（设计艺术学专业论文）论中国互联网商业广告视觉传达的特点.pdf

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关键词：中国互联网；商业广告；视觉传达特点。 作者：胡欣 指导老师：徐百佳 a b s t r a c tr e s e a r c ha b o u tv i s u a lc o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n ai n t e r n e tc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t r e s e a r c ha b o u tv i s u a lc o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so f c h i n ai n t e r n e tc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fc h i n ai n t e r n e t ，a sw e l la st h ec o n t i n u o u s i n n o v a t i o ni nc o m p u t e rt e c h n o l o g y ，c h i n ai n t e r n e tc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n th a sb e e n k n o w nf o rt h e m a j o r i t y o fi n t e r n e t u s e r s n o w a d a y s ，i t i sn o t o n l y n u m e r o u s w e b s i t e s p r o f i tm e a n st ot h e i rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，b u ta l s oa ni m p o r t a n tw a y t o o b t a i nr o u t i n ei n f o r m a t i o nf o ra l lo fu s i nc h i n a ，i n t e r n e tc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n ti san e wf o r mo fa d v e r t i s e m e n t ，i ti s g e n e r a t e db yt h em u t u a li n t e g r a t i o no fa d v a n c e dt e c h n o l o g i e sa n dc h i n e s ec u l t u r e c o m p a r e dw i t ho t h e rt y p e so fa d v e r t i s i n g ，c h i n ai n t e r n e tc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n th a s i t su n i q u ev i s u a lc o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c s w i t ht h eg r o w i n gi n f l u e n c eo ft h e i n t e r n e td a yb yd a y , i ti sn e c e s s a r yf o ru st oe x p l o r ev i s u a lc o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c s o fc h i n ai n t e r n e tc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t f a c t o r si n f l u e n c i n gv i s u a lc o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n ai n t e r n e t c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n ta r em a i n l yc o m p o s e do ft e c h n o l o g ya n dc u l t u r e ，s oia n a