酒品牌策略及广告片创意策略

湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒品牌策略与电视广告片创意策略 保健酒业 2005年 12月 15日 湖北劲牌保健酒业有限公司 目 录 劲酒品牌策略 劲酒电视广告片策略 演员选择方案 拍摄制作计划 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒品牌资产管理的主要目标 增强消费者对劲酒的品牌意识 提高劲酒品牌在品类中的第一提及率 增强消费者产生需求时回忆起劲酒的能力 丰富劲酒在消费者心智中的品牌联想 提高消费者对劲酒品牌的综合感知 让消费者形成部分具体信息和知识的记忆 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒的核心利益分析 劲酒品牌利益阶梯 高品质的专业保健酒 澄清透亮 ,色泽诱人 口感好 ,喝起来舒服 常饮精神好，精力充沛 可以和好朋友分享 ？ 产品利益点 品牌情感利益 品牌理念 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒的核心利益分析 劲酒品牌三角发展关系 产品 口感好的高品质保健酒 消费者 生活之道，适度而为 品牌 成熟的、刚毅的、关爱的 专业的 劲酒虽好，可不要贪杯 健康的 (好朋友间共享的 ) 用关联性将三个元素彼此紧密相连，并对策略发展有所贡献，形成与消费者关联度高的稳固的品牌资产。 劲酒 湖北劲牌保健酒业有限公司 ？ 劲酒的核心利益分析 劲酒品牌利益阶梯 高品质的专业保健酒 澄清透亮 ,色泽诱人 口感好 ,喝起来舒服 常饮精神好，精力充沛 可以和好朋友分享 劲酒虽好，不可贪杯 产品利益点 品牌情感利益 品牌理念 生活之道，适度而为 其他备选 生活之道，适度有为 保健之道，适度而为 健康之道，适度而为 饮酒之道，适度而为 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒品牌写真 品牌定义 劲酒是高品质的专业保健酒，其澄清透亮，色泽诱人，口感好，喝起来舒服，经常饮用精神好，精力充沛。 劲酒是个成熟的、刚毅的、健康的品牌，可以与好朋友共同分享，体现相互的关爱； 劲酒倡导适量饮酒的习惯，推崇适度而为的哲学态度和和谐理念。 目标消费群 劲酒的目标消费者一般为生活稳定的成熟、刚毅、精力充沛的中年男性，待人坦诚，爱结交朋友，深谙适度而为的处世哲学，对生活负责，关爱家人和朋友。 竞争范畴 白酒是中国酒文化的象征，是正式宴请和聚会的首选，能开怀畅饮，普遍能被接受，但白酒较烈，对身体的好处较少，不象保健酒有直接的保健功能； 其他品牌的保健酒满足了消费者不同口味和功能的需要，但与劲酒的行业地位和专业品质尚有一定的差距，需要协同竞争，共同拓展保健酒市场蛋糕，并保持个性和定位的差异化。 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒品牌写真（续） 消费者对劲酒的现有看法 劲酒是行业领先者，是价格适中，有质感、值得依赖的、口感好的保健酒；但是消费者认为劲酒作为保健酒不适合正式宴请和餐饮的主流消费，不如白酒能被普遍接受，而且更多的保健酒品牌已开始涌现。 希望消费者对劲酒的看法 劲酒口感好，有保健功效，不仅可以让我精力充沛，而且可以拿出来招待好朋友，使我们关系更加亲密、坦诚。 品牌承诺 当你需要饮酒时，劲酒给你带来的是健康和适量饮酒的理念，能让你和你的朋友享受劲酒好口感的同时，保持精力充沛，更好地面对生活中的挑战。 支持点 劲酒一直在倡导健康文明的饮酒习惯，推崇适度而为； 劲酒选用了幕阜山泉酿制的纯粮基酒，采用了先进的澄清处理工艺，建立了GMP生产基地，确保了产品的质量； 劲酒选用原产地纯正药材，采用现代生物提取技术酿制劲酒，确保了劲酒的显著功效。 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒品牌传播体系 劲酒 适合朋友共享 , 是善待朋友 ,增进 友情的选择 劲酒虽好，不 可贪杯演绎的 品牌理念 成熟 / 刚毅 /关爱 的品牌个性 口感好的高品 质保健酒 健康诉求 健康饮酒引导 专家型企业的 品质保障体系 基本的宣传调性，一方 面强调劲酒能够带健康 另一方面结合公关宣传 引导健康饮酒习惯。 