（工商管理专业论文）3G时代中国移动通信集团移动增值业务发展策略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴做储戤：确堪 日期：上。f 缉j 月2 。日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作 导师签名： 日期：少厶 3 g 时代中国移动通信集团移动增值业务发展策略研究 专业名称：工商管理硕士 申请人姓名：胥怀建 导师姓名及职称：张书军副教授 摘要 近年来，中国移动通信产业迅猛发展，随着移动通信技术的不断演进，人们 期待己久的第三代移动通信( 3 g ) 牌照在2 0 0 9 年1 月7 日正式发放。3 g 的技术特 点，以及高速的移动增值业务的发展，必将带来电信行业发展格局的重要变化， 为电信业的发展注入新的活力。在3 g 时代，移动市场的增长点将由原来的语音 基础业务普及所带来的用户数量的增长，转变为通过移动增值业务吸引的新一轮 消费型增长，以多媒体、数据业务为代表的移动增值业务必将成为移动运营商最 重要的收入来源。 现有的国内三家运营商中国电信、中国移动、中国联通都获得了全业务经营 的牌照，在2 g 时代遥遥领先的中国移动通信集团在3 g 时代如何取得领先优势， 移动增值业务成为关键。中国移动通信集团迫切需要加强国内宏微观环境、用户 需求和价值链的研究，同时还要广泛地吸取其他国家的3 g 移动增值业务运营经 验，针对中国市场制订出合理、高效的运营策略。 本文通过p e s t 环境分析、s w o t 分析、波特五力分析和价值链分析的研究 方法，结合中国通信行业自身的特点，从产业价值链、市场细分、创新策略、品 牌策略、渠道策略、客户服务策略等多方面提出中国移动通信集团在移动增值业 务方面的战略方针，以期待在3 g 时代中国移动通信集团对国内移动增值业务产 业的健康发展做出贡献并以此取得移动通信市场的竞争优势。 关键词：中国移动，增值业务，3 g ，发展策略 t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yr e s e a r c ho fc h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i cm o b i l , v a l u ea d d e dsnricens o r l 3 0 r a t i o n o d l i ev a l u e - d eec e ssr 、r l a tt h e3 gt i m e s m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x uh u a i - j i a n s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rz h a n gs h u - j u n a b s t r s a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y , a n dt h ec o n t i n u o u se v o l u t i o no fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , t h el o n g a w a i t e dt h i r d - g e n e r a t i o nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ( 3 g ) l i c e n s e sa r er e l e a s e do f f i c i a l l y o nj a n u a r y7 ，2 0 0 9 3 g st e c h n i c a lc h a r a c t e r i s t i c s , a sw e l la sl l i g h - s p e e dd e v e l o p m e n t o fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e s ，w i l lb r i n ga b o u tt h es i g n i f i c a n tc h a n g e si nt h ef l a m e w o r ko ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya n dg i v et h ei n d u s t r ye n e r g y i nt h e3 ge r a , t h e g r o w t ho ft h em o b i l em a r k e tw i l lb ec h a n g e df