2017年12月10日丰田卡罗拉汽车策划案黄叠丽.doc

丰田卡罗拉汽车营销策划案策划人：黄叠丽日期：2017年12月10日目录一、公司简介二、项目背景三、产品分析（车型介绍）四、竞争对手分析五、消费者特征描述六、消费者分析总结七、广告战略与策略公司简介：日本丰田汽车公司（Toyota Motor Corporation），简称丰田（TOYOTA），是一家日本汽车制造公司，属于三井财阀。丰田汽车公司自2008年开始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商，其旗下的品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。2012年共售973万辆车，2013年度预计生产1010万辆汽车，是第一个达到年产量千万台以上的车厂。而丰田亦是雷克萨斯、斯巴鲁品牌的母公司及富士重工的最大股东。2012年10月10日，丰田宣布在全球召回743万辆汽车，涉及其品牌下大部分车型；11月，丰田在华称谓由“丰田中国”改为“中国丰田”。2014年1月23日，丰田在2013年全球销量达到998万辆，稳居世界第一；4月9日，丰田在全球召回639万辆车。12015年9月4日，日本丰田汽车公司宣布，他们会在未来5年内斥资5000万美元建研究中心研发智能汽车；9月，丰田在美国召回42.35万辆RAV4多功能运动型车。中文名称丰田外文名称TOYOTA、豊田公司类型股份有限公司所属产业汽车制造总部地点日本丰田市、东京都创始人丰田喜一郎成立时间1933年9月年营业额18兆9,936亿日元员工人数65万（2012年）网站/注册资金3,970亿日元主要业务汽车、金融、能源主要车型卡罗拉、凯美瑞、汉兰达、皇冠旗下品牌雷克萨斯、赛恩、斯巴鲁、日野等国内事业部一汽丰田、广汽丰田营业收入2522亿美元，2015年世界五百强排名第8（2013年）销量排名世界第一（2013年，998万辆）现任社长丰田章男（Akio,Toyoda）主要市场北美、中东、东南亚等丰田中国口号车到山前必有路，有路必有丰田车项目背景： 一汽丰田卡罗拉 随着人们生活水平的提高，人们对生活的质量也有了新的要求。现代人以汽车、房子、保险作为高质量生活的三大标准。尤其是汽车，它作为一种高档的生活标志，更是引起现代人追求的一种理想，如今，越来越多的私家车走进平民百姓家，自驾车游也成为近来市民选择出游的时尚方式和热点。并且人们的生活节奏也逐渐加快，一部家庭轿车的重要性逐渐凸显出来，它会给人们生活带来的无穷乐趣。尤其在全球金融危机肆虐的今天扩大内需成为一种有效的自救方式。而汽车消费是其中一个很重要的环节。扩大内需，就要求我们国人增加购买度，尤其购买汽车，这在提高生活水平的同时也为国家做出了自己力所能及的贡献。随着我国科技的不断发展和与其他国家技术的交流，汽车的制造水平有了显著的提高，并涌现出了一批私家车的优秀合资制造企业，而一汽丰田就是其中的一家。它在致力于造好车的同时不忘承担社会责任，为环境保护和能源利用的优化尽自己的一份力量。 丰田汽车是世界的著名品牌，其生产的汽车地位于中高档的消费群体，在世界的汽车市场上占有相当的比重。而且丰田汽车的设计采用了世界顶尖的技术，使汽车具有性能优越，驾驶舒适，节能减排的特点。这些使得丰田在汽车行业享有盛名，销售量一直长盛不衰。相信一汽丰田卡罗拉一定是一款值得期待的小型车中的极品。一部好车需要站住市场除了产品本身外还需要一个合适它的营销方案，因此怎样使一汽丰田卡罗拉在上市之初就占有一定的市场地位，为一汽丰田卡罗拉量身定做的营销方案就显得尤为重要了。 