（传播学专业论文）从《瑞丽》和《都市丽人》看时尚杂志的营销策略.pdf

摘要 摘要 在2 1 世纪，时尚杂志进入了大众传播营销时代，在竞争激烈的时尚杂志界，有效 的营销方式将成为战胜对手的有力武器。本文以中国时尚杂志市场为研究背景，结合时 尚杂志的有关理论和实践，对进入中国的国外时尚杂志及本土时尚杂志的营销现状进行 了初步归纳；并以瑞丽和都市丽人两个国外和本土具有代表性的时尚杂志为典 型案例，分析并总结了两者的典型意义、营销特点。在此基础上，本文阐述了当前时尚 杂志的竞争现状，剖析了本土时尚杂志在营销方面的不足之处，并针对我国本土时尚杂 志与进入中国市场的国外成熟时尚杂志在营销策略、营销理念等方面的差距，对本土时 尚杂志的营销策略进行了较为深刻的阐述。 关键词时尚杂志营销策略瑞丽都市丽人 a b s t r a c t a b s t r a c t f a s h i o nm a g a z i n e sh a se n t e r e dp u b l i cc o m m u n i c a t i o nc a m pi n21c e n t u r i e s i nt h e m a g a z i n eb o u n d a r yc o m p e t i n gf o rf i e r c ef a d ，e f f e c t i v ec a m ps e l l sw a yw i l lb e c o m et h e f o r c e f u lw e a p o nt r i u m p h i n go v e rt h eo p p o n e n t b yr e f e r e n c et or e l a t e dt h e o r i e sa n dp r a c t i c eo ff a s h i o nm a g a z i n e sa n dm a r k e t i n g ，t h e a r t i c l ei n t r o d u c e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no ff o r e i g nf a s h i o nm a g a z i n e sa n dc h i n e s ef a s h i o n m a g a z i n e s i ta l s om a k e sas u m m a r yo nt h es i g n i f i c a n c ea n dc h a r a c t e r i s t i co f “r a y l i a n d “c i t yb e a u t i e s ”，w h i c ha r et h et y p i c a l n e s sm a g a z i n eo ff o r e i g na n dc h i n e s e t a k i n ga l lo f t h i sa st h eb a s e ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c e st h ec u r r e n tc o m p e t es i t u a t i o na n dm a k e sa ni n a e p t h a n a l y s i so nt h ed e f e c t so fc h i n e s em a g a z i n e s b e i n gc o n s c i o u so ft h eg a pb e t w e e nc h i n e s e f a s h i o nm a g a z i n e sa n df o r e i g nf a s h i o nm a g a z i n e si nm a r k e t i n gt a c t i c sa n dc o n c e p t i o n , t h e a r t i c l ee x p o u n d st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f c h i n e s ef a s h i o nm a g a z i n e s k e yw o r d s f a s h i o nm a g a z i n e s m a r k e t i n gs t r a t e g y r a y l ic i t yb e a u t i e s 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：写蓝蠢日期：丝霉年月二驾l 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密，在迹1 年月立篁日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“”) 作者签名：墨垒投日期：卫生2 年月丝日 导师签名： 勉z 婆墨日期：旦年月竺日 引言 己i吉 丁i口 时尚类期刊是中国期刊类市场上近几年来发展最为迅速的杂志种类之一。