l y z e i t sv i s u a lc o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c sf r o mt w oo ft h es a m e a s p e c t s v i s u a l c o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c sd e t e r m i n e db yt h et e c h n o l o g yi n c l u d em a n ya s p e c t s ，s u c h a si n t e r a c t i v i t y , s p a c e t i m ei n f i n i t y , p e r t i n e n c e ，t i m e l i n e s s ，s t r o n gs e n s a t i o n ，a n ds oo n t h i s p a r t o ft h ec o n t e n ti s a n a l y z e db y t h et h e o r e t i c a l k n o w l e d g e o f c o m m u n i c a t i o n v i s u a lc o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c sd e t e r m i n e db yc h i n e s ec u l t u r e a l s oi n c l u d em a n ya s p e c t s ，s u c ha sc h i n e s ec h a r a c t e r , t r a d i t i o n a lg r a p h i c s ，n a t i o n a lc o l o r a n ds oo n t h i sp a r to ft h ec o n t e n ti sa n a l y z e db yt h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo fs e m i o t i c s m e a n w h i l e ，c o m p a r e dw i t ho t h e rt y p e so fa d v e r t i s i n g ，w ec a nu n d e r s t a n dt h ev i s u a l c o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c sf u r t h e r l y ，w ec a na l s ok n o wi t sc o m m e r c i a l i z a t i o n c h a r a c t e r i s t i c s v i s u a lc o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n ai n t e r n e tc o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n ta r em a d eu p0 fa l lt h ec o n c l u s i o n sa b o v e r e s e a r c ha b o u tv i s u a lc o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n ai n t e r n e tc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t a b s t r a c t w i t hd i v e r s i f i e d d e v e l o p m e n t o fm e d i an o w a d a y s ，t h ei n t e r n e ti n d u s t r yi s d e v e l o p i n gr a p i d l y , i t h a ss o m e a d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e s o ni t sv i s u a l c o m m u n i c a t i o n o nt h eb a s i so fs u m m i n gu pv i s u a lc o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c s ，i ti s h e l p f u l t