（工商管理专业论文）百安居中国现阶段发展战略分析.pdf

0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊百安居中国现阶段发展战略分析 摘要 从9 0 年代后期开始，中国零售市场已经成为内外资竞逐的乐土，竞争异常激 烈。“城头变换大王旗”的行为屡见不鲜，而败走麦城中同样有外资五百强企业。 2 0 0 4 年底中国零售业向外资全面开放后，中国建材零售业更是狼烟四起，内资建 材零售企业面临着巨大的压力和挑战。 百安居是欧洲第一，世界第三的建材零售连锁企业，从其1 9 9 9 年正式登陆中 国大陆，在上离开出第l 家门店n 2 0 0 5 年9 月3 0 日开出第4 3 家门店，毫无争议的成 为中国建材零售业的预头羊只花了6 年时间。 它为什么能如此快速发展发展? 它又该走向何方? 该文从管理学的角度对中国零售业向外资全面开放前后，百安居的一些重点 市场行为进行分析，探悉其在中国采取的发展战略和动因，并给予百安居中国的 下一阶段发展战略的一些建议。希望能对国内建材零售企业，以及综合零售企业 及专业零售企业的发展战略制定提供一些借鉴。 除前言之外，本论文分为六章。第一章简述了全球和中国零售业发展基本情 况，并介绍了百安居在中国的发展历程。第二章对中国建材零售业市场以及百安 居在中国发展的竞争环境进行分析。第三章包含了收集整理的百安居近年来的重 点市场行为，并据此对其发展的策略进行分析。为探悉其采用的发展战略作铺垫。 第四章对百安居中国总体发展战略和当前阶段的发展战略进行分析，并探悉其采 取此战略的动因。第五章对百安居所采取的发展战略的有效性及可能带来的风险 进行探讨。提出百安居下一阶段应该采取的发展战略，以期对其获得长期、持续 性发展有所裨益。论文最后一章是结论。 关键词发展战略，建材零售业，阶跃式发展，梯度推进，重点突破 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展战略分析 i nt h el a t e r1 9 9 0 s ，c h i n ab e c a m eo n eo ft h em o s ta ll u r i n gf e t a lli n g m a r k e t sf o rr e t a i l e t s ，n o to n l yf o rt h o s ef r o mh o m e l a n dc h i n a ，b u t f r o m o v e r s e a sc h i n aa sw e l1 a n dt h ec o m p e ti ti o ni nc h t n ar e t a i1i n gm a r k e ti s m o r ea n dm o r ef u r i o u sa c c o r d i n g l y w i t ht h ee n t i r eo p e no fc h l n af e t a l l i n g m a r k e tb yt h ee n do f2 0 0 4 c h i n ah o m ei m p r o v e m e n tr e t a i l e r sa r ef a c e d 计l t h m o r ep r e s s u r e sa n dc h a l l e n g e st h a ne v e rb e f o r e b qi sar e n o w n e dh o m ei m p r o v e m e n tr e t a t l e r ，a st h el a r g e s ti ne u r o p e a n dt h e3 “l a r g e s ti nt h ew o r l d f r o mt 9 9 9 。嘲s t e p p e di nc h i n aa n d e s t a b li s h e dh e r1 “s t o r ei ns h a n g h a i u pt os e p t 3 02 0 0 5 ，t h e r ea r e a l t o g e t h e r4 3b qs t o r e si nc h i n a 服qm e r e l ys p e n t6y e a r so nt h e e s t a b li s h m e n to fh e rl e a d i n gp l a c ei nc h t n ah o m ei m p r o v e m e n tm a r k e t i nt h i sa r t i c l e ，u n d e rt h ec t r c u m s t a n c eo ft h eo p e n i n go fc h i n a r e t a l l i n gm a r k e t t h ew r i t e r ，f r o mt h ea n g l eo fm a n a g e m e n t ，a n a l y z e ds o m e k e ym a r k e t i n ga c t i v l t i e so fb q 。