（工商管理专业论文）“Indigo”自动腹透机的市场营销战略研究.pdf

贵州大学硕士学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识 到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：户多i 牟央望 日期： 如厶生! ! 旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州i 大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅；本人授权责州i 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文 和汇编本学位论丈。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作 e l 期： 导师签名 。i n d i 扣”自动腹透机的市场营销和战略研究 摘要 终末期肾脏病是危害人民健康的严重疾病。在中国现约有1 0 0 万慢 性肾功能衰竭( 尿毒症) 的患者，同时每年增加1 0 万名新患者。目前在 医学上主要的治疗方法是透析和移植，透析又分为腹膜透析和血液透 析。由于肾脏移植受到供体的限制，因而超过9 5 的患者接受透析治 疗。可以发现，中国的透析市场具有很大的潜力。 x 公司是在全球领先的提供肾脏替代治疗产品的公司，推出了最新研 发的i n d i g o 自动腹膜透析机，做为首先上市该产品的中国也参与了新产 品研发的全过程，本文通过理论与实践相结合的方式详细阐述了该新产 品研发的过程。 对于新产品上市，文章结合市场营销的理论，创新性地结合了新产 品上市和透析产品特征。首先详细地对医疗器械市场进行了宏观和微观 环境分析。其次在市场策略制定方面从市场调研，确定产品定位，细分 市场，做好差异化营销策略，同时利用关键成功要素对上述因素进行总 结，并以此为基础来制定营销组合决策。最后营销组合决策通过对产 品、价格、渠道和推广决策的组合应用，针对性地对i n d i g o 自动腹膜透 析机上市营销进行了策划。在目前中国逐步走向国际化市场的现实发展 背景，切合实际提出了整体方案和策略。 关键字：新产品研发管理，市场营销策略，自动腹膜透析机 贵州大学硕士学位论文 a b s t r a c t e n ds t a g er e n a ld i s e a s ei sak i n do fs e v e r ed i s e a s e t h e r ei sah u g e d i a l y s i sm a r k e ti nc h i n a t h e r ea r ea r o u n d1m i l l i o nc h r o n i ck i d n e yf a i l u r e p a t i e n t ，a n d 10t h o u s a n dn e wi n c i d e n t s y e a r l y c u r r e n t l y ，t h e r e n a l r e p l a c e m e n tt h e r a p yi sd i a l y s i sa n dt r a n s p l a n t d u et ot h el i m i t e dd o n o ro f k i d n e y ，o v e r9 5 c h r o n i ck i d n e yf a i l u r ep a t i e n tc h o o s ee i t h e rp e r i t o n e a l d i a l y s i so rh e m o d i a l y s i s c o m p a n y xi sa l e a d i n gs u p p l i e ri nr e n a lr e p l a c e m e n tt h e r a p y t h ei n d i g o a u t o m a t i cp e r i t o n e a ld i a l y s i sm a c h i n ei st h en e wg e n e r a t i o np r o d u c tf r o m c o m p a n yx c h i n a ，a st h ef i r s tm a r k e t t ol a u n c ht h i sp r o d u c t ，p a r t i c i p a t e dt h e w h o l ep r o c e s so ft h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n t t h i st h e s i si l l u s t r a t e st h i s p r o c e s sw i t hs o u n dk n o w l e d g eo f n e wp r o d u c tp l a n n i n g t h el a u n c ho fn e wp r o d u c tw a sf o l l o w i n gt h