（工商管理专业论文）商业银行基层分行服务创新战略研究.pdf

0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏 商业银行基层分行服务创新战略研究 摘要 随着我国金融全面对外开放，银行业的竞争日趋激烈。一方面，越来越多的外 资银行正在加速进入中国金融市场，分享中国经济高速成长带来的金融发展机遇。外 资银行先进的经营理念和多元化的产品为中资银行的服务创新带来了新的思路和方 向，同时外资银行大规模进入中国市场也大大加剧了银行业市场的竞争程度，国内商 业银行必须积极应对外资银行带来的挑战，积极寻求提升服务品质的新途径，切实留 住高端价值客户。另一方面，国内商业银行经过多年改革开放，同业竞争格局已经发 生了重大变化，主要大型商业银行均实现了股改上市，竞争力大幅提升，中小商业银 行之间兼并重组加剧，国内银行业金融机构呈规模化发展趋势。同业市场结构和竞争 格局的变化为银行业服务创新创造了条件，也将带动新一轮的服务创新热潮。 但是从实际看，我国商业银行的服务创新观念还比较淡薄，服务意识陈旧、服务 手段单一、服务产品滞后、服务技术落后、服务渠道狭窄等问题仍制约着商业银行服 务水平的提升，而商业银行基层分行更是存在着一线为客户、二线为一线服务的意识 尚未真正树立；着重完成短期指标、对市场研究不充分、了解价值客户需求的意识、 能力不够；部门各自为政、内部流程偏长、加大内部成本、降低外部竞争力：信息科 技水平落后，多个系统并存，导致重复工作，效率低下等突出问题，使得商业银行基 层分行的服务创新工作尤为迫切。 针对此背景，笔者以中国的国有商业银行基层分行为研究主体，以国有商业银行 基层分行的服务创新为研究对象，分析存在的问题，并运用理论和实践相结合、定量 和定性相结合等研究方法，首先对国内外优秀银行服务创新的经验借鉴进行综述；其 次，对当前金融服务市场的竞争格局与商业银行基层分行客户特点与需求进行分析， 揭示通过服务创新为客户创造价值的原理；三是深入分析当前我国商业银行服务水平 及差距；四是提出商业银行基层分行服务创新的战略定位；最后，立足商业银行基层 分行实际，提出服务创新的战略措施。 关键词：商业银行基层分行服务创新战略研究 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o na m o n gb a n k si sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e l ya sc h i n a sf i n a n c i a l f i e l do p e nt ot h eo u t s i d ew o r l dg r a d u a l l y o no n eh a n d ，m o r ea n dm o r ef o r e i g nb a n k s s p e e dt h e i rs t e p st oe n t e ri n t of i n a n c i a lm a r k e to fc h i n a , a n da l s os h a r et h ed e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t yb r o u g h tb yr a p i de c o n o m i cg r o w t h f o r e i g nb a n k s a d v a n c e dc o n c e p t i o no f m a n a g e m e n ta n dd i v e r s i f i e dp r o d u c t s 晰n gt h ec h i n e s eb a n k sn e wi d e a sa n dd i r e c t i o n si n t h ea s p e c to fi n n o v a t i v es e r v i c e ，a n da tt h es a m et i m ew i t hal a r g es c a l eo ff o r e i g nb a n k s e n t e r i n gi n t ot h ec h i n e s em a r k e t ，c o m p e t i t i o nb e t w e e nb a n k sb e c o m e sm o r ea n dm o r e f i e r c e l y d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sh a v et od e a lw i t ht h ec h a l l e n g e sp o s e db yf o r e i g n b a n k sa n ds e e kt h en e wm e t h o d st ou p g r a d et h e i rs e r v i c eq u a l i t yf o rh i g h e r - e n dc u s t o m e r s o nt h eo t h e rh a n d ，t h ep a t t e r no fc o m p e t i t i o nh a sc h a n g e dg r e a t l yi nt h ef i e l do fd o m e s t i c c o m m e r c i a lb a n k