（工商管理专业论文）宏鑫房地产公司诗城丽景项目营销策略研究.pdf

重庆人学硕十学位论文 中文摘要 摘要 自2 0 世纪9 0 年代以来，中国的房地产业得到了迅猛发展，己成为我国国民经 济的支柱产业。随着我国房地产市场的建立，住房消费已经纳入居民的日常消费， 因而房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。为了引导房地业产更好地发展，我 国政府先后出台了一系列政策，以加强对房地产业的宏观调控。房地产营销管理作 为房地产经营的重要环节，随着政府宏观调控的加强，我国房地产业的发展不断走 向理性和规范，房地产营销的重要性日益显现。 奉节是个人口约1 0 万人，经济欠发达的县级城市，房地产市场刚刚起步随着 三峡工程的开工建设，老县城的整体搬迁，奉节的房地产业进入了前所未有的发展时 期。去年，本人到该县一家房地产企业一鸿鑫房地产开发公司实习，参与了该公司 诗城丽景项目的营销、策划工作本篇论文即是以该项目的营销策划案例为素材加工 创作而成。本篇论文以诗城丽景项目为研究对象，运用s t y ( 市场细分、目标市场选 择、市场定位) 营销理论，通过对本项目的宏观环境、区域环境、需求状况、竞争状 况以及房地产发展现状及未来走势的分析和研究，确定了该项目的目标客户群体， 确立了本项目的市场定位。接下来文章运用4 p s 营销理论，制定了本项目的市场营 销策略。最后在这些分析和研究的基础上，笔者对地产项目如何营销提出了自己的 观点和建议。这些研究，一方面为诗城丽景项目的营销活动提供指导，另一方面， 也希望能为同行业的营销管理工作提供一些借鉴或启发。 关键词：诗城丽景，市场定位，营销策略 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t t 1 l er e a le s t a t eo f c h i n ah a sg o t t e ng r e a td e v e l o p m e n ts i n c et h e9 0 so f 2 0c e n t u r y i t h a sb e c o m et h ei m p o r t a n tp a r to fo u rn a t i o n a le c o n o m yw i t ht h es e t t i n g - u po fo u r c o u n t r y s r e a le s t a t em a r k e t ，t h eh o u s ec o n s u m p t i o nh a sa l r e a d yb e e ni n c l u d e di n p e o p l e sd a i l yc o n s u m p t i o n , t h e r e f o r et h er e a le s t a t em a r k e ti sb e c o m i n gm o r ea c t i v e ，t h e c o m p e t i t i o ni s f i e r c e ra n df i e r c e r i no r d e rt om a k et h er e a le s t a t ek e 印h e a l t h y d e v e l o p m e n t ，t h eg o v e r n m e n to fo u rc o u n t r ys e tas e r i e so fp o l i c yt oe n h a n c et h e m a c r o s c o p i cc o n t r o lt ot h er e a le s t a t e 1 1 1 em a r k e t i n go ft h er e a le s t a t ei sa l li m p o r t a n t p a r to fr e a le s t a t em a n a g e m e n t w i t he n h a n c i n go fm a c r o s c o p i cc o n t r 0 1 t h er e a le s t a t e w i l lg e tm o r er e a s o n a b l ea n dn o r m a l ，a n dt h em a r k e t i n go fr e a le s t a t ew i l lg e tm o r ea n d m o r ei m p o r t a n t f e n g j i e i sa c i t y o f p o p u l a t i o ne x c e e d i n g1 0 0 ，0 0 0 j u s t ，i t i s a l o w d e v e l o p e dc i t y , t h e r e a le s t a t em a r k e ti sf o r m e dj l a s tt h et i m e w i t ht h eb u i l d i n go ft h et h r e eg o r g e s e n g i n e e r i n g ，a n dt h eo l dc i t y sm o v i n g ，f e n g j i eh a