（体育教育训练学专业论文）城市大众乒乓球市场参与型消费研究.pdf

学位论文独创性声明 本人承诺：所呈交的学位论文是本人在导师指导下所取得的研究成果。论文中除特别加以标注 和致谢的地方外，不包含他人和其他机构已经撰写或发表过的研究成果，其他同志的研究成果对本 人的启示和所提供的帮助，均已在论文中做了明确的声明并表示谢意。 学位论文作者签名丝当坠 学位论文版权的使用授权书 本学位论文作者完全了解辽宁师范大学有关保留、使用学位论文的规定，及学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交复印件或磁盘，允许论文被查阅和借阅。本文授权 辽宁师范大学，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库并进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后使用本授权书。 学位论文作者签名：二啦指导教师签名： 签名日期：计6 年厶月1 0 1 3 辽宁师范大学硕士学位论文 摘要 随着中国体育产业的不断深化，全民健身工作的逐渐深入，满足广大人民群众的体 育消费需求，构建合理有序的体育消费市场成为当前体育工作的重要课题，特别是作为 “国球 的乒乓球项目，由于参与人数众多，消费市场潜力巨大。基于这一现状，本文 采用问卷调查、专家访谈等研究方法，选取全国8 个城市4 0 0 名乒乓球参与者进行了乒 乓球消费问卷调查，对消费者的现状、消费水平、消费动机、消费的影响因素以及未来 的乒乓球消费趋势进行了系统的分析和总结，并提出可操作性的建议。 研究结果表明，我国城市大众乒乓球参与者的消费人群具有广泛性和群体的不平衡 性特征，男性的消费投入高于女性，以2 0 5 0 岁的中青年消费者居多；虽然乒乓球人口 众多，消费总量很大，但具体到个人而言，消费水平总体不高，年消费金额在1 0 0 0 元 以下占到6 0 以上；组织形式形成了以个体为主群体为辅的格局，职业分布以行政管理 人员和专业技术人员为主体，消费动机依次为健康、兴趣和娱乐；在消费的影响因素上， 经济因素已不再是影响消费的首要因素，而个人因素和社会因素上升为主导因素，年龄、 学历、体育消费观念和所在地区的经济发展水平均影响着大众的消费行为。 综合考虑调查研究结果和我国乒乓球运动的自身特点，应积极发挥政策和舆论宣传 作用，引导大众乒乓球消费由粗放型向集约型转变，同时开发适应大众需求的乒乓球相 关产品，提高乒乓球经营场所的服务质量和水平。今后的乒乓球消费依然是以参与型的 实物性消费为主，而且随着中国老龄化社会的加剧，参与运动的消费人群也必将向老龄 化趋势发展，这也将是体育研究者面临的又一重要课题。 关键词：城市大众参与型乒乓球消费 问卷调查 _ 城市大众乒乓球市场参与型消费研究 t h es t u d yo nt a b l et e n n i sp a r t i c i p a t i o nc o n s u m p t i o no f c i t yp o p u l a t i o n a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s es p o r t s i n d u s t r ya n dt h ed e e p e n i n go fa 1 1 p e o p l e b o d y - b u i l d i n gw o r k ，t os a t i s f yc o n s u m e rd e m a n df o rs p o r t sa n dt oc o n s t r u c tar e a s o n a b l ea n d o r d e r l ys p o r t sc o n s u m e rm a d c e th a sb e c o m ea l li m p o r t a n ts u b j e c ti n t h es p o r tf r i e d e s p e c i a l l y t h et a b l et e n n i s ，a st h e ”n a t i o n a ls p o r t ”，b e c a u s eo ft h el a r g en u m b e ro fp a r t i c i p a n t s h a sa h u g ep o t e n t i a lc o n s u m e rm a r k e t b a s e do nt h i ss i t u a t i o n ，a c c o r d i n gt oq u e s t i o n n a i r e s ，e x p e r t i n t e r v i e w sa n do t h