（劳动经济学专业论文）促销员激励核心因素的理论和实证分析.pdf

内容提要 随着市场竞争的日益激励，人员现场促销作为一种重要的营销手段已被越来 越多的企业所熟悉和使用，造就了促销员这一群体的存在和发展。市场经济时代 的促销员对产品的形象展示和宣传推广具有空前的主动性，他们不仅仅提高了产 品销量，在终端卖场形象展示方面和对顾客服务的加强等方面也都功不可没。 本文将促销员视为企业“人力资源”的一部分，从这一角度考虑和研究促销 员这个群体的工作需求是什么，他们需要怎样的激励，以及他们对目前企业所采 用的激励手段的满意程度如何等问题。笔者通过亲自进行市场调查，掌握真实而 有效的第一手调查数据，从而确切了解促销员对激励手段的需要程度、满意程度， 通过统计分析并结合理论分析出促销员激励的核心因素。 在明确需要对促销员进行激励的核心因素的基础上，笔者依据人力资源管理 知识详细地分析这些因素的性质、激励过程、激励效果和相互关系等，从人力资 源管理学科的角度出发，进行系统而专业地探讨企业对促销员激励手段中的薪 酬、培训、职业发展等问题，希望对企业促销员的激励有建设性的参考价值。 关键词：促销员薪酬自我进步实证分析 a b s t r a c t w i t ht h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nc u r r e n tm a r k e t ，s a l e sp r o m o t i o na so n ei m p o r t a n t m a r k e t i n ga p p r o a c hh a sb e e np a i dm o r ea c t e n f i o na n du s e de x t e n s i v e l yb yc o m p a n i e s ， w h i c hr e s u l t si nt h ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to fs a l e s m a ng r o u p a st h e yp l a ya n i n i t i a t i v er o l ei nt h ep r o d u c ti m a g ed i s p l a ya n dp r o m o t i o n ，s a l e sv o l u m ei si m p r o v e d d r a m a t i c a l l y m o r ei m p o r t a n t l y ，t h e yp l a y a ni m p o r t a n tr o l ei n d e m o n s t r a t i n g c o m p a n y si m a g ea n dp r o v i d i n gs e r v i c et oc u s t o m e r s i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，t h es a l e s m a ni sc o n s i d e r e da so n ei m p o r t a n t p a r t o f c o m p a n y s h u m a nr e s o u r c e f r o mt h i s p e r s p e c t i v e ，t h ea u t h o r s t u d i e st h e w o r k i n g d e m a n do fs a l e s m a n ，w h e t h e rt h e ya r es a t i s f i e dw i t ht h e i rc u r r e n ts t i m u l a t i o n s y s t e ma n dh o wt os t i m u l a t et h e m b a s e do no r i g i n a ld a t af r o ma u t h o r si n v e s t i g a t i o n ， t h ea u t h o ru n d e r s t a n d sc l e a r l yt h es a l e s m a n so p i n i o ni nt e r m so ft h e i rd e m a n da n d s a t i s f a c t i o nd e g r e et ot h es t i m u l a t i o ns y s t e m a n dt h e nt h ea u t h o ra n a l y z e st h ek e y s t i m u l a t i o nf a c t o r sf o rs a l e s m a nb a s e do ns t a t i s t i c sa n dr e l e v a n tt h e o r y d e p e n d i n go nt h e s et w of a c t o r s ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h