（工商管理专业论文）我国C2C网商的发展策略研究.pdf

北京邮电大学工商管理专业学位论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京 邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 旁荔 ， 日期：b ，矿r ； 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 盏塑 吼童丝羔：也： 导师签名日期：墨呈! 二! 墨2 我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电大学工商管理专业学位论文 我国c 2 c 网商的发展策略研究 摘要 我国c 2 c 电子商务市场发展快速，交易规模及从业人数不断创造新的记录， c 2 c 电子商务已成为普通大众消费渠道中不可忽略的部分。本文关注c 2 c 电子商 务环境下，我国c 2 c 网商的发展。 随着c 2 c 网购市场的不断壮大，许多c 2 c 网商已经从个人经营的小小网店 发展成为相当规模的团队，甚至是上百人的企业。c 2 c 网商正朝着个专业化、 规范化、多元化、企业化方向发展，其发展历程、发展方向及发展中遇到的各种 问题是本文的研究内容。 本文从c 2 c 网商生存发展出发，总结阐述了我国c 2 c 网商的发展路径，通过 对我国c 2 c 电子商务现状、网商的营销组合策略、客户服务、制约其发展的问题 的各个方面深入分析，提出了我国c 2 c 网商的外部和内部发展策略。在竞争日益 激烈的情况下，面临进入门槛低、b 2 c 冲击、发展受本身能力约束等诸多方面的 挑战时，c 2 c 网商应该更注重提高自己的市场开发及资源整合能力，建立良好的 供货渠道，利用自身的人气优势借助互联网平台向品牌化发展，进一步提升和扩 大自身实力。c 2 c 网商在发展过程中要提高自己的管理能力，储备相关的财务法 律知识，为向b 2 c 融合公司化运营做好准备。 关键词：c 2 c 网商发展策略 我国c 2 c 网商的发展策略研究 c 2 ce b u s i n e s s m a ni nc h i n ad e v e l o p m e n ts t r a t e g y a b s t r a c t c h i n ac 2 ce o c o n l n l e r c em a r k e th a sd e v e l o p e dr a p i d l y t h et r a d es i z eo fc 2 ce - c o m m e r c ea n d n u m b e ro fe m p l o y e e sc o n t i n u et oc r e a t en e wr e c o r d s c 2 ce - c o m m e r c eh a sb e c o m eac h a n n e l f o rp u b l i cc o n s u m p t i o nt h a tc a nn o tb en e g l e c t e d t h i sa r t i c l ec o n c e r n st h ec 2 ce c o m m e r c e e n v i r o n m e n t ，t h ed e v e l o p m e n to fc h i n ac 2 ce b u s i n e s s m e nh a v e w i t ht h ec 2 co n l i n es h o p p i n gm a r k e tg r o w i n g ，m a n yc 2 ce - b u s i n e s s m e nh a v eb e e nf r o ma p e r s o n a lb u s i n e s st oat e a m ，e v e na ne n t e r p r i s eo fh u n d r e dp e o p l e c 2 ce b u s i n e s s m e na r e b e c o m i n gt oas p e c i a l i z a t i o n ，s t a n d a r d i z a t i o n ，d i v e r s i f i c a t i o n ，e n t e r p r i s e s t h i sa r t i c l ef o c u s e so n t h ed e v e l o p m e n to fd e v e l o p m e n ta n dt h ep r o b l e m se n c o u n t e r e d t h i sp a p e rs u m m a r i z e sd e v e l o p m e n tp