2 l 世纪的 头几个年头，高端时尚杂志出现了一个创办高潮，大量国外资本涌入该领域，同时还有 许多传统期刊纷纷转型或扩容，欲分得一份“奶酪”。目前，国内时尚类期刊有5 0 多种。 而在这其中，占据发行量和广告收入排行榜前列的仍然是时尚、瑞丽、世界时装 之苑皿e 等国外通过版权合作进驻国内的期刊。而国内本土的时尚类期刊则在夹缝 中苦苦生存。同时不断涌入的“时尚”新军也使其生存压力进一步加剧。时尚杂志的大 众传播营销时代已经到来，本土时尚期刊如何确定营销方式，并采取灵活有效的营销策 略成为其不得不面对的问题，也是业界和学界面临的一个崭新课题。 中国时尚杂志兴起于1 9 8 8 年，上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契出版集团下属 的e l l e 进行版权合作，推出世界时装之苑，随后，时尚、瑞丽也相继创刊。 随着时尚推出一系列子刊分别与c o s m o p o l i t a n ( 时尚删) 、e s q u i r e ( 先 生，) 、h a r p e r sb a z a a r ( 时尚芭莎，) 等国际著名时尚杂志进行版权合作，瑞 丽系列、时尚系列和世界时装之苑三分天下，多年来一直占据着时尚杂志广 告收入与市场份额前三甲的位置。9 0 年代末以来， 嘉人、都市丽人、虹、 肌s s 现代服装、( l a d y 都市主妇、l o o k 世界都市等一批时尚杂志纷纷加 入竞争队伍。此外，i n s t y l e 、v a n it yp a i r 、号外等等一大批海外的时尚以 及类时尚的生活、名流杂志也跃跃欲试，等待机遇进入中国市场。随着2 0 0 5 年8 月v o g u e 登陆中国，砚l e ( 世界时装之苑) 、c o s m o p o l i t a n ( 时尚鲥鳓) 、m a r i e c l a i r e ( 嘉人) 、h a r p e r b a z a a r ( 时尚芭莎) ，全球五大高档女性时尚杂志都已 进入，中国的时尚杂志市场成为竞争最激烈的市场之一。 国外的时尚杂志集团凭借其强大的编辑力量和成熟的营销策略，占据了中国时尚杂 志市场的大部分市场份额。而本土的时尚杂志缺乏“体制机制的突破、营销理念的更新、 管理方法的变革、资源( 包括人财物) 的重新整合”，外资的进入使时尚杂志的处境更 加艰难。如何在营销上有所突破成为值得关注和思考的问题。因而，对这一问题进行研 究具有一定的理论意义和现实意义。 洞北大学文学硕士学位论文 目前，业界对时尚杂志的研究很少从形而上的角度出发，学界的文章思辨性的较多。 在中国知网硎c n k i n e t 的中国学术期刊全文数据库和中国优秀博硕士学位论文全 文数据库中检索到2 7 篇有关时尚杂志的论文。这其中大多是具体研究时尚杂志的某一 方面。如周春铃的时尚杂志与大众文化( 周春玲，2 0 0 4 ) ，时尚杂志的三大硬伤 ( 苏蕾，2 0 0 3 ) ，时尚杂志与流行现象分析( 苗壮，2 0 0 6 ) 等。这些大多是宏观的 定性描述。这其中也有关于国际时尚杂志中文版及本土时尚杂志的文章，如世界杂志 大鳄上滩，本土时尚杂志的出路何在? ( 王汉芳，2 0 0 5 ) ，我国时尚杂志的品牌战 略研究( 万路，2 0 0 5 ) 。但是采取定量研究及综合论述的文章还很少，对这一问题的 讨论也较零散。 本文采用定量和定性结合的研究方法，及宏观论述和个案研究相结合的方式，结合 统计学、市场营销学、传播学等学科进行研究。并收集了多篇有关国内外时尚杂志的专 著和论文及市场营销、杂志出版等方面的相关资料，同时还有业界最新的统计资料和发 展趋势文章，并对一些报刊零售点进行了调查。本文结合国内外时尚杂志的营销现状， 对当前本土时尚杂志的竞争现状、不足之处进行了阐述，并根据未来的竞争趋势，对新 形势下本土时尚杂志的营销策略进行了阐述。 由于水平所限，本文难免存在很多不足之处，但的确也在用心学习和分析，希望能 对改善本土时尚杂志的营销现状有一点裨益。 第1 章时尚类杂志概述 第1 章时尚类杂志概述 1 1 时尚杂志定义及分类 时尚，简而言之就是时下正在流行的东西。对时尚概念的界定随着社会的变化， 也在不断变化，其内涵和外延也更加宽泛。它介于艺术和商业之间，是一种新潮观念和 生活方式。它以新奇和精致取胜，迎合了大众求新、求异的心理。时尚杂志，人们用来 指那些内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面，印刷精美、定价较高的杂 士 儿! po 在国家杂志标准分类中，并没有把时尚杂志作为杂志的一类分列出来，相反人们归 为时尚杂志的杂志总是分属于不同的类别。例如，瑞丽服饰美容属于综合性文化 刊物类，世界时装之苑髓l 勘就属于轻工业、手工业类，但这并不妨碍人们用“时 尚杂志”来称呼这类杂志，并把不断仓 j t - j 的一些杂志归入时尚杂志之列。