（工商管理专业论文）新泰安家品牌建设研究.pdf

摘要 大连的房地产中介行业发展相对落后，整个行业的竞争还停匿在最低级的阶 段，即以广告投入进行拼杀的阶段。但是行业正在由无序走向规范，由规模小而 散走向规模化、连锁化。很多企业已经认识到了这一点，但大连的品牌企业极少， 没有成熟的经验，没有先例可循，谈何容易。所以，对于一家有远大抱负的公司 来说，行业的转型期f 是进行品牌建设的最佳时机。而品牌建设又可以解决公司 现在的影响公司发展的各类问题。 在研究过程中，首先进行的是公司外部分析。通过市场调研分析了行业现状、 行业未来的发展趋势、竞争对手及顾客行业。只有顺应了行业发展的大趋势，扬 长避短地建立以顾客为导向的服务组织，公司才能够有更大的发展。 其次对公司内部进行了分析。具体分为营销战略定位分析、营销组合策略分 析、营销组织管理分析、企业文化分析、资源分析和s w o t 分析。通过这些方面 的分析，从公司的各个层面区别出优势与劣势，为公司迸一步实施品牌建设策略 提供了依据。 根据以上各个方面的分析，确定了全新的企业战略，并根据已确定的战略目 标，制订了具体的实施方案。品牌的建设毕竟是一个巨大的系统工程，并不是一 朝一夕可以实现的，所以要做的工作很多。其中着重介绍了企业文化的建设、服 务流程再造、整合营销传播。 通过研究，可以为企业提供可行方案来实施品牌战略。只要企业能够坚持“简 单的事情重复做”就可以走上成功之路。 关键词：品牌建设：环境分析；实施方案 a b s t i - a c t t h ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t e b r o k i n gi nd a l i a nr e l a t i v e l yl a g sb e h i n d t h ei n d u s t r i a lc o m p e t i t i o ni ss t i l li nt h el o w g r a d ep h a s e ，n a m e l yt h ep h a s ei nw h i c h t h eb r o k e r s c o m p e t ea g a i n s te a c ho t h e r m a i n l yt h r o u g ht h ea m o u n to fi n p u tf o r a d v e r t i s i n g n e v e r t h e l e s s ，t h ew h o l ei n d u s t r yi st r a n s f e r r i n gf r o mt h es t a t eo fs m a l l s c a l ea n dd e c e n t r a l i z a t i o nt ot h es t a t eo fs w e e p i n ga n dc h a i n i n g m o s te n t e r p r i s e s h a v er e a l i z e dt h ep o i n ta b o v eb u ti ti sv e r yd i f f i c u l tf o rt h e m t of o l l o wt h ei r e n ds i n c e t h e r ea r er a r e h i g h q u a l i t yb r o k i n gi nd a l i a na n da l s ol a c ko fs u c c e s s f u lp r e c e d e n ta n d m a t u r ee x p e r i e n c e sf o rr e f e r e n c e s of o ra nb r o k i n gw i t hf u l lo fa m b i t i o n ，i ti s a p p r o p r i a t et ob u i l di t so w nb r a n dd u r i n gt h ep e r i o do ft r a n s f o r m a t i o no fi n d u s t r y f u r t h e r m o r e ，i n n o v a t i n gan e wb r a n dc a r la l s or e s o l v ea l ls o r t so fp r o b l e m se x i s t i n g a n db l o c k i n gt h ed e v e l o p m e n to f t h e b r o k i n g n o w d u r i n g t h er e s e a r c h ，t h ef i r s ts t e pi st oa n a l y z et h eo u t s i d e a s p e c t so f ac o m p a n y t h r o u g hm a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，w ea n a l y z et