o a d v e r t i s i n gd e s i g n a n do t h e r o p e r a t i o n i b e l i e v et h a tc h i n ai n t e r n e t c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n tw i l ls e r v et h em a s s e sb e t t e rt h a ne v e rb e f o r e ，w i t ht h er a p i d d e v e l o p m e n to fi n t e r n e ti n d u s t r yi nc h i n a k e yw o r d s ：c h i n ai n t e r n e t c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t v i s u a lc o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c s w r i t t e n b y ：h u x i n s u p e r v i s e db y ：x u b a i j i a 1lil 目录 引言”1 一、中国互联网新媒体的商业广告概述6 ( 一) 中国互联网新媒体的产生与发展6 1 、新媒体的定义及范畴“6 2 、中国互联网新媒体的发展史”7 ( 二) 中国互联网新媒体商业广告的发展历程8 l 、互联网商业广告的内涵和外延一8 2 、中国互联网新媒体商业广告的形成和发展1 0 二、中国互联网商业广告视觉传达特点的形成及影响因素1 2 ( 一) 技术因素1 2 ( - - ) 文化因素1 3 三、中国互联网商业广告视觉传达特点的传播理论分析1 7 ( 一) 传播基础理论1 7 ( 二) 分析中国互联网商业广告视觉传达的传播特点1 9 l 、互联网商业广告的交互性与时空无限性1 9 2 、互联网商业广告的针对性与时效性2 4 3 、互联网商业广告的强烈感官性2 9 四、中国互联网商业广告视觉传达特点的符号理论分析3 2 ( 一) 符号基础理论3 2 ( 二) 分析中国互联网商业广告视觉传达的符号特点3 3 l 、中国汉字“3 3 2 、传统图形3 5 3 、民族色彩3 6 五、中国互联网商业广告与其他类型广告视觉传达特点的比较3 9 ( 一) 互联网商业广告与传统媒体商业广告的比较3 9 ( 二) 互联网商业广告与其他新媒体商业广告的比较4 2 ( 三) 互联网商业广告与互联网公益广告的比较4 4 ( 四) 互联网商业广告视觉传达的优势与不足 六、结语 参考文献 攻读硕士学位期间公开发表的论文 后记。 论中国互联网商业广告视觉传达的特点 引言 引言 ( 一) 研究对象及背景 1 、研究对象 自1 9 9 7 年中国互联网商业广告诞生至今，中国互联网新媒体下的商业广告视 觉传达的特点。 2 、研究背景 中国互联网商业广告是伴随着互联网的产生及其本土商业化运作而逐步发展 起来的。以全球的角度来考虑，互联网的产生是与国外发达国家计算机技术的日 臻成熟息息相关的，这一发展过程是漫长的。1 9 6 1 年美国麻省理工学院伦纳德克 兰罗克博士发表了分组交换技术的论文，该技术为互联网标准通信奠定了理论基 础。自1 9 6 9 年世界上第一个分组交换试验网产生到1 9 9 4 美国h o t w i r e d 网络杂 志投放世界第一条商业广告，国外发达国家互联网的产生及商业化运作耗时近3 0 年。1 9 9 4 年4 月2 0 日中国n c f c 实现了与i n t e r n e t 的全功能连接，中国互联 网才正式产生。1 9 9 7 年，第一条商业广告投放于c h i n a b y t e 网站上。自此，中 国互联网进入了商业化运营阶段，这也是中国互联网商业广告历史的开端。 对于商业广告而言，互联网新媒体的产生是革命性。凭借着其在技术上的优 势，互联网商业广告承载了无可比拟的信息量，打破了信息时空传输的界限，丰 富了广告受众的感官感受，增添了媒介与用户间的互动性，所有这些为中国互联 网商业广告的繁荣发展提供了可能。自1 9 9 7 年中国互联网商业广告诞生至今，这 一新兴事物就得到了突飞猛进的发展。尽管2 0 0 0 年底美国互联网产业泡沫的破裂 波及于此，随后两年中国互联网产业发展停滞，但是随着外围环境的逐渐回暖， 中国互联网商业广告重新崛起，并且其影响力也不可同同而语。通过中国互联网 信息中心2 0 0 9 年7 月1 6 日发布的第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告的 数据显示：中国网民数量逐年递增，中国互联网普及率迅速提高，互联网新媒体 得到了长足的发展。