（新闻学专业论文）对地方电视台实施品牌化栏目策略的思考.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 品牌是市场经济的产物，在传媒媒介被称为“影响力经济”的现代竞争中，品 牌已成为一种战略性资产，是传媒核心竞争力的重要源泉，是构成传媒影响力的关 键性要素之一。因此，对任何媒介来说，树立品牌意识，打造强势品牌，成为保持 战略领先性的关键，品牌策略已成为各类媒体宣传中的最强音。中国电视正在进入 一个市场经济时代，品牌在这样一个市场经济时代，更是各类媒体之间竞争的武器。 品牌意识乃至传媒品牌将成为推动我国传媒新的变革的力量，也是2 1 世纪我国传 媒竞争的焦点所在。2 l 世纪我国传媒的竞争就是品牌的竞争和较量，谁拥有了强势 品牌，谁就占据了竞争的至高点。在这一新的媒介环境下，地方电视台面临着市场 更为猛烈的竞争和冲击，尤其应把品牌化栏目的打造和实施作为电视台工作的重中 之重。随着电视产业的逐步发展，我们l f 看到，在严峻的竞争环境下，强者越强， 弱者越弱，广电经营资源严重沙漠化，地方电视台生存的出路不容乐观，只有走品 牌化道路，节日、频道乃至整个电视台才有生存、发展和壮大的空间。在此研究和 探讨对地方电视台实旋品牌化栏目的策略，不仅对于地方电视台在当前媒介环境下 的生存具有重要意义，而且，也是对当前我国实施电视节日品牌化策略的进一步深 化和补充。本文首先将从地方电视台品牌化栏目实施的原因来论述地方电视台为何 要实旌品牌化栏目策略，接着具体论述实施品牌化栏目的四大策略：本土化策略， 差异化策略，整合营销策略以及品牌延伸策略，最后结合在地方电视台品牌化栏目 的实施中可能出现的问题作了反思和展望。 关键词：地方电视台品牌栏目本土化差异化品牌延伸 硕士学位论支 m a s t e r s 丁h e s i s a b s t r a c t t h eb r a n di sap r o d u c t i o no fm a r k e te c o n o m y i nt h em o d e mc o m p e t i t i o nt h a t m e d i u mi sc a l l e d “e f f e c t i v e - f o r c e - e c o n o m y ”，t h eb r a n db e c o m e sak i n do ft a c t i c s u b s t a n c ea n di sv i t a lr e s o u r c eo fm e d i u mc o r ec o m p e t i t i o n ，i ti sa l s oo n eo fk e ye l e m e n t t om a k eo fm e d i u me f f e c t i v ef o r c e t h e r e f o r e ，t oa n ym e d i u m ，i tb e c o m e sak e yt ok e e p a h e a di ns t r a t e g yt ob u i l du pb r a n dc o n s c i o u s n e s sa n dm a k es t r o n gt r e n db r a n d t h e b m n dh a v eb e c o m et h es t r o n g e s tv o i c ea m o n ga l lk i n d so fm e d i u mp r o p a g a n d i z e t h e c h i n e s et e l e v i s i o ni se n t e r i n gam a r k e te c o n o m yt i m e ，t h eb r a n db e c o m e st h ew e a p o nt o c o m p e t ea m o n gk i n d so fm e d i ai nm a r k e te c o n o m yt i m e ，f o r mb r a n dc o n s c i o u s n e s st o t h em e d i ab r a n d ，i tw i l lb e c o m et h es t r e n i g t hw h i c hw i l li m p e ln e wt r a n s f o r m a t i o no n m e d i ao fo u rc o u n t r y , a n dw i l la l s ob co u rc o u n t r ym e d i ac o m p e t i t i o nf o c a lp o i n ti nt h e 2 1 s tc e n t u r y i nt h e2 1 s tc e n t u r yo u rm e d i ac o m p e t i t i o ni st h eb r a n dc o m p e t i t i o na n df i g h t w h oh a dt h es t r o n gt r e n db r a n d ，w h oo c c u p i e dt h eh i g hs