se n t e r e dag o o dd e v e l o p i n gp e r i o d l a s ty e a r , 1w o r k e di nar e a le s t a t ee n t e r p r i s eo ft h i sc i t y , a n dp a r t i c i p a t e di nt h ep r o j e e t o fs h i c h e n g l i j i n g sm a r k e t i n gp r o c e s s t h et h e s i si sb a s e do nt h i sp r o j e c t ，u s i n gs t p m a r k e t i n gt h e o r i e s ，s t u d y i n gi t sm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t ，d i s t r i c te n v i r o n m e n t ，d e m a n d c o n d i t i o n s ，c o m p e t i t i o nc o n d i t i o n s ，a n a l y z i n gt h et e n d e n c yo fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tb y p r e s e n ta n df u t u r e ，f i x e dt h ep r o j e c t sg o a lc u s t o m e r sa n di t sm a r k e tp o s i t i o n i n g t h e n , t h ea r t i c l eu s e s4 p sm a r k e t i n gt h e o r y , m a d et h em a r k e t i n gt a c t i c so ft h i sp r o j e e t a tl a s t ， i no r d e rt oi m p r o v et h ef u t u r e sw o r k , im a d es o m ea d v i c e sa b o u tm a r k e t i n go ft h er e a l e s t a t ep r o j e c t b yt h i sr e s e a r c h , o n eh a n dih o p et oo f f e rs o m eh e l pf o rt h i sp r o j e c t s m a r k e t i n g , t h eo t h e rh a n di o f f e rs o m er e f e r e n c ea n di n s p i r a t i o nf o rt h em a n a g e m e n to f r e a le s t a t e k e y w o r d ：s h i c h e n g l i j i n g ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n gt a c t i c s i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废盔堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 是南签字日期：2 呻年 月。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重迭态堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权重废盔堂可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据厍进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名： 晃知， 导师签名： 签字日期：加刁年岁月2 - 日 签字日期：0 ，日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 问题的提出 房地产业是我国的朝阳产业，其市场发展十分迅速，已经成为我国国民经济的 支柱产业。从上个世纪九十年代以来，中国房地产一直都是经济的热点，房地产也 为拉动内需起到关键作用。特别是目前的许多二级城市和县级城市的城市化速度在 加快，房地产开发项目逐渐增多，但房地产项目开发成本增加，利润下降，政府、 银行管理日趋规范、严格，有关房地产市场的法律法规逐步健全，传统的开发手段 和传统的市场运作模式在竞争中日显困难。竞争的日趋激烈，投资风险增大，市场 发展日益成熟、健全，对开发企业在专业、经验、能力、财力等方面的要求亦日趋 严格，传统开发经营方式面l 临挑战。因此，只有了解房地产市场中各环节的运行规 律，才能把握房地产业的脉搏，才能在房地产业的竞争中取胜。营销是房地产企业 发展壮大的核心，没有营销就没有房地产公司的生存空间，房地产企业就不能具备 强大的竞争力，就不能发展壮大。