（基础心理学专业论文）广告心理效果测评的心理学实验方法研究.pdf

广告心理效果测评的心理学实验方法研究 刘真 摘要：广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生，因此，对于广告信息 的记忆，是消费者思考问题，做出购买决策不可缺少的条件。因此，广告的可记忆 性一直被作为评价广告的重要指标。 传统的广告效果评价方式中存在着许多问题，尚不能客观地揭示消费者对广 告接受的心理过程。随着当代认知神经科学的飞速发展，眼动研究技术、事件相 关电位技术和生物反馈技术等应用于心理学的研究。借助这些仪器和技术，可以 帮助研究者更为客观地了解个体在不同的认知或情绪状态下的心理反应活动。 本研究采用广告效果调查问卷和回忆测评方法对卷入度水平与记忆成绩的关 系作了研究，并且采用眼动实验法、事件相关电位分析法的手段对消费者或潜在 消费者在不同卷入水平下的心理活动进行了系统地分析。 研究发现，在产品卷入度和个人因素卷入程度都高的条件下，对广告信息的 记忆效果更好。卷入程度高的广告刺激更能自动地引起受众的注意，而且一旦受 众注意到该刺激，由于探索欲已被激起，所以在刺激不十分难以理解的情况下， 受众会进一步z 。t 广告的详细内容。 卷入程度对受众的广告态度也有显著影响，卷入程度越高，越容易产生广告 品牌评价。高莓入引起了更多的控制性加工，低卷入状态下被试进行品牌评价时 主要依赖的是自动化加工。因此，广告信息作为改变消费者对商品信念的手段在 低卷入状态下可能更有效。 更为重要的是，本研究结果说明，对于卷入度低的受众，广告信息也会发生 自动化的影响。因此，广告的无意识自动影响就会在某些特定的场合表现出来。 根据研究结果，验证了研究假设：消费者对产品或服务有越多的信息，他们 就越可能形成对其或积极或消极的态度。据此可以设计出广告投放前的实验室检 验流程，通过某一卷入水平上的产品对不同卷入水平被试的测评，通过调整广告 路线和宣传重点来提高广告成功的可能性，对于高卷入的情况就采取说服的中心 路线；而相对的，低卷入的情况就采取外围路线。这种研究大大降低了事前大规 模调研和前期效果跟踪调查的成本。 关键词：广告效果测评眼动实验e r p 认知加工 本研究是利用陕西师范大学认知神经与行为研究重点实验室的仪器完成的。 t h es t u d yo fm e a s u r i n gt h em e n t a lr e s u l to fa d v e r t i s e su s e s t h e p s y c h o l o g ye x p e r i m e n tm e t h o d l i u z h e n a b s t r a c t ：t h ea d v e r t i s e di d e a lr e s u l ti sa l lo c c u r r e n c et h a ti n d u c t st h ec o n s u m e rt o p u r c h a s e ，t h e r e f o r e ，t h em e m o r y o ft h ea d v e r t i s e m e n t i n f o r m a t i o n ，i s t h e i n d i s p e n s a b i l i t yc o n d i t i o nt h a tc o n s u m e rm a k et h ed e c i s i o no fp u r c h a s e t h e r e f o r e ，t h e p o s s i b i l i t yo fm e m o r i z a t i o nh a sb e e nt h ei m p o r t a n ti n d e xs i g no ft h ee v a l u a t i o n a d v e r t i s e m e n t i te x i s tm a n yp r o b l e m si nt h et r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n tr e s u l te v a l u a t i o nm e t h o d ， - c a l l tp o s to b j e c t i v e l yt h em e n t a lp r o c e s st h a tc o n s u m e ra c c e p ta d v e r t i s e m e n t a l o n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o g n i t i v en e r v es c i e n c e ，t h ee y em o v e m e n tt r a c k i n gt e c h n i q u e a n dt h ee r pt e c h n i q u es t a r tt oa p p l yi nt h er e s e a r c ho ft h ep s y c h o l o g y ，w i t hh e l po f t h e s ei n s t r u m e n t s ，r e s e a r c h e rc a nu n d e r s t a n dt h ei n d i v i d u a lm e n t a la c t i v i t i e su n