sa f t e rm a n yy e a r so fr e f o r ma n do p e n i n g - u p ，s o m em a j o rc o m m e r c i a l b a n k sh a v ec h a n g e dt h e i rs h a r e r e f o r mp l a n st ou p g r a d ec o m p e t i t i v e n e s s ，s o m es m a l lo r m e d i u m s i z e dc o m m e r c i a lb a n k sh a v ea c c e l e r a t e dt h e i rm e r g e r , a n dd o m e s t i cf i n a n c i a l i n s t i t u t i o n sp r e s e n tl a r g e - s c a l et r e n d s i nt h ef u t u r et h ec h a n g eo fm a r k e ts t r u c t u r ea n d p a t t e mo fc o m p e t i t i o nw i l lb r i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dan e ww a v eo fs e r v i c e si n n o v a t i o n f o rt h eb a n k i n gi n d u s t r y i nf a c t , t h ep r o m o t i o no fc o m m e r c i a lb a n k s s e r v i c ei sr e s t r i c t e db ys u c hf a c t o r sa s i n d i f f e r e n to fi n n o v a t i o nc o n c e p t i o na w a r e n e s s ，d a t e do fs e r v i c ea w a r e n e s s ，s i m p l i c i t yo f s e r v i c em e t h o d s ，b a c k w a r do fs e r v i c ep r o d u c t i o n , l a g sb e h i n do ft e c h n o l o g i c a ls e r v i c e ， n a r r o wo fc h a n n e ls e r v i c e s ，i nt h eb a s eb r a n c h e so fc o m m e r c i a lb a n k s ，t h e ye v e nh a v en o t s e tu pac o n s c i o u s n e s so f “f r o n tl i n ef o rc u s t o m e r , s e c o n dl i n ef o rf r o n tl i n e ；e m p h a t i c a l l y i na c h i e v i n gs h o r t t e r mt a r g e t ；n o ta d e q u a t e l yi nm a r k e tr e s e a r c h ，w e a ki nc o n s c i o u s n e s s a n da b i l i t yt ok n o wh o wt om e e tc u s t o m e r s n e e d s ；o nt h eo t h e rh a n d ，d e p a r t m e n t se a c h d o i n gt h i n g si nt h e i ro w nw a ya n dv e r b o s ei n t e r n a lp r o c e s si n c r e a s em o r ei n t e r i o rc o s t , a s w e l ld e c r e a s ee x t e r n a l c o m p e t i t i v e n e s s ，b a c k w a r d i ni n f o r m a t i o ns c i e n t i f i ca n d t e c h n o l o g i c a la n dm a n ys y s t e m si ni n f o r m a t i o ns c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a la n dm a n y s y s t e m sc o e x i s tc a u s ed u p l i c a t i o no fe f f o r t ，l o we f f i c i e n c ya n do t h e rm o r eo u t s t a n d i n g p r o b l e m s s oi tb e c o m e sm o r eu r g e n t l yt oh a v es e r v i c ei n n o v a t i o nf o rc o m m e r c i a lb a n k s a n dt h e i rb r a n c h e s i nt h i sb a c k g r o u n d ，t h ew r i t e rs t u d i e so nt h eb a s eb r a c h e so ft h ec o m m e r c i a lb a n k sa s s u b j e c t ，a n di t sc r e a t i v es e r v i c ea st a r g e t ，a n du s i n gt h es t u d ym e t h o do ft h e o r ya n dp r a c t i c e 2 塑! ! 