基本的广告调性、主 要通过广告片中的人 物形象和公关宣传来 体现 通过酒体感观体验、产品配 料，产品功能，保健酒属性 及劲酒饮用方法等方面表现 通过宣传劲酒 GMP生产 基地，酿酒生态园、工艺 流程和质量认证体系、专 业化、企业规模及精益求 精的精神来体现 引导健康饮酒的消费 观念，并进而升华为 “生活之道 ,适度而为” 的品牌理念 适合熟悉朋友间饮用 是消费者的普遍感 受和消费现状，可在 理念宣传上强化。 基础型 传播 形象型 传播 战略型 传播 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒品牌传播体系 基础型传播 形象型传播 战略型 传播 知晓度宣传： 劲酒虽好，好在哪里？ 不可贪杯，为何不可贪杯？ 通过成熟、刚毅、关爱、健康 的品牌调性来传播健康诉求。 通过“劲酒虽好，可不要贪杯” 来传递劲酒“生活之道，适度而 为”的品牌理念 以报纸广告、终端平面广告、产品配套说前为主，主要以文案形式，辅以公关宣传 电视广告片等音像广告为主，平面广告和公关宣传为辅。 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒品牌策略 劲酒电视广告策略 演员选择方案 拍摄制作计划 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒电视广告片回顾 1 1993 1996 姜昆篇 核心诉求：“ 既能享受饮酒的乐趣，又能得到身体的滋补 ” 、 “ 劲酒虽好，可不要贪杯哟！ ” 投放效果：快速提高了劲酒知名度，并让“劲酒虽好，可不要贪杯”得到了较大范围的传播。 1996 1998 长城篇、男人的朋友篇、日出篇等 此阶段是劲酒电视广告投放的低谷期，广告诉求较为杂乱，有时以产品形象，有时以补肾功能，曾在中央台 新闻联播 前投放“中国劲酒，湖北大冶”的广告片，整体广告制作水平较低。 1999 2001 劲字篇 99年与凯普九歌合作拍摄制作了 劲字篇 ，采用了模糊诉求的策略，延用了“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语，因制作质量较高，演员形象较为适合，得到了市场的广泛认同。 2000年与精信合作拍摄了信息量较大的 活力篇 45秒， 2001年再次与凯普九歌合作以当时热播的电影 花样年华 为创意蓝本拍摄了 回家的路 篇，均因广告片创意与劲酒形象相距较远，未得长期播放，基本未产生效果。 此阶段劲酒重新在中央电视台投放广告，实际主要投放的是 劲字篇 ，咏梅手端劲酒说“劲酒虽好，可不要贪杯”的形象也被广为记忆，但此广告片的模糊诉求策略让很多消费者误以为劲酒是白酒，或认为“劲酒虽好，可不要贪杯”说得很暧昧。加上此阶段劲酒报纸广告投放较少，劲酒知晓度较低。 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒电视广告片回顾 2 2002 2003 品质篇 在总结以往广告宣传的弱点后，劲酒广告片向知晓度宣传方向调整，强化保健酒属性和品质知晓宣传，并延用“劲酒虽好，可不要贪杯”作收尾，分别在2002和 2003年拍摄制作了两部品质篇电视广告片进行了广告投放； 品质篇广告的投放虽一定程度上提高了劲酒知晓度，但由于此类广告片缺乏趣味性，且信息量较大，消费者记忆不够深刻，广告效果一般。 2004 2005 历史篇 生活篇 2004年保健酒业对广告片策略进行系统总结，并针对广告片创意策略进行了消费者调研和论证， 确定广告片创意以健康为主要诉求，以消费者饮酒习惯演变为故事背景，介绍“劲酒，保健酒”、“好精力，好精神”，延续提示“劲酒虽好，可不要贪杯”。 2004年 8月，与凯普广告合作拍摄了 历史篇 和 生活篇 广告，以 历史篇 15秒 A版和 B版交替投放，在全国形成了一定的影响力； 由于 历史篇 广告创意信息量略大，最适合 30秒投放，因此 15秒广告显示画面较多，节奏较快，不够舒缓有力。 此阶段，保健酒业结合“劲酒健康中国年”春节营销活动和新中国劲酒包装上市制作了专项广告片进行了短期穿插投放。 