en a t u r eo fs t i m u l a t i o n f a c t o r s ，s t i m u l a t i o np r o c e s s ，e f f e c ta n dr e l a t e dr e l a d o n sb a s e do nh u m a nr e s o u r c e t h e o r y a l s o ，f r o mh u m a nr e s o u r c ep e r s p e c t i v e ，t h ea u t h o rd i s c u s s e ss y s t e m a t i c a l l y s t i m u l a t i o ni s s u e ss u c ha sc o m p e n s a t i o na n db e n e f i t ，t r a i n i n g ，c a r e e rd e v e l o p m e n t w h i c hs a l e s m a no b t a i nf r o mc o m p a n y o nt h ew h o l e ，t h ea u t h o rh o p e st oo f f e rs o m e c o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n st oc o m p a n yi ns t i m u l a t i n gs a l e s m a n k e yw o r d s ： s a l e s m a n c o m p e n s a t i o na n db e n e f i ts e l f - i m p r o v e m e n tp r a c t i c a la n a l y s i s 6 2 1 3 8 3 独创性声明 本人郑重飙今所呈交的燃茅的论 文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽 我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都 经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：銎羹笠日期：三竺垒_ 年三月生日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的 有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查 阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可 以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：避导师签名：奎西蕴日期：丛年三月立日 硕士学位论文促销员激励核心因素的理论和实证分析 一、刚罱 促销员激励核心因素的理论和实证分析 随着市场竞争的日益激励，各传统行业产能的不断增强，许多市场呈现出“买方市 场”的局面：同时随着人们的购买力增强，人们对物质的追求由量向质的方向发展，商 业网络也随之发展。在这样的市场环境中，“掌控终端，决胜终端”成了许多生产厂家 的营销指导思想，人员现场促销作为一种重要的营销手段已被越来越多的企业所熟悉和 使用，从而造就了促销员这一群体的存在和发展。从工作内容上说，促销员的工作是实 现商品与货币交换的最终过程，是完成整个销售工作这一重要环节的关键人物。 ( 一) 对促销员激励的意义 较之计划经济时代的营业员或是售货员，市场经济时代的促销员对产品的形象展示 和宣传推广具有空前的主动性，他们无论在终端卖场形象展示方面还是对顾客服务的加 强等方面都功不可没。在零售市场竞争日益激烈的今天，缺乏促销员维护的零售终端， 其无论是展示形象还是最为重要的销售效果都会大打折扣。促销员工作的价值主要体现 在以下几个方面： 1 、促销人员代表企业、产品和品牌的形象。消费者往往会从促销员的情况判断企 业、产品及品牌的状况。在销售过程中，促销员是在终端通过面对面与顾客交流来开展 销售，对大多数顾客来说，促销员是他们能接触到的唯一的企业人员。顾客在没有深入 了解产品之前，他们对企业的感知直接来自于促销员给他们的感觉和印象，在顾客眼中 促销员的言行举止就是企业形象的缩影。 2 、促销员良好的服务可以提高企业销售业绩，为企业培养大批忠诚的顾客以及培 育潜在的市场。在销售过程中，优秀的促销员善于营造卖场气氛，引起消费者的现场购 买或未来购买，还能引起潜在消费者的冲动购买，大幅度提高销量。市场营销学科中有 著名的销售数字法则1 ：8 ：2 5 ，即感动1 名顾客，可以间接影响8 名顾客，并使2 5 名顾客产生购买意向，可见促销员良好的服务可以带来：顾客重复购买、顾客相关购买、 硕士学位论文促销员激励核心因素的理论和实证分析 顾客推荐购买。 3 、促销员是流动的活广告，是企业和消费者之间的信息传递者。通过在终端销售。 促销员可以更直接地与消费者交流，向消费者宣传企业和产品，传递企业文化和经营理 念：另一方面促销员又可以将消费者的意见、建议等信息反馈给企业。