p o to ft h ec o m p e t i t i o n u n d e r t h en e wm e d i u me n v i r o n m e n t ，t h el o c a lt e l e v i s i o ns t a t i o nf a c e sm o r ev i o l e n tc o m p e t i t i o n a n ds t r i k i n gi nt h em a r k e t s ot h el o c a lt e l e v i s i o ns t a t i o nm u s tt a k eb r a n dc o l u m na sf i r s t i nt h ct e l e v i s i o ns t a t i o nw o r ka st os e e kt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t w i t ht h e d e v e l o p i n go ft e l e v i s i o ni n d u s t r y , w cc a ns e et h a to v e r m a t c hi ss t r o n g e r ，t h ew e a k e rg e t o v e rw e a k e r t h et r a d er e s o u r c eo fb r o a d c a s ta n dt e l e v i s i o ni sg e t t i n gd e s e r ts e v e r e l y , t h e s u r v i v a lo u t l e tf o rt h el o c a lt e l e v i s i o ns t a t i o nd o e s n 。th a v eag o o df u t u r e n oo t h e rt h a n t h ew a yt om a k eb r a n d ，t h ep r o g r a m 、t h ec h a n n e la n dt h et e l e v i s i o ns t a t i o nw i l lg a i na s p a c ef o rs u r v i v i n g 、d e v e l o p i n ga n dg e t t i n gs t r o n g e ra n ds t r o n g e r t or e s e a r c ha n d d i s c u s st h es t r a t e g yl o c a lt e l e v i s i o ns t a t i o nm a k i n gab r a n dc o l u m n ，i tn o to n l yh a s i m p o r t a n tm e a nt ol o c a lt e l e v i s i o ns t a t i o nt os u r v i v eu n d e rc u r r e n tm e d i u me n v i r o n m e n t ， b u ta l s od e e p e na n dr e i n f o r c et oo u rc o u n t r yb r i n gi n t oe f f e c tt e l e v i s i o np r o g r a mb r a n d s t r a t e g y i nt h i sa r t i c l e ，a tf i r s tw ew i l le l a b o r a t et h er e a s o n so fl o c a lt e l e v i s i o ns t a t i o nt o t a k eb r a n dc o l u m nm e a s u r e s ，a n dt h e nt h e r ea r ec o n c r e t ee l a b o r a t i o n sa b o u tf o u rg r a n d s t r a t e g i e s t oi m p l e m e n tb r a n dc o l u m n ：t h el o c a l i z a t i o n s t r a t e g y , t h ed i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y , t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g ya sw e l la st h eb r a n de x t e n s i o n s t r a t e g y ，f i n a l l yu n i f i e dt h ep r o b l e m sw h i c hp o s s i b l ya p p e a r e di nt h el o c a lt e l e v i s i o n s t a t i o nb r a n dc o l u m n 1w i l lm a k et h ef