（管理科学与工程专业论文）搜索引擎广告效果影响因素研究.pdf

1一，q 3 ，1 、一 原创性声明 删j j j f f i i i j i i i f j i i i f i i f y 17 9 3 2 3 0 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：云o o 日 期：上纠么l 垃 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：必荜导师签名： =_川i、 - 、 厂 山东大学硕士学位论文 目录 中文摘要5 a b s t r a c t 6 l 绪 仑7 1 1 研究背景与研究意义7 1 1 1 研究背景7 1 1 2 研究意义1 0 1 2 搜索引擎广告概述l o 1 2 1 搜索引擎广告的分类1 0 1 2 2 搜索引擎广告的特点14 1 2 3 搜索引擎广告作用机制1 5 1 - 3 国内外相关研究综述l8 1 3 1 传统广告的广告效果评价研究1 8 1 3 2 网络广告效果评价研究2 3 1 3 3 产品类别的相关研究3 0 1 3 4 感知j x l 险的相关研究3 3 1 3 5 小结3 4 1 4 研究思路、研究框架及预期创新3 5 1 4 1 研究思路3 5 1 4 2 研究框架3 5 1 4 - 3 预期创新3 6 2 研究模型、假设及方法3 7 2 1 搜索引擎广告效果影响因素的概念模型3 7 2 1 1 广告效果模型3 7 2 1 2 影响因素模型3 8 2 1 3 研究模型4 1 2 2 量表制定4 2 2 2 1 影n 向因素量表的制定4 2 2 2 2 广告效果量表的制定4 4 2 2 3 产品类别的选择4 5 2 3 研究方法4 6 2 3 1 效度分析4 6 卜l r 。 一 山东大学硕士学位论文 2 3 2 信度分析4 7 2 3 3 方差分析4 8 2 3 4 结构方程模型5 0 3 研究模型的实证研究5 6 3 1 调杏问卷的设计与收集5 6 3 2 数据的初步分析5 6 3 2 1 影响因素的基本数据分析一5 6 3 2 2 广告效果的基本数据分析5 9 3 3 量表效度分析6 0 3 3 1 影响因素的量表效度分析6 0 3 3 2 广告效果的量表效度分析6 4 3 3 3 感知风险的量表效度分析6 9 3 4 量表信度分析7 l 3 5 方差分析7 2 3 5 1 产品类别对感知风险的分析7 2 3 5 2 扩展影响因素模型的方差分析7 5 3 5 3 消费者因素对广告效果的方差分析7 6 3 6 结构方程模型分析8 l 3 6 1 广告效果模型分析8 1 3 6 2 基本影响因素模型分析8 4 3 7 实证小结8 7 3 8 对策建议8 9 4 总结与展望9 0 4 1 研究成果9 0 4 2 研究局限9 0 4 3 研究展望9 0 附录1 ：调查问卷l 9 2 附录2 ：调查问卷2 9 6 附录3 ：调查问卷3 10 0 参考文献1 0 4 致i 射10 8 2 一 ，l ，7 i ， 、 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 5 a b s t r a c t 6 li n t r o d u c t i o n 7 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n dr e s e a r c hm e a n i n g 7 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 7 1 1 2r e s e a r c hm e a n i n g 9 1 2s u m m a r yo f s e a r c he n g i n ea d v e r t i s i n g 1 0 1 2 1s e a r c he n g i n ea d v e r t i s i n gc a t e g o r y 1 0 1 2 2c h a r a c t e r i s t i co fs e a r c he n g i n ea d v e r t i s i n g 14 1 2 3m e c h a n i s mo f s e a r c he n g i n ea d v e r t i s i n g 1 5 1 3s u m m a r yo f l i t e r a t u r e s 1 8 1 3 1s u m m a r yo fl i t e r a t u r e so nt r a d i t i o n a la d v e r t i s i n ge f f e c te v a l u a t i o nl8 1 3 2s u m m a r yo fl i t e r a t u r e s0 1 1o n l i n ea d v e r t i s i n ge f k c te v a l u a t i o n 2 3 1 3 3s u m m a r yo fl i t e r a t u r e so np r o d u c tc a t e g o r y 3 0 1 3 4s u m m a r yo f l i t e r a t u r e so np e r c e i v e dr i s k 3 3 1 3 5s u m m a r y 3 4 1 4r e s e a r c hi d e a s r e s e a r c hf r a m e w o r ka n