e rr e s e a r c hm e t h o d s ，t h i sp a p e rs e l e c t e dt h e8c i t yo fc h i n aa b o u t4 0 0t a b l e t e n n i sp a r t i c i p a n t st oc a l t yo nt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y , s y s t e m a t i c a la n a l y z e dt h ec o n s u m e r s p r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ec o n s u m p t i o nl e v e l ，t h ec o n s u m e rm o t i v a t i o na n dt h e e x p e n s e i n f l u e n c i n gf a c t o r , a n dp u tf o r w a r df e a s i b l es u g g e s t i o n s t h ee m p i r i c a lr e s u l t ss h o wt h a tt h e c i t yt a b l et e n n i sc o n s u m e rg r o u p sh a sal a r g e p o p u l a t i o na n di m b a l a n c e dc o m m u n i t yc h a r a c t e r i s t i c ，w i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o nt h a tt h e m a s c u l i n ee x p e n s ei n v e s t m e n ti sh i g h e rt h a nt h ef e m a l ea n dt h em a j o r i t yo fc o n s u m e r sa r e 2 0 - 5 0y e a r so l d s a l t h o u g ht a b l et e n n i sh a sal a r g ep o p u l a t i o ni nc h i n a , t h eo v e r a l ll e v e lo f c o n s u m p t i o ni sn o th i g ha n dt h ea n n u a lc o n s u m p t i o ni sl e s st h a n10 0 0y u a na c c o u n t e df o r m o r et h a n6 0 t h eo c c u p a t i o nd i s t r i b u t i o nt a k e st h ea d m i n i s t r a t i o np e r s o n n e la n dt h e p r o f e s s i o n a l sa st h em a i nb o d y , a n dt h ec o n s u m e rm o t i v a t i o ni si nt u r nt h eh e a l t h t h ei n t e r e s t a n dt h ee n t e r t a i n m e n t a sf o rc o n s u m p t i o nf a c t o r s e c o n o m i cf a c t o r s a r en ol o n g e rt h e p r i m a r yf a c t o ra f f e c t i n gt h ec o n s u m p t i o n ，a n dp e r s o n a la n ds o c i a lf a c t o r sh a v eb e c o m et h el e d f a c t o r s a g e ，e d u c a t i o n ，s p o r tc o n s u m e ra t t i t u d e sa n de c o n o m i cd e v e l o p m e n ti nt h er e g i o na r e a l s oa f f e c t i n gt h ep u b l i cc o n s u m p t i o n c o n s i d e r i n gt h ef i n d i n g sa n dt h ei n h