h es t a t u sq u o ，f u t u r ed i r e c t i o ni nt h i s i m u s t r y , r i v a l sa n d c u s t o m e ri n d u s t r y n o n eb u tb yt e m p o r i z i n gt h eg e n e r a lt r e n do f i n d u s t r ya n db yf o s t e r i n g s t r e n g t h sa n dc i r c u m v e n t i n gw e a k n e s s e st ob u i l dt h e c u s t o m e r - g u i d e s e r v i c eo r g a n i z a t i o n s ，t h ec o m p a n yw i l lg e taf l l r t h e rd e v e l o p m e n t s e c o n d l yw ea n a l y z et h ei n t e r i o ro fac o m p a n y i tc a nb ed i v i d e dc o n c r e t e l y i n t o a n a l y z i n g t h eo r i e n t a t i o no fm a r k e t i n g s t r a t e g y , a n a l y z i n g c o m b i n a t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g y , a n a l y z i n gm a n a g e m e n t o f m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n s ，a n a l y z i n gt h e c o r p o r a t ec u l t u r e ，a n a l y z i n gr e s o u r c e sa n da n a l y z i n gs w o t t h r o u g ht h e s ea n a l y s i s ， o ne a c hl a yo ft h e c o m p a n y , w ec a ni d e n t i f y t h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g et o p r o v i d et h ee v i d e n c e s f o rt h ec o m p a n yt oi m p l e m e n tt h en e wb r a n d s t r a t a g e m a c c o r d i n gt oa l la n a l y s i sa b o v e ，ab r a n dn e wc o r p o r a t es t r a t e g yh a sb e e n m a d e ， f u r t h e r m o r e ad e t a i l e de n a c t m e n tc o n s i s t e n tw i t ht h i so b j e c t i v eh a sb e e nt a i l o r e dt o o i n n o v a t i n gan e w b r a n di sah u g ea n ds y s t e m a t i cp r o c e s s ，i n s t e a do fas m a l lp r o j c o tt o b ef i n i s h e di no n ed a y ，s ow eh a v eal o tw o r k c o v e r i n gm a n ya s p e c t st od o a m o n g t h e a n a l y s i s ，w es u b s t a n t i v e l y i n t r o d u c et h e c o r p o r a t e c u l t u r e c o n s t r u c t i o n ，s e r v i c e p r o c e d u r er e n o v a t i o na n ds a l e sc h a n n e l si n c o r p o r a t i o n i tw i l lo f f e rc o m p a n i e s w i t ha f e a s i b l ep r e c e p ti no r d e rt of a c i l i t a t et h er e a l i z a t i o no fab r a n dn e w s t r a t a g e m t h i s p o i n ta l s om a n i f e s t e di no n g o i n gr e s e a r c