d e r d i f f e r e n tc o g n i t i o no r m o t i o n sm o r eo b j e c t i v e l y t h i sr e s e a r c h a d o p ta d v e r t i s e si n q u i s i t i o nq u e s t i o n n a i r e a n dr e c o l l e c t i o n s m e a s u r e m e n tt e c h n i q u em a d et h er e s e a r c ht ot h ei ：e l a t i o nb e t w e e nt h el e v e lo f i n v o l v e m e n ta n dt h em e m o r yr e s u l t ，a n da d o p tt h ee y em o v e m e n tt r a c k i n gt e c h n i q u e a n de r pt e c h n i q u et oa n a l y z et h em e n t a la c t i v i t yo fc o n s u m e ro rl a t e n tc o n s u m e r u n d e rd i f f e r e n tl e v e lo f i n v o l v e m e n t s y s t e m i c s t u d yd i s c o v e r e d ，u n d e rt h ec o n d i t i o no fh i g hp r o d u c tf a c t o ri n v o l v e m e n td e g r e e a n dh i 班p e r s o n a lf a c t o ri n v o l v e m e n td e g r e e ，t h em e m o r yr e s u l to ft h ea d v e r t i s e m e n t i n f o r m a t i o ni sb e a e r t h es t i m u l a t eo ft h eh i g hi n v o l v e m e n ta d v e r t i s e m e n td r a wm o r e a r e n t i o na u t o m a t i c a l l y , a n do n c ec o n s u m e rn o t i c e dt h i ss t i m u l a t e ，b e c a u s eo f t h ea r i s i n g w i l l i n gt oe x p l o r i n g ，u n d e rt h ec o n d i t i o no fs t i m u l a t i n gi sn o tq u i t eh a r dt ou n d e r s t a n d ， t h e yw i l lf u r t h e rp r o c e s st h ea d v e r t i s e dd e t a i l e dc o n t e n t s i n v o l v e m e n td e g r e ea l s os h o wm a n yi n f l u e n c eo nt h ea d v e r t i s e m e n ta t t i t u d e t h e h i g h e rd e g r e ei s ，t h em o r ee a s ya d v e r t i s e m e n tb r a n de v a l u a t i o nc r e a t e t h eh i g h i n v o l v e m e n tc a u s e sm o r ec o n t r o l l a b l ep r o c e s s i n g ，u n d e rt h el o wi n v o l v e m e n tc o n d i t i o n t h eb r a n de v a l u a t i o nd e p e n d e n tm o r eo nt h ea u t o m a t i o np r o c e s s i n g t h e r e f o r e ，t h e a d v e r t i s e m e n ti n f o r m a t i o na st h ec o n d u c ta n da c t i o n st oc h a n g et h ec o n s u m e r ，sf a i t ho f t h em e r c i a a n d i s e ，p r o b a b l ya r em o r ev a l i du n d e rt h e1 0 wi n v o l v e m e n t a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hr e s u l t ，v e r i f i e dt h er e s e a r c ha s s u m p t i o n ：t h ec o n s u 1 2 e r h a sm o r ei n f o r m a t i o no f t