（工商管理专业论文）中门子电子有限公司发展战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 在我国改革开放3 0 年的经济发展过程中，尤其是住房制度改革以后，墙壁开关 行业得到飞速发展但近年来，面对新经济和互联网的发展，面对经济全球化和市场 一体化竞争，2 0 0 1 年底中国加入w t o 以来宏观政策和环境的变化，特别是近年来 外国大型电工企业的大举进入，深圳中门子电子有限公司正面临着一系列新的挑 战。本文运用战略管理论，研究中门子公司在新的形势下如何制定企业的发展战 略，为企业将来的发展提供明确的规划。 本论文共分八章：第一章主要述说了论文研究的目标、范围和方法，以及论 文的结构安排；第二章主要阐述了中门子公司的未来的发展目标、现在企业存在 的问题和发展中的困境。第三章主要通过对企业外部环境的分析，提出现阶段企 业的机会和威胁。第四章对企业的内部资源能力、核心竞争力、价值链和企业强 弱势分析，提出了现阶段企业竞争的优势和劣势。第五章主要通过对企业内外环 境的分析，提出企业的备选战略，通过备选战略评估，选择出符合中门子公司的 发展战略。第六章述说了中门子公司实施战略的方法和步骤。第七章论述企业对 战略实施的评价和控制，及时发现和解决战略实施过程中的问题。第八章主要总 结论文，并提出不足之处。 本文通过对企业外部环境的分析和企业资源、核心竞争力、价值链和企业的 强弱势分析，提出企业须持续加大市场开发，扩大生产能力，专注墙壁开关发展 战略。 关键词：墙壁开关发展战略平衡计分卡 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t i nt h ep a s t3 0y e a r so fc h i n e s er e f o r m i n go fe c o n o m i c ，p a r t i c u l a r l ya f t e rh o u s e r e f o r m i n g ，w a l ls w i t c hi n d u s t r i e sh a v ed e v e l o p e dr a p i d l y h o w e v e r , i nr e c e n ty e a r s ，i n t h ef a c eo ft h en e we c o n o m ya n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r a c t ，i nt h ef a c eo f e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，m a r k e ti n t e g r a t i o na n dc o m p e t i t i o n , b yt h ee n do f2 0 01c h i n a s a c c e s s i o nt ot h ew t os i n c et h em a c r o - p o l i c ya n de n v i r o n m e n t a lc h a n g e s ，e s p e c i a l l yi n r e c e n ty e a r sl o t so fl a r g e s c a l ee l e c t r i c a lf o r e i g ne n t e r p r i s e so u rw a l ls w i t c hm a r k e t ， z m ze l e c t r o n i c sc o ，l t d i ns h e n z h e ni sf a c i n gas e r i e so fn e wc h a l l e n g e s i nt h i s p a p e r , u t i l i z i n gk n o w l e d g eo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，r e s e a r c hh o wt om a k ec o m p a n y s d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e su n d e rt h en e ws i t u a t i o na n dp r o v i d ear i g h te n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n tp l a n t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t oe i g h tc h a p t e r s ：t h ef i r s tc h a p t e rd e s c r i b e st h eo b j e c t i v e s ， s c o p ea n dm e t h o d s ，a sw e l la st h es t r u c t u r eo ft h ep a p e r ；c h a p t e ro nt h em a i ng a t eo ft h e s u b s i d i a r y sf u t u r ed e v e l o p m e n tg o a l s ，b u s i n e s sp r o b l e m sa n dd e