es y s t e m a t i ct h e o r yw i t h l o c a l i z a t i o n f i r s t l y ，t h ea r t i c l ea n a l y s i st h em a c r oa n dm i c r o e n v i r o n m e n to f m e d i c a ld e v i c em a r k e ti nd e t a i l s e c o n d l y ，w o r ko u tm a r k e t i n gs t r a t e g y ，d o m a r k e t r e s e a r c h ，d e f i n e t h e p r o d u c tp o s i t i o n ，s e g m e n t t h e m a r k e t ， d i f f e r e n t i a t i o n a st h es a l t l et i m e ，t h i sa r t i c l el a u n c h e dt h ec o n c e p to fc r i t i c a l s u c c e s sf a c t o r ，w h i c hi st h eb a s i co fw o r k i n go u tm a r k e t i n gt a c t i c s f i n a l l y ， d e v e l o pt h em a r k e t i n gt a c t i c sf o rt h en e wp r o d u c ti n d i g oa u t o m a t i cp e r i t o n e a l d i a l y s i sm a c h i n et h r o u g ht h e4 p s ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) n en e w p r o d u c ti n d i g oa u t o m a t i cp e r i t o n e a ld i a l y s i sm a c h i n e a so n ep r a c t i c a lc a s et o e x p l a i nt h ep r o c e d u r eo f n e wp r o d u c tp l a n n i n ga n dw o r ko u tm a r k e t i n gp l a n s c u r r e n t l y ，c h i n ai ss t e pi n t oi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，t h i sp a p e rm a yw o r t hw i s eo r b e n e f i c i a lf o rs o m ee n t e r p r i s e so fn e w p r o d u c tp l a n n i n ga n dp r o d u c tl a u n c h k e yw o r d s ：n e wp r o d u c tp l a n n i n g ，m a r k e t i n gp l a n ，a p d ( a u t o m a t i c p e r i t o n e a ld i a l y s i s ) m a c h i n e 6 。in dig o ”自动腹透机的市场营销和战略研究 前言 一、背景 1 行业背景 医学统计结果表明，在我国大约有2 0 0 0 万人患有各种肾脏疾病，其中终末期肾 功能衰竭( 又称尿毒症) 的患者大约有1 0 0 万。中国尿毒症的每年新增病人约1 0 万 人。目前在医学上，治疗终末期。肾功能衰竭最主要的方法是透析，又称肾脏替代治 疗。透析又分为血液透析和腹膜透析。既模拟人体的肾脏功能，将尿毒症病人体内 多余的水分及有害的代谢毒素排出体外，从而达到净化血液，维持生命的目的。通 常病人需要维持性，长期地进行治疗。 透析治疗从使用至今已经有超过1 0 0 年的历史了，在我国的应用也有将近3 0 年。目前技术比较成熟，发展快。一般全国二级以上的医院都能开展此项治疗。但 由于受到经济和技术原因的限制，从全国范围内来看，已经开展透析治疗业务的医 院比较集中在大中型城市。 2 公司背景 x 公司是一家总部位于美国列入世界5 0 0 强的医疗公司，是全球医疗行业的领先 者。公司成立1 9 3 1 年，其在全球1 l o 多个国家设立了超过2 5 0 家公司和分支机构， 6 7 个工厂分布在2 7 个国家，全球雇员总数超过4 8 ，0 0 0 人。x 公司生产、销售l o 万余种医疗产品，年销售额达到9 5 亿美元，其中5 0 以上的销售额和利润来自于美 国以外的国家和地区，7 0 的销售额来自于处于市场领先地位的产品系列2 。x 公司 专注于针对复杂疾病及重危症病人的治疗，其中肾科是其主要的业务部门，致力于 为终末期肾脏病人提供医疗服务。在全世界研发出第一台肾脏替代治疗机器，因而 推动了肾脏替代透析治疗在临床中的应用。