o r e c a s ta n dr e c o n s i d e r i n gj nt h ee n do ft h ea r t i c l e k e yw o r d s ：l o c a lt e l e v i s i o ns t a t i o n b r a n dc o l u m nl o c a l i z a t i o nd i f f e r e n t i a t i o n b r a n de x t c n s i o n 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：脓日期：扩，年，瑚一日 学位论文版权使用授权书 本学位沦文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名： 导师签名 日期：南圹年，7 月；日 日期：护r 年t , v - 月日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l l s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定孚受相关权益。回童途塞埕童卮溢蜃! 旦主生；旦= 生! 旦三生筮查! 作者签名：彦灶 日期：渺r 年i7 月y 日 导师签名：乡f 力： 日期：加盯年l y 月v 日 少 、彳少 硕士学住论文 m a s t e r l st t i e s i s 刖吾 随着中国加入w t o ，电视作为一种媒介产业发展进程加快，可以说电视正在 进入一个真正意义上的市场经济时代。根据中央电视台总编室每5 年进行一次的全 国电视观众抽样调查结果显示：从1 9 9 7 年到2 0 0 2 年，全国的电视观众数量从1 0 9 4 亿人增长到1 1 1 5 亿人，五年时间仅增加了2 0 0 0 万人，观众数量的增长接近极限。 与此同时，随着省台上星以及有线电视网的快速发展，普通观众家中能够接收到的 频道数量迅速增长，从1 9 9 7 年到2 0 0 2 年平均增加了一倍。o 观众市场容量饱和、 频道数量急增，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段，电视媒体的品牌战和淘汰 赛打响。 电视栏目的品牌化是电视市场经济发展的必然产物，电视节目作为一种特殊的 商品，它也遵循着市场运作的一般规律。在电视市场的竞争日渐激烈和发育同渐规 范的情况f ，电视栏目的制作人员为了区别于其他栏目、标识自己独特的个性和内 涵，从而在市场上和观众中间树立自己的形象，提高本栏目的知名度和观众忠诚度， 他们在努力地设计、构筑和建设着自己的栏目品牌。 遥控器时代，品牌的能量巨大，它在很大程度上左右着观众的视线。中国电视 经过2 0 多年的发展，已经由“卖方经济”跨入“买方经济”的时代，电视节目“供 不应求”的时代一去不复返。品牌化栏目不仅仅是电视台生存的根基，更是电视台 在竞争中取胜的法宝和武器。在传播媒介被称为“影响力经济”的现代竞争中，品 牌已成为一种策略性资产，是传媒核心竞争力的重要源泉，是构成传媒影响力的关 键性要素之一，因此，对任何媒介来说，树立品牌意识，打造强势品牌，成为保持 策略领先性的关键，品牌策略成为各类媒体宣传中的最强音。 尽管品牌策略的呼声在各类媒体中一浪高过一浪，但是，打开电视我们还是会 很遗憾的发现，所谓的“栏目品牌化，频道专业化”在大多数频道只是一句华而不 实的口号而已，遮住电视台的台标，我们甚至很难分清究竟实在播放哪个电视台的 节目。2 0 0 1 年4 月至7 月，中国电视艺术家协会电视艺术理论研究会与重庆电视台 合作组织的品牌电视节目研究课题组，曾在全国5 0 多家中央、省、市级电视台开 展了“全国品牌电视节目建设与发展现状”的问卷调查。调查结果令人担忧：品 牌化的栏目建设在国内尚处于起步期，国内电视栏目品牌化程度普遍不高。一方面， 。袭方述说2 1 ) 0 5 年电视媒体格局央视国翰、刚站2 0 0 4 年9 月2 8u 】0 ：4 2 ”李晓枫著全国品牌电视节目建设与发展现状调盘报告，电税研究，2 ) 0 2 年第1 期，第4 4 4 6 负 j 顽士学位论文 m a s t e r st h e s i s 全国性品牌节目各地方电视台普遍匮乏，现有品牌节目多集中为区域性品牌节目。 另一方面，国内电视节目的品牌化建设在品牌发展的四个阶段( 投入期、生长期、 成熟期、衰退期) 中，大多处于投入期和生长期两个阶段。品牌栏目的生命力还非 常稚嫩和脆弱，影响力还非常的有限。 这一问题在各个地方电视台表现得尤为突出，频道专业化不专，品牌化栏目不 多，在节目的制作中显得力不从心，大多数电视台还停留在对外来节目的引进和某 些优秀节目的克隆和模仿上面，在电视台激烈的竞争中处于很吃力的地位。在广告 收入成为地方电视台主要收入来源的今天，能否打造出品牌化栏目可以说是关系着 电视台生存的重要问题。 无数事实证明，推出一个品牌节目或栏目，能够激活一个收视时段，创造一个 新的收视群体，甚至能使一个电视频道乍现生机。相反，如果长期推不出一个品牌 栏目，那么整个台的形象就会被平庸节目的海洋所淹没。 