h ep r o d u c to rs e r v i c e t h em o r ep o s s i b l et h e r ei sf o ra t t i t u d eo r a g g r e s s i v eo rn e g a t i v ef o r m a t i o n t i l i sm a yl e a dt h ed e s i g no fa ne x l a b o r a t o r y e x a m i n a t i o np r o c e s s ，t h r o u g hs e v e r a li n v o l v e m e n td e g r e et e s t so nd i f f e r e n ts e l f i n v o l v e m e n tl e v e ls u b j e c tf o rt 1 1 es a m ep r o d u c t a d j u s ta d v e r t i s i n gr o u t ea n d p u b l i c i z e p o i n tt or a i s et h es u c c e s s f u lp o s s i b i l i t yo fa d v e r t i s e m e n t a d o p tt h ec e n t e rr o u t eo ft h e p e r s u a s i o nf o rt h ec o n d i t i o no f t h eh i g hi n v o l v e m e n t ；o p p o s i t e l y , a d o p t st h eo u t e rc i r c l e r o u t ef o rt h ec o n d i t i o no ft h el o wi n v o l v e m e n t n i sk i n do fr e s e a r c hw i l ld e p r e s st h e c o s to f e x - l a r g e s c a l ei n v e s t i g a t i o na n dp r o p h a s ef o l l o w i n gi n q u i s i t i o n k e yw o r d s ：a d v e r t i s e sm e a s u r i n g t h ec c l g n i t i o np r o c e s s i i i e y em o v e m e n tt r a c k i n g e r p 学位论文独创性声明 y9 0 0 , ? 4 本人声明所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得陕西师范大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 作了明确说明并表示谢意。 作者签名：雄日期：j ! 丛 学位论文使用授权声明 本人同意研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属陕西师范大 学。本人保证毕业离校后，发表本论文或使用本论文成果时署名单位仍为陕西师 范大学。学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其它指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆、院系资料室被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。 作者签名：2 ：f 受 前言 a e t ( a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s st e s t ) 是厂眚效果测评的简称。所谓广告效果， 是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果研究对于企业 开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品品牌形象，拉动销售等都具有重要 的意义。 立鲞垫墨蝗壁或过篓 f ，广告效果 一一广告心理效果 、广告销售效果 图1 广告效果的形成1 从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理 效果和广告销售效果三个层面( 如图1 所示) 。这是因为，广告对销售的拉动不是 一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最 多的可能是广告的销售效果，但是缺少对其他两个阶段的研究，广告的销售效果 也是很难实现的。 广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影 响程度。广告心理效果的测定，是以广告的收视率，兴趣与欲望、产品知名度等 赛立信市场研究之广告效果研究h a p ：小洲s m rc o m c n 一t 间接促进销售的因素为依据，接收人对广告印象，以及引起的心理效果。广告的 心理效果测定大致分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。广告心理效 果的事前测定是指广告创意设计阶段的效果评估，实际上是对可能产生效果的预 测性研究。