de x p e c t e db r e a k t h r o u g h s 3 5 1 4 1r e s e a r c hi d e a s 3 5 1 4 2r e s e a r c hf r a m e w o r k 3 5 1 4 3e x p e c t e db r e a k t h r o u g h s 3 6 2r e s e a r c hm o d e l r e s e a r c hh y p o t h e s i sa n dr e s e a r c hm e t h o d s 3 7 2 1i n f l u e n c ef a c t o rm o d e lo f s e a r c he n g i n ea d v e r t i s i n ge f f e c t 3 7 2 1 1a d v e r t i s i n ge f f e c tm o d e l 3 7 2 1 2i n f l u e n c ef a c t o rm o d e l 3 8 2 1 3r e s e a r c hm o d e l z 1 1 2 2s c a l ef o r m u l a t i o n 4 2 2 2 1i n f l u e n c ef a c t o rs c a l e 4 2 2 2 2a d v e r t i s i n ge f f e c ts c a l e 4 4 2 2 3s e l e c t i o no f p r o d u c tc a t e g o r y 4 5 2 3r e s e a r c hm e t h o d s 4 6 2 3 1v a l i d i t ya n a l y s i s 4 6 2 3 2r e l i a b i l i t y a n a l y s i s 4 7 2 3 3v a r i a n c ea n a l y s i s 4 8 2 3 4s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g 5 0 3 ，l 山东大学硕士学位论文 3p o s i t i v er e s e a r c ho f r c s e a r c hm o d e l 5 6 3 1s u r v e yd e s i g na n dd a t ac o l l e c t i o n 5 6 3 。2p r e l i m i n a r ya n a l y s i so f d a t a 5 6 3 2 1p r e l i m i n a r ya n a l y s i so fi n f l u e n c ef a c t o r 5 6 3 2 2p r e l i m i n a r ya n a l y s i so f a d v e r t i s i n ge f f t 5 9 3 3v a l i d i t ya n a l y s i so f s c a l e 6 0 3 3 1v a l i d i t y a n a l y s i so f i n f l u e n c ef a c t o rs c a l e 6 0 3 3 2v a l i d i t ya n a l y s i so fa d v e r t i s i n ge f f e c ts c a l e 6 4 3 3 3v a l i d i t y a n a l y s i so f p e r c e i v e dr i s ks c a l e 6 9 3 4r e l i a b i l i t ya n a l y s i so f s c a l e 7 l 3 5v a r i a n c ea n a l y s i s 7 2 3 5 1v a r i a n c ea n a l y s i so fp r o d u c ec a t e g o r yt op e r c e i v e dr i s k 7 2 3 5 2v a r i a n c ea n a l y s i so f e x t e n di n f l u e n c ef a c t o rm o d e l 7 5 3 5 3v a r i a n c ea n a l y s i so fc o n s u m e rf a c t o r st oa d v e r t i s i n ge 虢c t 7 6 3 6s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g a n a l y s i s 8 l 3 6 1a n a l y s i so f a d v e r t i s i n ge f 瓷c tm o d e l 8 1 3 6 2a n a l y s i so f b a s i ci n f l u e n c ef a c t o rm o d e l 8 4 3 7s u m m a r yo f p o s i t i v er e s e a r c h 8 7 3 8s u g g e s t i o n s 8 9 4c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t s 9 ( ) 4 1r e s e a r c ha c h i e v e m e n t s 9 ( ) 4 2r e s e a r c hl i m i t a t i o n s 9 ( ) 4 3r e s e a r c hp r o s p e c t s 9 ( ) a p p e n d i xl ：q u e s t i o n n a i r el 9 2 a p p e n d i x2 ：q u e s t i o n n a i r e2 9 6 a p p e n d i x ：；：q u e s t i o n n a i r e3 1 0 0 r e f e r e n c e s 1 0 4 a c k n o w l e d g e m e n t s 1 ( ) ； 4 一 ， 。