r o mt h eg r o w t hi nt h en u m b e ro fu s e r s ， a r i s i n gf r o mt h et r a d i t i o n a lv o i c e - b a s e ds e r v i c e s ，t oan e wr o u n do fc o n s u m e r - l e d g r o w t ha r i s i n gf r o mt h ea d o p t i o no fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e s r e p r e s e n t e db y m u l t i m e d i aa p p l i c a t i o n sa n dd a t aa p p l i c a t i o n s ，m o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e sw i l l b e c o m et h em o s ti m p o r t a n ts o u l c eo fi n c o m eo fm o b i l eo p e r a t o r s t h r e ee x i s t i n gd o m e s t i cc o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s , c h i n at e l e c o m , c h i n a m o b i l ea n dc h i n au n i c o r na r eg i v e naf u l lb u s i n e 鼹l i c e n s e m o b i l ev a l u e - a d d e d s e r v i c e sb e c o m ec r i t i c a lf o rc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n , ah e a di nt h e 2 ge r a , t oo b t a i nt h el e a d i n g - e d g ei n3 ge r a c h m am o b i l ec o m m u n i c a t i o n s c o r p o r a t i o nu r g e n t l yn e e d st os t r e n g t h e nt h er e s e a r c ho ft h ed o m e s t i cm a c r oa n d n m i c r oe n v i r o n m e n t ，u s e rn e e d sa n dt h ev a l u ec h a i l l ，w h i c ha l s on e e d st od r a wo na w i d er a n g eo fe x p e r i e n c eo f3 gm o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c eo p e r a t i o n si no t h e r c o u n t r i e s ，s oa st od e v e l o par e a s o n a b l ea n de f f i c i e n to p e r a t i n gs t r a t e g yf o rt h e d o m e s t i cm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t c o m b i n e dw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi t s e l f , t h i s p a p e r h a s p u t f o r w a r ds o i i l e s t r a t e g i ca p p r o a c h e s f o rc h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o nw i t hr e s p e c tt ot h em o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e s t h e m e t h o do ft h i sp a p e ri sb a s e do np e s te n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i s ， p o r t e r sf