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基于价值分析的虚拟品牌社区及其成员成长过程研究 摘要 随着互联网的广泛使用，网络社区逐渐显示出巨大的商业价值，演变为虚 拟品牌社区。虚拟品牌社区以传统品牌创建理论为基础，是企业网络营销的重 要工具和手段。在因特网上，企业通过网络社区可以方便快捷的与客户建立联 系，并为客户提供有价值的产品和服务，使客户驻留在企业的网络社区并产生 依赖。在市场激烈竞争中，虚拟品牌社区已经成为企业提升品牌形象，增加竞 争力的重要营销工具和手段。因此，研究网络环境下的品牌社区形成与发展原 理对指导企业实施网络营销具有重要的理论价值和现实意义。 企业对虚拟品牌社区的价值不断认识和发现，且具有强烈的应用愿望。如 何满足企业的这些需要，有许多亟待解决的问题。本文通过大量的文献阅读和 调研分析后发现，现有文献及其成果对虚拟品牌社区概念和应用的描述是不贴 切的，基本是套用传统品牌社区的发展理论解释网络中的一些现象，完整的论 述和研究虚拟品牌社区形成与发展的成果并不多见。因此，研究虚拟品牌社区 的界定，以及其形成和发展的原理，对企业实施虚拟品牌社区的网络营销战略 具有重要的价值。 首先，在对现有虚拟社区、品牌社区和虚拟品牌文献阅读和分析的基础上， 获得支持虚拟品牌研究的基本理论与方法，主要是：顾客可让渡价值、客户生 命周期、客户满意和忠诚等经典理论；其次，从虚拟品牌社区发展和社区成员 成长视角分析，探讨虚拟品牌社区和成员的形成和发展基本过程，找出社区成 员在社区过程成长，及网络价值不断放大吸引社区成员的基本规律，并确定了 网络社区、社区成员、网络品牌等要素之间的联系关系，据此，构造了虚拟品 牌社区阶段发展递进模型，以完整地诠释网络社区成长和社区成员成长的历程； 在实证研究上，对虚拟品牌社区：“新奇军网络社区成长状况进行了调查与分 析，通过在线问卷调查，检验了模型的适用性和方法的可行性，并针对社区价 值增值和成长给出切实可行的建议，以帮助企业更好地利用虚拟品牌社区开展 网络营销。 关键词：因特网环境；虚拟品牌社区；社区成长模型；网络营销 s t u d yo ng r o w t hp r o c e s so fv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t y a n dc o m m u n i t ym e m b e r sb a s e do nv a l u ea n a l y s i s a b s t r a c t w i t ht h ew i d e s p r e a du s eo ft h ei n t e m e t ，t h en e t w o r kc o m m u n i t yg r a d u a l l ys h o w s e n o r m o u sc o m m e r c i a lv a l u e s a n de v o l u t e st ob eav i r t u a lb r a n dc o m m u n i t y v i r t u a lb r a n d c o m m u n i t yt h a tc o m e so u to nt h et h e o r yo ft r a d i t i o n a lb r a n dc r e a t i n g ，i sa ni m p o r t a n tt o o l a n dm e a n si ne n t e r p r i s e sn e t w o r km a r k e t i n g o nt h ei n t e m e t ，e n t e r p r i s e sc a ne a s i l ya n d q u i c k l ys e tu pc o n t a c tw i t hc u s t o m e r st h r o u g ho n l i n ec o m m u n i t ya n dp r o v i d ec u s t o m e r s 谢t hv a l u a b l ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s s ot h a tt h ec u s t o m e r sw i l ls t i c ko na n dr e l yo nt h e c o m m u n i t y u n d e rt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h ev i r t u a lb r a n dc o m m u n i t yh a sb e c o m ea n i m p o r t a n tm a r k e t i n gt o o lt op r o m o t eb r a n di m a g e ，i n c r e a s et h ec o m p e t i t i v es t r e n g t