h ，b r o k i n gw i l l a c h i e v es u c c e s sa sl o n ga s t h e yi n s i s to np r a c t i c i n ga g a i na n da g a i nt h i n g st h a ti ss i m p l e t ot h e mt od o k e y w o r d s ： b r a n d c o n s t r u c t t o n ：a n a l y s i so fe n v i r o n m e n t s ： i m p l e m e n t i n gt h ep r e c e p t 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名 袁咙握 同期：龇妒年弓月日 新泰安家品牌建设研究 1 引言 跨入新世纪，房地产中介服务市场的竞争愈加激烈，而新一轮的竞争已进入 了品牌之间的竞争。这是因为，品牌不仅是企业的生命，而且是企业发展的基石。 在国外房地产中介服务市场竞争日益激烈的情况下，打造一批中国房地产中介服 务品牌企业。同国外房地产中介服务企业进行角逐，并在激烈的市场竞争中立于 不败之地至关重要。 1 1 新泰安家简介 新泰安家成立于2 0 0 1 年6 月，于2 0 0 2 年8 月对外挂牌营业并在大连市房地 产交易市场楼成立了第一家分店。公司从进入行业之初，就与行业中的其它中 介公司有很大不同。一般经纪公司成立之初均以社会委托的零散房屋经纪业务为 主，在运作相当长一段时闯，有了适应市场的能力，积累了一定资金后，才会涉 足楼盘代理、营销策划等工作。而新泰安家却凭着良好的社会关系和雄厚的资金 实力，选择了与众不同的市场切入点。在开业之初，公司收购了多个尾盘，并在 很短的时间内将尾房销售一空，销售能力和资金优势迅速扩大。其后，公司陆续 开设了七家分店，兼顾社会委托散房及尾盘销售。尾盘通常具有一定的价格优势， 且所面对的只是买方客户，省却了很多协调的过程，所以虽说是兼顾，但经纪人 都将精力用于尾盘销售，成交社会委托散房1 7 2 套，仅占大连市成交份额的0 7 。 吞吐业务的利润空间较大，但政府已经明令禁止经纪公司从事吞吐业务。如放弃 吞吐业务，单纯以接受社会委托从事经营活动，则公司全年将亏损一百多万元， 市场适应能力及赢利能力极差。 1 2 面临的问题 客户是公司的宝贵资源，任何一家企业经营的目的，无非就是吸引客户、保 留客户并提升客户价值，而新泰安家在这三方面的能力都较为欠缺。 ( 1 ) 主动上门客户较少，吸引客户能力较差。公司有七家连锁分店，其中六家 分店位于成交较为活跃的社区内。这几个社区，往往是各家房地产经纪公司必争 之地，所以在同一街面上，均会有几家甚至十几家房地产经纪公司的连锁分店。 而公司与其它公司相比。上门客户较少。主要原因是公司各社区的分店成立时间 较短，均不到一年，而成立时就面对了同一街面上几个甚至于十几个对手的竞争 格局。作为社区店的后进入者，从门面的装潢设计与办公场所的布霹都缺乏个性， 没有内涵，无法通过这些有形信息向顾客暗示公司品牌的内涵。另外，经纪人主 新泰安家品牌建设研究 动开发客户的能力较差，往往等待广告吸引客户主动上门。公司v i 系统的不规 范及营销传播方式单一，只重广告不重人员销售的情况，造成了公司吸引客户的 能力极差，品牌知名度没有大的提高。 ( 2 ) 成交率低，保留客户能力极差。大连的房地产经纪行业有三百多家公司， 而政府并没有对这些公司进行分级管理，也没有对这些公司的信誉定期进行公 示。客户在选择房地产经纪公司时，还是比较盲目的，只能依靠自己的一些判断 标准。所以客户在体验服务之前，始终会心存舞串焦虑情绪，也正因为如此，往 往客户会同时选择多家房地产经纪公司为其服务。良好的品牌外在形象会吸引客 户上门，而保留客户更重要的是给客户展示品牌的内在形象。而内外形象是否统 一，公司言行是否一致，是能否保留住客户的关键因素。 成交率低，有两方面的因素。首先对于提供房源的客户，我们难以取得独家 代理的资格。在大连的市场上，往往已经约定俗成由买方承担切费用，即使是 国家规定由卖方承担的费用在实际操作中也往往由买方承担，中介费更是如此。 可在发达国家及国内的发达地区，双向收费是理所当然的。在大连，有几家公司 也已开始实行双向收费。如果想要改变种习惯，那就要首先担负起教育客户的 责任。教育客户并让客户接受这种作法，对经纪人的素质要求极高，而更重要的 是，公司要具有定的品牌知名度及影响力。因公司知名度及影响力所限，且经 纪人与房主缺乏深度沟通，所以公司虽实行一个阶段，但收效甚微，签独家代理 协议的客户只占1 0 ，而双向收费只占全公司交易量的1 5 o 其次，跳单现象严重。跳单是最令经纪公司头痛并深恶痛绝的一种现象。客 户往往因信息的不对称性，需要借助于经纪公司的力量为自己寻找到交易对象。 但在经纪公司付出了人力、物力、财力为买卖双方客户成功配对后，很多客户会 选择私下交易。因为客户在体验服务后，发现公司所提供的服务与客户期望相差 甚远，公司的言行并不一致，对这样的服务支付较高的货币对价十分不甘，所以 跳单现象就不断产生。