a s c e r t a i n e dh e rs t r a t e g yi nc h i n aa n d g a v es u g g e s t i o no nh e rd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h en e x tp h a s e t h ea r t i c l e i sh o p e dt ob ear e f e r e n c eo fs t r a t e g y - m a k i n gf o rd o m e s t i ch o m ei m p r o v e m e n t f e t a l l e r s ，c o m p r e h e n s i r er e t a i l e r s ，a n do t h e rp r o f e s s t o n a lr e t a i l e r sa s w e l l k e yw o r d sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，h o m ei m p r o v e m e n tr e t a i l i n g ，l e a p i n g d e v e l o p m e n t ，l a d d e r li k eo u t s p r e a d 。k e yb r e a k t h r o u g h 2 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊百安居中国现阶段发展战略分析 前言 当前的中国，零售业欣欣向荣，各种西方先进的零售业态迅速出现并得到快 速发展。外资零售巨头也纷纷抢滩中国，并逐渐成为中国零售行业各细分市场的 领头羊。百安居是中国建材零售连锁企业快速发展的典范，收购行为力度之强和 市场开拓的速度之快已使其成为业界关注的焦点。 撰写本文的目的是通过研究百安居在中国的发展历程和重点市场行为，探悉 其发展战略和采取此战略的动因，分析在这种发展战略下可能遭遇的风险，并为 其下一阶段发展战略的制定提出建议。 本文通过在大量而详实的市场行为和数据分析，从实战的角度看待百安居的 成长历程，并从发展战略理论角度进行了论证。通过对行业领先者的研究，帮助 在外资重压下的国内建材零售企业深入了解外资零售企业在华的发展途径和趋 势，对总体发展战略及阶段发展战略的制定有一定借鉴意义。 本人在写作过程中，参考和借鉴了媒体上公开发表的建材零售行业以及百安 居企业的经营数据市场行为等背景资料以及百安居中国现任总裁卫哲先生公开 发表的对自身企业的一些评述。还有少部分来自网络的资料，由于属于媒体问多 次转载，已无法考核出处，恕不一一列出。 本文的顺利完成和指导老师芮明杰教授的指导和帮助是分不开的，在此一并 表示衷心的感谢。 由于笔者水平有限，疏虞之处在所难免，请各位老师批评指正。 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 菖安居中国现阶段发展战略分析 1 建材零售业发展概况 1 1 零售业的发展历程 1 1 1 全球零售市场发展状况 营销大师科特勒把零售定义为：包括在将商品或服务直接销售给最终消费 者，供其个人非商业使用这一过程中所涉及的一切活动。如今，零售业的发展状 况也己成为衡量一个国家经济发展和国民生活水平的一个重要指标。 国际零售业态繁多，最重要的零售店包括专业商店、百货商店、超级市场、 便利商店、折扣商店，廉价零售店、超级商店，样品目录陈列室等。百货商店花 费y 8 0 多年时间发展到成熟，而仓储式零售店仅用了1 0 年时间就达到成熟，己成 为主流零售业态之一。 零售商或零售店则是销量主要来自零售的企业，它们大多奉行薄利多销的原 则。用规模优势来获取相对较低的采购价，树立物美价廉的企业形象。而其中许 多企业，如沃尔玛、家乐福、家得宝，百安居等产品线宽，附加值低，以公司连 锁方式进行组织的巨型零售连锁企业已挤身于世界5 0 0 强。 零售业是一个需要不断创新的行业，并不断通过实践的检验促进自身的发 展。当前，国际零售业已经产生了一些新的发展趋势，并不断得到应用： 1 零售业态不断组合 为了更好的满足不同顾客的需求，一些大型超市内部还开设咖啡吧，食品店 或者其他小型专卖店。 2 零售混业竞争加剧 竞争不断加剧，不同类型的商店，包括折扣店、百货商店、超级市场都在争 取相同的顾客，顾客服务已经成为争夺顾客的重要手段之一。 3 零售商实力不断增强 利用先进的信息、物流系统和强大的购买力，可以向大众提供良好的服务和 各种商品在定价、促销、特殊商品订单，运输和包装等方面的谈判能力进一步 加强。 4 零售商科技投资增加 大型零售商将大量资金用于i t 系统改造如e r p ，p o s ，h h t ( 一种在百安居中 国使用的库存管理系统) 等系统。 5 零售商全球化进程加速 一些有较强品牌影响力的企业已逐步向其他国家渗透，许多大型零售企业已 经进入中国。 4 0 3 2 0 2 5 | 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展战略分析 6 零售产品的内涵不断延伸。 商店销售不单是货物，良好的服务、顾客学习课堂等体验式活动己成为销售 产品附加价值的一部分。 1 1 2 中国零售市场发展状况 近年来，中国的人均g d p 不持续攀升，同时，中国城乡居民整体消费水平不 断提高，食品消费所占比重逐步下降，至q 2 0 0 3 年，中国的人均g d p 已超过t 0 0 0 美 元，而城镇和农村的居民家庭恩格尔系数分别降到3 7 1 和4 5 6 。