h t h e r e f o r e ，t h e r ei sa l li m p o r t a n tt h e o r e t i c a lv a l u ea n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et or e s e a r c ht h e f o r m i n ga n dd e v e l o p i n gp r i n c i p l eo fb r a n dc o m m u n i t yi nt h en e t w o r ke n v i r o n m e n tf o r g u i d i n gt h ei m p l e m e n to fn e t w o r km a r k e t i n g e n t e r p r i s e sh a v es t r o n gd e s i r et oa p p l yt h e mw i md i s c o v e r i n gt h ev a l u eo fv i r t u a l b r a n dc o m m u n i t i e sc o n t i n u a l l y i no r d e rt om e e tt h e i rd e m a n d ，t h e r ea r em a n yp r o b l e m st o r e s o l v e a f t e rr e a d i n gm a n yl i t e r a t u r e s w ef i n d t h a td e s c r i p t i o n so fc o n c e p t sa n d a p p l i c a t i o n so fe x i s t i n gr e s e a r c hr e s u l t sa r en o ta p p r o p r i a t e ，w h i c he x p l a i nt h en e t w o r k s i t u a t i o nb yt r a d i t i o n a ld e v e l o p i n gt h e o r yo fb r a n dc o m m u n i t y c o m p l e t ed i s c u s s i o no n v i r t u a lb r a n dc o m m u n i t yf o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n ti sf e w t h e r e f o r e ，s t u d y i n go nt h e d e f i n i t i o no fv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t i e s a sw e l la sp r i n c i p l e so ff o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n t i sv e r yi m p o r t a n tf o r e n t e r p r i s et oi m p l e m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f i r s to fa l l ，t h i sa r t i c l ea c h i e v e st h eb a s i ct h e o r i e sa n dm e t h o d ss u p p o r t i n gt h ev i r t u a l b r a n ds t u d y , s u c ha sc u s t o m e rd e l i v e r yv a l u e ，c u s t o m e rl i f ec y c l e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t y , b a s e do na n a l y s i so fc u r r e n tl i t e r a t u r e so fv i r t u a lc o m m u n i t i e s ，b r a n d c o m m u n i t i e sa n dv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t y s e c o n d l y , f r o mt h et w o d i m e n s i o nc o o r d i n a t e s y s t e mc o n s i s t i n go fc o m m u n i t yg r o w t ha n dm e m b e rg r o w t h ，w ed i s c u s st h ef o r m a t i o na