科学的广告需要对其每一个步骤都作足够的研究。广告作品测评是对 广告设计能否准确表达广告诉求的测评。目标消费者接受设计师的信息后会如何 解码，如何理解这些信息，他们的理解与要表达的信息是否一致? 集聚在广告设 计中的各种符号：文字、图片、色彩、布局等要素以及这些要素各自的表现方式 等，都在包含着广告信息，通过测评能够指导目标消费者对广告各要素的理解以 及对广告整体信息的理解。同时能够预知广告带给目标消费者的心理认知反映以 及可能建立的消费欲望。 在广告投放前，运用实验室方法施测的主要优点是：第一，能以相对低的费 用f 与事后测验相比) 获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测验 可以帮助广告主及时诊断并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。 第二，预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的 知名度，就可在事前测验中加以测定。 第一部分心理学实验法与广告效果测评研究概述 1 广告效果测评方法的研究 1 1 广告效果测评的历史 1 1 1 第一阶段( 1 9 0 0 n 1 9 6 0 ) 此问有关广告效果测定，几乎全都属于心理学范畴，当时多以实验心理学的 方式，测定广告效果。有关广告效果测定，较著名的著书有1 9 0 0 年h s g a l e 的广 告心理学，1 9 0 3 年的w d s c o r 的广告心理学，1 9 1 3 年h l h o u i n g w o r t h 的广 告与销售，1 9 1 4 年d a n i e ls t a r c h 的广告原论等。 1 9 3 2 年的d a n i e ls t a r c h 首先开发了印刷媒体的阅读率调查。1 9 2 3 年，s t a r c h 要求受测试者们看一本杂志，对其中的每一个广告，问他们是否在此期刊中见过。 杂志中的每则广告都产生出三个百分比：注意百分比：每一期刊的读者中记得看 过该广告的百分比；看到有关内容的读者百分比：看过广告任何一部分且能明确 说明品牌和服务的读者百分比；读过大部分文案的读者百分比：读了半甚至更 多广告文案的读者百分比。根据史达契数据所进行的研究表明，认知度取决于产 品类型、消费者对于该产品的参与程度，以及广告尺寸、颜色、位置、文案手法 和杂志或媒体的性质。 而1 9 3 0 年前后，广告效果的测定，除了引进社会调查的技巧外，也开始采用 机器调查法。投放广告时：1 0 0 有1 5 人买；不做广告时：1 0 0 有1 0 人买，广告效 果为5 一广告理应把不播放广告时的力量去掉。6 0 年代文案与艺术创作者一 体，广告调查又称文案测试( c o p yd e s t i n y ) 。 1 1 2 第二阶段( 1 9 6 1 1 9 6 8 ) 作为广告效果测定的模式，1 9 6 1 年的r h c o l l e y 开发了d a g m a r 法， d a g m a r ( d e f i n l n g a d v e r t i s i n g g o a l f o r m e a s u r e d a d v e r t i s i n g r e s u i t s ) 法把广告视 为传播( c o m m u n i c a t i o n ) 的一部分，也就是以测定传播效果的手法，认为广告是 传播的一部分，研究传播渠道、效果。 1 1 3 第三阶段( 1 9 6 9 现在) 广告效果提升到测定广告对销售的影响度。事实上，目前有关广告效果测定， 几乎都被纳入市场调查的领域。换言之，广告调查这个名词，已逐渐被淡忘，广 告被视为行销之一环节，广告效果的测定，自然被视为市场调查的一个单元，其 与营销的结合，是必然的事。由文人玩弄的广告主此时才想到把广告与销售 联系起来。1 9 6 9 年r h c o m p b e l l 的广告对贩卖及收益的效果测定( m e a s u r i n g 也e s a l e sa n dp r o f i tr e s u l t s & a d v e r t i s i n g ) - - 书，即是其中代表作之一。事实上，目前有 关广告效果测定，几乎都被纳入市场调查的领域。换言之，广告调查这个名词， 已逐渐被淡忘，广告被视为营销环节之一，广告效果的测定，自然被视为市场调 查的一个单元，其与营销的结合，是必然的事。 1 2 广告心理效果测定的内容 广告心理效应测定的目的，是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费 者的心理活动和购买行为的程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动和购买行 为，就必然与消费者的心理过程发生联系。广告对消费者的影响程度也就反映在 对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者 而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体 验和态度倾向之中。因而，对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进行。1 ( 一) 感知程度的测定 广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影 响购买的目的。