i v e f o r c ea n a l y s i sa n dv a l u ec h a i na n a l y s i s t h es t r a t e g i e sa r ep u ti nv i e wo f t h ei n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n , i n n o v a t i o ns t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , c u s t o m e rs e r v i c es t r a t e g ya n de t c t h ev i s i o ni st ow i s ht h a ti n3 g e r a , c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o nc o u l dm a k ec o n t r i b u t i o n st o t h e h e a h h yd e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e si n d u s t r ya n dt h u s g a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t k e y w o r d s ：c h i n am o b i l e ，v a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，3 gd e v e l o p m e n ts t r a t e g y m 目录 摘要。i a b s t r s a c t 目录。 第1 章绪论二。1 1 1 研究背景1 1 2 研究方法：。5 1 3 研究意义及创新点6 1 4 论文研究思路和结构安排6 第2 章文献综述。 8 2 1 p e s t 分析模型8 2 2 五力分析模型一8 2 3 s w o t 分析模型9 2 4 价值链理论10 2 5 本章小结1l 第3 章移动增值业务概述1 2 3 1 移动增值业务定义及分类1 2 3 2 我国现有运营商的移动增值业务介绍1 3 3 3 移动增值业务的现状17 3 4 本章小结2 l 第4 章中国移动通信集团移动增值业务分析2 2 4 1 中国移动通信集团移动增值业务宏观环境p e s t 分析2 2 4 2 中国移动通信集团开展移动增值服务s w o t 分析2 4 4 3 中国移动通信集团开展移动增值服务波特五力分析。2 9 4 4 中国移动通信集团移动增值业务的价值链分析3 4 i v 4 5 中国移动通信增值业务市场趋势分析3 6 4 6 本章小结3 8 第5 章中国移动通信集团移动增值业务发展战略建议3 9 5 1 价值链策略3 9 5 2 市场营销策略4 l 5 3 客户服务策略5l 第6 章总结及建议 6 1 研究结论。5 4 6 2 研究的局限性和未来研究方向。5 6 参考文献 j 舌记 v 5 7 6 0 图目录 图1 12 0 0 5 _ - 2 0 0 9 年全球移动电话用户总数及增长情况1 图1 22 0 0 5 _ 2 0 0 9 年全球移动通信业务收入规模及增长情况2 图1 32 0 0 5 _ _ 2 0 0 9 年国内移动电话用户规模及比重2 图1 - 42 0 0 5 _ _ 2 0 0 9 年基础电信企业的增值业务收入3 图1 52 0 0 5 - - 2 0 1 0 年中国移动增值服务市场规模及增长4 图1 6 论文结构图7 图2 1五力分析模型图。9 图3 12 0 0 9 年中国电信运营市场业务结构情况1 7 图3 22 0 0 9 年中国移动通信增值业务细分产品市场收入分布情况1 8 图3 32 0 0 8 年中国手机网民使用各类移动增值业务概况1 9 图4 1中国移动增值业务收入2 5 图4 2 中国移动用户数量2 6 、 图4 3 中国移动运营成本2 6 图4 4 中国移动增值业务平台功能结构。3l 图4 5 移动增值业务价值链3 4 图5 - 1如果更新为3 g 手机用户能承受的价格4 l 图孓23 g 潜在用户年龄分布4 2 图5 33 g 潜在消费者学历分布4 2 图5 _ 43 g 潜在用户职业分布一4 3 v i 8 1o l ：! 相应的客户品牌4 4 征4 5 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 移动增值业务现状 2 0 0 9 年，全球移动电话用户保持稳定的快速增长，全年新增用户达到5 9 亿，截止到2 0 0 9 年底，全球手机用户数为4 6 亿，普及率为6 7 。国际电信联盟 预测，2 0 1 0 年全球手机用户数量将超过5 0 亿。