此后公司不断推陈出新，是该领域的领 航企业。 公司于2 0 世纪8 0 年代开始进入中国，是最早进入中国医疗市场的大型跨国公 司之一，在多个城市建立了办事处，并建立了大规模的合资和独资生产企业，共有 正式员工1 2 0 0 余人。x 公司旨在将国际最先进的医疗产品和服务引进中国，协助提 1 中国下生年鉴北京：人民出版社2 0 0 3 年 2x c o m p a n ya n n u a lr e p o r tf o r2 0 0 5 d e e r f i e l d 2 0 0 6 贵，l l 大学硬士学位论文 高中国的卫生医疗事业的标准。在肾脏替代透析治疗领域占有市场份额最高。也受 到用户的认可。 二、研究的目的和意义 本文研究的目的就是，参与开发适合中国市场的新型自动腹膜透析机，并将其 成功推向中国市场。通过这个研究，可以形成新产品从研发到推广的一系列营销战 略。对于医疗器械企业开发新产品和新产品进入市场，提供借鉴。 三、本文应用的理论和方法 本文应用的理论和方法是d a v i d w c r a v e n s 的市场战略管理( 新产品管 理) 、菲利普科特勒的市场营销管理、环境分析法、差异化战略、战略分析方 法、s w o t 分析法、市场调研法等。 第一章导论 目前我国在加快建设与经济发展水平相适应的社会保障体系。可以预计，在本 世纪头2 0 年，我国医疗卫生事业将得到极大发展。 终末期肾病( e s r d ) 是需要终身治疗并造成严重经济负担的疾病。根据疗效观 察，终末期肾病患者经过透析等方法的充分治疗，是可以回归社会、继续为社会做 贡献的。利用自动腹透机( 透析辅助设备) 可以直接改善使用者的生命质量，使患者 可以在白天工作，象常人一样生活。 1 1 终末期肾脏衰竭，治疗方式及其现状介绍 1 1 1 疾病和治疗的定义3 终末期肾脏病是危害人民健康的严重疾病。人体像一座庞大的城市，肾脏是这 座城市罩的清洁工，每天负责清除大量的垃圾和废物，并以尿的形式排出来。一旦 这个清洁工停止了工作，身体罩的代谢废物，尿素氮、肌酐、废水就会越积越多， 人会出现厌食、恶心、呕吐、气短、浮肿、乏力等症状。这种情况在医学上就叫肾 功能衰竭，也叫尿毒症。 3 丁海燕肾耻瘸学人民生出版事十1 9 9 6 s 。i n d i g o ”自动腹透机的市场营销和战略研究 腹膜透析治疗是把一种被称为“腹透液”的特制液体通过一条“腹透管”灌进 腹腔，这时候腹膜的一侧是含有代谢废物和多余水份的血液，另一侧是一干静的腹 透液，血液里的代谢废物和多余水份就会透过腹膜跑到腹透液里。保留3 - 4 个小时 后，把这些含有废物水的腹透液从腹腔里放出来，再灌进去新的腹透液。这样每天 更换4 - 5 次，就可不断地排出体内的毒素和多余水份了。腹膜透析用于维持尿毒症 患者的生命已经有八十余年的历史了。目前在香港及一些欧洲国家，尿毒症病人的 8 0 在腹膜透析治疗下生活、工作和学习。那么腹膜透析有哪些优点呢? 糖尿病或有 心脏病的尿毒症患者最适合腹透，有利于保护心功能：不用去医院，不影响工作、 学习和旅游；有利于维护残余肾功能，有利于维护血色素和血压，从而减少促红素 和降压药的使用量；不但清除体内小分子毒素好，而且清除中分子、大分子毒素也 是其它透析所无法比拟的，所以并发症少，生活质量高。因而大部分的终末期肾脏 衰竭患者都适合选择这种治疗方式。 i 1 2 发病率和治疗率 医学统计结果表明，在我国大约有2 0 0 0 万人患有各种肾脏疾病，其中终末期肾 功能衰竭的患者大约有1 0 0 万。我国开展治疗的e s r d 患病率( 3 0 0 百万人) 低于日 本( 1 6 4 2 百万人) 、台湾( 1 4 2 3 百万人) 和美国( 1 4 0 3 百万人) ，但是我国相关 肾病的发病率相当高，终末期肾病的潜在威胁很大。我国目前的发病率与其他地区 相比，还有很大差距，这说明还有很多的终末期肾病的患者没有得到充分就医，透 析治疗的需求还没有得到很好地满足，目前据非官方统计治疗率为4 0 百万人。根据 疗效观察，终末期肾病患者经过充分治疗，是可以回归社会、继续创造价值的。 1 l3 整体透析市场的经济价值 在科学发展的今天，尿毒症患者可照常工作、学习和生活下去。目前除了。肾移 植，透析是终末期肾病的主要治疗方法。透析治疗又分为血液透析和腹膜透析。目 前在全国约有超过十万的透析人群，国家和社会每年都要支付高达几百亿元的医疗 4 下娟娟，叶崭透析的疾病经济负担研究中国n 生资源2 0 0 6 年3 月第9 卷第2 期 贵，i i 大学硕士学位论文 费用，如果比照开本和台湾地区的发病率与治疗率，在未来的几年我国用于透析的 治疗费用将高达千亿元。 1 2i n d i g o 自动腹膜透析机介绍 腹膜透析是治疗终末期肾脏病的替代治疗方式之一。 自动腹膜透析和手工操作腹膜透析是腹膜透析的两种不同方式。其所用的透析 基本原理一样。 1 2 1i n d i g o 自动腹膜透析机的介绍 i n d i g o 自动腹膜透析机是属于腹膜透析机器操作的辅助设备。它是通过一台自 动腹膜透析机将腹膜透析管和腹膜透析机相连，患者在家透析，透析在夜间睡觉时 进行。在夜间完成腹膜透析的患者在睡觉前启动自动腹膜透析机，该仪器就会在患 者睡眠时不停地向腹腔内注入，引出腹透液以及腹腔内存留。