即使客户因各种委托协议约束没有选择跳单，但是在整个 交易过程中，客户会产生较多的异议，造成服务一个客户会花费更多的时阊和精 力。 ( 3 ) 重复购买较少。对2 0 0 3 年公司的客户进行了分析，在成交的5 0 0 单中， 只有4 单为客户重复购买。比率极低，公司员工在不断地开发新客户，而又不断 地在失去老客户。公司的客户资源没有扩大，而客户忠诚更是几乎没有，这就造 成了公司在一年的运作中，几乎都在原地踏步，并没有大的突破和发展。 公司因为成功运作了几个尾盘，在资金实力上有了积累于是常常沾沾自喜 新泰安家品牌建设研究 地炫耀着自己的名字，自以为拥有的是品牌，其实我们拥有的只是能够被消费者 辨别的名称。个名称，只有顾客将它与他们能从服务上得到的有形和无形的和 益联系起来的时候，才真正形成了品牌。 1 3 新泰安家实施品牌战略的必要性 ( i ) 是实现公司战酶构想的需要 自成立之初，公司的各大股东就确定要以房地产经纪业务为起点，最终打造 一个集房地产开发、房地产经纪、房地产评估咨询、房地产营销策划、物业管理 为一体的集团公司。现除物业公司未成立外，其它公司均已成立，并在市场上立 稳脚跟。新泰安家作为其它各子公司的最大股东，因其与社会接触面最广、接触 频率最大，也最容易扩大企业品牌的知名度，所以肩负重任：要在短时间内。树 立品牌形象，提高市场占有率，扩大品牌知名度，并以不断提升的品牌价值携助 其它公司进入市场，最终形成产业化和规模化的集团公司。 ( 2 ) 是应对越来越多名牌企业的竞争的需要 目前的大连房地产中介行业正在悄然“变脸”：以往由清一色私人注资的中介 公司打天下的格局被打破，不少“后台”颇深、资金势力雄厚的大机构和大地产商 也纷纷亮相。仅去年一年，大连新型集团、三寰集团、亿达集团三大地产开发商 便相继涉足地产中介领域。另外，近年来，如香港的中原物业等大型的地产代理 商也陆续进入大连地产中介市场，全球最大的房地产中介机丰勾美国2 1 世纪 不动产也已经在大连建立其东北地区的区域分部，已成功发展了四家加盟店，并 预计在大连开设3 0 家店。在大连的房地产中介行业中，能称为品牌企业的也就 只有一、两家。新泰安家的市场适应能力及竞争能力本身就不强，面对这些品牌 企业的进入，可以想象如果不做出改变，公司现有的业绩水平都无法维持。只能 被慢慢挤出市场。若想在市场生存，就要适应市场发展的趋势。建设自己的品牌， 提高核心竞争力，否则只会成为行业中曾经耀眼的流星。 1 4 本文借鉴的理论 在瑞士达沃斯召开的“世界经济论坛”提出了2 l 世纪的企业要具备的三个 条件，后两个是“能适应外部市场变化的内部组织结构”和“有网上销售能力”， 而第一条则是“有世界级的晶牌”，因为我们早已处在了依靠品牌争霸天下的时 代。所以掌握关于品牌的相关概念及相关理论是现代企业的基本功。 ( 1 ) 品牌释义 关于品牌这一概念，想必大家也已经接触过很多个，可谓是众说纷纭，概括 新泰安家品牌建设研究 之；品牌是消费者心目中对企业的感知与印象；企业信息作用于消费者的内心， 并在内心留下的烙印的总合，是物质世界在精神世界里的能动反映。 在这里我们可以看到，品牌就是存在于消费者心中的一个心理印记而已。同 一个品牌在不同消费者心目中有着不同的心理印记，品牌印记因每个消费者内心 世界的不同而不同。所以我 f 】可以说：晶牌是一个纯粹的心理概念“1 。 因此，对企业来讲，最重要的不是你自己如何，而应该让消费者认为你是如 何的。很简单，你自岂不一定非常完美，但是你在消费者心中留下的印记有可能 非常完美；相反，你觉得自己很不错，但消费者也许并不认可，觉得你没有什么 好的。所以说。经营品牌就是经营消费者的心理世界，想办法在消费者内心留下 一个美好的心理印记。 既然品牌是一种心理概念，所以品牌定位不能自己想当然，而应该对市场及 消费者进行分析，建设满足市场及消费者需要的品牌。1 。 而经营服务业的挑战之一是，相对于产品，它们是更加无形的，而且质量上 可能有所不同，这取决于提供具体服务的人。因此，在服务性公司处理潜在无形 的、多变的问题的过程中，品牌问题显得尤为重要。品牌符号也特别重要，因为 它们有助于将抽象的服务变得更加具体。品牌能帮助识别公司所提供的各种各样 的服务并赋予其一定的意义。将服务品牌化显得尤为其重要。 ， ( 2 s w o t 分析方法 s w o t 分析思想是由安索夫于1 9 5 6 年提出来的，后来经过多人的发展而成为 一个用于战略分析的实用方法“1 。本论文的研究将借助s w o t 分析方法来研究本 公司所面临的机会与威胁以及在现有模式下所具有的优势和劣势，从而发现本公 司与主要竞争对手的差距，互相学习。取长补短，戎盘营销战略所针对的目标， 确定营销策略。 ( 3 ) 感性价值是品牌价值重要组成成分的思想 如今面对市场上产品同质化现象，人们提出体验营销观念。这种转变实际上 是人们消费观念的变化。消费者是凭着自己的感觉、情趣及气氛来滇费商品及服 务的，他们购买商品大都是为了情感上的满足，获得一种心理上的认同。在消费 感性化情境下。消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是 更基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种 感觉或附加价值。