笙! 竺墨壑 一塑些堡笪茎星坌堡壁箜型堑盟! ! ! 翌 t 0a n a l v z et h ee x i s t e dp r o b l e m s f i r s t l y , h ep r o v i d e sa no v e r v i e w o ft h es e r v m g1 锄o v a t l o n e x p e r i e n c eo ft h e b e s tb a n k s b o t hf r o mh o m ea n da b r o a d ；s e c o n d l y , h ea 1 1 a l y s e s t h e r e l a t i o n s h i pb e t 、e e n t l l ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o no fc u r r e n tf i n a n c i a ls e r v i n gm a r k e t a r l d t h ec u s t o m e r s f e a t l l r ea n dd e m a n d o fc o m m e r c i a lb a n k si no r d e rt os h o wt h et r u t ht h a tt h e s e r v i n gi n n o v a t i o nb r i n g sv a l u e st oc u s t o m e r s ；t h i r d ，h ea n a l y s e st h e s e r v l c el e v e lo t c h i n a i sc o m m e r c i a lb 孤出sa i l dt h ed i s p a r i t yf r o mt h ea b r o a d ；f o u r t h ，h ep u t sf o n 枷t h e s e r v i n gi 姗o v a t i o ns t i a t e g i cp o s i t i o no fg r a s s r o o t sb r a n c h e s f i n a l l y , b a s e d o nt h er e a l i t y 0 ft h ec o m m e r c i a lb a n l ( ，h ep u t sf o r w a r dt h es t r a t e g ym e a s u r e s o fs e r v m g1 n n o v a t l o n k e yw 。r d s ：b a s e b m c h e s 。f c o m m e r c i a lb a n k s ；s e r v i n gi n n o v a t i o n ；毗i t e g y r e s e a r c h 3 0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏商业银行基层分行服务创新战略研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 全球经济一体化全球将成为统一的大市场 当今世界，随着全球经济一体化进程的不断加速，国的经济贸易活动愈来愈 紧密地与国际市场联系在一起，企业经营从某种意义上来说在不再是单纯的自身行 为，而是作为全球供应链体系当中的某一环节才得以生存和发展。从这一点上来说， 当今国际贸易领域的竞争已不仅仅是单个企业之间的竞争，而更多地体现为跨国供应 链体系之间在成本和效率等方面的整体竞争。一方面，越来越多的跨国公司进入中国 市场从事生产经营活动，衍生出对银行金融服务的需求；另一方面，中国企业的跨国 发展，随着中国加入w t o 而迅速扩展，中国的海外跨国企业也需要良好的国际化金 融服务。 1 、跨国公司对中国的投资不断增多，需要中国的商业银行提升服务水平。 加入世界贸易组织之后，我国投资环境越来越好，跨国公司在华投资规模不断扩张，2 0 0 6 年全年全国新批准设立外商投资企业4 1 4 8 5 家，实际使用外资金额6 9 4 6 8 亿美元。 其中：全国非金融领域( 不含银行、保险、证券，下同) 设立外商投资企业4 1 4 7 3 家，同比下降5 7 5 ，实际使用外资金额6 3 0 2 1 亿美元，同比增长4 4 7 ；金融领域 ( 银行、保险、证券，下同) 新批设立中外合资银行、保险公司、基金管理公司1 2 家，同比下降3 3 3 3 ，实际使用外资金额6 4 4 7 亿美元，同比下降4 6 6 4 。 截至2 0 0 6 年底，我国累计批准设立外商投资企业5 9 4 4 4 5 家，实际使用外资金 额7 0 3 9 7 4 亿美元。 