（英语语言文学专业论文）论英语广告的汉译策略.pdf

中文文摘 本文主要研究英语商业广告文案的汉译。广告语作为一种特殊的有专门用途 的语言，有其独特的文体特征。广告翻译应该有自己的一套原则，标准和方法。 奈达的功能对等理论，纽马克的交际翻译法，弗密尔的目的性理论等西方翻译理 论都对广告翻译具有重要的指导意义。广告翻译首先必须符合广告语言的特征， 广告区别于文学和其它文体的特点在于其明确的商业目的，广告翻译最重要的功 能就是促销功能，这就决定了受众和目的语文化的根本地位和作用，也决定了整 个翻译过程。源语语篇只为广告翻译提供信息和内容，它不再是翻译决策的首要 依据和评判标准。因此，衡量广告翻译应看其是否能实现商业目的和功能。“目 的决定手段”，只要能在目的语环境里最大限度地实现其促销功能的翻译就是好 翻译。因而，笔者认为英语广告的汉译应以符合汉语特点和中文读者的接受习惯 为宗旨。英语广告的汉译也应以意译或者交际翻译的方法为主。 在本文中，笔者针对英语商标、英语广告标题口号和英语广告正文三部分分 别提出其汉译的不同策略和方法。全文共分六章。第一章对现有广告翻译的研究 论述及著作进行综述，提出本文的目的及研究的理论和实践意义。第二章主要阐 述了广告的定义、特性、功能以及广告英语的特点，并比较了英汉语言的不同之 处，从而提出英语广告汉译时应遵循的原则。第三章分析了英语商标的构成和特 点，并提出音意、意译、音意译结合和创译四种方法。第四章分析了英语广告标 题口号的特点，并着重阐述了在词汇调整、韵律调整和语义调整三个层面上意 译的方法及三者的综合运用。第五章分析了英语广告正文的篇章特点，分别例举 了直译、增译和改译三种方法。最后一章作出结论。 关键词：广告翻译交际翻译 a b s t r a c t t h i st h e s i si so nt h ec h i n e s et r a n s l a t i o no fe n g l i s ha d v e r t i s i n gd i s c o u r s e a sa s p e c i a l p u r p o s e ds t y l e ，a d v e r t i s i n gd i s c o u r s eh a si t sd i s t i n c t i v ef e a t u r e s a n dt h e r e s h o u l db eas e to f p r i n c i p l e s ，s t a n d a r d sa n ds t r a t e g i e sf o rt h et r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n g d i s c o u r s e “f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ”b ye u g i n en i d a “c o m m u n i c a t i v et r a n s l a t i o n b y p e t e rn e w m a r ka n d “s k o p o s t h e o r i e ”b yh a n sj v e r m e e r - - a l lo ft h e s ef a m o u s w e s t e r nt h e o r i e so ft r a n s l a t i o nh a v ec o n t r i b u t e dal o tt ot h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n g d i s c o u r s e a dt r a n s l a t i o nm u s t , a b o v ea l l ，t a l l yw i t hf e a t u r e sa n df u n c t i o n so f a d v e r t i s i n g w h a tm a k e si ts p e c i a lf o rt h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s ei si t s c o n l l t t e r c i a lp u r p o s e sa n dt h em a i nf u n c t i o no fa d v e r t i s i n gi st op r o m o t es a l e s t h i s d e c i d e st h ee s s e n t i a lr o l eo ft a r g e tl a n g u a g ea n dt h et a r g e ta u d i e n c e s o u r c et e x t so n l y p r o v i d ei n f o r m a t i o no ft h ea d v e r t i s e m e n t sb u tt h e ya r en o tn e c e s s a r i l yc r i t e r i af o rt h e t r a n s l a t i o n t h e r e f o r e ，t h ec r i t e r i af o rt r a n s l a t i n ga d v e r t i s i n gd i s c o u r s es h o u l db e w h e t h e ri tc o u l dp e r f o r mc o m m e r c i a lf u n c t i o n sa n da c h i e v ec o m m e r c i a lp u r p o s e s e n d sd e c i d em e a n s ”，t h e r e f o r e ，i ti ss u p p o s e dt ob eag o o dt r a n s l a t i o ni fi tc a n p r o d u c eas i m i l a re f f e c to nt h et a r g e ta u d i e n c ea n dc a na c h i e v et h ep r o m o t i o n a l p u r p o s e sa se f f i c i e n t l ya st h es o u r c et e x t i nt e r m so ft h ec h i n e s et r a n s l a t i o no f e n g l i s ha d v e r t i s i n g ，i ts h o u l db eb a s e do nt h ep r i n c i p l eo fc o n f o r m i n gf e a t u r