v e l o p i n gt h ep l i g h t c h a p t e ri l ls t u d i e dt h eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sb ya n a l y z i n go fb u s i n e s s e x t e r n a le n v i r o n m e n t c h a p t e ri vo ft h ee n t e r p r i s e si n t e m a lr e s o u r c e s ，c a p a b i l i t i e s ，t h e c o r eo fc o m p e t i t i v e n e s s ，v a l u ec h a i n a n a l y s i so ft h ew e a ka n ds t r o n gc o m p a n i e s ，r a i s e d t h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sa tt h i ss t a g eo ft h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s c h a p t e r v - t o - b u s i n e s si sm a i n l yt h r o u g hi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ea n a l y s i so f a l t e r n a t i v eb u s i n e s ss t r a t e g i e s ，t h r o u g hs t r a t e g i ca s s e s s m e n to f o p t i o n st oc h o o s ef r o mi n t h ed o o r 谢t 1 1t h es u b s i d i a r y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y c h a p t e rv id e s c r i b e di nt h ed o o r ，a s u b s i d i a r yo ft h em e t h o d sa n ds t r a t e g i e sf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t e p s c h a p t e r v i io ft h ee n t e r p r i s e so nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g ye v a l u a t i o na n dc o n t r o l ， d i s c u s st h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yp r o c e s s c h a p t e rv i i ii st h es u m m a r yo ft h e m a j o rp a p e r s b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tf o rb u s i n e s sa n de n t e r p r i s e r e s o u r c e s ，t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sa n dv a l u ec h a i na n a l y s i so ft h ew e a k 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 s t r o n g ，e n t e r p r i s e sm u s tb em a d et oi n c r e a s et h em a r k e tc o n t i n u e dt od e v e l o pa n d e x p a n dp r o d u c t i o nc a p a c i t y a n dc o n c e r n0 1 1t h ew a l ls w i t c hm a r k e t k e y w o r d ：w a l ls w i t c hd e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h eb a l a n c es c o r e c a r dc a r d 西南交通大学曲南父逋大字 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密眵在用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：淞 日期：2 0 0 8 年4 月2 。8 指导老师签名： 雀慈劫秒 日期：2 0 0 8 年4 月2 8 日 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 学位论文作者签名：楸 日期： 2 0 0 8 年上月毕日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 自我国实行住房改革以来，我国的墙壁开关行业随着房地产业的繁荣而得到 了快速的发展，深圳中门子电子有限公司趁此机会也得到了飞快发展。