世界5 0 0 强跨国公司中已有4 8 0 多家已来华投资或设立机构，跨国公司以各种 形式设立的研发中心超过9 8 0 家。 跨国公司作为市场追捧的高端客户，对金融服务的要求是非常高的，他们想从 银行买到的不是单个的服务产品，而是一揽子的金融解决方案；他们关心的不是提供 产品的价格，而是其内在价值。跨国公司已经越来越不满足通过银行的服务使自身受 益，他们更希望银行真正介入其产品的供应链和服务链中，通过向其上游的供应商、 下游的消费者提供高质量、综合化的金融服务，增强他们对其的依存度和贡献度。因 此，跨国公司对金融服务的需求呈现出新的特点，如较一般国内企业更具个性化、水平更高、 条件更苛刻等。如何改进对跨国公司的金融服务，提升服务水平是目前困扰国内金融服务业的难 点，我国银行业需要针对在华跨国公司的金融服务需求以及目前外资银行的营销特点，加强时跨 国公司的金融服务。 4 0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏 商业银行基层分行服务创新战略研究 2 、国内企业的国际化程度越来越高，也需要国内商业银行不断满足发展的需 求。 在全球经济一体化过程中世界各国的经济贸易联系不断增强，中国对外经济贸 易将因中国融入世界经济的程度不断加深而获得更大的发展机遇。中国经济和对外贸 易的稳定增长、中国政府支持中国企业“走出去”战略的实施都将不断带动中国企业走 上国际舞台、展现风采。伴随着企业发展的国际化，对银行国际结算及贸易融资业务 的要求势必水涨船高。 随着市场经济的兴起，本土企业国际化经历了从直接出口型、投资、合资收购 兼并型、o e m 型、资本国际化型的演进过程。在此期间，沿着寻求市场、寻求技术、 寻求资源的路径体现了本土企业国际化由单纯的贸易出口型逐步向资源全球化配置 的发展趋势。 据商务部和国家统计局( ( 2 0 0 5 年度中国对外直接投资统计公报( 非金融部分) ， 截至2 0 0 5 年末，中国对外直接投资存量5 7 2 亿美元；据商务部统计，2 0 0 6 年中国企 业对外直接投资又达到了1 6 1 亿美元；而根据国家外汇管理局中国国际投资头寸 表，2 0 0 5 年末中国对外直接投资存量为6 4 5 亿美元。 毋庸置疑，中国是一个快速成长的对外投资大国。因此，商务部国际贸易经济 合作研究院研究员梅新育博士认为：“可以预见，在巨额剩余储蓄、庞大外汇储备、 日益升值的人民币推动下，中国的对外直接投资将迎来大发展阶段。而加快走出去 的中国企业需要中国银行业同步加快走出去向他们提供支持。” 种种资料和调查报告显示，“走出去”使得银行与企业问的共生共荣关系达到了 前所未有的紧密程度。企业的需求极大地刺激了银行业的发展。在这个过程中，伴随 着中国金融市场的逐步开放，不仅是如中国进出口银行、国家开发银行等国家政策性 银行纷纷加大了对海外投资的大型基础设施项目的支持，内外资商业银行、投资银行 和意欲“走出去”的企业间的合作关系也日益紧密。 对此，中国贸促会委员、财政部资金拨付管理处副处长陈晓立建议：“企业的国 际化必然会要求银行等金融服务业的国际化，银行可以先于企业走出去，了解国际市 场的情况，了解当地经济发展的情况，与当地金融工商界建立稳定的合作关系，为企 业的国际化起到引导作用。” 在帮助企业拓展的过程中，银行也可以得到相应的发展，两者的关系是相辅相 成的。荷兰银行( 中国区) 副总裁c f o 支昀晔认为，“银行，特别是外资银行，扮演 的是本土企业国际化的推手和挡手的角色：推是帮助本土企业熟悉海外金融市场 的规则和运作，挡是帮助他们完善国际管理，夯实自身基础，防范合规损失。具体 而言，外资银行以国际化的行业和产品技能与本地化的知识理念，向本土企业提供国 际金融环境中的信贷业务、现金管理、贸易融资、零售银行金融产品组合和资本市场 业务。” 0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏商业银行基层分行服务创新战略研究 1 1 2 国内经济的高速发展个人资产迅速增加 经过3 0 年的改革开放与经济发展，中国的综合国力大大增强，国际地位显著提 高，经济总量跃居世界第四位，从2004 年起成为世界第三大贸易国。1978 年 至2006 年，中国国内生产总值年均增长9 67 ，远高于同期世界经济3 3 左右的年均增长速度。人民生活显著改善，国家财力空前提升。城镇居民人均可支配 收入由1978 年的343 元提高到20 06 年的11759 元，农民人均纯收入由 l34 元提高到3587 元：1978 年全国财政收入只有l132 26 亿元，2 006 年达到3 93 万亿元。 对外开放不断扩大。从19 93 年起，中国已连续14 年成为吸收外商直接投 资最多的发展中国家，截至2o o6 年末，累计批准外商投资企业59 万户。 而随着近年来资本市场的快速发展，居民财富的快速积累进入到了一个加速升 级的时期。 有关资料显示，到2 0 0 7 年9 月底，居民储蓄存款达到1 7 2 万亿元，沪深两市投 资者开户数超过1 2 亿户，基金资产净值总计超过3 万亿元，基金投资账户数超过9 0 0 0 万个，居民投资理财热情空前高涨。不少业内人士认为，十七大提出创造条件让更多 群众拥有财产性收入，而目前，我国已经存在一个使大众更深度、更广范围分享3 0 多年经济快速发展成果的基础，只需要通过制度环境的培育与引导，就可以使群众享 受到更多的财产性收入，而这一制度环境的核心就是以资本市场为核心的金融结构变 革。 