e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so ft a b l et e n n i si nc h i n a , w e s h o u l dm a k ef u l lu s eo ft h ep o l i c ya n dp u b l i c i t y , g u i d et h ep u b l i ct a b l et e n n i sc o n s u m p t i o n f o r mt h ee x t e n s i v et ot h ei n t e n s i v eo n e ，d e v e l o pr e l a t e dp r o d u c t st om e e tt h ep u b l i cd e m a n d f o rt a b l et e n n i sa n di m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t yo ft a b l et e n n i s i nt h en e a rf u t u r e ，t a b l et e n n i s c o n s u m p t i o ni s s t i l li nt h em a i nt y p eo fp h y s i c a lc o n s u m p t i o n h o w e v e r , a l o n gw i t ht h e i n t e n s i f i c a t i o no fc h i n a sa g j n gs o c i e t y , t h et e n d e n c yo fp a r t i c i p a t i o nc o n s u m e rg r o u p sw i l l c e r t a i n l yt ot h ea g i n g t h i sw i l lb ean e wi m p o r t a n ti s s u ea h e a do fs p o r t sr e s e a r c h e r s k e yw o r d s ：c i t yp o p u l a t i o n ；p a r t i c i p a t i o n ；t a b l et e n n i sp a r t i c i p a t i o nc o n s u m p t i o n ； q u e s t i o n n a i r e 辽宁师范大学硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i i 11 葑言1 1 1 选题依据l 1 2 国内外研究现状2 1 2 1 国内乒乓球消费市场现状2 1 2 2 国外乒乓球消费市场现状3 1 3 研究意义和目的4 2 研究对象与方法6 2 1 研究对象6 2 2 研究方法一6 2 2 1 文献资料法6 2 2 2 专家访谈法6 2 2 3 问卷调查法6 2 2 4 定量分析法7 3 研究结果与分析8 3 1 城市大众乒乓球消费者基本情况分析8 3 1 1 性别结构8 3 1 2 年龄结构9 3 1 3 职业结构1 0 3 1 4 学历结构1 1 3 1 5 收入结构l1 3 2 城市大众乒乓球消费水平现状分析1 2 3 2 1 城市大众参与乒乓球消费的组织特征分析1 2 3 2 2 场所选择13 3 2 3 城市大众乒乓球消费时间分析1 4 i n 城市大众乒乓球市场参与型消费研究 3 2 4 城市大众乒乓球消费年支出分析1 4 3 2 5 城市大众乒乓球消费阶层分析1 5 3 2 6 消费信息的获取情况。1 5 3 3 城市大众对于乒乓球消费的动机分析1 6 3 3 1 不同性别大众的消费动机1 6 3 3 2 不同年龄大众的消费动机1 6 3 3 3 不同学历大众的消费动机1 7 3 3 4 不同地区大众的消费动机1 8 3 4 城市大众乒乓球参与型的消费差异1 9 3 4 1 不同性别大众的消费差异1 9 3 4 2 不同职业大众的消费差异1 9 3 4 3 不同城市大众的消费差异2 0 3 5 城市大众乒乓球参与型消费的影响因素2 0 3 5 1 经济因素2 1 3 5 2 个人因素2 1 3 5 3 社会因素2 2 3 6 城市大众乒乓球消费的需求趋势2 3 3 6 1 消费需求趋势预测2 3 3 6 2 拉动消费需求的措施2 4 4 结论与建议2 5 4 1 结论2 5 4 2 建议2 5 参考文献2 7 附录。2 9 攻读硕士学位期间发表学术论文情况一3 3 致谢。