这标志着中国 居民消费结构己由寻求温饱的重视衣，食消费，转向谋求住、行条件的改善。 从下图的“1 9 9 0 2 0 0 3 年我国零售额和居民收入变动情况”我们可以看出， 我国批发零售贸易额随着城镇居民收入增加不断上升，并有正相关的态势。 图卜l1 9 9 0 2 0 0 3 年中国零售额及居民收入变动情况 随着经济的增长，中国的社会消费品零售总额一直保持着稳步增长的态势。 1 9 9 1 年社会消费品零售总额为6 9 0 3 9 亿元，到2 0 0 4 年为5 3 9 5 0 1 亿元，1 3 年时间 增长了近8 倍。截止2 0 0 5 年1 月到5 月，社会消费品零售总额累计为2 4 6 7 4 7 亿元， 比上年同期增长1 3 2 。按照2 0 2 0 年国内生产总值比2 0 0 0 年翻两番的目标，中国 社会消费品零售总额的增长速度年均要达到9 的水平。按2 0 0 4 年社会消费品零售 总额5 3 9 5 0 1 亿元计算，n 2 0 2 0 年社会消费品零售总额估计将达到2 l 万亿元，是 2 0 0 4 年的4 倍。中国零售商业发展的空间是巨大的。 零售业已成为中国第三产业中最重要的产业之一。中国零售业新兴业态发展 0 3 2 0 2 5 t 6 5 姚磊百安居中国现阶段发展战略分析 迅速。2 0 0 4 年中国大型连锁零售企业门店数5 5 万个，比2 0 0 3 年增长1 8 ：营业 面积增长2 6 5 ；零售额增长3 0 2 ，占消费品零售总额的比重提高到9 6 。 北京、上每、天津，重庆，深圳等地连锁企业的销售额，都已超过当地零售总额 的2 0 。 同时，许多外资零售企业已经将中国视为其全球发展战略的一个重点。目前， 全球零售企业2 0 0 强中，已有1 2 5 的企业进入中国，还有t 2 的企业已经进入亚 洲，正随时准备进入中国。目前中国的大型综合超市中外资企业占拥有万平方 米以上门店数目已经达到6 l5 。 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，中国取消了对外商投资商业企业在地域股权和数量等方 面的限制，进入门槛的降低，将让更多大型零售企业将目光投向中国。中国零售 市场内外资企业的竞争会更加剧烈。 1 1 3 中国建材零售业态分类 在新国家标准零售业态分类( g b t1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) 中，按照零售店铺的结 构特点，根据其经营方式，商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模店堂 设施、目标颐客和有无固定营业场所等因素，将零售业分为食杂店、便利店、折 扣店，超市、大型超市，仓储会员店，百货店、专业店、专卖店，家居建材店、 购物中心，厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店，自动售货亭、电话购物 等1 7 种业态，并规定了相应的条件。 这1 7 种业态在中国已经出现，最常见的有8 种：百货店、超级市场、便利店、 专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。其中专业店，大型 综合性超市和仓储式商场等新兴零售业态近年来发展迅速。 在建材零售市场里，也呈多种组织形式和业态并存、多种模式共存发展的格 局。按经营模式和业态，大致可分为4 种类型： l 建材连锁超市( 含连锁仓储式超市) ：一般在5 0 0 0 2 0 0 0 0 平方米一层或 二层式建筑结构。基本实行连锁经营，扩张速度较快，但所占市场份额仍较小。 作为国外建材零售的主流业态之一，建材超市不断得到中国消费者的青睐，市场 份额不断扩大。 2 建材摊位制市场：一般单体面积很大，以出租摊位、自营或混合式经营方 式，实行市场化经营，出租方管理。由于业户多为代理或经销，商品价格也相对 较低。 3 品牌专卖店：只销售一类产品，如地板，或只经营一个品牌。品牌单一、 规模不够成为限制专卖店的因素。 4 。小型独立门店；这类门店规模较小，一般设在住宅区附近方便家庭少量 6 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊百安居中国现阶段发展战略分析 需求。经营商品一般为五金、玻璃水泥等低单价产品。 1 2 百安居中国发展历程 1 2 1 百安居背景介绍 b q 是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售企业，商店的名字以其 创始人理查德布洛克( r i c h a r db l o c k ) 和大卫奎尔( d a v i dq u a y l e ) 两个人姓 氏的头一个字母组成。在中国大陆，鼬固拥有一个中文名：百安居，也常被称为“b q 百安居”。( 为简便起见，本文以下所有本来用“咖”或“b q 百安居”表述的地 方都简称为百安居) 第一家百安居商店诞生于t 9 6 9 年的英国南安普敦市港林路，到现在百安居已 经拥有3 0 多年成功经营管理经验，企业实力雄厚，发展速度极快，在英国本土拥 有超过3 3 0 家的装饰建材连锁店，是英国家喻户晓的装饰建材第一品牌。