1 2 问题提出 1 2 1 问题界定 综上，我国商业银行随着全球经济一体化的推进，国内经济增长的加快，将有 非常广阔的发展前景，同时，也面临非常大的挑战，而最大的挑战是服务的改善与创 新，服务是银行竞争的核心。 在上述背景下，本文研究的主体是中国的国有商业银行基层分行，以国有商业 银行基层分行的服务创新为研究对象。商业银行服务创新，必须从服务理念、服务手 段、服务产品、服务技术、服务渠道等方面入手加大创新力度，实现全方位的服务品 质提升。 1 2 2 服务创新战略研究的意义 美国著名服务营销专家克里斯托弗h 洛夫洛克博士说过，“企业只有通过创造 更好的服务过程和结果才能提高顾客的满意度和忠诚度”。因此，一个企业若想取得 成功，必须做到其核心能力与消费者的需求高度匹配，对银行来说，其核心能力就是 6 0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏 商业银行基层分行服务创新战略研究 服务创新能力。伴随着金融竞争的日趋激烈，服务创新作为推动商业银行发展与变革 的一股原动力，已经成为商业银行取得竞争优势的重要手段。因此，研究商业银行如 何从总体上谋划布局，制定和实施清晰明确、符合实际的服务创新战略，获取竞争优 势非常必要。 第一，是商业银行基层分行把握市场机遇，实现战略转型的需要。 我国金融体系以银行为中心，居民将资金存入银行，只得到存款利息，相对于 中国连续多年1 0 以上的g d p 增长，中国居民的资金收益被极大压低。据统计，2 0 0 6 年，我国内地城镇居民人均财产性收入仅为2 4 0 多元，在人均可支配收入中工资性收 入占到了7 0 左右，财产性收入仅占2 左右。而资金积聚于银行，一方面是信用风 险在银行体系大量积累，另一方面由于银行放贷只能取得固定的贷款利息回报，居民 收益受到制约。因此，只有继续发展多层次的资本市场和多元化的金融工具，直接将 居民的投资与企业的融资相连通，使得广大居民手中初步积累的财富更多地分享企业 成长的价值，才能使广大群众享有更多的本应属于他们的财产性收入。光大银行财富 中心总经理张旭阳表示，商业银行在这过程中，必须要顺应潮流，主动转型，在财 富管理、资产管理、投资银行等诸多业务领域进行创新，拓展综合化经营的空间，创 造多种投资与资产的风险管理工具，利用自身广泛的网络渠道与客户基础，以专业化 的角度帮助广大群众理财投资。 自推出人民币理财产品以来，我国商业银行理财业务迅速发展，成为商业银行 提高竞争能力，增加中间业务收入，稳定基本客户群，加快经营转型的重要手段。2 0 0 6 年我国银行个人理财产品的发行规模达到4 0 0 0 亿元，2 0 0 7 年发行规模将近1 万亿。 理财品种也更加多样性、个性化。为争夺高端客户群，许多银行纷纷推出了针对高端 客户的贵宾理财服务和私人银行业务。随着金融行业的不断发展，金融市场的日趋完 善，今后必将产生适合各类投资者需求的金融产品，满足居民的理财需求。 虽然目前财产性收入在我国居民收入中的比重不大，但未来的增长趋势将非常 迅猛。北京普蓝诺经济研究院研究员刘晓忠认为，从整体和战略定位看，这为商业银 行提供了更加广阔的市场机遇。一方面，增加居民财产性收入并不排斥居民传统的储 蓄业务，而是在保持合理储蓄的基础上，引导居民优化其资产负债结构，使居民的财 产性收益最大化。另一方面，对于盈利模式相对单一，过度倚重传统存贷业务的国内 商业银行来讲，十七大报告提出创造条件让居民拥有更多的财产性收入，恰好有利于 改善其风险高度集中、业务相对单一的产品结构和盈利结构。从这个角度看，增加居 民的财产性收入给商业银行的战略转型提供了很好的切入点。因此，商业银行应该尽 快研究如何在增加居民财产性收入方面抢占先机，为居民提供多样化、高技术含量和 高服务质量的产品和服务。 同时居民财产性投资的多元化客观上需要银行配备大量高素质的理财顾问提供 增值服务，而居民对银行的习惯性青睐使得银行更有优势开发富有针对性的理财市场 7 0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏 商业银行基层分行服务创新战略研究 业务。这对商业银行来讲，无疑是一次发展战略转型、业务和经营模式优化的重要战 略性先机。 第二，是商业银行基层分行迎接外资银行强有力竞争的需要。 根据w t o 有关协议，中国将逐步取消对外资银行的各种限制，从宏观层面看， 加入w t o 后银行业的进一步开放对中国的整体经济发展和体制改革将起重要的促进 作用，并给予中国银行业进一步深化改革和加快发展的良机。但从微观层面看，加入 w t o 不可避免地会给中国银行业带来巨大的竞争压力。这首先意味着我国商业银行 将全面参与国际竞争，而外资银行在竞争中具有明显的优势： ( 1 ) 资产实力雄厚，资产质量优良。在资产实力和质量方面，外资银行可谓是 资产实力雄厚，资产质量优良。如美国花旗集团资产总额高达7 0 0 0 多亿美元，相当 于我国4 家国有独资商业银行资产的总和。美国商业银行不良资产比例目前仅为 0 6 7 ，而我国银行的不良资产却高于美国银行的几十倍。 ( 2 ) 在业务创新及高科技服务手段方面，外资银行业已日益显现出全球化、自 动化、电子化、标准化的趋势，尤其在金融创新、衍生金融产品、发展新业务等方面 始终处于领先地位。他们可以凭借这些成熟的优势，迅速抢占我国的金融市场，还可 能不断研究中国国情，开发新的业务品种，利用独特的营销方式，推销他们的产品， 吸引更多的企业和居民“购买”他们的服务，在竞争中掌握主动。