但是从 2 0 0 7 年以来，随着房地产业的增速减缓，同行业间的竞争日趋激烈，人工成本和 原材料价格上涨，行业利润的，很多墙壁开关企业陷入了发展的困境，一些小型 墙壁开关企业的倒闭或转行，外资电工企业的趁机收购或合并，墙壁开关企业正 面临着何去何从如何发展的问题，制定何种战略才能不被激烈的市场竞争所淘汰 的问题。深圳中门子电子有限公司也同样面临着这样的问题，企业要如何才能发 展自己，如何才能不被激烈的市场竞争所淘汰，如何利用此次机会发展壮大自己， 企业已经走到了发展的十字路口，企业面临着选择何种发展战略的问题，是增长 战略、防御战略或是收缩战略呢? 为此，笔者希望能运用战略管理论，通过对企 业的内外环境的分析，制定出符合企业发展的战略和实施措施。 本文，希望能通过对深圳中门子电子有限公司的战略研究，既能解决企业本 身的发展困境，又能为处在激烈竞争中的中小墙壁开关企业的战略制定提供借鉴 作用。 1 2 论文的研究目标和方法 笔者试图运用战略管理、生产管理和营销管理理论，对企业深圳中门子电子 有限公司的内部环境研究，为企业制定出符合实际的发展战略，也能为其它中小 墙壁开关企业的战略研究提供方法和途径。 以中门子公司的企业原始资料和国内权威部门的统计数据为基础，理论结合 实际，通过对实际案例的研究分析，为其它墙壁开关企业的战略研究提供参考意 见。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 3 论文的主要内容和结构安排 本论文共分七章：第一章主要述说了论文研究的目标、范围和方法，以及论 文的结构安排；第二章主要阐述了中门子公司的未来的发展目标、现在企业存在 的问题和发展中的困境。第三章主要通过对企业外部环境的分析，提出现阶段企 业发展的机会和威胁。第四章对企业的内部资源能力、核心竞争力、价值链和企 业强弱势分析，提出了现阶段企业发展的优势和弱势。第五章主要通过对企业内 外环境的综合分析，提出企业的备选择战略，通过对备选战略的评估，选择出符 合中门子公司的发展战略。第六章述说了如何进行发展战略的实施。第七章主要 总结论文，并提出不足之处。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章中门子公司的发展现状和问题 2 1 深圳中门子电子有限公司的概况 2 11 中门子公司基本情况 深圳中门子电子有限公司公司成立于2 0 0 5 年，现有固定资产2 0 0 万，企业员 工人数逾5 0 人，产值4 9 8 1 万，产品主要分两大类5 个系列，1 0 0 多个品种。现在 安徽省有6 个直销点面向建筑承包商，另在广东省主要是通过代理商面向消费者。 21 2 中门子公司的发展愿景 深圳中门子电子有限公司( 咀下简称中门子公司) 在创立时就立下要成为中 国墙壁开关行业中知名企业的企业愿景。 21 3 中门子公司主要经营业务 公司主要产品可分三大类：明装开关、暗装开关和电子开关 明装开关：小按钮开关、大按钮丌= 关 暗装开关：小按钮开关、大按钮开关 电子开关：触摸开关、声光控开关和人体热感应开关 ( 单位：万元) 一： 图2 - 1 2 0 0 7 年中门子公司销售额和利润额柱状图 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 从上图2 1 中我们可以看出企业的暗装小按钮开关占企业的销售额的5 0 以 上，利润额占企业的3 8 。 2 1 4 中门子公司的管理机制 中门子公司实行的是简单垂直管理机制，部门经理负责制。实行从上向下的 预算制度。以下为公司的组织架构图2 2 ： 图2 - 2 中门子公司的组织架构图 2 1 5中门子公司的企业文化 公司经过3 年多的发展，管理层已经初步树立“质量第一，顾客至上的的 经营理念，但是企业创新意识淡薄，员工竞争意识薄弱大多数人抱着混日子的想 法。企业内部还没有形成良性的竞争氛围，因为是家族型企业，员工家族观念严 重，企业规章制度不能得到切实的执行，往往是人治代替法制。 2 2 现阶段企业发展中需解决的问题 近年来，我国墙壁开关行业随着房地产行业的繁荣得到了飞速发展，伴随着 大量小型企业和外资企业的涌入，特别是2 0 0 7 年以来，原材料价格、人工成本和 能源价格的上涨，墙壁开关行业将面临着一次大的淘汰潮，类似于彩电行业的竞 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 争时期的残酷，大部分企业将被市场淘汰，少部分可成为大型企业的零部件供应 商，极少数将发展壮大起来。中门子公司要想能实现企业的发展目标，能不被市 场淘汰，必须要解决以下问题：企业的生产能力已无法满足销售的需求，企业要决 定是否扩大生产能力；企业销售总额在上升，但在安徽市场占有率从2 0 0 6 年的 1 6 降为2 0 0 7 年的1 2 。企业是否应加大市场投入提高市场份额；公司产品单一 只有墙壁开关，是否可进入灯具行业，进行多元化战略。 总体上说，企业现在必须要进行战略决策，明确企业的发展战略把有限的资 源集中到一点上。企业要知道现在可以选择什么样的战略，能选择什么样的战略， 制定怎样战略并实施。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第3 章企业的外部环境分析 3 1 企业的宏观环境分析 3 1 1 企业的政治和法律环境分析 我国的政治稳定，为企业的发展提供了良好的制度保障。