统计报告显示：“截止2 0 0 9 年6 月底，中国网民规模达到3 3 8 亿人，较2 0 0 8 年底增长1 3 4 ，上网普及率达到2 5 5 。( 图0 1 ) 。中国网站数达 到3 0 6 万个，较2 0 0 8 年底增长6 4 ( 图0 - 2 ) 。互联网新媒体产业也在逐步地壮大， 引言论中国互联网商业广告视觉传达的特点 其广告总产值早已在2 0 0 8 年突破百亿元大关。”由此可见，这是一个充满朝气、 正处于快速发展中的行业，它改变了传统媒体商业广告一统天下的局面，互联网 商业广告在中国有着广阔的发展前景。 万人一 3 5 0 0 0 2 8 0 0 0 2 1 0 0 0 1 4 0 0 0 z 0 0 0 o 2 0 0 5 1 22 0 0 6 62 0 0 6 1 22 0 0 7 62 0 0 7 1 22 0 0 8 62 0 0 8 1 22 0 0 9 6 i p 1 4 民数- 一互联阿普及车 ( 黜( w 谢wc n f l 配c n 。2 0 0 90 6 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 o 图0 - i ( w w w c n n i c c n ，( ( 第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告) 万个一 5 0 3 2 5 0 2 1 5 0 l 5 0 o 2 5 - 52 0 0 5 ，1 22 0 0 6 。62 6 1 22 7 石2 7 ，i 22 62 0 0 8 。1 22 96 ( 代滋( w w we 秘纯配c n 2 0 0 90 6 图0 - 2 ( w w w c n n i c c n ，第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告) ( 二) 研究现状 早在中国互联网诞生伊始，学界就已开始对这一新兴媒体广告投以了关注的 目光。在1 9 9 6 年，谢永红的广告传播新大陆h l t e m e t 在中国计算机用户 。第2 4 次中国互联| 】。9 络发展状况统计报告( 中国互联网信息中心2 0 0 9 年发布) 2 论中国互联网商业广告视觉传达的特点 引言 一书上发表，这是我国最早介绍互联网商业广告的文章之一。因当时中国互联网 即将建立，全面介绍互联网新媒体及其运作就有了相当的必要性。由于国内外互 联网发展程度上的差异，国内翻译出版了大量的相关外文书籍。随着互联网在我 国的普及，有关互联网商业广告的论著也越来越多，其中大多是侧重于网络广告 的特征、多元化表现形式及其功能性的分析、网络广告的运营模式与商业营销、 网络广告伦理道德缺陷、网络广告与传统广告之关系、网络广告的标准化制作与 法制化监管的问题等，有关互联网商业广告的研究逐步往深化及细化的方向发展。 在1 9 9 9 年前后，有关互联网商业广告在传播学上的探讨才陆续展开。迄今为止， 关于互联网商业广告的视觉传达方面的研究文章有一些，例如：从互动性网络广 告谈视觉传达的新形式、网络广告的特点与页面视觉传达、网络时代的视觉 传达设计、网络虚拟展示广告的视觉传达设计、网络广告视觉表现及优化组 合等；与此同时，网络上评论文章也有不少，例如：广告视觉传达发展趋势探 究、数字化多媒体时代的广告视觉传达效应等。这些文章并没有对互联网商 业广告的视觉传达特点本身加以深入分析和系统总结，即使文章部分内容有所涉 及，所谈内容也不够全面。 ( 三) 研究内容及方法 1 、研究内容 本论文总共分七个部分： 第一部分是引言。主要阐述本论文研究对象及背景、研究现状、研究内容及 方法、学术价值、现实意义及创新点。 第二部分是中国互联网新媒体的商业广告概述。探讨了新媒体的内涵与外延， 并对中国互联网新媒体的发展史进行了回顾；阐述了互联网商业广告的内涵和外 延，并对中国互联网新媒体商业广告的形成和发展历程进行了细化梳理。 第三部分是中国互联网商业广告视觉传达特点形成及影响的因素。从技术和 文化两个截然不同的层面，详实而细致地分析了中国互联网商业广告视觉传达特 点的形成及影响因素。 第四部分是中国互联网商业广告视觉传达特点的传播理论分析。阐述了传播 基础理论，并细致分析了中国互联网商业广告视觉传达的传播特点，它包括了交 互性与时空无限性、针对性与时效性、强烈感官性等。 第五部分是中国互联网商业广告视觉传达特点的符号理论分析。叙述了符号 引言 论中国互联网商业广告视觉传达的特点 基础理论，并深入解析了中国互联网商业广告视觉传达的符号特点，它包括了中 国汉字、传统图形、民族色彩等。 第六部分是中国互联网商业广告与其他类型广告视觉传达特点的比较。我们 不仅将互联网、传统媒体及其他新媒体等不同载体的商业广告进行相互比较，还 将互联网商业广告与互联网公益广告进行细致对比，从中可以清晰看出彼此之间 在视觉传达特点上的异同之处，进而总结出互联网商业广告视觉传达的优势与不 足。 