所以无论处在何种区域环境中，房地产项目开发 必须以市场为导向，以消费者为导向，进行市场定位，选择目标市场，采取有效的 营销组合策略。 目前我国的房地产市场的总体现状是：一方面各地房地产投资不断升温，一些地 方房地产价格上涨过快。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模 偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致 使大量的商品房闲置。房地产市场已由原来的卖方市场向买方市场转变，因此，市 场竞争将更加激烈。房地产企业，尤其是类似于奉节宏鑫房地产公司这样的小型企 业，想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决于房地产企业的市 场营销战略及策略，取决其是否能生产适销对路的，能吸引顾客的产品，成为奉节 宏鑫房地产公司把握住市场、成功营销的关键。 市场是由卖方、买方和商品三大要素构成，三者缺一不可。而营销则是将三者 有机联系在一起的有效手段，营销在三大要素中起到联结与催化剂的作用。营销帮 助卖方去分析、理解买方( 用户) 的心理需求，保护并诱导消费者的心理需求，协调 买卖双方关系。营销是以消费者的需求为起点，也是以满足消费者最终需求为目标， 而营销策略是企业营销理念的具体体现、是营销战略的具体执行和落实。 房地产企业必须在房地产还未动工之前就开始着手营销战略与营销策略的思 考，从投资地块的选择、配套、前期设计、旌工、销售乃至物业管理等一系列的问 题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要。 房地产企业营销策略、方法与手段采取得是否正确，很大程度上决定着房产企业经 重庆大学硕士学位论文i 绪论 营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策略是产品定位、创造品牌的重 要途径，因此，企业如何制定好营销策略将直接影响到房地产企业的生存与发展。 在奉节的住宅建设方面，由于住宅投资结构和规划的不合理，多层次的住房供 应体制没有建立和理顺以及供需沟通的障碍，缺乏精美的设计和服务的楼盘很难满 足老百姓的需求，致使本地的住宅市场一直处于盲目的开发状态，没有正确的市场 定位。在知识经济时代，知识在房地产业的工程开发、规划设计，营销企划和售后 服务等方面起着至关重要的作用，并且随着人们物质水平的大幅度提高，精神需求 日趋重要，楼盘的审美含量、文化含量和科技含量对楼盘附加值的提高起着主导作 用。所以进行市场细分、目标市场选择，合理的市场定位，选择合适的营销策略， 大力打造个性化楼盘满足不同层次的需要是每一个地产企业需要思考的问题。 由于住宅的位置固定性和位置差异性，不同城市、不同地区的居民由于经济条 件的差异和生活习惯文化观念的不同，对其需求也不尽相同。因此对老百姓住宅消 费行为的分析和研究，应本着实事求是的态度，结合当地实际情况，认真进行市场 调查，获得第一手资料，为住宅的开发与销售提供有价值意义的参考。正是这个原 因，笔者对诗城丽景项目进行了认真的调查研究，对营销环境、项目定位、目标市 场选择、营销策略进行了仔细的分析和研究。该公司作为一家具有相当实力专门从 事房地产开发的公司，在探索奉节县房地产业的开发模式和发展趋势的基础上，通 过对奉节房地产市场周密细致的考察调研和严格科学的论证规划，决定独立投资开 发与公司实力相符，在未来具有较大发展潜力的中高档住宅项目一“诗城丽景”。 本方案将从项目开发的市场环境、市场需求、市场定位及营销策略等方面进行 深入论述。 1 2 项目概述 奉节县概况 奉节县隶属重庆市，地处长江三峡西端，历史上文人墨客荟萃，自然景观壮丽， 是著名的文化旅游胜地，也是被三峡水库淹没的5 座县城之一。奉节新城位于老城 西侧1 0 公里处，新城依山而建，楼群错落有致，面积比老城大一倍。作为一个县 级城市，虽然有重庆市总体发达的经济环境做依托，但由于长期以来受到地域环境、 自然资源以及历史传统、人力资源等众多因素的制约，经济发展滞后于市内其他城 市居民住宅水平偏低，城市建设也相对滞后。随着三峡工程的开工建设、重庆的 直辖、以及国家西部大开发政策的实旅，大批外地企业涌进，奉节的经济也得到迅 速发展，该地的房地产市场呈现出一派欣欣向荣的景象。 诗城丽景项目概述 诗城丽景项目地处奉节繁华中心地带，占地约2 0 0 亩。东至诗城路，南至沿江 2 重庆人学硕十学伊论文1 绪论 路，西至少陵路，北至人民广场。该处人口密集，服装、家电、建材批发零售业皆 集中于此，外围商业，圈内是居民小区，距汽车总站约1 0 公里，交通上有3 路5 路9 路1 0 路公交车通达，集贸市场、商场、超市、宾馆均有，并且会融机构健全， 重点中、小学和奉节县人民医院都在附近。地段的区位优势非常明显。 其土地使用权是通过出让方式获取，计划建筑面积2 6 万平方米，分三期完成， 全部为6 层砖混住宅。现一期已经进入施工阶段，二期处于场坪准备阶段。拟建1 8 栋多层及跃层住宅，投资约3 亿元。由宏鑫房地产开发有限公司投资开发。宏鑫房 地产开发有限公司是一家三级资质的房地产开发公司，“诗城丽景”项目是公司 在奉节独立开发的一个比较大的住宅项目。 