改革开放以来3 0 年来的，经济发展取得飞速发展，2 0 0 1 年我国加入w t o 后，使得中小企业将越来越 多的机会参与世界市场。尤其是2 0 0 3 年 的颁布，随着各地政 府对中小企业发展的重视度加强，各地方政府也出台很多优惠政策，中小型企业的 发展的空间有了很大改善。但是国家为控制通货膨胀，加大了控制银行贷款力度， 使得中小企业的贷款难度加大，使得企业需避免盲目扩张而造成资金链断裂。所 以，当前中门子公司宜采取稳健的发展策略，减少非急需的固定资产投资。 自从加入w t o 以来，国家加大了对专利技术的保护力度，加大了对假冒伪劣 产品的惩处力度，有利于墙壁开关环境的有序化、正规划，有利于企业的品牌建 设。 但从2 0 0 7 年开始实施新劳动法，企业的人工成本显着上升，企业的产品 成本增加2 0 以上。 3 1 2 企业的经济环境分析 中国社科院4 月2 4 日发布中国经济形势分析与预测2 0 0 8 年春季报告， 预测2 0 0 8 年我国g d p 增长率将达到1 0 7 左右，增长速度与上年相比出现回落， 但将继续保持1 0 以上的快速增长势头。报告预计，城镇居民人均可支配收入在 2 0 0 8 年将增长1 1 1 左右，农民人均纯收入的增长率为7 3 左右，均略低于上年。 社会消费品零售额将达到1 0 4 5 9 0 亿元，首次突破1 0 万亿元大关，实际增长率和 名义增长率分别为1 2 4 和1 7 2 ，与上年水平相近，并将继续成为促进宏观经济 增长的主要因素之一。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 0 0 7 年房地产开发投资2 5 2 8 0 亿元，比上年增长3 0 2 ，其中商品住宅投资 1 8 0 1 0 亿元，增长3 2 1 。商品房竣工面积5 8 2 3 6 万平方米，增长4 3 。所以2 0 0 7 年的墙壁开关需求量也增长了约4 3 。蓝皮书预计，由于国家调控政策效力的发 挥，2 0 0 8 年房价上涨幅度将大大低于2 0 0 7 年。从房地产市场的基本面看，还不 具有整体走下降的条件和环境。因此，全国房产市场房价“拐点 出现的可能性 不大。 蓝皮书通过四方面分析认为，中国房价“拐点 并未出现。第一、需求推动 房价上涨的力量依然很强。第二土地资源稀缺，城市用地尤其稀缺。第三、目前 房价出现大幅下降的拐点没有政策支撑。第四、国内外原材料价格不断上升，劳 动报酬逐步增加，房地产产品质量和科技含量持续提高，导致房地产生产成本走 高，这些基本面短期内难以发生根本性改变。蓝皮书指出，2 0 0 8 年上半年，由于 国际资本市场震荡和人民币持续升值预期，大量国际热钱可能进入国内房地产领 域，成为推动房价上涨的一个因素。但随着房地产调控政策效力逐渐显现，住房 需求逐渐回归理性，尽管高位房价的城市可能出现房价在高位震荡，但全国房价 整体性走熊拐点出现的可能性不大。从目前我国部分城市房地产市场有价无市、 销量下降、房价涨势趋缓看，还不能证明中国房地产整体上价格已经或即将步入 下坡路。从上述资料中我们可以看出，墙壁开关市场仍将持续增长，墙壁开关需 求将保持旺盛增长。 但是，随着石油和有色金属价格的上涨，原粒和铜的价格在过去一年里大约 增长了5 以上，导致墙壁开关材料成本上升超过5 。 3 1 3 企业的社会环境分析 城市化从下表中可看出，我国的城市化过程还需经历相当长的时期，我国的 农村人口比例达5 5 1 ，未来将有2 5 以上的人入住城市，2 0 0 7 年我国城镇就业 人员增加5 9 0 万人。所以从人口构成分析来看，我国的墙壁开关市场还是保持增 长的。 表3 - 12 0 0 7 年我国人口数及其构成表 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 单位：万人 指标年末数 比重( ) 全国总人口 1 3 2 1 2 91 0 0 0 其中：城镇 5 9 3 7 94 4 9 乡村 7 2 7 5 05 5 1 其中：男性 6 8 0 4 8 5 1 5 女性 6 4 0 8 l4 8 5 其中：o 1 4 岁 2 5 6 6 01 9 4 1 5 5 9 岁 9 1 1 2 96 9 0 6 0 岁及以上 1 5 3 4 01 1 6 其中：6 5 岁及以上 1 0 6 3 68 1 顾客群变化现阶段购买商品房的主要消费者是上世纪5 0 年代至7 0 年代中叶 出生的人们。7 0 年代出生的青年消费者对生活充满激情与憧憬，购物感性较冲 动，个性较张扬，对欧美生活很向往，攀比心理较强。目前他们购房比率占总比例的 3 0 左右。而5 0 年代至7 0 年代出生的中年消费者消费理性，消费观点注重安全、 实用及周围环境的协调性，对价格较为敏感，是中档开关插座的主要消费群体， 目前他们占的购房比率为4 0 左右。商店、餐馆、酒店、宾馆、办公楼、公共场 所、验收商品房，他们是品牌开关插座的选购者，选择开关插座的档次主要是根据 建筑物的定位。所以从顾客群的变化来看墙壁开关的需求市场将向中高档转变， 向品牌开关转变。 3 1 4 企业的技术环境 墙壁开关的塑胶料主要是a b s 、p c 、仿瓷等，金属材料主要是青铜、紫铜、 铜铝合金、银等。 墙壁开关的生产涉及到模具制造、注塑工艺、电镀工业和外观设计等方面， 这些技术将有利于产品性能的提高、产品外观的改善和产品的成本降低，所以科 学技术对墙壁开关企业来说影响很大。