第七部分是结语。我们对互联网商业广告及其视觉传达特点进行了总结，并 对其实际价值和未来前景进行了展望。 2 、研究方法 1 比较分析法在本文的部分章节中，通过互联网商业广告与其他类型广告间 的全面对比，对于中国互联网商业广告视觉传达特点和其独特的优势有了更加清 晰的了解。在具体分析、归纳与总结的过程中，文章也穿插着文化因素和技术因 素上的双重对比。 2 文献查证法通过在“中国期刊网”等数据库查阅文献，搜集相关领域的学 术论文；在图书馆阅读相关书目，摘写其中关键性的信息；借用“中国互联网信 息中心”等权威网站发布的有关互联网新媒体及商业化进程的关键数据，为本文 提供有力的数据支撑；运用互联网搜索引擎细化查询互联网商业广告的前沿信息 和评论，对文章加以进一步充实。 3 跨学科研究法在本文论述过程中，传播学、符号学、广告学、美学、心理 学都参与其中，运用多个学科的理论知识对该论题进行详实而细致的剖析。 4 案例分析法为提升本文的说服力和可信度，在论述过程中，笔者例举了中 国互联网媒体、传统媒体与其他新媒体等领域颇具代表性的诸多案例，并进行了 相互对比和客观分析。 ( 四) 学术价值、现实意义及创新点 1 、学术价值 在学术上，本文叙述了中国互联网新媒体及其商业广告的历史，系统概括了 中国互联网商业广告的视觉传达特点，并对其视觉传达特点进行对比性分析、过 程分析及理论分析。 4 论中国互联网商业广告视觉传达的特点 引言 2 、现实意义 通过对中国互联网商业广告视觉传达特点系统性的分析与归纳，进而对中国 互联网商业广告的实际运作、设计、投放与效果统计提出了理论参考，并对其他 媒体的发展提出建设性的意见。 3 、创新点 以往对于中国互联网商业广告的研究大多侧重于商业化运作及多媒体技术等 其他领域，部分涉及视觉传达方面的文章也几乎侧重于视觉表现、外在形式、组 成元素等其他方面，本文较为全面地分析了中国互联网商业广告的视觉传达特点， 并进行了一定的总结。 5 一、中国互联网新媒体的商业广告概述论中国互联网商业广告视觉传达的特点 一、中国互联网新媒体的商业广告概述 ( 一) 中国互联网新媒体的产生与发展 与西方发达国家相比较，中国互联网新媒体还是比较稚嫩的，它的发展历程 也是相对短暂的，但其却保持着惊人的发展速度。只有在充分理解并深刻领会新 媒体的概念、范畴及国外的先期发展脉络的前提下，我们才能更好地总结中国互 联网新媒体的发展历程。 1 、新媒体的概念及范畴 “新与“旧 是两个相对的字眼，新媒体是相较传统媒体而言的，因此， 新媒体是一个相对的、发展的概念。中外学者们对此没有定论，站在各自不同的 审视角度，对其概念就会有迥异的诠释。 1 、哲学角度新事物的产生和旧事物的逐步消亡是有其内在运作规律的，这 是人类社会发展进步的必然要求。从媒体漫长的发展历程来看，新媒体都是在批 判继承传统媒体的基础上产生并发展起来的，新媒体的产生有一定的必然性和合 理性。从表象上来看，不同媒体形式就有了出现时间上的差异，也就有了传统媒 体与新媒体之分。报纸刊物、广播、电视、互联网、移动网络等相继产生，并且 媒体这一事物还将不断向前发展，因此，新媒体就是一种新事物。 2 、技术进步与理念变更媒体的变革往往是因技术的革新与理念的变更而发 生的，前者是新媒体产生并发展的主要内在因素，而后者是重要的推动因素。技 术的更新有助于新媒体物质平台的建立，而理念的进步有助于对崭新信息传播模 式的探索。因此，新媒体是在新的技术和理念支撑体系下出现的媒体形式。 3 、运作模式新媒体是通过电信网络渠道，将计算机、手机、电视等作为多 媒体终端，运用信息数字化处理和数字化信息传输的方式，向广大受众提供文字、 音频和视频等多元化信息服务的平台。在运作模式的各个环节，新媒体与传统媒 体都有极大的不同。 结合上述不同角度的阐述，新媒体的概念如下：新媒体是建立在数字技术和 网络技术基础之上，凭借先进的营销理念和独特的运作模式，向广大用户提供多 元化信息服务的媒体形态，它是有迅猛发展速度和光明发展前景的新事物。 新媒体的影响力巨大，它服务的领域也比较广，其范畴内的媒体形态也是多 6 论中国互联网商业广告视觉传达的特点 一、中国互联网新媒体的商业广告概述 种多样的。就其服务终端而言，新媒体大致有如下几类：互联网新媒体、手机媒 体、i p t v 、数字电视、移动电视等。诸如此类的新媒体虽然有不同的终端载体， 但是它们都是由相关新兴技术催生而来的。新媒体涵盖广泛，部分传统媒体凭借 先进的营销理念与新兴技术的相互融合，以新的形式来服务于广大用户的，这些 媒体形态也属于新媒体的范畴，诸如：数字杂志、数字报纸、数字广播、楼宇多 媒体等。传统媒体也是在探索中寻求生存，在创新中寻找新的发展机遇。在改变 传统营销理念的基础上，传统媒体在部分领域做出了新的尝试，创新了崭新的运 营模式。