a t ho fc h i n ac 2 ce b u s i n e s s m e n a n a l y z et h e d e v e l o p m e n ts t a t u so fc h i n ac 2 ce - b u s i n e s s ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g y , c u s t o m e rs e r v i c e ，a n dt h e c o n s t r a i n t so fc h i n ac 2 ce b u s i n e s s m e n p r o p o s et h ee x t e r n a la n di n t e r n a ld e v e l o p m e n t s t r a t e g i e so fc 2 ce b u s i n e s s m e ni nc h i n a b ec o n f r o n t e dw i t hi n t e n s ec o m p e t i t i o n ，f a c i n gl o w b a r r i e r st o e n t r y , t h ec h a l l e n g e o fb 2 ce n t e r p r i s ea n ds h o r to fi t s e l fc a p a b i l i t y , c 2 c e b u s i n e s s m e ns h o u l da l s op a ya t t e n t i o nt oi m p r o v et h e i rm a r k e td e v e l o p m e n ta n dr e s o u r c e i n t e g r a t i o nc a p a b i l i t y , e s t a b l i s hag o o ds u p p l yc h a n n e l su s i n gt h e i ro w ns t r e n g t h st h r o u g ht h e i n t e r n e tp l a t f o r m ，t h ep o p u l a rb r a n dd e v e l o p m e n tc o u l df u r t h e ru p g r a d ea n de x p a n di t so w n p o w e r c 2 ce b u s i n e s s m e ni nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sm u s ti m p r o v et h e i rm a n a g e m e n ts k i l l s ， l e g a lk n o w l e d g ea n df i n a n c i a lr e s e r v e s ，b er e a d yf o rt h ei n t e g r a t i o no fb 2 c k e yw o r d s ：c 2 ce b u s i n e s s m a nd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 我国c 2 c 网商的发展策略研究 i i 北京邮电大学t 商管理专业学位论文 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景和意义1 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究意义和目的2 1 2 本文研究的内容和方法2 1 2 1 研究内容2 1 2 2 研究方法3 1 3 相关文献综述3 1 3 1 国外关于c 2 c 市场及网商发展理论研究现状3 1 3 2 国内关于c 2 c 网商发展理论研究现状4 1 3 3 研究的不足及本文研究的视角6 第二章网商理论7 2 1 网商的概念7 2 1 1 网商的定义7 2 1 2 网商的特点8 2 2 我国网商发展的各个阶段9 2 2 1 孕育阶段l o 2 2 2 生存与立足阶段1 0 2 2 3 快速成长阶段l o 2 2 4 拓展运营阶段1 l 2 3 网商应具备的基本素质1 2 2 3 1 市场洞察和学习能力1 2 2 3 2 网络营销、服务沟通能力1 3 2 3 3 资源整合能力1 3 2 3 4 电子商务创新能力1 3 第三章我国c 2 c 电子商务的发展现状1 5 3 1 我国c 2 c 电子商务介绍15 3 1 1 电子商务1 5 3 1 2c 2 c 电子商务模式15 3 1 3 我国c 2 c 电子商务发展及市场分析1 6 3 2c 2 c 电子商务平台介绍1 