在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起消费者的 注意，以激发兴趣，创造欲求，是一种重要的心理手段。因此，测定消费者对广 告内容的感知程度的深浅，是衡量商业广告是否有成效的标准之一。 测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告发布的同时或在其后不久 进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。测定的方法主要有机械调查法、 日记式调查法、访问法等。调查的内容，主要是电视收视率、广播收听率和报纸、 杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大 小。 ( 二) 记忆效率的测定 广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效 性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容 的记忆效率。 所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告 媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都 会对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价 值。当他们产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由 此而影响购买决策。所以，消费者对广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经 济效益有很大的和很长远的影响。 测定记忆效率，一般要定期进行，其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。 ( 三) 思维状态的测定 广告的心理效应测定w w w i l z sc o r n c n 消费者在对广告的内容发生感性认识后，往往会进入对广告内容的思维阶段。 消费者对广告内容的思维，主要表现为对广告观念的理解。因此，对消费者的思 维状态进行测定，事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。 思维状态的测定，一般按广告的诉求重点或心理目标，以及广告创作的有关 组织部分，调查消费者对其理解的程度。一般采用询问调查法，对问题采取“剥 笋式”，例如：意思是什么为什么会这样结果会怎么样。逐层进行分解， 由此掌握消费者对广告的理解程度。 ( 四) 情感激发调查 有意义的广告信息，往往对被宣传者发生信息刺激，容易激发消费者的感情 反应，尤其是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的 积极情感，才能更好地促进购买欲望。因此，情感激发的测定，也是判断广告效 果的必不可少的依据。情感激发的测定，一般通过对比试验或询问来进行。 ( 五) 态度转变的测定 广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某 项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个 广告的功效发挥如何，测定态度的转变，也是很重要的。 态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费 者在受广告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。 1 3 广告作品测评的主要手段介绍和新方法 广告对其受众作用的过程，可用五个英文字母表示如下：a 、i 、d 、c 、a ，这 五个字母分别是a t t e n t i o n 、i n t e r e s t 、d e s i r e 、c o n v i c t i o n 、a c t i o n 五个单词的缩 写，即是“注意趣昧欲望确信行动”的意思。对这五个过程进行考 察，实际上是一个心理作用的过程。一个成功的广告，不但能正确地向消费者传递 产品的价格和质量信息，而且能通过形象的、寓意深刻的宣传，揭示或赋予产品以 一定的“心理”使用价值，从而达到诱发和强化消费者购买行为的目的。因此，在测 定和评价一个广告的效果时，要对广告在受众的心理过程中，所引起的注意、产生 的兴趣和感情的效果进行测定，即进行广告心理效果的测定。 在实践中，对广告的心理效果进行测定和评价，通常可采用两种方法( 陈劲， 2 0 0 1 ) 1 ，方法一：广告问卷调查测定法，采用广告问卷的形式进行调查，然后对调 查结果进行测定和评价的方法。方法二：实验室节目分析法。在广告的设计阶段， 因为还没有正式发布广告，甚至没有决定发布那个广告更有效，此时的测评主要 在实验室完成。有时为了避免实验室的非正常状态的干扰，也会采用实际刊播或 广告效果测定方法分析，陈劲，湖南轻工业高等专科学校学报，第3 卷第1 期，2 0 0 1 年3 月，p 3 5 3 8 模拟购买的方式测量不同广告作品可能产生的效果的差异。 