因此可以说，促 销员提高了单一产品的附加值。 4 、企业终端形象的维护依赖于促销员，并且企业关于终端销售信息大部分是来自 促销员的。在零售终端，促销员的积极主动与消极被动有着天壤之别。积极主动的促销 员每天做事勤快，展位清洁，样品、广告页及p o p 等摆放有序，还会做一些建设性的工 作，比如向顾客推销时热情主动、积极打探卖场动态和竞品动态；而消极被动的促销员 往往是出工不出力，疏于卖场维护，每天只是机械性地招呼过往顾客，毫无建设佳作为。 通过与促销员的良好沟通，业务员和企业可以在第一时间内知道零售终端的销售动态 ( 包括卖场动态和竟品动态) 。 在大多数产品厂商还沉迷于“广告行销”的思路中时，率先提出“终端行销”的厂 商，运用“竞价竞争”、“奖赠竞争”、“展示竞争”、“导购竞争”及“多品竞争”等战术 获得到“终端拦截”所带来的利益。“终端拦截”战术最根本的拦截对象是“广告行销” 的厂商潜在消费者。事实证明，终端拦截是可以与广告宣传效果媲美甚至强于广告宣传 的，这其中有促销员工作发挥的作用。现在“终端行销”战术已由“拦截思路”发展为 “促销思路”不仅要拦截消费者，将商品销售出去，更要展示企业、产品和品牌的 形象，向消费者宣传企业和产品，传递企业文化和经营理念，维护终端形象等，这些都 进一步体现了促销员工作的价值。 但是，随着终端战术白热化，终端战术在许多企业已变得千篇一律，失去了广告时 代的奇效。许多企业也开展买赠、特价、品牌展示等促销活动，却收不到理想的效果。 同样运用现场人员促销作为营销手段，不同的企业运用却常常会产生完全不同的效果。 是什么造就了这种状况? 是终端战术自身的优劣吗? 笔者认为这不是由于战术本身，而 是在于各企业战术的执行能力。战术可以人人得而用之，然而不同的执行能力，效果是 不同的。企业促销是通过刺激顾客需求。达到吸引并提高他们对企业及其产品接受程度 的目的。企业促销能否最终达到目的很大程度上取决于一线人员的表现，这取决于企业 促销人员的管理水平。对终端行销，许多企业重视战术本身，却忽略了对战术执行人员 促销员的培养。 硕士学位论文促销员激励核心因素的理论和实证分析 目前，许多企业的促销员队伍存在着“流动性大、敬业度低、专业性差、归属感弱” 等特点。在对促销员换工作意愿的调查中国，7 4 6 的促销员有换工作的打算，换工作的 打算集中在“一年内”，而4 2 6 促销员在目前所在公司的任职时间为“2 年以下”，也 就是说绝大部分促销员在一个企业做促销员最多是两年。促销员的工作场所远离公司， 他们无论在地理上还是在心理上都与公司存在很大距离，公司也不能及时、长期地与他 们保持良好的心理沟通，因而他们都很容易自感菲薄，认为自己级别很低，并且不自觉 地把自己排除在公司之外，对公司的归属感很低；另一方面大多数商场等大型卖场都把 同类产品集中摆放，使得他们与其他公司的促销员和业务员等有很大接触，对不同公司 促销员的薪酬待遇、管理方式等都很了解。缺乏企业认同感的促销员，很容易“流动” 到其他公司，优秀的促销员也会被其他公司“挖走”。这是企业对促销员激励重视不足， 或是激励不当的结果。 促销人员是企业市场营销计划的实际执行者，直接关系到企业市场计划的效果；有 效的促销员管理才能够保证企业及消费者的利益，保证企业资源投入的有效性。对促销 员进行有效激励，使促销员工作所带来的价值得到最大限度的体现，“终端战术”才不 会流于形式。 ( 二) 选题的出发点和研究思路 目前，对促销员激励问题的研究大部分集中在市场营销学科，在人力资源管理学科 对这一问题的研究极少。在市场营销学科中，对促销员的研究更多的是将人员促销作为 一种促销手段，从企业角度考虑如何管理促销员队伍，包括招聘、薪酬设计、培训等问 题，而对促销员的激励问题比较单一地集中在“薪酬”方面，开展“培训”是作为完成 销售任务的需要，研究目的是探索如何管理促销员以带来更大的销售业绩。同时在市场 营销学科对促销员激励的研究中虽然也提到诸如薪酬福利、培训、丰富工作内容、增强 企业文化等激励促销员的因素，但是没有明确众多因素中哪几个才是重要、有效的因素， 也没有研究激励因素的相互关系和对促销员激励的作用机理。 本文将促销员视为企业“人力资源”的一部分，从这一角度考虑和研究促销员这个 群体的工作需求是什么，他们需要怎样的激励，以及他们对目前企业所采用的激励手段 。指笔者亲自做的市场随机抽样调查。关于笔者所做调查的说明参见1 ) 4 8 。下文巾如无特殊涟叫所采用的数据 均来自笔者所做调查的统计分折。 3 硕士学位论文 促销员馓励拨心因素的理论和实证分析 的满意程度如何等问题。笔者通过亲自进行市场调查，掌握真实而有效的第一手调查数 据，从而确切了解促销员对激励手段的需要程度、满意程度，通过统计分析并结合理论 分析出促销员激励的核心因素。 在明确需要对促销员进行激励的核心因素的基础上，笔者依据人力资源管理知识详 细地分析这些因素的性质、激励过程、激励效果和相互关系等，从入力资源管理学科的 角度出发，更为系统专业地探讨企业对促销员激励手段中的薪酬、培训、职业发展等问 题，希望对企业促销员的激励有建设性的参考价值。 