而我国的金融机构， 尤其是国有商业银行，目前在金融工具、业务项目和服务方式等方面缺乏创新，无论 是国有商业银行，还是其他商业银行，目前仍主要采用传统的业务经营方式，在业务 制度、业务操作和会计核算等方面还没有与国际接轨。国内银行仍主要经营传统业务， 并且发展业务的着眼点主要集中于存款市场份额上，这样一方面造成资金成本高、市 场筹资能力差、资产流动性低，不良资产增多，使传统的存、贷业务增幅已有所下降， 另一方面造成中间业务和新的贷款业务发展缓慢，致使国际结算等业务的流失。 ( 3 ) 在经营管理方面，我国金融业近几年推行的是严格的分业经营、分业管理 的制度，而外资银行大多采取混业经营的管理方式。按照商业银行法，国内的商 业银行不允许开展投资业务，这样虽便于内部管理以及政府金融部门的外部监管，并 有利于降低金融风险，使各类金融机构的业务更加专业化，但却制约了我国金融业的 进一步发展。自1 9 9 8 年以来的金融状况显示：由于我国金融业实行分业经营，商业 银行主要从事信贷业务和其他服务性中间业务，使我国银行提供的金融商品少，盈利 渠道单一，银行业务被限制在非常狭小的存贷款领域。且基本服务对象主要面对国有 企业，而目前相当一部分国有企业效益低下，一方面致使商业银行不良资产比率持续 上升。另一方面银行为安全起见少发放贷款，致使存贷差过大，资金浪费，业务收入 无法抵补业务支出，造成银行竞争力持续弱化，其风险实际是更加集中和扩大了。而 外资银行却可以不受限制，他们大多采取混业经营的管理方式。往往集商业银行、投 资银行以及证券、保险于一身。外资银行凭借雄厚的资金实力、灵活的经营机制、良 8 0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏商业银行基层分行服务创新战略研究 好的国际信誉和完善的结算方式，不仅可以为客户提供一个金融商品的超级市场，全 面地满足客户多元化的业务需求，而且可以更多地争取客户，赢得市场份额，并且能 够从各项业务、多种渠道中获得盈利，弥补某一方面的亏损。这种竞争上的不平等， 对我国商业银行是不利的。 ( 4 ) 在管理体制方面，外资银行是按照国际惯例进行经营管理，我国的金融业 还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理。可以说，外资银行是在成 熟的市场经济体制下建立发展起来的。而且，许多通行的国际惯例和先进的方法是依 据发达国家金融机构的经验及做法发展起来的。我国的商业银行则正处于向社会主义 市场经济体制的改革过程之中，许多商业银行还没有按照市场经济规律的要求办成真 正的金融企业，在一定程度上仍承担着政策性职能。在机构管理、业务经营、用工管 理及分配方式等方面都还要执行上级行的统一要求。应该说，我国的金融业还没有完 全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理。加之对外开放程度低，大部分商业 银行不熟悉国际惯例，不适应在统一规则下的管理要求。 第三，是商业银行基层分行应对国内同业激烈竞争的需要。 一方面是传统意义上的四大国有商业银行与诸多非国有商业银行之间的竞争日 益激烈。 据2 0 0 4 年一份由中国人民银行营业管理部撰写的北京中外资商业银行竞争力 比较调研报告显示，在这份报告列出的综合竞争力排名中，在北京3 7 家银行中， 综合竞争力排名的前1 2 位没有一家中资银行，渣打银行北京分行名列榜首，得分是 0 8 0 7 。在中资银行中排名最靠前的是第1 3 位的招商银行北京分行，得分是0 6 5 1 。 然后是排在2 0 位的民生银行北京管理部。排行榜的后1 3 位全部被中资银行包揽，四 家国有商业银行更是排名垫底，工商银行、中国银行、建设银行和农业银行依次位列 3 4 到3 7 位。排在最后的农行只得到了0 3 7 8 分，与第l 位的渣打银行0 8 0 7 分相差 了1 1 3 倍。 与非国有商业银行比较，国有商业银行基层行的弱势主要有： ( 1 ) 体制因素：非国有商业银行没有历史包袱，体制新，运行灵活，善于根据 市场情况对症下药。如在各家银行努力抢占对公业务市场份额时，民生银行果断抢滩 个贷业务，率先推出个人委托贷款业务；招商银行在上海推出了“先贷款，后买房” 的新型贷款模式一易贷通”。而国有商业银行的基层行，其主要负责人受到聘任期 限和上级行考核指标的影响，经营目标多以短期目标为导向，较少着眼于长远规划和 产品的市场份额。 ( 2 ) 社会环境不同：非国有商业银行善于依托地方和各种政策优势，不断壮大 实力，与国有商业银行展开激烈竞争。而国有商业银行基层行，业务开拓受到其上级 行的定位影响，各国有商业银行总行的客户对象大多定位于国家垄断性行业、大型企 业集团、具有良好发展前景的高新技术企业、大型跨国企业集团、政府相关部门等， 9 0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏商业银行基层分行服务创新战略研究 基层行处于配角地位，难以发挥地域优势。 ( 3 ) 激励机制差异：非国有商业银行以利润最大化为目标，经营自主性较高， 而国有商业银行基层行在人事制度、分配机制等方面也不能完全按照市场机制运行， 一方面冗员充斥、人浮于事，另一方面骨干流失、人才短缺。 另一方面是四大商业银行之间的竞争也呈现出新的态势。 由于四大商业银行的公司治理结构和经营机制存在缺陷，加上其他一些历史原 因，一度使它们的经营管理相对落后，资产质量低下，不良贷款率曾高达2 1 3 8 。 