表i i 诗城丽景建筑技术经济指标 序号 项目指标 l 总用地面积 1 3 0 0 0 0m 2 2 总建筑面积 2 6 0 0 0 0m 2 3建筑层数 6 4 建筑层高 2 8 5建筑容积率2 o 6 绿地率 4 5 数据来源：诗城丽景规划设计结构图 1 3 基本思路和逻辑结构 基本思路 本篇论文运用s t e ( 市场细分、目标市场选择、市场定位) 营销理论，通过对国 内经济、重庆市及奉节县经济及其房地产发展现状分析，通过对本项目的环境分析、 需求分析、竞争分析，确定了该项目的目标客户群体，进行了项目发展的市场定位， 最后文章运用4 p s 营销理论，制定了本项目的营销策略。在这些分析和研究的基础 上，提出了自己对房地产市场营销的建议，为企业以后的工作及其它同行的工作改 进提供借鉴。木文遵循了一般的提出问题一分析问题解决问题的思路。 研究内容和逻辑架构 本篇论文第一部份，主要对奉节县概况和项目基本情况作了介绍，然后对房地 产市场特性、市场特征、4 p s 理论、4 c 理论做了比较分析。第二部分着重对项目的 营销环境进行了全面的分析研究，首先对本项目的宏观营销环境和区域营销环境进 3 重庆大学硕士学位论文i 绪论 行了分析，通过对国民经济及房地产业发展现状、重庆市及奉节县的经济环境、住 宅市场状况和未来趋势的分析研究，明确了诗城丽景项目所处的经济坏境和产业环 境。在对本项目的市场分析时，对奉节的需求状况、商业竞争等进行了调查分析， 如对本项目所在地域周边的交通、入住人口、居民收入及购买力、居民消费行为的 调查分析和奉节县各种业态对住宅的需求特点的分析。同时，本篇论文还对本项目 自身特点进行了详细的分析，最后，在这些全面详尽的环境分析资料基础上，进行 了综合研究，通过s w o t 分析，提出了本项目发展的机会、威胁、优势、劣势， 这些研究，为制定营销策略，挚定了基础。本篇论文的第三部分，着重进行市场定 位和日标市场选择两个方面的研究。在项目市场定位研究中，将士城丽景定位为 配套齐全、包括休闲、健身等生活内容的中高档住宅小区。在本项目的目标客户群 体选择中，确定了该项目的目杯客户为当地公务员、教师、经商的商人、私营企业 主、个体工商户等中高收入阶层的购房者。本篇论文的第四部分着重运用4 p 理论 对本项目的营销策略进行了分析研究。最后对地产项目如何营销提出了自己的观点 和建议。 本文的研究思路和技术路线如下图1 1 所示： 宏鑫房地产公司诗城丽景项目营销策略研宪 i l 第一章第一音项目 第= 苹目标币 第四章项目第五章 l 绪论营销环境分析 场选择与定位 营销策略制定结论 l 理论依据h 环境分析h 营销战略选择h 营销策略制定h 结 尾 图1 1 研究思路和技术路线图 f i g u r e l 1s t u d y i n gw a ya n dt e c h n i c a ll i n eo f t h i sa r t i c l e 为了确保房地产开发项目的成功，房地产开发企业必须重视开发前期的调查研 究、方案策划，深入分析市场，真正做到专业化、系统化与科学化开发体系。因此， 我们有必要先了解房地产开发及房地产市场的有关理论和市场特点。 1 。4 国内外文献综述 所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地建筑物上不可分离的部分和附着 4 重庆大学硕七学仿论文1 绪论 于其上的各种权益( 权利) 的总和。i l l 图1 2 房地产基本概念图 f i g u r e i 2b a s i cc o n c e p t i o np i c t u r eo f t h er e a le s t a t e 房地产市场分类 房地产市场是个多元市场，是房产市场与地产市场的结合，二者既可独立存在， 又是紧密联系在一起的。其内部包括多个相互有机联系的子市场。按房地产市场交 易的层次和权属内容可划分为：一级市场。它是房地产开发公司与土地拥有者之间的 交易市场，把土地使用权有偿有限期地出让给房地产开发公司或其他企事业单位， 反映了政府与土地经营者、使用者之间的交易关系。二级市场。它是房地产开发公 司与房地产使用者之间的交易市场，是取得土地使用权的房地产开发公司对土地进 行开发，将“生地”变为“熟地”后，或在熟地上建成各类房屋后，开发者与经营 者、经营者与消费者之间的交易关系。三级市场。它是存量房地产的交易市场，是 使用者消费者之间进行横向交易的市场，是房地产重新调整和配置的市场。本方案 中所讨论的是二级市场。 房地产市场特征 长期的供给刚性。房地产业的基本生产资料是土地。土地是不可任意增加的自 然资源。在较长时期内，一旦可供开发的土地资源被利用完毕，便不可再增加。因 此。无论市场需求与供给的关系在短期内如何变化，从长期看，一定地理区位上的 房地产产品供给有不可增加性。即在足够长的时期内，具有供给刚性。而在同一时 间内，房地产需求却不断增加。 s 重庆大学硕十学伊论文l 绪论 经营对象的非物流性。房地产市场的经营对象是房产和土地的使用权，房屋和 土地都属于不动产，具有不能做空间位移的属性因此，房地产既不能移至特定的交 易所交易，成交后也不能携带和移动。房地产交易过程只有货币的单方面的“商流”， 而没有物质实体的“物流”。每一次交易都是对房地产权利的重新界定，充分体现 出权利主导性。 房地产市场的区域性。房地产具有不可移动性，这就决定了它的生产地点就是 消费地点。房屋在市场上流通，只能是消费者自己移动，而不能靠移动房屋来实现 消费。由于消费者移动往往受到多种因素的制约，所以有效的消费需求般只能限 于一定区域范围内有条件的部分消费者，取决于一个区域的经济发展程度和水平。 