3 4 i v 辽宁师范大学硕士学位论文 1 前言 1 1 选题依据 2 0 0 8 年奥运会后，胡锦涛总书记提出：要在北京奥运会丰硕成果的基础上，进一步 贯彻落实科学发展观，促进竞技体育与群众体育协调发展，推动我国从体育大国向体育 强国迈进；国务委员刘延东在2 0 0 9 年全国体育局长会议上强调：积极探索体育产业发 展模式，把应对国际金融危机转化为发展体育产业的契机，壮大体育产业的整体实力， 引导体育产业更好地服务经济社会发展，不断满足广大群众的体育消费需求，促进体育 产业健康发展。党中央领导同志的讲话为我们的体育事业指明了方向，坚持体育事业与 体育产业相互促进，大力发展群众体育事业，全面小康必须全民健康。当前是我国体育 事业发展和转型的关键时期，如何抓住机遇，贯彻落实总书记的讲话精神、促进体育消 费和体育产业的跨越式发展是当前的首要任务，要完成这一任务，就必须加强科学理论 研究，以科学的理论为指导，制定出符合我国国情的、切实可行的方针、政策。随着我 国体育产业的蓬勃发展和市场经济体制的逐步完善，体育正在成为全社会的一个消费和 投资热点，体育产业的美好前景正在渐次展现。要把体育产业真正的做大做强，有关体 育消费研究的重要性毋庸置疑。 一个健康的体育项目离不开竞技、群体和市场三方面的协调发展，在高水平竞技体 育领域，五十年来，中国乒乓球队取得过无以伦比的辉煌战绩，已经是当之无愧的世界 霸主；在群众体育方面，乒乓球被誉为中国的国球，拥有基础最雄厚、参与人数最多和 普及程度最高的乒乓球群众资源，据不完全统计，目前各级各类参与乒乓球运动的人数 超过一亿人次。在乒乓球市场方面，十年的联赛已经初具规模，赛事运作也日臻成熟， 但作为其基础的大众消费市场的培育和开发力度还有待进一步加强，政策和体制还有待 进一步完善。当前，全民健身时代已经到来，现在“花钱买健康 、“健身等于储蓄健康” 的说法逐步被人们所认识。乒乓球运动在我国有雄厚的群众基础，乒乓球运动深入人心， 借奥运会的东风，我们既要开展全民乒乓球健身运动，同时也要推进乒乓球产业向着健 康有序方向发展。要大力开发群众性乒乓球市场，运用市场机制合理配置和高效利用乒 乓球经济资源，丰富和促进人民群众的乒乓球消费，提高乒乓球为社会服务的整体效能， 扩大乒乓球运动的社会价值和综合利用，让乒乓球在为新时期建设体育强国和全民健身 中发挥更加突出的作用。 查阅文献资料可知，目前对我国乒乓球市场已有的研究主要停留在市场供给主体 俱乐部的层面上，间或有对乒乓球经营场所的研究，而对我国城市大众乒乓球市场 城市大众乒乓球市场参与型消费研究 消费的调查和研究尚未见到。为此，本文选定城市大众乒乓球市场参与型消费研究 这一课题，从个体消费者这一角度出发，在充分听取专家意见后，根据经济发展水平和 乒乓球的普及程度，选择若干乒乓球消费重点区域，通过调查问卷研究这些代表性区域 的消费状况( 包括消费群体、消费行为、消费观念等) ，以此进行典型分析，探讨我国 目前乒乓球消费的发展现状、需求、趋势及成因，进而提出市场定位和服务的相应策略， 希望能对我国大众乒乓球市场的开发有所参考。需要说明的是，我国现阶段乒乓球消费 是以参与型而非观赏型为导向的，考虑到可操作性，本文研究的范畴是相对狭义而直接 的，即大众乒乓球市场的参与型消费，而不包括接受专门训练的运动员。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内乒乓球消费市场现状 乒乓球消费属于体育消费领域，处于消费需求的第二层次，即享受需要层次。近年 来，随着我国经济和社会的发展，人们越来越追求精神上的享受和文化、娱乐、保健等 需要。作为社会文化重要组成部分的体育活动，成了人们丰富业余文化生活、增强体质、 增进健康的重要手段之一。随着我国体育消费不断升温的同时，体育产业和体育消费成 为了我国体育界的研究热点，其研究成果也很多，但就其乒乓球项目而言，检索了清华 同方中国期刊全文数据库以及中国优秀硕、博士论文全文数据库 ( w w w c n k i n e t ) 1 9 9 7 2 0 0 8 年所有论文，通过检索发现，国内有关乒乓球项目的研究，更 多地是关于技战术体系、训练与选材和裁判规则等方面的，而关于乒乓球市场开发，产 业化研究以及乒乓球消费的文章并不多见，主要集中在两个方面： 1 关于乒乓球联赛市场的研究 李友林( 1 9 9 8 ) 所作从体育市场探析乒乓球市场的构建，分析指出：“乒乓球市 场概念的外延大致包括下列几个方面：围绕比赛而产生的门票收入、场地、广告、电视 转播权等等；围绕项目产生的乒乓球用品，如器材、服装等等；围绕全民健身计划实施 而日益受到百姓青睐的体育消费，如体育场馆的开放、以有偿服务为主的俱乐部等等。 在这几方面乒乓球市场的现状都不尽人意，目前乒乓球市场与乒乓球的竞技成绩尚不成 正比，与乒乓球的地位和影响不符”。滕守刚( 2 0 0 8 ) 所作对我国乒乓球竞赛表演市 场的发展对策研究，建议如果能建立与社会主义市场经济相适应的体育管理体制与运 行机制，对于促进我国乒乓球竞赛表演市场的发展与繁荣，甚至是整个乒乓球运动的 发展都具有重要意义。