本文将从地方电视台实施品牌化栏目策略的原因，实施的具体策略以及对实旌 品牌化栏目策略的反思与展望三个部分来阐述： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一章地方电视台实施品牌化栏目的原因 我国地方电视台是在1 9 8 3 年中央提出“四级办电视”方针以后迅速发展起来 的，二十多年来，地方电视台无论在耳目喉舌的社会功用方面还是在经济效益方面 都成为我国媒体行业中一支重要队伍。中国电视行业在过去的几年中，从海湾战争 到9 1 1 事件，再到非典，电视在我们生活中的作用可以说发挥到极点，电视在公众 心中的形象也不仅仅是“景仰”所能概括的。但是，随着中国加入w t o ，有人预 言中国电视行业这种“阳光灿烂的日子”将不会持续太久。 第一节媒体间竞争空前激烈 一、境外媒体进军中国一一狼来了 长期以来，外资传媒巨头们对中国市场纷纷觊觎。普华永道的一项最新研究显 示，中国是世界上媒体娱乐业增长最快的国家，未来5 年内将以每年2 5 2 的速度 增氏，预计在2 0 0 8 年中国将取代日本成为亚洲最大的媒体娱乐市场。自上个世纪 9 0 年代以米，外资传媒巨头们实际上已经通过合资、节目交换、对等落地协议、兼 并收购等方式在中国开展业务。在中国加入世贸组织的谈判中，欧美国家一直坚持 要求中国全面开放包括出版、影视在内的服务贸易领域。虽然我国至今并未承诺对 于外资投资中国文化产业开放的具体时间表，但从长远来看，依据世贸组织的贸易 自由化原则、国民待遇原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。 2 0 0 4 年1 1 月2 8 日，国家广电总局和商务部联合宣布，外资媒体公司可以入股 国内广播电视节目制作经营企业。随着这一政策的出台，国外传媒巨头纷纷大举进 军中国电视内容制作市场。维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广合资成立儿童 节目制作公司，中国香港上市公司友利控股有限公司( 友利控股，0 4 1 9 h k ) 宣布，以 5 5 亿港元代价换取保利华亿的五成股权，希望借此涉足中国影视制作和电视频道 、业务。外资传媒在资金技术和人力资源上的优势，在进军中国后和中国本土资源 融合，必将对国内电视产生强大的冲击，凤凰卫视和默多克的星空卫视就是一个很 好的例子。根据国家统计局北京美兰德信息公司于1 9 9 9 年8 至9 月在中国大陆为 凤凰卫视做的普及率调查，显示风凰卫视巾文台在中国大陆现有4 ，1 7 8 万户收视 “民苗v s 外资：寻找中国未来文化产、世的新星天极网2 0 0 5 年0 8 月2 9 同1 6 ：4 8 。 6 陆地菩中固电视产业发展策略研究新毕版礼1 9 9 9 年9 月第一版第1 6 8 页。 3 家庭，接近1 亿4 ，7 0 0 万收视人口，占全国电视家庭户的1 3 1 。其中，在各主要 城市北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2 ，8 2 3 万户，共9 ，0 4 0 万人，普 及率达2 0 2 。仅此一项，凤凰卫视在中国电视竞争格局中的位置就不容小觑。星 空落地广州几个月时间，收视市场份额就达到1 6 ，成为本地市场的亚军，并且每 个月都在持续增长。 同时，收看到境外电视节目对很多中国观众来说已经不是什么难事。现在已经 有三十多个海外的电视进入三星级的宾馆，甚至是一些小区。美国的“发现频道” ( d i s c o v e r yc h a n n e l ) 、国际家庭影院( h b o ) 、美国音乐电视网( m t v ) 、美国特纳 广播公司的娱乐体育频道( e s p n ) 的有些节目不时出现在我国一些有线电视台的 屏幕上。香港的凤凰卫视更是日渐为国内电视观众所熟悉。 国外传媒纷纷把目光投向国内，一致认为中国传媒业是最后一块暴利行业。和 国外传媒巨头的实力相比，我国传媒还存在很大的差距。面对“狼来了”的局势， 品牌化经营是唯一的出路。国内传媒尤其是地方电视台应该抓住这个间隙，加紧传 媒品牌化经营道路的建设，努力塑造好本十强势传媒品牌。 二、境内电视台之间竞争进一步白热化 一方面央视大规模的扩张，中央电视台现开办有1 6 套开路播出的电视节目， 并开通一个高清晰度电视试验播出频道。1 6 个丌路频道为综合频道、经济频道、综 艺频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、少儿军事农业频道、电视剧频道、 英文国际频道、科教频道、戏曲频道、社会与法频道、新闻频道、少儿频道、音乐 频道、西班牙语法语频道，内容几乎涵盖社会生活的各个领域。 另一方面，省级卫视、省会电视台及其城市电视台竞争日趋激烈，收视争夺战、 覆盖争夺战、人才争夺战、广告争夺战愈演愈烈，这些直接导致电视收视市场的进 一步分众化和节目市场竞争的加剧。 在这种情况下，地方电视台在纵向方面要与央视和省级卫视甚至境外频道竞争 市场，在横向方面则要与省台的地面频道和同城的不同媒体拼抢地盘，稍有懈怠， 便会失去受众，失去广告。而这对于在经济上几乎完全依赖广告收入的电视台，如 果不能在竞争众取胜就会难以生存。 中国的电视结构在目前呈现出一个金字塔的形状，中央电视台在金字塔的顶 端，省级卫视在中间，省级地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，然而在 多元因素的影响下，这种格局已经被打破，并且速度会越来越快。