手机用户数的迅速增长主要得益 于全球几个最大的手机市场，如中国、印度等，中国已成为全球最大的手机市场。 图1 12 0 0 5 - - - 2 0 0 9 年全球移动电话用户总数及增长情况 资料来源：赛迪顾问2 0 1 0 ，0 1 2 0 0 9 年，全球3 0 0 多家移动运营商总收入持续增长，达到9 7 5 0 亿美元，同 比2 0 0 8 年增长1 0 1 。随着固网语音业务进入衰退期，移动业务已经成为拉动 产业整体增长的主要动力。预计未来5 年，移动通信业务还将保持1 0 以上的快 速增长，2 0 1 0 年，移动通信业务将突破1 万亿美元大关。【1 】 图1 22 0 0 5 _ 乏0 0 9 年全球移动通信业务收入规模及增长情况 资料来源：赛迪顾问2 0 1 0 ，0 1 国内电信运营商重组及3 g 经营牌照、全业务经营牌照的发放，引发了新的 一轮竞争格局。经过2 0 0 9 年3 g 元年的发展，截至2 0 0 9 年1 2 月底，全国电话 用户净增7 9 4 6 7 万户，总数达到1 0 6 1 0 7 2 万户。移动电话用户在电话用户总数 中所占的比重达到7 0 4 ，移动电话用户与固定电话用户的差距超过4 亿户。移 动电话普及率达到5 6 3 部百人，比上年底提高7 8 部百人。 资料来源：工业和信息化部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 2 2 0 0 9 年，国内基础电信企业实现增值电信业务收入1 9 2 3 0 亿元，同比增长 1 2 8 ，占主营业务收入的比重从上年底的2 1 3 上升到2 2 8 。网 图1 - 42 0 0 5 - - 2 0 0 9 年基础电信企业的增值业务收入 资料来源：工业和信息化部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 中国移动增值产业在2 0 0 9 年得到了快速的发展，市场规模达1 5 5 0 4 亿人民 币，相比2 0 0 8 年增长2 3 9 。展望2 0 1 0 年，艾瑞咨询认为整个移动增值产业链 进行广泛的合作、探索出新的商业模式以及创新型移动增值业务推出将成为 2 0 1 0 年的主题。 艾瑞咨询对估计2 0 1 0 年中国移动增值市场发展将会继续保持2 0 0 9 年高速发 展的趋势，将会有2 2 7 的增长率。f 3 】 3 ： 图1 52 0 0 5 - 2 0 1o 年中国移动增值服务市场规模及增长 资料来源：艾瑞咨询2 0 1 0 ，0 1 第三代移动通信技术( 3 g ) 的发展孕育了巨大的商机。在3 g 环境下，市场竞 争加剧与传统语音市场的逐渐饱和，都迫使现有的运营商积极在增值业务领域寻 求新的核心竞争力，而基于3 g 技术的增值业务特别是移动增值业务必将促进更 多的消费。3 g 的目标并非是简单的提供语音或视频通话，还包括提供丰富多彩 增值业务。如果没有创新和有吸引力的增值业务，仅是在传统业务上展开对客户 和话务量的争夺，将使3 g 必然陷入以语音为代表的同质化竞争和价格战的泥潭。 在日本、韩国、欧美、香港等提供3 g 服务的国家，手机视频、手机网络游戏、 移动股票交易、手机新闻、移动银行、移动电子商务、网络摄像、数码地图等移 动增值服务都应用在3 g 手机，手机成为了个人移动电脑。由此可见，我国目前 手机用户最常使用的手机功能还是通话和短信，我国的移动增值服务尚在发展初 期，较之发达国家，增值业务的开发潜力还很大。【4 l 所以，增值业务是3 g 运营 中的重要一环，3 g 技术只是一个平台，增值业务才是未来竞争的关键。2 0 0 9 年 8 月1 7 日在中国移动m o b i l em a r k e t 正式上线发布会之后，中国移动总裁王建宙 这样对c b n 记者表示：“今天的移动增值业务对运营商来说，意义比过去任何时 候都要重要。 1 5 l 1 1 2 移动增值业务存在问题 现阶段，国内移动增值业务商业模式不够清晰、发展速度缓慢，原因当然多 4 方面的，但主要原因简单概括为以下几点： ( 1 ) 盈利模式的问题 现阶段，“共赢 的盈利模式还没有形成，我国运营商本身也提供部分移动 增值业务，移动运营商与服务提供商、内容提供商、虚拟运营商之间不仅是合 作关系，还存在着竞争关系。 ( 2 ) 政策的问题 到目前为止，国家也没有给虚拟运营商正式身份，虚拟运营商是增值业务市 场中活跃的成员，其发展受到了制约，对整个增值服务市场的发展影响是比较大 的。 ( 3 ) 应用与需求脱节的问题 新的增值业务，脱离了客户需求，在进入市场后客户较少使用。 ( 4 ) 终端的问题 进入3 g 时代，客户使用3 g 业务必须更换手机终端，手机终端的价格和便 捷性将成为一个越来越重要的环节。 ( 5 ) 政府与运营商的监管问题 主要是业务管理问题、内容监管的问题、业务安全问题和业务运营问题等方 面。 