 显示出了疲态，而广告商在电视业产业链中所处的相对主导地位也严重影响到了电视台 的节目策划方向甚至是节目内容的优劣。而当这种疲态逐渐演变为一种弊端的时候，电 视产业链就出现了断裂，产业链断裂的结果导致了机会窗口的打开，电视业开始探讨新 的盈利模式。于是从t 2 到t 3 这一时期，中国电视行业进入了从传统经营模式向市场化、 专业化发展的过渡时期。诸如有线电视、付费频道、数字电视、视频点播和与通信商合 7 东北9 币范大学硕士学位论文 作的短信平台等全新的盈利模式不断涌现。盈利模式上的创新带给电视行业的是节目资 源和节目形式的更加多元化，带给电视节目制作人员的是更加开放和自由的创作空间， 带给广告商的是更多的投资选择，这些无疑都带动了电视产业新一轮的快速发展。 本文通过将路径依赖这一经济学领域的理论与传媒营销管理相结合，对我国传媒营 销管理中的路径依赖现象进行研究，全面地分析了路径依赖给传媒营销管理带来的弊 端，认识到当前传媒行业在市场调查、节目策划、广告投放以及促销方式等环节中所表 现出来的发展滞后现象。搜集大量数据和图表( 如：电视收视率、广播收听率、广告收 入等) ，试图运用一系列的数据模型对产生路径依赖的典型传媒市场进行分析和描述， 探讨路径依赖的形成机理及运行机制。在以上分析的基础上，结合我国的实际情况对传 媒市场营销和管理中存在的路径依赖进行破解，并提出传媒营销管理的创新策略。 东北师范大学硕士学位论文 二、我国传媒营销管理的路径依赖 ( 一) 传媒营销环境 1 传媒的微观环境 传媒市场营销的微观环境是传媒的内部环境，是指传媒从事生产经营和管理活动的 资源和能力，包括传媒组织生产经营的内部客观物质条件、主观工作状况、行业内部的 竞争结构和消费者等。 内部的客观物质条件在这里指的是传媒的资源，在传媒业的生产经营过程中，传媒 资源贯穿于产品开发、生产制造、市场营销等各个环节。而从传媒营销管理的角度来看， 传媒资源又应该分为有形资源和无形资源。有形资源主要是指物质形态的资源，包括硬 件设备、办公场所、财政资金等。传媒的无形资源则是指那些并不以物质形式存在，但 却影响传媒的生产和经营状况的资源，包括人力资源、管理资源和组织文化资源等。除 此之外，包括像版面设计、印刷数量、节目时长和播出时段选择等方面，也都是传媒营 销管理的范畴。 主观工作状况的优劣对传媒产品的影响不言而喻。对于传媒业来说，在通过各种方 式引进人才后，如何保持人才的优势和拓展优良的团队精神才是更为关键的。因此，领 导一定要珍惜传媒人才，根据本传媒组织的特征和需要，建立适宜、合理的组织管理结 构，完善招聘和任用制度，健全内部的激励体系，创造独特的企业文化氛围，调动传媒 人才的积极性和创造力，从而达到优化传媒的内部环境，创造等多的价值。 竞争无疑是维持传媒市场良性循环和不断创新的关键，传媒行业的竞争包括节目源 ( 信息源) 的竞争，产品形式的竞争、产品价格的竞争和传媒品牌的竞争。在激烈的市 场竞争条件下，传媒行业的市场行为都会受到竞争对手营销活动的影响。一个完整的传 媒市场结构包括市场的领先者、追随者、挑战者和补缺者，而出于不同市场地位的传媒 所采取的营销管理策略是完全不同的。 传媒消费者对传媒产品的选择和投入的资金量影响着传媒的营销策略。在我国传媒 业无论是数量还是所提供信息都十分有限的2 0 世纪8 0 年代，消费者对传媒的选择只能 集中在传媒所能提供的有限空间内。当时，传媒营销的概念还没有被广泛的提出。但是 随着传媒行业市场化进程的加快和传媒总量不断的增加，单位消费市场内的传媒产品密 度不断提升。于是，对现有消费者资源的争夺使得传媒业对消费者需求的满足和不断发 现成为新一轮的竞争要点。