n d d e v e l o p m e n to fv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t ya n dc o n s t r u c tap r o g r e s s i v eg r o w t hm o d e l a c c o r d i n g l y , i no r d e rt oi d e n t i f yt h eb a s i cl a wo ft h ep r o c e s s i n ga n dg r o w t ho fc o m m u n i t y a n dt h ev a l u eo fn e t w o r kc o n s t a n t l ye n l a r g et oa t t r a c tc o m m u n i t ym e m b e r s ，a n dt od i s c o v e r t h er e l a t i o n s h i p sa m o n gv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t y , c o m m u n i t ym e m b e r sa n db r a n di t s e l f o n e m p i r i c a lr e s e a r c h ，t h r o u 曲t h es u r v e ya n da n a l y s i so f x i nq i j u n ”o n l i n ec o m m u n i t y , w e t e s tt h ea p p l i c a b i l i t ya n df e a s i b i l i t yo fp r o g r e s s i v eg r o w t hm o d e l ，a n dp u tf o r w a r dp r a c t i c a l r e c o m m e n d a t i o n sf o rv a l u e a d d e da n dg r o w t ho fc o m r n u n i t yt oh e i pe n t e r p r i s e sm a k eb e t t e r u s eo fv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t i e si nn e t w o r km a r k e t i n g k e y w o r d s ：i n t e r n e te n v i r o n m e n t ；v i r t u a lb r a n dc o m m u n i t y ；p r o g r e s s i v eg r o w t hm o d e lo f c o m m u n i t y ；n e t w o r km a r k e t i n g i i 插图清单 图1 1 本研究的主要技术路径2 图1 2 章节安排4 图2 1 传统的消费者品牌关系模型6 图2 2 品牌社区三角关系模型6 图2 3 品牌利益相关者关系模型7 图2 4 品牌社区核心消费者模型一7 图2 5 虚拟品牌社区范围界定8 图2 6 虚拟社区成员发展的四个阶段1 1 图2 7 品牌社区形成机理模型1 2 图2 8 虚拟社区成员生命周期1 5 图3 1 价值分析与定位1 9 图3 2 社区视角的价值创造和价值获取矩阵2 0 图3 3 虚拟品牌社区阶段划分2 2 图4 1 虚拟品牌社区成员分层分类管理模型2 4 图4 2 虚拟品牌社区成长关系分析递进模型2 9 图5 1 “新奇军 车友社区3 3 图5 2 社区互动贴3 9 v i 表格清单 表2 1 品牌社区概念模型一7 表2 2 虚拟社区客户发展阶段1 l 表2 3 虚拟社区成员需要层次1 4 表4 1 虚拟品牌社区成长与社区成员成长矩阵一2 5 表4 2 虚拟品牌社区的发展阶段和关系发展策略3 0 表5 1 问卷量表来源3 4 表5 2 新奇军社区的社区价值3 5 表5 3 新奇军社区的信息价值3 5 表5 - 4 新奇军社区的娱乐价值3 5 表5 5 新奇军社区的财务价值3 6 表5 - 6 新奇军社区的社交价值3 6 表5 7 新奇军社区的形象价值3 6 表5 8 新奇军社区成员年龄3 7 表5 - 9 新奇军社区成员文化程度3 7 表5 1 0 新奇军社区成员注册时间3 7 表5 1 1 新奇军社区访问频率一3 7 表5 1 2 新奇军社区访问时间3 7 表5 1 3 核心成员的地位3 8 v i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得盒筐工丝态堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签字：狳泣签字日期：沙巧年中月f 娟 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金月曼工些态堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金鲤兰些太 兰l 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名： 签字日期：砰 徐值 中月，妒 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期d 0 7 年群月7 日 电话： 邮编： 致谢 历时两年半，我的硕士学位论文终将完成，我的硕士学习生涯也即将结束。 