在这样的选题出发点和研究思路下，笔者认为本文的创新之处将在于： 从“促销员是企业人力资源的一部分，而不仅仅是营销手段”这一角度探 讨促销员激励问题，通过实证调查确切地了解了促销员这一群体目前被激励的状况以及 他们真实的工作动机，通过理论和实证分析明确了企业对促销员激励的核心因素：同时 在文章后半部分结合调查所采集到的相关数据和笔者的工作实践为企业促销员激励的 设计提供了参考性意见，并且文中涉及到了促销员劳动保障、促销员职业发展对薪酬的 替代等其他论著较少涉及到的话题。 ( - - ) 本文研究对象的界定 促销，即促进销售，引导消费者正确购买。促销员，是在零售终端通过现场服务来 引导顾客购买、促进产品销售的人员，包括两个方面的含义：一方面是帮助厂家出售产 品：另方面是帮助消费者满足需求。也有人称之为导购员，本文中采用“促销员”这 称呼。 根据本文研究内容和研究目的，本论文研究的促销员： i 、由企业负责对其进行招聘、支付薪水、培训等管理； 2 、从雇佣关系来说，他们是企业的员工，但他们工作地点在专卖店、商场、超市、 药店等企业商品销售的地方，远离企业实际办公地点。他们的工作内容不仅仅是单纯而 机械的“销售商品”，而是通过服务促使销售者形成购买，同时还包括树立良好的品牌 形象和企业形象、建设和维护终端形象、宣传企业和产品品牌、适当协调客情关系等。 3 、在一定时期内具有稳定性，是长期促销员，不包括短期促销员。短期促销员是 在某个促销活动中进行促销的人员，一般是做促销活动时临时聘请的，往往活动一结束， 人员自动解散，是一种短期行为。企业和短期促销员很难有深入的沟通，企业不会投入 4 促销员激励核心因素的理论和实证分析 太大资源对其进行激励和管理，雨短期促销员也仅是将其作为兼职，用于获得经济报酬 或增加社会实践等。对于长期促销员，企业为保证企业利益，保证企业资源投入的有效 性，保证促销员工作所带来的价值得到最大限度的体现，需要对他们进行有效激励和管 理。 因而本文所要研究的促销员，是企业的长期促销员，不包括传统意义上售货员以及 由商场、超市等销售地点招聘来负责销售的人员等。 二、 促销员激励的状况 ( 一) 工作动机分类 激励是个体通过高水平的努力实现组织目标的意愿，而这种努力以满足个体的某些 需要为条件。显然，激励的一个重要的起点就是理解个体的需要。 马斯洛的需要层次理论、赫兹伯格的双因素理论和奥尔德弗的e - r g 理论，都对人 们的工作动机从不同角度进行了划分，这些模型对工作动机的划分可以帮助我们理解组 织中的个体需要是如何影响其行为，从雨为研究激励闯题带来不同的启示。 亚伯拉罕马斯洛的需求层次论把人的需求分为生理需要、安全需要、社会需要、 尊重需要和自我实现需要五个层次，同时将五种需要划分较高层次的需要和较低层次的 需要。 弗雷德里克赫兹伯格从是否导致工作满意的角度将这些因素分为两大类激励因素 和保健因素。双因素理论与马斯洛的需要层次理论是相吻合的，马斯洛理论中较低层次 的需要，相当于保健因素。而较高层次的需要相似于激励因素。 克莱顿奥尔德弗通过实证研究发展了马斯洛的需要层次论，他把人的需要归纳为 生存需要( e x i s t e n c e ) 、关系需要( r e l a t i o n ) 和成长需要( g r o w t h ) 。生存需要结合 了马斯洛的生理和安全需要；处于下一个水平的是关系需要，与马斯洛的社会需求和外 部尊重需求相近；第三类是成长需要，与马斯洛的内部尊重和自我实现需求相近， 下面用图表对三个激励理论对工作动机的划分进行比较，并且将本论文调查中列举 的人们常见的1 6 个工作动机归纳在三个激励模型中，以便下文的论述和统计分析。 。i 美】斯蒂芬p 罗宾斯组织行为学孙建敏等译，北京：巾园人甓大学出版社，1 9 9 7p 1 6 6 5 硕士学位论文促销员激励按心因素的理论和实证分析 表l ：促销员工作动机的分类 需要层次模型双因素模型e r g 模型1 6 个动机因素 工作内容需要 成就感需要 自我实现需要自我进步需要 成长需要 责任心和道德感需要 激励因素社会价值需要 自主性需要 社会声誉和地位需要 尊重需要 晋升需要 上级的认可需要 关系需要 企业感情需要 社会需要同事合作需要 亲友支持需要 保健因素工作氛围需要 安全需要 工作条件需要 生存需要 福利待遇需要 生理需要 薪酬需要 注：依据组织行为学。中激励理论相关内容的阐述劳结合促销员工作特点制成。 ( 二) 促销员激励的整体状况 i ，工作满意度对绩鼓的影响 组织的维持和发展依赖于个体的工作绩效和工作满意感，而个体的工作绩效和工作 满意感又依赖于个体需要的满足。依据赫兹伯格理论，个体保健需要的满足有利于个体 完成职责内的工作和对工作“没有不满意”感，而激励需要的满足有利于个体在工作中 发挥其主动性和创造性并带来工作的“满意”感。 企业通过激励使员工的行为和组织目标一致，员工的绩效= f ( 能力激励机会) ，可见激励是影响绩效的重要因素之一；而工作满意度，是个人对他所从事的工作的 般态度，对于“提高工作满意度是否能提高绩效、甚至满意度和绩效之间是否存在相 关关系”这个问题是具有争议的。 研究者认为 ：是高绩效导致高满意度。一方面高绩效的员工内心会感觉受好；另 。 美 斯帚芬p - 罗宾斯组织行为学孙建敏等译北京：中国人民大学出版社，1 9 9 7p 1 8 2 。