张京娟( 2 0 0 8 ) 试论我国经济发展对乒乓球市场经营的影响研 究表明，我国的乒乓球市场以乒乓球健身娱乐业为重中之重，培养全方位发展和懂经营、 会管理的复合型人才是搞活当前乒乓球市场的主要任务。王雪峰、徐文平( 2 0 0 8 ) 对 2 辽宁师范大学硕士学位论文 乒乓球项目产业化的讨论提出中国的乒乓球产业，改革是必然出路，多借鉴国外的商 业运作模式，鼓励企业和个人投资。 2 关于群众性乒乓球经营场所的研究 黄志玲等，( 1 9 9 8 ) 论中国乒乓球运动发展的社会价值指出：“在深圳、上海、 汕头等经济发达的大中城市，已开办了不少的经营性乒乓球馆，经济效益与社会效益较 好。与卡拉o k 、歌舞厅、保玲球馆等高消费场所相比，高雅的乒乓球馆更适合国情， 更接近广大市民的消费能力。陈雪梅等( 2 0 0 0 ) 在广州市乒乓球经营性场所调查研究 中分析了乒乓球市场的现状和存在的问题指出广州市乒乓球市场己初步形成；经营管理 上形成了国家办、社会办和个人办的多样化、多层次的格局，但完整的市场体系尚未形 成。李克非的硕士论文( 2 0 0 4 ) 关于我国乒乓球消费的研究结论表明：现阶段我国 乒乓球消费是以参与型而非观赏型为导向的，实物型消费尤其是购置专业器材的消费占 有很高比例。刘积德的硕士论文( 2 0 0 8 ) 武汉市经营性乒乓球俱乐部现状与发展对策 分析中指出，有条件的乒乓球健身消费者的消费不足。很多消费者经济条件宽裕，余 暇时间也比较多，只是俱乐部没有形成良好的健身氛围和服务水平，消费者之间也没能 形成固定群体，所以很多消费者到乒乓球俱乐部锻炼的随意性较大，造成很多有条件的 乒乓球健身消费者月消费额不高。绽小霞等( 2 0 0 8 ) 在对苏州市大众乒乓球运动开展 现状的调查研究中通过调查得知，参与对象具有广泛性和群体的不平衡性，总体而言 呈现偏老化趋势，男性比例明显高于女性职业分布倾向于社会管理者阶层、企业精英 层及教科文卫系统等高端群体。 1 2 2 国外乒乓球消费市场现状 检索近年来国外乒乓球相关的文献资料，数量有限，而有关乒乓球大众消费的文章 更是寥寥无几。所以关于国外乒乓球市场和消费的现状，本文引用了国内专家的资料。 唐建军等人( 2 0 0 1 ) 日本大众乒乓球俱乐部的发展状况，结果表明，日本大众乒 乓球俱乐部在大众体育活动中起到了显著的作用，成为日本开展大众体育活动的主要组 成部分，形成了参与者在年龄、性别上的均衡。日本大众乒乓球俱乐部存在和发展有赖 于公共体育设施和学校体育设施的对外开放。兰彤( 2 0 0 7 ) 德国乒乓球职业化的发展 对中国乒乓球职业化的启示一文中指出，尽管我国拥有最大的乒乓球潜在市场，平时 从事乒乓球运动的人口众多，但是希望通过消费到现场观看比赛的人群还没有形成，而 门票收入是反映乒乓球市场繁荣程度的重要环节。钟字静的博士论文( 2 0 0 5 ) 所作开 发中国乒乓球市场的基本理论与实践中介绍了国外相关盼乒乓球市场消费情况，如瑞 典全国有近5 0 0 所乒乓球俱乐部，采取会员制，各俱乐部有4 0 6 0 名球员，包括少年队、 成年队和老年队，并设有专人进行管理。每个俱乐部聘请2 3 名教练，多为兼职人员。 在美国，乒乓球的影响力已非常有限，它更多地被看作是一项“少数民族的运动，美国 3 城市大众乒乓球市场参与型消费研究 人几乎把乒乓球当作了一种低成本的游戏而非竞技项目，许多家庭的地下室都有自行购 置的球台。在整个北美洲地区包括美国，很长时间以来几乎看不到乒乓球比赛的电视转 播，观赏型消费一度低到可以忽略不计的地步。日本的乒乓球消费是以参与型和实物型 消费为主，观赏型消费比例很低，乒乓球书籍、音像制品等非器材类产品开发很多，用 于租用场馆、雇请教练的消费比例要高于中国内地。另据纽约时报( 2 0 0 9 ) 报道，近日， 美国总统奥巴马为白宫新购进一张乒乓球桌，奥巴马一家及他的朋友们在乒乓球桌上享 受运动带来的乐趣。好来坞的很多影星也喜欢乒乓，如奥斯卡影后的苏珊萨兰登和影星 爱德华诺顿等。过去一提起美国人的体育爱好，似乎总离不开棒球、橄榄球、篮球、 田径等等，很少有乒乓球什么事。而据国际乒乓球联合会调查，从2 0 0 4 年开始，美国 人参与乒乓球运动人数逐年呈两位数增长，每年都有上千万人次参与这项运动。纽约 时报分析认为，除了白宫和好莱坞的引领作用，目前衰退的经济也是乒乓球运动火爆 的原因之一。价格相对低廉，场地要求不高，让乒乓球在许多家庭深受喜爱。 综上所述，鉴于乒乓球运动和乒乓球产业在国外的影响力，相关乒乓球市场和消费 的研究寥寥无几。而国内对于乒乓球市场消费以及乒乓球相关产业的研究也只是在近年 才刚刚兴起，对于研究的深度和广度还远远不够，对于全国范围内城市大众的乒乓球消 费至今还没有相关研究。