_ i 山东大学硕士学位论文 中文摘要 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发和的报告显示，截至2 0 0 9 年6 月底，中国搜索 引擎用户规模已达2 3 5 亿人，年增长率为3 4 ，搜索引擎用户的收入水平高于全国网 民的整体水平，具有较高的商业价值。报告还发现，年营业额在2 0 0 0 万元以下的广告 主份额达n 7 0 9 ，在广告主构成中占重要地位。可以说，f 是为数众多的中小企业 推动了搜索引擎的发展，使搜索引擎逐渐从一个互联网信息检索工具，化身为能带来 实际效应的“黄金工具”，搜索力经济由此形成。 随着搜索引擎市场的快速发展，理论界对于网络广告效果评价的研究也处于上升 阶段，但具体到搜索引擎广告的效果评价则大多处于起步阶段，目前尚未有学者提出 过搜索引擎广告效果的评价指标体系及相应模型，基于消费者行为角度来研究搜索引 擎的广告效果仍是研究的空白。 本文首先回顾了一些传统的广告效果评价模型，在c a b 学习阶梯及i a m 模型的 基础上提出了基本影响因素模型，继而对模型进行扩展，提出了本文的研究模型，并 提出相应的假设。在实施问卷调查后，本文运用效度分析、信度分析、方差分析、结 构方程模型等方法对模型进行了检验和修正，最终提取出搜索引擎广告效果的影响因 素：产品类别、任务因素、背景因素、消费者因素，并对广告主提出了相关建议。最 后，论文对研究成果做出了总结，指出研究的局限性，并对后续研究进行了展望。 关键词：搜索引擎广告；广告效果；影响因素；结构方程模型 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h i n ai n t e m e tn e t w o r ki n f o r m a t i o nc e n t e r ( c n n i c ) r e l e a s e dar e p o r t ，i ts a i dt h a tt h e q u a n t i t yo fc h i n e s es e a r c he n g i n eu s e r sh a sr e a c h e d2 3 5m i l l i o na tt h ee n do f j u n e2 0 0 9 w i t ha na n n u a lg r o w t hr a t eo f3 4 s e a r c he n g i n eu s e r s i n c o m el e v e li sh i g h e rt h a nt h e n a t i o n a lo v e r a l l l e v e lo fi n t e r n e tu s e r s s e a r c he n g i n em a r k e th a sa h i g hc o m m e r c i a lv a l u e t h er e p o r ta l s of o u n dt h a ta d v e r t i s e r sw h o s ea n n u a lt u r n o v e rw a sl e s st h a n2 0m i l l i o nh a v e a c c o u n t e df o r7 0 9 o ft h et o t a ln u m b e ro fa d v e r t i s e r s a n dt h e yp l a y e da ni m p o r t a n tr o l ei n t h es e a r c he n g i n em a r k e t w ec a ns a yt h a ti ti sal a r g en u m b e ro fs m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e st h a tp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fs e a r c he n g i n e t h es e a r c h e n g i n e i s t r a n s f o r m i n gf r o mai n f o r m a t i o nr e t r i e v a lt o o l st ot h e ”g o l d e nt o o l ”，t h a tc a l lb r i n gr e a l e f f e c t t h i sh a sr e s u l t e di nt h ee c o n o m yo fs e a r c h s t u d i e so nt h ee v a l u a t i o no fo n l i n ea d v e r t i s i n ge f f e c th a v eb e