【美】斯蒂芬p 罗宾斯组织行为学孙建敏等译北京：中国人民大学出版社，1 9 9 7 p 1 8 2 罗宾斯认为除了能力和激励两个固素。“表现机会”( 支持源鹄存在、让怒千的人没有限制续效的障碍) 也是 影响员工绩效的重要因素。 o 【美】斯蒂芬p 罗宾斯组织行为学孙建敏等译，北京：中国人民大学出版社，1 9 9 7 p 1 5 4 6 硕士学位论文促销员激励核心因素的理论和实证分析 一方面，高绩效得到组织的公平奖励，提高了收入水平、增加了晋升的可能，这些收获 提高了员工的满意度。同时也有研究者认为，员工对工作是否满意的感受很大程度上是 受遗传的人格和个体差异决定的，员工是否满意主要是由于它是否有“快乐、易满意” 的基因。 最近的研究认为，在组织整体水平上，拥有高满意度员工的组织比那些低满意度员 工的组织更有效，没有得到“高满意导致高绩效”这个结论是因为过去的研究集中在个 体水平而不是组织水平上。而且关于绩效的个体水平的测量指标未能全面考虑到工作过 程的复杂性和交互作用。 笔者倾向于认同最近研究的这种看法，无论高满意度能否导致高绩效，工作态度与 组织的总体表现总是相联系的，即使满意感不能直接带动绩效的提高，也可以降低组织 的缺勤率和离职率，而这两个指标恰恰是与组织目标和利益相悖的，从这个角度上员 工满意的组织往往比员工不满意的组织效率更高。另一方面，具有挑战性的工作、公平 的报酬、支持性的工作环境、融洽的同事关系、人格与工作的匹配等因素都影响员工的 工作满意度。而这些因素很多时候又都被作为组织激励员工的手段。激励效果在这里就 是看组织运用激励手段能给促销员带来多大程度的满足，从而在相当的程度上增强他们 与组织目标一致的行为的频率。 从上述的角度上，笔者在文中用工作满意度、换工作意愿反映一定程度上员工被激 励的状况。 2 、促销员激励的整体状况 ( 1 ) 促销员工作满意度状况 促销员总体的工作满意度均值为2 8 7 ，通过显著性统计检验( 见表2 ) ，促销员总 体的工作满意度处于“3 = 说不上满意不满意”水平。 表2 ：工作满意度平均值单样本t 检验 均值l 检验值 t s i g ( 2 - t a i l e d ) l 无效假设 t e s tv a l u e = 26 9 7 50 0 0 0l 不成立 2 8 7 卜卜卜1 一 0 3 0 6j 成立 其中，1 1 3 的促销员工作满意度为“非常不满意”，1 9 4 的人“不太满意”，4 1 9 的人“说不上满意不满意”，2 5 8 的人“比较满意”，1 6 的人“非常满意”( 见图1 ) 。 7 硕士学位论文促销员激励核心因秉的理论和实证分析 百 分 比 图1 ：促销员工作满意度 ( 2 ) 促销员转换工作意愿状况 经过调查，仅有8 5 的促销员“没打算过换工作”，1 6 9 的人觉得“换不换工作无 所谓”( 是有潜在换工作意愿的人群) ；除此之外，7 4 6 的促销员有换工作的打算，打 算在“半年内”、“1 年内”、“1 - 2 年内”换工所的促销员各占2 2 o ，少部分人打算在2 年以后换工作( 6 8 的人打算在“2 - 3 年内”，1 7 的人打算在“3 年以后”) ( 见图2 ) 。 百3 0 分 比 没打算过换半年内1 - 2 年内3 年咀后 换不换无所谓1 年内2 - 3 年内 图2 ：促销员换工作意愿 硕士学位论文促销员激励核心因素的理论和实证分析 在有换工作意愿的促销员中，他们打算换工作时间的均值为2 2 5 ，通过显著性统计 检验( 见表3 ) ，有换工作意愿的促销员总体换工作时间为“1 年内”。 表3 ：有换工作意愿的促销员打算换工作时间平均值单样本t 检验 均值i 检验值 t s i s ( 2 - t a i l e d ) l 无效假设 t e s tv a l u e = 21 5 6 50 1 2 5i 不成立 2 2 5 卜1 _ l _ 一 lt e s tv a l u e = 31 4 5 9 6o 0 0 0i 成立 可见，7 4 6 的促销员有换工作的打算，而且换工作的打算集中在“1 年内”，这从 另一个侧面也反映出了目前促销员被激励的状况不是很理想。 从上述促销员的工作满意度和换工作意愿两个角度，我们可以看到目前促销员被激 励状况不是太理想。那么促销员在对什么不满意，他们希望从工作中获得什么? 管理者 需要从哪些方面激励他们? 理解个体的需要是研究激励问题的起点，每个人在不同时期会存在不同的需求，虽 然这些需求是有一定层次和顺序的，但在寻求满足这些需求的过程中，并不是严格地按 照从低到高的途径展开的，而是某一时期存在着某种相对较为强烈的需求。当某种需求 处于未被满足的状态时，便可成为对个体实施激励的前提。 对促销员激励问题进行研究，依据激励理论，首先需要了解促销员的工作动机是什 么，这些工作动机的性质是什么。促销员对激励手段的需要程度和满意程度将直接影响 到他们的绩效，从而影响激励效果的好坏。笔者通过闯卷调查，取得了第一手真实而有 效的数据，在工作动机的调查中考虑了“需要程度”和“满意度”两个指标，下面我们 将通过对调查数据的统计分析激励促销员的核心因素是什么。 ( 三) 促销员工作动机统计分析 为了解促销员工作动机及其满意度，问卷中设计了与工作激励有关的1 6 个动机因 素( 见表4 ：促销员工作动机程度检验表) ，要求被调查者从中分别按对其工作的“重要 性”和“满意程度”选择5 个因素进行排序。 