品牌价值不是建立在功能性、标识性价值的基础上。而是依靠 感性化认知，丰富的联想与想象构成“1 。 强势品牌必须是一个有吸引力的品牌。它给人以快乐、信任和满足”。当一 新奉安家品牌建设研究 个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌 的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不良反应，或者更愿意在新的分销渠 道中找到该品牌。品牌资产来自顾客反应的差异。若没有差异产生，该品牌产品 就会被看成是一种货物或者是该产品的同类产品。其次，这种反应上的不同来源 于顾客对品牌的认知，因此，尽管受公司营销活动的影响，品牌资产最终还是取 决于顾客对它的认知程度。再次，构成品牌资产的顾客的不同反应，表现在与该 品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。根据这一理论，创建品牌 价值应该从消费者角度考虑，满足消费者曰益变化的需求。 ( 4 ) 品牌能量的五层次理论 我们把消费者心目中留下的品牌印记深刻程度由浅至深依次称之为：知名、 认知、联想、美誉和忠诚五个层次。其中，知名和认知层次是消费者对品牌信息 的被动的感知，是对客观信息的接受。到了联想这个层次，消费者已经开始主动 的把品牌信息进行加工，通过想象、推理等，产生正面或负面呐心理联系。美誉 和忠诚层次的消费者在上面三个层次的基础上，对品牌已经明显的产生了好感和 喜爱。与这五个层次相对应，品牌能量可依次划分出五个能量等级指标：品牌 知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度“1 。建设品牌之时， 我们首先要做的就是扩大品牌的知名度，可是如果品牌只停留在知名度这一层 次，还远远不够，品牌建设的最终目的是将品牌的知名度提升为美誉度和忠诚度， 只有提高到这一层次，即使出现更好的服务、更便宜的价位，顾客也不会选择其 它公司。这就避免了在愈来愈激烈的竞争中付出更多的成本来吸引客户。 新泰安家品牌建设研究 2 外部环境分析 2 1 大连市房地产中介服务业现状 大连市房地产中介服务业虽然已有了一定的发展，但由于发展历史不长、经 验不足、行业发展无序和宏观管理不规范以及企业微观管理和经营落后，与房地 产中介业的发展趋势和市场的需求相比存在着很大差距和一系列问题。 ( 1 ) 规模小而散 仅在大连一地登记在册的房屋中介机构大大小小3 2 3 家，还有未登记的黑中 介机构七十余家。 它们彼此几乎没有信息沟通和共享。在市场竞争格局中缺乏 占绝对份额的垄断者。 ( 2 ) 行业管理由不规范逐步走向规范 房地产作为不动产，是一种特殊商品，其交易是产权交易，不仅有一套严格 而复杂的规程，涉及众多的法律法规，而且还需要具有相当的专业知识。随着房 地产业的发展和市场机制的日趋完善，对房产中介机构的专业化会有更高要求， 开发商和消费者对专业化的中介商会更加依赖。政府正加快规范中介行业的进 程，成立了房地产经纪人协会，并通过经纪人的执业考试努力提高经纪行业从业 人员的素质，以适应市场发展的需要。 ( 3 ) 经营模式单一落后 信息资源是房产中介企业从事经营活动的基础。目前，许多房地产中介服务 机构对外联络不广，甚至处在信息阻塞、各自为政的状态中，不仅缺乏情报、信 息源，而且缺乏必要的信息理手段和电子通讯技术，对大量不断产生的房地产信 息、情报的收集、整理，凭的是分散的、有限的人力，而且全部靠人工完成。同 时，开发利用缺乏深度，导致信息资源浪费，难以发挥行业优势。落后的经营模 式、传统的门牌广告，已越来越难于维持企业生存，难于获得进一步发展的利润。 ( 4 ) 企业管理落后 企业管理落后，使企业经营失败的风险增大。由于大连韵房地产中介行业正 处于摸索阶段，企业没有形成一个优秀的管理团队、高效的管理结构，也没有一 支严格培训的员工队伍。因此，企业难以形成核心能力，竞争的唯一手段就是价 格拼杀，不能创造真正的服务价值，更谈不上服务设计。另外，基于网络技术的 应用，现代房产中介企业需要相适应的现代管理制度、管理手段和现代管理人才。 ( 5 ) 尚未形成跨地区的现代房产中介服务企业 房地产中介企业不仅差、小，而且具有很强的地域性，在个地区同时存在 6 新泰安家品牌建设研究 多家同类企业竞争局面，但很少有哪家可以垄断一个地区或城市市场，并成功地 把自己的品牌打入外地市场。 ( 6 ) 面临国际著名房产中介服务公司大举进入的挑战 加入w t o 后，更多的海外房地产企业与我国房地产企业在同一市场竞争，必 定是优胜劣汰，对中国企业带来很大威胁。被美国e n t r e p r e n e u r 杂志评选为1 9 9 9 年特许经营5 0 0 强中名列房地产服务业第一位的美国著名房地产中介服务公司 特许加盟品牌2 l 世纪不动产，已在国内各地遍地开花。 从行业现状可见，房地产经纪公司的数量众多，但实际上能提供高品质、高 效率服务的品牌企业极少，没有一家企业占有绝对优势，这就造成了从业人员整 体素质较低，行业声誉不高，客户对整个行业没有信任感，而行业的这种现状也 无法吸引高素质的人才，成为行业发展的一大瓶颈。