站在世界新媒体发展全局来看，形式的多元化和分工的精细化趋势将会 越来越明显，新媒体涵盖的范畴也将日益扩展，技术的进步和理念的变更将是这 一动态过程的促进因素。 2 、中国互联网新媒体的发展史 我们只有深刻理解了新媒体的内涵与外延，才能理顺中国互联网新媒体的发 展史。从本质上来讲，媒体就是信息传播的平台，中国互联网新媒体的发展史也 就是一部包括新载体前期准备、正式运作和后期发展等完整脉络的历史。互联网 新媒体起源和先期发展是在国外发达国家完成的，中国互联网新媒体发展是相对 滞后的，其发展时间也是较为短暂的，因此，中国互联网新媒体的发展史也可以 说是中国步入世界互联网大家庭的历史。这个过程大致可以分为以下三个阶段： 准备期、运作期、发展期。准备期是自1 9 8 8 年到1 9 9 3 年，自最初的中科院高能 物理研究所开始采用x 2 5 协议进行跨区域电子邮件通信，中国多个学术机构逐步 开展了有关计算机信息处理技术的工作，并做出了加入i n t e r n e t 的初步尝试。 当时，中国互联网新媒体正处于理论知识与实际经验积累的初期阶段，这将是一 个循序渐进的发展过程。运作期是自1 9 9 3 年到1 9 9 6 年，在完成相关先期准备工 作的基础上，中国政府开始了四大i n t e r n e t 主干网的建设工作，中国信息高速 公路由此拉开了帷幕。网络的铺设为后期互联网的商业化运营和蓬勃的发展提供 了必要的硬件支持。发展期是自1 9 9 6 年至今，中国进入了互联网商业化运营的时 代。中国互联网新媒体渗入到社会生活中的诸多产业，从而形成了丰富的产业链 建构和多元化商业运用的新格局。中国互联网信息中心第1 次中国互联网络发 展状况统计报告于1 9 9 7 年发布，第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告于 2 0 0 9 年发布。1 9 9 7 年和2 0 0 9 年中国互联网的口地址、域名、网站数量、带宽等 基础资源数据分别显示于( 图1 1 ) 和( 图1 - 2 ) 中。通过相关基础数据的横向对 7 一、中国互联网新媒体的商业广告概述论中国互联网商业广告视觉传达的特点 比，我们可以清楚的看到中国互联网新媒体得到了飞跃性的发展。 c nf 注燧蛇城名数： l a clc o me d ui ( x ) vn e t l o r gl h 坡 城幺盘跨 敬铬： 2 5 9 i 2 1 3 13 2 53 2 33 7 0 i 9 9 l 5 5 96 6 c s t n e tc hr n a n e tc e r n e tc h i n a g bn 念活 l 司# ：；蔓5 轰数3 餐l6 篓4 袈2 绥 2 5 袭 黯龟 ! 12 8 ml8 7 6 8 m2 二5 6 m2 2 5 6 m 2 5 4 4 i s m f t pt c l n c te m a i lw w w l 池 8 4c i 1 6 i1 0 7 7 8 3 1 图l 一1 ( w w w c n n i c c n ，第1 次中国互联网络发展状况统计报告) 如0 8 年1 2 列2 0 0 9 年6 川 移j ：缵妖缓髟f 二灞毫乏苹 i p v 4 ( 个) 1 8 1 2 7 3 ，3 4 42 0 5 ，0 3 1 ，1 6 82 3 ，7 5 7 ，8 _ 4 1 31 域幺( 个) 16 ，8 2 6 ，1 9 816 ，2 5 9 ，5 6 2 5 6 6 ，6 36 3 4 其t | jc n 域纪( 1 - )13 ，5 7 2 ，3 2 6 1 二，9 6 3 ，6 8 56 0 8 ，6 41 _ 45 腿站( 个)2 ，8 7 8 ，0 0 03 ，0 6 1 ，1 0 91 8 3 ，1 0 9 64 】i lc ni - 腿站( 个)2 , 2 16 ，4 0 0 2 ，4 1 0 ，5 4 61 9 4 ，1 4 6 88 嘴际：i fl 谢 览( m b p s )6 4 0 ，2 8 6 6 77 4 7 ，5 4 14 01 0 7 ，2 5 51 6 泓 图l - 2 ( w w w c n n i c c n ，第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告) ( 二) 中国互联网新媒体商业广告的发展历程 互联网新媒体的发展史是一段崭新信息传播平台逐步搭建的历史。媒体平台 是后续商业广告产业发展的物质基础和前提条件，因此，较互联网新媒体商业广 告的历史发展脉络而言，互联网新媒体的历史更为久远，它需要较长时间的技术 积累与知识储备，以此为互联网商业化运作和商业广告的顺利开展做先期的准备 工作。如果想分清二者发展史之间细微的区别，并由此理顺互联网商业广告的发 展史，我们就需要首先从互联网商业广告的内涵和外延部分开始入手。 