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 3 2 行业分析 3 2 1 行业现状 我国电工( 墙壁开关插座) 的市场现状墙壁开关插座定义为( 电器附件) 目 前电器附件和家用控制器近1 0 年来发展速度特别快，年均增长率超过2 0 。企业 生产规模不断扩大，年销售额超过亿元的有1 5 家企业，超过五千万元的有3 6 家 企业。这些企业已具规模效益，是本行业的骨干企业。全国开关插座共有2 0 0 0 多家左右。据统计每年室内装饰工程市场需求量超2 0 0 0 亿，假如以电工行业占 5 计算，也将有1 0 0 亿。( 其中高档3 0 亿元，中档4 0 亿，低档3 0 亿元) ，已形成珠 三角、长三角、温州和北京等几大生产基地，。高，中，低档次的1 2 0 、8 6 、1 1 8 、 明装四种款式。其中1 1 8 系列以家装较多，8 6 系列以工程为多，明装系列在三线 城市和农村较多，1 2 0 系列则以浙江为多。并且地区差异较大。珠三角电工品牌 有，如t c l 国际电工、奇胜，朗能、天朗、华艺、雷士、i d v 、欧普、松元、锦力、 天基等。长三角电工品牌有罗格郎、西门子和松下，西蒙，飞雕龙胜泰力正泰， 豪意等。其中不少中国电工企业做得风生水起，涌现了诸如t c l 国际电工、松元、 朗能、鸿雁、飞雕等一大批著名电工国内品牌。但境外电工品牌己大军压境，先 有奇胜开路，后有松下、西蒙、西门子、施耐得，梅兰日兰等跟进，最后连民族 电工品牌的翘楚t c l 国际电工也被法国品牌罗格朗收入囊中，这些进口品牌以其 企业实力、产品品质、品牌传播、系统管理等方面的竞争优势，步步为营、攻城 掠寨。目前牢牢占据着高端产品的市场份额，国内许多重大工程项目、高端项目 几乎被这些品牌掌握，在中底端市场，特别随着新农村建设，农村的城镇化的速 度加快，这里也潜在着一个巨大的市场。开关厂家之所以有2 0 0 0 家之多，与中国 有9 亿多的农村人口很有关系。也与有些商家只愿意独家代理追诼利益误导消费 者也有关系。实际上农村的消费者在购买电工产品实际的成交价格不比城市低， 甚至比城市的高。原因在于流通的环节过多，农村质监监管的力度薄弱，造成大 量的低端产品在农村横行。国内有影响力的民族电工品牌在一级、二级、三级市 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 场拼的火热，预计在未来的五年内国外的品牌要想进入四级市场的可能性不大， 国外的品牌在未来的五年内主要的目标还是和民族品牌逐鹿于一、二级市场。 3 2 2 行业环境分析 3 2 2 1行业波特五力模型分析 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买 者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目 前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这 五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图3 1 所 示： 供应商讨价 还价能力 潜在进入者 新加入牵 1 行业内现有企 业间的竞争 jl 替代品威肜 替代品 的威胁 客户讨价 里圆 + 一i 晌亚善i 图3 - 1 五力模型 1 供应商的议价能力 墙壁开关所用塑料粒和铜，只少数几家生产商，并且塑料粒和铜用途广泛， 墙壁开关用量只占其中的极少部分，单一买主不可能成为供方的重要客户，故供 方的议价能力强。 2 购买者的议价能力 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 墙壁开关产品不论是直接面向房地产开发商销售还是面向代理商销售，购买 者数量较少，每次购买的量较大，而卖方又有大量相对规模较小企业组成，产品 差异化不大，所以购买者的还价能力较大。 3 新进入者的威胁 作为墙壁开关行业来说，新进入者的威胁较大，因为该行业的产品差异小， 固定资产投入少，墙壁开关生产资料可以运用于其它产品的生产上转换成本等因 素要求较低，而墙壁开关市场是增长的市场，新进入者进入的潜在利益大。 4 替代品的威胁 当前，墙壁开关的替代品威胁很小，虽然出现了智能开关，但是由于价格高， 使用不方便，对墙壁开关的威胁很小。 5 同业竞争者的竞争程度 墙壁开关行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛； 市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提 供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低。所以现阶段墙壁开关行业竞争激 烈。 6 小结 总上所述，墙壁开关行业是一个供应商议价能力强，购买者还价能力强，而 且潜在威胁的大，同业竞争激烈的行业。 3 2 2 2行业的生命周期分析 行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业 的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如 图3 - 2 所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 产 量 图3 2 行业生命周期 行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整 个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。 