1 2 研究方法 本文分析和总结近几年中国电信业的改革和发展之路，充分利用公司的报 表、内部资料和网络资料，对移动增值业务的使用情况进行分析，揭示中国移动 通信集团移动增值业务发展存在的种种问题，预测和论证在3 g 时代移动增值业 务发展的美好前景。通过对国家政策的研究分析，外部环境的p e s t 分析，阐述 与论证移动增值业务发展的必要性和紧迫性。同时针对中国移动通信集团在竞争 中的定位，预测移动增值服务的发展趋势，用s w o t 方法分析3 g 时代中国移动 通信集团发展移动增值服务的优劣势；用波特五力模型分析移动增值业务行业的 。所谓电信虚拟运营商，是指本身并不拥有通信网络，而是通过向传统电信运背商租赁线路和网络资源。向 用，、提供多元化、个性化服务而对电信运苻商。由于其本身并不拥有物理通信刚络，而其经营的业务又与 传统运营商经营的业务柏类似，因此称为虚拟运营商 5 发展空间和利润空间。最后在对中国移动通信集团增值服务市场现状分析和竞争 定位分析的基础上，从价值链策略、市场营销策略、客户服务策略三方面提出了 可行的建议和意见。 1 3 研究意义及创新点 在电信重组后的新的形势下，国内三家运营商大力发展3 g 业务时期，对国 内三大运营商新业务的增长点移动增值业务进行研究，并结合中国通信行业 自身的特点，探寻适合中国国情的3 g 移动增值业务发展模式，找出移动增值服 务现阶段存在的问题，剖析问题产生的原因，提出解决问题的策略。以期待在 3 g 时代中国移动通信集团对国内移动增值业务产业的健康发展做出贡献并以此 取得移动通信市场的竞争优势。 本文的主要研究意义及创新点主要有以下三点： ( 1 ) 选题具有时效性：在国内电信业2 0 0 8 年完成重组、2 0 0 9 年初3 g 牌照 进行发放并且经历过了3 g 元年( 2 0 0 9 年) 发展的背景下，现有的移动业务利润增 长点由原先的基础语音业务向多种增值服务发展形势下，展开讨论中国移动通信 集团移动增值业务的策略，以期望对国内移动增值业务产业的健康发展做出探 索。 ( 2 ) 选题具有新颖性：在国内外专家学者对移动增值服务这块内容的系统 研究还未成熟的情况下，探讨中国移动通信集团的移动增值业务发展策略。 ( 3 ) 内容具有前瞻性：本文根据目前国内移动市场的现状和移动增值服务 存在的问题以及3 g 时代未来主要移动增值业务发展趋势提出可行的发展战略。 1 4 论文研究思路和结构安排 本文主要由六个部分组成，各部分的具体内容如下： 第l 章：绪论。主要介绍研究背景、研究目的和意义、研究方法、研究内容 及论文结构。 第2 章：文献综述。介绍移动增值业务的定义及分类，简单的介绍了文中所 6 使用的p e s t 分析模型、波特五力分析模型、s w o t 分析模型和价值链理论。 第3 章：移动增值业务概述。在移动增值业务的定义及分类的基础上，分别 介绍2 g 时代和3 g 时代的移动增值业务的类型。随后介绍了移动增值业务的价 值链，最后介绍了移动增值业务的现状和合作管理模式。 第4 章：中国移动通信集团移动增值业务环境分析。使用p e s t 方法分析外 部环境，用s w o t 模型和波特的五力模型分析中国移动通信集团开展增值服务 的优劣势和行业环境，最后进行了中国移动通信集团移动增值业务市场趋势分 析。 第5 章：中国移动通信集团增值业务发展战略建议。分别从价值链策略、市 场营销策略和客户服务策略进行分析与建议。 第6 章：总结本论文的研究结论、存在局限性和未来的研究方向。 l 绪论 上 文献综述 l 上 l i 移动增值业务概述 上 i 移动增值业务分析 上 移动业务发展战略建议 土 结论和局限性 图1 - 6 论文结构图 7 第2 章文献综述 2 1 p e s t 分析模型 p e s t 分析是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。宏观环境又称 一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析， 不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都 应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简称为p e s t 分析法嘲。本论 文将用p e s t 分析的方法分析中国移动通信集团开展移动增值业务的宏观环境。 最后得出结论：从政治、经济、技术和社会四个方面说明发展移动增值业务是国 内移动运营商在3 g 时代的必由之路。 表2 1p e s t 分析的主要内容 t 主要方面主要内容 i tq 政治环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。 经济 增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等。