e so f c h i n e s el a n g u a g ea n ds p e e c hp r a c t i c e so fc h i n e s ep e o p l e a n df r e et r a n s l a t i o no r c o m m u n i c a t i v et r a n s l a t i o ni sam a i na p p r o a c ht ot r a n s l a t i n ga ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t i m 0c h i n e s e i nt h i s t h e s i s ，i s h a l ld i s c u s ss t r a t e g i e sf o rt r a n s l a t i n ge n g l i s ha d v e r t i s i n g d i s c o u r s e ，r e s p e c t i v e l y , b r a n dn a m e s ，h e a d l i n e s s l o g a n sa n db o d yc o p i e si n t oc h i n e s e k e yw o r d s ：a dt r a n s l a t i o n c o m m u n i c a t i v et r a n s l a t i o n a c k n o w l e d g e m e n t s w i t ht h ew a r l ne n c o u r a g e m e n ta n du n d e rt h ec o n s c i e n t i o u sg u i d a n c eo ft h e t e a c h e r s ，ih a v ea tl a s tf i n i s h e dt h et h r e ey e a r s s t u d yf o rm a s t e r sd e g r e e m yg r a t i t u d e f i r s tg o e st op r o f e s s o rw a n gj i a n k a i ，m ys u p e r v i s o r , f o rh i s u n r e s e r v e dh e l p ，r e s p e c t a b l et o l e r a n c ea n dh i sv a l u a b l es u g g e s t i o n s b u tf o r h i s m e t i c u l o u sp r o o f r e a d i n ga n dr e v i s i o n ，m yt h e s i sw o u l dn o tb el i k ew h a ti ti st o d a y m yg r a t i t u d et h e ng o e st ot h ep r o f e s s o r sw h oh a v et a u g h tm ew i t h o u ta n y r e s e r v a t i o n s 1 1 1 e ya r em r h eg a n g q i a n g ，m r h u a n gy o n g m i n ，m r ：x i o n gx u e l i a n g ， m r s s h e nl i ，m r w a n gh o n g z h a n ga n dm r l ux i a n y o n g ih a v eb e n e f i t e d e n o r m o u s l yf r o mt h ec o n c e r l la n dc a r et h e yh a v es h o w nt om e w i t h o u tt h e i rp r o f o u n d k n o w l e d g ei nt h e i ro w nf i e l d sa n dt h e i rc o n s c i e n t i o u si n s t r u c t i o n ，t h ew r i t i n go ft h i s t h e s i sw o u l db em u c ht o u g h e r m yh e a r t f e l tt h a n k sa l s og ot om yc l a s s m a t e s ，e s p e c i a l l yq i a n gx i a o ，l it i n g ， w a n gy m ga n dy a n gh o n g y a n ，谢t hw h o mih a v es h a r e dt h ej o ya n df r u s t r a t i o no n t h er o a dt ok n o w l e d g e i nt h ee n d ，m yt h a n k sg ot om y p a r e n t s ，w i t h o u tw h o s es u p p o r t ic o u l dn o th a v ea c c o m p l i s h e dm y s t u d y i n t r o d u c t i o n w i t ht h e d e v e l o p m e n t o fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa n d t r a d e s ，e c o n o m i c c o m m u n i c a t i o n sb e t w e e nc o u n t r i e sa n de c o n o m i e sh a v eb e c o m em o r ea n dm o r e f r e q u e n t a d v e r t i s i n gi sp l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m m o d i t y e c o n o m y a d v e r t i s i n g i sn o to n l ya ne c o n o m i c a l a c t i v i t y b u ta l s oac u l t u r a l c o m m u n i c a t i o n a n da d v e r t i s i n gc u l t u r ei sas u b c u l t u r et h a ti ss u b j e c tt oc o m m e r c i a l c u l t u r e ，a n di tc o n t a