在成熟前期，几乎所有行业都具有类似s 形的生长曲线，而在成熟后期则大致分 为两种类型：第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成稳定型的行业；第二 种类型是行业较快的进入衰退期，从而形成迅速衰退的行业。行业生命周期是一 种定性的理论，行业生命周期曲线是一条近似的假设曲线。 识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品 品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。下面分 别介绍生命周期各阶段的特征。 1 、幼稚期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行 业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性， 在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户 特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。 2 、成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行 业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及 竞争者数量增多。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 3 、成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟， 行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利 能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。 4 、衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目 减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是： ( 1 ) 资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。 ( 2 ) 效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。 ( 3 ) 收入低弹性衰退。即因需求一收入弹性较低而衰退的行业。 ( 4 ) 聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。 随着房地产业的高速增长，墙壁开关的需求增长率高。现阶段产品种类多， 竞争者数量增多，行业的技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已 比较明朗，所以，墙壁开关行业仍然是属于成长期。 3 2 2 3 行业的价值链分析 1 9 8 5 年，哈佛商学院的迈克尔波特教授在其所著的竞争优势一书中首 次提出了价值链的概念，指出它是对增加一个企业的产品或服务的实用性或价值 的一系列作业活动的描述，主要包括企业内部价值链、竞争对手价值链和行业价 值链三部分。 行业价值链分析是指企业应从行业角度，从战略的高度看待自己与供应商和 经销商的关系，寻求利用行业价值链来降低成本的方法。 进行行业价值链分析既可使企业明了自己在行业价值链中的位置，以及与自 己同处于一个行业的价值链上其它企业的整合程度对企业构成的威胁，也可使企 业探索利用行业价值链达到降低成本的目的。行业的这种价值链又叫垂直联结， 即代表了企业在行业价值链中与其上下游之间的关系。改善与供应商的联结关系， 可以降低本企业的生产成本，通常也会使供需双方获益。如t c l 通过并购法国汤 姆逊公司的彩电业务，降低了企业在国外销售的成本，又使本企业产品更大程度 上得到了当地消费者的认可，提升了本企业产品在国际上的竞争力，这就是价值 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 链前向整合的运用。 行业价值链始于基本原材料的生产者，终止于最终产品运送至顾客手中。行 业价值链分析的关键是理解并利用公司在本行业中的相对强处。下图3 3 描述了 墙壁开关行业价值链。 图3 3 开关行业流程图 为了弄清是什么构成了行业价值链的环节，必须首先回答下面的问题： 1 ) 行业价值链中的这一环节的产出有市场吗? 市场价值的确定是客观的吗? 2 ) 有仅仅在这个环节内生产和销售产品的公司吗? 如果回答都是肯定的，那么这个行业中被考虑的部分就是行业价值链中的独 立环节。在确定行业价值链后，公司要对其在行业价值链的相对强处进行评估。 埃克米的行业价值链分析的第一步是识别行业价值链的独立环节，然后估计每一 部分的利润和资产报酬率，见下表3 1 ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 表3 1 墙壁开关行业价值链表 墙壁开关行业价值链分析 销售价格 1 2 原材成本与费用 0 8 料供利润o 4 应商 销售报酬率 3 3 资产报酬率 1 5 销售价格 2 3 成本与费用 1 8 墙壁开 利润 o 5 关制造 埃克米利润占价值链总利润的百分比2 2 商 销售报酬率 2 2 资产报酬率 3 5 销售价格 2 9 成本与费用 2 4 建筑商利润0 5 销售报酬率1 7 资产报酬率1 2 销售价格 5 1 成本与费用 3 4 代理商利润1 7 销售报酬率 3 3 资产报酬率 2 5 从上表中，可以看出墙壁开关行业所得到的销售利润是比较大的环节，是可以 进入的行业。