2 0 0 4 年 百安居全球营业额达到4 0 8 亿英镑，比2 0 0 3 年增长4 9 ，全球员工人数超过 2 7 ，0 0 0 。 百安居现隶属于世界5 0 0 强企业之一的英国翠丰集团( k t n g f i s h e rg r o u p ) 。 翠丰集团是英国伦敦交易所上市公司，金融时报百强指数股，为欧洲最大的 非食品专业零售投资集团。2 0 0 4 年，翠丰集团全球营业额达到7 7 亿英镑，比2 0 0 3 年增长8 7 ，并在全球9 个国家拥有超过6 0 0 多家连锁店、6 万多名员工。 翠丰集团旗下拥有众多著名零售品牌，如英国的百安居，s c r e w f i x ，法国的 c a s t o r a m a ，b r i c od e p o t ，并在波兰，意大利，中国、土耳其、西班牙都有商店。 翠丰集团2 0 0 4 年5 3 的营业额来自于百安居，百安居已经成为翠丰集团中最重要 的零售品牌。 1 2 2 百安居全球发展历程 百安居一直处于高速发展时期，海外业务的开拓方面一直处于全球建材零售 企业的前列，并成为2 0 0 1 年英国最佳海外创新企业。中国已经占据百安居全球业 务发展版图中举足轻重的地位。我们可以看看百安居全球扩展的历程： 1 9 6 9 年，在英国南安普顿市创建第一家商店 1 9 7 9 年，成为上市公司，当时有2 6 家商店 1 9 8 2 年，并入k i n g f i s h e r ( 翠丰集团) 1 9 9 4 年，第一家仓储式商店开业 7 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展战略分析 1 9 9 6 年，中国台湾，百安居第一家英国以外地区的商店开业，名为特立 屋 1 9 9 8 年，英国百安居与法国d i y 零售业的领导者c a s t o r a m a 合并，成为 欧洲第一，世界第三的装饰建材零售商 1 9 9 9 年百安居在中国大陆的第一店上海沪太店开业 2 0 0 0 年，英国百安居的第3 0 0 家商店，在y e a d m g 开业 2 0 0 1 年，翠丰集团与德国h o r n b a c h 结成战略联盟，h o r n b a c h 在7 个国 家拥有超过儿0 家商店 2 0 0 2 年，英国百安居开办了爱尔兰的第一家百安居商店 2 0 0 3 年，中国北京，百安居全球最大旗舰店一北京金四季店开业 2 0 0 4 年，翠丰集团正式宣布进入俄罗斯市场，开设c a s t o r a m a 模式商 店，并计划在2 0 0 6 年开第一家商店 2 0 0 4 年，翠丰集团开办了在韩国的第一家百安居商店 2 0 0 5 年，翠丰集团宣布收购世界第四的装饰建材零售商欧倍德的亚洲 有限公司所有业务。 1 2 3 百安居中国发展历程 百安居携其在全球先进的零售管理经营模式，以及在中国台湾地区开设连锁 店所获得的丰富经验，拉开了在中国大陆地区发展的序幕，相继在中国内地各大 城市开设了建材零售连锁超市走上了在中国的快速发展与创新之路。 1 9 9 9 年6 月，百安居第一家大陆连锁店上海沪太店开业。正式以 “百安居”作为品牌。 2 0 0 1 年8 月，全球首家二层楼模式的旗舰店上海杨浦店开业。这 是百安居全球首家二层楼模式的连锁店，同时也成为百安居全球的新概 念店。 2 0 0 3 年，中国北京，百安居全球最大旗舰店一北京金四季店开业 2 0 0 5 年，翠丰集团收购了欧倍德的亚洲有限公司所有业务。并交由百 安居中国完成整合 2 0 0 4 年，百安居中国的营业额约3 2 亿人民币，同比增长5 9 ，利润7 ，0 0 0 万人 民币。在中国的门店数数目增长为2 l 家，销售面积超过3 0 0 ，0 0 0 平方米，员工人 数超过6 0 0 0 人。 而至0 2 0 0 5 年l o 月1 日，门店数目已攀升n 3 0 家，加上从欧倍德收购的1 3 家门 店，百安居已经在中国拥有4 3 家商店，预计还有不少于3 家商店将会在2 0 0 5 年底 8 前开业。百安居的2 0 0 5 年是丰收之年，一年就实现门店数量翻番，可见其快速发 展的势头。 在2 0 0 3 年3 月，中国连锁经营协会首次列出的“2 0 0 2 年家居、建材，家装一 连锁企业销售榜中百安居名列中国第一，以及单店平均销售额第一。如今，百安 居的销售净额在同行业中遥遥领先，巩固了中国大陆地区建材行业的领跑地位。 1 2 4 百安居中国经营理念和价值观 1 百安居的经营理念 1 ) 一站式购齐： 百安居商店提供5 0 0 0 0 多中商品，包括从建材管件、木材、地扳瓷砖、 油漆涂料、装饰灯具、厨卫设备、五金工具、电工电料、园艺用品、布 艺家具等1 4 个大类的家居装潢产品。并提供装潢设计，装修服务，真正 实现了。一站式”购物。 2 ) 货真价更实： 百安居倡导的低价承诺为顾客提供超低价格且高品质的建材商品。 3 ) 全心全意的服务： 堤供全方位服务 百安居提供团购服务，特殊订单服务、工具租赁、退货服务、免费切割( 木 材、绳、链、管件) 、d i y 演示、电脑调漆等多种服务。 专业团队 百安居训练有素的员工可以为顾客提供满意度高、全面的综合服务，给消 费者带来便利。 d i y 。c i y 自己动手，自己创造 百安居倡导的家庭装饰d i y 概念，已在全球风行多年。