受消费者多元化需求的影响，传媒服务也表现出不断的细分， 消费者对传媒业的影响日益增大，并逐步在与传媒业的关系中占得主导地位。 2 传媒的宏观环境 传媒宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力量，包括政治环 9 东北师范大学硕士学位论文 境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。这些 都是传媒组织不可控制的社会因素，它们通过微观环境和传媒内部环境对传媒活动产生 影响也。按照p e s t 分析方法，我们把传媒的宏观环境分为政治环境( p o l i t i c a l ) 、经济环 境( e c o n o m i c ) 、技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会文化环境( s o c i a la n dc u l t u r a l ) 。 政治环境包括对传媒组织具有现实和潜在作用与影响的政治力量、政治制度、政治 形势、政府的方针政策和态度等，决定、制约和影响着传媒的生存和发展。一方面，国 家政治体制的不同决定着传媒所有制的不同，国有制的传媒业一般充当政府喉舌的角 色，而私有制的传媒一般服务于背后的利益集团。总的来说，本质上作为国家机器一部 分的传媒，其新闻口径和社会导向是不能偏离国家的法律法规和方针政策的。另一方面， 国家的政治制度决定国家的经济制度，进而影响传媒组织的生产、经营和管理。国家政 局的稳定程度影响着宏观的经济形势，国家的行政政策又直接影响传媒组织的管理方 针，对传媒发展计划的制定也起着决定性的作用。 传媒经济环境主要指影响影响传媒市场营销方式与规模的各种经济条件、经济特征 和经济联系等客观因素。首先，经济体制影响着传媒功能的发挥，这方面最显著的例子 就是我国社会主义市场经济快速发展以来，传媒行业的功能从单一宣传到向市场化的过 渡。其次，经济发展状况影响着传媒业的繁荣程度，作为外生型经济的传媒业，良好的 外部经济环境和经济增长会带给传媒业更多的广告额度。最后，传媒消费者的收入和消 费结构表现为对传媒业更直接的影响，因为视听消费者的收入高低决定着他们的支出能 力，也决定着广告消费者在目标市场能获得多大程度的回报。而广告消费者自身的收入 高低则直接决定了其对传媒业进行广告投放的能力。而消费者的消费结构表现为传媒消 费在整体消费支出中所占的比例，这一比例的增长或是降低直接关系到传媒业的收入。 技术环境作为传媒市场营销环境的一部分，直接影响着传媒产品的生产和经营，毫 无疑问，技术进步见证了传媒业的诞生和发展。就像印刷术之于报业；无线电之于广播； 录像机之于电视。今天，数字技术催生了数字电视的产生和电视行业盈利模式的创新； 卫星技术给传媒业扩大覆盖面积提供了可能；网络技术的飞速发展更是颠覆了人们对传 媒的传统接受方式。技术更新的加快导致了传媒市场结构的不断变化，而如何运用与之 相适应的传媒营销管理手段，使传媒业适应市场变化，同时采取科学的应对措施，才是 传媒业发展过程中的关键。 社会文化环境是指一个国家、地区和民族从古至今流传下来的风俗习惯和文化氛 围，包括社会结构、民族特征、价值观念、生活方式、宗教信仰、道德规范和消费观念 等多个因素。社会文化环境在传媒领域表现为不同地区或不同年龄层对同一传媒产品 ( 信息) 所表现出来的不同接受程度和认知态度，人们更愿意接受与自身价值取向和道 德规范相致的新闻事件或节目内容。近期中央电视台一频道播出的反应北方农村生活 的电视剧乡村爱情2 在南北方取得的巨大收视差异就成充分说明了这一点。 