为了适应经济发展的需要，根据国有独资商业银行的具体情况，2 0 0 4 年1 月国务院 决定选择中国银行和中国建设银行进行股份制改造试点，向这两家银行注资4 5 0 亿美 元，补充其资本金，以提高资本充足率，国有银行的股份制改造和上市工作拉开帷幕。 上市之后，银行做了大规模重组，发生了天翻地覆的变化。工行等国家控股商 业银行的管理进一步改善加强、更严谨科学化，治理结构大有改进，市场化也有所提 高。数据显示，上市历程大大提高了商业银行的竞争力。 2 0 0 6 年7 月初出版的香港亚洲周刊，发布了“亚洲银行3 0 0 排行榜”，中国 的工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大银行凭借出色的表现全部跻身前 l o 名，并且排名比去年都有显著上升。 四大商业银行2 0 0 7 年中报显示，净利润均大幅增加：工行实现净利润4 1 3 9 亿 元，同比增长6 1 4 ；中行2 9 5 4 3 亿元，同比增长5 1 6 8 ；建行3 4 2 5 5 亿元，同比 增长4 7 5 。 以上排名及数据表明，原四大国有商业银行除农行外，在新的历史时期，正在 通过改革管理体制，增加信息披露的透明度，采用国际通用的会计准则公开财务数据， 以国际化的方式进入市场改革管理体制，来融入国际市场，走入国际竞争的行列。同 时，四大银行之间也逐步开始打破以往垄断市场、平分秋色的局面，竞争实力的差异 逐渐显现。其中，建设银行在“亚洲银行3 0 0 排行榜”中“纯利最高的银行”和“利息收 入净值最高的银行”两个专项排名中均成功摘取桂冠，被誉为“亚洲最赚钱的银行”。 其客户贷款总额为2 9 2 3 1 4 亿美元，只相当于排名第一的日本三菱东京u f j 银行的 4 2 ，但是净利息收入却比其高出4 1 2 ，纯利高出3 0 9 。建设银行以1 4 2 2 3 4 亿 美元的利息收入净值和5 7 4 8 3 亿美元的纯利，首次为中国银行业夺得头筹。这表明 建设银行的盈利能力不仅在国内同行中遥遥领先，在亚洲地区也成为该行业的领头 羊。 1 3 研究的思路与方法 本文在深入了解全球经济一体化推进、国内经济高速发展的情况下商业银行面 临的机遇与挑战的基础上，结合当前国内外优秀银行的服务创新经验，运用当代经济 学中有关经济学、金融学等相关理论，着重对我国商业银行基层分行服务水平与差距 1 0 0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏 商业银行基层分行服务创新战略研究 进行了深入分析，并提出t n 务创新的战略及措施，较为系统地对我国商业银行基层 分行服务创新战略问题进行研究，力求能够为我国商业银行基层分行服务创新提供理 论上的建议。 1 4 主要贡献 当前，我国商业银行基层分行服务创新方面的研究还停留在一般理论探讨的层 面上，特别是对我国商业银行基层分行服务创新的研究还缺乏系统性、科学性和可操 作性。本文通过对我国商业银行基层分行当前的服务水平及与国内外优秀银行的差距 进行深入的分析，并在此基础上提出相应的服务创新的战略及措施，从内容上进行创 新，从而对商业银行基层分行服务创新理论起到丰富和补充的作用，对服务创新的具 体实践起到一定的指导意义。 0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏商业银行基层分行服务创新战略研究 2 国内外优秀银行服务创新的经验借鉴 2 1 先进的服务理念 作为拥有近2 0 0 年历史的花旗银行，进入2 l 世纪，花旗集团的资产规模已达 9 0 2 2 亿美元，一级资本5 4 5 亿美元，被誉为金融界的至尊。其骄人业绩无不得益于 其深刻理解并以自身行动完美诠释的“以客户为中心，服务客户”的先进的银行服务营 销理念。比如通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性。花旗银行在实施银 行服务营销的过程中，以客户可感知的服务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服 务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设 施、快捷的网络速度以及积极健康的人员形象等传达着它的服务特色，传递着它的服 务信息。花旗在银行服务营销策略中，鼓励员工充分与顾客接触，经常提供上门服务， 以使顾客充分参与到服务生产系统中来。通过“关系”经理的服务方式，花旗银行建成 了跨越多层次的职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系，为客户提供并办理新 的业务，促使潜在的客户变成现实的“用户”。同时，花旗还赋予员工充分的自主服务 权，在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。 此外花旗银行还通过提升服务质量，提升花旗的新形象。花旗在引导客户预期方 面决不允许作过高或过多的承诺，一旦传递给客户的允诺就必须按质按量地完成。如 承诺“花旗永远不睡觉”，其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规 定并做到了电话铃响1 0 秒之内必须有人接，客户来信必须在两天内作出答复。这些 细节都是客户满意的重要因素。同时，花旗还围绕着构建同顾客的长期稳定关系，提 升针对性的银行服务质量。