国际著名房地产中介服务企 业刚刚进入大连，立足未稳，如果本土企业想在其大举进攻时争得一席之地。现 在正是进行变革，提高核心竞争力的最佳时机。 2 2 房地产中介市场分析 ( 1 ) 中介机构面临的宏观环境 大连市人口概况，g d p 增长情况。2 0 0 2 年，全市g d p 达到1 4 0 6 亿元，比2 0 0 1 年增长1 4 1 ；2 0 0 3 年一季度全市实现g d p2 9 6 8 亿元，与去年同期相比增长 1 4 6 。增幅同比提高1 8 个百分点。为近年来我市经济增长同期最好水平。城 镇居民人均可支配收入8 2 0 0 元，可比增长1 7 5 ，比上年增长l o 5 。人均拥有 建筑面积2 2 平方米，人均住宅使用面积达1 9 。1 2 平方米，比上年增长了4 4 。 市内四区常住人口约2 0 0 万。 图2 1 大连市g d p 增长情况( 亿元) f i g u r e2 1i n c r e a s i n gs i t u a t i o r lo fg d p i nd a ii a n 数据来源：大连统计年鉴1 9 9 8 2 0 0 1 新蠢安家品牌建设研究 大连市房地产开发及商品房销售概况 固定资产投资高速增长，商品房销售持续升温。一季度，全市完成城镇固定 资产投资z 5 9 亿元，增长6 0 ，增幅提高2 2 3 个百分点。其主要特点是，重点 项目及大项目开工早、进度快；房地产开发投资增势强劲；投资主体曰趋多元化。 2 0 0 2 年房地产开发：施工面积1 3 6 6 8 万平方米。比上年增长1 0 4 ；竣工面 积5 4 6 12 万平方米，增长1 6 。完成商品房销售额1 1 9 4 亿元，增长9 ，其中住 宅销售额为1 0 0 。l 亿元，增长6 。商品房销售面积4 1 9 9 万平方米，增长7 ，其 中住宅为3 7 5 万平方米，增长6 。房地产开发呈现强劲增长局面。2 0 0 3 年l 季度 竣工面积4 9 万平方米，增长3 7 倍。其中住宅增长3 6 倍；销售面积5 9 万平方 米，增长2 1 倍；商品房销售额1 6 9 亿元，增长1 7 倍。不论竣工还是销售， 9 5 以上都是在市内四区实现的。 表2 1 二手房交易情况 t a b i e21s e l ii n gs i t u a t i o ro f + s e c o n d - h a n dh o u s e 1 9 9 5 同比增减 1 9 9 6 同比增减 1 9 9 7 同讫增减 1 9 9 8 同比增减 1 9 9 9 圊比增减 2 0 0 0 同比增减 2 0 0 1 同比增减 2 0 0 2 同比增减 交易件数成交面积( 万平)成交额( 亿元) 2 0 0 3 i 1 1 7 5 3 8 1 4 3 3 3 0 9 数据来源：房地产经纪人协会 为 暮； 珊 珊，怫 焉1 6绷， 叭删蕃三蛐弧弛1 m毛弩啦帆眠扎m 蹁 确 孺 ，戤 昌暑 o 害暑_执“魄诋蚰嘣扎姬叭肿弧吡 3 9 7 l 2 2 2 一 l 4 5 6 3 l 1 嘶 挑 虢。曩。魁， 晤 佃矾踮州姗引螂阱删蛆刚吼跏暇m涨m仡 新泰安家品牌建设研究 ( 3 ) 大连市= 手房交易情况 大连市内四区二手房市场在2 0 0 2 年累计成交1 3 万宗，比上年增长7 7 9 ； 成交面积1 3 6 8 万平方米，增长1 1 倍；成交额2 1 1 亿元，增长1 1 倍。二手 房市场交易活跃。据市房产局提供。卜3 月市内四区累计成交二手房3 0 6 1 宗， 比上年同期增加1 5 1 2 宗，增长l 倍；累计成交面积2 4 2 万平方米，成交额5 1 亿元，同比分别增长7 1 8 和1 2 0 ；住宅成交面积1 9 3 万平方米，同比增长7 0 8 。 从总体上看，市内四区二手房住宅成交价格上涨，平均每平方米上涨2 5 5 元，同 比增幅为1 3 8 。 ( 4 ) - - 手房交易趋势分析 从以上数据可以得出结论：虽然二手房交易量在短期内会缩减，但是整体趋 势逐年扩大。并在2 0 0 0 年后，交易量迅猛发展。 图22 二手房交易量趋势图 f i g u r e2 2q u a n t i t y t r e n d i n go fs e c o n d h a n dh o u s es e iii n g 数据来源：房地产经纪人协会 图2 3 二手房交易额度趋势图 f g u r e2 ，3s u mt r e n d i n go fs e c o n d h a n dh o u s es e 数据来源：房地产经纪人协会 9 新泰安家品牌建设研究 随着国有土地有偿使用及住房制度改革的深化，随着人民生活水平的提高 及生活习惯的转变，房屋越来越成为一大消费热点。而土地的稀缺性，使得新建 商品房已经难以满足日益增长的消费者的需求，更多的消费者转向购买二手房 屋。在欧美一些国家，商品房与二手房的交易额度比例为i ：6 ，在上海，商品 房与二手房的交易额度比例为1 ：2 ，丽在大连，商品房与二手房的交易额度比 例为1 8 ：l 。从这些比例可以看出，大连的房地产经纪业正处于朝阳时期，还有 很大的发展潜力，正因为如此会吸引更多的高起点的企业进入。雨作为一个高速 成长行业中的一份子，想要跟上这种成长步伐，必须下定变革的决心，极快地提 高自己的核心竞争力。 