下面就按人们 常用的分类方法把国内市场上的主要时尚杂志进行归类： 类别代表刊物 1 8 岁以下瑞丽可爱先锋、美眉、青春一族、希望等 1 8 2 5 岁 娇点- - c o s m og i r l 、虹一n g a r og i r l ) ) 、秀、瑞丽服饰美容等 按年龄细分瑞丽伊人风尚、娇点一c o s m o ( 2 5 2 8 岁) 、风韵( 3 0 岁) 、好管 2 5 - 3 5 岁 家( 3 5 岁) 等 3 5 岁以上 好主妇( g o o dh o u s e k e e p i n g ) 女性瑞丽、时尚健康女士、女性大世界等 按性别细分 时尚健康男士、男人装、大都市男士版、新视线、创意、 男性 男友等 服饰美容瑞丽服饰美容、世界时装之苑鼠l 助、上海服饰等 按时尚的 家居 瑞丽家居设计、时尚家居置业等 健康时尚健康、健康之友等 外延分 旅游时尚旅游等 汽车等名车志、中国汽车画报、汽车之友、座驾a u t o m o b i l e ) ) 等 按综合 综合类时尚c o s g o ) 、都市丽人等 专一类 健康之友、都市主妇、女性大世界等 程度分 复合类瑞丽服饰美容、时尚华夏人文地理等 国外 世界时装之苑、时尚、v o g u e 等 按来源分 本土都市丽人、健康之友等 定义来源：红尘论时尚杂志的时代特征 j 新闻界，2 0 0 5 1 3 洞北大学文学硕士学位论文 随着时尚杂志市场的不断细分，分类类别也在不断增多，新的杂志类别如都市主妇 类、电脑动漫类不断出现。已有的杂志类别随着市场的成熟也越来越细分化，如男性时 尚杂志也从综合类细分到男性时装、健康、饮食、汽车、体育等方面。 1 2 时尚杂志的特点 时尚杂志具备杂志的一些特点，如可长期保存、形式好看、有一定的可读性并有较 高的价格定位，传播效果显著等等。同时，时尚杂志还具有自己的独特性，具有商业特 性、流行文化特性和消费特性等特点。n 3 n 时尚杂志的商业特性是毋庸置疑的，几乎所有的大众媒体，都具有商业的特性。时 尚杂志从选题、制作到出版发行如同企业的产品从生产到销售一样，最终目标是要占领 市场、赢得利润。时尚杂志的利润来源一方面由出售杂志获得，而另一方面通过广告商 付出的广告费用获得。时尚杂志如同其他的媒体一样离开了广告是无法生存的，其高昂 的内容生产成本、华丽超厚超重的铜版纸印刷，只靠杂志本身是无法盈利和赚钱的。众 多的时尚杂志中，在醒目位置与版面上映入眼帘的，是众多的品牌广告，其刊载量可占 全刊比重的1 3 以上。这些广告在为广告商吸引、创造客户源的同时，也为杂志带来了 可观的广告收入。 此外，与其他杂志不同的是，时尚杂志具有流行文化的特性。人们对信息产品的消 费主要是对文化的消费。在某种意义上说，时尚杂志是以流行文化为根本目标的。时尚 杂志除了提供文化资讯、文化娱乐和享受外，它还对现代人的意识、行为甚至观念、价 值、生活方式等产生重要影响。时尚杂志中的前沿资讯、健康的生活姿态、处于焦点的 成功人物等等，这些内容让读者近距离接触流行，经过时尚杂志提倡、引导的社会流行 现象，很快变成随处可见的社会现实，变成现代人行为、生活的参照物。瞳诤6 同时，时尚杂志还具有消费的特性。现代社会是一个消费社会，即大量生产又大量 消费。而如今，现代社会的消费已超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化 的服务中所蕴含的“意义”的消费，由物质的消费变成了精神的消费。时尚所体现的就 是一种消费主义的生活方式，即消费的并不是实际的需求，而是在满足被制造出来、被 刺激起来的欲望。b m 时尚杂志就是创造了这样一种产品，用流行元素、超前的时尚资 讯、高品位国际化的产品广告等等来刺激消费者的需求，迎合读者并满足读者消费的精 神需求。 4 第l 章时尚类杂志概述 1 3 时尚杂志的生产流程 正如企业生产的产品样，时尚杂志也有一套规范化的流程，从市场定位、采编模 式、广告、发行到品牌经营，时尚杂志的生产以经济效益为目标，依照产业化的方式进 行经营。因而，时尚杂志的生产包括对市场的调查和分析，根据市场调查确定投资的目 标市场，杂志的编辑、发行等生产流通过程，及资本运作和营销策略的制定。并且，这 些都是以获得利润为目标的。h 3 在对市场进行充分的前期市场调查之后，根据读者的年龄、性别、职业、收入状况， 及竞争对手、市场现状等因素，企业要决定杂志的市场定位。市场定位决定了杂志能否 被市场和读者认可，许多成功的时尚杂志起初都是因为定位成功而赢得市场的。如花 溪是因为选择了都市情感时尚路线而成功；快乐厨房创新了“看杂志学做菜”的 观念；世界家苑则是在高档化的市场中以低端路线开启了新的市场。时尚女性杂志 消费者舾r 肥j 因鲜明的定位曾引起了市场的极大关注，杂志在出版之前做了两种准 备，一是考察海外成功模式，二是做本地市场调查，最终确定了杂志的定位。消费者 旭讹盯杂志以年轻女性，特别是大学生为服务对象，杂志内容定位于服饰美容，广告 定位于二线品牌如化妆品和数码产品，并以便于携带的小开本形式进行推广。这种定位 在原本竞争激烈的女性杂志中有着鲜明的特色，并培养了大批忠实读者。 在确定了杂志的定位之后，企业便要对杂志进行编辑、策划。在竞争激烈的时尚杂 志市场中，编辑内容成为制胜的关键因素，只有拥有专业的编辑队伍才能满足客户的苛 刻需求。