1 、促销员工作动机的性质( 动机强度分层检验) 被调查者将不同的工作动机进行重要性的排序，不同的排序说明了每个动机对个体 。本部分统计分析思路参照北京市“十五”规划项目( 项目编号：o i b j b j g 0 5 9 ) 企业经营者( 层) 薪酬 硕士学位论文 促销员激励核心因素的理论和实证分析 的重要程度不同，我们需要对工作动机均值进行统计分析，了解各个工作动机对促销员 整体的激励起什么作用，也就是每个因素动机强度如何，是什么性质的激励因素。 通过“t e s tv a l u e = l ”和“t e s tv a l u e = 2 ”的两个单样本t 检验，我们可以将动 机的重要性分出四个层次，也就是定义出四种强度的动机因素。：“最重要的因素”、 “重要的因素”、“起作用的因素”、“不起作用的因素”。动机强度检验结果见表4 。 表4 ：促销员工作动机程度检验表 检验1 ：t e a v a l u e = 1睑验2 ：t e s t v a l u e = 2 动机均值n = 5 9 d r = 5 8d f = 5 8 根据统计结果进行动机分层 s i g s i g 动机因素动机均值 tt ( 2 - t a i k d )f 2 - w i l e d ) 工资报酬2 6 85 9 202 3 9 20 0 2均值 23 = 最重要的因素 工作内容1 9 22 9 90 0 0 40 2 7 70 7 8 3 均值= 22 = 重要的因素 自我进步 1 8 33 5 0 30 0 0 l一0 7 1 50 4 7 7 成就感 1 4 21 6 8 50 0 9 72 2 9 20 0 2 6 福利待遇1 3 71 5 8 3o 1 1 92 6 6 30 o l 自主性 1 2 7 1 2 3 3 0 2 2 33 3 1 20 0 0 2 均值= 1l = 起作用的因素 晋升机会0 7 61 2 4 3o 2 1 96 4 8 20 同事合作o 7 11 8 3 80 0 7 18 2 1 7o 上级认可o 5 92 4 7 80 0 1 6 责任道德感 0 5 63 3 6 90 0 0 1 工作氛围 0 4 74 2 3 30 工作条件0 3 26 7 1 50 均值 1 2 = 满意度较高 自主性( 满意)1 6 42 3 3 4o 0 2 31 3 叫o 1 9 8 工作氛围( 满意) 1 4 21 6 8 7 00 9 82 3 7 7 00 2 1 工作内容( 满意) 1 31 0 6 60 2 9 12 4 6 40 ，0 1 7 成就感( 满意)1 2 50 9 1 6o 3 6 42 8 1 70 0 0 7 均值= 1 l = 满意度较低 工作条件( 满意) 0 9 eo 1 60 8 7 44 3 9 10 自我进步( 满意) 0 9 20 3 6 2o 7 1 95 1 6 1c 上级认可( 满意) o 9 10 4 40 6 6 25 1 0 7c 亲友支持( 满意)0 6 42 1 8 50 0 3 3 工资报酬( 满意) 0 5 72 3 8 8o 0 2 1 晋升机会( 满意) o 5 72 2 2 30 0 3 l 责任道德感( 满意)0 5 33 4 6o 0 0 l 均值 t 。同理，如 果他实际的销量是s 。，则提成比例为t 。，因而他事先应该选择s 3 销售目标曲线，提成 可以是t 。，t 4 t 。 硕士学位论文促销员激励核心因素的理论和实证分析 “s 薪酬体系”使得在企业在制定每个人的销售目标时充分调动促销员的积极性， 发挥他们对市场有一定了解的优势，从而减少了单一由企业制定目标的局限性和由此引 发的促销员的不满。目标是由企业和促销员共同制定，因而具有相对稳定性，并较为贴 近实际，企业对于未来的预算和计划也更加比较容易落实，更为准确和真实。 ( 3 ) 促销员薪水相对稳定，更能体现促销员自身的能力水平。现实销售中并不排 除偶然事件引起某个促销员的当月销量大幅上升。但是由于“s 薪酬体系”中个人事先 预测销量目标的限制，即使销量大幅上升，但提成比例上升得很平缓，因而收入也不会 出现超大幅度上涨。这样保证了薪水高低主要取决于促销员的工作业绩，从而保证了薪 水的公平性。 ( 4 ) 由于每一条提成比例曲线的形状是一致的，因此虽然能力有高低，目标有多 少，但薪水的激励效果是一样的。 可以看出销售目标和销售提成比例两者结合起来，可以更科学地制定促销员的薪 酬，同时更有效地发挥薪酬的激励作用。 4 、在薪酬管理过程中注重沟通 个体的公平感知不仅来自分配结果的公平性，还来自交换过程的公平性。分配的公 平性关注的是个体和组织交换时的性质和水平：过程的公平性则关注在不同的组织利益 被分配时，所使用的方法与程序如何。 泰勒和比尔斯( 1 9 9 0 年) 认为对公平的知觉存在五种规范”： 对个体观点的适当考虑 管理者不存在个人偏见 对所有职员的一致对待 在执行决策过程中及时提供反馈 提供合理的解释 管理者怎样对影响公平知觉的决策方式做出解释和执行，是非常重要的，如果组织 必须做出对个体不利的改变时，需要用适当的解释来减轻其负面的影响。 