一个地区发展水平高，生产消费和生活消费增加快，有效需求大，市场容量大，房 地产畅销，房地产市场就能繁荣；反之，一个地区经济发展水平低，房地产市场就不 景气。 供给的异质性。这是指房地产市场供给产品的非标准化，一般不是同质产品。 就地产而言，每块土地的地理位置、地质构造、升值潜力都是不同的。就房产而言， 也存在位置、结构、面积和使用年限等的差异。因此，房地产市场不是批量供给、 规格划一的大市场，而是多种互不相同又相互关联的次级市场和细分市场 流通形式的多样性。由于房地产具有使用期限长、价值量大、产品性质多样和 位置固定等特点，以及需求者对房地产的多种需求，使得房地产流通形式具有多样 化的特点。从交易方式看，有一次性出售和租赁两大类，还有介于两者之间的按揭 方式。从交易媒介和商品货币关系来分析，除了用货币购买商品的一般形式外，还 有抵押、典当、信托和直接易货的换房形式。此外，从权益关系来分析，有使用权 的交换和所有权的交易，有完全产权交易和部分产权交易等。 4 p 和4 c 在房地产开发项目中的应用 房地产营销的4 p 策略：4 p 理论创建于1 9 6 0 年，根据4 p 理论，房地产市场营销 的根本问题在于解决好四个基本要素：一是房地产营销产品策略( p r o d u c o 。这是房地 产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场 营销组合中，房地产产品是最重要的内容。二是房地产营销价格策略( p r i c e ) 掌握房 地产产品价格的形成过程和房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略，是 开展房地产市场营销活动的主要手段。三是房地产营销渠道策略( p l a c e ) 。市场营销 渠道决策是房地产企业最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源，通常需 要多年的经营才能建立起网络。四是房地产促销组合策略( p r o m o t i o n ) 。房地产市场 营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，房地产企业 还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地产企业都承担起了沟通与促销的 职责。企业通过制定有效销售计划培训营销人员，设计优秀的广告，开展各式各样 6 重庆大学硕士学位论文1 绪论 的促销活动，来完成市场营销沟通组合一促销组合。促销组合由四个工具：广告、人 员推销、销售促进和公共关系组成。 根据以上4 p 策略理论，企业只要生产出“质量好”的产品，即可根据成本和 竞争状况设定一个能赚取很多利润的价格，然后只要对代理商、经销商予以支持和 控制，并经常举行一些促销活动，产品能顺利销出，企业就能顺利成长。 房地产营销的4 c 策略：4 c 理论的核心内容是：研究消费者的需求与愿望 ( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，卖顾客想购买的产品；了解消费者要满足其需求所需付出 的成本( c o s t ) ；思考如何给消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 以购得商品；与消费者进行有效的 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 中国的房地产，在经历了十多年的发展，现已发展到了一个新的阶段：市场已经 由卖方市场转为买方市场，消费者在市场中占有完全主动；市场充分细分，任何一种 户型，一种建筑风格都难以独领市场风骚：开发商之间的竞争日益激烈，消费者日益 成熟，对楼字综合素质的高低有着自己明确的评判标准，“普通”已难以令其动心。 积压楼盘数量居高不下的压力，使得房地产营销工作日益艰难。因此可见，房地产 的市场环境已发生明显变化：已由供不应求或竞争不激烈型，变为供过应求或竞争激 烈型。 根据以上的比较分析，可以这样讲，4 p 理论的思想基础是以企业为中心的，因 而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境，它对国内房地产刚刚起步的地区的房 地产营销工作具有十分重要的指导意义。而4 c 理论的思想基础是以消费者为中心， 是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位，消费者的生活节奏越来越快，市场 竞争空前激烈，传播媒体高度分化，信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求，房地 产营销工作者应特别加以重视，并对自己的营销理念进行深层次调整，从而决胜未 来。但是，不能把产营销4 p 与4 c 理念绝对割裂开来，它们具有很多的共性之处， 都是围绕市场拓展出的营销思路，采取不同的营销措施事实上，4 p 策略之中的许多 营销措施在4 c 策略中以不同的面孔加以应用。所以，不能说4 p 与4 c 策略谁优谁 劣。当然4 p 和4 c 理论能否得到很好的利用，关键在开发商能否真正秉承以“消费 者为中心，市场为主导”的理念。 