i n sc o m m o d i t yc u l t u r ea n ds a l e sc u l t u r e i nt h ei n t e r n a t i o n a l i m p l e m e n t a t i o no fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t o r sa r ef u n c t i o n i n ga l o ti nt h ep r o p e rt r e a t m e n t o fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e h o w e v e r , t h e ya r ea l s oc o n f r o n t e dw i t ha l lk i n d so f d i f f i c u l t y d u et od i f f e r e n tf e a t u r e so ft h e s et w ol a n g u a g e sa n dc u l t u r e s s t u d y i n gs t r a t e g i e sf o r a dt r a n s l a t i o nm a k es e n s ei nb o t h t h e o r ya n dp r a c t i c e t h e o r e t i c a l l y , i ti sa g e n e r a l i z a t i o no ft h ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s ea n das u p p l e m e n tf o rt h e c u r r e n tt r a n s l a t i o n a lt h e o r i e s p r a c t i c a l l y , t h es t u d yo fa dt r a n s l a t i o nw i l lb eg r e a t l y h e l p f u lt ot h ei m p r o v e m e n to fa p p r o a c h e st ob u s i n e s ss a l e sa st oc o n t r i b u t et ot h e e c o n o m i cg r o w t ho f o u rc o u n t r y i nt e r m so ft h es t u d i e so nt h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ，m o s ts c h o l a r s h a v ep r o b e di ni tf r o mt h ep o i n to fv i e wo fl i n g u i s t i c so rt r a n s l a t i o n a lt h e o r i e s s o m e s c h o l a r sd i s c u s st h i si s s u ef r o map r a g m a t i cp o i n to f v i e w f o re x a m p l e ，c h e nj i n g x u e ( 2 0 0 4 ) ，e m p l o y i n gr e l e v a n c et h e o r y , e x p l a i n si n h i sp a p e r “t h ea p p l i c a t i o n 可 c o n l e x lh 7t r a n s l a t i o n ”h o wa dt r a n s l a t i o ni s c o n t e x t d e p e n d e n ta n dd r a w sa c o n c l u s i o nt h a tc o n t e x ta n a l y s i si so l l eo ft h e e f f e c t i v ea n dp r a c t i c a lm e a n so fa d t r a n s l a t i o n s o m eo t h e r s c h o l a r , b a s e do ne u g e n en i d a st h e o r yo ff u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e ，l i k el uq u a n ( 2 0 0 0 ) ，i nh i s a l t e r n a t i v ew a y s 抽t h et r a n s l a t i o no f a d v e t t i s i n gd i s c o u r s eb e t w e e ne n g l i s ha n dc h i n e s e ”，h o l d st h a tt h et r a n s l a t i o no f a d v e r t i s e m e n t sa r es u p p o s e dt op r o d u c eo ni t st a r g e tl a n g u a g er e a d e r sa ne f f e c ta s c l o s ea sp o s s i b l et ot h a to b t a i n e do nt h er e a d e r so ft h eo r i g i n a l ，t h r o u g ha l t e r n a t i v e w a y so nt h ep r i n c i p l eo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c ea n dt ot h er u l e so fa d v e r t i s i n g d i s c o u r s e s o m es c h o l a rl i k et a nw e i g u o ( 2 0 0 3 ) ，i nh i s “t r a n s l a t i o no fr h e t o r i c a l c o n s t r u c t si n a d v e r t i s i n g d i s c o u r s eb e t w e e n e n g l i s ha n dc h i n e s e t r i e s t o d e m o n s t r a t et h es i g n i f i c a n c eo f a p p r o p r i a t ec h o i c eo f l i t e r