风凰卫视已经悄 。叶1 囤电视广告竞争新格局中国m b a 网2 0 0 5 年1 0 月3 1 日1 1 ：8 。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 然走入央视与省级卫视的中间，省级卫视纷纷改版，敢向中央台叫板的湖南卫视， 正在迅速崛起的东方卫视，正在形成一股强大的力量，应对央视和凤凰卫视的夹击， 城市台也进行着最后的拼搏。 总之，中国电视媒体的竞争呈现出多元化、层级化趋势，各级电视台的竞争也 愈来愈激烈，逐渐形成了央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒 体五足鼎立、多元发展的新格局。受众同时收看几十个频道的收视行为已成为现实， 而数字电视的快速推进更使电视频道的竞争进入了新的阶段。受众一般平均每8 秒 钟就要换一次频道，对电视节目的关注度已经发生了较大的分散和异化，从某种程 度上讲，电视台的生存和发展已经掌握在受众手中的遥控器上。在这种情况下，只 有具有较高知名度或与受众生活密切相关的电视栏目才能从繁杂多样的电视节目 中为受众所辨认和接受，成为他们主动搜寻的对象。因此，电视栏目必须给自己加 上特有的“标签”，使自己具有很强的可辨识度。地方电视台品牌化栏目的实施也 就成为必然的选择了。 第二节新媒体的出现 中国电视媒体的发展都面临着非常多的不利因素。这种竞争既来自于同业，又 来自于其他媒体的发展和新媒体的诞生。根据央视调查咨询中心的数字，我国约 3 0 0 0 个以上电视频道和3 0 0 0 家以上的广播频率，据新闻出版署的数字，1 9 9 8 年我 国正式注册登记的报纸杂志各有2 1 4 9 份( 种) ，而中国互联网络信息中心 ( c y r , r i c ) 2 0 0 5 年元月发布“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示，中国 上网用户总数为9 4 0 0 万，比去年同期增长8 0 ，其中使用宽带上网的人数达到4 2 8 0 万；上网计算机达到4 1 6 0 万台，增长了1 4 6 ；c n 下注册的域名数、网站数分别 达到4 3 万和6 6 9 万，分别比半年前增长了5 万和4 3 万；网民每周上网1 3 2 个小 时和4 1 天，每周上网小时数与半年前相比增加了0 9 个小时。众多的选择必然导 致电视观众的分散。 “第四媒体”网络，“第五媒体”手机短信，移动电视，j f 以其新的理念、新 的思维和新的交互方式，以极快的速度影响着社会生活的各个角落，改变着信息的 传播手段。新型电视的出现，打破了电视台对节目播出权利和播出渠道几十年的垄 断和霸权，看电视可以不必经过电视台了。面对眼下时断时续的网络电视和巴掌大 小的手机电视，一些传统电视从业者也许不屑一顾，但是，对未来的忧虑却是难以 ”张西、方世彤著电视品牌战广东经济m 版社2 0 0 4 年5 月第一版第7 9 贞 掩饰的。因为电视台目前在市场竞争中的强势地位主要是靠对频道资源的垄断得到 和维持的，垄断一旦被打破，电视台在过去的那种优越感将不复存在。 尽管新型媒体目前还没有对传统的电视传媒形成强烈的竞争，但是在未来发展 中，它的发展潜力绝对不可以低估，这些新型媒体，不但会分流走一部分受众，在 广告收入方面，更是致命伤害。就目前状况而言，网络电视、手机电视的用户绝大 多数都是“白骨精”一族，也就是各单位的自领、骨干和精英，属于高收入和高消 费者，而这些人正是传统电视的广告客户最想抓住的目标对象。一旦新型电视成气 候，新型电视已经进入广告主的视野和选择范围，对广告主的强大吸引力是自不待 言。电视台面临的不仅仅是来自同类媒体的竞争，其他媒体也开始来分享电视台 的市场蛋糕了。 第三节同质化栏目充斥着电视屏幕 说到同质化，人们首先反应的是内窖方面的同质化，这个电视台, f t l n 个电视台 可能除了台标之外，很多节目的内容和风格非常相近，其实不光是内容，包括运作 模式，包括人员的运用等等，很多方面其实彼此之间相似性都非常高。 从经济学意义上来说，产品同质化是市场经济发展的必然过程。目前中国很多 行业都面临着同质化的问题。产品同质化是大部分企业瞄准主流市场的恶果。因为 主流市场往往被人看作是块肥肉，而且进入门槛也相对较低，颇具诱惑力，所以大 家就一哄而上。于是，市场上的产品长得都差不多，甚至有些产品包装的颜色都相 似。 目前，电视台栏目也是如此。中国现在大约有2 0 0 0 多家电视台，是世界上拥 有电视台最多的国家。但是，这些电视台节目同质化现象十分严重，有时甚至在同 一对间里播送同样的节目。由于我国特有的传媒政策环境以及传媒资本的弱小，媒 体资本在进入时为了规避政策风险和减少投资成本，纷纷走上了“模仿”的道路。 “克隆”成了现在电视台节目的致命伤。“近年来，我国电视节目的生产几乎都遵 循着一个刁i 成文的规律，那就是：欧美、日本首创、港台移植、国内星火、国 内燎原”。各类电视节目一旦走红，就会在全国遍地开花，往往是“你有我有 全都有”。引领“婚配热”的玫瑰之约和相约星期六明显是台湾非常男 女的大陆版，而非常男女据况又是抄袭日本的娱乐节目，据不完全统计，国 内有省级电视台模仿、复制玫瑰之约的就达3 0 家之多。开心词典的热播引 。 b = ! j ! 