在过去两年半的硕士研究生攻读期间，很多的老师、同学、朋友都给了我无私 的帮助和支持，所有这些，我都将铭记在心。 首先，我衷心感谢导师何建民副教授。他积极乐观的人生态度、严谨求实 的学术态度、渊博的专业知识、勇于开拓的创新精神，无时无刻不在感染我们， 激励我们。读研期间，何老师教导我们在学术上孜孜不倦地进取，同时，也鼓 励我们将所学知识运用到实践当中，注重培养我们的动手能力。本次毕业论文， 从选题、开题到最后定稿，何老师都倾注了大量的心血，严格把关、耐心审阅， 他独到的见解也给了我很大的启发。何老师的耐心教导让我在论文的撰写过程 当中成长了许多。 同时，我也要感谢管理学院的所有老师，感谢合肥工业大学2 0 0 6 级2 5 班的 所有同学，更要感谢曾经同处一个工作室的同学。感谢所有关心和帮助过我的 人! i l l 作者：徐佳 2 0 0 9 年3 月1 6 日 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 研究问题描述 中国互联网信息中- 已, ( c n n i c ) 第2 2 次中国互联网络发展统计报告【l j 显 示，截至2 0 0 8 年6 月底，中国的网民数量已经达到2 5 3 亿。网络社区和网络 购物先后跻身前十大网络应用，标志以电子商务为代表的实用性网络应用已经 在网民生活中占据一定地位。2 0 世纪互联网的诞生与发展改变了人们的生活习 惯和消费观念，促使越来越多的人利用网络空间来开展社会活动和消费活动。 新兴的网络社区逐渐显示出强大的营销功能和潜在的商业价值。通过网络 社区这个平台，企业可以以更低的成本、更大的范围搜索消费者，将分散的目 标顾客和受众精准地聚集在一起，利用网络口碑和意见领袖的声音更好地向消 费者传达企业的信息。而网络社区无疑成为消费者共享、互动的阵地。巨大的 商业价值驱使很多现实世界中的企业创建了自己的网络社区，这种以现实世界 中的企业品牌为核心创建的网络社区即为虚拟品牌社区( v i r t u a lb r a n d c o m m u n i t yv b c ) 。如n i k ep l u s 就是一个虚拟品牌社区的经典案例。n i k e 和苹 果的i p o d 联合推出了一款名叫t h en i k e + i p o ds p o r tk i t 的装置，消费者在体验 n i k e 的同时可以将运动过程中存储在i p o d 中的数据上传到n i k e 专门设立的一 个网站上，就能与全世界的跑友交流并向他们发出挑战。 研究对象虚拟品牌社区有两类：一类是依托于传统的品牌在互联网上创建 的网络社区，如新奇军车友社区( w w w m y c h e r y n e t ) ；另一类是依托于数字化品 牌的网络社区，如淘宝社区( w w w t a o b a o c o m ) 等。本文仅将前者作为研究对象。 事实上，很多企业在网上建立网络社区仅仅是为了品牌宣传和树立企业形 象，网络社区是作为一种发布信息的工具在使用。这种信息传递的方式依然是 单向的，提供信息以灌输为主，是无法使企业网站的品牌知名度和价值像虚拟 品牌社区一样成长。那么，企业应该如何把网络社区建设为虚拟品牌社区，该 如何创建虚拟品牌社区使企业获得最大的效益，这些都是企业网络营销实施过 程中亟待解决的问题。 1 1 2 研究目的和意义 虚拟品牌社区伴随因特网的发展而兴起，是网络营销的重要工具和手段。 研究虚拟品牌社区的成长过程是学术研究的前沿，也是企业网络营销实务的重 点和难点问题。本文在综述现有研究成果的基础上，探讨虚拟品牌社区、社区 成员以及品牌等要素之间的联系，从理论层面揭示社区及其成员的成长机制和 过程，从实践层面给出应用框架和管理策略，为企业开展网络社区营销提供系 统的理论指导和应用方法。 鉴于虚拟品牌社区的巨大影响力，本研究具有理论意义和实践意义： 1 理论意义：在需求层次理论等经典理论研究的基础上，从社区和成员 两个不同的维度出发，引入成员声音的新视角来分析品牌社区形成与发展的过 程，以及每个阶段的价值体现，丰富与发展了虚拟品牌社区建设的理论。 2 实践意义：研究结果有助于企业认知虚拟品牌社区的价值及价值增值 过程，为企业通过网络社区方法培育和维系忠诚客户提供了新的途径和方法； 有助于企业认识社区和成员在网络营销中的地位，从而确定社区和社区成员应 在网络营销中扮演什么角色、发挥何种作用，采取针对性的措施制定营销策略。 1 2 研究方法及技术路径 本文采用如下的研究方法： 1 文献梳理与定性分析相结合。