实验室测评具体方法非常多，在实验室中常采用的作品测评方法可以分为三 大类，其一是模仿实际刊播情景，测试目标消费者接触广告后可能产生的效果， 包括广告记忆、广告认知、广告理解等方面的效果；其二是利用心理学的某些量 表测评，主要适用于测评广告的理解和评价效果，通过这样的测评确定哪个作品 诉求更明确、目标消费者对哪些信息能准确理解，目标消费者对广告个构成要素 的评价等是否与广告诉求一致；第三类方法是借用医学、心理学的某些仪器设备 测量目标消费者在接触广告信息时产生的不同生理反应，通过目标消费者的生理 反应来决定哪些构成要素更有效，或者那个作品更能引起目标消费者的主意。 在实验室进行的测评经常采用的方法包括“试验法”、“语义差异量表”、“联 想法”、“意见测试”、“瞬间显露测试”、“瞳孔测试”、“皮肤电反应测试”等。有 时为了避免实验室的特殊环境干扰，也采用实际刊播的方法比较不同广告效果的 差异。 ( 1 ) 实验法：纯粹针对广告表现因素的测量，多在实验室完成。具体做法是 邀请目标消费者的代表性人群，在实验室中测量广告上述各个方面的内容。为了 减小实验室这种非正常情景的影响，在实验室尽可能做成近乎自然接触广告的场 面，把索要测量的作品插进陪衬的其他作品中使参加者不知道哪个是要测量的广 告。日本电通公司开发了专门用于事前测定的b a s i cc ft e s t 调查法，这种方法是 先设定电视台播映节目的间歇时间，在间歇时间连续播映7 个广告给受众测评者 观看，然后询问有关广告里出现的商品品牌名称以及广告的内容。测评广告的记 忆程度，其中的一个是要测评的广告。其他的6 个广告都是为了制造自然接触广 告的情景而编排，由于事先没有告诉受试者哪个广告是要测试的广告，也没有告 诉受试者将测验什么，在实验条件方面尽量减小实验室特定环境引起的误差，使 受试者的回答尽量接近自然接触广告的情况。 ( 2 ) 语义差异量表( s e m a n t i c d i f f e r e n t i a l ) , 是一种心理学的量表，主要用来衡 量同一个概念对于不同的人所具有的不同含义。最初是美国心理学家c 奥斯古德 等在他们的研究中使用。语义差异量表的形式由处于两端的两组意义相反的形容 词构成，每一对反义形容词之间分为7 个等级，依次赋予不同的分数，来测量人 们对广告几个组成要素的态度或看法。例如表1 中是一组对广告可能引起的心理 变化的量表，根据这种量表来测定广告可能引起的心理反应。 ( 3 ) 联想法。包括自由联想法、文字联想法、图片联想、补充句子等。自由 联想法在产品形态、包装、以往宣传材料的效果等方面使用比较多，这种方法通 常对被调查者不做任何暗示，对于给定的材料，可能是文案、图片、甚至广告作 表1 对广告可能引起的心理变化的量表 品，要被调查者随意回答想到的东西。 ( 4 ) 图片测试法，给出一定的图片，让被调查者回答在某些方面的联想，如 在某儿童用药的包装测试中，对包装使用的图片进行目标消费者的年龄联想测试， 向目标消费者展示图片，然后询问：您觉得那个包装的药品适合您的小孩使用? ( 5 ) 意见测试。对于同一个项目，广告创意设计人员可能完成了几个被选的 广告，通过测试的方式研究目标消费者对不同广告建立的偏爱度差别，以确定哪 一个更适合目标消费者。例如：您对那一幅广告最感兴趣? 您最喜欢哪一幅广 告? 您最喜欢的图片是哪一个? 您最喜欢的广告语是哪一个? 在这些广告中，对 接受测评者的回答进行分析，以寻找最能打动目标消费者的广告。 ( 6 ) 瞬间显露测试。瞬间显露测试是一种专门测试广告各构成元素注目程度 的设备。它能够通过控制广告暴露时间的不同来测试广告各元素“显眼程度”，事 实上能够测量人们在最短的时间内会看到广告的哪些部位，研究如何将广告最核 心的信息在“最显眼的位置”表达出来。瞬间显露测试的功能包括：平面广告 各要素的“显眼程度”。平面广告各种构图的位置效果，以便确定广告语、图片、 细文、公司名称等的位置。广告文案的易读、易认程度。广告的色彩搭配与 构图。 同时，这种设备还有其他许多功能，用于不同目的的测试。这种测试的基本 方法是将待测试的广告事先设定不同的显露时间，例如1 秘、2 秒、3 秒、4 秒、5 秒这样5 次，每一次让被试记录下看到了什么，在事先准备的测试纸上把广告的 各元素登记，每次暴露后看到了什么就记录什么，最后算出每个元素的平均被看 到的程度，就可以知道在整个广告文案中个元素显眼的程度，能够预知不同阅读 程度的受众接触广告信息的程度。 ( 7 ) 瞳孔计测试( p u p i ld i l a t i o nr e s p o n s e ) 。广告界使用这种仪器测量目标受 众对广告各构成元素的反应，依据是瞳孔受到明亮光线刺激要缩小，在黑暗中要 张大，对感兴趣的信息长时间关注要张大。瞳孔计测试法就是通过测量眼睛中瞳 孔的扩展情况来测量受众对广告中不同元素的注意力集中和感兴趣的程度。这是 通过人体生理反应的情况来判断广告信息对其刺激的情况。但是生理反应会受很 多其他因素的影响，因此要具体问题具体分析。 ( 8 ) 皮肤电反应测试( g a l v a n i cs k i nr e s p o n s e ) 。皮肤电反应测试是心理测试 的一种典型形式在广告效果研究中的应用。它是反映人交感神经兴奋性变化的最 有效、最敏感的生理参数，它通过测量人手心发汗的程度而直接反映出人心里紧 张状态的变化，反映幅度大，灵敏度高，使国际上应用最早，最广泛并得到普遍 承认的心理测试指标。在广告测试中是通过接受测试者在观看广告过程中皮肤电 流变化的情况来判断广告对其的刺激作用。理论基础是当一个人受到感兴趣的信 息刺激时，体内电流脉冲会变得活跃，广告研究人员借用这种设备检测广告对人 的刺激情况。这种设各能够测量受众对欣喜地反映情况，但是无法知道这种反应 是正面的还是负面的。 ( 9 ) 市场试验测试法。市场试验的方法是通过在特定市场发布待选广告，根 据实际市场的反映来判断广告效果的方法。市场试验的方法分为“等质市场试验” 和“同一市场试验”两种方式。 2 心理学实验手段的研究进展 2 1 广告问卷调查测定法 客观测量法由涉及研究中个体的人口统计学或社会经济学中的各种变量组 成。这些变量通过问卷被测量，问卷向被试提几个有关他们自己、他们家庭或他 们居住地的问题。选择社会阶层的客观测量法是，大多数研究人员赞成使用下列 变量中的一个或多个：职业、总收入、教育程度；对这些社会经济学因素，他们 有时以邮政编码和居住地邻居信息的形式增加地理人口统计学的聚类数据。这些 社会经济学指标作为特殊的社会阶层成员集中定位的平均数显得特别重要。 广告的心理量表按其特性分：顺序量表、等距量表、比例量表。顺序量表仅 能表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系；等距量表上有相等的单位，从各 广告作品在这种量表上所占的位置，即可计算出它们之间各相差多少；比例量表 是既有相等的单位，又有绝对零的量表。 一份完整的广告效果测评问卷应当能正确、完整概括出产品销售重点的消费 者比例、对产品感兴趣的消费者比例、将产品列入购买考察范围的消费者比例( 史 晓华，2 0 0 2 ) 1 。 为了激励回答问题者花时间完成测量，研究者已经发现，制定的问卷必须有 趣、客观、不含糊、容易完成、一般不会难以承受。为提高分析并利于将反映分 成有意义的类别，问卷包括与研究目的有关的实质性问题和人口统计学问题两部 广告效果的测定i 史晓华，中外管理导报2 0 9 2 2 ，p 5 3 5 5 分。 对广告内容的测评，是调查一个广告能否引起消费者的注意，它能传递多少 信息给消费者，这些信息在消费者心中能造成多深的记忆等。它的调查对象，因广 告商品不同而不同，可以是社会各阶层的各类人士，样本容量一般是2 0 2 0 0 人1 ( 余红刚。2 0 0 3 ) 。 广告推出前的测试研究有如下的指标： 记忆度：测试广告有多少人第一提及，共有多少比例的人在不提示和提示两 种状态下看到了该广告；测试广告能否得到消费者赏识，能否吸引消费者的注意 力；消费者回忆广告内容的深度。 品牌宣传效果：消费者看完一组广告，能否准确地回忆出所测广告的品牌名 称；消费者第二次看了广告之后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。 喜好度：消费者看后对它的喜好程度，喜欢测试广告的人群特征；消费者对 广告的表现手法能否接受；消费者对该广告各项评价指标的意见。 信息传达效果：消费者看后对广告内容是否有印象：消费者看后所回忆的广 告内容是否就是我们要表达的东西；消费者能否自行说出广告词：消费者看后能 否领略到广告要表达的信息；广告的信息传达是否有策略性，是否够强烈；广告 创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合。 有效度：广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感；广告对品牌倾向 性有何影响，最终是否能够促进消费者购买产品的行为2 ( 向继红，2 0 0 4 ) 。 2 2 眼动仪分析法 眼动仪是一种记录眼球活动的装置。当从侧面向被试的瞳孔透射光束时，其 反射光跟随眼球的转动而转动，将这种转动过程通过仪器记录下来，就能描述出 眼球运动的轨迹及其停顿的时间和位置。人眼经常注视的部位往往表明了该部位 的重要性。眼动仪测定，也称为视向心理测验，视向心理测量是一种视觉反应测 量，它是考察人们在观看广告或其他视觉刺激时的视觉加工特点，包括注视时间、 注视次数、眼跳、瞳孔直径变化等，以此分析观看者的心理活动3 ( 阎国利，自学军， 2 0 0 4 ) 。 人的视觉活动具有“就简性原则”，也称“阅读最省力原则”。产生良好效果 的广告往往是将关键信息至于人们注意的关键点或焦点处。瞳孔扩张的程度来判 定广告的吸引力，用眼球的移动时间和顺序测试对象感兴趣的部分及视觉流程轨 迹。由于顾客对广告的第一眼注视的位置在那里往往会影响一个广告的效果。所 1 广告：没有质量标准的行业，余红刚，怀化学院学报，第2 2 卷第6 期，2 0 0 3 年l2 月，p 7 57 7 2 广告研究的实旅方法，向继红2 0 0 4 年1 2 期，p 1 4 1 6 3 阎国利，自学军，广告心理学中的眼动研究和发展趋势，心理科学，2 9 0 4 ，2 7 ( z ) ，4 5 9 4 6 1 以了解顾客第一眼的注视位置是很重要的。 人们观看图形时，总会先被其中某一部分所吸引，然后才逐渐将视线移向其 余部分。所以，在广告设计中，应该把所要宣传产品的重点，安置在视向最先集 中的地方，以达到给消费者明晰印象的目的。人的瞳孔还会在收到不同刺激时发 生变化，注视有趣的东西时瞳孔会不由自主地扩大，因而可以据此判断人们对不 同广告的兴趣。增加消费者对广告内容的兴趣和记忆程度，这是广告获取成功的 关键所在。 在处理语言之前，首先处理图像，广告的平均处理时间是2 秒钟，在2 秒钟 的7 0 - - 8 0 的时间花费在视觉部分1 ( g i e pf r a n z e n ，1 9 9 0 ) 。如果观看者对某一部 分的注视时间长、注视次数多，瞳孔直径增加，那么，他们对这部分内容更感兴 趣2 ( 阎国利，1 9 9 9 ) ，但有学者也发现，注视次数而不是注视时间与被试从广告中 提取信息关系更密切。