公民的环 社会与文化 保意识、消费文化、就业观念、工作观念等。 技术高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。 资料来源：弗雷德r 戴维著，李克宁译战略管理8 t h 北京：经济科学出版社，2 0 0 1 92-107 2 2 五力分析模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于上个世纪8 0 年代初提出，用 于竞争战略的分析，可以有效的分析行业的竞争环境。这五力分别是：潜在竞 8 争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力、供应商的 讨价还价能力和购买者的讨价还价能力。五种力量的强弱和互相作用最终影响行 业利润变化。 五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。对单个项目，也可借鉴该 模型作一些战略上的分析。 i 刀 图2 1 五力分析模型图 2 3 s w o t 分析模型 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，是2 0 世纪 8 0 年代初由美国1 日金山大学管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略的制 定、竞争对手的分析等场合。s w o t 分析包括分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势 ( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。优劣势分析主要是着眼于 企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环 境的变化及对企业的可能影响上。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条 件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一 种方法。【羽 9 表2 2s w o t 分析模型 优势： 劣势： 审视你组织内瓤考虑你在资源、能力、在优势中你又有哪些缺陷? 哪些是做 结构、文化、领导、产品、系统、价值和流得极其糟糕的，哪些是可避免的。其他主要 程等方面具有哪些方面的优势。的瓶颈? 胡。会：威- 胁： 在扫描外部环境和进行产业分析过程在审视企业外g 固唏境时面对什么挑 中，你能看到什么利于企业的发展机会? 外战? 将怎样去应咝挑战? 技术变化会威 部环境趋势和变小舯么?胁到企业吗7 生物够叮晓：优势和劣势与企业 内部因素的相戋而机会和威胁是与企业外 部因素的相关。 资料来源：沙尔坦克默尼著，邵丹，邬金涛译大师论营销北京：华夏出版社， 2 0 0 5 1 3 8 1 3 9 2 4 价值链理论 价值链( v a l u e c h a i n ) 的思想是由迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于1 9 8 5 年在其所 著的竞争优势一书中提出的。波特的价值链通常被认为是传统意义上的价值 链，较偏重于以单个企业的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可 能的连接，以及企业从中获得的竞争优势。网 随着因特网的出现，价值链理论被再次时代化。1 9 9 5 年， 哈佛商业评论 的理论家们指出，与实物价值链并行的是虚拟价值链，后者可用于实物价值链的 各个阶段，水平地使价值增值，只是虚拟价值链需要在互联网上操作，即供应商 等利用因特网创造新的企业。这样，运用互联网管理就可以为企业创造价值或开 辟新的市场。企业应努力把实物价值链上的每个环节结合到它的虚拟价值链上， 看能否通过这种方式提高效率。i l o 】文章的最后部分将从移动增值业务的价值链 上考虑中国移动通信集团与客户、终端制造商、内容提供商和服务提供商的合作 策略。 一 l o 2 5 本章小结 本章首先介绍了移动增值业务的定义和分类，然后简单的介绍了文中所使用 的p e s t 分析模型、五力分析模型和s w o t 分析模型，最后简要的阐述价值链 理论。本文的最后部分正是在这些理论的基础上，通过对客观环境和现有移动增 值业务分析，得出有利于中国移动发展移动增值业务的一些可行的建议。 第3 章移动增值业务概述 3 1 移动增值业务定义及分类 移动增值业务是指以移动终端为界面，向用户提供的除点对点移动语音业务 以外的所有移动业务。主要包括移动数据业务和移动语音增值业务。 移动增值业务体系非常复杂，我们可以从不同的角度对移动增值业务进行分 类。