孤立地分析虚拟品牌社区的成长过程不 仅难度大，且论证不具合理性。本文从社区成长和成员成长两个维度出发，分 析虚拟品牌社区的成长过程，构建虚拟品牌社区的成长递进模型，并对关键问 题进行了深入的剖析。 2 理论分析与个案研究相结合。案例分析有助于理解本文对虚拟品牌社 区成长过程的理论分析，使理论更具说服力。案例分析主要包括在线问卷调查 和论坛内容分析两部分，以此验证文中的主要观点。 结合研究方法，本文的主要技术路径可归纳为如图1 1 所示。 文献梳理： 国内外前沿研究及动态分 理论基础 分析框架 应用框架 案例研究 研究结论和展望 顾客价值让渡理论 需求层次理论 满意度理论 忠诚度理论 客户生命周期理论 社区成长角度：价值及价值增值 成员成长角度：成员声音 成长关系分析递进模型的解释 模型的应用框架 图1 1 本研究的主要技术路径 2 1 3 研究内容与章节安排 本文研究内容主要包括以下方面： 1 研究虚拟品牌社区形成及成长过程及其成员聚集和成长过程。 ( 1 ) 分析社区成长过程中的价值及价值增值； ( 2 ) 分析社区吸引成员进入的原因和社区成长的机理； ( 3 ) 分析成员声音产生的原因，给出应对措施； ( 4 ) 针对社区和成员成长过程构建社区理论成长分析模型。 2 设计研究方案，进行实证调查，给出分析结论。 ( 1 ) 选择案例分析的对象； ( 2 ) 设计问卷，进行问卷分析和内容分析，验证文中观点的合理性： ( 3 ) 根据研究结果的分析，给出若干营销建议，帮助企业有效地开展实践。 章节安排如下： 第一章绪论，主要陈述研究的背景，提出本文的研究问题，明确本文的 研究目的、研究主体、客体和研究对象，并阐明本文的研究意义、研究内容和 框架、创新点。 第二章文献综述，分为三个方面：( 1 ) 以虚拟社区、品牌社区为切入点引 出虚拟品牌社区，对虚拟品牌社区的研究现状、发展现状进行总结。( 2 ) 对前 人关于虚拟社区、品牌社区成功运作的研究成果进行归纳，并结合虚拟品牌社 区相关研究，在此基础上提出本文的研究构想。( 3 ) 对支撑本研究工作的相关 理论进行了回顾。 第三章社区成长过程研究，主要包括以下三方面：( 1 ) 概括虚拟品牌社区 中存在的社区视角和成员视角的价值体现。( 2 ) 价值和价值增值是贯穿虚拟品 牌社区成长过程中的主线，从价值的角度和方向两方面来分析社区价值和成员 价值之间的错综关系，以及价值增值的始末缘由。( 3 ) 将虚拟品牌社区的成长 划分为价值聚集、价值体验和价值释放三个阶段。 第四章成员成长过程研究，包括：( 1 ) 分析成员成长是一个多阶段、多层 次的生命周期过程。( 2 ) 结合成员在不同阶段发出的声音，阐述了社区成员的 成长过程。( 3 ) 通过对社区和成员成长的分析以及相互关系的分析，构建了虚 拟品牌社区的成长关系递进模型，并给出模型的应用框架。 第五章案例研究，运用本文的研究模型和框架来研究新奇军虚拟品牌社 区的建设现状，并给出相应的建议，期望为社区的建设及企业的品牌营销提供 帮助。 第六章研究结论与展望，包括研究工作的总结，研究结果的讨论，结合 研究的不足对未来的研究方向进行探讨。 第一章：绪论 第二章：有关虚拟品牌 社区研究的文献综述 第三章：基于价值增值 的虚拟品牌社区研究 第四章：基于客户声音 分析的虚拟品牌社区成 员成长研究 第五章：虚拟品牌社区 一一“新奇军”成长实 证研究 第六章：结论与展望 1 4 论文创新点 奎班究匮要龌决的回题 探讨虚拟品牌社区的创建问题 篚决上述回题匮盂要的先昱性王挂 虚拟品牌社区产生的渊源及发展现状：社区形 成、发展及构成研究的现状、观点及评述；社 区成长理论的整理 篚决如何建设虚拟品旌社区的闽遂 虚拟品牌社区中成员视角和社区视角的价值体 现；社区价值及价值增值的分析；基于价值增 值的社区阶段划分 鲤决如何建设虚拟品腔社区的闺题 社区成员顺利成长的生命周期过程分析；社区 成员负面声音的响应及处理；社区成长的关系 递进模型及应用框架 篚决如何运田该理论结果的回题 新奇军社区简介；该社区成长过程分析；提升 社区价值的建议与措施 班究绪论皇意望 研究结论、局限性及进一步的研究 圈1 - 2 章节安排 本文在研究领域、研究角度、研究思路上有如下创新： 1 研究领域新。虚拟品牌社区作为一种新的企业营销方式，是互联网发展和关 系营销结合的产物，是研究的前沿领域。 2 研究角度新。从价值和价值增值的角度切入来研究社区的成长过程，从成员 声音的角度切入来研究成员的成长过程，给出了社区和成员双重维度的虚拟品牌社区 成长递进模型。 。 3 全面梳理了前人关于虚拟社区和品牌社区成长的研究，并将虚拟社区的发展 过程归纳为点式、线式和面式的成长，并将该思想融入到后续的研究中。 4 整合多种理论概念。本文将客户让渡价值、满意度、忠诚度理论与客户生命 周期理论相结合，构筑了虚拟品牌社区成长的理论体系。 4 第二章虚拟品牌社区相关理论及其文献综述 2 1 虚拟品牌社区( v b c ) 概述 2 1 1 虚拟社区与品牌社区 1 虚拟社区 对虚拟社区的解释，最初可追溯到b o o r s t i n ( 1 9 7 4 ) t 2 】对“消费社区 的研究， 其被描述为“不可见的新型社区 ，是消费者以消费的产品和过程为中心，自发 产生的一种无形的社区。 