谭云明，包国强传媒经营管理新论 m ：北京大学出版社，2 0 0 7 8 l o 东北师范大学硕士学位论文 3 我国当前传媒市场营销环境的基本特征 经过近十年来的快速发展，我国传媒产业已经由高速增长期过渡到初步成熟期。这 一时期的基本特征具体表现为大规模的集团化运作、业外资本的介入、市场竞争更加激 烈、竞争门槛快速提高、同质化竞争现象严重、广告收入的增长速度减慢和传媒营销费 用增加所带来的制作成本提高等。2 0 0 1 年底中国正式加入w t 0 ，市场的逐步开放给传媒 业的发展开拓了更大的空间。大量国际品牌进入中国市场，为传媒业吸引更多的广告消 费者提供了可能，境外媒体的有限落地带来的除了挑战还有更优质的传媒产品和更先进 的经营管理模式。我国传媒业的运作将日益成为国际传媒市场的有机组成部分，合理的 应对w t o 、与国际传媒市场接轨是这一阶段传媒运作的当务之急。 传媒市场环境的变化对传媒市场营销的资源和能力提出了进一步的要求，单纯依靠 价格策略的营销方式已经不足以满足市场的快速发展，传媒营销管理已经被要求覆盖从 市场调查、节目策划、广告投放以及促销方式等传媒运作的整个过程。 ( 二) 传媒营销管理的技术演化 技术路径的形成，是以主导设计或技术标准的产生为标志的。在路径依赖理论中， 当市场上产生两种或更多的技术竞争时，对于一个市场或潜在的采纳者而言，特定的历 史事件可能碰巧使得其中的一种技术在被采用时获得一种初始的优势。之后，这种技术 可能比其他技术改进的更多，吸引更大比例的潜在使用者，进而会更多地被采用，获得 更大的改进，从而形成一个正反馈的环路。因而，一种碰巧在早期被采用时领先的技术， 可能会占据市场的支配地位，最终使潜在采纳者的选择局限在这一技术上，而将其他技 术排除在外。因此，在路径依赖理论看来，主导设计的产生是由偶然的历史事件所引起 的、因收益递增机制而不断强化的，并且占据市场优势的技术不一定就是最理想的技术。 在传媒营销管理的技术演化过程中，我们可以借用阿瑟( w b r a i na r 吐l u r ) 的路径 依赖模型来进行分析( 见图3 ) 。 a 领先 图3 路径依赖模型 1 l 东北师范大学硕士学位论文 根据阿瑟( w b r a i n a n h u r ) 的模型，我们假定在传媒营销的某一领域刚开始时存 在a 、b 两种竞争性的技术或策略，这两种技术不是被发起的或是被任何传媒战略性 控制的，而是对所有人开放的。传媒市场需要在a 、b 两种技术之间进行选择我们把 选择方分为r 和s 两个群体。一开始的阶段，由于技术a 在某一方面的先天性优势，r 和s 自然的选择a 作为传媒营销和管理的技术手段。这一时期的技术a 表现为对技术b 的暂时性领先。但是，由于a 、b 两种技术不受任何外力的影响，b 技术所具有的其他优 势在传媒市场的发展过程中逐渐表现出来，于是，一部分属于a 技术的支持者转而投向 b 技术的阵营，这一改变使得a 、b 两种技术的发展势力逐渐形成一种均衡状态，在技术 选择上也自然的体现为一部分消费者r 选择技术a ，而另一部分消费者s 选择技术b 。 而在a 、b 两种技术长期共存的这一时期，技术选择上的模糊和未来市场的不确定性给 传媒消费者特别是广告消费者带来了一定的困惑，这种困惑会大大影响其对传媒业的广 告投入，换句话说，整个消费群体都维持在一种持币观望的状态下。于是，有利于b 技 术的特定历史事件的发生，例如政府方针政策的改变、经济环境的变化和某一技术阵营 支持者的倒戈等；迫使传媒市场加速了对技术的选择。逐渐的，两类消费者r 和s 都选 择了技术b ，技术路径锁定在b 上。 ( 三) 传媒营销管理的路径锁定 1 收益递增机制 经济学认为，沉没成本效应、网络效应、学习效应和规模经济四个因素决定了技术 路径演变过程中的收益递增现象，同时这四个因素对于技术路径锁定的形成也起着重要 的作用。 