通常我们根据各类移动增值业务的表现形式、业务性质及用户需求，采用三 级分层体系将目前移动增值业务体系进行了进一步细化。 从业务性质来划分，移动增值业务可分为界面类业务、通信类业务和信息服 务类业务。再对每类业务进行细分，界面类业务可分为业务接入界面、终端操作 界面；通信类业务可分为语音类、文字与图片类和互联网接入类；信息服务类业 务可分为新闻信息、位置信息、交易信息等。【l l 】 表3 1移动增值业务发展体系 誓筐慧戮撇叠簧镩鼎菇毽爱糕镶麟辫戮麟澍胡翘瞎溶蒙务荑缱黧黧糊 业务袭入异面 疆a p 门户、i i r 门户、辅可百门户 界箍类业务 终璃黉作界萄手机客户端s t k 、p c 客户端 话音囊遁信 视频电话、移动v o i p 、p t t 、多方遁话 逯信类业务文孚与垄片袭建僖短信、彩信、i m 、移动电懿、文件下鼓 百联两蓉入无线上眄卡、拨号上网 新蓠信息 新嗣、体育资讯、天气预报、殷市行傍 纣詈信赢墅息救动j l 重爨踪、车辆定幽防姿，j 皱市交遮 交易信息 个惶化业务定毒j 门户阿站鬏务、无线广告、移 动支付、移动证券、军帆镊行 信息服务类业务 流媒体下载、在线流攥体、手机电视、图铃下 娱乐类业务 羲、手机游戏、够动博客 馨动望囊、无线豆特溺爱入、个人信息管理、 效奉应用羹业务无线抄表、客户售后殿务、供应链管理、无线 广告 资料来源：i r e s e a r c h c hin am o bilev a lu e a d d e ds e r vic er e s e a r c hr e p o r t 2 0 0 7 - 2 0 0 8 2 0 0 8 当然我们也可以按时间和技术的不同把移动增值业务分为2 g 传统移动增值 1 2 业务和3 g 移动增值业务。 2 g 传统移动增值业务我们都非常熟悉，如：短信、彩信、w a p 、彩铃和i v r 等。 3 g 移动增值业务是国内三大运营商现在和未来的发展方向，如：手机电视、 移动音乐、手机游戏和位置服务等。 3 2 我国现有运营商的移动增值业务介绍 移动增值业务是指以移动终端为界面，向用户提供的除点对点移动语音业务 以外的所有移动业务。根据公司近期的内部资料，下面按时间和技术的不同，简 单介绍一下细分的移动增值业务市场，即2 g 传统移动增值业务市场和3 g 移动 增值业务市场。 3 2 1 2 g 传统移动增值业务 ( 1 ) 短信 短信是中国移动运营商最大而且也是发展最快的移动增值业务之一，近年 来，短信业务的普及率不断提高，在移动增值业务收入中的比例处于绝对优势地 位，达到6 5 3 ，但随着市场的成熟，增长速度在相应的放缓。2 0 0 8 年，中国 移动短信业务量6 9 9 6 7 亿条，同比增长1 8 2 ，总体市场规模达到8 1 4 5 6 亿元。 2 0 0 8 年以来，中国移动通信用户数规模持续增长，而新增用户基本为低端 用户群，这也在一定程度上促进了短信业务的持续增长。 ( 2 ) 彩信 2 0 0 8 年，随着3 g 、奥运会的推动，彩信业务保持4 8 以上的高速增长，整 体市场规模达到3 8 7 亿元。随着彩信手机现有量和渗透率不断提高、彩信手机 兼容性问题的逐步解决，彩信业务将会从成长期快速进入成熟期，迎来一个新的 发展高峰期。然而，受移动平台技术发展和新兴增值业务冲击，收入规模增长率 将逐渐平缓。 彩信业务自2 0 0 3 年开通以来，受限于终端和资费等问题，在推出的最初的 几个月发展并没有达到预期的效果，从2 0 0 4 年5 月运营商彩信网络升级开始， 1 3 彩信业务才逐渐进入了较好的发展的阶段。截止到目前，基于彩信的应用在不断 升级，例如，利用彩信报警，利用彩信发布信息，利用彩信拜年等。随着彩信资 费的进一步下降，未来彩信业务的发展仍有较大的增长空间。 近年来，由于一些违规服务提供商向用户提供非法的彩信产品，使得整体市 场处于不完善的状态，具有很大的经营风险。而随着信息产业部和移动运营商的 强化内容管理政策实行，对于经营彩信业务的服务提供商来说，提供个性化优质 内容的服务才是维持其发展的基础。 ( 3 ) 狐p w a p 业务即手机上网业务，是基于全球统一的开放式协议标准，由运营商 提供网络平台，服务提供商和内容提供商提供内容资源，向移动客户提供互联网 内容的业务。目前w a p 应用主要有浏览新闻、资讯、看图片、查天气、i m 聊天、 收发邮件等，其中，以图铃下载居多。2 0 0 0 年开通的w a p 服务因高昂的通信费、 较低的接入带宽、计费昂贵及内容匮乏等因素使得整个市场增长乏力。然而通过 几年的无线网络建设升级，以及3 g 牌照的发放和下一代通信网络的建设，这一 瓶颈已经突破，w a p 业务已经逐渐步入成熟期。2 0 0 8 年，中国w a p 活跃用户 数超过4 4 0 0 万，业务收入达到了11 2 3 5 亿元，市场规模增速保持在2 0 以上。 