伴随着互联网的普及与发展，人们对信息、知识的掌握，对人际交往的渴 求，促成了网络时代虚拟社区( t g 可称作网络社区) 的发展。虚拟社区概念的外 延、内涵也在不断更新，从以某种产品为纽带的关系群体转变为以共同的兴趣 爱好为基础的群体，从线下的关系延伸到线上。虚拟社区已从b b s 发展到包括 其在内的博客、网络游戏等多种形式的综合体。下文中的“虚拟社区 均表示 网络环境下的虚拟社区。 “虚拟社区 这个概念由r h e i n g o l d ( 2 0 0 3 ) 吲率先提出，他认为虚拟社区是 在对虚拟空间发展出来的人际关系有足够的情感之下，当虚拟空间上网络使用 者足够多且聚集的时间够长，所出现在网际网络上的一种社会集合体。不同的 学者对“虚拟社区 的概念做出不同的解释 4 - 6 , 1 7 】。虚拟社区具有三个主要的特 征，包括场所特征、符号特征和虚拟特征【7 】。 除此之外，虚拟社区还具有以下属性： ( 1 ) 超时空性。社区是地域性的，而互联网作为交流和信息交换的工具， 克服了时间地域的限制，极大地推动了虚拟社区的发展。h a g e l & a r m s t r o n g ( 19 9 7 ) t 引认为互联网是建设虚拟社区的核心力量，是建立虚拟社会的 先驱； ( 2 ) 信息特性。因特网上信息表现形式丰富，成员可以从多角度分享各自 的体验。巨大的信息量使成员搜索信息的成本大幅降低，信息传播也更准确及 时。伴随着信息量的增多，消费者有很大的选择权，有爱憎分明的个性，这对 企业也是一个不容忽视的挑战； ( 3 ) 交互性。互联网的存在使得在线实时交互成为可能，这点与传统社区 很相似。对于交易型社区，交互特性是实施一对一营销的基础； ( 4 ) 个性化与定制化。由于交互性，大量个人信息( 客户信息、购买和行为 信息、偏好和兴趣信息等) 抽取出来为成员提供个性化与定制化的服务； ( 5 ) 匿名性。在虚拟社区中，只有符号标识，交流对方的身份无法判别。 崔嵬( 2 0 0 1 ) 【9 1 认为虚拟社区消除了现实社会的约束感。p o u l ( 2 0 0 4 ) 1 0 1 认为虚拟社 区没有取代传统社区，只是作为传统社区的一种补充形式； 5 ( 6 ) 人际关系松散。虚拟社区中人群的流动性很大，成员都是围绕某个主 题临时建立关系，这种关系不够牢固。如果社区不能吸引大众，那么社区就会 日益凋敝直至灭亡。 2 品牌社区 多年来，学者们一直在寻找品牌忠诚的真谛。产品、创意、模式可以被迅 速模仿和超越，消费者的需求难以捉摸，产品生产周期也不断缩短，销售成本 稳步上升的同时销售业绩却依然停滞不前，如何在这场没有硝烟的战场中存活 下来是萦绕各大公司已久的问题。关系营销理论【】作为一种新的研究视角脱颖 而出，旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动。在此理论框架下，公司 和消费者都在建立维系相互关系的品牌社区。 品牌社区最初也由“消费社区 转化而来的。b o o r s t i n ( 1 9 7 4 ) 2 】提出的消费 社区是消费者为了某一共同的品牌爱好聚集在一起的场所，强调了品牌与消费 者之间的关系，如图2 1 。 图2 1 传统的消费者品牌关系模型 图2 2 品牌社区三角关系模型 m u n i z & o g u i n n ( 2 0 0 1 ) t 1 2 1 首次提出了“品牌社区 的概念，指出品牌社 区是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化 的、非地理意义上的社区，并提出了品牌社区三角关系模型，强调了以品牌为 媒介的消费者之间的关系，如图2 2 。品牌社区具有以下三方面的特征：社区 成员共享某种价值观、社区成员共有的“仪式和传统”、社区成员共有的责任感。 随后，u p s h a w & t a y l o r 、m c a l e x a n d e r t l 3 1 及s e h o u t e n & k o e n i n g 1 4 】对品牌 社区的涵义进行拓展和延伸，如图2 3 和图2 4 所示。品牌社区是营销领域的 一种社区形式，有利于培育客户忠诚、企业提高竞争优势、促进其产品与服务 的持续改进【l5 ，1 7 j 。 6 图2 3 品牌利益相关者关系模型 图2 - 4 品牌社区核心消费者模型 表2 1 品牌社区概念模型 研究学者理论与模型内涵描述 b o o r s t i n ( 1 9 7 4 ) 【2 】 消费社区，传统的消费品牌社区的雏形，强调了产品( 品 者一一品牌关系模型 牌) 与消费者之间的关系。 m u n i z 品牌社区，消费者一一 品牌社区是对消费社区的丰富和发 展，强调了以品牌为媒介的消费者之 o g u i n n ( 2 0 0 1 ) 1 1 2 晶牌关系模型 间的关系。 