2 3 房地产中介行业发展趋势 中国的房地产业由于有全面建设小康社会的总体目标、城市化进程的要求以 及人民生活水平不断提高的现实需求这三大动力支撑，具有持久的发展动力，并 有广阔的发展空间。房地产二、三级市场不断膨胀刺激房地产中介业交易规模 扩大。目前，欧美等发达国家市场上二手房交易量占整个房地产交易量的8 0 左右。随着我国二、三级市场的开放，房产梯级消费鹄逐渐形成，二手房买卖、 租赁交易额急剧膨胀。据统计，北京、上海、深圳、重庆四城市每年涉及市场交 易规模就有几百亿元。 ( 1 ) 经营方向上专业化和品牌化 房地产作为不动产，是一种特殊商品，其交易是产权交易，不仅有一套严格 而复杂的规程，涉及到众多的法律法规，而且还需要有着相当的专业知识。房地 产中介行为作为这一流通领域的主要信息传递者，随着房地产业的发展和房地产 市场机制的日臻完善，其重要性将日益显现，不仅开发商对中介机构的依赖会越 来越强，并在物业销售领域逐步由中介机构垄断，而且消费者在消费时，也会因 对房地产市场的信息不对称性及对房地产有关专业知识的准备不足而需要房地 产中介的服务，再加之房地产商品的特殊属性要求从而促使房地产中介机构进 一步向专业化方向发展。 1 与此同时，随着房地产中介专业化的发展，中介企业必将改变目前杂、小、 乱的形象，取而代之的便是一种有系统、有明确标识、有资深品牌的全新形象。 将来的房地产中介业更重视品牌，品牌作用越来越突出。知名从业人员和机构将 占有越来越多的市场份额，中介人员个人的知名度对中介机构的影响也越来越 大。 新泰安家品牌建设研究 ( 2 ) 组织结构上集团化和规模化 房地产中介作为一个信息窗口应该保证有足够的房源，但任何一个中介机构 都不可能满足全部客户的需求，也不可能包揽千差万别的客户。这就在客观上要 求房地产中介机构要走联合的道路，做到信息共享，优劣互补。然而，由于目前 我国房地产中介体系从总体来看还不成熟、不规范，与业已出现的买方市场极不 相称，不仅管理混乱，技术落后，而且在规模上中介企业以中、小规模为主，大 规模、有实力，特别是连锁经营的大型中介企业风毛麟角，中介职能表现得还不 太明显，还需要一个较长时期的发展过程。随着房地产市场的不断完善和房地产 中介服务的不断规范，房地产中介依靠现代化的管理手段和离水平的管理人员而 走向集团化、规模化经营管理之路。 ( 3 ) 经营手段上信息化和网络化 信息通畅是中介机构从事经营活动的基础，但在目前情况下，任何一家中介 机构企图独揽搜集、整理、利用大量不断产生的房地产信息的全过程都是不现实 的。目前，许多房地产中介服务机构对外联络不广，甚至处在信息阻塞、各自为 政的状态中，不仅缺乏情报、信息源，而且缺乏必要的信息处理手段和电子通讯 技术，对情报、信息的收集，主要成全部靠人工完成，开发利用缺乏深度，导致 信息资源浪费，难以发挥行业优势。 现代科学技术的发展，将促进房地产中介技术手段得到根本改变。计算机的 应用，将使房地产咨询、估价中常常涉及到的大量数据处理工作变得容易，也使 房地产中介信息的查询、配对变得迅捷方便。电脑的普及和i n t e r n e t 成本的降 低，信息产品进入家庭的步伐加快，物业买卖信息将成为信息产业的主要承载内 容，网络将成为入网的各中介行业发布楼宇信息提供最便捷的途径。买方不仅可 以透过网络寻找中意的楼盘，而且可以在网上看到物业实景、图片等资料，甚至 还可以进行物业比较，从而使房地产交易信息的展示变得有声有色。网络技术的 推广，将给房地产信息的沟通、宣传、展示带来全新的理念。 ( 4 ) 从业人员素质综合化 房地产中介服务工作涉及面广，具有综合性、广泛性的特点，是多学科知识 的综合能力体现。因此，从事房地产中介服务工作的人员不仅需要精通房地产业 务、房地产法律等方面知识，面且还要掌握现代化信息设备的操作技巧，同时， 还要具备公关能力和敬业精神。市场呼唤素质综合化的房地产中介人才，这种人 才具有较高学历、较深的专业知识、较强的业务能力和较高的道德水准。他们是 中介行业的骨干力量，是当前亟需的人才。随着房地产市场不断向纵深发展。综 新泰安家品牌建设研究 合素质差的人便难以对市场信息做出正确的处理和预见性的分析，这势必影响他 们的中介活动。 若想在行业中生存并发展下去，公司的发展方向必须符合行业的发展趋势。 也就是说专业化、品牌化、规模化、信息化、从业人员素质综合化也是公司发展 的必然趋势。 2 4 大连市中介行业结构分析 如今，在大连的街头市井，满眼“房屋中介”的门头招牌已经不足为奇，翻 阅每天同城的各大报纸，二手房源信息、房屋出租的广告更是整版地推出，其铺 天盖地的势头决不亚于楼盘和药品广告。2 0 0 3 年至1 1 月份大连市在政府部门注 册登记的二手房成交量就为1 7 6 3 8 套，整个市场的成交量就是3 0 6 亿，如此巨 大的市场“蛋糕”诱惑着越来越多的投资者涌入中介领域。 据了解，2 0 0 0 年大连市通过资质登记认定的中介公司仅为4 2 家，而大连房 地产管理部f 1 在今年4 月底公布的最新数据表明：短短的三年时间，大连通过资 质登记认定的房产中介队伍已壮大为3 2 3 家，另外还有近7 0 余家未得到资质的 黑中介。 