有利于中门子公司直接面对房地产销售，可以获得高于行业平均利 润。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 3 3 企业的竞争对手分析 3 3 1 竞争对手的选择 中门子公司的主要销售市场是在安徽市场，安徽市场份额是2 0 0 7 年，我省房 地产市场需求趋旺，销售持续升温，增速逐月提高。全年共销售商品房屋3 0 8 5 1 7 万平方米，增长3 3 7 。墙壁开关市场总份额大约4 0 0 0 万，中门子销售额为：4 9 8 1 万，约占1 2 ，鸿雁占2 5 ，其它品牌6 3 。鸿雁是一家浙江的国有企业，在安徽 的建筑电工市场占有率高，它的产品也是中低档市场，是中门子公司在安徽的主 要竞争对手。 3 3 2 企业竞争对手九力模型分析 一、鸿雁竞争力的外在力分析 1 、品牌力分析 因为该企业涉及开关行业有近三十年，企名下品牌“鸿雁”在合肥建筑装修市 场拥有很高的知名度，并且企业在广告宣传上的投入要远远大于中门子公司，并 且企业也相当注重品牌维护工作，具有良好的品牌形象，在安徽市场的知名度高于 中门子品牌。 2 、研发力分析 该企业在市场成功运作的带动下产品研发力已具备一定实力；与当地大学联 合开办的研究机构增加了的企业研发力；引进专家及与学者的合作为企业的研发 力注入了活力，该企业的研发能力强于中门子公司。 3 、营销力分析 该企业在长期的发展过程中取得了较好的经销商。代理商资源，在销售终端具备 了较强的影响力；但是存在市场信息反馈慢，销售人员积极性低，与代理商关系恶化 等问题，而中门子公司是直接面对房地产建筑商，中间环节少，信息传递快，销 售人员积极性高，中门子公司营销能力强于鸿雁。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 4 、制造力分析 该企业在长期的发展过程中形成了具有一定规模和成长性良好的生产基地， 拥有1 0 多条生产线，可生产产品种类多，生产周期短，但是由于鸿雁公司员工成 本远高于中门子公司，导致该公司的产品成本高，同类的产品生产成本要高过中 门子公司5 。综合来说，该公司所制造力并不好过中门子公司。中门子公司对该 公司有成本优势。 5 、产品力分析 市场调查发现鸿雁企业产品的性价比较中门子产品差；企业仍缺乏区别于竞 争对手的明显的产品优势；产品的手感和外观仍需进一步改良。所以中门子公司 的产品力高于鸿雁。 二、鸿雁企业竞争力的内在力分析 1 、资源力分析 该企业在长期的发展过程中，积累了丰富的政府关系资源和社会影响力；同 时企业内部己形成相当实力的人力、物力、财力。但企业高层管理人员流行性较 大，将产生一些人力资源的风险。所以资源力强于中门子。 2 、决策力分析 该企业虽具有一支眼界开阔、精明能干的高层管理人员队伍；但在面对重大 决策问题时企业比较慎重，需广泛征求多方意见，从而削弱了决策的速度和进度。 总体来看，企业仍缺乏长远的战略性的规划。中门子公司组织机构简单，决策速 度和进度快，企业领导者思维灵活、眼界开阔具有很强的绝断力。所以从决策力 方面来说该企业不如中门子。 3 、执行力分析 该企业在系列的整合发展中，建立起了较为合理的管理机构和颇为通畅的执 行体系；但由于是国有体制，执行过程中存在较多困难远不如中门子公司的执行力 强。 4 、整合力分析 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 该企业在品牌的传播过程中较好地对资源进行了整合，达到了颇为良好的传 播效果，树立起了较佳的品牌形象：企业在逐步走向现代化，规模化，企业整体 综合实力亦在不断提升。该企业的整合力要强于中门子公司。 3 3 3 结论 通过对竞争对手鸿雁的分析，中门子公司面临着一个既有优点又有缺点的企 业。鸿雁公司虽然现有市场占有率高于中门子公司，并且品牌影响力和研发能力 在短期还将继续高过中门子公司，但是从营销能力和制造能力来说，中门子公司 的市场占有率的将不断提高。而鸿雁公司的产品种类多，并不专注房地产市场， 虽然企业的综合资源能力要高过中门子公司，但是在墙壁开关的房地产市场并不 占优势。现代企业的竞争并不是企业规模大就能取得胜利，而是要看哪个企业行 动快，是快鱼吃慢鱼的时代，对企业的决策能力和执行能力很高，而在这方面中 门子公司要优于鸿雁公司，所以在细分的房地产墙壁开关市场，中门子公司是有 机会打败竞争对手。 3 4 企业的机会和威胁 通过前面三节的研究分析，笔者认为中门子公司正处于一个机会和威胁并存的 外部环境中。 随着我国人均收入的增长和城市化的发展，房地产市场将继续保持快速发展， 作为房屋装修的必需品，墙壁开关的需求必将继续保持增长。而随着国民安全意 识的增强和人们消费习惯的转变，对发展商采购的电工产品的品质和性能，将更 加注重，也就会导致更多的发展商需采购品牌的性能优良的开关产品，将有利于 公司品牌的建立和发展。伴随着国家对假冒伪劣产品的打击力度，将迫使许多小 手工作坊型企业停止生产或作为大企业的制造商，将减少伪劣产品对品牌市场的 冲击，有利于正规墙壁开关生产商的发展，有利于整个墙壁开关市场的有序发展。 