妮乐节h 将走向何方? 傲视全球电视网2 0 0 4 年2 月2 6e ：；i 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 起了全国益智类节目的高潮，实话实说让全国刮起了“谈话风”，焦点访谈 让各个频道都有了以“焦点”命名的节目，此类例子在各个电视台简直是不胜枚举。 这样模仿、克隆的结果造成了节目的模式化、概念化，使同类的大多数节目品 牌缺乏个性，节目品牌和品牌之间缺乏差异性。大量的“同质重复”的节目品牌的 存在让观众感到乏味，失去收看的兴趣。在电视节目的制作中借鉴是必要的，但是 一味地对别人的节目形式实行“拿来主义”，而不是认真领悟别人节目的精髓，则 很难使自己的节目具有个性，很难建立起节目的品牌形象，即使靠一时的炒作哄抬 上去，品牌形象也难以维持，免不了昙花一现的命运。 产品同质化是一个行业的不成熟现象，随着电视行业的成熟，此现象可能缓慢 减退。同时随着市场的发展和进一步完善，品牌之间的市场细分更加理性，这就需 要掌握不同市场上的生存和发展规律，而不是盲目跟风或盲目差异化。 在这种同质化的竞争局面下，创立有高度影响力的传媒品牌是竞争制胜的关键 所在。“同质化”竞争中，已有的品牌栏目应该加强自己的内容特色强势，让自己 的品牌更强，更加具有可以辨识的独特性。作为地方电视台在同质竞争中的跟风者 而言，更要打造自己的品牌化栏目，才能真正建立良性的市场环境，才能在未来的 竞争中赶上甚至是超过别的栏目或者是电视台。 一档节目要根据自身的实际情况来设计个性风格，靠突出的个性树立和维持节 目的品牌形象，这样的节目才会有长久的生命力。这也正是品牌化节目的核心魅力 价值。 第四节电视市场经济时代的到来 市场经济时代的到来，电视栏目作为市场经济的特殊商品，必然遵循商品经济 的发展规律参与市场的竞争和淘汰，为了吸引更多受众在竞争众取胜，必须通过品 牌来建立和维护受众的忠诚度。电视节目，最终要以“商品”的形式，走向“市场”。 为了增强商品的竞争能力，就需要打造“名牌”，就需要具有“品牌”意识。 我国的传媒已经从“短缺经济”转变为“过剩经济”，也就是从“卖方经济” 转变为“买方经济”。电视台在受众注意力资源和广告市场上竞争曰趋激烈，在两 个市场的竞争中，品牌栏目的打造已经成为制胜的关键所在。 目前我国电视台主要的收入来自广告。广告主在投放广告的时候，是十分看重 电视台的品牌知名度和社会影响力的。现在可以通过一些量化的指标来体现这种影 响力和知名度。电视台品牌价值如覆盖率、收视率等完全可以量化。也就是说，这 些数据完全可以通过专业公司调查得到清晰而准确的把握。而电视台的品牌栏日传 硕士学住论文 m a s t e r s t h e s i s 媒社会影响力大，知名度高，那么相应的覆盖率和收视率就会高，影响力也就会相 应的大。 支撑电视台或某个频道运行的是其广告的吸纳能力，它直接影响了电视台或频 道的生存和发展。一般对于电视台的整个运营来说，影响电视台或频道广告吸纳能 力的主要因素是电视剧和新闻，而电视剧既不能反映出电视台或频道的制作实力和 区域性权威媒体的地位，质量和价钱又不在掌控之中，因此电视台品牌栏目对频道 广告吸纳能力的提高成为重点，因为只有品牌才能在广告市场上获得客户的认可。 中央电视台的品牌效应调查显示，2 0 0 1 年，共3 1 2 个栏目，知名品牌占1 0 左右， 但是央视当年5 0 亿元的广告收入，9 0 左右是依靠它们。因此，从自身生存和发展 的角度出发，地方电视台品牌化栏目的实施势在必行。 品牌化栏目能够增加观众的忠诚度和信赖度。根据有关统计，在经营行为中， 顾客忠诚度只需增长5 ，就可以创造赢利增长率达2 5 8 5 。如何使得目标观众 最大限度地忠实于自己的产品，即如何赢得目标观众的最大忠实度，是衡量其品牌 化程度的重要标准，也是品牌化策略实施的关键。 第五节塑造电视台形象和频道形象的需要 一个电视台，它在观众心中的形象和地位如何，取决于它的节目质量。在同一 地区，观众每天都要在几十个频道的冲击下做出选择。这就把创立品牌、打造品牌 和维护品牌的新课题摆在电视人的面前。但是，要把每一个栏目每一个节目都办成 精品，这是很难做到的，正因为如此，创办一个或几个名牌栏目，可以收到以一当 十，以点带面的功效。 “栏目”相对频道而言，是一个品牌产品概念，代表类型节目的整合，构成频 道的基础，是观众完整具体的记忆单位，是观众的触点，观众通常是依靠栏目接触 节目内容。而品牌建构的关键就是产品与消费者的触点。台与台之间的竞争，表面 是频道之争，实际是栏目与栏目之间的收视竞争。在多频道竞争时代，电视品牌栏 目已经成为创建特色频道的支柱，名牌栏目已成为发展品牌化频道的“高速公路”。 电视节目的品牌知名度是+ 个电视台最可宝贵的无形资产。面对新闻传播全球 化的趋势，电视台要想在激烈的媒体竞争中取得突破，必须树立品牌意识，搞好频 道经营。就电视频道而言，频道形象是其组织形象的具体化。随着电视事业的吖i 断 发展，品牌意识在行业内部口益强化起来。这种意识，逐步地由节目品牌发展到栏 ”李哲电视栏曰进入品牌时代，北京青年报2 0 0 2 年12 月0 9 日。 。张百、方世彤著电视品牌战广东经济出版礼2 0 0 4 年5 月第版第2 0 i 且 8 目品牌，进而走向频道形象品牌。