2 4 1 大连市房地产中介机构的分类 根据中介公司的主营业务、经营方式及晶牌知名度等将房地产中介机构分为 三类。 ( 1 ) 第一类中介机构主要特征 年广告费用在1 0 万元以上； 月成交单数约在2 0 单以上； 经纪人数在2 0 名以上。 该类别共有中介机构约2 0 家。 ( 2 ) 第二类中介机构主要特征 年广告费用在1 1 0 万元i 月成交单位约在1 0 2 0 单： 经纪人数约在8 2 0 人。 该类中介机构总数应为约4 0 家。 ( 3 ) 第三类中介机构主要特征 很少或从来不打报纸广告； 经纪人数约在2 6 人： 新泰安家品牌建设研究 月成交单数不定。 据统计，在这近4 0 0 家中介公司中，有2 0 家较大的中介机构占据了大约6 4 的市场份额；有4 0 家中型中介机构占了约3 1 的市场份额，而剩下的3 0 0 多家 中介机构只有5 的份额。 从以上分析可以看出，现存房地产中介市场已经具有明显的由自由竞争格局 向垄断竞争格局过渡的痕迹。换言之，二手房市场正在走向规范和成熟。在未来 几年，大连的房地产中介市场必然出现“大鱼吃小鱼”的弱肉强食格局，市场上 存活不超过1 0 家、年成交量过亿元的地产中介公司是大势所趋，绝大部分小作 坊式的中介公司将倒闭死掉。 数据来源：本次调查 图2 ，4 市场份额分割情况图 f i g u r e2 4m a r k e t i n gd i v i d a ds i t u a t i o n 图2 5 从业人员分布情况 f ；g u r e2 ，5d i s t r i b u t i o ns i t u a t i o no ft h ee m p i o y e e 数据来源：本次调查 目前，大连一些不规范的地产中介之所以能存活至今，就是依靠市场上的 “战国时代”而浑水摸鱼，虚假重复的房源信息、违法违规的服务内容、不规范 的收费项目等搅乱了整个市场。据了解，众多的中介公司有意规避政府部门的监 管，仅仅满足于房源“对缝”、低价揽客的经营规模，从而造成了大连的房地产 新泰安家品牌建设研究 中介业始终涌现不出哪怕一两家大规模连锁式经营的中介商，整个市场处于低 能、混沌的原始竞争状态。可以预言，随着国际先进中介机构的进入以及本土优 秀中介机构的崛起，中介市场将很快进入垄断竞争的成熟期。其主要特点将体现 为：三类中介机构的数量将会发生变化。按照成熟市场的机制运营，位于图2 6 矩阵图中第三、第四区间的2 0 0 多家机构将退出市场。 新泰安家共有七家分店，经纪人约四十人。2 0 0 3 年仅广告费用就为6 2 万元， 不算公司的收购资产，2 0 0 3 年共成交1 7 2 单，月成交单数十余单，每月公司均 亏损约二十万元。公司在成立之初，因大量的吞吐业务，而在行业具有了一定的 知名度，并在此基础上成立了开发公司和房地产簧划公司，所以摊子铺得较大。 论公司规模及经济实力，属第一类公司，而论盈利能力则属第二类公司。 2 4 2 行业竞争格局分析 ( 1 ) 假设市场总量不变，从市场份额与盈利能力矩阵图可以看出： 第一类企业已呈两极分化趋势，未来第一类企业的数量将减少到5 家左右， 但总体市场份额不会减少， 第二类企业将保持在印家左右，并且该类企业数将有所增长，其所占市场 份额基本保持稳定。 掰。1 盈利b e 7 3 区间2区间l 十刖兰娄1 5 州5 采) 的= 类4 2 ( 2 2 球：共6 ，州1 3 摩卜一娄 中升机构中介帆栅中开机构中介机构 i l i j1 一 i l 1一：1 一 3 f r7 i市场份颧。 li 一 i 。 r 少r7 f 71 x 。i 多 大量三娄 13 5 o ( 1 3 窜) 的= 共b ，q 3 掌) 的= 酿3 ，卵球) 一费 中舟机构i 争舟机构中舟帆扮中弁乳拇 il 圆间3 j区问4 i fi !劈i 图2 6 市场份额与盈利能力矩阵图 f i k u r e2 6m a t t i xp a r a g r a p ho fm a r k e t i n gp e r c e n t a g ea n de a r n in gc a p a c i t y 数据来源：本次调查 第三类企业大都处于图中第三区间，随着部分第三类企业转向第二类，仅有 的5 市场份额将被蚕食。因此，多数第三类中介机构将逐渐退出这一领域的竞 争。 新泰安家品牌建设研究 ( 2 ) 未来市场中将主要有三类企业存在 第一类是依靠连锁经营，特别是特许加盟系统发展起来的大型中介机构。该 类机构的特征是：数量少，规模大，在地区乃至全国拥有一定的市场份额；具有 品牌优势，拥有无法移植的核心竞争能力；由于特许加盟系统在资源配簧上的优 势，使其拥有强大的研发与创新能力，从而保证了其在企业文化建设、管理理念、 操作流程与技术、对基层店面的支持等各个层面的领先优势。该类企业的竞争优 势比较稳固，且几个企业之间在发展中形成既竞争又合作的关系。 第二类机构是中小型规模的单店或部分直营连锁店，其特点主要表现为：数 量众多、规模中或小、在某一或某几个细分市场中占有优势；在某一专业领域拥 有较强竞争能力。往往借助与其他机构或知名品牌的合作，形成松散型的组织结 构或伙伴关系，实现共赢。由于该类企业的进入壁垒相对第一类企业要弱，所以 相互之间的竞争较为激烈。 第三类机构是新进