7 重庆大学顶十学位论文2 诗城丽景开发的营销环境和市场分析 2 诗城丽景开发的营销环境和市场分析 2 1 宏观经济环境分析 国家宏观经济环境和政策带动房地产业 近年来中国经济一直保持良好的发展势头，同时，中国对外开放进一步扩大， 外来投资显著增长。随着国家宏观经济形势的趋好，人民生活水平进一步改善，对 消费需求的信心指数不断提高。国家今后一段时期内我国经济发展的立足点仍是扩 大国内需求，开拓国内市场，实行投资和消费双向拉动，住宅建设是扩大投资需求 和消费需求最现实的结合点，对经济增长的双向拉动作用十分突出。总体要求充分 发挥住宅产业潜力大、带动作用强的优势，继续推进城镇住房制度改革，促进住房 消费需求的增长。 住宅二级市场的继续发展推动着房地产业向前发展 我国的住房制度在建国以来一直实行的都是实物分配，近年来住房分配向商品 化推进，在全国范围内停止了实物分配。住房分配货币化制度的实施，住宅二级市 场的放开和发展，居民私人的房屋可以自由买卖，今年召开的十届全国人大五次会 议通过的物权法明确规定，对公民的私有财产进行保护，还规定住宅用地使用 权期满后自动续期，这些都为住宅市场的发展提供了强有力的政策牵引。 银行按揭贷款政策是房地产业发展的金融助推器 各商业银行纷纷扩大住房贷款的规模，期限延长，品种增多，条件放宽，按揭 购房，居民个人住房组合贷款中引入住房公积金，为市民提升住房消费水准提供了 必要的会融助推。 人民生活水平提高是房地产业发展的直接动因 住房虽然使用期限长，但同一般商品一样，也存在一个“更新换代”的生命周 期8 0 年代初以来修建的大部分住房正进入这一“换代”周期：另一方面，居住此类 住房的部分中高收入者也产生了住房消费“升级”的现实需求，人们开始由“有房 住”的量的需求逐渐转向“住好房”的质的要求，这无疑成为推动房地产市场发展 的最直接诱因和动力。 综合以上几方面的分析我们可以看出，随着我国经济的向前发展，人民生活水 平和生活质量的提高，国家通过财政大幅增加国家公务员、企事业单位职工的工资 水平等措施，必将促进人们对住房产品的需求，进而推动房地产业的发展。因此， 房地产业在未来仍将有很大的发展空间。 8 重庆大学硕十学位论文2 诗城丽景开发的营销环境和市场分析 2 2 区域环境分析 经济环境 1 ) 经济政策带动房地产市场： 近年来，中国政府为扩大内需，采取了积极的财政政策和货币政策，使我国 g d p 保持较高的增长水平，经济的发展，无疑会提高人民的生活水平，增强市场对 房产的购买力，促进房产业的发展。 奉节位于重庆市的东北部，作为一个县级城市，长期以来由于受到地域环境、 自然资源等多种因素的制约，经济发展相对滞后。随着国家的西部大开发、三峡工 程开工建设、全县移民大建设、大搬迁等政策的实施，给奉节带来了前所未有的发 展契机，大批外地企业纷纷涌进，奉节的经济得到快速发展，房产市场需求增长旺 盛，购买力增强，这些有利的经济环境促进了奉节房地产业的快速发展。 根据世界银行的研究表明，住宅需求与人均g d p 的水平有关，当一个国家或 地区的人均g d p 在3 0 0 美元时，住宅产业开始起步：在6 0 0 8 0 0 美元时，进入高速 发展期：到1 3 0 0 美元时，进入稳定的快速增长期；到8 0 0 0 美元时，进入住宅产业平 稳期；到1 3 0 0 0 美元时，进入衰退期。根据奉节2 0 0 6 年的统计资料，2 0 0 6 年，实现 人均g d p 达4 8 5 7 元。按照上述观点，奉节的房地产业正由起步期进入高速发展期。 【4 】 2 ) 第三产业拉动地产市场： 第三产业的发展速度，远远超过第一、二产业，这对扩大内需拉动中国经济高 速增长，起到了极其重要的作用。近年来奉节的经济结构逐步调整，使第三产业在 经济发展中日益处于主导地位。特别是房地产业蓬勃发展，根据2 0 0 5 底统计数字， 奉节县的房地产开发企业达到1 8 家。其中有本土国有和私营企业，也有外来同行 业的涌进。这些房地产企业的快速增长，既促进了奉节第三产业的发展，同时也推 动了奉节住宅房产市场的发展。 3 ) 投资热为地产市场创造机遇： 随着西部大开发、全县移民大搬迁等政策的大力实施，使奉节与重庆其他县、 市的差距逐渐缩小。良好的投资环境，吸引了省内外众多投资商加入奉节的建设 和发展，大量外来企业的进入，一方面促进了奉节经济的发展，另一方面也带来了 更多的房产市场需求。近几年，省内外一些房地产企业也积极进军奉节房地产市场， 这些变化，为奉节房地产市场的健康发展发挥着积极的作用。近年来，奉节县作为 湘鄂渝陕四省交界的交通和物流中心，以其商贸繁荣，环境宜人，市场购买力强等 区域性特征，正日益成为重庆市东北部房地产开发最具活力的热点地区之一。奉节 县委、县政府也对住宅建设和房地产业寄予了厚望，在奉节县经济和社会发展十 一五规划报告中，明确要求“积极引导居民购房，鼓励住房消费，发展住宅产业”， 9 重庆人学硕十学位论文 2 诗城丽景开发的营销环境和市场分析 这为目前的房地产业和住宅建设提供了一个难得的发展机遇。 根据奉节县城市总体规划2 0 0 6 2 0 1 0 ) ) ，奉节县城的布局将由单中心圈层向多 中心组团式转变，新的小区规划及绿地建设、广场建设将使市民住上更舒适的住宅， 享受更优美的环境。人均居住面积将逐年提高，居住向小区化、规范化、规模化发 展。按照总体规划，城市中心生活居住用地比重保持在3 0 以上，至2 0 1 0 年 生活居住用地比重由现在的3 5 0 2 下降到3 1 9 2 。