8 3 2 1 我国专业c 2 c 电子商务平台1 8 3 2 2 自建平台1 9 3 2 3 其他平台1 9 3 3c 2 c 商圈的消费特点21 3 3 1 交易流程2 1 3 3 2 购买人群2 l 我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电大学工商管理专业学位论文 3 3 3 购买的原因2 2 3 3 4 消费者购买决策2 3 第四章我国c 2 c 网商的发展现状分析2 5 4 1 我国c 2 c 网商发展规模2 5 4 2c 2 c 网商的营销组合特点分析2 5 4 2 1 产品策略2 5 4 2 2 定价策略2 7 4 2 3 渠道策略2 8 4 2 4 促销策略2 8 4 3c 2 c 网商的客户服务分析2 9 4 3 1 客户服务的功能2 9 4 3 2 客户服务的分类3 0 4 3 3 客户服务的持续性3 1 4 4c 2 c 网商发展的问题分析3 2 4 4 1 支付安全问题3 2 4 2 2 信用问题3 2 4 2 3 物流配送问题3 3 第五章c 2 c 网商的五力模型分析及发展约束分析3 4 5 1c 2 c 网商的五力模型分析3 4 5 1 1 潜在竞争对手进入的风险3 4 5 1 2c 2 c 服装卖家之间的竞争强度3 6 5 1 3 消费者的议价能力3 6 5 1 4 供应商的议价能力3 7 5 1 5 替代性威胁3 8 5 2c 2 c 网商的发展约束分析3 9 第六章c 2 c 个人网商的发展策略分析4 l 6 1 发展策略之外部因素4 1 6 1 1 政府态度4 l 6 1 2 法规制度4 l 6 1 3 完善电子商务交易平台4 2 6 2 发展策略之内部因素4 3 6 2 1 提高市场开发及资源整合能力4 3 6 2 2 建立良好的供货渠道4 4 6 2 3 品牌化4 4 6 2 4 其他发展策略4 5 第七章研究结论及改进建议4 7 7 1 研究结论4 7 7 2 本文研究的不足之处4 8 i i我国c 2 c 网商的发展策略研究 7 3 今后的努力方向4 8 参考文献4 9 致谢5 l 我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电大学丁商管理专业学位论文 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 随着网络时代的发展，互联网已成为人们生活不可缺少的部分。电子商务在 互联网浪潮下蓬勃发展，如今已对传统商务模式形成了强烈的冲击，使人们的思 维和生活方式发生了深刻变革；同时还改变着传统的社会生产方式，对经济结构 调整产生极为深刻的影响，成为经济新的增长点。在网络环境下，没有了地域和 范围的概念，市场的性质、消费者的心理和行为都发生了深刻的变化。 网络购物以其价格优势及便捷性，吸引着越来越多人关注，成为人们节约生 活成本、提高生活质量的不错选择。同时，网络购物的发展对于整个社会节约成 本、提高效率等也产生着间接效果。从这些意义上来讲，未来网络购物的增长空 间不可限量。 根据相关机构统计，2 0 0 9 年上半年全国网络购物消费金额总计为l1 9 5 2 亿元， 网民在c 2 c 和b 2 c 购物网站花费金额分别为1 0 6 3 7 亿和1 3 1 5 亿，c 2 c 购物网站上 的购物支出占网购总金额的8 9 。c 2 c 网站购物如此大的成交量及市场份额，说 明c 2 c 网络购物这种新的购物模式已经被人们接受和认同。在网络购物还有巨大 发展潜力的情况下，其高速成长的发展趋势将势不可挡。 任何商业模式都由卖方和买方构成，如今支撑巨大网络购物市场的卖方有了 一个新的称呼一“网商”。“网商”这一概念由马云在2 0 0 4 年提出，基本定义是 指在信息和通讯技术所构建的网络上进行商务活动的个人或企业。其规模逐年快 速增长，特别是通过c 2 c 平台，大大降低了人们进入电子商务领域的门槛，使越 来越多的人很容易成为网络购物的卖方，截止至u 2 0 0 9 年上半年网商数量已达6 3 0 0 万。如此庞大的网商数量预示着这一群体正在成为未来信息社会、经济领域的主 体，全民电子商务的时代已经来临。任何人都能在网络上销售自己的产品，许多 人已正式把网商当做一种职业，并决定为此奋斗终生。 我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电大学工商管理专业学位论文 1 1 2 研究意义和目的 在c 2 c 电子商务发展初期，许多人兼职在网上开设店铺以销售个人的闲置物 品，通过这种方式处理不需要的物品同时赚取外快，随后越来越多的人加入到这 个行列，在c 2 c 平台上销售商品成为零售业的一种新渠道。这种跨地域、跨时间、 产品多样的网络销售方式为广大网民提供了一种新的购物体验，并迅速被网民接 受。随着市场潜力不断开发，交易额不断上升，越来越多的人瞄准这一市场加入 到个人网商的行列中来。