早晨再向腹腔内注入 一袋新的腹透液后拆除连接。白天可根据病情需要决定是否要人工换液。 i 2 2i n d i g o 自动腹膜透析机的应用范围分析 e s r d 患者多数采取肾脏替代治疗即透析方法进行治疗，包括血液透析和腹膜透 析。目前在这个治疗领域，越来越提倡透析患者并非残疾，理应让他们在接受肾脏 替代治疗的同时，能够回归社会，实现自身价值。应运而生的治疗理念即转变为， 让患者能够自我治疗，居家夜间治疗，因而利用自动腹透机( 透析辅助设备) 成为 新的趋势。 目i j f 在欧美等国家利用自动腹透机的患者已占整体腹透患者的4 0 ，因为这种治 疗方式在多个医学研究中显示可以直接改善使用者的生命质量( q u a l i t yo fl i f e 又译生活质量) ，使患者可以在白天工作，象常人一样生活8 。 c l i n i c a lp r a c t i c eg u i d e l i n ef o rc a n a d i a ns o c i e t yo f n e p h r o l o g yf o rt r e a t m e n to f p a t i e n t sw i t hc r f j a s n 1 9 9 9 v o l1 0 ：$ 2 8 7 - 3 3l 6 c e n o c h ，e t c p de x c h a n g ev o l u m ea n dt o l e r a n c ei na p d s e m i n a rd i a l y s i sn o v 2 0 0 2 v o l1 5 i s s u e6 ： p 4 0 3 1 0 。i n d i g o ”自动腹透机的市场营销和战略研究 在中国，目前这种运用自动腹膜透析机的治疗模式应用非常少，比例不超过 1 。然而随着生活水平的提高，患者对于生活质量的要求也随之提高，同时患者也 可以承担自动腹透机的价格。因而对于此类产品有了更多的需求。 1 3i n d i g o 自动腹膜透析机的开发管理过程7 产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示：在当代科学技术水平迅速发 展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就在 于不断地创造新产品和改造旧产品。创新可以说是企业保持活力的重要途径。那么 科学合理地安排新产品开发的程序，是取得成功的必要条件。开发新产品是一个从 寻求新产品构思开始，直到把某个构思转变为商业上取得成功的新产品为止的前 后连续过程。一般新产品开发管理的流程如图l 所示。 一翠一m k , m m i 停止产品开发 图i 新产品开发管理的流程 1 3 1 新产品构思 开发新产品首先需要有充沛的创造性构思，搜集的新产品构思越多，则从中选 出最合适、最有发展希望的构思可能性也越大。新产品构思的来源是多方面的，主 要包括一下四方面： 7 p h i l i pk o t l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t i n t e r n a t i o n a l ：p e a r s o ne d u c a t i o nl t d 2 0 0 3 p 3 0 5 贵州大学硕士学位论文 1 ，搜索新产品信息：充分利用现代化信息工具，通过政府网站，专利信息网站 和商业网站上网查询新技术的进展信息。 2 ，市场调查：分为两类。 a ，利用访问小组形式，对于当前用户进行用户调查，通过观察和倾听顾客在产 品使用过程中的需求、分析顾客的反馈意见，形成新产品构思。 b ，利用顾问讨论形式，顾问的选择是来自于目标市场的用户。这些顾问将对于 现有产品进行观察，评估和建议，以此来形成新产品构思。 3 ，企业内外部的资源； a ，企业内部的研发部门经常会贡献非常多的新点子，比如3 m 公司和a t & t 公 司。 b ，企业也可以找寻一些外部的高科技公司，达成战略合作意向，共同承担新产 品计划。 4 ，其他的方式： a ，通过对竞争产品提供新产品构思，博采众长。 b ，通过企业职工，市场营销人员，因为他们熟悉产品和市场。了解客户需求， 熟悉竞争情况，最有发言权、往往成为新产品构思的最好来源。 c ，经销商。经销商掌握顾客要求和市场竞争等方面的第一手资料，也能提供市 场上有关新技术、新工艺、新材料等信息，对帮助企业构思新产品往往会有很大启 发。 在i n d i g o 自动腹膜透析机的新产品构思方面，我们采用了市场调查的两种方式 来收集信息，同时在公司内部广泛征询员工意见，再与外部的高科技公司共同合作 对构思进行讨论。 1 3 2 构思的筛选 筛选的目的是挑选出与企业目标和资源相协调的新产品构思。筛选过程分为两 阶段。第一阶段要求做出判断，以判别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术 专长和财务能力，以选择出合适的建议，使公司资源合理利用。第二阶段要求更加 细致的分析。以下表l 是i n d i g o 产品经过等级评定的分析。 