根据奉节县2 0 0 6 2 0 1 0 年房 地产业发展实施纲要，规划出今后三年奉节住房供应体系为：高档商品房占1 0 ， 经济适用住房占2 0 3 0 ，普通商品房占6 0 7 0 。到2 0 0 8 年底，人均居住面积达到 2 5 平方米，住房成套率达到9 0 以上，零星住宅建设将受限制。 面对新一轮规划，特别是将有半数以上的居民将住进规划小区这一现实，小区 建设将成未来1 0 年奉节房地产开发的重点，而沿江路少陵路环形地带的开发将是 重中之重。对这一环形地带，政府有了明确的规划，配套工作先行做好。如少陵路 的配套就与道路施工同步进行。北边由于其交通便利、功能完善、基础能源和生活 设施配套，已有不少中高档住宅小区建成，开发房产所需条件成熟。东边属经济开 发区，是金融、税务、通信企业集结地，交通便利，经济条件好，环境优美，是不 少开发商和购房者心中的福地。在这一带，不同档次的居住区域有可能出现，这一 带住宅应走品质、环境的路子，解决二次居住或兼具投资价值。 区域文化环境 奉节又名“诗城”，位于长江三峡西端，瞿塘峡的入口处，历史上文人墨客荟 萃，自然景观壮丽，是著名的文化旅游胜地。“夔门天下雄”的美誉、白帝城刘备 托孤等历史遗迹源源流传，自古以来由于地域环境以及两千多年历史积淀而形成 的具有深厚底蕴的独特的诗城文化，决定了奉节人崇尚悠闲、追求舒适和自然的人 文特性。 2 3 未来趋势分析 根据今年以来出台的房地产行业政策，以及目前的市场供需状况等方面的情 况，专家们预测了今年我国房地产市场的整体发展态势，并概括出2 0 0 7 年中国房 地产市场将出现政府会加强对房地产市场的宏观调控，房价将不会出现大幅上涨、 融资渠道多元化等发展趋势。 中央政府将加强对房地产市场的宏观调控，房价将保持稳定。 近年来，中国的房地产业得到了快速发展，房地产业的发展对促进我国经济增 长起到了巨大的积极作用。但同时，在房地产业的发展过程中，也产生了一系列包 括房地产供应结构失衡、房价上涨过快等问题。为了引导房地产更好地健康发展， 我国政府先后出台了一系列政策，以加强对房地产业的宏观调控，从2 0 0 5 年的“国 1 0 重庆大学硕十学位论文2 诗城丽景开发的营销环境和市场分析 八条”到2 0 0 6 年的“国六条”，再到今年年初国家税务总局下发通知要求各地加强对 房地产企业土地增值税的清算征收，在今年的政府工作报告和财政预算报告中，也 发出了一系列对房地产进行调控的信号，其中最强烈的信号莫过于中国将研究歼征 物业税的实施方案。今年的政府工作报告将“抑制房地产价格过快上涨”纳入2 0 0 7 年工作部署中；而财政预算报告更是要进一步采取实际措施，表示要“研究开征物 业税的实施方案”。从“抑制房价”的表态到“研究开征物业税”的措施，这明显 地释放出了政府将继续加强对房地产业进行宏观调控的信号。政府加强对房地产业 的宏观调控，并不是要打压、抑制房地产业的发展，而是为了引导房地产业能更好 地理性规范发展。因此，随着国家对房地产业宏观调控的加强，房地产价格在今后 一段时间内将不会出现大幅上涨的情况。 我国房地产市场的需求将保持稳定增长 房地产市场的需求仍将保持继续增长的态势，这是因为：第一、城镇化进程加快、 大量人口进城居住、就业，将增加房地产市场需求。第二，消费者的消费观念发生 变化，将增加市场需求。据北京、上海等城市测算，近几年每年消化的商品房中， 改善性住房需求达到家庭户数的1 0 。随着居民消费观念的变化，l o 年换购一套住 房在未来几年应当能够持续保持。第三，拆迁安置增加房地产市场的整体需求。近 几年，各城市加大城市危旧住房改造力度，城市基础设施建设的步伐会继续加快， 这部分需求将保持稳定的增长。因此，2 0 0 7 年房地产市场的需求将继续保持增长， 近而推动房地产业的发展。 融资多元化 央行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知的实行，对整个房地产业 的发展格局产生了重大影响，使房地产的融资渠道趋向多元化。在新的融资渠道中， 首先，上市融资成为最好的选择。对于房地产企业来说，上市是理想的融资渠道， 通过资本市场融资或再融资，可缓解来自房地产项目资金需求方面的压力。其次， 房地产信托继续发展。自2 0 0 3 年底以来，央行房贷政策逐步趋紧，房地产信托随 即脱颖而出。比如金信信托推出了多个针对房地产投资的信托产品，共募集资金3 9 亿元，深国投为深圳水榭花都地产项目推出信托产品，都获得投资者的追捧。其三， 房地产基金呼之欲出。对于房地产企业来说，房地产基金无疑提供了新的融资渠道， 而对于投资者来说，不仅可以从该基金获得较高的投资收益率，还能有效地规避风 险。 5 】 二手房市场继续发展 “卖旧买新”是大多数人改善住房条件的主要途径，很多人卖掉手中的旧房， 购买新的商品房，从而释放出大批的二手房房源。由此可见，在一手房市场发展的 同时，二手房房源数量也将不断上升。原来二级市场的房源大多以民宅为主，而在 重庆人学硕士学位论文 2 诗城丽景开发的营销环境和市场分析 二级市场越发成熟的今天，二手房房源形式也将更加多样化。二手公寓、别墅将更 多地加入到二级市场中来。而且二手公寓与一手相比又有其价格上的优势，它将受 到需求层次相对较高人士的青睐。随着房地产二级市场不断活跃，各大中介公司也 将推出更多新颖的服务，如卖旧买新、押旧买新、租旧养新以及转按揭买新等等“以 旧换新”业务。