近年来，随着全球经济危机的影响，许多传统企业缩 减生产，裁员不断，大学生就业率低，个人就业不容乐观。因此利用互联网 创业，成为许多人的选择，做自己的老板成为网商，一方面解决了就业困难 的问题；另一方面也积累了个人创业的经验锻炼了个人品质。 随着c 2 c 网购市场的不断壮大，许多c 2 c 网商已经从个人经营的小小网店 发展成为相当规模的团队，甚至是上百人的企业。网商正朝着一个专业化、规范 化、多元化、企业化方向发展，其发展历程、发展方向及发展中遇到的各种问题 都有非常重要的研究意义。 网商们在高速发展中遭遇着“成长的烦恼”，不少c 2 c 网商缺乏企业管理经 验，随着业绩的迅猛发展，激烈的竞争导致他们在进一步发展时遇到了众多问题， 他们在发展方向、发展策略、团队管理、流程优化等方面面临着种种挑战。本文 希望通过对我国c 2 c 网商的研究和分析，为c 2 c 网商未来发展提供一些发展策 略，使其在电子商务市场上能够走得更远、发展得更好。 1 2 本文研究的内容和方法 1 2 1 研究内容 本文主要从对国f 勺c 2 c 平台及网商的研究入手，希望找到相关规律并能解决 现阶段c 2 c 网商发展面临的问题。c 2 c 网商发展战略的研究目前处于探索阶段， 该课题的研究将有助于进一步完善c 2 c 电子商务的理论体系。本文基于此目的将 全文主要分为四部分开展研究： 第一部分，第二章及第三章对网商理论从其定义、特点、我国网商各阶段的 2我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电人学工商管理专业学位论文 发展特点及网商应具备的素质进行了阐述和介绍，并对目前我国c 2 c 电子商务市 场发展现状进行了相应阐述和分析； 第二部分，第四章介绍了我国c 2 c 网商的目前发展规模，并总结分析了c 2 c 网商的营销组合特点、客户服务及其发展过程中存在的一些问题； 第三部分，第五章通过五力模型，围绕c 2 c 网商竞争力进行了供货商、买方 的议价能力、b 2 c 、传统购物方式及同业竞争者对c 2 c 的威胁进行了综合分析， 并提出了制约c 2 c 网商发展的内部及外部约束； 第四部分，第六章结合前面三部分，对我c 2 c 国网商从外部和内部两方面因 素提出了今后进一步的发展策略。 1 2 2 研究方法 本文在研究过程中坚持实事求是、理论与实际相结合的原则分析研究问题， 数据来源可靠。注重理论研究的同时，也不忽视方法的运用。 。 ( 1 ) 文献检索法 通过文献检索，分析了解现状，在充分吸收现有成果的基础上，提出问题、 进行创新。对已有的消费者行为理论、消费者心理学、网上购物消费者行为以及 有关电子商务、c 2 c 模式的文献进行系统的学习和总结。 型 ( 2 ) 理论逻辑分析法 “ 通过学习和阅读，综合参考他们的相关研究成果，建立理论研究。 ( 3 ) 定性分析法 运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对c 2 c 电子商务市场 及网商的发展策略进行深入研究。 1 3 相关文献综述 1 3 1 国外关于c 2 c 市场及网商发展理论研究现状 ( 1 ) c 2 c 交易的研究 g a r yp s c h n e i d e r ( 2 0 0 6 ) 在 e l e c t r o n i cc o m m e r c e ( 6 t h e d i t i o n ) ) ) 中认为，c 2 c 是个人之间进行的交易，某人通过第三方拍卖网站向他人销售商品，其交易目的 我国c 2 c 网商的发展策略研究3 北京邮电大学工商管理专业学位论文 与b 2 c 类似。同时认为通过电子商务，可以增加了买卖双方的购买和销售机会， 同时提高了信息交换的速度和准确性，降低了交易成本，交易效率很高。 ( 2 ) 信用评价 g a r yp s c h n e i d e r ( 2 0 0 6 ) 在e l e c t r o n i cc o m m e r c e ( 6 t h e d i t i o n ) ) ) 中认为，销 售者是可以培养消费者的信任和忠诚的，并因此在顾客关系中创造价值，客户忠 诚指标每提高5 ，利润就能增长2 5 8 0 。第三方的定期评价对购物网站的发 展非常有用，网络评价系统能够解决买家对卖家可靠性的疑虑，保护他们不受不 良卖家的侵害，而卖家对买家的评价，可以防止卖家受到肆无忌惮的买家骚扰。 ( 3 ) 网络拍卖和虚拟社区的研究 g a r yp s c h n e i d e r ( 2 0 0 6 ) 在e l e c t r o n i cc o m m e r c e ( 6 t h e d i t i o n ) ) ) 中认为，普 通消费品拍卖应当称为消费者间电子商务，认为普通消费品拍卖的卖方并不是真 正的企业而是普通人，这些人通过拍卖代替门店销售。