对电视媒体而言，实施品牌策略，塑造自己的频 道形象，可使观众能够了解该频道的节目特色，甚至达到使他们不看电视台台标只 看节目，便可识别出其独到的频道特征。良好的频道形象，虽然要经过较长时间的 积累，而一旦形成，就会以独特而深刻的感染力在观众和频道之间建立起较稳定的 联系。在当今电视行业激烈的竞争中，频道形象具有极大的冲击力，并将在未来的 发展中具有越来越重要的地位和作用。一个良好的频道形象，已不再是各类节目的 简单相加，各类节目在各尽其责的基础上，还需要相互支持和协调，并且要在频道 运作上做到有重点有计划地塑造频道形象，这就需要实施品牌化栏目策略。因此， 未来的频道经营策略将由单纯的节目联播转化为媒介整体品牌策略，而品牌策略的 高下将决定频道的整体对于目标受众注意的吸引力，及对于广告商市场选择的注意 力。 当今，媒体竞争已经由单个精品、单个品牌栏目的竞争发展到整个频道的竞争。 品牌是电视台树立频道形象的关键，但频道形象并不等于一两个好的品牌节目。频 道是节l = i 的系统组合。树立频道形象的目标，就是要使节目的系统组合产生品牌效 应，提高收视率。节目的系统组合不仅与频道形象密不可分，同时也与广告创收息 息相关。所以，节目的设置与创新必须考虑频道形象，必须考虑广告创收。也就是 说，一定要有经营的理念，要从频道经营的角度进行宏观布局、系统整合。电视媒 体的经营同其它行业一样，必须从低层次的价格竞争、质量竞争到服务竞争，虽终 必须过渡到品牌的竞争。有品牌就意味着高质量、高附加值和更大的利润空间。安 徽卫视2 0 0 0 年果断决定在全国电视媒体中率先进入频道的品牌化经营阶段，通过 品牌企划，来整合内部资源，给频道重新定位，重新规划，塑造出自己的频道特色， 打造频道的竞争优势，从而摆脱了价格战，获得了较高的投资回报。 品牌栏目是频道存在的基础，一个频道若设有几个品牌栏目作支撑，没有一两 个名牌栏目作龙头，就不可能成为名牌频道。众多品牌栏目是频道实力的标志，而 频道的核心竞争力来自于品牌栏目。 以品牌栏目提升频道的竞争力，假以时日，就会改变媒体认知和评价的旧有格 局，形成”长江后浪推前浪”的生动竞争态势，并在更高层次e 形成新一轮竞争， 推动媒体整体实力的不断增强。 凭借一个栏目单打独斗的时代已经过去了，频道品牌是电视行业发展的新趋 势。眼下在中央电视台、北京电视台的一些经典节日显然要比中国教育电视台深入 人心。中国教育电视台明确自己的受众定位，在频道品牌经营上下了很大功夫，以 求能够在市场上争得一席之地。电视频道的竞争实质上就是品牌的竞争。一个好的 9 品牌栏目往往可带来可观的投入产出比，一个好的品牌频道更是如此，品牌实际上 是电视媒体的财富指数。 品牌竞争是电视竞争完全市场化的标志。频道各个节目都在频道品牌的支撑下 面对市场竞争，使所有节目都产生杠杆效应、增值效应、放大效应。当节目之间水 平接近时，影响收视率高低的往往是频道品牌。地方电视台应该把名牌栏目优势扩 大为整个频道的品牌优势，进而再扩大为整个电视台的优势。 第六节地方电视台本身的优势和劣势所决定 地方电视台在资源和覆盖面上和中央电视台无法相比，不过“强龙压不过地头 蛇”，地方电视台也有一些中央台难以超越的优势： 1 、在占领广告市场方面占有优势。地方电视台往往占据本省或者本地区最有 广告价值的市场。城市是各类商品的集散地，从这个意义上说，商品只要占领了这 个省的主要城市市场也就基本上占领了这个省的市场。特别是在一些经济发达的地 i 叉：，由于单个城市的市场容量都很大，所以企业一般都针对单个城市进行精耕细作， 所以这些城市的地方电视台反而成为首选电视媒体，赢得了大量的广告预算。 2 、在电视节目的购买、制作和播出方面，地方电视台也具有优势。制片商为 了达到最大化的利润和收益，往往根据电视频道的覆盖来把城市台、全省地面频道、 卫视、央视划分为四个级别，先从城市台开始销售，然后是全省性地面频道，卫视 排在第三，如果省级电视台和市级电视台同时购买到了一部好的电视节目，按规定， 省台也要在6 8 个月之后才能播出。不仅仅是节目的购买，在播出方面，地方电视 台同样占有先天的优势，按现行国内广电管理的体制，卫视的电视节目编排要提前 上报广电总局审批，而且对电视剧的播出也有严格的规定，在这方面，城市台则简 单得多，一些不能在省台中央台播出的节目，可以在地方电视台提前露面。 3 、在本地节目的贴近性方面，城市台同样具有优势，尤其体现在新闻类节目 上。随着央视新闻频道的开播，国内的新闻类节目会越来越成熟，城市频道这种贴 近性优势将在未来的新闻竞争中更进一步得到体现。 尽管如此，地方电视台的发展也存在着许多致命的瓶颈： 1 、资金、技术和人才匮乏，发展不均衡。地方电视台目前的收入主要依赖广 告，财政收入十分有限，在一些经济不发达地区，资金技术和人才的制约使得地方 电视台在制作电视节目上力不从心，节目质量的低下影响了收视率，又进而影响了 广告收入，形成了恶性循环。由于没有好节目，没有品牌节目的支撑，差者愈差。 2 、经营观念的落后依旧是地方台中央省级电视台之间最大的差距。虽然从收 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 视率来看，大部分地方电视台的收视状况并不是很差，但是在经营意识、营销和服 务意识方面，地方电视台还处于初级阶段。这正是地方电视台发展的真正瓶颈。 但是，地方电视台的潜力正在一步一步被发掘，地方电视台灵活、创新的优势 正在发挥。