c o m em o r ea n dm o r e w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h es e a r c he n g i n em a r k e t b u ts t u d i e so nt h ee v a l u a t i o no f s e a r c he n g i n ea d v e r t i s i n gh a v em o s t l yb e e na ta ne a r l ys t a g e t h e r ea r ec u r r e n t l yn o s c h o l a r sp r o p o s e de v a l u a t i o ni n d e xs y s t e ma n dc o r r e s p o n d i n gm o d e la b o u ts e a r c he n g i n e a d v e r t i s i n ge f f e c t c o r r e s p o n d i n gs t u d yb a s e do nc o n s u m e rb e h a v i o ri ss t i l lar e s e a r c hg a p t h i sp a p e rf i r s tr e v i e w ss o m eo ft h et r a d i t i o n a la d v e r t i s i n ge f f e c te v a l u a t i o nm o d e l ， t h e np r o p o s e sab a s i ci n f l u e n c ef a c t o rm o d e lt h a tb a s e do nt h ec a b l e a r n i n gl a d d e ra n dt h e i a mm o d e l ，t h e ne x t e n d st h em o d e la n dp r o p o s e st h er e s e a r c hm o d e la n dc o r r e s p o n d i n g h y p o t h e s i s a f t e rt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es u r v e y , w eu s ev a l i d i t ya n a l y s i s ，r e l i a b i l i t y a n a l y s i s ，v a r i a n c ea n a l y s i sa n ds t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n gt ot e s ta n dc o r r e c tt h er e s e a r c h m o d e l f i n a l l yw ep r o p o s et h ei n f l u e n c ef a c t o r so fs e a r c he n g i n ea d v e r t i s i n ge f f e c t , t h o s e a r ep r o d u c tc a t e g o r y ，t a s kf a c t o r s ，b a c k g r o u n df a c t o r sa n dc o n s u m e rf a c t o r s ，t h e nw e g i v e s o m es u g g e s t i o n st oa d v e r t i s e r s a t t h ee n do ft h i sp 叩e l - , w em a k eas u m m a r yo fo u r r e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，p o i n to u tt h el i m i t a t i o n so ft h es t u d y ，a n dg i v es o m es u g g e s t i o n st o f o l l o w i n gs t u d i e s k e yw o r d s ：s e a r c he n g i n ea d v e r t i s i n g ；a d v e r t i s i n ge f f e c t ；i n f l u e n c ef a c t o r , s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g 6 ， 、 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景与研究意义 1 绪论 1 1 1 研究背景 凶特网起源于2 0l l j = 纪6 0 年代术，2 0 世纪8 0 年代以后逐渐由军用变为民川，且 发腱速度非常迅猛，2 0 世纪9 0 年代以来更呈现出指数增长趋势。据中图互联嘲络信 息l | j 心( c n n i c ) 2 0 1 0 年1 月发厕i 的第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告显 示，截至2 0 0 9 年底，中n 网民规模达到3 8 4 亿人，较2 0 0 8 年增长2 8 9 ，互联网普 及率达剑2 8 9 ，略高j ：全球平均水平( 2 5 6 ) c o o 继2 0 0 8 年6 月中国网民规模超过 荚，成为全球第一后，- l ，困的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水 ，i l 。