在美国网上消费者直接的 拍卖交中，主要被e b a y 所垄断，除了一些特殊商品在其他网站有频繁交易。在电 子商务浪潮中，越来越多的人使用虚拟社区进行社会交往和商务交往。 ( 5 ) 电子零售商的研究 e d w a r dj d e a k 认为，由于c 2 c 电子商务市场进入壁垒低，搜索便捷将引起激 烈的价格竞争，企业利润压缩空间会被大幅压缩。但是，电子零售商可以利用网 络优势，采用专业化策略组合产品属性，细分产品差异化及发布营销信息的渠道 等手段提高对传统零售的竞争力。 ( 4 ) 信息不对称所引起的逆向选择 a k e r l o f ( 1 9 7 0 ) 提出：不对称信息的“柠檬原理 使得好产品在竞争中失败， 劣质产品却能在竞争中胜出，从而形成了市场竞争劣货驱逐良货的劣胜优汰“逆 向选择”。这是因为，在产品质量不变情况下，价格下降会导致需求量增加，但 是在劣货市场上，价格下降势必意味着质量迅速恶化，消费者对这种产品的购买 也会随着质量下降而迅速下降，最终导致市场萎缩，甚至消失。 1 3 2 国内关于c 2 c 网商发展理论研究现状 ( 1 ) 信息不完全下的市场失灵 杨洹( 2 0 0 2 ) 在交易组织与交易方式中认为不对称信息下的市场价格机 4 我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电大学工商管理专业学位论文 制失灵。网络交易大都是在不对称信息情况下完成的，所谓的不对称信息，是指 交易的参与者所拥有的知识不对等，其产生的根本原因是社会劳动分工和专业化 差异。不对称信息使市场价格不能灵敏反映市场的供求关系，市场价格机制因此 可能失灵。 ( 2 ) 道德风险的规避 张维迎( 1 9 9 6 ) 在博弈论与信息经济学认为道德风险是指交易双方在签 订契约后，处于信息优势的一方以损害处于信息劣势方的利益得的方式，使自 己利益最大化，且不承担由此造成的任何后果。但交易双方可以在参与约束和激 励相容约束下，使双方利益最大化。另外，声誉模型也可以限制信息优势一方的 行为，约束其触碰道德风险。 ( 3 ) 第三方支付和信用构建问题 李银莲( 2 0 0 6 ) 在其( 2 0 0 6 电子商务大盘点中写道，消费者在对第三方支 付的选择时，对电子支付方式的不习惯，对安全性存在疑虑成为束缚电子支付发 展的重要原因。 郝鹃( 2 0 0 6 ) 在( c 2 c 环境下个人信用制度的构建策略中指出，c 2 c 电子 商务的发展需要互联网技术支撑，也更需要信用体系支撑。要建立完善的社会信 用体系，形成以诚信为本的商务环境。个人信用制度的建立是一项复杂的系统工 程，需要c 2 c 电子商务平台的努力、政府的支持和参与、健全的法律法规保障和 约束、信用中介机构的发展，以及全民的信用意识的提高等多种方法和手段来共 同构建电子商务信用体系。 ( 4 ) 淘宝网模式的研究 张小争( 2 0 0 5 ) 在 “狂飙者淘宝网的商业模式认为，支付问题、诚信 问题，是一直困扰电子商务发展的核心难题。为了解决这两个难题，淘宝网打造 了“支付宝 第三方支付平台。 淘宝网的c e o 马云认为，电子商务必备的五样东西，是淘宝网一定会全力发 展的。 第一，电子商务一定要有诚信体系，现实社会很难建立诚信体系； 第二，电子商务一定要创造交易市场； 第三，电子商务希望要有搜索引擎； 我国c 2 c 网商的发展策略研究5 北京邮电大学工商管理专业学位论文 第四，电子商务必须要有支付体系； 第五，软件。 淘宝网的交易、支付、评价、搜索引擎，都是围绕以上几点开展运营的。其 即时聊天工具一阿里旺旺，不单纯是聊天和沟通的工具，更是将电子商务的很多 性能都放置到该工具中，其定位是为网络交易提供更好的沟通服务，使中国的即 时聊天工具出现了第一次的市场细分。 1 3 3 研究的不足及本文研究的视角 c 2 c 电子商务模式在我国对个人的电子商务市场中占有9 0 的份额，但一直 以来人们多侧重于c 2 c 电子商务模式本身及c 2 c 电子商务平台的研究，对在c 2 c 平台上成长起来的网商或者创业个体关注较少，本文结合我国当前的c 2 c 电子商 务发展情况，对我国c 2 c 网商这一新兴的商业群体展开了研究。通过对其发展各 阶段的分析，总结出在c 2 c 电子商务模式下，网商们的发展路径和发展特点，结 合制约其发展的各方面因素，提出了我国c 2 c 网商今后的发展策略。 6我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电大学工商管理专业学位论文 第二章网商理论 随着电子商务的发展，越来越的人加入到在网络上开设店铺，销售商品，从 而实现自我创业的行列中来。阿里巴巴的创始人马云给这样一群人创造了一个新 的名词“网商”，他更大胆预测“网商正在成为全世界最大的商帮组织”。 