a la n df r e ea p p r o a c h e sa tt h e w o r da n ds e n t e n c el e v e l ，i nt h el i g h to ft h ef u n c t i o n sa p a r t i c u l a rr h e t o r i c a lc o n s t r u c t p e r f o r m sa n dt h ee x p l i c i ta n di m p l i c i tm e a n i n gi tt r i e st oc o n v e y , f o rq u a l i t yc o n t r o li n t r a n s l a t i n ga d v e r t i s e m e n t sb e t w e e nt h et w ol a n g u a g e s t h e r ea r ea l s os c h o l a r sw h o p u tm u c he m p h a s i so nt h ee m o t i o nc o n v e y a n c ei na dt r a n s l a t i o n f o re x a m p l e ，j i a w e n b o ( 19 9 6 ) d i s c u s s e si nh i s p a p e r “o n t h ee m o t i o n c o n v e y a n c eo fa d t r a n s l a t i o n ”w i t hm a n y e x a m p l e st h ed e t a i l si nt h ea s p e c to f e m o t i o nc o n v e y a n c ea n d a d v o c a t e st h a ti na dt r a n s l a t i o n t h et r a n s l a t o r ss h o u l df o c u so ne m o t i o nc o n v e y a n c e i n s t e a do fm e r e l yo ns e m a n t i ce q u i v a l e n c e s o m eo t h e rs c h o l a r sd i s c u s st h ea e s t h e t i c c o m p l e xo fa d v e r t i s e m e n t sa n di t si m p a c t su p o nt h es t r a t e g i e so f a dt r a n s l a t i o n t a n g y a n f a n g ( 2 0 0 3 ) i nh e rp a p e r “o n t h ea e s t h e t i c s t r a t e g yo fa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n ”p r o p o s e st w op r i n c i p l e sf o ra dt r a n s l a t i o n ，n a m e l y , t h ed i a l e c t i c a lu n i t y o f “f a i t h f u l n e s s a n d ”c r e a t i o n a n dt h eo r g a n i ci n t e g r a t i o no f e q u i v a l e n c e a n d a e s t h e t i c i s m ”a n dt h e a u t h o rf o r m u l a t e st h r e et e c h n i q u e sf o ra dt r a n s l a t i o n ： r h e t o r i c a le q u i v a l e n c e ，e m o t i o n a li m i t a t i o na n da e s t h e t i cc r e a t i o n t h e s es c h o l a r s 2 p r o b ei n t ot h ei s s u eo f a dt r a n s l a t i o nf r o md i f f e r e n tp o i n t so fv i e wb yt h e i ro w n ；t h e y a l lp r o v i d es u p p l e m e n t st ot h ec u r r e n tt h e o r i e sf o ra dt r a n s l a t i o na n dg u i d a n c eo nt h e p r a c t i c e a c o m p l e t ew r i t t e na d v e r t i s e m e n ti sm a d eu po fh e a d l i n e ，s u b h e a d l i n e ，s l o g a n a n db o d yc o p y ，b u tn o te v e r ya d v e r t i s e m e n th a sa l lo ft h e m b r a n dn a m e sa r e i n d i s p e n s a b l ei na l la d v e r t i s i n ga n dt h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e si sv e r ys i g n i f i c a n t i na na d v e r t i s e m e n t a sh e a d l i n e sa n ds l o g a n sh a v es i m i l a rs t r u c t u r e sa n df e a t u r e s ，t h e s t r a t e g i e s f o rt r a n s l a t i n gt h e mc a nb ec o n s i d e r e da ss i m i l a r a c c o r d i n g l y , i nt h e f o l l o w i n gc h a p t e r sis h a l l d i s c u s sr e s p e c t i v e l yf e a t u r e so fe n g l i s hb r a n dn a m e s ， h e a d l i n e s s l o g a n sa n db o d yc o p i e sa n da p p r