因为时尚杂志不仅仅通过文字、图片传递信息，还强调杂志本身作为实物所传 达的信息，它为读者提供了一种新颖、时尚的生活方式，这就要求杂志的纸质、色彩、 编排乃至字体等每一个细节都追求别出心裁、精益求精。哺1 因而对时尚类杂志编辑要求 更加严格，体现在更高层次的策划、决策层面，同时还要有敏锐的时尚把握力及感悟力。 广告是时尚杂志的盈利渠道，从不同类别来看，时尚类杂志的广告版面最多，为 数不少的时尚杂志的广告内容占总内容的比例高于5 0 。据有关数据统计，时尚类杂志 的广告增长速度在各种杂志中也是最快的，增幅在3 0 左右。虽然时尚杂志的市场己趋 饱和，但时尚杂志中的广告页码却有增无减，这与时尚杂志特殊的受众群和较高的到达 率不无关系。在时尚杂志的名利场中，广告同时也为杂志带来了丰厚的利润，在有些投 资人看来，这不是杂志，而是“印钞机”，如时尚杂志界的三大领军杂志时尚每期 河北大学文学硕士学位论文 广告收入1 0 0 0 多万，世界时装之苑每期广告1 0 0 0 多万，瑞丽伊人风尚每期广告 接近1 0 0 0 万。 尽管时尚杂志的盈利以广告收入为主，但由于广告收入的基础是发行，因而发行量 的大小直接关系利润的多少。在时尚杂志成熟的美国十分看重发行，投入的费用更是不 惜血本。在中国，发行时尚杂志要针对中国的发行体系、渠道格局和终端特点，制定适 合自己并行之有效的策略。“总发”是国外期刊最普遍的发行方式，但由于中国发行体 系的不同，总发经销商无法提供完全有效的服务，这种方式在很长时间里并没有被期刊 社所接受，如今随着市场的完善及国外众多期刊的进入，这一方式才慢慢推广开来。此 外，中国的发行体系也使许多其他行业的营销手段难以借鉴，所有的期刊社，特别是国 际出版商都面临中国发行期刊领域的困境，在中国卖杂志都必须和各地的民营经销商打 交道。1 品牌的重要性对任何一个企业来说都是毋庸置疑的。品牌( b r a n d ) 源于古挪威文 b r a n d r ，意思是“烧灼 。市场营销专家菲利普科特勒对品牌的定义是，“品牌是一种 名称、术语、标记、符号或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认产品或服 务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来”。 企业经营致胜的一个重要秘诀就是 靠名牌产品和品牌战略，时尚杂志的运营也不例外。目前，我国时尚杂志业的竞争现状 也证明了这一点，打造强势期刊品牌成为众多办刊人在激烈的市场竞争中立于不败之地 的必然选择。品牌己成为时尚杂志具有代表性的文化符号，这不仅仅是提高知名度，区 别竞争对手的方式，更是期刊实力与特色的象征。n 1 一提起时尚杂志界的品牌杂志，人 们自然而然就会想到时尚、瑞丽、三联生活周刊等等。品牌的确立，意味着读 者的忠诚度和在风云变幻的市场中的指南针。 瑞丽裁剪实用与时尚【e b o l 】h t t p ：w w w y o c y o c o m i n d e x p h p , 2 0 0 7 3 菲利普科特勒市场营销原理【m 】清华大学出版社，2 0 0 3 3 6 第2 章国内外时尚杂志的营销现状分析 第2 章时尚杂志的营销现状分析 在硝烟四起，新人辈出的时尚杂志市场中，严格遵循着优胜劣汰的生存法则，国内 外的办刊企业更是使出浑身解数，对杂志进行全方位营销推广。2 0 0 6 年飞逝，时尚杂志 市场多少故事，创刊的踌躇满志、改刊的豪情依然、停刊的黯然退场，这些有喜有忧的 故事背后又暗合了多少资本市场的起起落落。杂志竞争进入“显性的大众传播营销时 代”。8 3 9 1 2 1 国内主要时尚杂志统计 2 0 0 6 年8 月，经过对一些北京街头报刊零售店的调查及参考网站对时尚杂志的统 计，得知目前北京市面上的时尚杂志约有5 0 多种，并且新的杂志还在不断面世。在当 前的时尚杂志市场上，代表性的时尚杂志有时尚系列杂志、瑞丽系列杂志、世 界时装之苑等三大系列时尚杂志。如果仅按时尚资讯、生活时尚和服饰搭配这三类对 国内的时尚杂志进行划分的话，那么欧美大刊多属于第一类，日本版权合作杂志多数第 三类，而第二类多是不依靠国外资讯、完全本土制作的杂志。当然这其中也有一些综合 类杂志。以下对市场的主要时尚杂志系列列表统计： 主要杂志进行版权合作未进行版权合作 时尚系列时尚删时尚e s q u i r e ) ；) 时 时尚健康时尚家居等 尚c o s m o g i r l ) ) 好管家时尚健康 男士时尚时间时尚健康女士 时尚家居置业a u d i 时尚娇点 时尚华夏人文地理座驾 a u t o m o b i l e ) ) 等 瑞丽系列瑞丽服饰美容瑞丽伊人风尚 瑞丽时尚先锋瑞丽家居瑞丽 可爱先锋等 世界时装之苑 e l l e 中国时装之苑搏名车 志健康之友髓l e 她嘉人 等 其他昕薇虹娇点青春一族风采健康之友好主妇 v o g u e 女性大世界上海服饰都市主妇等 都市丽人秀等 河北大学文学硕士学位论文 2 2 国内时尚杂志的市场竞争现状 2 2 1 “海外派”占据主流，“本土派”能量不足 在调查中发现，“海外派 时尚杂志占据了时尚杂志的最大份额，在时尚杂志界极 具规模和影响力的时尚系列杂志、瑞丽系列杂志和脱饱系列杂志占据了时尚杂 志的半壁江山，仅杂志广告收入而言，多年来一直占据着时尚杂志广告收入与市场份额 前三名的位置。