因此我们在制定薪酬政策时，鼓励促销员参与其中、适当考虑他们的观点、在执行 决策过程中及时提供反馈、对所做的决定提供合理的解释等等都将提高促销员的过程公 平感。 2 【美】黑尔里格尔等组织行为学岳进等译北京：中国社会科学出版社，2 0 0 l 3 2 硕士学位论文促销员激励核心因素的理论和实证分析 5 、将薪酬激励转化为精神激励 促销员需要薪酬激励，但并不是单纯地支付高额的薪酬就能起到好的效果，像前面 谈论的薪酬结构一样，薪酬的发放形式和奖励的内容也影响着薪酬的激励效果。在管理 学家看来，“选一个独特的方式去花一块钱，比采用平凡的方式花5 0 块钱的效果要大得 多”。这在我国古成语“朝三暮四”中也有说明，在故事中奖励猴子的方式只是调整了 一下顺序，换了个说法，猴子们就欢呼雀跃，这就是发放薪水等物质待遇时用“心”的 力量。发放薪水不应仅是单纯的工资、奖金等物质激励，同时需要融入精神激励，我们 称之为“攻薪更要攻心”。 许多企业为促销员设立了销售排行榜、超额完成任务奖、销售进步奖等，这些奖项 表面上也是金钱的奖励，但在发放这些奖项时采取有效的形式，可以使其起到大大超出 金钱本身的激励作用。现实中有很多这样的事例，下面举笔者实习的北京x 保健品公司 的一个实例： 该公司为同类店的促销员设立了周销售榜与月销售榜，在每周、每月的促销会上发 榜，对前三名与最后一名进行表彰与惩罚。 起初有的促销员想不就是1 0 0 元、5 0 元、3 0 元的奖励吗，没有太重视；但当她们 参加完第一次表彰会后才发现完全是另种感觉，会场上贴着一张很夸张的红榜一一本周 促销员业绩排行榜，前三名都用红色的特别的字体明显标出，并在名字前分别以红花凸 显，而最后一名则用黑字写出，名字前改用三个大大的“? ”号。在会上完成日常的周 工作安排、总结、分析后，经理将前三名的促销员请到前面，请她们讲讲这周的销售经 验或是心得，然后所有人员起立给予三分钟整齐节奏的鼓掌，并当场以红包形式发放了 奖金。从台上促销员满面通红的幸福表情中，可以看出她们得到了比钱更让她们兴奋的 东西一一荣誉、成就、满足感。对于最后一名，经理也把她请到前面，站立1 分钟，她 可以讲话也可以什么都不说，但全场是保持沉默。 此后，促销员对销售排行榜的看法改变了，前三名惊讶自己小小的业绩竟被如此认 可，这带给她们很明显的自豪感，觉得自己在公司中是有“地位”、有“资历”的：最 后一名则显得紧张和不安，有人说“很怕在销售排行榜上是最后一名，以前没觉得卖得 差点会怎么样，可现在很怕那1 分钟，因为那1 分钟感觉比一年还长，而且真正让人无 地自容”。这个排行榜对促销员的心态明显发生了触动，更多的促销员开始暗中较劲， 每次周会开始前互相询问最多的就是各自的销量，促销员的个人荣辱感被激发了出来。 硕士学位论文 促销员激励棱心因素的理论和实证分析 同时该公司还评比了“优秀促销员”，不仅颁发了奖金，还为她们制作了荣誉证书， 并且在刊物中出了一期“促销员专刊”，刊物上有她们的照片，报道了她们的促销经验、 她们在工作的辛酸苦辣。刊物发放给公司各个系统的人员，优秀促销员将这期刊物很小 心地珍藏。 除了销售排行榜，许多公司还有综合排名奖、销售进步奖、特别贡献奖等，这些奖 励的综合应用可以比较全面地激励不同的促销员。笔者认为，促销员的年龄都比较年轻 ( 本次调查6 1 4 的促销员在2 0 2 3 岁，7 8 9 在2 0 2 5 岁) ，而且他们自身以及社会 的态度认为促销员这个职位本身是没有什么荣誉感；这些像学生时代的评比、表彰、事 迹宣传等形式激发了他们争强好胜的斗志并带来了“促销员”这个职位所不能带来的荣 誉感。这些发放金钱的形式带给促销员的是荣誉感、成就感、归属感，是远远高于薪酬 所带来的物质激励的深层次的、持久性的精神激励。 6 、劳动权益及福利 ( 1 ) 劳动权益 对促销员这个群体，很少有企业为其签订劳动法规定的劳动合同，劳动法规定的一 些劳动者的权益，他们也没有。没有保障自然也没有约束，促销员的心态就是哪个行业、 哪家企业待遇好就“流动”到哪里，这种用工形式成为促销员这个群体流动性大的一个 重要原因。 因工作性质，促销员的工作时间不是正常的“朝九晚五”，也不一定能在正常的双 休日和节假日休息。按照劳动法规定，员工在双休日上班可以用平日的倒休来弥补， 但在节假日上班不仅需要补给假期，还需要支付加班薪水，但现实中很少有企业对促销 员这个特殊群体这样做。 在调查中，笔者设计了反映促销员节假日上班意愿的问题，只有1 9 5 的促销员愿 意在节假日上班、3 1 7 的人不愿意、近一半促销员( 4 8 8 ) 持“无所谓”态度。但是 如果在节假日上班可以得到比平常多的薪酬，也就是企业给予一定的补偿，促销员的态 度就由“不愿意”、“无所谓”转向“愿意”( 见表1 8 ) 。 表1 8 ：加薪与否，促销员在节假曰上班意愿的交叉统计 加薪，是否愿意节假目上班 愿意无所谓不愿意总数 是古愿愿惹52 18 蕾兰囊 柔鬈害 9 l l2 0 1 1 2 1 3 总数 2 5 1 334 l 硕士学位论文 促销员激励核心因素的理论和实证分析 有8 4 6 ( 1 1 1 3 ) 原先“不愿意”的促销员态度转向“愿意在节假日上班”，没有 转向“无所谓”的，说明原先他们不愿意在节假日上班，就是因为节假日上班并没有比 平常得到更多的薪酬，自己牺牲节假日却没有得到补偿，有了节假日上班的加薪之后， 他们在节假日上班的态度变得明了；同时，4 5 ( 9 2 0 ) 原先持“无所谓”态度的促销 员态度也转向“愿意”，图8 形象地表述了这一转变。 