人们在观看图画时趋向于注视物体中心区域，注视区域的 水平方向范围要大于垂直方向范围；与物体中心的上部相比，人们趋向于注视物 体中心的下部，注视的位置影响注视时间3 ( 陶云，2 0 0 1 ) 。另外，大部分注视点都 集中在感兴趣的区域上，这些区域所包含的信息量也比较大4 ( 朱滢，2 0 0 0 ) 。 由于眼动仪可以记录读者观看广告各部分的时间长短和顺序，就可以由此推 断广告的布局、插图以及文稿的合理性。眼动仪测定的作用在于： ( 1 ) 测定一定时间内消费者视线停留在广告上的部位及时问，从而了解其 对整个画面的观看顺序如何，是否有看不见的地方，是否符合设计者的预想。 ( 2 ) 测定广告及广告各要素吸引人的程度，了解消费者的兴趣点的所在， 不同消费者的不同的兴趣表现等。 有人( s o l o m o nmr ，1 9 9 2 ) 用眼动仪进行的广告效果研究发现，有9 0 的观看 广告的人都是先看广告中的图片，然后再看广告中的文案部分。在另一项研究中 ( m u l l e n b ，j o h n s o n c ，1 9 9 0 ) ，使用由应用科学实验室( a p p l i e ds c i e n c e l a b o r a t o r i e s ， a s l ) 生产的头盔式眼动仪对读者注视报纸上的广告情况进行了研究。要求潜在购 买者( p o t e n t i a lc u s t o m e r s ) 与非潜在购买者阅读报纸。结果发现，有9 8 的潜在购 买者对相应的广告注视了一次或多次，而只有7 7 的非潜在购买者阅读了这些广 告。在看广告的潜在购买者中，有3 8 的人对广告注视了四次以上。他们不仅观看 了广告，也阅读了广告的文案。而在非潜在购买者中，只有1 4 的人阅读了广告的 文案。潜在购买者比非潜在购买者对广告观看和阅读的次数多、时间长。此外，研 g i e pf r a n z e n ，广告效果从数据和理论的再验证，1 9 9 0 2 阎国利，眼动分析法在广告心理学研究中的应用，心理学动态，1 9 9 9 ，第7 卷第4 期，5 0 5 3 3 陶云，图画知觉过程的眼动研究进展，心理科学，2 0 0 1 ，2 4 ( 2 ) ，1 9 4 ，1 9 6 4 朱滢，实验心理学，北京，北京大学出版社 一一 究结果还表明，每个人对同页内容的扫描模式都不同，一而且，同一个人看不同内 容的报纸时，扫描模式也不同。似乎没有个扫描报纸的共同模式。 2 3 e r p 分析法 e r p 可以为我们提供更为准确的有关认知活动的时间方面的信息( 沈政， 1 9 9 8 ) 。e r p 的不同成分有不同的意义，其波幅与工作记忆中表征的背景更新有关， 反映了心理负荷量，即被试投入到任务中的脑力资源的多少。一般认为和刺激的 物理特性关系不大( s u t t o ns ，b r a z e nm ，z u b b i nj ，1 9 6 5 ) ，主要同刺激的特性、被试的 状态、任务的类型有关。 国外的e r p 研究中分析实验结果时主要采取的区域报告的结果，也就是在报 告p 3 0 0 的波幅时，使用的是一段时间的平均波幅。 2 3 1e r p 的技术原理 e e g 对e r p 的湮没与叠加基本原理( 尧德中，2 0 0 3 ) ：一次刺激所诱发的e r p 的 波幅约为2 微伏到1 0 微伏，比自发电位e e g 小得多，淹没在e e g 中，形成小信 号与大噪声的关系。但e r p 有两个恒定，一是波形恒定，二是潜伏期恒定。而e e g 属于随机噪声，它与刺激间无固定的关系，在n 次的叠加后增加n ，而e r p 在叠 加n 次后增大n 倍，从而使得信噪比提高n 倍。因此，可以通过叠加，从e e g 中将e r p 提取出来。叠加后的e r p 数值除以叠加次数，其平均值即还原为一次次 记得e r p 数值，因此e r p 又成为平均诱发电位，这就是提取e r p 的基本原理。 导联方法：关于头皮电极的位置，有许多放置法，应用最多的是国际脑电学 会制定的全球统一的1 0 2 0 国际脑电记录系统，本实验研究采用的也是该系统，电 极安放如图l 所示。1 0 - 2 0 系统的原则为记录电极点之间的相对距离以1 0 与2 0 来表示。采用两条标志线：从鼻根至枕外隆凸的连线成为矢状线，从前往后标出5 个记录点额极点f p z 、额点f z 、中央点c z 、顶点口z 和枕点o z 。两外耳道之间 的连线成为冠状线，从左至右也是5 个点左颞点t 3 、左中央c 3 、中央点c z 、 右中央c 4 和右颞点t 4 。c z 是冠状线和矢状线的交点，因而常作为基准点。上述 记录电极的序号通常是奇数代表左侧，偶数代表右侧。它的特点是头部电极的位 置与大脑皮质的解剖学分区较为明确，电极的排列与头颅大，i 及形状成比例，在 于大脑皮质凸面相对应的头部各主要区域均有电极放置。在电技数为3 2 导时，采 用的是在1 0 2 0 系统基础上，按其1 0 2 0 原则进行补充而成。 将头皮上的一个电极的电位设置为零，这个电极成为参考电极。另外一个或 多个与参考电极的电位差即是该电极的电位值，这些点位叫做记录电极。采用一 个公共参考电极与多个记录电极的方法叫单级导联法，常用于脑电记录。 2 3 2e r p 成分概述 p 3 0 0 ：经典的p 3 0 0 是在刺激后3 0 0 m s 左右出现的一个e r p 正波f1 9 6 5 年卣 s u t t o n 等所发现。p 3 0 0 是一个主要与心理因素相关的内源性成分，产生于被试 对靶刺激的反应。在一定程度上说，p 3 0