2 1 网商的概念 2 1 1 网商的定义 网商，广义上是指在信息和通讯技术所构建的网络上进行商务活动的个人或 企业；狭义上是指网商主要指运用电子商务工具，在互联网上持续进行商务活动 的个人或企业。 2 0 0 3 年，劳动部已将电子商务纳入国家职业资格考试体系，并对电子商务师 进行国家职业资格的全国统一培训鉴定工，与教育部、工信部推出了一系列电子 商务师的认证体系。网商已被认为是一种新的职业类型。 网商作为商人，追求利润是其与传统商人的共同点，但在追求利润手段、过 程中获得衍生品、交易体验等方面与传统商人又完全不同。 ( 1 ) 追求利润的手段不同 传统商人，通过实体店铺与客户进行交易，利润受店面位置、营业时间、当 地消费水平等各种因素影响。而网商通过电子商务平台，不需要考虑实体店面、 租金，营业时间可以有效延长，不受地域、消费人群的限制。基于网络的广泛传 播性以及通讯便利，网商可以与客户及时沟通，顺利完成交易，服务对象从街坊 邻居扩展到全国。 ( 2 ) 获得的衍生品不同 传统商人在发生交易时，只能对销售的商品进行量、价的统计，却无法知道 商品卖给了谁，针对具体客户发现其消费的偏好、频率，从而很难将客户进行分 类，进行准确的营销计划。而网商，通过电子商务平台，能够很方便获得以上传 统商人无法得到的准确数据，从而能够更清晰更准确的定位客户，帮助自己建立 我国c 2 c 网商的发展策略研究 7 北京邮电大学工商管理专业学位论文 一套完善的营销体系，优化自己的产品结构。相对传统商人，省时省力，营销效 率大大提高。 ( 3 ) 买卖双方体验不同 传统商业模式，买卖双方交易当面进行，面对面沟通交流。而在电子商务交 易过程中，消费者无法看到触摸真实商品，卖方提供照片、文字对商品进行描述， 或者通过通讯软件与消费者进行交流，整个交易在线上完成。在这种看不见摸不 着的交易模式下，隐藏了一定的风险，交易双方都有可能上当受骗，因此诚信问 题在尤为凸显，这些都是完全不同于传统商业模式的交易体验。 本文研究的网商：主要指运用电子商务工具，特指在c 2 c 电子商务平台上持 续进行商务活动的个人或企业。 2 1 2 网商的特点 网商除了上述与传统商人的不同外，网商还有一些明显特征，主要表现 在以下几个方面： ( 1 ) 普通网民 网商同时也作为“网民”存在，他们经历了从“在互联网认识”到“在互联网 工作”的过程，每天花大量时间和精力来吸收互联网信息，互联网成为其与外界 沟通和交流的重要渠道，甚至是最重要的渠道。 这些创业群体与早期的网络创业者不同，他们不一定拥有良好教育背景，其 最初创业目的并不是创建一个互联网企业，只是希望利用互联网获取利润实现自 我就业。他们在创业初期很少有创业计划或风险投资，起步资金很少，就是通过 网络进行销售的零售小贩，因此也被称为网络草根创业。 ( 2 ) 热衷电子商务 网商们热衷发现和利用电子商务的价值，由于电子商务知识和网络技术的逐 渐普及，他们变得更加成熟，不仅利用互联网获取信息，还利用电子商务工具整 合、优化各类资源，从而使效益最大化。 ( 3 ) 对电子商务平台的选择 网络购物早期，网商们对第三方电子商务平台选择不太明确，到底在哪个第 三方平台上能够更好的推广自己的产品，能够被终端买家发现，都有很多不确定 因素。但随着时间的推移，第三方电子商务平台根据中国网络购物特点推出一系 我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电大学工商管理专业学位论文 列营销手段，网商对于电子商务平台的认识不再盲目，而是考虑自身特点等多方 面的因素来挑选第三方平台辅助自身发展。个人网商不但选择有名的平台，而且 往往摆开多条战线同时作战，从而使收益获取途径多元化。 ( 4 ) 网商是未来信息社会的经济主体 企业或个人通过网络等各种信息化手段和工具成为网商的过程，也是结合自 身情况不断创新的过程。在这个过程中，网商们不断进化、转型，从而找到一条 适合自身发展的道路。现代社会正迈入信息社会，网络具有传播商业信息、缩短 沟通和交易的距离、减少不必要的成本支出，大大提高了工作效率，这一系列优 点，使网络信息技术势必成为商人们谋取利益、寻求发展的重要工具。商人们都 将向广义的网商发展，网商将成为未来信息社会的经济主体。 2 2 我国网商发展的各个阶段 “网商一词最早由马云于2 0 0 4 年提出，随着电子商务的不断发展，伴随着 我国淘宝网我国网商经历了孕育、立足、快速成长及拓展运营四个阶段，在这四 个阶段，每个阶段网商们都呈现了不同的特征。， 鼹 商 发 艘 状 况 图2 1 网商发展发展状况示意图 数据来源：2 0 0 9 年度网商发展研究报告阿里巴巴集团2 0 0 9 8 我国c 2 c 网商的发展策略研究9 北京邮电大学工商管理专业学位论文 2 2 1 孕育阶段 我国网商大概在2 0 0 4 年前后出现，当时众多专职和兼职卖家聚集在淘宝和易 趣上，该阶段的主要特征如下： ( 1 ) 网商数量增长迅速，以个体网商为主。