因此本文的研究任务是在全面了解中国城市大众乒乓球市场消 费的基础上，对“参与型”乒乓球消费进行专门研究分析，让乒乓球运动真正成为中国大 众健身手段的同时，提高人们的消费意识，促进体育产业的可持续发展。 1 3 研究意义和目的 乒乓球运动在中国具有广泛的群众基础和独有的历史背景，随着社会经济的发展， 人们健康观念的增强，国人对乒乓球产业的需求开始从量到质的飞跃。根据红双喜2 0 0 6 年的统计数据，目前全国每年总共销售乒乓球台约3 2 万副，以球台的平均使用寿命7 8 年计算，正规的乒乓球台存量目前即有2 5 0 万副左右，即使仅以每张球台供4 人参与作 保守计算，参与乒乓球锻炼的人口也达上千万，这还不包括各种非正规的室外球台所带 动的乒乓球参与者。因此，作为世界上乒乓球人口最多的国家，中国乒乓球市场消费的 潜力巨大。本文研究的意义之一在于其巨大的市场所蕴含的经济价值，即如何开发大众 乒乓球市场，促进消费，拉动我国体育产业的整体提升和可持续发展；意义之二在于其 广泛的社会价值，“国球”如何普及，成为国人喜爱的体育活动，对全民健身活动的开 展和群众型体育运动的实施搭建了平台，起到了示范作用，为增进大众体质健康，共创 和谐社会发挥了自身的价值。 本文的主要研究目的是通过全国8 个城市乒乓球运动健身参与者的问卷调查，全面 而系统地研究、总结这一市场的特征、运行模式、发展现状、开发策略等，以便提出新 4 辽宁师范大学硕士学位论文 理论和发展对策，为进一步开发我国乒乓球市场提供较为科学的理论依据和参考方案， 为政府和体育行政部门修改、制定乒乓球大众市场发展规划提供依据；为我国现有大众 乒乓球俱乐部纵深的发展提供思路；为我国乒乓球运动相关产业的经营、管理、业务拓 展提供相对可靠的信息，为我国群众体育的开展提供更宽的选择思路和切实的途径与方 法，实现“国球”的可持续发展。 城市大众乒乓球市场参与型消费研究 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 本次调查选取北京、杭州、沈阳、太原、福州、昆明、吉林和焦作共8 个城市的大 众乒乓球参与者( 非专业运动员) ，每个城市发放问卷5 0 份，共4 0 0 份。选取这几个城 市的原因主要在于：经过专家讨论及相关媒体资料的收集，这几个城市都是乒乓球大众 参与比较活跃的城市。从区域位置上考虑，北京地处中部地区，又是直辖市；沈阳、太 原、福州、昆明分别地处中国的东北、西北、东南和西南；选取杭卅i 的原因是因为它是 中国知名的休闲城市；吉林是大众性体育开展较好的中等城市；选取焦作的原因是因为 它是u 1 7 乒乓球比赛的举办地，以赛事带动了当地大众的乒乓球运动的开展。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 根据研究课题的需要，通过计算机检索和中文体育期刊目录，分别在辽宁师范大学 图书馆、东北财经大学图书馆和c n k i 数字图书馆以及i n t e r n e t 互联网收集整理了 近百份有关体育消费、体育营销、体育文化、乒乓球市场开发等方面的文献，下载了国 家统计局的相关统计数据，与此同时，阅读了体育社会学、体育经济学、体育产 业、市场经济与体育、等相关专著。博硕士论文8 篇。注意了不同文献之间的融合 互补，为本文提供了理论和实证的依据。 2 2 2 专家访谈法 针对课题研究的内容，预先设计开放式问题的访谈提纲，进行访问调查，访谈提纲 见附录。在本论文的撰写过程中，走访了北京体育大学、沈阳体育学院、东北财经大学、 辽宁师范大学等经济学、管理学、体育经济学、体育社会学、乒乓球等各界专家，采访 了中超辽宁锦州银行俱乐部的负责人，累计整理了数十小时的访谈录音，获得了大量的 第一手资料。为本论文的顺利完成提供了建设性的思路。 2 2 3 问卷调查法 在问卷设计过程中，本文结合研究课题的需要，大量阅读有关社会调查的论著，并 向乒乓球界、社会学界和统计学的专家、学者咨询意见，设计了城市大众乒乓球消费 6 辽宁师范大学硕士学位论文 调查问卷问卷一份，采用单项和多项选择的方法。在问卷城市的发放与选择上，鉴于 消费行为的复杂性、我国地域的广阔性及本课题研究经费有限，选取了全国八个城市进 行问卷发放，分别是北京、沈阳，杭州、太原、福州、昆明、吉林和焦作共8 个城市。 由于作者本人是一名高校教师，特别选派了8 名学生作为问卷发放的具体执行者，8 名 学生的家庭所在地分别是以上8 个城市，在问卷发放之前对他们进行了调查方法的详细 指导和认真培训，以保证问卷调查的质量和真实性。 问卷的效度和信度 效度：为了确保问卷的有效性，将问卷的初稿呈送给专家进行效度检验，再根据专 家的意见进行必要的补充和修改。 信度：问卷的信度检验采用了“测量再测量”的方法，分别计算前后两次测量 的相关系数。 本次问卷调查具有较高的效度和信度，调查结果具有较高的真实性和可靠性。 