表l 新产品构思评分表 “i n d i g o ”自动膻透机的市场营销和战略研究 产品成功的必要条件 权重( a ) 企业的能力水平( b ) 评分( a * b ) 公司信誉0 2 00 9o 1 8 市场营销0 3 0o 9o 2 7 研发能力 0 2 00 70 1 4 人事 0 1 0o 90 0 9 财务 0 0 50 90 0 5 生产0 0 50 90 0 5 地理位置和设备0 0 50 3o 0 2 采购和供应0 0 50 60 0 3 总计1 o oo 8 2 表1 的第一栏列出了新产品成功上市的必须具备因素；第二栏是企业的管理部 门给这些因素规定的不同权重，以反映个因素的相对重要性；第三栏是企业自身的 能力所作的从0 卜1 0 的评价，能力水平高的给予高的评分；最后一栏是将企业的 能力水平乘以权重，相加后得总分。然后根据评分等级：0 0 0 - 0 4 0 为差，0 4 1 - 0 7 5 为中等，0 7 6 1 0 0 为好。所有构思皆根据此标准排序，取最优者。 1 3 3 新产品概念的形成和测试 新产品构思经过筛选后，并不能直接进入商业分析，还有非常重要的一个步 骤，即进一步发展形成更具体、明确的产品概念，这是开发新产品过程中最关键的 阶段。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐 述，具有确定性的产品形象。i n d i g o 自动腹膜透析机的原产品构思是，提供一种价 格适中，使用简便的居家腹透治疗辅助仪器。为了把这个产品构思转化为鲜明的产 品形象，公司从以下几方面加以具体化： 1 ，该产品的使用者是谁? 即目标市场是手工操作的使用者，年龄定位是儿童， 中年人还是老年人。 2 ，使用者从产品终得到的主要利益是什么? 可以继续白天的工作和学习，可以 使治疗更轻松。 这样，就可以形成多个不同的产品概念： 3 ，希望重新回归社会，不影响工作的中年人。 贵州大学硕士学位论文 4 ，希望继续白天学习，减轻父母压力的儿童。 5 ，希望象常人一样，不愿意白天透析的老年人。 企业对于每一个新产品概念都要进行市场定位，以便于具体分析该产品与市场 上哪些现有产品发生竞争，并据此制定产品和品牌定位策略。然而要从新产品概念 终选择出最具有竞争力的最佳产品概念，这就需要了解顾客的意见，进行产品概念 测试。 概念测试采用概念说明书的方式( 见图2 ) ，说明新产品的功能、特性、规定、 包装、售价等，印发给部分潜在客户，说明书会附有图片，并在访问客户时，带上 i n d i g o 的模型。并向客户征询意见。 图2 概念说明书 自动奠基麓析( a p d ) 瓤 门曲鸭孵虚析( a p d ) 1 7 法与c a p d ( 特续性非卧床式腹膜透折) 相似它是通过台自动腹膜透忻机在戎 h j 充 茂愎暇睦折的。 患 n 瞬蹙前n 动f l 功腹帻透析机缓仪器鞔会在患者霹眠时控制多次透折滩的引流，注入以厦腹腔内存留 次【 请“患再再晰j r 吐仅嚣。 白此学占仪r h 要幢刖机器n 夜间进行透析，就町以达到充分透析。伊肯此卷青则前安存中时多加一次手【 换液，斋露# 规j次 i 换破时患占町以通过再次使用i 寰仪器或者用。撞烈联般袋腹膜透析液。 涪疗步t 睛 r 吐首r 约l0 丹钟) 将骨路厦愎透 匝轻置j 睃进机l ( 加热器加坞液体) 7 i 黾扎均南塑苛钟诎 的抽棒时蛳 连接件路和睦虚破谩 将诗蹄j 接到学荐的连接链管 肝始珩疗 进竹睛竹 机器f l 动进行变换( 进行多次换液：引流，注入、腹孵内存留) 如睛f t 止靴中自需理提群的地方机器会向用，j 撤警。 结柬带，( 少t0 舒钟】 将诗路b 惠青的连接敏管分离。丢牟使用过的管路和腹透液辘。倾倒瘫j 疰收集存器巾舯被体“浦沾废液收集 容器 倥摹设计特点t 高：i3 米底部；5 0 睁米x5 0 睁米荸量；2 5 公斤，i 孺嚣町放置( 2 升到6 升) 溶液袭件有一个嵌入式加 热器采加趣溶液使液体保持人体感觉舒适的温度。垃小肝使用简体一 ，立斤酏右嘲h ，闱杯指坤辔古i 袅机 器的使刚出骤蚌儿能满足雠疗患 个件化处 的要求。州 计娃1 群也侍疗了咀什的 仃， 信息供以盯参考。 自动腹膜j 盘忻机会称量母人的口f 境渡量犀f i 曲计箅趟滤置自动腹幞虚析机会挣盘存p 次7 八吐柙肝蛤静 毒冉已纾| ：i j 足匀# 的0 i 施液量。雕囱电池咀供断电情况f 使用。用j 盛装辔荇的腔透引流灌的霹器易 _ 携带 和清卒 日必须定期清沾媛容器夫约町以使 1 1年。 竹格 每人的治疗费用与c a p d ( 持续性车野床式腹膜透析) 燮舣。 概念测试所获得的信息将使企业进一步充实产品概念，使之更适合顾客需要。 概念测试目f ； 分项目进行以获得更明确的信息，概念测试的结果，可以为下一步新 产品设计、改进提供依据，也可以为制定市场营销计划做基础。 1 3 4 初始的上市营销策略 4 。in dig o ”自动雎透机的市场营销和战略研究 新产品概念形成和通过测试后，必须拟定一个把产品引入市场的初步市场营销 规划，并在未来的发展阶段终不断完善。初始的上市营销策略包含以下三方面：目 标市场设定、初期产品定价和市场营销费用预算、新产品长期市场战略概要。 1 3 5 丽业分析 商业分析实际上是经济效益分析。