旧1 慧聪媒体研究中心的研究表明，2 0 0 5 年6 月份时尚杂志广告前1 0 名 中，前九名都出自上述三个系列。瑞丽旗下的刊物是市场的宠儿，它的五种品牌杂志 覆盖了多个年龄层的多个细分市场，凭借其实用的原则和旗下各刊明确的市场定位，最 终赢得了市场，成为高销量、高覆盖率、高实销率的名牌刊物。时尚旗下则拥有1 5 本杂志，除了华夏人文地理的时尚意味不太浓之外，其他都算得上是标准的时尚刊 物或其衍生产品，杂志类别也覆盖服饰、美容、健康、汽车、旅游、人文地理等十几个 领域，其时尚健康男士更是在不景气的男性时尚杂志市场中占据了一席之地。世 界时装之苑也是时尚类杂志市场上的一支主力，脱e 世界时装之苑曾经是中国发 行量最大的时尚杂志。此外，在“海外派”中还有很多优秀的时尚杂志，比如日本系的 昕薇是目前亚洲最流行的刊物之一，秀w it 曾是亚洲发行第一的女性杂志。 这些优秀的“海外派”时尚杂志在中国的时尚杂志市场中占据了8 0 左右，甚至更多的 市场份额。 而“本土派”的时尚杂志则在夹缝中苦苦生存，虽然这其中也不乏经营得很成功的 范例：都市丽人、健康之友、时尚健康、好主妇、都市主妇等，但更多的 本土杂志面临资讯不足、编辑水平不高、内容雷同、人才短缺、经济实力小等弱点。此 外，国内的杂志还存在经营的误区，把精力更多的投入在编辑上，而忽略了杂志的营销 推广等其他环节，而且，过多注重编辑的做法也使编辑的稿子充满了随意性，而不管是 否符合杂志的总体定位和读者的喜好。杂志的内容也过多的模仿国外杂志，缺乏原创性 和新颖性。这些不足降低了“本土派”时尚杂志的整体水平和竞争实力。 2 2 2 女性时尚杂志占据主流 若按性别对时尚杂志进行细分，则会出现一边倒的倾向，女性类时尚杂志占据了时 尚杂志的主导地位。时尚杂志发展的十几年间，女性面孔一统天下，综合性男性杂志成 8 第2 章国内外时尚杂志的营销现状分析 | 罱iii=i=i 。m| i 皇曼曼曼曼! 曼曼曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼皇曼曼曼曼詈曼! 鼍曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼曼量曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼皇曼曼! 曼! 曼! 曼曼曼曼鼍 为陪衬。若从狭义的层面定义“男性杂志”，即面对男性的综合性或专业性时尚杂志， ， j 而不包括广义上以男性为主要读者的财经、汽车、房地产、军事等类型的杂志，则正式 出版和发行的男性杂志只有5 本左右时尚先生、大都市男士版、新视线、 创意、男友，若将与男性相关的财经、地产、汽车等杂志归入男性时尚杂志，真 正盈利的也不足2 0 本，如此小的规模无法与女性刊物比较。 目前，在国内的时尚杂志市场中，给男性提供心理服务的时尚杂志却没有满足男性 的需求，成为许多人的滑铁卢。本世纪初，母语开始涉水男性期刊市场，仅仅数月 便无果而终。此后，视觉2 1 、品位、格调等等也遭遇相同的命运。虽然在国外， 男性杂志早就已经形成了稳健的市场，但在国内的男性时尚杂志市场才初露端倪。进入 2 0 0 5 年，由于男性杂志的消费和广告市场逐渐成熟，男性期刊市场的潜力开始显现，迸 发出强劲的活力，时尚先生、( ( m e n 7 su n o 中国文艺家( 脆力7su n o 男人志中 文简体版) 、名仕、大道等定位明确的时尚杂志表现不俗。但这仅仅刚刚开始，还 无法与已经成熟的女性时尚杂志相提并论，女性杂志依然是时尚产业的中流砥柱。n 2 2 3 时尚杂志细分化 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场( 总体市场通常太大以致企 业很难为之服务) 划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。圆这一概念是美国市场 学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 在2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。市场细分是 从消费者的角度进行划分的，即按照消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性 来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用，有利于企业选择目标市 场和制定营销策略，有利于发掘市场机会，开拓新市场。n 当首个时尚杂志世界时装之苑比l 国创刊之时，根本就不存在市场细分的问题， 当时的时尚杂志直接从国外引进代表时尚杂志潮流的服饰、美容方面的内容，而且也只 面向女性读者。随着时尚杂志业的繁荣和竞争者的日益增多，时尚杂志的定位已经从综 合性的时尚资讯，细分到具体的年龄、性别、职业、收入、学历等层面，而且每一本成 功的杂志在出版之前就定位在了明确的细分市场之上。 