o a c h e st ot r a n s l a t i n gt h e mi n t oc h i n e s e 3 c h a p t e ro n e f e a t u r e so f a d v e r t i s i n ge n g l i s h 2 1l j e f i n i t i o n ，c h a r a c t e r sa n df u n c t i o n so f a d v e r t i s i n g t h ed e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n gg i v e nb ya m a ( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) i s a d v e r t i s i n gi st h en o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o ra n d u s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e so ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r s t h r o u g hv a r i o u sm e d i a i nt h eo p i n i o no f a n a ( a s s o c i a t i o no f n a t i o n a la d v e r t i s e r s ) ，a d v e r t i s i n gi sa p a i d f o r mo f m a s sc o m m u n i c a t i o n ，a i m i n ga to f f e r i n gi n f o r m a t i o n ，a i t e f i n go t h e r s a t t i t u d e s t oa d v e r t i s e dp r o d u c t s ，i n d u c i n go t h e r st og e ta c t i o na tl a s tm a k i n gp r o f i t sf o rt h e a d v e r t i s e r s e n c y c l o p e d i ab r i t a n n i ad e f i n e sa d v e r t i s i n ga s t h et e c h n i q u e su s e dt ob r i n g p r o d u c t s ，s e r v i c e s ，o p i n i o n s ，o rc a u s e st op u b i cn o t i c ef o rt h ep u r p o s eo fp e r s u a d i n g t h ep u b l i ct or e s p o n di nac e r t a i nw a yt o w a r dw h a ti sa d v e r t i s e d m o s ta r eu s e dt o e n c o u r a g ep e o p l et od r i v es a f e l y , t os u p p o r tv a r i o u sc h a r i t i e s ，o rt ov o t ef o rp o l h i c a l c a n d i d a t e s ，a m o n gm a n yo t h e re x a m p l e s i nm a n yc o u n t r i e sa d v e r t i s i n gi st h em o s t i m p o r t a n ts o u r c eo fi n c o m ef o rm e d i a ( e g n e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，o rt e l e v i s i o n s t a t i o n s ) t h r o u g hw h i c hi ti sc o n d u c t e d ” f r o mt h ea b o v ed e f i n i t i o n sw ec a ns a yt h a ta d v e r t i s i n gh a sa tl e a s tf o u rd i s t i n c t i v e c h a r a c t e r s ：s o c i a l i t y , p o p u l a r i t y , n a t i o n a l i t ya n dc o m m e r c i a l i t y a d v e r t i s i n gi sa s o c i a l a n dp o p u l a ra c t i v i t y i ti sc o n d u c t e dt h r o u g hv a r i o u sm e d i a , t a k i n gag r e a tn u m b e ro f p e o p l ea si t st a r g e ta u d i e n c e t h ec o n d u c i n go fa d v e r t i s i n gi sa f f e c t e db yal o to f f a c t o r ss u c ha sm a r k e t ，m e s s a g e ，m e d i a ，m o t i o n ，m o n e y ，m e a s u r e m e n t , - e t c ，a tt h e 4 s a m et i m ei ti n f l u e n c e st h es o c i e t yi nm a n yo t h e rw a y s a d v e r t i s i n gi sa l s oan a t i o n a l a c t i v i t y , i t st a r g e ta u d i e n c ea r eu s u a l l yag r o u po fp e o p l ew i t ht h es a m el a n g u a g e ， r e l i g i o n ，c u l t u r a lb a c k g r o u n da n dc o n s u m i n gi d e a s ，a n dt h u si nt h ec o n d u c t i n go f a d v e r t i s i n g - - e s p e c i a l l