沉没成本效应指的是已有的投资和选择所造成的高转换成本限制了传媒业进行技 术转换的意愿和能力，从而使得现有的技术路径被锁定。在传媒技术演化的过程中，一 旦传媒业选择了某项技术或经营模式，便会对该选择进行硬件设备和人力资源上的投 资。即使被采纳的技术被证明为是次优技术，但是由于该投资往往是专用性的，传媒业 仍可能坚持这种技术选择，因为如果进行技术转换，己进行的投资的成本就会浪费，从 而产生沉没成本效应。可以说，由沉没成本所造成的高转换成本以及由此带来的投资准 不可逆性是技术路径锁定的直接原因。 网络效应就是经济领域所说的“网络外部性”。根据以色列经济学家奥兹夏伊 f o zs h y ) 在网络产业经济学( t h ee c o n o m i c so f n 酿v o r ki n d u s t r i e s ) 中提出的定义， “当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增大时， 就出现了网络外部性。”其具体表现为某一产品或技术随着用户数量的增加每名用户 所承担的成本将持续下降，同时信息和经验交流的范围得到扩大，所有用户都可能从网 络规模的扩大中获得了更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长，即某种产品对 一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量。在网络效应的条件下，对于传媒 市场现有主导设计，由于已经形成了较大的用户基数，因而在与用户基数较小的新技术 竞争时就会处于优势地位，网络中正反馈的机制的存在进一步扩大了该技术相对于新技 术的优势，市场也就偏向用户基数大的老技术或产品。在明显带有网络经济特征的传媒 1 2 东北师范大学硕士学位论文 业，传媒用户更看中网络外部效益，而较少关注技术本身的质量或性能，从而使得技术 路径容易被锁定。 学习效应是指企业的工人，技术人员，经理等人员在长期生产过程中，可以积累产 品生产、技术设计以及管理工作方面的经验，从而通过增加产量导致产品长期的平均成 本下降。如果产品在市场上的销售价格不变，单位产品成本下降，单位产品利润提高， 可以刺激企业增加市场供给，扩大产品生产规模。在传媒营销管理领域，学习效应表现 为一种技术或营销模式一旦被采用，就被用得越多，行业对其的了解就越多，所以它就 越被开发和改进。所以当传媒市场上有两种或更多的技术进行竞争时，不确定的历史事 件可能碰巧使得其中的一种技术在被采用时获得一种初始的优势。之后，这种技术可能 比其他技术改进的更多，在市场上表现出收益递增。从而吸引更大比例的潜在使用者， 最终会使市场和潜在消费者的选择局限在这一技术上，形成技术路径的锁定，这在传媒 市场中体现为报刊内容和广播电视节目的同质化竞争。在我国的电视行业，这种跟风式 的同质化竞争体现的十分明显。例如：湖南卫视2 0 0 4 年起举办超级女声评选之后， 平民真人秀节目就如同雨后春笋一般充满着电视荧屏，电视台通过与通信商合作收取短 信和通话费用分红的全新商业模式也得到了迅速的普及。电视剧领域的模仿跟风现象也 十分严重，激情燃烧的岁月播出后革命题材电视剧的火爆，一双绣花鞋带来的反 特电视剧热，刘老根的成功使农村题材电视剧开始受到关注，至于“大辫子戏”( 清 代宫廷题材电视剧) 和“武侠片”更是多到让观众反感的地步。这说明，一旦某类节目 或经营管理模式在传媒运作中取得了成功，其成功所带来的初始化优势就会使传媒下一 阶段的发展锁定在这一特定路径上。 规模经济作为传媒营销的基本特征，强调了市场规模增长