1 、互联网商业广告的内涵和外延 i 如果我们要明确互联网商业广告的内涵，首先就必须要了解广告的本质、概 念与类别。广告的本质更多是从传播学的角度来解释的，其本质就是信息的传播。 本质属性决定了它的基本概念，而这一基本概念也有着漫长的演变过程。据考证， “广告这一概念起源于拉丁文a d v e r t e r e ，其意为注意、诱导。在公元1 3 0 0 年至 1 4 7 5 年的中古英语时代，其涵义衍化为使某人注意到某件事或者通知别人 8 论中国互联网商业广告视觉传达的特点一、中国互联网新媒体的商业广告概述 某件事，引起他人的注意。 在1 7 世纪末，英国商业活动的蓬勃发展也促使了 广告内涵的进一步的丰富。此时的广告内涵不仅指一则静态的广告，而且涵盖一 系列的广告活动。静态的广告英语词汇是a d v e r t i s e ，被赋予现代崭新涵义后， 转化为a d v e r t i s i n g 。自此，广告就已形成了现代而完整的内涵，随后逐步被当 时西方化的同本所吸纳，最终被中国等亚洲国家所采纳。 站在不同的角度，广告会有相应的分类。以传播媒体为标准，广告可以分为 报纸广告、杂志广告、互联网广告、电视广告等。以目的性为标准，广告可以分 为产品广告、企业广告、公益广告等。以传播对象为标准，广告可以分为消费者 广告、企业广告等。此外，还可将传播主体、传播范围等作为标准。从盈利动机 的角度来考虑，广告可以分为非经济广告和经济广告。非经济类广告又称效应广 告，它不以盈利为目的，而专为发布政府、企事业单位及个人的通知、公告与启 事等。经济广告又成为商业广告，它以盈利为目的，以扩大经济效益为归宿，它 也是商品生产者、经营者与消费者之间沟通的桥梁。在全球化的今天，市场经济 已经不是一个新鲜的概念，商业化运作已经渗透到了社会的每个部分。在这样的 大背景下，商业广告必然是广告业的绝对主体。 据上述内容，互联网商业广告就是一种在互联网上传播的以盈利为目的的商 业宣传与推广的广告形式。互联网是极具代表性的新媒体形式，广告载体的不同 决定了互联网商业广告与其他商业广告在内涵上的差异。从技术的角度上讲，互 联网商业广告是利用网站上的广告横幅、文本链接和多媒体的方法，在互联网千u 登或发布，并通过网络传递到广大受众的高科技广告运作形式。作为一种新兴事 物，互联网商业广告在批判继承传统商业广告的基础上得到了发展。广告的分类 标准大部分还是适用于互联网商业广告的，如：广告的目的、广告传播的对象、 广告主等，互联网商业广告可以得到进一步地细致划分，但由技术所决定的分类 标准就不再适用了，如：广告的传播范围、广告的传播媒介等，这是因为媒体技 术上已经有了质的不同。与此同时，随着计算机技术的进步，互联网商业广告投 放技术与平台日益丰富多样，互联网商业广告的形式也得到了新的扩充，例如： 横幅广告( b a n n e r ) 、文本链接广告、电子邮件广告、浮图广告、插播式广告、 虚拟社区广告、b l o g 广告等。 回广告学概论( 蔗景寰、姜智彬著，上海人民美术i j 版社2 0 0 8 出版) 9 一、中国互联网新媒体的商业广告概述论中国互联网商业广告视觉传达的特点 2 、中国互联网新媒体商业广告的形成和发展 1 9 9 7 年，c h i n a b y t e 的商业广告拉开了中国互联网商业化运作的序幕，中 国互联网商业广告历史的起点就在于此。尽管中国互联网商业广告的历史较为短 暂，仅仅经历了十余年的发展历程，但就其市场规模和发展速度而言，我们仍然 可以分为以下三个发展阶段：起步阶段、稳定发展阶段、快速发展阶段。起步阶 段是指1 9 9 7 年至2 0 0 0 年，中国互联网商业广告产业发展还不成熟，相关网站运 营与管理还没有达到制度化和专业化的标准。在这个时期，我国的网站多是借鉴 国外已经成熟的互联网商业广告运作模式，并试探性地做出风险融资和商业化运 作的尝试。相对传统媒体而言，我国的互联网商业广告主要依靠精确化投放而求 得生存及发展的。在探索的初期，c h i n a b y t e 、s i n a 、z d n e t 、s o h u 等互联 网公司都占据了一定程度的市场份额。稳定发展阶段是指2 0 0 0 年至2 0 0 6 年，中 国互联网商业广告产业的规模化成为了主题。在这一阶段，在保持产业规模持续 增长的同时，国外各种新形式的网络广告也逐步涌入中国，国内网络公司做出了 一定创新性的尝试，中国互联网商业广告多元化形式和专业化运作的态势初露端 倪。在稳定发展阶段，两个标志性的事件对中国互联网商业广告的发展有着一定 程度上的影响。第一个事件就是2 0 0 0 年底美国互联网产业过热而引发的泡沫破裂， 它影响到了中国互联网新媒体的发展，中国互联网商业广告产业的发展速度也受 到了抑制。