根据研究人员针对2 0 世纪出现的三大创新媒体收音机、电视及网络的普及 速度做过的比较发现，电视经过1 3 年积累了5 0 0 0 万观众，收音机经过了3 8 年，而 例络仪以：5 年内就洲有了i 司样的势力。 如图卜l 所示，搜索引擎足网民在互联网中获取所需信息的基础应用，目日订搜索 引擎的使用率为7 3 3 ，在各互联网应用中位列第三。 幽卜l 且联网的各种应j h 如l 冬l 卜2 所示，掂艾瑞咨询集团( i r e s e a r c h ) 2 0 0 9 年发布的研究报告显示，2 0 0 8 年搜索f j i 擎广 1 背收胤模突破5 0 亿，位居各网络媒体平台首位，广告营收增速超过 巾f 垌t 1 i d c 叫络价息【| | ，i l , ( c n n i c ) 中困且联叫络发腱状况统汁：f l 告【r 】h t t p ：w w w c n n i c c n h t m l d i r 2 0 1 0 ( j 1 i5 5 7 6 7 h t m 2 010 i 2 魏赶i 州络广告【m 1 ，| e 京：中【1 4 轻t 业j i i 版 i ：2 0 0 7 ，6 ：l 7 山东大学硕士学位论文 7 0 ，实现了对综合l j ，的超越。2 0 0 8 年网络广告市场份额达到8 4 ( 国际和美固网 络j “告市场份额分别为1 0 2 年j l8 8 ) ，比2 0 0 7 年增长2 3 。 1 3 9 口 2 ( x ) 6 年 图1 - 22 0 0 1 - 2 0 0 8 年中国搜索引擎市场规模 截伞2 0 0 9 年6 月底，中h 搜索引擎j j 户规模达到2 3 5 亿人，与2 0 0 8 年6 月相 比，搜索引擎用户增长了5 9 4 9 万人，年增长率达到3 4 ，搜索引擎用户规模如图1 - 3 所示： 门1 2 1 1 8 门围一一口。， 啦位：万人 * ，w ，2 3 4 5 7 v ：秽霁 、 q t 。j ，j ： j 玩删。矗 2 0 0 9 6 i 刊l - 3 搜索引擎h 户规模 存搜索r j i 警j 】户r f l ，1 0 0 0 死以卜收入的用户约占4 2 9 ，月收入在1 0 0 1 2 0 0 0 元 的川广1 所1 1 i 【匕例为2 7 3 ，j j 收入伍2 0 0 0 元以上的用户占总体的2 9 8 。与全国网民 的整体收入水、r 棚比，搜索，j i 警川户的月收入水平高于全国网民的月收入水平，拥有 ： 较高的消赞支付能f j ，搜索j i 擎作为互联网的基础应用之一，具有较高的商业价值。 不仪如此，搜索用户对搜索结果中广告的区分能力较高，这表明搜索引擎市场的 成熟度益提高。搜索川 1 埘广告的区分能力如图卜4 所示： 殳瑞体咖l 、【利( i r e s e a r c h ) 中田i i q 络j “告行业发腱报告简版2 0 0 8 2 0 0 9 年【r 】 h t t p ：，d o w n i r c s e a r c h c ar e p o r t sf r e ei2 5 2 h t m l ，2 0 0 9 3 1 8 2 中i 目且联h 络n 剧【 】心( c n n i c ) 2 0 0 9 年中困搜索0 l 警用户行为研究报告【r 】h 却：，f 嚣r d c 蚰i c l h t m l i2 5 3 6 0 0 8 4 0 dl3 7 0 h i m 2 0 0 9 9 2 2 ，；0漕蚌 眦门u一 四j四门u 叭团卿 昌一兰一坚一詈l 一 山东大学硕士学位论文 人部分小能区 分1 4 4 、 完伞能区分 1 4 5 f i 能i 分 1 0 7 人部分能区分 6 0 4 图1 - 4 搜索j j 户对j “告的区分能力 搜索营销按点击付费的特点，使广告主愿意在更多的搜索引擎上丌展自己企业或 产品的营销。在使用搜索营销的广告主中，有6 4 9 的广告主选择了两个以上的搜索品 牌进行搜索营销，只有3 5 1 的广告主使用一个搜索引擎丌展搜索营销。另外，搜索 引擎营销模式更适用于中小企业。如图卜5 所示，年营业额在2 0 0 0 万元以下的广告 主份额已经超过半数，达到7 0 9 ，在广告主构成中占重要地位。可以说，正是为数 众多的中小企业推动了搜索引擎的发展，使搜索引擎逐渐从一个互联网信息检索工 具，化身为能带来实际效应的“黄金工具”，搜索力经济由此形成。 万元 图1 - 5 搜索引擎市场广告主企业规模 搜索引擎广告是网络广告中市场增长最快的广告模式。百度在纳斯达克上市首 同，发行价2 7 美元，丌盘价6 6 美元，当同融资1 0 9 亿美元：次同，股价达到15 0 0 5 美元。这是一个奇迹，它折射出搜索引擎广告莲勃的生命力和远大的发展自订景。在美 国，谷歌已经成为网络广告市场中占有份额最大的公司，雅虎也有将近一半的收入来 自搜索引擎关键词付费排名的结果。 。中i 回t 1 联叫络f 矗息中心( c n n i c ) 2 0 0 8 年中闻搜索，j l 擎1 1 f 场广告 州f 究报告( 柏版) 【r 】 h t t p ：r e s e a r c h c n n i c c n h t m l 1 2 4 5 1 4 5 5 2 i d 6 8 4 h t m l ，2 0 0 9 3 1 6 9 山东大学硕士掌位论文 1 1 2 研究意义 网络“告的形式具有多样化的特点，旗帜广告、移动广告、视频广告、富媒体广 告等都给我们留f 了深刻的印象。