通过了解客户需求，针对客户需求提供相应的产品或服务， 缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前 提下，完善内部合作方式，改善银行的服务态度，提高银行的服务质量，进而提高客 户的满意度，提高服务的效率并达到良好的效果。 汇丰银行有1 4 0 年的历史，在全球也是非常知名的金融机构。它所遵循的也是 “银行营销服务为先”，将营销服务活动深入到业务开展的每一个细节，在满足客户个 性化需求的同时，实现商业银行最大化利润的目标。该银行一是通过合作提供不同服 务吸引客户。汇丰在内地，由于营业网点比较少，对业务的发展可能会有影响或限制， 也因此会影响客户对汇丰银行的选择。但汇丰通过借助其他机构来进一步完善网点建 设，通过这些机构，同样能为客户提供很好的服务和产品。在不同的地区，汇丰会借 助当地的机构一起推动业务的发展，通过不同的渠道给客户一些选择，给客户一个自 己最喜欢的交易平台来进行交易。汇丰是用不同的渠道，不同的服务选择来吸引顾客。 二是颁布社会责任报告体现银行理念。汇丰银行自2 0 0 1 年起在每年年初，都会颁布 0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏 商业银行基层分行服务创新战略研究 上一个年度的社会责任报。报告的内容涵盖几方面，比如环保、“投资大自然”计划、 金融关系管理、财务透明、股东回报、诚信经营等方面的政策和工作。三是汇丰的品 牌建设。品牌建设过程中，汇丰会通过多方面媒体建立品牌形象。汇丰设定品牌之定 义和价值向外和内传播有关信息，以取得客户和员工之认同。汇丰觉得一定要把服务 品牌做好，然后把优胜之处体现出来。客户对汇丰的服务满意，才会向别人推介。因 此汇丰强调，给客户提供的服务水平一定要很高，如果有很多客户主动替汇丰向他的 朋友做介绍，说明汇丰的服务是做得最好的。四是汇丰的看重服务品牌甚于产品品牌。 汇丰最大的优势是在7 6 个国家有9 5 0 0 家分行，国际化是汇丰的优势。汇丰提供给客 户的是全方位的国际化服务，希望客户在7 6 个国家都可以享受同样的服务。对汇丰 银行来说，是以服务品牌为先。汇丰的做法是先探讨客户的需求，然后寻找或量身定 做适合他们的产品或服务，以达到一个双赢的成功结果。 招商银行成立于1 9 8 7 年4 月8 日，经过2 0 年的发展，它已从当初偏居深圳蛇 口一隅的区域性小银行，发展成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步 形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。2 0 0 6 年3 月，招商 银行在银行家研究中心发布的( 2 0 0 5 年 - 2 0 0 6 年中国商业银行竞争力报告中， 核心竞争力居1 3 家商业银行第一名。招商银行快速稳健的发展，除了得益于良好的 政策和市场环境之外，其秉持的“因您而变”的服务理念始终贯穿其中，促使其不断适 应客户需求，以客户为中心追求创新和变革。 2 2 高质量的服务水平 2 2 1 整体的服务能力 花旗银行在全球1 0 0 个国家为一亿客户服务，包括为个人客户提供广泛的金融 产品服务。从消费银行服务到信贷、投资银行服务、以至经纪、保险和资产管理。花 旗银行建立了一个横跨六大洲的网络，在世界1 0 0 个国家，设有3 4 0 0 多个分行或办 事处，利用了最先进的科技，针对每个市场的运作进行深入的了解，透过花旗银行的 环球网络，运用遍布世界各地分行或办事处的人力、管理及财力资源，从而为各个市 场的特殊需求提供最佳的方案。所有这些金融服务实力非任何其它金融机构可以比 拟。 汇丰银行在7 6 个国家有9 5 0 0 家分行，国际化是汇丰的优势。汇丰提供给客户 的是全方位的国际化服务。 2 2 2 全面的服务范围 外资银行在服务中特别注重体察客户的细微需求，提供贴心周到的关怀。比如， 汇丰银行会给“卓越理财”客户提供预订体育盛事、音乐会、舞台剧等服务，还定期有 名表赏鉴、高尔夫球赛等，并向“资深客户”提供理财讲座和经验交流会。花旗银行对 0 6 3 0 2 5 5 6 6 吴敏商业银行基层分行服务创新战略研究 个人客户能提供全面的商业银行各类服务，包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾 问，甚至旅游服务等。其贵宾卡客户可以享受诸多领域全球顶级奢侈品特别礼遇。而 渣打银行会派送“优先理财”客户的子女前往英国知名学府学习，在渣打银行中国总部 进行短期实习等。 2 2 3 个性化服务 花旗银行已实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产品和服务 的接受者，而是银行提供方案的订购者；花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务， 而是客户的长期支持者、伙伴。对客户市场进行细分，对客户进行分类，即根据客户 的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此 基础上，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和 服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行在这方面有非 常成功的经验，他们的口号是：代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的 服务。 汇丰银行则是先探讨客户的需求，然后寻找或量身定做适