为了更符合中国市 场的需要，又创立了c i y 理念。让没有建材装饰专业经验的消费者，能在 百安居提供的专业装修指导下进行创造，美化居室。 2 目标和价值观 求实务效 从顾客利益出发，坚持朴实、一致和节约的经营方式，让利于顾客。保 持友好和舒心的工作环境。 9 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展战略分析 勇挑重担 领先于对手勇于承担责任，着眼于解决问题。对我们的员工，商品和 成就充满自豪。 相互尊重 制定清晰的目标，相信员工，鼓励员工做出决策。奖励贡献，承认潜力， 以身作则。 顾客至上 满足和超出顾客的期望，预计、倾听和回应顾客的需要。发生疑问时站 在顾客的立场处理问题。 积极进取 学习先进，分享经验，吸取教训，在良好计划的基础上勇于冒险。 1 0 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展战略分析 2 中国建材零售市场竞争情况分析 2 1 中国建材零售市场特征分析 2 1 1 中国家装市场容量巨大 到2 0 0 3 年底，全国城镇人均住房面积2 3 6 7 平方米，农村人均住房面积达到 2 7 2 平方米。城镇人均住宅建筑面积中，东部地区2 5 0 6 平方米，中部地区2 1 9 9 平方米，西部地区2 3 0 5 平方米。四个直辖市中，人均住房面积依次为上海2 9 3 5 平方米，重庆2 5 7 2 平方米，北京2 4 7 7 平方米，天津2 3 1 0 平方米。而消费能 力最强，大部分居住于城市中心区域的居民的人均住房面积远低于这个数字。 而从国际对比看世界各发达国家和比较发达国家人均住房建筑面积大约为 3 5 平方米。2 0 世纪9 0 年代初，美国的人均住房建筑面积是6 0 平方米，英国、 德国，法国是3 7 到3 8 平方米之间，日本是3 l 平方米。国际经验也表明，在人 均住房面积达到3 0 平方米之前，商品房需求都会保持持续增长。可以看出，中 国城镇人均住房面积还有很大上升空间。 根据中国住宅发展规划，在2 0 0 2 及以后的1 0 年内，中国每年至少要竣工住 宅建筑面积2 亿平方米：2 0 0 2 年中国城镇住房实有总面积5 0 多亿平方米，有潜 在装修需求的房屋达9 0 0 0 多万套。如果再加之原住房不成套或套型不合理的要 素，未来住房市场及装饰建材市场还会继续繁荣。 2 0 0 3 年，中国家庭装修市场总额己达到3 ，2 0 0 亿元。由于建材零售销售对象 很大部分是零散的家庭装修顾客，家装市场的容量巨大也同样意味者建材零售行 业的前景广袤。 2 1 2 受国内经济环境影响严重 建材行业的景气与否和房地产行业息息相关，2 0 0 5 年上半年，国家为了控制 房价而出台的一系列调控政策，使得房地产行业萧条不少，交易量大幅度减少， 也一定程度上影响了建材零售行业。上海市消费市场信息快速反应系统的数据显 示，上海市样本建材装饰专业店2 0 0 5 年1 月至4 月的零售额同比下降6 7 ，而 样本建材装饰交易市场的交易额同比下降幅度则更高，达到了2 9 o ，两者合计 下降了1 4 2 。 建材零售行业受房地产业发展情况以及g d p 的影响颇大，但长期来说该行业 发展前景依然向好。 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展战略分析 2 1 3 传统摊位制市场份额巨大 建材摊位制市场( 或称招商制建材市场) 是以个体摊位租售为主的建材零售 市场。于上世纪9 0 年代初兴起，到9 0 年代中期，已经成为建材流通的主要榘道 之一。目前，中国建材摊位制市场大约有3 0 0 0 多个，其中具有规模( 3 万平方米 以上) 的建材摊位制市场大约有t 0 0 0 多个，实现销售额2 5 0 0 多亿。中国绝大多 数城市，绝大多数建材零售目前还停留在传统的摊位制经营模式，摊位制市场仍 占据约8 0 的建材零售市场份额。 建材超市操作模式与传统建材市场不一样。由于建材超市在进货的时候，对 供货商资质的审查比较严格，进入超市的都是品牌商品这就导致超市的商品结 构比建材市场要单一。传统摊位制建材市场是以铺位招租为主的松散型市场，规 模大小不一。市场所有者规避建材经营风险，赚取的主要是租金和物业管理费。 这种模式不可避免地存在诸多弊端，例如商品的同质化竞争，经销商漫天要价， 售后服务无法保证等。 2 1 4 建材零售连锁超市日益兴起 连锁店容易复制，有利于快速扩张可以带来规模效益，并具有较大的抗风 险能力。发达国家建材超市已经发展成为一个十分完整的业态，除少量建材品牌 专卖店外，8 0 一9 0 的建材零售均通过连锁超市渠道售卖。美国市场上这一比例 已达到9 0 左右，欧洲部分地区达到9 5 。但在中国，即使在经济最发达的上海， 建材连锁超市销售量也仍然只占整个建材零售市场的2 0 。 建材行业步入微利时代后，建材销售企业都在尽一切可能压缩成本。连锁经 营被建材企业公认为是一种最有效的降低成本的方式，是家居建材零售业未来的 发展方向。但除百安居等少数企业外，中国建材零售超市目前还多处于亏损状态。 不过中国建材零售连锁超市的发展潜力依然看好。 2 1 5 顾客对建材业态偏好不一 6c i t yu & ar e s e a r c h 的调查显示，家庭装修的顾客对于建材业态偏好( 认知) 程度不一：上海，深圳和无锡对建材超市的零售形式偏好比较高，而在广州。