当用户利用某一天键词进i r 检索时，检索结果页面 就会m 现与该关键词桐关的广告内容。山于火键训广告具有较高的定位，针对性强， 其效果比其他网络一告形式要好，因而获得较快发展。 目前，理论界对于网络广告效果评价的研究正处于上升阶段，其测评方法或是通 过记录点击次数、阅读次数、转化率等技术指标进行分析，或是通过计算c p m ( 千人 印象成本) 、c p c ( 每次点击成本) 、c p a ( 每行动成本) 的数量方法来进行衡量。 具体到搜索引擎广告的效果评价则大多处于起步阶段，目前尚未有学者提出过搜索引 擎广告效果的评价指标体系及相应模型。目i j 对于搜索引擎广告的研究大多集中于两 个角度：一方面是从搜索引擎服务提供商角度来研究搜索引擎系统或模块的构建，另 一方面是从竞价广告商角度来研究最优竞价策略。基于消费者行为角度来研究搜索引 擎的广告效果仍是研究的空白，这也是本文研究的出发点及力求创新之处。 搜索引擎广告与其他网络广告的不同之处在于，用户在具有明确动机的前提下主 动搜寻信息，而不是像其他网络广告形式那样去被动接受信息，因此其针对性更强。 较之传统媒体和网络广告的其他形式而言，搜索引擎广告的成本非常低廉。比如竞价 排名广告是按点击次数付费，点击之前的广告浏览不计费，而且每次点击的费用和每 天最高限额是自主设定的，并可以随时改变设置、暂停或取消广告活动，这种低成本 的广告运作特别适合经济实力有限的中小企业。本文从消费者行为角度研究影响搜索 引擎广告效果的因素，并提出模型及相应假设，无论是对于搜索引擎服务提供商，还 是广告投放商都是具有现实意义的。 1 2 搜索引擎广告概述 1 2 1 搜索引擎广告的分类 目日订，我们经常使用的搜索引擎广告有以下几种形式： 1 关键字广告 简单地晚，关键字广告就是在搜索引擎结果中发布广告的一种方式。它与一般网 络广告的不同之处在于，广告出现的位置f i 是同定在某些页面，只有当用户检索到你 所购买的关键字时才会出现在搜索结果页面的显著位置。不同的搜索引擎有不同的关 键字广告显示，有的将关键字广告出现在检索结果列表的最前面，有的则出现在检索 结果页面的专用位置。 1 0 山东大学币页士学位论文 2 关键宁竟价排名广告 这种广告其实是关键字广告的。种形式，它是按j 付费最高者排名靠日，j 的原则， 对购买了同一关键字的网站进jj ：排名的一种方式，一般采取按点击付费的方式。准确 地说，本文研究的就是这利一网络广告形式。 对于搜索引擎用户的首选品牌，7 7 2 的用户选择了百度，1 2 7 的用户选择谷 歌，两者覆盖率高达8 9 9 ，所以在此着重介绍这两大搜索引擎的广告。 百度是全球最大的中文搜索引擎，也是全球最大的中文网站，覆盖全国9 5 的网 民，每天响应超过数亿次的搜索请求，其竞价排名称为“百度推广”，于2 0 0 1 年1 0 月推出，如图卜6 所示。百度竞价排名广告出现在自然搜索结果中，位于自然搜索结 果的自仃面，以“推广”二字标明，推广结果包括标题、描述、网站链接( u r l ) 三部 分。百度推广不控制客户注册“推广关键词”的数量，按照给企业带来的潜在客户的 访问数量计费，其竞价模式分为手动竞价和自动竞价两种。手动竞价每次点击计费等 于客户设定的竞价价格，而当客户选择自动竞价时，若其推广信息不是排在最后一名， 则每次点击费用取决于关键词的质量度和下一名的价格，若其推广信息排在最后一 名，那么每次点击计费为该关键词的智能起价，即质量度越高，点击费用就越低。首 次开户的客户需要一次性缴纳5 6 0 0 元，其中5 0 0 0 元是客户预存的推广费用，6 0 0 元 是服务费，关键词点击费用最低0 1 元起，客户可以通过调整投放预算的方式自主控 制推广花费。 钿i 萄目童器”愠婵墼照旦一一! 型l 雌m t t t i ! ! l da 3 a h m u t z - 晰- _ = 十_ 0 憎 h 囊 ，- h ，- ，“， ： 址电戤啦苴置姒 1 r ，一：、 s 呻 q 卜1 1 m 哪 f 撙畹u 瞳p 工 一j 嶙t 一 u 一- i - 。1口t 、 t ”d 口f t ， 图卜6 白度推j g o o g l e 的竟价排名广告称为g o o g l e a d w o r d s ，于2 0 0 3 年推j l ，如图卜7 所示。 在g o o g l e 的搜索结果页l | 】，厶i 侧足免赞的f | 然搜索结果，右侧足g o o g l ea d w o r d s 广 告计划的赞助商广告，用“赞助商链接”标明，也就是说，g o o g l e 的广告计划与搜索 结果是相互独立的，加入a d w o r d s 并不会影响网站加入g o o g l e 搜索索引，以及在其 中旧t 1 联叫络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 年中i 闾搜索j i 擎1 】户 r 为m 究报告j r h t t p ：r e s e a r c h c n n i c c n h t m l 1 2 5 3 6 0 0 8 4 0 d 1 3 7 0 h t m ，2 0 0 9 9 2 2 l l 山东大学自页士学位论文 中的排名。在一个g o o g l e 搜索结果贝右侧，最多可以展示8 个不同的a d w o r d s 文字 j “告。a d w o r d s 的广告按照点击收费，关键7 价格山客户住天键字点击量估算：1 ：具的 帮助下臼f j ：设定，