其任务是在初步拟定营销规划的基础上，对 新产品概念从财务上进一步判断它是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销 售额和推算成本与利润。 预测销售额是参照市场发展、销售历史发展、竞争因素来分析新产品的市场地 位、市场占有率。在完成l o 年新产品销售预测后，就可推算出该时期的产品成本和 利润收益。成本预算主要通过市场营销部门和工厂财务部门综合预测各个时期的营 销费用及各项开支，包括新产品研制开发费用、销售推广费用、市场调研费用、原 材料费用等。利用盈亏平衡分析法、投资回收率分析法、资金利润率分析法，预测 出各年度的销售额和净利润。 表2i n d i g o 自动腹膜透析机的商业分析表 贵州大学硕士学位论文 i 3 6 新产品的研制 这一步主要是将商业分析后的新产品概念交送研发部门研制成样品，通过产品 研制，使新产品概念实体化。发现新产品概念的不足与问题，继续改进设计。 i n d i g o 的模型和样品已具有产品概念所规定的特征，同时在进行严格的测试与检 查，其中包括由医疗器械工程师等专业人员进行的功能测试和消费者的用户使用测 试。这两项测试均在实验室进行，测试结果子显示i n d i g o 自动腹膜透析机安全可 靠；性能质量达到规定的标准；制造工艺先进合理。在用户测试过程中，收集消费 者试用后的意见，以期对于操作使用方面的作进一步的改进。 i 3 7 市场试销 经过测试合格的样品即为正式产品。将会投放到有代表性的销范围市场上进行 试销，以检验新产品的市场效率，作为是否大批量生产的依据。 在市场试销过程中，将会考虑以下两方面： i ，试销市场的选择。能够代表整体消费人群，需要考虑人均收入，典型的消费 习惯，该市场的行业年销售情况，竞争对手在此城市的渗透度，现有分销渠道。 2 ，试销的时间。试销的时间长短会影响试销的结果。著名的咨询公司艾克尼尔 森( a c n i e l s e n ) 在一百个市场试销中的数据显示，试销时间的长短与产品未来 的预测准确性高低直接相关。如，四个月的新产品试销后，产品未来预测的准确性 为3 7 ，十八个月的试销，产品未来预测的准确性为1 0 0 。 通常企业需要十个月左右的时间才能收集到具有代表性的数据。 i n d i g o 自动腹膜透析机将进行为期一年的试销。通过试销，收集相关资料，如 竞争动态、产品是否需要改进、购买人群的特征等等。以改进机器的功能和及时调 整营销方案。 1 3 8 商业化投入市场 新产品试销顺利，可以批量生产，全面推向市场。在j 下式投入市场时，需综合 考虑市场投入时机，目标市场和营销组合策略。企业需要在新产品投放静制定尽可 能完备的营销方案，合理配置预算，有计划地安排各种营销活动。具体的内容将在 文章的后面章节中叙述。 6 。i 喇i 驴。自动腹透机的市场营销和战略研究 第二章 in dig o 自动腹膜透析机的市场营销环境分析8 2 1i n d i g o 自动腹膜透析机市场营销环境分析的意义 企业是个开放的经济系统，它的经营管理必须接受客观环境的控制和影响， 同样它所拥有的产品也必须接受同样的控制和影响。企业要把握住环境的现状和将 来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素，这是企业谋求 生存和发展的首要问题；同时，只有具备了能够利用外部机会的企业才能够利用环 境赋予的机会去施展自己的长处。 2 2i n d i g o 自动腹膜透析机的宏观环境分析 2 2 1 人口和经济发展的影响 我国目前人口为1 3 亿，是一个潜力巨大的消费市场，经济发展也加快了医疗服 务需求的增长。随着人民生活水平的不断提高，医疗器械的选用也会愈来愈先进， 其产品结构不断调整，功能更加多样化，市场容量会不断扩大。 今年前三季度，在“双稳健”的宏观经济政策作用下，国民经济继续朝着预期 的方向发展，在合理调整中继续实现了高增长。从增长与通胀的组合来看，今年是 1 9 9 8 年以来宏观经济运行最好的一年，即经济在实现高速增长的同时出现了既无通 胀又无通缩的较理想状态。但一些新的矛盾和问题需要高度重视：产能集中释放将 使生产过剩问题显现，并导致企业效益下滑；内外部因素导致出口增长面临较大的 不确定性；价格总水平不断走低所带来的通货紧缩风险等。这些因素使今年后几个 月经济增长仍面临一定的回调压力，预计全年g d p 增长9 2 。 2 0 0 6 年我国经济发展所面临的国内外宏观环境总体向好。经济增长既面l 艋继 续调整的压力，也面临产能释放过快所导致的供给过剩压力。从历史经验判断，明 年经济很可能再次面临调整。如果宏观经济政策把握不当或外部环境恶化，调整幅 度可能会比较大。因此，宏观经济政策要在峰持“双稳健”的i ； 提下，采取“一稳 。刘冀生企业经营战略北京：清华大学出版社2 0 0 2 贵州大学硕士学位论文 一扩”的需求管理政策，既继续控制投资增长，又努力挖掘消费增长潜力，为经济 实现长期快速增长创造新的条件。 经济“三微调一稳增”今年g d p 增速可达9 2 经济运行从高速扩张期向稳步增 长期转换今年以来，经济增长总体上延续去年以来的调整走势小幅回落。估计 前三季度g d p 增长9 4 ，同比微降0 1 个百分点，比新一轮增长的峰值( 2 0 0 3 年 一季度同比增长1 0 3 ) 回落了1 个百分点。