北京 和福州的消费者对摊位制业态偏好度仍占优。 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展战略分析 表2 - i 家装顾客对于建材业态偏好( 认知) 程度 业态类型总计 上每广州 深圳北京福州无锡 建材超市 5 0 6 3 3 8 6 1 4 4 4 3 5 7 专卖店 1 2 1 9 1 8 “7 6 1 0 9 6 摊位制市场3 7 1 7 4 4 2 6 4 9 5 1 3 2 其他 1 1 o 2 o 0 9 6 1 随着国民收入水平的提高，建材市场的需求在逐渐增大，消费者的消费行为， 包括对商品的质量和价格的要求，已经走向理智，对建材零售企业提出了更高的 要求。目前来看，建材超市的业态在北京，上海，深圳等地发展的比较迅速，但 是从占有的市场份额来看，建材市场的市场占有率都远远低于摊位式市场。从发 达国家的情况分析建材零售业模式的发展趋势，建材超市的业态将逐渐取代摊位 制建材市场，建材超市还有很大的发展空间，将继续保持惯性扩张。 2 2 市场竞争状态 2 2 i 中国建材零售市场结构 中国目前建材超市业态的发展，明显不同于国外建材超市发展初期的形式， 没有漫长的建材超市业态的培育期，直接进入了白热化的竞争阶段。中国市场上， 建材超市零售企业面i 陆的不仅是与传统的摊位市场的竞争，更为严峻的是同业态 企业之间的激烈竞争。全球建材零售行业排行第一的美国企业家得宝( h o m e d e p o t ) 等预计也会在未来一两年内登陆中国内地市场，很可能通过并购快速打 开中国，竞争日益加剧。 我们把建材零售连锁市场分为以下几类： 外资家居建材商：百安居，宜家、欧倍德、乐华梅兰、特力屋等 本土建材零售商：好美家、东方家园、天津家居，乐安居、家福特等 潜在竞争者：家得宝、圣戈班等。 通过2 0 0 5 年4 月的几个数据对比，百安居和主要竞争对手相比，在全国开 店数目和上海市场的销售额的比较并不占绝对优势。但在加上欧倍德后，势力大 为增强。特别在兵家必争之地的上晦，已经占据大型建材连锁零售商店数目的5 0 9 6 以上。 ) 3 2 0 2 3 1 6 5 姚磊 百妻屠中国现阶段发展战略分析 图2 一l 百安居及其竞争对手开店数目比较( 2 0 0 5 年4 月) 图2 - 2 百安居及其竞争对手上海市场销售比较( 2 0 0 5 年4 月) 2 2 2 百安居中国竞争对手动态 上海是国内外建材零售企业必争之地。上海市场竞争激烈，不仅有本地巨头 好美家，九百家居，而且有英国百安居、法国圣戈班( 美颂巴黎) 等，共有建材 连锁卖场将近3 0 家左右。百安居三位总部设在上海的竞争者或潜在竞争者也展 露竞争态势： 1 好美家 2 0 0 5 年百安居收购欧倍德后- 上海本地建材零售巨头好美家正式对外宣布， 未来5 年时间里，将在长三角地区和长三角以外的内地大城市开设1 0 0 家连锁建 材大卖场。 一 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展战略分析 该公司的母公司百联集团和友谊股份对好美家增资l6 亿元，支持该公司快 速扩张。为了实现开设1 0 0 家门店的计划，好美家未来不排除运用收购兼并的模 式快速发展。2 0 0 5 年9 月2 8 日将在上海同时新开3 家门店，在上海地区的门店 总量将达到1 4 家，成为沪上最大规模的建材连锁零售商。而上每，就是百安居 中国的总部，显然这个计划和百安居有针锋相对的意思。 2 家得宝 家得宝( 中国) 建材装饰商业有限公司获得商务部的批准，已经落户上海。 该公司投资方是美国h o m e d e p o t 公司，创立于1 9 7 8 年，在纽约证交所上市，也 是道琼斯工业指数和标准普尔5 0 0 指数的成分股目前是全球最具规模的家居装 饰用品零售商，也是美国市场上仅次于沃尔玛的第二大零售商。 据悉。家得宝( 中国) 建材装饰商业有限公司的投资总额1 5 5 0 万美元，注册 资本5 2 0 万美元，主要从事建材、装修材料、五金、家具，家庭园艺产品等产品 的批发、零售。此前，为了吸引h o m e d e p o t 公司落户上每，上海市外资委曾专门 赴美国招商。并最终促使该项目获得商务部批准，可见上海政府的重视与支持。 3 圣戈班 欧洲最大的建材分销商圣戈班2 0 0 5 年7 月正式进驻上晦，其在亚洲的第一家 建材超市“美颂巴黎”也以低价的形象亮相。至此，欧洲的三大建材分销商都已 登陆中国市场。 圣戈班集团位居世界5 0 0 强企业的第1 0 6 位，从1 9 9 6 年才开始涉足建材的分 销业务，在全球拥有3 5 0 0 多家门店，去年的营业额达1 3 6 亿欧元( 约合9 t 7 8 亿 英镑) ，超过百安居成为欧洲最大的建材分销商。圣戈班建材零售拥有3 0 多个品 牌，“美颂巴黎”是其进入中国重新取的名称，集团总部设在上海。 与百安居等家居卖场相比圣戈班最大的区别在于只做硬装潢，不做家居用 品、艺术灯具等软装潢商品。圣戈班准备2 0 0 5 年末前在上海再开出一家建材超 市，争取一两年内在上每开出四五家，然后向北京、深圳、南京等城市拓展。 