产品分析：5.4一汽丰田卡罗拉的产品优点总结 品牌卡罗拉驱动方式前置前驱生产厂商丰田制动方式前盘后盘参考价格10.78万-15.20万轴距2700mm车型尺寸4630*1775*1480行李舱容积426-452升引擎类型自然吸气油箱容积55升最高时速180km/h标准座位数5加速时间0-100km/h加速(s)（10.36）座位材质真皮/仿皮油耗5.9-6.9L/100km车身重量1265-1305Kg卡罗拉汽车最大优点油耗低；驾乘舒适，行驶较平稳；内饰人性化配置丰富。最大缺点存在8例卡罗拉连杆断裂，丰田公司并未明确说法；另行车时胎噪较大。外观外观中庸大气，稳重，没有什么突出的亮点，比较适合家用。内饰内饰整体风格简约，中控台设计中规中距，座椅宽大舒适，空调效果可以，做工不错，但部分网友反映车内有味道，万向节故障及车载CD故障问题网友反映得比较多，称其CD出现按键失灵、黑屏、碟片自动弹出、乱码等问题，并质疑其方向机存在设计缺陷。空间整体空间够用，但不适合大个子，前排空间宽敞，后排空间不足，储物空间实用方便。在紧凑车型尺寸不断提升的趋势下，目前无论是最新款的卡罗拉还是上一代车型花冠，2600MM轴距所带来的空间方面都已经没有任何优势。操控整体驾乘舒适，行驶平稳，网友称“开起来非常平稳，在高速路上行驶120公里/小时感觉更稳定”，但方向指向准确度低；顿挫感明显，有网友反映存在跑偏现象；噪音小，尤其是怠速时较安静；悬架调教偏软，可以过滤路上的颠簸，舒适性较好动力整体动力不错，提速快，但起步较慢，发动机噪音小，网友称“声音很静，车内声音很小”，实际上行车超过80公里每小时后，胎噪较大，因此有部份车主进行汽车隔音改装。新款双VVT-i发动机与CVT无级变速器匹配完美，2.0L动力充沛；六速手动变速箱精度高，入档清晰；但4挡变速箱较为落后。油耗燃油经济性高，整体油耗较低。1.噪音小是卡罗拉最大的优点，怠速及车辆行驶时整车的噪音控制的很好。 2.六速手动变速箱精度很高，入档清晰。高速用六档行驶的油耗很低。 3.悬架调教的比较软，可以很好的过滤路上的颠簸，舒适性很好。 3.前后排的座椅很舒适包裹性很好，前后排都有中央扶手。 4.配置比较高，行车电脑，带高度调节自动大灯和自动空调很好用。详见 5.市区内操纵非常舒适，低速时方向盘很轻，离合油门调教的很不错。 6.车子的整体制造工艺很高，中控台上方全部为软质材料，关门的声音比较厚重。整车的质量很好，无任何大小故障车内无任何异响 7.丰田品牌在国内的认知度很高，卡卡是世界单品销量冠军。 8.外形大气中庸，符合大多数人的审美观点 9.车子的动力性不错，提速比较快。 作为丰田的一项看家技术，VVT-i(连续可变正时气门)发动机经过多年的市场考验已经得到了肯定，为了在竞争中始终处于领先地位，丰田将其最新成果，拥有双VVT-i系统的2ZR发动机应用在了卡罗拉身上。与老款发动机相比，2ZR发动机最大的改变在于进气气门与排气气门同时装配了VVT-i系统，这可以让其在行驶状况不断变化的情况下，随时调整对气门的控制，以便提供更多的灵活性，从而使发动机燃烧效率及其稳定性都得到很大改善，不但大大提升动力性能，还可实现低油耗、低排放的目的。此外，这款发动机还通过重新设计部分零件，很大程度上减少了机械损失并降低了发动机自重。