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒电视广告片总结 积累的优势： “劲酒虽好，可不要贪杯”始终贯穿在劲酒电视广告宣传中，是目前劲酒电视广告片积累的最大品牌资产； 劲酒的知名度得到了较大提升，其保健酒属性及功能特点也逐步被消费者认知； 存在的不足： 由于一直由女演员述说“劲酒虽好，可不要贪杯”，让较多消费者没有对此广告语形成正确的理解，使劲酒品牌形象形成了一定的扭曲； 由于广告环境日益嘈杂，劲酒广告片创意不够简洁，画面和演员的记忆度不高，未能从众多广告中脱颖而出； 由于电视广告口号与平面媒体、终端的知晓度宣传未有效结合，未能形成整合传播，降低了劲酒广告的整体效果； 随着劲酒品牌的发展和央视招标时段广告的进入，劲酒电视广告的战略提升显得尤为重要。 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒虽好， 可不要贪杯 劲酒电视广告文案策略 传递健康饮酒理 念，体现对消费 者的关爱 劲酒饮用方法宣传 为主导的知晓度宣传 劲酒虽好，好在哪里？ 不可贪杯，为何不可贪杯？ 补课 升华 在电视广告片中体现 生活之道，适度而为 的品牌理念 核心诉求 主要内容 电视广告文案表现 保健酒 劲酒 适度饮酒 善待朋友 劲酒虽好 可不要贪杯 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒电视广告表现策略 1 延用“劲酒虽好，可不要贪杯”广告语 将“劲酒虽好，可不要贪杯”作为核心诉求； 广告片故事脚本将重点围绕此诉求进行策划； 此广告语将由男演员说出，体现朋友般的关爱和健康提示，以修正部分消费者的误解； 对此广告语所包含的生活哲理进行适度升华，为未来劲酒品牌的战略提升打下伏笔。 风格简洁、大气，主题突出 故事脚本情节简单，画面和场景较少，便于消费者理解和记忆； 整体节奏较为舒缓、沉稳、有力度，色彩协调柔和，体现品味和大气； 文案信息简洁，主题突出，有深度，能打动消费者，形成共鸣并形成长时间记忆； 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒电视广告表现策略 2 通过画面质感表现劲酒品质和饮用方法 为保障广告的识别性和播放效果，广告片前三秒内必须出现劲酒酒体、包装或标识； 重点围绕劲酒酒液颜色和澄清透明的特点，通过精致、有质感的画面也体现劲酒的高品质；（可借鉴类似洋酒广告的处理方式） 可多摄几种劲酒产品出现的形态，一为正常形态，用较深的暖色调为背景；其他为劲酒加冰、冰镇或其他，用冷色调为背景；可在不同季节交替播放。 劲酒产品实物可在画面中适时出现，但不作为重点，最好没有特写镜头。 创意生活化，可选择名人作为广告演员 创意故事和场景生活化，能够让消费者无意识地对号入座，从而提高广告亲和力，能够更好地打动消费者； 选择合适的名人做广告演员，可以提高观众的关注度，借助名人本身的影响力提高广告影响力，起到锦上添花的效果。 湖北劲牌保健酒业有限公司 基本思路 （仅为 创意结构 参考，具体创意由合作广告公司策划） 产品切入 1 （正常） 在暖色调背景下，琥珀色的劲酒酒液有质感地在屏幕上律动、流淌（把劲酒的挂杯感觉表现出来），体现着劲酒的高品质； 优美的音乐旋律中夹杂着有质感的鼓点 产品切入 2 （夏季） 在冷色调背景下，琥珀色的劲酒酒液延着晶莹的冰块缝隙中流淌，律动，劲酒沿着冰块边缘向内渗透，冰块也渐渐变成琥珀色 优美的音乐旋律中夹杂着冰块碰撞的哗哗声 切换 （特技画面切换）出现男演员和劲酒产品（杯或瓶），（具体场景和形式由广告公司创意确定） 保健酒 劲酒 场景 体现男演员对待饮酒和对待朋友们的态度 （具体场景、画面和动作由广告公司创意确定） 适度饮酒， 善待朋友 特写 特写，男演员对着镜头说出劲酒广告语（具体动作和形式由广告公司创意确定） 劲酒虽好， 可不要贪杯哟 标版 屏幕上方为劲酒标识（中国劲酒方章），下有小字“生活之道，适度而为”；正下方为劲牌公司标准字体及公司网址 劲牌有限公司 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒品牌策略 劲酒电视广告片策略 演员选择方案 拍摄制作计划 湖北劲牌保健酒业有限公司 名人选择标准 策略决定创意，创意决定名人的选择标准。