在市场拓展的初期，时尚杂志以综合化、全方位的面貌尽可能的提供更多的内容给 数据来源：江郎给男人一本梦杂志 e b o l w w w p e o p l e c o r n ，2 0 0 3 8 李蔚，左仁淑市场营销学 1 i 四川大学管理学院，2 0 0 0 - 1 2 9 河北大学文学硕士学位论文 读者。1 9 9 3 年创刊的时尚、1 9 9 5 年问世的瑞丽及随后进入市场的虹、j l 懈 世界都市、风采等都是综合化的杂志。当综合类时尚期刊扎堆、竞争日益剧烈的时 候，办刊人开始对市场进行细分，以实现差异化。最初时尚杂志只是按照读者年龄进行 细分，对不同年龄的女性读者提供不同的内容。于是时尚、世界时装之苑、瑞丽 等老刊纷纷推出针对不同年龄女性读者的子刊，而一些新刊为了避免与实力强大的时尚 正面交锋，将目光直接投向了特定细分市场。与此同时，时尚杂志也向更多的领域拓展， 如对性别进行细分，开拓男性市场，按照健康、旅游、汽车、家居等细分。时尚杂志的 种类越来越丰富，以时尚为例，到2 0 0 6 年8 月，它的刊物种类涉及服饰、美容、 健康、家居、旅游、汽车等多个领域，拥有总共1 2 个刊物。n 2 1 2 2 4 中外版权合作兴起 中国时尚杂志的版权合作兴起于8 0 年代，世界服装之苑是中国最早进行版权合 作的时尚杂志，到2 0 0 7 年它与法国著名时尚杂志e l l e 合作了将近2 0 年。进入9 0 年代， 新进入的时尚杂志一经创刊，甚至在创刊之前就选择了合作的时尚杂志。如2 0 0 1 年出 版的今日风采( 上海人民美术出版社主办) 获得了日本女性杂志o g g i ( 小学馆出版 社主办) 的图文版权；1 9 9 5 年日本主妇之友与轻工业出版社合作创办的瑞丽； 2 0 0 3 年上海文艺出版社与日本讲谈社合作创办的秀肛蚴等等都是中外版权合作的 代表。从统计的数据来看，无论是进军中国的国外时尚杂志还是国内的时尚杂志，绝大 多数都选择了版权合作的方式，这一比例高达9 0 之多。n 3 1 通过版权贸易方式进行内容等方面的合作是创办杂志的优势平台，与境外杂志合作 成为时尚杂志界流行的营销方式。以秀盯瑚为例，与境外杂志合作，主要引进的 是拍摄的照片文字版，与著名国际时尚杂志同步，传达国际大都市的流行资讯和时尚气 息，领先国内的时尚潮流。凭借这些“洋基因”的优势，这些时尚杂志使内容更丰富超 前，质量上乘，虽然价格不菲，但仍成为杂志市场的宠儿。n 们 2 3 国外时尚杂志中文版的营销现状 一直以来，进入中国市场的国外时尚杂志凭借品牌效应和大规模的营销推广，在时 尚杂志界占据了很大份额。琳琅满目的杂志零售摊点可谓应有尽有，这里有旅行包、化 妆盒、手袋、丝巾、沐浴露等等，而这些都是买时尚杂志赠送的。这些时尚杂志在发行 零售环节的促销活动是杂志市场激烈竞争的产物，也是时尚杂志的营销推广进入到一个 1 0 第2 章国内外时尚杂志的营销现状分析 新的阶段的缩影。 2 3 1 本土化成为“共识” “本土化”在经济领域并不是一个新鲜的话题，创办杂志也不例外，然而要真正的 实践本土化并不容易。从上世纪8 0 年代开始，很多国外大刊纷纷“落地中国”，时至今 日，这些大刊成功者甚少，很多因“水土不服”而黯然退出。成功的时尚杂志因本土化 程度高站稳了市场，失败的因为没有和中国市场很好的对接而失败。比如，美国的 p o p u l a rm e c h a n i c s 所提倡的生活观念和消费方式太超前不能被中国读者所接受：m a r i e c l a i r e ( 嘉人) 把其在国外的发行、广告、营销模式照搬到中国，做不到本土化 而失败。卯 经过了起起落落的时尚杂志，经营理念逐渐成熟，“本土化”成为共识。这其中不 乏成功的范例：时尚健康、好主妇、都市主妇、瑞丽等。这些杂志从本土中 发现时尚、制造流行，使杂志更符合中国人的口味。时尚的一个特色就是在“拿来” 和“改造”上做的比较成功，比如与f 删合作的男人装继承了f 删风趣和大胆的气 质，而舍弃了其艳情的内容，很多人喜欢男人装就是因为这本书更让人放松。瑞 丽也是从一开始就很注重本土化，在整个编辑、编排上按照国内读者的需求来做，受 到国内年轻时尚女性的追捧，甚至打造出中国的“瑞丽”一族。许多新进入的刊物也是 从前期市场调查时期就注重本土化的实践，以更好的适应中国市场。2 0 0 5 年v o g u e 在进 入中国市场之前就做了详细的准备和调查，为中国时尚杂志界又注入了一股本土化之 风。 2 3 2 时尚杂志系列化发展 在中国市场站稳脚跟的国际大刊凭借成熟的经营理念和产业化运作，不断在细分市 场创办新的系列杂志。创刊于1 9 9 3 年8 月的时尚，起初只有时尚伊人和时 尚先生，如今，时尚杂志社旗下已拥有时尚伊人、时尚家居、好管家、 时尚时间等1 5 本刊物，构建了一个“时尚”的王国。n 7 3 瑞丽杂志社、世界时 装之苑杂志社等也都在不断增加刊物的种类，达到了十几本刊物。这三类杂志成为时 尚杂志界的三巨头，控制着时尚杂志市场一半以上的市场份额。杂志的系列化使杂志社 占据更多细分市场的同时，也向更加多元化的方向发展。 河北大学文学硕士学位论文。 2 3 3 时尚杂志品牌化、集团化发展 品牌可以说是当今时尚产业的一项无形资产。