2 0 0 8 年，国内使用手机上网的用户达到2 3 亿，将首次超过p c 上网用户数 量。随着3 g 的启动，越来越多的传统互联网巨头、运营商、手机厂商等纷纷介 入无线互联网领域，而更多的新兴企业也加入到竞争中来。 ( 4 ) 彩铃 截至到目前为止，彩铃是仅次于短信收入的第二大移动增值业务。2 0 0 8 年， 一方面，彩信业务继续增长，整体市场规模达到2 0 0 2 4 亿元，另一方面，由于 其市场进入了成熟期和调整期，增长速度也在减缓，同比增长31 4 ，低于前三 年的增长率。 然而，作为处于成熟期的彩铃业务来讲，没有创新应用，就没法在3 g 时代 的移动增值业务市场继续占据优势，随着中国移动自身打造无线音乐产品，随着 移动增值业务从“如何获取收益一向“如何提供真正有用的服务一转变，如何对 对原有业务进行组合及模式创新显得尤为重要。在这种背景下，“招财铃”、“关 机彩铃一业务应运而生，成为目前彩铃市场上创新应用的亮点。 1 4 ( 5 ) i v r i v r 即交互语音应答系统，用手机拔打特定的号码即可进入服务中心，根据 操作提示获得所需信息或者参与互动式的服务。 现有的i v r 业务包括彩铃、语音信息服务、在线点歌、语音游戏、多方会 议、背景音乐通话以及聊天交友等等。实质上，i v r 业务主要是复制以前声讯台 的业务模式，同时也提供了虚拟身份的主题聊天和点对点聊天业务。自2 0 0 2 年 推出i v r 业务后，其发展速度一般，但整体业务收入保持上升状态。2 0 0 8 年， i v r 业务整体市场规模达到3 7 6 亿元，同比增长3 8 7 ，排名在彩信业务收入之 后。 目前，i v r 语音增值业务按内容分类主要分为以下几类：聊天交友类、信 息服务类、音乐贺卡类、游戏娱乐类等，其中又以游戏竞猜类和聊天交友类业务 业务较受用户欢迎，其次，针对个人的语音留言、语音短信、信息秘书服务，满 足和方便个人的通信、沟通交流的需求的服务也广为应用。然而目前i v r 整体 市场产品的普及率较低，知晓度不高，i v r 产品同质化严重，营销的力度有限。 而一些违规s p 利用事先设计好的简单问题，比如极其简单的字谜和高额的奖金， 引诱消费者上当。部分i v r 业务作为国家和运营商关于垃圾短信的治理对象， 在未来的发展也受到政策和内容的重大影响。【1 2 l 3 2 2 3 g 移动增值业务 ( 1 ) 手机电视 手机电视业务属于娱乐类的3 g 业务，由于手机电视业务已经推出多年，已 经培育了一定的用户需求，3 g 网络的带宽和运行速度将更加适合手机电视业务 发展。 目前手机电视终端、资费及内容应用仍是制约手机电视业务发展的重要因 素，国产技术标准的手机研发成功还有待时日，预测未来几年手机电视业务的应 用不会发展的太快，3 g 网络运营后，现有手机电视用户将会平移动3 g 网络。 ( 2 ) 移动音乐 移动音乐业务包括手机铃声下载、手机彩铃以及手机音乐，属于娱乐类的 3 g 业务。移动音乐业务中的铃声下载及手机彩铃已经在2 g 业务中发展成熟； 1 5 3 g 网络运营后，移动音乐业务会快速平移。 目前，移动音乐的产业链相对完善，在运营商为主导下建立的音乐库平台内 容应用也越来越丰富，同时，具备音乐功能的手机终端比例接近7 0 ，未来几年 移动音乐业务将进入快速发展期。 ( 3 ) 手机游戏 手机游戏包括内置游戏和下载游戏，这里主要指的是手机下载游戏，它属于 3 g 的增强型业务，下载类的游戏属于娱乐类业务，网络游戏属于移动互联网类 业务。另外手机下载游戏又可以分为以彩屏显示的j a v a 游戏、网络游戏为主的 大型联网游戏与多人联网游戏，以及未来可能发展的跨平台联网游戏。手机网游 将是手机游戏未来的发展方向，将是移动互联网类业务的重要支柱业务之一，未 来将占到4 0 左右的比例。 ( 4 ) 手机证券 手机证券是中国移动向客户提供的证券应用服务，内容包括：实时图形化行 情、多券商在线交易以及各类专业资讯，方便用户随时随地把握证券市场脉搏。 手机证券作为相对成熟的移动增值服务，是3 g 时代典型的手机金融应用之一。 ( 5 ) 手机钱包 手机钱包是指通过短信、w a p 或i v r 通信方式，以二维码、r f i d 、u s s d 等方法购买商品、查询账户信息，实现移动电子商务支付的个人金融信息服务。 手机钱包业务的支付账户包括话费账户和银行卡账户，话费支付指通过手机话费 进行支付性操作；银行卡支付指将手机号码与银行卡或存折账户进行绑定后，通 过银行卡账户进行支付性操作。 ( 6 ) 手机医疗 手机医疗业务是卫生部国家中医药管理局与中国移动联合推出的，为医院员 工、医院患者和保健信息需求者提供学习、就医、保健等信息和应用的无线增值 业务。其中包含患者关怀、育儿知识、中医健康、名家专科、健康养生、健康关 怀、时尚健康、新农村合作医疗等子产品，业务将随无线技术手段的发展继续提 供权威、专业、便民、实用的健康信息服务。 ( 7 )