今年宏观经济运行有一个主要特点： 经济增长呈现“三微调一稳增”的稳定调整特征。“三微调”即工业、投资、出口 比去年同期均有小幅调整：“一稳增”即消费需求保持稳定增长，且有所加快。二 是贸易顺差急剧扩大，贸易增长严重失衡，“低进高出”的贸易增长格局，不仅加 剧了人民币升值压力，增加了与其他国家的贸易摩擦，同时也给未来经济增长带来 较大的不确定性。三是物价涨幅回落到合理水平，通胀和通缩压力均不大。 政策方面：宏观经济政策总体上在继续保持连续性、稳定性的同时，将会针对 供给和需求两方面出现的新问题，采取灵活的微调措施，使经济在短期和中长期供 需基本平衡的基础上实现快速增长目标。按照“五个统筹”和构建和谐社会的要 求，政策上将更加强调经济与社会的协调发展、东部发达地区与中西部欠发达地区 间的协调发展、城乡间的协调发展、城市及乡村各收入群体之间的协调发展，等 等。此外，农村经济政策在保持稳定不变的前提下，明年还将会继续采取有效措 施，如减免农村学杂费，加强对农村的公共设施和服务的投入等，这将有利于提高 农民收入和促进农村经济繁荣。总体来看，2 0 0 6 年经济发展所面临的政策和体制环 境总体向好，将为2 0 0 6 年及其整个“十一五”经济持续快速增长提供良好的环境。 2 2 2 科学技术发展的影响 新技术革命，通过寻找或利用新的技术制造出新的产品来满足和创造新的需 求。信息技术和医学科学发展结合而开发的新型医疗系统，可以帮助获取更多的医 疗信息、健康咨询和建议，选择最好的医院服务；可以使世界任何地方都可以咨询 世界的顶尖级专家；通过遥测、电视、电话、英特网等手段实现远程诊断、远距离 外科手术治疗，家庭互利，给病人提供个性化服务，并追踪他们疾病治疗中的变 化。例如，在2 0 0 0 年设计的新型腹透机，使得家庭透析成为现实的同时，由于配备 9 发改委2 0 0 5 h h 宏观经济形式分析及2 0 0 6 年腱望，电子版。w w ws d p c ，g o v ，c n 2 0 0 6 1 8 。i n d j ”自动腹透机的市场营销和战略研究 了网卡和上网功能，使得医生在医院的电脑上可以直接了解病人的治疗情况，并及 时修改治疗方案。 然而，技术的进步也带来了更激烈的竞争，新技术改变了原有的内外部环境， 因而，企业应该不断提高技术，制定相应的营销策略，适应技术变化带来的影响。 2 2 3 社会保险水平的影响 医疗保险制度涉及到每个参保患者的利益，是当前建立和完善社会保障体系的 重要任务。我国全面推行医疗保险制度改革已经6 年多了。截止0 5 年6 月，参保人 数已达到1 3 亿。医疗保险制度的实施有力保证了参保人员的基本医疗需求，特别 是对于单位、家庭和个人难以承受的大病风险，更是起到了至关重要的作用。 近年来，医疗技术、产品不断更新，先进设备、药品逐步引入，大大提高了对 疾病的诊疗效果，但同时也使医疗费用迅速增长。我国2 0 0 3 年医疗费用比1 9 9 8 年 增长了7 7 ，占个人收入的8 1 2 。在发达国家，医疗费用的6 0 8 0 由政府和 社会负担，而在我国有5 0 6 0 由个人负担。 随着城镇职工基本医疗保险制度改革的进一步推进，在有限的卫生资源条件 下，如何在基金稳定运转的基础上界定合理的保障水平和费用分担机制，减轻患者 和政府的经济负担，以较为低廉的费用提供较为优质的服务，是我国医疗保险制度 稳健运行、可持续发展的重要基础，也是医疗保险、卫生行政管理和医院现在不得 不慎重考虑的问题。 医疗保险发展趋势： 全部城市人口实行医疗保险制度，确保制度公平： 1 增加政府投入，明确政府应承担的责任，解决历史遗留问题及困难群体的参 保问题； 2 建立社会保险或医疗保险相关法律、条例； 3 完善管理体制，实行动态管理，能根据地区经济发展水平、人民医疗需求和 承受能力调整筹资比例： 4 筹资渠道多元化，并确保基金保值、增值； 5 提高保障水平，杜绝因病致贫现象； 6 建立多层次保障体系，满足各种人群对保障水平的需求： 贵州大学硕士学位论文 网 7 提高管理手段，实施会保工程，在全国实行主要数据联网，全省主要就诊联 8 鼓励新技术、新设备和新药的不断引入，提高医疗服务水平。 2 2 4 地区医疗水平的发展 据统计，我国目 j 有县及县以上医院1 7 7 6 4 万家，乡( 镇) 卫生院4 5 2 0 4 万 家，门诊部l l 万家，医疗机构总数达2 9 i 万家，医院病床数达6 0 0 多万张。根据 以上显示的数据可以发现，我国的医疗仪器设备每年的市场规模可达4 5 0 亿院- - 5 0 0 亿元。在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前 者产值只是后者的i 5 ，这种比例的严重失调于是着医疗设备与器械产业在我国还有 巨大的发展空间。 在2 0 0 5 年，卫生部部长高强的报告中提到，我国卫生事业是政府实行一定福利 政策的社会公益事业。卫生事业发展必须与国民经济和社会发展相协调，人民健康 保障水平必须与经济发展水平相适应。我们是社会主义国家，实行社会主义市场经 济体制，发展卫生事业应该峰持以政府为主导，同时发挥市场机制作用的方针，坚 持以农村为重点，坚持预防为主，坚持中西医并重，依靠科技教育，动员全社会参 与。为人民健康服务，为社会主义现代化建设服务。