各大时尚杂志都通过营销传播活动 来造势，如广告、赞助活动、展览、读者俱乐部及其他的社会活动，从而培养杂志的品 牌形象，形成品牌效应。时尚集团就经常联合各刊举办大型媒体造势活动，它引进了国 外常见的读者俱乐部制度，其旗下的1 5 本杂志都会定期直接接触读者，记录读者动态， 并不断培养读者的品牌忠诚度。n 8 3 集团化也是国外时尚杂志营销方式之一，通过规模化的途径建立更有实力的竞争体 系。如时尚杂志社在中国不仅出版了十几本刊物，而且还拥有北京时之尚广告有限 责任公司、北京时尚方向广告有限公司、北京时尚书刊发行有限公司、北京时尚兴裕制 版有限公司等企业，在期刊编辑、广告、印刷、出版、发行等方面形成了较强的规模。 时尚集团还率先建立了时尚网站时尚在线伪t t p ：唧t r e n d s m a g c o m ) 。时尚杂志 社凭借着集团化的优势，使集团内部各刊之间可以资源共享，确立了在时尚杂志界的地 位和形象。而创办比皿的法国桦榭菲力柏挈出版集团共办有2 2 0 多种杂志，大部分是 时尚类杂志，而且它还设置了专业化的图片公司，如今其图片公司已经成为国际上知名 的三大图片出售商之一。n 蜘 2 4 国内本土时尚杂志的营销现状 2 4 1 与国外杂志进行合作 面对激烈的市场竞争，无论是国外的时尚杂志还是本土杂志大都不约而同地选择了 中外版权合作的方式。如果说国外时尚杂志选择版权合作的目的是为了进驻中国市场的 话，那么本土时尚杂志则是为了提高编辑制作水平，增大杂志实力以应对竞争。进驻中 国的欧美大刊、日本杂志大多选择了版权合作，虽然也有一些不依靠国外资讯、完全本 土制作的杂志，如健康之友、时尚健康、好主妇、都市丽人、上海服饰等， 而且有些经营的也很成功，但大多数本土杂志则面临资讯不足、营销手段落后的现状而 选择了与国际大刊联合的营销策略。 中外期刊的版权合作指“有自己品牌的中文杂志购买外刊图文资料翻译后发表 。 这种版权合作方式并没有完全沿用外刊的品牌和风格，其内容要有至少一半靠“自力更 生”，这也是国家对时尚杂志的硬性规定。版权合作在一定程度上缓解了本土杂志资金、 1 2 第2 章国内外时尚杂志的营销现状分析 曼! , 一i 一 - - 曼曼曼曼毫曼皇曼曼曼曼鼍皇舅曼皇皇皇皇皇曼皇曼皇| 蔓皇鼍曼曼皇曼舅曼曼舅舅曼皇! 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼! 编辑、人才等方面的窘境，提高了本土时尚杂志的整体水平。瞳们 2 4 2 杂志营销遭遇“内忧外患 随着国外时尚杂志的日益增多和营销手段的雷同，国内时尚杂志进入到“内忧外患” 的尴尬境地。大同小异的选题策划、缺乏创意的图文内容、盲目跟风的营销推广，暴露 出国内时尚杂志营销潜在的危机。 仅以杂志宣传推广为例，国外时尚杂志的方式就更胜一筹。德国贝塔斯曼集团早在 1 9 9 8 年的时候就花巨资在中国培养读者，通过企业直销、网上定购、入书友会等营销方 式，逐步建立起了自己的发行网络，使企业在中国站稳了脚跟。而中国的本土时尚杂志 还没有从产品导向过渡到消费者导向，有些仍然坚守“酒香不怕巷子深”的老观念，有 些只盲目模仿国外的做法，缺乏创新性。这样的结果只能是落在国外时尚杂志的后面， 无法突破现有的竞争格局。口 河北大学文学硕士学位论文 第3 章瑞丽服饰美容和都市丽人的营销对比分析 瑞丽和都市丽人分别是“海外派”和“本土派”具有代表性的两个杂志。 瑞丽作为国际时尚杂志中文版，是瑞丽与日本主妇之友于1 9 9 5 年进行版 权合作创办的“日系”时尚杂志。在2 0 0 6 年北京青年报评选的“读者最经常阅读的时 尚杂志”中，瑞丽服饰美容在北京和上海都排名第一，阅读指数分别为2 7 1 和 2 6 5 。成为国外进驻中国的代表性时尚杂志。都市丽人杂志是土生土长的本土杂 志，虽然它被一些高端杂志称为小破杂志，但却是中国时尚杂志里的一匹黑马。同样在 北京青年报评选的杂志排名中，都市丽人在北京和上海分别排名第五和第二，阅读 指数分别为1 3 1 和1 9 3 ，并且在前五名中也只有都市丽人入围，成为表现最好 的国内时尚杂志。圆本文选用瑞丽和都市丽人两个“海外派”和“本土派”具 有代表性的时尚杂志进行对比分析，得以通过具体实例探析时尚杂志的营销发展现状和 存在的问题。 3 1 瑞丽服饰美容和都市丽人样本典型性分析 从1 9 9 5 年瑞丽服饰美容诞生，如今瑞丽杂志社己拥有瑞丽服饰美容、瑞 丽伊人风尚、瑞丽可爱先锋瑞丽时尚家居等4 个主要杂志品牌，拥有全国最大 的期刊发行网络。其中，仅前三种就在时尚杂志中占有4 3 9 3 的市场份额，瑞丽服饰 美容和瑞丽伊人风尚稳居全国时尚杂志的第一和第二位。2 0 0 5 年，在由福布斯和 史坦国际联合主办的“第二届中国最具投资价值媒体评选”的十个杂志期刊中，瑞丽 榜上有名，且在时尚类杂志中排名第一。因此，选用瑞丽作为分析样本具有一定 的代表性和典型性。乜2 3 2 0 0 0 年6 月都市丽人以低价入市，进行低成本扩张，定价仅为6 元，相对高端 时尚杂志2 0 元左右的定价可以说是占据了价格优势，被称为“老百姓都能买的起的杂 志”。