具体标准如下： 男性， 35 55岁； 具有亲和力，能被 25 55岁全国最广大的普通中青年男性所接受和认同； 个人形象是健康的、阳刚的、沉稳的，符合劲酒品牌形象； 在公众心目中的形象是正派的 (包括饰演的角色形象 )，声誉很好； 此前广告代言不杂乱，代言品牌较少的，且未拍过同类产品（酒水类、保健品类）广告的； 大陆一线演员，演技过硬，能够自然传神地演绎“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的含义，因此最好不采用武打类演员； 费用控制在 300万以内。 将名人作为广告片中的主要演员出现，不在广告片中过份渲染名人而喧宾夺主，也不将名人做为广告代言人或品牌代言人。宝洁公司广告片中的名人使用策略是值得借鉴的基准，名人以作为展现品牌和产品特点的“道具”出现； 湖北劲牌保健酒业有限公司 最适合劲酒广告的名人调查初步结果 调查问题 劲牌公司将进一步加大在中央电视台的广告投入力度，计划在新广告片中选择一位影视明星来演绎 “ 劲酒虽好，可不要贪杯哟 ”的健康饮酒消费理念，并体现对消费者的关爱。您认为，以下哪个明星最适合？（多选） 调查结果 陈道明 -101 唐国强 - 76 濮存昕 - 49 姜 文 - 48 陈宝国 - 30 张丰毅 - 26 尤 勇 - 11 姜 昆 - 9 陈建斌 - 2 周润发 - 1 黄子良 1 信息来源 12月 10日 12日的黄石消费者调查项目。 湖北劲牌保健酒业有限公司 名人初步选择方案 演员 陈道明 濮存昕 陈建斌 出生年份 1955年 1953年 1970年 影视作品 英雄 /冬至 /无间道 3/黑洞 /康熙王朝 /中国式离婚 /大汉天子 /一江春水等 清凉寺的钟声 /与往事干杯/洗澡 /说好不分手 /英雄无悔 /来来往往 /光荣之旅 /古玩 /阮玲玉 /茶馆 像鸡毛一样飞 /致命的一击 /玉观音 /有爱的日子 /我亲爱的祖国 /结婚十年 /乔家大院 正代言广告 利郎服装、江苏一房地产广告 中脉科技、艾滋病公益大使 暂无 预估价 250-300万元 200 300万元 150-180万元 备注 银幕形象较好，成熟、刚毅、从容、有风度，影响力和号如力较大。但个性很强，较为挑剔，有耍大牌之嫌。 个人形象和银幕形象都较好，知名度较高，有较强的亲和力，与劲酒形象也较为吻合，与凯普郭总关系较好。但艾滋病公益大使形象有些争议； 2005年电视金鹰节最佳男主角，主演的 乔家大院 也将春节期间在央视一套播出，呈上升势头。知名度和影响力略差。 注：因陈宝国刚刚代言古越龙山黄酒，张丰毅正在代言宋河酒，因此未入选。唐国强的鼎盛时期已过，有过气之嫌，故也未考虑。 湖北劲牌保健酒业有限公司 陈道明 陈道明 生日： 1955年 4月 26日 身高： 1.78米 籍贯：浙江绍兴 学历：中央戏剧学院 婚姻状况：已婚，妻子杜宪。有一女。 主要影视作品 所获荣誉 1、因主演 末代皇帝 荣获第 7届“金鹰奖”最佳 男演员奖、第 9届“飞天奖”优秀男主角奖； 2、 1990年因主演 围城 荣获中国电影表演艺术学会第 3届学会奖、全国制片厂第 2届优秀电视剧评选最佳男主角奖、第 11届“飞天奖”最佳男主角奖； 3、 1991年荣获四川国际电影节“金熊猫”最佳男主角奖； 4、 1996年被授予全国电影协会表演成就奖； 5、 2000年因电影 我的 1919 荣获“华表奖”优秀男演员奖、第 23届“金鸡奖”最佳男主角奖 。 电视剧： 围城 、 今夜又有暴风雪 、 康熙王朝 、 胡雪岩 、 冬至 、 黑洞 、 大汉天子 、 一江春水 电影： 一个和八个 、 屠城血证 、 关公 我的 1919 、 英雄 、 无间道 3 湖北劲牌保健酒业有限公司 陈道明 个人简介： 陈道明是国内为数不多的中生代的实力派演员。作为以演技著称的成熟男人，形象儒雅、刚强，其文人气质中怀抱着陡然剑气。 陈道明身处娱乐圈，却深居简出、行事低调，脸上挂着高傲的神情，内心则有着难得的冷静与理智，他对媒体敬而远之，却从未有负面新闻。 陈道明以敬业、刻苦著称，几乎拿遍国内的电视剧奖项，他接片严谨、对角色要求较高，曾因角色肤浅、剧本不佳，辞职多部大热的影视剧。 陈道明有着较强的文化底