图8 ：加薪与否对促销员节假日上班意愿的影响 从图中可以看出，如果在节假日上班企业给予一定补偿，就有6 0 5 的促销员愿意 在节假日上班，其中4 1 ( 6 0 5 1 9 5 ) 的促销员原先的态度是“无所谓”或“不愿 意”：只有7 o 不愿意。经过调查此时愿意在节假日上班的促销员需要的额外补偿集中 在8 0 元、1 0 0 元、2 0 0 元间( 大体是他们日常日工资的2 倍) ，更有促销员明确表示享 受国家规定的节假日“三薪”。 节假曰上班是否给予补偿对促销员在节假日上班意愿的影响是很大的，这一方面表 明获得薪酬确实是促销员工作的个重要动机，同时也可以看出随着劳动法的贯彻实 施，促销员这个群体也希望能保护自己的合法利益。 笔者相信随着我国法制化进一步加强，促销员这个群体也会得到越来越多的关注， 他们的合法权益也将受到保护。企业应该正确认识与促销员签订合同的重要性：一方面， 这样的做法本身符合国家的法律规定；另一方面签订合同是明确双方职责的重要步骤， 在与促销员签订合同时，可反复与其确认工作职责和行为规范，使其能够切实了解企业 的要求，使企业的促销员管理工作更加公正和规范，这也是提高促销人员责任心和归宿 感的手段。 硕士学位论文 促销员激励核心因素的理论和实证分析 ( 2 ) 福刺 许多企业促销员的薪酬就是单一的“底薪+ 提成”，缺乏一些必要的补贴和福利。虽 然大部分福利需要金钱的支出，但它起到的激励作用远远大于等价金钱所能起到的作 用。 比如企业对促销员实行一些简单的福利，像交通补贴、通讯补贴、年假、过节费等， 可以给促销员一种企业很正规、很有实力的感觉，从而增强他们对企业的荣誉感：而一 些逢年过节的聚餐、聚会，以及淡季期间组织郊游等福利，可以使日常分散在各个销售 场所的促销员聚在一起，有一个机会沟通交流，从而大大提高促销员的集体凝聚力和归 属感。 在2 0 0 3 年“非典”期间，许多企业采取了放假、发放口罩中药等措施。对于促销 员这个群体，平常人流聚集的商场成了人们敬而远之的地方，部分企业的经理召集促销 员进行嘱咐关心，发放口罩中药等，这些小小的行为使促销员很感动：如果这时候企业 对促销远没有任何表示，是会很伤他们的心的，他们会觉得企业不关心、不重视他们。 为使劳动权益和福利成为更好激励促销员的手段，企业还可以对促销员进行等级评 比，随着等级的增加可享受的福利待遇也更多。 无论如何实行，必要的劳动权益和福利对促销员的激励还是很必要的。促销员这个 群体工作场所远离企业，他们无论在地理上还是在心理上都与公司存在很大距离，他们 很容易会自感菲薄，认为自己级别很低；同时又很少有企业给签正式劳动合同，自然很 多促销员把自己排除在公司之外，觉得“不是公司的人”。因而对促销员多一些保障、 多一些关心，减少他i f “局外人”的感觉，增强他们对企业的归属感。 ( 二) 企业给予促销员自我进步机会的方式 1 、培训 ( 1 ) 企业文化培训 企业需要在促销员培训中详尽、系统地介绍公司的创业历史、发展概况、荣誉奖项、 战略规划等。企业的荣誉和奖项不但可以使促销员在向顾客介绍产品时具有更强的说服 力，而且可以使他们拥有对企业的自豪感。 笔者认为第一次进行这部分培训最适合在促销员入职时进行，这是新员工了解企业 的开始，是员工对企业产生认同感的途径。如果能由优秀的老促销员进行介绍，会使新 硕士学位论文 促销员激励核心因素的理论和实证分析 的促销员更加信服，觉得企业一直在不断地发展之中。一些民营企业觉得自2 , 冈j l 发展， 没有多少光荣历史可以介绍，所以在促销员入职时疏忽了这部分的培训。可以这样考虑， 也许不能夸耀企业实力，但公司产品得到了消费者的喜爱；也许公司没有什么荣誉奖项 可夸耀，但促销员这个团队非常团结敬业；也许公司没有什么知名度，但公司给予个人 的发展空间很大，培养了许多人才因而，不管是大企业还是小企业，只要用心去挖 掘，都能找到属于本企业的“夸耀点”。 对促销员实行企业文化的渗透，目的是增强他们对公司的认同感和归属感。尽管促 销员对公司的认同感和归属感决非通过企业文化的介绍就可一蹴而就，但长期努力为 之，在各种合适的场合丝丝缕缕地渗透，促销员的思想意识会渐渐发生改变。 ( 2 ) 心理地位提升培训 就像前文所分析，传统观念认为促销员是“青春饭”，是从业者因为不能胜任更好 的工作职位而无奈从事的一个职业。太部分促销员有这种观念是源于社会以及他们所在 企业中的人们看待他们的眼光，最直接的就是企业办公人员的眼光。 因此，企业需要在整个公司中营造出这样的文化氛围促销员是企业发展的重要 力量，他们为了企业的发展而在一线拼搏，他们的工作是很值得尊敬的。公司各个部门 分工不同，都是在为市场业绩、为公司发展而努力。在企业中不应该有“他们促销员， 我们”这样“外气”的话。还需要纠正一个观念，就是“业务员是凌驾于促销员之 上，是指挥促销员的”。事实上，促销员是市场销售的基石，业务员的销售业绩很大程 度取决于促销员的表现。因而，需要业务员树立这样的观念“业务员是为促销员