2 2 4 定量分析法 对收集到的有效数据，根据社会调查统计方法与体育统计学原理，运用e x c e l 和 s p s s l 6 0 软件进行常规统计和处理。采用描述统计方法，运用比较、归纳、综合等逻 辑学知识，结合社会学、经济学和营销等相关理论，把数理统计与逻辑分析相综合，从 数字的统计中得出规律性的东西，与专家访谈的结果互为印证。 7 城市大众乒乓球市场参与型消费研究 3 研究结果与分析 本文采用定性分析与定量分析相结合的方法研究城市大众乒乓球市场参与型消费， 力求在基本廓清框架的前提下在全国范围内选取具有代表性的城市进行深入调查分析， 主要从我国城市大众乒乓球消费的基本情况，消费水平现状，消费动机，参与型消费的 影响因素以及未来的乒乓球消费趋势五方面来进行描述性统计的定量研究。 3 1 城市大众乒乓球消费者基本情况分析 3 1 1 性别结构 女 3 4 17 男 6 5 8 3 图3 1 城市大众乒乓球参与型消费的性别结构图 据图3 1 所显示数据统计资料，在所调查的4 0 0 名城市大众乒乓球消费者当中，男 性为2 6 2 人，占总数的6 5 8 3 ，女性为1 3 8 人，占总数的3 4 1 7 。分析原因首先是乒 乓球属技术要求较高运动项目，而女性对此类运动的兴趣和对运动技术的掌握程度上低 于男性，通过调查，她们更多为了保持体形参加体育消费，所以倾向于修身塑形的项目， 如健美操，瑜伽等；其次是女性既要工作又要承担照顾家庭的责任，她们参与体育锻炼 的时间受到很大的影响，这也是造成女性乒乓球参与者比例较低的主要原因：第三，男 性在社会上工作压力较大，他们较女性更喜欢以运动的方式缓解压力，更愿意以运动来 享受生活，而且很多男性在学生时代就养成了锻炼身体的习惯。 辽宁师范大学硕士学位论文 3 1 2 年龄结构 2 0 岁以下2 0 - 3 0 岁3 1 - 4 0 岁4 1 - 5 0 岁5 1 - 6 0 岁 6 0 岁以上 图3 2 城市大众乒乓球参与型消费的年龄结构图 从图3 2 中显示的数据表明，2 0 3 0 岁年龄段的乒乓球参与者最多，比例将近3 0 ， 从以往相关乒乓球参与者的年龄统计数据来看不太吻合，可能存在以下两方面原因：一 是问卷场所的发放多选择在高校的体育场馆，大学生占有相当比例，而他们的年龄段正 是处于2 0 3 0 岁这一年龄段；二是问卷发放的时间选择在冬天阶段，很多喜欢户外运动 的年轻人由于天气原因而选择了室内活动，这也可能是造成这一年龄段人群增多的原 因。另外2 0 5 0 岁乒乓球参与人群占到整个调查总数的8 0 ，分析得出，这个年龄段的 人大都受过高等教育，有比较稳定的工资收入和经济来源，能够承受乒乓球的消费水平， 并且乒乓球场馆开设的很多辅助服务项目较适合于他们，他们是乒乓球经营场所的主要 消费对象。 9 弱 幻 加 佰 加 5 o 城市大众乒乓球市场参与型消费研究 3 1 3 职业结构 离退 行政管 商业或服 专业技 图3 3 城市大众乒乓球参与型消费的职业结构图 调查显示：乒乓球参与型消费者中占比例最大的是行政管理人员，占2 7 1 4 ，其次 是学生和专业技术人员，比例都超过了2 0 ，分析原因得知，行政管理人员和专业技术 人员的工资收入一般较高，而且比较稳定，有能力承担起乒乓球消费；同时，他们余暇 时间多，而且有较为固定的休息时间；此外，他们的受教育程度一般也较高，思想观念 较为开放，比较注重身体健康和各种精神调节。而学生的比例较高时因为大学体育课普 遍都开设了乒乓球选修课，很多参与打球的学生都经过了学校的乒乓球培训而产生兴趣 的。离退休人员的比例并不高，结果与以往调查不符，通过调查走访得知，很多离退休 人员更喜欢在社区和单位的免费乒乓球场所进行乒乓球运动，观念也比较保守，这就造 成了他们这一群体比例较少的主要原因。 1 0 辽宁师范大学硕士学位论文 3 1 4 学历结构 本科 4 1 7 1 研究生以下 初中及以下 、中专 8 3 专 6 4 图3 4 城市大众乒乓球参与型消费的学历结构图 从图3 4 所显示的情况来看，城市大众乒乓球参与者本科以上占到5 0 ，大专学历 占2 7 ，而初中以下只有5 5 ，由此可以说明：学历越高，健身意识越强，对科学健 身的要求愈强烈；同时，学历高的消费者，其工作和学习的压力也较大，更需要通过体 育运动来调节心情；此外，学历高的消费者收入一般较丰厚，有能力支付乒乓球运动的 各种费用。 