延伸了品牌社区的涵义，强调一切与 u p s h a w 泛化品牌社区，品牌利品牌有关的利益相关者( 如员工、顾 t a y l o r ( 2 0 01 ) 1 1 3 1 益相关者关系模型客、股东、供应商、战略伙伴及其他 利益相关者) 都应包括在品牌社区内。 完善了品牌社区模型，强调了品牌、 m c a l e x a n d e r ，s c h o u t e n扩展的品牌社区，核心 产品、消费者、营销者均为品牌社区 的重要组成要素，并将顾客与企业、 k o e n i n g ( 2 0 0 2 ) 【1 4 】消费者模型 顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾 客这四类关系均纳入品牌社区范畴。 3 虚拟社区与品牌社区之间的关系 溯本求源，虚拟社区与品牌社区均发源于传统社区，并与它元素结合而形 成的一种新型社区形式。传统的社区是指在一定地域内发生各种社会关系和社 会活动，有特定的生活方式，并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立 的社会实体i l6 。虚拟社区与品牌社区是对传统社区的纵向延伸与拓展，具有传 统社区的一些基本特征，但又各自具备一些传统社区所不具备的优点。 虚拟社区是互联网应用与社区的结合，社区成员拥有共同兴趣爱好的人在 网络社会中形成的特定群体。虚拟社区的非地域性、超大信息量等特性使其备 受网民青睐。 品牌社区中加入了品牌元素，成员之间以品牌为纽带建立了特殊关系。基 7 于共同价值观的品牌社区的成员有着更强烈的责任感，社区更具凝聚力。 2 1 2 品牌与虚拟社区结合 在竞争激烈的2 l 世纪，企业不仅面对传统行业的残酷竞争，还面临新兴的 虚拟企业的严重挑战。如何才能顺应互联网发展的趋势，继续发挥品牌社区在 发展和维系顾客关系方面的积极作用? 很多企业将目光转向虚拟品牌社区。很 多公司开始在网上建立属于自己的虚拟社区，用网页来来吸引潜在顾客浏览自 己的页面。 在网络虚拟社区建设中引入品牌的概念，或者说在传统品牌社区中通过互 联网表现形式建设虚拟社区，这些都可以说是虚拟品牌社区。虚拟品牌社区范 围的界定如图2 5 所示。它们不仅是二者优势的结合，并能够产生1 + 1 2 的整 体效用。 虚拟品牌社区是品牌社区发展的必然趋势。虚拟社区的超时空性与品牌社 区的融合超越了传统品牌社区的界限，使得品牌社区受众范围更广，影响力更 大。虚拟品牌社区的实时交互性使得顾客能够及时表达自己对品牌的意见和建 议，企业也能够对客户的需求快速响应。企业利用网络的浩瀚信息抽取出客户 的个体特征与个性需求，能针对每个客户提出最佳的解决方案；虚拟社区中人 与人之间的不信任，致使相互关系冷漠，而品牌赋予虚拟社区新的内涵。品牌 社区是建立在大家共同信奉的价值观基础上的，彼此之间相互信任，强烈的责 任感和认同感使社区更具凝聚力。品牌社区与虚拟社区的优势互补使得企业的 资源真正得到了合理的配置。 图2 - 5 虚拟品牌社区范围界定 a b d e l m a j i da m i n e & l i o n e ls i t z ( 2 0 0 4 ) t 1 9 】将虚拟品牌社区定义为“基于 特定的品牌而形成的一个选择性、分层性、非地域性的消费者群体，成员分享 共同的价值观，彼此有强烈的成员认同。”他们认为虚拟品牌社区的基本要素包 括：共同的价值观、互动的环境、对品牌的兴趣及分享、成员的认同以及他们 之间的关系。 本文将虚拟品牌社区界定为：在特定的网络空间中，喜爱某一品牌的群体 聚集在一起交流、探讨品牌知识，分享品牌体验而形成的特定的社会关系。这 里的品牌既可以指现实世界中的传统品牌，也可以代表虚拟世界中的数字品牌。 8 2 1 3 虚拟品牌社区建设与应用 涉及虚拟品牌社区的研究成果主要集中在对客户忠诚的影响方面。 r o t h a e r m e l & s u g i y a m a ( 2 0 0 t ) t 1 8 1 认为虚拟品牌社区是一种营销交流工具； a r m s t r o n g & h a g e l ( 19 9 6 ) 1 2 0 】研究发现，在互联网上以虚拟社区的形式提供 一个供成员彼此交流的场所，能为供应商和顾客带来更多的机会，是一条潜在 的提高顾客忠诚度的有效途径； s r i n i v a s a n 等( 2 0 0 2 ) t 2 1 1 与v e r o n a & p r a n d e l l i ( 2 0 0 2 ) t 2 2 1 在研究中从企业的角 度肯定了虚拟社区在企业建立顾客忠诚度策略上扮演了一个举足轻重的角色； w o o & c h a n g ( 2 0 0 3 ) t 2 3 】的研究表明，仅仅提供服务和信息并不足以使得顾 客对提供网络服务的公司保持忠诚，必须使他们能够与其他顾客互相联系，持 续交流互动，创造彼此信任的氛围才能够提高忠诚； p o u l ( 2 0 0 4 ) t l o 】通过案例研究建立了一个虚拟品牌社区的概念模型，认为社 区的活动与社区人员招募，关系归属，产品研发之间的关系将会影响品牌忠诚 度以及产品在市场的份额； 金立印( 2 0 0 7 ) t 2 4 1 结合h a g e l & a r m s t r o n g ( 1 9 9 7 ) 【2 5 1 和周志民( 2 0 0 5 ) 【2 6 1 的观 点，指出虚拟品牌社群是由财物价值、社交价值、信息价值、形象价值和娱乐 价值五个维度组成，并对社群意识、社群忠诚度产生了复杂的影响，最终又对 品牌保护和其他品牌的抵制有着积极的作用。 