大部分网商是由网民转化而来， 在经营初期多属于玩票性质，盲目性较大； ( 2 ) 以家庭为主体进行经营运作，为节约资金及最大效率的利用生产要素， 很多网店的办公场所和仓库就在家里； ( 3 ) 存在大量隐性员工，家庭成员是隐性员工的重要组成部分。 2 2 2 生存与立足阶段 2 0 0 5 - - 2 0 0 6 年左右，网商进入一个具有自我强化特征的成长阶段，网商规模 迅速扩大，该阶段的主要特征有： ( 1 ) 网商数量呈几何增长，个人网商依然是主力军，部分网商由兼职转变为 专职，一些网商甚至以团队的形式出现，开始招聘员工和组建团队，根据团队运 作对各项工作进行分工，但比例很小； ( 2 ) 销售额快速攀升，市场份额与成交量扩展迅速，至u 2 0 0 5 年底，市场总成 交额升至u 1 3 9 2 4 亿，比2 0 0 4 年翻了两番，2 0 0 6 年全年成交额达至u 1 6 9 亿元： ( 3 ) 网商呈现区域集群态势，主要分布在上海、广东、北京、江苏、浙江等 电子商务配套基础设施较好的区域。 2 2 3 快速成长阶段 2 0 0 7 年网商进入迅速放量增长阶段，随着中国网购市场的稳定快速发展，市 场环境进一步成熟，网络购物在全国消费品销售市场中的地位日益凸显。该阶段 的主要特征有： ( 1 ) 成交量持续增长，商品数量、种类迅速攀升，2 0 0 7 年上半年淘宝网成交 额突破1 5 7 亿元，已接近2 0 0 6 年全年的成交额，网购商品范围继续扩大，淘宝网 每天的在线商品数接近7 5 0 0 万件，比2 0 0 6 年同期增长了1 0 0 ； ( 2 ) 专业化趋势明显，组织雏形出现。尽管很多网店以家庭为单位进行经营， 1 0我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电人学工商管理专业学位论文 但专职类个人网商的规模有显著增长，小部分网商开始招聘员工，客服人数在2 5 人的网商开始逐渐增多。部分经营状况良好的网商开始成立工作室租赁办公场 所，部分甚至正式成立了公司，开始规范化经营； ( 3 ) 管理的重要性凸显，随着经营规模持续扩大，导致管理难度增加，管理 的复杂性和重要性凸显，给网商们带来巨大挑战；部分网商开始有意识、有针对 性地进行管理学习和提升，但是感性管理依然占据主导地位； ( 4 ) 企业类网商增多，2 0 0 7 年后企业网商的数量有所增加，仅淘宝的品牌商 城在2 0 0 7 年上半年首次通过审批的厂商就有近2 0 0 0 家。 ( 5 ) 网商的区域分布开始扩展，随着电子商务的发展，网商开始由沿海发达 地区向欠发达的内地扩展； 2 2 4 拓展运营阶段 2 0 0 8 年后网商进入拓展运营阶段，网商群体获得了长足发展。该阶段的主要 特征有： ( 1 ) 网商开始普及，区域集中现象明显。2 0 0 8 年底淘宝网注册会员数达蛰j 9 8 0 0 万，其中北京、上海、广州、杭州等地是网商最为集中的地区，至l 1 2 0 0 9 年3 月， 这些地区的网商突破5 0 0 0 万。 ( 2 ) 网商多元化格局出现。网商职业化现象引起了各级政府的高度关注，并 且网商从同质化走向异质化，在规模、需求、利益、方向等方面持续分化，多元 化发展格局开始出现。 ( 3 ) 网商大规模协作出现，网商系统逐渐成型。网商逐渐从线上走向线下， 网商联盟出现，网商之间出现了知识分享、组织协作、资金联保等层面上的大规 模协作。“网商服务网商”的自我服务体系也开始走向产业化，网商系统逐渐成 型。 ( 4 ) 网商价值链形成，由于网商内部系统呈现出合理化、复杂化的格局，并 最终发育出一个商务氛围浓厚、商业服务种类繁多、产业链和价值链完整联动的 商业系统。这种大规模的合作联系与深度协同，标志着网商价值链正在逐步形成。 ( 5 ) 战略转型成为关键，绝大多数网商都存在战略选择问题，部分网商顺利 地走过了起步阶段和发展阶段，却在扩展阶段倒了下来，主要问题在于战略运用 我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电大学工商管理专业学位论文 的混乱，由于盲目而导致失败。因此对于网商而言，扩展运营阶段也是一个关键 的分水岭，能不能实现持续发展就要看这个阶段的战略选择与执行。 2 3 网商应具备的基本素质 网商的本质是商人，商务能力是基本能力。但在c 2 c 平台成长起来的网商， 在谈判、市场洞察、整合资源、理性判断等基本商务能方面有所欠缺，必注意加 强。除此之外，在信息爆炸的时代，网商应利用互联网的优势加强各方面能力的 培养，才能获得更多的盈利机会。根据阿里巴巴集团的调查显示，市场洞察能力、 网络营销能力、沟通能力、资源整合能力、创新能力及学习能力是网商成功的必 备条件。 图2 - 2 网商应具备的能力 数据来源：网商生存发展报告阿里巴巴集团2 0 0 6 综合分析本文认为在以上能力中，市场洞察及学历能力、网络营销及服务沟 通能力、资源整合能力、电子商务创新能力在网商中显得尤为重要。 