此外，代办过户、网上看房、商业贷款和公积金贷款相结合的混合 贷款、二手房投资理财服务等众多服务品种和集合化“一站式”服务，也为房地产 二级市场消费者带来更多便利和实惠，这些都将推动二手房市场的持续向前发展。 市场行为和政府行为齐头并进 政府从土地购买、营销过程、直至内部管理的管理规范，会导致房地产市场化 行为更加规范，使得市场行为与政府行为共同发展。发展趋势是市场行为和政府行 为齐头并进，政府的介入会导致市场化这方面更加的规范，从土地购买，到前期规 划，一直到销售，到管理，对开发商有更大的约束，同时规范化导致企业走向市场 化。市场化的结果是什么? 这个市场的竞争会越来越激烈，大的公司会得到更大的 发展机会，而一些小的公司，他们经营不足或者是力量不足可能生存不下去，但是 房地产市场依然会继续向前发展。 物业管理进一步走向规范化和产业化 早期的物业管理，很多是依托开发商。这种状况将会得到改变。现在新的物业 管理法律规范己经开始实施，会慢慢对市场进行规范，在这一过程中，会有相当大 的发展空间与商业机会，因为洗牌会让有实力的正规军最终获得市场的认可，并不 断地发展壮大。 营销将回归到地点、产品、社区三个面 随着各项政策、法规对市场的进一步规范，同时消费者维权意识的增强与消费 选择的理性化，早期靠概念、点子或者商业炒作、进行产品营销推广的局面会逐渐 成为历史。房地产的营销会回归到三个基本层面：就是早期专家们说的地点、产品与 社区。这是房地产营销方面的回归。 2 4 奉节房地产市场供需分析 从目前形势来看，奉节的房地产发展是比较健康的，不存在严重的供给过剩。 楼市的主体是住宅，购房主体以个人为主，最近几年的个人购买均在9 0 以上。开 发商和政府都比较理性，对地产周期情况有着比较清醒地认识。 2 4 1 奉节住宅市场需求分析 每一个开发商都有一个自己的经验市场，每一个购房者都有自己不同的购房需 求。有效需求和有效供给如何衔接，下面的调查显示：购房动机，6 0 的人需要更 好的居住环境、6 0 的人需要更大面积的住宅、6 0 的人需要更合理的户型。这个 1 2 重庆大学硕十学位论文2 诗城丽景开发的营销环境和市场分析 调查反映了一个事实：改善居住环境质量已成为市民住房第一位的需求，高品质的 居家生活是一个综合整体的概念。单一优势已不足以面对今天的消费者。环境更好、 户型更合理、交通方便、治安良好。子女就学、生活购物方便已深入人心。 房屋类型： 调查数据显示，愿意选择多层普通住宅的占5 8 ，小高层及电梯公寓占2 7 ， 庭院式别墅占8 ，其他占7 ，虽然这并不代表实际购买力，但反映了数量不少的 奉节人对更好居住环境的一种向往。 户型选择： 房屋应满足三种功能，才像一个家。调查表明，最受奉节人喜欢的户型时3 室 2 厅( 占4 3 ) 、2 室2 厅( 占3 2 ) 、和4 室2 厅( 占1 8 ) ，户型选择趋向多居 室，反映出对居住功能分离的取向，住宅不仅要动、静、干、湿分离，居室必须区 分出3 个不同功能区：a ，客厅是一个家的门面，除满足社交休闲功能，它还是衡 量主人层次的一个重要标准，要求宽敞、明亮和个性，面积在2 5 平方米左右；b 。 卧室是极其私人化的房间，只要舒适、温馨、有情调，面积不必太大，2 0 平方米内 即可：c ，功能房间不可少，它反映人们对生活的态度和选择，对于功能房的用途， 6 8 的人认为作书房或健身房；8 5 的被调查者认为阳台面积大好，2 5 的人人人为 阳台不封闭、开敞式的好。 居住面积： 需求集中度高，梯度差异明显，理想的居住面积与经济能力有关，房屋面积的 选择偏好表明：9 5 一1 2 0 平方米的住房具有很大的潜在需求( 占3 5 ) ，8 0 一9 5 平 方米的也有近3 成选择，7 5 - 8 0 平方米的位列第三。广泛的需求有一个明晰的主线， 面积在8 0 _ _ 1 2 0 平方米的住宅需求超过半数以上，收入较高的会融、税务、通讯业 人员选择大套型的居多，这揭示了开发商必须更加关注细分市场的差异需求。 另一项统计表明，对大多数被调查者而言，理想中的客厅面积选择在2 0 3 5 平 方米之间，选择4 0 平方米以上的较少，而且3 5 岁以上的人在选择时比3 5 岁以下 的人更集中：理想中的主卧室面积基本上都集中在l o 2 0 平方米。 表2 1 奉节市民住宅需求情况 户型 面积( m 2 )比例( ) 三室二斤单卫9 0 一1 0 5 2 3 二室一厅单卫 7 5 8 52 l 三室二厅双卫 1 0 5 1 2 02 0 四室一斤双卫 1 2 0 _ 一1 5 0 1 8 数据来源：奉节房地产信息网 1 3 重庆大学硕十学位论文 2 诗城丽景开发的营销环境和市场分析 居住环境： 居住环境是购房人关注的焦点，开发商竞争的手段。在住房的计划分配年代， 人们对居住环境没有主动的选择权，随着整体生活品质的提高，潜在购房群体的居 住环境意识提升很快。居住环境是一个涉及面广泛的概念，从可居住性的角度，它 包括建筑的声、光、电、热环境，住宅的室外园林、绿化环境等，从配套服务的角 度，还包括物业管理服务等内容。 居住位置： 东西南北中，偏好各不同，住宅是区位属性很重的昂贵商品，开发商自有开发 商的说辞，购房者自有购房者的偏好，一般多考虑便利和环境因素，所以东边、 南边日益成为购房人的首选，体现了购房者对居家生活质量的认同和向往繁华的居 家取向。 配套设施； 居住作为一项长期的消