卫生改革与发展的总体目标 是，建立起适应社会主义市场经济体制、适应我国经济发展水平、适应人民健康需 求和承受能力的比较完善的医疗卫生服务体系。 可以发现，我国医疗机构配置会从集中的城市三级医疗，逐步走向社区、农村 的一级医疗，并且建立完善的双向转诊制度，为更多的人服务。 2 2 5 国际接轨速度的影响 随着我国与国际接轨步伐的加快，有关医疗器械的学术交往将逐渐增多，这也 将促进国内医疗器械装备的更新换代，扩大医疗器械的市场容量。而我国医疗体制 的改革，也会促进医院在硬件装备上的更新和完善。 2 2 6 医学发展的影响 “i n d i g o ”自动腹透机的市场营销和战略研究 医疗器械与医学是相互促进和相互制约的。在许多方面，它要接受到医学发展 的影响。 1 医学模式转变。现代医学从单纯生物医学模式转向社会- - l 理一生物医学模 式，从“预防为主”转变为“促进健康为主”。全球性医学目的的调整，将引起医 疗器械发展重心的转移。医疗器械技术进步的重心和国际市场需求将从盲目追求高 技术功能的大型设备转移到医疗保健和疾病预防及早期诊断的常规器械上。 2 疾病谱的变化。人类已从传染病、寄生虫病、营养缺乏疾病等为主的疾病 谱，变为心脑血管、糖尿病、癌症为主的疾病谱。疾病谱变化以前的主要治疗手段 是药物，而在变化之后则各种高新技术手段运用增多。 3 医疗方式的转变。从单纯对疾病的院内治疗，逐步转向院前预防、急救，院 内诊断、治疗，院外监澳、康复以及日常家庭医疗保健等多元化、多层次的现代医 疗保障体系。从这一体系中可以看出，居家保健治疗将会越来越重要。 2 2 7 医疗器械消费市场预测” 医疗行业与医疗器械产业有非常紧密的关系。医疗器械行业的市场容量，我们 可以从医疗行业来分析。据统计，国外医疗行业和医疗器械行业每年的消费比例为 2 ：l ，我国医疗行业和医疗器械行业每年的消费比例为5 ：l 左右，了解医疗行业的发 展情况，可以帮助我们更好地了解医疗器械地消费市场。 2 2 7 1 全国医疗器械消费市场预测“ 2 0 0 3 年全国医院以及卫生院数量，诊疗次数，住院人次统计表3 医院数餐( 个)诊疗人次( 亿次)住院人次( 万次) 医院，含： 1 7 7 6 41 2 1 34 1 5 9 综合医院 1 2 5 9 99 3 l3 3 7 9 中医医院 2 5 1 81 94 6 2 专科医院 2 2 7 l ”2 0 0 4 年巾国医疗器械市场调杳研究撤告电子版w w w a c o m c n 2 0 0 4 “国家p 生部2 0 0 4 年中国p 生事业发腱情况统计公报 贵州大学硬士学位论文 卫生院4 5 2 0 47 11 6 2 6 总计2 9 1 0 0 02 0 9 66 0 9 2 2 0 0 3 年卫生部综合医院门诊和住院病人人均医疗费用统计表4 j 诊病人人均医疗费( 元)出院病人人均医疗费( 元) 总计 1 0 8 ，23 9 1 0 7 医疗器械占医疗总费用( 所有医疗机构的门诊，住院人次乘以其对应的医疗费 用) 的t 5 ，全国医疗器械的市场总需求量约为5 6 4 亿元。 2 2 7 2 腹膜透析机在透析产品消费市场的预测 2 0 0 3 年腹膜透析机在透析产品消费市场的比例图3 可以发现目前这种设备在整体市场中比例较低，与比例仅为1 ，与欧美的 4 0 ，台湾香港地区的3 0 ，差别很大，市场潜力大。 2 2 8 医疗器械行业的发展预测” 据分析，国内医疗器械市场未来的趋势是：市场潜力巨大，需求将持续增长。 从具体的技术与产品类别分析，未来的医疗器械产业存在四大增长热点： 2 我国医疗器械市场现状分析医疗生装备2 0 0 1 年，筇3 期 。i n d i g o ”自动腹透机的市场营销和战略研究 i 计算机相关技术，如计算机辅助诊断、智能器械、生物传感器械、机器人、 相应的新产品如集成化病人医学信息系统、病人智能卡、临床试验室机器人、计算 机辅助临床试验系统、生物传感器、机器人外科。 2 家庭自我监护与诊断、家庭自我医疗与远程医疗相应产品。 3 无创或微创的医疗器械、医学成像、微型化医疗器械、激光诊疗和非植入式 辅助传感。 4 器官移植和辅助医疗器械，如人工骨、心脏瓣膜、心泵、软骨、胰、血管、 肾、皮肤、肝、眼和再生的神经细胞及心脏、神经肌肉刺激器等。 2 3i n d i g o 自动腹膜透析机的微观环境分析 微观环境是指对企业产品服务客户能力构成直接影响的各种力量，包括产品所 在企业及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。微观营销环境主要又企 业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与决策的个 部门组成。 2 3 i 公司背景 开发i n d i g o 腹膜透析机的x 公司是一家总部位于美国列入世界5 0 0 强的医疗公 司，是全球医疗行业的领先者。公司成立1 9 3 1 年，其在全球i i 0 多个国家设立了超 过2 5 0 家公司和分支机构，6 7 个工厂分布在2 7 个国家，全球雇员总数超过4 8 ，0 0 0 人。x 公司生产、销售l o 万余种医疗产品，年销售额达到9 5 亿美元，其中5 0 以 上的销售额和利润来自于美国以外的国家和地区，7 0 的销售额来自于处于市场领 先地