3 1 5 收入结构 10 0 0 0 元以上 5 0 0 1 10 0 0 0 元 3 0 0 1 - 5 0 0 0 元 1 5 0 0 元以下 o 5 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0 3 5 4 0 图3 5 城市大众乒乓球参与型消费的个人月收入结构图 城市大众乒乓球市场参与型消费研究 5 0 0 0 元以 1 0 0 0 元以 图3 6 城市大众乒乓球参与型消费的家庭人均月收入结构图 在图3 5 中，个人月收入在1 5 0 0 5 0 0 0 元的中等收入者为6 2 5 ，从图3 6 所显示 的数据来看，家庭人均月收入在2 0 0 0 4 0 0 0 元的占到6 0 5 ，由此可以断定，乒乓球参 与者以中等收入者和中等家庭收入居多，消费阶层属于工薪族消费，他们工作稳定、收 入有保障，而且有较为固定的休息时间，有能力和精力进行健身，因此，他们是经营性 乒乓球消费场所的主要群体。 3 2 城市大众乒乓球消费水平现状分析 3 2 1 城市大众参与乒乓球消费的组织特征分析 二多夕妒 图3 7 城市大众参与乒乓球消费的组织特征分析 1 2 筋约佰5 0 辽宁师范大学硕士学位论文 城市大众参与乒乓球消费的组织特征主要是兴趣相投的家人和朋友( 3 0 ) ，乒乓 球俱乐部协会成员( 2 8 7 5 ) ，单位同事组成的群体( 2 8 5 0 ) 。兴趣相投的家人和朋友、 单位同事组成的群体属于自发性组织，这说明我国目前大众参与乒乓球群体自发性为 主，缺乏有序的群众性组织体系。 3 2 2 场所选择 自己或亲友工作单位的活动 需要付费的体育 社区活动 0 o o 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0 0 0 6 0 0 0 图3 8 城市大众乒乓球参与型消费的场所选择图 在被调查的乒乓球参与者中有接近一半选择到付费的乒乓球场馆去打球，而选择在 工作单位和家庭所在社区这类免费场所打球的乒乓球参与者的比例也很高，达到5 5 ， 需要说明的是，很多人既到付费的乒乓球场馆，同时也在单位或社区进行乒乓球活动。 一方面乒乓球项目在职工体育中广受欢迎，很多单位都配备了乒乓球活动室。另一方面 也显示出乒乓球运动对场地和器材要求不是很高，简单和易于操作的特点，方便人们进 行乒乓球运动。 城市大众乒乓球市场参与型消费研究 3 2 3 城市大众乒乓球消费时间分析 图3 9 城市大众乒乓球参与型消费时间分析图 图3 9 中调查结果显示，每次参与乒乓球活动时间在1 2 小时段的人群最好，其次 是3 0 分1 小时，还有6 的人群选择时间不确定，这与他们在社会和家庭的双重角色有 关，同时受到认识、观念、职业、年龄、文化、爱好程度等因素制约。 3 2 4 城市大众乒乓球消费年支出分析 3 z b u 3 15 0 网翻 鳖鲞 黧薹1 9o o 墼潲 黔。? 焉 _囡隧 90 0 ， 网 _ 囵一 5 0 0 元以下 5 0 1 10 0 0 元10 0 1 15 0 0 元 15 0 1 - 2 0 0 0 元2 0 0 0 元以上 图3 1 0 城市大众乒乓球参与型消费的年支出分析图 从图中我们可以看出，城市大众乒乓球消费的年支出仍然主要集中在1 0 0 0 元以下， 占到被调查者的6 0 以上。由此可见，我国大众乒乓球消费还是处于中低端的消费水平， 乒乓球参与型消费支出占家庭总支出的比重较小。分析其原因，一方面由于多数受访者 认为乒乓球是一项廉价运动，另一方面由于其他运动产品消费对乒乓球消费的冲击。因 1 4 弱 巧 佰 m 5 0 辽宁师范大学硕士学位论文 此，如何提高大众乒乓球消费理念，增强乒乓球服务产品的数量和质量，是拓展大众乒 乓球消费市场巨大发展空间的当务之急。 3 2 5 城市大众乒乓球消费阶层分析 根据国家统计局主管的中国国情研究会发布的( 2 0 0 8 中国生活报告，该报告调查 了北京、上海和广州、西安、成都等1 0 座大城市共5 1 2 6 名消费者，最后得出的结论是： 中国有三个消费阶层。第一阶层，是那些年收入在1 2 万元以上的高收入者。第二阶层 是都市工薪阶层，年收入在3 1 2 万元，末端的第三消费阶层则是指低收入群体，属于 清贫型的消费阶层。依照上述划分，在本次调查人群中，个人月收入在1 5 0 0 5 0 0 0 元的 中等收入者为6 2 5 ，家庭人均月收入在2 0 0 0 4 0 0 0 元的占到6 0 5 ，由此可以断定， 乒乓球参与者以中等收入者和中等家庭收入居多，消费阶层属于工薪族消费。 3 2 6 消费信息的获取情况 其它 个人搜索的信息 教练或陪练推荐 一起打球的球友 他人提供的信息 广告宣传 图3 1 1 乒乓球消费者消费信息获取情况 信息在消费中起着非常重要的作用，有关乒乓球的信息能够直接影响着消费者对乒 乓球消费的兴趣、态度，间接地影响着其购买行为。此次调查乒乓球消费者信息获取情 况的结果显示，4 3 2 5 的乒乓球消费者通过一起打球的球友获取消费信息；3 8 5 的乒 乓球消费者的消费信息时通过家人、同事或朋友处得来的；而广告宣传仅占1 6 2 5 ， 由此可见，乒乓球消费信息的开发空间很大，尤其是要加强舆论和广告的宣传力度。 城市大众乒乓球市场参与型消费研究 3 3 城市大