形式: 4L 16V排量: 1598 cm最大输出功率: 90 kW /6,000 rpm 最大扭距: 154Nm/5200 rpm 2.0L 3ZR-FEV V T - i 形式: 4L 16V排量: 1987 cm3最大输出功率: 106 kW /6,200 rpm 最大扭距: 187 Nm /3600 r安全优势：一汽丰田卡罗拉采用了本田独有的ACE高；前排双安全气囊、侧安全气囊、OPDS（乘员坐姿感；空间优势：长/宽/高:4945mm/1845mm；6.22一汽丰田卡罗拉与竞品比较：；马自达62.0自动豪华型18.98万；马自达定位年轻人，安全性两者差不多；内饰：卡罗拉内饰更精致，马自达6较大的前座头枕挡；少视线，视野不算开阔；空间：卡罗拉空间较大一汽丰田卡罗拉采用了本田独有的ACE高级兼容性车身结构，前排双安全气囊、侧安全气囊、OPDS（乘员坐姿感知系统）、ABS（防抱死制动系统）、EBD（电子制动力分配）都是标准配置，这使得它的安全性能达到同级别的最佳水平。 竞争对手分析：丰田卡罗拉汽车的主要竞争对手：本田 、别克、奥迪， 丰田汽车与竞争对手相比最大的竞争点就是在车形和节能上面。其他地方都有差距或是打平。 消费者特征描述：一汽丰田卡罗拉作为家庭轿车，它的用户年龄在2540岁，家庭月收入在6000-10000元，普遍受过高等教育，目前的职业特征为中小企业主、个体经营者、大公司职员、国家公务员、医生、律师、建筑设计师、会计师、IT行业职员等，也即正在形成中的“中产阶级”这个消费层面是本品的主要消费群体。消费者分析总结：现在很多人购买汽车已经不在是一种身份与地位的象征，而是越来越多的人选择购买汽车作为自己生活中的交通工具，随着经济的快速发展带动了消费的提高，人们有更多的资金空间来享受高质量的生活。 很多人在购买汽车之前都会做全面的各个汽车品牌的对比，安全、质量、节能等一些基本功能将成为他们选择汽车的标准，而一汽丰田卡罗拉汽车在这方面都做得很多，只要在当地多宣传一汽丰田卡罗拉汽车的信息传递给消费者，这些潜在的消费者将成为一汽丰田卡罗拉一大的消费群体。广告战略与策略：1）促销主题：卡罗拉献礼，超值享受 （2）促销目的：通过本次促销活动让消费者关注一汽丰田卡罗拉轿车，从而去关注一汽丰田的4S店，以此来展示一汽丰田4S店的专业、企业服务、经营理念，提升4S店的品牌知名度，在消费者心目中树立良好的企业形象。 真人试驾活动 体验营销很好 建立品牌接触 品牌关系。创意的创新性还可加强。请电视台人采访，问题是有多少目标顾客看了此采访。 可制造新闻，最好能产生轰动效应，成为人们谈论的话题 口碑传播。可学习泸州老窖策划，一系列活动产生策划的联动效应 （1）活动目的：让消费者亲身试驾丰田汽车，感受丰田汽车的优越性能和良好的驾驶舒适度，从而提高丰田汽车的销售量，重新树立丰田汽车在消费者心中的优质形象。 （2）活动内容：在活动当天，由丰田汽车4S店的负责人在所有的消费者中 是已经购买的顾客，还是潜在顾客 如何体现目标顾客 随机的选取10名作为活动的参加者，让他们在试车场亲自驾驶不同款式的丰田汽车，体验丰田汽车带给他们的优越感，而后又邀请的电视台支持人采访其体验感受，向大众宣传丰田汽车品牌。 （3）活动内容 A、活动当日，随机邀请10位消费者现场试驾丰田汽车，亲身感受丰田汽车的性能 B、现场派专门的解说人员为消费者全面细致的解说关于车的各项知识，消除前期丰田汽车给消费者的顾虑。 C、现场举办丰田汽车零部件展示，将丰田的各项零部件都展示给消费者看，提高消费者的购买信心。 D、活动是，为消费者提高全国最权威的质量检测报告，宣传丰田汽车最新的质量情况，要消费者放心购买丰田汽车。 E、试驾完后，将采访试驾的消费者，分享消费者的亲身体验，到达宣传作用。 （4）活动经费：获得的经费主要包括汽车的试