作为中国电视第三股重要的力量，作为代表全国最具消费力市场的地产 品牌，地方电视群体正在形成和壮大。地方电视台的电视从业人员，也在努力探索 和寻求适合地方电视台发展的道路。江苏电视台，深圳电视台，南京电视台的成功 都证明了走品牌化栏目的可行性。 总之，无论是为了在应对外部竞争中取胜，还是为了吸引广告客户来维持自身 的发展，走品牌化栏目的道路，是地方电视台在当前的媒介环境下唯一正确的选择。 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 第二章地方电视台实施品牌化栏目的四大策略 对于品牌这个概念，营销大师们提出了各类不同的阐释：当代美国著名营销大师 菲利普科特勒的解释：品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是他们的组合运用， 其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产 品和服务区别开来。 美国市场营销协会定义：作为一种市场概念，品牌是指打算用来识别一个或一 群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合，并打算用来区 别一个或一群卖主和其竞争者。 世界著名广告大师大卫奥格威所说：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 从上面的儿组不同定义可以看出来，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特 定的特点、利益和服务。一个品牌能够表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、 个性和使用者。 品牌是市场经济的产物，是商家营运和市场营销的需要，品牌的内在核心是生 产经营者对自己产品的定位，即消费对象为社会中的哪一部分群体或哪一个阶层， 其次才是围绕这一核心而诞生的产品的特性、功能、品质、价位等，产品的名称、 商标及装潢包装等仅仅是品牌的外在系列识别系统。品牌决定于市场定位，市场开 拓需要品牌。由泛泛的产品到具有鲜明个性的品牌，是商家掌握市场运作规律的自 觉行为，是商品走向成熟的标志。 把品牌概念引入媒介领域，就是要在搞好信息产品策划制作的同时，通过一系 列包装推介手段，树立起强势传媒品脾，以达到提升竞争力的目的。传媒的品牌意 识可以归结为：以培植一批具有相当数量和较大影响的品牌报刊、频道、栏目和传 媒英才为龙头，对内以其为亲和力来强化传媒辐射功能和信任度，追求目标效益最 大化，以提高自身的综合实力。 西方传播学巨斤麦克卢汉在其成名作理解媒介一一论人的延伸中就十分有 先见性地预示到：“商品带有越来越强烈的信息特征，因此财富的积累丌始依赖东 西的命名而不是东西的制造”，品牌已经在很大程度上左右了消费者，成为商家赖 以生存的命脉。 电视台在政治属性上是党和人民的喉舌，在经济属性上则为第三产业，它每天 播出的节目，既承担着宣传服务功能，又是特殊的精神文化产品，因此电视台需要 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 通过由投入到节目、由节目到收听率收视率再到广告收益这样一个特殊的投入产出 运作方式来维持和发展。因而，电视台的栏目在市场经济体制的框架内，一样受到 商品规律的制约，一样需要品牌化的运作。电视媒体的经营同其它行业一样，必须 从低层次的价格竞争、质量竞争到服务竞争，最终必须过渡到品牌的竞争。有品牌 就意味着高质量、高附加值和更大的利润空间。 电视品牌栏目和商业品牌有共性，但也有自己的特殊性，因此实施品牌栏目策 略首先要对栏目品牌的特征有一个清晰的把握： 首先，电视本身作为一种大众传播手段，比较容易利用自身的优势产生影响和 树立品牌。但是也正是由于这一特征，受众对电视的接触多关注高，一两次信息产 品质量的落差，就可能导致产品的贬值，因而其维护难度较高，周期较短。 其次，对于地方电视台来说，品牌栏目受地域政治文化的影响较大，栏目品牌 的渗透性转移性较差，不容易产生全国乃至世界性品牌。 最后，电视台的品牌栏目由于共享度高，对受众挑选的特质要求不同，因而不 易形成依赖性。 鉴于品牌的特殊性，同时根据品牌栏目发展般会经历的四个阶段：投入期、 生长期、成熟期、衰退期，根据这四个发展阶段，在不同的时期要实施不同的策略。 因此，必须作出正确的策略以促成品牌的产生，成长和成熟以及进一步发展。 第一节本土化策略 本土化策略是说地方电视台品牌栏目的创建必须符合传播的本质属性接 近性，从内容，包装，风格都要从本土人民的喜好出发，要以本土内容和本地特有 的文化特色作为竞争的武器，在心理上贴近本地区观众。 首先，本土化策略也是一种地域影响力策略。地域影响力策略实际上是一种“压 强原理”。一把针放在手掌上不会产生刺痛的感觉，而一根针扎在手上就会让人惊 叫起来；同理用于市场营销上，可称为“相对影响力原理”。媒体成功与否最终起 决定作用的是其影响力，因为这才是注意力和经济效益聚焦的关键所在。 其次，对地方电视台来说，实施本土化策略是发挥自身优势，“以己之长攻敌 之短”的最好办法。地方电视台中国电视网中覆盖面积较小的一级电视媒体，其优 势在于拥有本土化资源优势，以地域上、心理上的接近性赢得本士观众，瓜分