yi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g d i f f e r e n tp r o m o t i n gs t r a t e g i e sa r e t a k e nf o rd i f f e r e n tt a r g e tc o n s u m e r si nv a r i o u sp l a c e s a m o n ga l lt h ec h a r a c t e r so f a d v e r t i s i n g ，c o m m e r c i a l i t yi st h ee s s e n t i a lo n e f u n d a m e n t a l l ys p e a k i n g ，a d v e r t i s i n g i sac o m m e r c i a la c t i v i t yb e c a u s ei t su l t i m a t ep u r p o s ei st op r o m o t es a l e sa st om a k e p r o f i t sf o rt h ec o m p a n y a sac o m m e r c i a la c t i v i t y , a d v e r t i s i n gh a sm a i n l yf i v ef i m c t i o n s i n f o r m a t i o nf u n c t i o n 刚sm e a n st om a k ec o n s u m e r si n f o r m e do fw h a tk i n do f p r o d u c t o rs e r v i c et h ec o m p a n yi s a d v e r t i s i n ga n dw h a tk i n do fd e m a n d st h e p r o d u c e r sc a nm e e to f t h ec o n s u m e r s t h ei n f o r m a t i o nm u s tb et r u ea n dc o n c r e t e t h e a d v e r t i s i n gc o p ys h o u l db ep l a i n l yw r i t t e na st ob ee a s i l yu n d e r s t o o d d e m a n dc r e a t i o nf u n c t i o n 蹦sm e a n st oi n f u s eb r a n d n e wi d e a st ot 1 1 e c o n s u m e r s ，t oi n t e r e s tt h e m ，t oa r o u s et h e i rc u r i o s i t ya n dp u r c h a s i n gd e s i r e p e r s u a s i o nf u n c t i o n i ti sn o te n o u g hf o rt h ea u d i e n c et og e tt h ei n f o r m a t i o na n d h a v et h ep u r c h a s i n gd e s i r e b e c a u s et h e ys t i l ld on o th a v ea n yp u r c h a s i n ge x p e r i e n c e s o ft h ep r o d u c ta n da r eh e s i t a t i v ei nm a k i n gt h ed e c i s i o n a tt h i sm o m e n t ，a n a d v e r t i s e m e n ti ss u p p o s e dt og i v et h ea u d i e n c ef r i e n d l yp e r s u a s i o n e n c o u r a g et h e m a n dm a k et h e mf e e lt h e yd oh a v et h ed e m a n d g e ta c t i o nf u n c t i o n a d v e r t i s e m e n t sm u s tp e r s u a d et h ea u d i e n c ei n t ot h er e a l a c t i o no f p u r c h a s ea f t e rt h ef i r s tt h r e es t e p s 5 g o o d w i l le s t a b l i s h m e n tf u n c t i o n b a s e do nt h ef i r s tf o u rf u n c t i o n s ，t h i sl a s t f u n c t i o no fa d v e r t i s i n gi st ob u i l db r a n dl o y a l t y , t h a ti s t os a y , t ol e a v eag o o d i m p r e s s i o nt o t h ea u d i e n c e ，t os t r e n g t h e nc o n s u m e r s s a t i s f a c t i o n ，g e t t i n gt h e m f a m i l i a rw i t ha n dc o n f i d e n ta b o u tt h ep r o d u c to rs e r v i c e a p a r tf r o mp e r s u a s i o n ， a d v e r t i s i n gi sa l s os u p p o s e dt oe s t a b l i s ht h ec r e d i to f ak i n do f p r o d u c to rs e r v i c e t h e s ea r ef i v eb a s i cf u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g a n dt h e ya r es oi m p o r t a n ta st o d e c i d ew h e t h e ra na d v e r t i s e m e n ti ss u c c e s s f u lo rn o t s u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n t sm u s t f u n c