很多在现实世界中拥有卓越品牌的公司【2 7 1 已经开始创建和利用虚拟品牌 社区来宣传和塑造自己的网络品牌，并且仍将保持快速增长的趋势。如支持国 产汽车品牌的新奇军社区、备受关注的黑莓社区等。最近一次将虚拟品牌社区 运用极致的便是可口可乐公司的“在线奥运火炬传递盛事和“圣火到我家” 活动。每个被邀请的q q 用户都可以获得一次在线传递“火炬”的机会和体验， 同时也成品牌传播的接触点。“火炬传递大使 可以在i c o k e q q t o m 虚拟品牌社 区上传递个人照片，建立个人风采，写下个人奥运心情等，实现全方位的受众 卷入。同时，消费者可以拥有自己的圣火空间，发表文章、贴图片、展示自己 家乡的风土人情，结识来自全国各地的朋友。利用“奥运火炬传递 这个线下 热点事件来引导消费者参与线上互动品牌营销活动，可口可乐巧妙实现了“受 众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销目的。 事实上，很多企业设立虚拟品牌社区仅仅为了宣传品牌、树立企业形象， 社区只被作为一种发布信息的工具。这种单向的灌输行为并不能为企业带来人 气，提升品牌知名度。相反，那些充满交流、互动的虚拟品牌社区却能够实现 企业的营销目的。 由上可知，企业构建虚拟品牌社区并实施的案例很多，但完整研究虚拟品 牌社区形成与发展的成果并不多。因此，开展虚拟品牌社区形成与发展的成长 机理研究是非常必要的，对指导企业利用社区实施网络营销战略具有重大意义。 9 2 2 虚拟品牌社区成长机理研究 为了研究虚拟品牌社区的成长轨迹，首先应对已有的研究成果进行梳理。 关于虚拟品牌社区的研究大多集中于概念的阐述、忠诚度的影响因素等方面， 涉及机理方面的研究主要分布于虚拟社区及品牌社区，且研究仅针对形成或发 展的一方面，并没有将两者看作整体来解释。基于上述问题，本文对虚拟社区 和品牌社区的相关理论成果进行归纳分析，继而发现其与本研究的契合点，并 给出研究构想。 2 2 1 虚拟社区和品牌社区研究文献综述 本文将虚拟社区和品牌社区的研究成果归纳为三部分：一为“点 式研 究，即对社区形成和发展过程中的某一点或关键要素进行深度挖掘，如对虚拟 社区运作关键因素的研究；二为“线 式研究，即对社区形成和发展过程中的 某一阶段的研究，如对成员参与虚拟社区的动机研究；三为“面”式研究，即 对社区形成和发展过程进行广度探索，研究内容覆盖了整个过程，如对虚拟社 区的成长过程研究。 1 虚拟社区运作关键因素研究 部分学者以“点”出发，对建设与运作虚拟社区的关键因素进行研究。 h e n r a n d e s & f r e s n e d a ( 2 0 0 3 ) t 2 8 】通过问卷调查发现影响社区成功运作的1 3 个关键因素。 l e i m e i s t e r ，s i d i r a s & k r c m a r ( 2 0 0 4 ) t 2 9 1 ，从社区管理者角度和成员角度划分 影响社区运作的因素，并经过相关性分析得出影响因素列表。 c o t h r e l & w i l l i a m s ( 1 9 9 9 ) t 3 0 , 3 1 】通过对1 5 个成功的虚拟社区的研究，探索虚 拟社区有效运作的因素。他们归纳出三个经营虚拟社区的关键活动，即会员发 展、社区关系与资产管理，并认为成员发展应该利用以下方法：建立清楚的社 区宗旨与目标；善用虚拟社区内的意见领袖；促销活动。 可以看出，上述的研究关注了成功建设虚拟社区的关键点或主要方法，而 这些关键点之间是孤立没有联系的，系统地将它们串成一条线能够更清晰地解 释社区发展的整个过程。 2 成员参与虚拟社区的动机研究 如何成功建设并运作一个虚拟社区是一个复杂的过程。而如何吸引成员进 入或者说网民参与社区的动机是整个过程的开端，也是研究中重要的一条“线”。 a r m s t r o n g & h a g e l ( 1 9 9 6 ) 1 2 0 】认为，虚拟社区可以满足虚拟社区成员兴趣需 要、关系需要、想象力需要和交易需要，并以这四种需要作为划分虚拟社区的 标准。 w a n g & f e s e n m a i e r ( 2 0 0 4 ) 【7 】以旅游社区为例，通过实证提出驱动成员参与 的四种收益：功能收益、社会收益、心理收益和娱乐收益以及影响成员贡献的 1 0 五种动机：工具性动机、效验动机、质量保证动机、地位提升动机和期望动机。 d h o l a k i a 等( 2 0 0 4 ) p 2 】从个体层面和群体层面来考虑虚拟社区参与的驱动因 素。他们指出影响成员参与的个体层面因素包括目的性价值、自我发现、维持 人际关系、社会强化和娱乐价值；而群体层面因素受依从性、内在化和认同感 影响。 通过对上述文献的梳理，发现网民参与虚拟社区的动