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展战略分析 3 百安居重点市场行为分析 3 1 百安居重点市场行为 3 1 - l 收购普尔斯马特商店 翠丰集团2 0 0 4 年“月2 6 日宣布：为加速在中国的百安居业务的扩张，收购 一家中国私有企业普尔斯马特的五家商场，收购成本为一亿零五百万人民币，约 合6 9 5 万英镑。在各店满足交易条件的情况下，将以现金方式支付上述款项。所 有五家商场将由百安居租赁使用，预计在2 0 0 5 年转为百安居模式的商店。 翠丰集团国际业务总裁i a n c h e s h i r e 评论道：中国是全球最令人兴奋的零售 市场，翠丰集团在中国的业务扩张表现出色，此项交易加速了百安居中国的业务 发展，巩固了其在中国家居市场的领先地位。 3 1 2 并购欧倍德亚洲有限公司 2 0 0 5 年4 月2 7 日翠丰集团发布公告，宣布收购欧倍德亚洲控股公司在中国 投资的零售业务，包括门店、存货以及2 0 0 0 多名中国员工，涉及约8 5 0 0 万英镑 的资产净值。欧倍德在中国拥有t 3 家连锁店，并计划在2 0 0 5 年新增5 家连锁店。 百安居将收购的欧倍德中国的连锁店进行改造，最终成为百安居标准的连锁店。 百安居中国区原来的计划是2 0 0 5 年内使门店数从2 l 家增加到3 3 家，到2 0 0 9 年达到8 0 家。通过这次收购，百安居2 0 0 5 年内在中国的门店将超过5 0 家，将 使百安居更显著地巩固其在中国市场第一领导地位，到2 0 0 9 年将可能远超过原 来8 0 家门店的计划。 而百安居与欧倍德中国业务整合完成之后，中国将成为翠丰集团在门店数量 上仅次于英国和法国的第三大市场，中国也是百安居全球业务增长最快的一个国 家。这也大大提升了百安居在全球建材零售行业的地位，百安居与行业前两位家 得宝和劳氏的下一步争夺已经开始。 从收购正式宣布开始，百安居已经开始准备整合的相关业务。可见其急迫之 心。2 0 0 5 年7 月1 日前，涉及欧倍德中国业务的转让的所有政府审批程序已经完 成。可以说，从2 0 0 5 年7 月1 日起百安居在法律上己完成对欧倍德中国业务的 全面收购。这也意味着两个公司的整合准备期完成，开始进入了紧锣密鼓的实施 阶段： 7 月1 1 日一周内，所有原欧倍德市场部的员工搬到百安居总部工作，市 场部员工一起评估原欧倍德的促销计划，准备九月份将欧倍德与百安居 1 6 0 j 2 0 2 5 1 6 5 姚磊百安居中国现阶段发展战略分析 的促销计划融和在一起。 7 月1 5 日起，欧倍德和百安居的装潢中心举行双方合并后的首次联合促 销，上海九家商店同庆，祝贺欧倍德1 3 家店成功加入百安居。团购业务 同时展开大力促销，为大宗客户带来更多优惠。 7 月1 9 日起，百安居开始调整欧倍德门店的商品种类清理一些库存商 品，以便腾出空间，引入更多受顾客欢迎的畅销产品和百安居自有品牌， 并为将来的门店布局改造做准备。 8 月底开始。欧倍德在中国大陆全部t 3 家门店将陆续进行门店更名活动， 预计于i o 月t 日国庆节之前完成。门店更名之后，所有的商店标识和服 务项目都将以百安居的标准加以规范，同时也会吸收和借鉴双方的最优 运营经验和做法，优化操作流程。 3 1 3 建立第四个区域华西区 2 0 0 5 年9 月2 3 日，百安居在重庆的首家门店南坪店在重庆开业，南坪店位 于重庆南坪的帝景摩尔，面积约l 万平方米。它也是酋家进入重庆的外资建材零 售超市。同时，百安居装潢公司也同时入渝。 同时，帝景摩尔也将成为百安居第四个区域华西区域所在地。并据当地 媒体报道，重庆渝北店，九龙坡店、江北店也将在两年内开业，两年内百安居在 西部的门店将达到1 4 家。 3 1 4 建立全国整合采购体系 目前，百安居是唯一一家进行中央统一采购的超市。它采取“中国胜的商品 整合采购”的采购手段，在中国各地寻求最便宜的产品，统一采购提供给各地百 安居商店销售。 2 0 0 4 年底，百安居又推出了一系列的采购大调整，实现1 4 个产品系列分类 采购，并形成以总部为主，区域和城市为辅的新采购体系。百安居努力把中国建 材行业最具优势最有竞争力的供应商纳入了自身的渠道，让消费者可以在百安 居买到高性价比，档次齐全的商品。 翠丰集团目前在中国还有三个主要的采购中心，分别在香港，上海和深圳。 预计2 0 0 5 年，翠丰集团在中国仅直接采购就会超过7 亿美元。百安居采购部门 和翠丰集团亚洲采购中心关系非常密切。翠丰集团亚洲采购中心首席代表同时由 百安居中国总裁卫哲兼任。并一同在浦东的百安居商务大厦办公。翠丰集团亚洲 采购中心的巨大采购规模也为百安居的商品采购提供了强大的谈判能力。 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展战略分析 3 1 5 完善员工发展体系 1 培训中心的建立 百安居在人才培养方面具有一定前瞻性。2 0 0 0 年在中国开出第2 家商店时候， 就同时建立了专用的培训中心为将来急速扩张的人才储备做好准备。 2 员工发展项目的应用 未来经理项目是百安居公司内部向商店员工提供的一项人员职业发展机会 和培训的系统，以便帮助他们向更高级别职位发展旨在通过一种有效的发展体 系为未来的新店储备人才和为员工提供发展计划。共分为有三个等级： 第一级一员工主管向部门经理职位的挑战 第二级一部门经理向店长职位挑战 第三级一店长向店总经理职位挑战 员工可以按照自己的职业发展兴趣自愿报名，如果通过本区域总部或全国总 部组织的选拔考核，可以获得职位提升的资格。