第二个事件就是2 0 0 3 年春天的s a r s ，其影响甚大、波及甚广，传统 媒体商业广告深受重创，但互联网商业广告的重要性和优势却为当时广大人群及 广告客户所熟知，并带来了当年业务量爆炸性的增长。快速发展期是指2 0 0 6 年至 今，中国互联网商业广告产业逐步细化，发展态势大有超越传统媒体之势。该阶 段是一个回归理性和逐步成熟的时期，产业运作中暴露的弊端和缺陷得到了理性 的反思，并进行了相应的改进。与此同时，资源的优化整合和资金的疯狂追捧成 就了该产业更为快速的发展，中国互联网商业广告的影响力也与日俱增。在参阅 i r e s e a r c h 咨询公司的m e s e a r c h _ 2 0 0 9 年中国互联网市场年度总结报告 之后，我们可以获取下面两张图表( 图1 _ 3 ) 、( 图1 _ 4 ) 。“图一显示中国互联网商 业广告市场规模逐年递增，0 9 年市场规模将达到2 0 6 1 亿，其增速为2 1 2 ，2 0 1 0 年市场规模将接近3 0 0 亿元大关。图二显示广告主数量近年发展态势良好，互联 网商业广告为更多群体所接受，中国互联网商业广告产业发展前景广阔。” o ( i r e s e a r c h - 2 0 0 9 年中国互联| j 【) 9 市场年度总结报告( i r e s e a r c h 咨询公司2 0 0 9 年发布) 1 0 论中国互联网商业广告视觉传达的特点一、中国互联网新媒体的商业广告概述 2 0 0 4 - 2 0 1 3 年中国网络广告市场规模及预溯 1 c m 您：孓2 1 弘 ：n 羁删嘱砖，s ，。 1 2 。厂 一 粥7 蓐习 9 6 7 9 1 纩砑 6 j ；_ 张9 囫 ：j ； ； 3 = 三黝6 0 j 阂1 0 6 0 囡1 7 0 0 国2 0 6 1 图龟二 j ， 0 繇j i铷。、；铝 。4 0 5 戥62 。72 0 2 。9 e 。e2 。1 l e2 0 1 2 亏2 0 3 e 囫盈墨弱络广告专场蔑穗f 仨戈)+ 壕长窜j 墨) 注：弱终广告声场爨簪芑奄晶j 簪萤彩广告，撞蒙；擎广告、固定文字笼，务美广告褫颏夏言臻律广告 韶亳子既饽等羁瘩一告症善藏i 祝凡，下包锰蔫遣t 弪嚣唆九 $ c 砌r 3 e 豫撼艾谢d 可。碳e f 广售盐璃产最及企监留覆菝苒，瓮露为蠹治值冥俸酝簟谤主2 。争辩蓦 弼终壹苇绣砰宠爱鲁。绉二 2 簧9 2 最e ；e o f o ni n c删w ， 韩e a 陀n ，c 。伊c n 图1 3 ( w w w i r e s e a r c h c o m c n ，i r e s e a r c h 乏0 0 9 年 中国互联网市场年度总结报告) i a d t r a c k e r - 2 0 0 1 2 0 0 9 年中国品牌网络 广告主数量 1 c ，f ” 渤锈p ：= 5 锡2 塌二三：、? 锶笳i 娲 1 2 0 0 d咤蕊， 1- 一? l 渊 万刁 9 0 7 6 6 9 一 5 9 9 3 渤i 髟弼 鼢 三= 呙豳豳圜 ； lj i 孙麓彩* 霸搋t 藏 2 硷i2 0 0 22 1 3删2 。52 。0 62 72 0 0 82 e 。9 e e 2 2 囫翕 卑广告主敷量f 个) - 一增爱率) $ 。：j r 3 e 祷d t r a c 4 c = - 2 0 0 ；2 萋子牢2 筘，。多窘三渗嚣荽并隹毒麓互彭广告堙墓莹拿日釜爱霰薅g 嚣 ， 不害之宇签i 毒旁定意麦广告，广亏三簌置右聚偿簋吴律荔互夸至年凄乐童年铬王， 。= 积1 2 最黯号o f o i n c w w w 膏e 5 e 0 伫h c o m ，0 n 图1 _ 4 ( w w w i r e s e a r c h c o m c n ， ( i r e s e a r c h - 2 0 0 9 年 中国互联网市场年度总结报告) 二、中国互联网商业广告视觉传达特点的形成及影响冈素论中国互联网商业广告视觉传达的特点 二、中国互联网商业广告视觉传达特点的 形成及影响因素 互联网新媒体与商业广告的紧密结合产生了独特而强大的影响力，它的视觉 传达特点是有别于传统媒体的，世界范围内都是如此。这种全球的共性正是因国 际新技术和本国文化的相互交融而产生的。站在文化多样性的角度，这种融合又 显现了不同国家之间的差异性，这是需要不同国家进行具体分析的。不言而喻， 中国互联网商业广告的视觉传达特点形成和发展是多方因素共同作用的结果，主 要包括两个因素：现代技术因素和传统文化因素。技术因素主要是指随着世界范 围内计算机技术的同趋成熟，为互联网新媒体的产生和在这个新平台上投放商业 广告提供了必要的技术支持。文化因素可分为广义和狭义二个层面。从广义的层 面上讲，主要是指互联网商业广告对中国传统文化的吸纳；从狭义的层面上讲， 主要是指互联网商业广告对传统媒体商业广告的继承与发展。 ( 一) 技术因素 计算机技术造就了崭新的广告投放平台，互联网新媒体