2 3 1 市场洞察和学习能力 电子商务时代能够快速获得各种信息，只有具有敏锐的市场洞察力，善于从 信息海洋中甄别捕捉有用信息，才能抓住机会向更好的方向发展。因此网商们应 1 2 我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电大学工商管理专业学位论文 该善于学习各种产品专业知识，只有深入了解和掌握，才能在于客户沟通时提升 客户信任，保证交易成功。 在网络购物加速发展的今天，网商们只有不断的充实自己、储备知识、保持 对新兴科技追求和了解，才能提高竞争力不被淘汰。 2 3 2 网络营销、服务沟通能力 网络营销能力是网商成功不可或缺的能力。善于捕捉客户，不要让客户到网 店逛一圈就走，在客户询问商品信息时，加强对客户重点关注内容的揣摩，才能 留住客户，促成交易。 提供专业且良好的沟通也是促成定单成交的前提，提升服务水平，加强对客 户的了解，注重客户服务态度和方法是成功的关键。良好的服务和沟通是最有效 的客户粘合剂，培养忠实的客户群才能保证网商不断成长和发展。 2 3 3 资源整合能力 电子商务为网商提供了畅通快捷的信息渠道，从客户的需求出发，在产品设 计、原材料供应、寻找合作厂商、产品推广等价值链上的资源整合，对网商提出 了很高的要求。良好的资源整合能力，才能保证网商迅速的找到合适的价值链， 从而保证网商的竞争优势。 另外，网络推广资源也非常丰富。搜索排名、各种类型的网站推广、即时通 讯工具、博客推广等各种推广手段，掌握整合网络推广资源的能力，根据自己产 品特点有效选择组合推广方式，才能提高产品的关注度和曝光率，从而提升销售 水平。 2 3 4 电子商务创新能力 互联网的第一批网商以发布供求信息为主要内容，使用网络营销获得了阶段 性的成功，但现在简单发布供求信息已经无法给他们带来明显的竞争优势。尤其 是c 2 c 网商，由于进入门槛低，网上的竞争对手明显比以前增多了。对于网商们 来说，正面临着利用电子商务工具创新的挑战。一些网商通过小型c r m 软件， 我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电大学- t 商管理专业学位论文 及时调用和监控客户记录信息，通过整合客户信息，制定有效的产品、营销计划； 通过销存管理软件模块，提高进销存效率、避免延期交货。网商需要熟悉电子商 务工具，并利用电子商务工具进行销售、市场、生产的管理等多方面的应用创新。 电子商务营销工具和管理工具的应用，可以扩张产品销售区域，快速整合产供销 资源。利用软件提高工作效率和条理性。网商应善于运用各种电子商务配套工具 进行物流优化与整合、灵活管理各种支付手段、提高信息安全保护交易的安全性。 1 4我国c 2 c 网商的发展策略研究 北京邮电大学工商管理专业学位论文 第三章我国c 2 c 电子商务的发展现状 3 1 我国c 2 c 电子商务介绍 3 1 1 电子商务 通俗来讲电子商务就是通过网络平台进行的商业活动。由于其涉及的领域很 广，国内外学者及业界人士对其准确定义都不尽相同，不过总体看来，电子商务 的概念应该包括以下几方面： ( 1 )电子商务是整个贸易活动的自由化和电子化。 ( 2 )电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商务活动的过程。 其中电子工具是指计算机硬件和网络基础设施( 包括i n t c r n c t 、i n t r a n c t 、 各种局域网等) ；电子技术是指处理、传递、交换和获得数据的多技 术集合。 ( 3 )电子商务渗透到贸易活动的各个阶段，因而内容广泛，包括信息交换、 售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、共享资源等 等。 ( 4 )电子商务的参与者包括消费者、销售商、供货商、企业雇员、银行或 金融机构及政府等各种机构或个人 ( 5 )电子商务的目的就是要实现企业乃至全社会的高效率、低成本的贸易 活动。 3 1 2c 2 c 电子商务模式 根据交易对象，电子商务可以分为：b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，企业对企业) 、 b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ，企业对个人) 、c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ，个人 对个人) 三种典型模式。 ( 1 ) b 2 b 企业与企业间的电子商务 b 2 b 是指企业与企业间通过互联网进行产品、服务及信息交换的商务模式。 就是采购商和供货商通过电子网络实现订货、签约、支付、配送管理、赔付等交 我国c 2 c 网商的发展策略研究1 5