通过前面对墙壁开关行业链的分析，我们可以看出销售环节和制造环节是墙壁 西南交通大学硕士研究生学位论文第19 页 开关行业的两个相对较高利润的环节，将有利于制造成本低和销售能力强的企业 进步发展，对中门子公司来说去掉销售的中间环节，直接为企业带来更多的利润， 这种与竞争对手不同的销售方式将为企业的发展带来更多的生存机会。 但是，通过前三节的研究分析，公司也必须要清醒地认识到当前公司所面临的 威胁。随着新劳动法的实施和最低工资制度的执行，产品的制造成本将会有大幅 度的上升，而随着能源和金属材料价格的上涨，将导致企业的原材料成本进一步 上升。另墙壁开关行业的正处在从发展期向成熟期转变的过渡时期，竞争将日趋 激烈，并且墙壁开关行进入门槛低，会有更多的企业参与进来。由于当前墙壁开 关企业数量众多，产品差异性较小，企业直接面对代理商或房地产商时议价能力 弱。另外，国外大型电工企业今年来大举进入中国市场，先进的企业管理方法和 领先的设计理念将极大地冲击中国市场，企业将面临更大的威胁。 根据前面的阐述和第四章的综合分析需要，笔者在此先把企业发展的机会和 威胁因素列出来： 企业发展的机会有： 1 、墙壁开关市场仍将持续增长。 2 、人们消费趋向于品牌开关。 3 、国家加大了对仿冒伪劣产品的打击，有利品牌开关的发展 4 、墙壁开关行业仍处于成长期。 5 、销售环节利润率高，有利于直接面对房地产商。 企业发展的威胁有： l 、人工成本的上升。 2 、塑胶粒和铜价格的上升。 3 、企业议价能力弱。 4 、同行业竞争激烈。 5 、潜在进入者威胁较大。 6 、外资企业的进入。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 第4 章企业内部环境分析 4 1 企业资源与能力分析 4 1 1 企业资源分析 中门子公司经过三年多的发展，现有员工近百人，生产线3 条，拥有自己的 模具4 0 多套，拥有自己墙壁开关研发队伍。企业同银行建立了良好的关系，企业 具有较强的融资能力。企业建立了自己的网页，购买了小型e r p 系统。已在安徽 市场树立了良好的企业品牌形象，建立自己的销售渠道，在安徽建立了6 个直销 点，在广东省主要通过代理销售 中门子公司拥有大专以上学历技术人员2 0 多人，公司高层管理人员视野开阔、 策果断力强，具有敏锐的市场洞察力，公司员工年龄层次结构合理，拥有一批具 有创新能力的中层管理人员。 中门子公司执行稳健的财务政策，公司资产负债率小于1 5 ，公司现阶段现 金流充足，资金周转率，公司偿还能力强。具有2 0 0 多万元的闲置资金，具备扩 大生产规模的能力。 但是，由于中门子公司的管理模式仍然处在家族式管理阶段，公司政策的执 行不是靠制度去规范，而是主要是依赖于命令和成员间的关系，导致公司的执行 力不够，往往政策得不到彻底执行。各项企业制度不完善，公司的管理主要依赖 于家长式方法来完成企业的生产运营。并且企业绩效考核制度不完善，普通员工 和非家族成员工作积极性不高。 4 1 2 企业能力分析 营销能力虽然企业的产品市场占有率不高，企业拥有2 0 多人的营销队伍，建 立了完善的销售绩效考核制度，销售人员积极性高，销售能力较强，销售成本低， 人均销售额超过竞争对手和平均水平。公司对墙壁开关市场的需求方向把握准确 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 具有敏锐的市场意识，对产品在市场中的定位比较准确，但是在产品的广告宣传 方面力度不购，企业的品牌形象在消费者中定位模糊。企业的营销能力比较强。 人力资源管理能力中门子公司是一家民营企业，公司的并没有建立有效的、 广泛的、持续的员工培训。公司员工的培训只是师傅教徒弟的方式进行，相对较 为落后。普通员工和管理人员的激励体系不完善，员工的工作积极性不高，具有 较大的发展空间，总体来说，人力资源管理能力是中门子公司的薄弱环节。 研究与开发能力公司拥有一支l o 多人专业墙壁开关设计开发人员，研究与 开发能力相对于众多小型开关企业具有优势，但是相对于我们的竞争对手还是处 于劣势。 制造能力公司实行订单式生产，企业产品种类较少，生产相对稳定，制造成 本较低。企业实行j i t 的生产方式，企业库存水平较低，在制品和库存成品所占 企业流动资金较少。总体来说企业的制造能力在同行业竞争者中属于领先地位。 4 2 企业核心竞争力 核心竞争力并不是企业内部人、财、物的简单叠加，而是能够使企业在市场 中保持和获得竞争优势的，别人不易模仿的能力。美国战略学家哈默认为：“企业 是一个知识的集体，企业通过积累过程获得新知识，并使之融人企业的正式和非 正式的行为规范中，从而成为左右企业未来积累的主导力量，即核心竞争力。 企 业间的竞争最终将体现在核心竞争力上。 企业核心竞争力识别工具，如下图4 1 所示。它可以帮助我们认识企业自身 所蕴涵的核心竞争力。方法很简单：企业的内部资源中“与竞争对手相似的或比 较容易模仿的 就属于一般的必要资源，“比竞争对手好的或不容易模仿的 就属 于企业独一无二的资源。在企业的能力中与“竞争对手相似的或比较容易模仿的 就是一般的基本能力；而“比竞争对手好的或不容易模仿的”能力就是企业的核 心竞争力了。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 资源 能力 比竞争对手好的与竞争对手相似的 或不容易模仿或比较容易模仿 独一无二的资源必要资源 核心竞争力基本能力 图4 1 核心竞争力识别矩阵 中门子公司采用了直接的点对点的直接面对顾客的销售方式，建立自己的销 售点，是当