同时百安居为了帮助其胜任新岗 位，会按等级提供一系列新职位所需要的管理和职业技能的统一培训，并给予3 6 个月以代理的身份进行新岗位在岗实习的机会，以便其能顺利担负新的工作。对 于顺利完成培训的员工，当百安居新开商店时或原有商店有相应职位空缺时，他 们就有机会得到晋升。 3 1 6 开发战略合作伙伴 2 0 0 5 年，百安居中国与上每万科正式携手，签订了“一站式采购战略合作协 议”。据此协议，上海万科将向百安居中国进行装修材料一站式采购，以满足其 全装修房建造的需求，而百安居中国承诺上海万科在今后的住宅项目开发建设 中，可从其建材超市以最低价格获得各类优质建材，同时，在物流，售后服务等 环节提供具有国际品质的更专业，更系统的保障，为上海万科乃至业主消除后顾 之忧。 3 i 7 信息系统开发与服务外包 在零售信息系统开发和服务外包方面。百安居走在中国零售行业的前列。 1 采用s a p 系统 百安居中国选择了世界顶尖的s a p 企业管理软件、并与德国著名的i t 企业诺 网集团建立企业信息化建设合作伙伴关系，于2 0 0 1 年1 2 月3 日开始采用e r p s a p r 3 管理系统和c a l y p s o ( p o s ) 系统来支持整个公司的采购、销售和财务等业务， 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展战略分析 该项目的总投资额将近2 0 0 多万美金。百安居中国也成为国内第一家采用s a p 系 统的零售企业。 通过实施s a p 解决方案，百安居的销售，服务，财务管理以及物流仓储( 包 括促销管理自动补货、采购计划和配送管理，商品定价等) 得到整合，企业的 管理团队可以随时获得关于业务最新的、实时的和全面的信息进而对业务过程 实行了更有效的内部控制。企业整体管理水平和市场竞争力得到提升。 2 i t 管理服务外包 2 0 0 4 年u 月，百安居与惠普签署了一项为期5 年的合约，将其在中国的i t 管理服务全面外包给惠普。这是中国零售业首个全面i t 管理服务外包合同，也 是中国第一个把日常信息支持、服务外包给第三方的零售机构。 3 s a p 应用管理外包服务 2 0 0 5 年1 月1 3 日，百安居中国与i 晰签署协议，由i b m 向百安居提供s a p 应用管理外包服务。通过这个项目，i b m 将为百安居在账款结算、物流配送、库 存管理等方面即时提供所需的i t 后台支援。这个项目将可以在即时性和效率等 方面大大提升百安居现有的业务能力，并可以满足百安居中国所有卖场以及未来 将要开设的店铺业务需求，帮助百安居建立随需应变的企业业务环境，进一步扩 大在中国市场竞争优势。 3 2 百安居中国发展策略要点分析 3 2 1 积极防御策略 百安居在中国的发展一直有一个心病，就是一个更强大的潜在竞争者家得宝 ( h o m ed e p o t ) 在旁虎视眈眈。家得宝排名建材零售业第一位，但至今为止。百 安居与家得宝并未在全球任何一个建材市场发生正面接触。中国很可能就是他们 正面竞争的第一站。 百安居危机意识一直很强烈。在与家得宝博弈中，百安居采取了“积极的防 御策略”。对于家得宝一直欲借道收购东方家园来进军中国的传闻，采取收购欧 倍德中国业务等一系列积极防御的策略来巩固在中国市场的地位。 在百安居一系列的市场行为中，我们可以看出它积极防御策略的缩影： 1 防范潜在进入者 通过 培养顾客忠诚 抢先形成市场规模 占取优良店址 1 9 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊百安居中国现阶段发展战略分析 积极和供应商形成战略合作 等方式，不断提高潜在竞争者的进入门槛，建立壁垒。 2 不惧行业竞争 不瞑怕竞争对手的价格攻势和促销手段，商业行为中多采取以牙还牙 的搏弈思想。 不断通过市场宣告及实际商业行为，告诫行业竞争者，增强其报复的 可能性与强度。 追求理性竞争，对直接竞争者采取协同竞争的方式，追求自身效益最 大化，让市场淘汰竞争对手。 关注竞争对手发展动向，进行分析研究，不断检核下一步发展目标。 3 期望获得垄断地位 通过快速扩张与收购，清退现有最强竞争者欧倍德，稳固市场领导地 位。 开发西部市场，不断扩展新势力范围。展现其渴望获得垄断地位的野 心。 保持活力和最佳快速反应的最佳状态，保证短期快速开店的能力。 同时，百安居也不断采用混合的竞争策略，探索持续发展所需要的中国特 色的经验： 1 市场领先为主 同时关注利润贡献与成本控制为辅的发展策略 不断进行业务专业化、产品差异化的路线 2 勇于创新 建立全球第一家两层店 勇于起用中国人做总裁 鼓励员工内部跳槽来满足员工发展需要和各部门业务的和谐融合 敢于吸纳非建材零售业或非零售业先进经验，融入成为百安居特色的 零售业务发展方式 3 关注顾客。 进行顾客研究与分析，了解什么是顾客需要的服务 实施“神秘顾客”项目。检核真实的客户服务水平 4 成本控制 在百安居总部，有一个专职团队在负责营运成本控制，利润维护和人 力资源配置的核算，协助全国连锁商店进行营运成本的逐步降低和人 2 0 0 3 2 0 2 5 1 6 5 姚磊 百安居中国现阶段发展挠略分析 员的最优配置。 3 2 2 暂时性亏损策略 大城市开店的成本高使许多竞争者畏缩不前。而百安居靠着翠丰对中