如今，都市丽人的发行量已经达到8 0 多万，在北京、上海、广州这样的大城 市销量都在前三名之列。都市丽人成为国内成长最快、并产生了广泛品牌影响力的 。资料来源：当代图书馆第一期2 0 0 6 3 资料来源：当代图书馆第一期2 0 0 6 3 1 4 第3 章瑞丽服饰美容和都市丽入的营销对比分析 新概念时尚女性杂志。乜3 1 2 0 0 5 年4 月，世纪华文国际传媒( c c m c ) 基于其自主项目s i s ( s t u d yo fi s s u e s a l e 报刊媒体发行与零售研究) 对全国十大主要城市( 北京、上 海、广州、深圳、西安、成都、重庆、武汉、南京、沈阳) 的时尚类杂志进行的市场 零售调查。数据显示，都市丽人和瑞丽服饰美容是目前时尚类零售市场上销量 最大的两本刊物。都市丽人在1 0 个城市中的总销量排名第一。因此，选择都市丽 人作为国内本土时尚杂志的代表具有一定的典型性。 3 。2 对瑞丽的样本分析 作者随机抽取了2 0 0 6 年8 月份的瑞丽服饰美容作为分析样本，并从读者和市 场定位、定价、广告来源、主要栏目、版权、发行渠道、图文来源、出版周期等方面进 行分析。瞳4 3 读者和市场定位收入较高的白领阶层 定价2 0 元 广告来源二线品牌 主要栏目职场故事、两性关系、心理测验 版权中日合作 发行渠道委托独立的发行公司 图文来源约4 0 来源与日本合作商，约6 0 编辑部原创 出版周期 一个月 业务种类期刊、广告、出版运营、活动推广、品牌包装、模特经纪等 瑞丽的办刊风格从总体上来说是“东方风格，女性视角，实用导向”。瑞丽 把目标群体定位于2 5 3 5 岁的职业女性，在服装的选择方面突现“优雅”风格，选用 的模特是清一色黑眼睛黄皮肤的东方女性，并秉承实用的风格。从文化交融的角度来讲， 中日合作的瑞丽更具有东方韵味，也更符合中国时尚女性的审美情趣。因为与欧美 的张扬与个性相比，日韩的服饰内敛而含蓄，透露着亚洲女性温柔细腻的风格。瑞丽 借助这一优势，实践了“将世界流行热点与时尚精华融合为东方风格的使用提案”，对 图书的编辑做到实用、全面、精致。 期刊的市场定位是指根据期刊“大市场中读者、发行商、广告商、同业竞争者以及 自身资源、人才、资金等等诸多因素确定所办刊物在目前和今后市场中所处的位置、市 场占有率、市场前景分析等的一种方法，其目的是找准期刊市场的盲点或薄弱之处，快 速占领期刊市场，拥有最大发行量，吸引更多广告商，从而实现社会效益和经济效益的 阋北大学文学硕士学位论文 最大化。”在这一方面，瑞丽定位于“高收入”、“高消费”、“高学历”的女性读者。 在1 9 9 9 年，瑞丽率先在中国期刊界明确提出“按年龄和读者状态细分目标读者”的 期刊定位原则。选择白领女性的原因是在中国的都市消费结构中，“高收入”、“高消费”、 “高学历”的女性占了很大部分，他们追求美丽和时尚、注重生活品质、寻求与众不同 的消费满足。汹3 此外，这些精英阶层同样需要得到文化层面的满足，借以显示他们的身 份和个性化的生活情趣。瑞丽抓住这一市场契机，为白领女性创造了一种虚拟的完 美生活空间，提供舒适、时尚的交流平台。 瑞丽采用图文一体化的编辑作业模式，并从最初几乎百分之百的依靠日本内容， 逐步本土化，目前采用日本的内容最多不超过4 0 ，绝大部分是由编辑自主创造的。瑞 丽服饰美容的主打板块有流行在线、好感衣橱、大牌直击、精彩佩饰、好感妆容、美 容超市、健康时间、美食等颇具特色内容。在内容分配方面，有关服饰搭配、肌肤美容 的内容占到总内容的6 5 。圆在编辑方面，时尚杂志的一个特点是图画占有很大比例， 国内的很多杂志由于大多采用国外图片社提供的图片，又没有把图和文有机地结合起 来，结果给人“两张皮”的感觉。瑞丽十分注重文字与图片的配合与协调，在国内 时尚杂志界首创了图文一体化的编辑作业模式，有效地丰富了图片释义。对每一张图片， 瑞丽都用简洁明快的语言进行说明，介绍服饰的品牌、价格、款式、搭配方法，甚 至连适宜穿着的人群和场合都作出简要说明。 成立之初的瑞丽，其发行体系依托轻工业出版社发行部。在2 0 0 3 年之后，瑞 丽将发行转给大华弘景期刊发行公司代理发行，实现了规范化的市场运作。依托于专 业化的代理发行公司，瑞丽对全国的经销商进行统一培训和评估筛选，采用“先收 款后发刊”的强势营销方式，建立起了强大的全国性发行网络，2 0 0 0 年2 0 0 4 年瑞 丽分别在上海、广州、深圳、香港设立了分支机构。由于大华弘景的发行网络覆盖了 中国地级以上市场和县级市场，使瑞丽的发行形成垂直营销渠道网络联合体。瑞 丽的网点不仅覆盖了绝大多数大城市和很多城镇的报刊亭、书店，还建立了机场、地 铁、超市、便利店、校园等专门针对瑞丽目标读者的新的发行渠道。这不仅保证了 瑞丽的本土化、地域化水平，更使得瑞丽在全国范围的经营实力大幅度提升。 目前瑞丽已经开始积极拓展海外市场，向美国、加拿大、英国、德国、日本、韩国 如何塑造期刊的品牌力【e b o l h 郇：州帆i l s o r s c n b l o g w e n s i o n , ，2 0 0 3 2 数据来源：瑞丽十年，演绎实用时尚 j 】中国图书商报，2 0 0 5 - 9 1 6 第3 章瑞丽服饰美容和都市丽人的营销对