（工商管理专业论文）四川联通集团客户营销策略研究(1).pdf

c l a s s i f i e di n d e x ：f 6 2 6 s o u t h w e s tj i a o t o n g 踟i v e r s i t y 一 - m a s t e rd e g r e et h e s i s r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e l d o f _ - - - - - - - - - - - 一i 111 _ _ i t h eg r o u pc l i e n t so fs i c h u a nu n i c o mc o g r a d e ：2 0 0 4 c a n d i d a t e ：圣i 星圣塾笠坠匹垒q a c a d e m i cd e g r e ea p p l i e df o r ：m a s t e rd e g r e e 一一 一_ 一一 s p e c i a l t y ： s u p e r v i s o r ： e m b a s h ib e n s h a n o c t 2 0 0 7 西南交通大学曲南父遗大字 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密彰在西 年解密后适用本授权书； 2 不保密口，适用本授权书。 指导教师签名： 日期：年月日 彳物 勺， 杉 日 么研u 、1 氢 月 签者 年 乍 ，t史沧 ： 位 期 学 日 西南交通大学 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的创新点如下： l 、本文以四川联通同行业竞争对手在集团客户业务上的激烈竞争为研究背 景，以公司实际情况及有关资料为出发点，结合了市场营销学、战略管理学、管 理学等多学科的知识，运用归纳、演绎等多种方法对四川联通如何建设具有实战 指导意义的集团客户市场营销策略进行了全面的研究。 2 、本文在研究中利用竞争对手分析的方法比较四川通信市场几家强劲对手的 优势和劣势，明确四川联通在集团客户市场上所处的状态和位置，进一步对目标 市场进行细分和确定，以此为基础提出了公司在集团客户市场营销上应该采取的 战略是市场挑战者战略，并详细作出了相应的营销策略以及营销策略实施的办法， 即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略。希望对四川联通集团 客户的营销策略具有现实的参考意义。 学位论文作者签名：亏舭匆隗 日期：年月日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着我国改革开放和市场经济的迅猛发展，特别是近十几年，我国电信业一 直保持高速的增长，取得了举世瞩目的成就，已经由制约国民经济发展的瓶颈成 长为带动国民经济增长的支柱产业。随着电信改革的不断深入和向外资的逐步开 放，特别是随着3 g 牌照的发放，我国电信业仍将保持快速的增长。目前中国已经 成为全世界电信网络规模和个人用户规模最大的国家，电信市场的竞争焦点也逐 步由个人客户转向了更具潜力的集团客户市场。 本文以四川联通同行业竞争对手在集团客户业务上的激烈竞争为研究背景， 以公司实际情况及有关资料为出发点，结合了市场营销学、战略管理学、管理学 等多学科的知识，运用归纳、演绎等多种方法对四川联通如何建设具有实战指导 意义的集团客户市场营销策略进行了全面的研究。希望对四川联通集团客户的营 销策略具有现实的参考意义。 关键词：四川联通集团客户营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a bs t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a so p e n i n g u pp o l i c ya n dm a r k e te c o n o m i c ， e s p e c i a l l yd u r i n gt h er e c e n t & c m e s ，o u rt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a se n j o y e da s i g n i f i c a n tg r o w t h , w h i c hw i t n e s s e db yt h ew h o l ew o r l d t h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yi nc h i n ah a s t u r n e di tf r o mt h eb o t t l e n e c ko fl i m i t i n gt h ee c o n o m i c d e v e l o p m e n tt ot h ev i t a ls e c t o rf o re c o n o m i cg r o w t h w i t ht h ec o n t i n u o u sr e f o r m d e e p e n i n ga n d 毋删l yo p e n i n gp o l i c yf o rt h ef o r e i g nc a p i t a l ，e s p e c i a l l yt h ei s s u eo f 3 gl i c e n s e ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nc h i n aw i l lk e e pah i g h - s p e e dg r o w t h p r e s e n t l y , c h i n ah a sb e c o m et h ew o r l dl a r g e s tc o u n t r yi nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n n e t w o r ks c a l ea n ds u b s c r i b e dp e r s o n a lu s e r s ；m e a n w h i l e ，t h ef o c u so fc o m p e t i t i o ni n t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sc h a n g e df r o mt h ei n d i v i d u a lc l i e n t st ot h em o r e p o t e n t i a lg r o u pc l i e n t sm a r k e t b a s e do nt h er e s e a r c ho fi n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o nb e t w e e no u rc o m p a n ya n d c o m p e t i t o r sa tt h eg r o u pc l i e n t sb u s i n e s si ns i c h u a np r o v i n c ea n di n i t i a t e db yt h e p r a c t i c a lf a c t sa n dr e l e v a n tm a t e r i a l s ，t h ea r t i c l ei n t e g r a t e st h ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n g ， m a n a g e m e n ta n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，e t c ，u n d e r t a k eac o m p r e h e n s i v er e s e a r c ho f h o ws i c h u a nu n i c o mc o c o n s t r u c ta p r a c t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rg r o u pc l i e n t sb y t h em e t h o d so fg e n e r a l i z a t i o na n dd e d u c t i o n ，e t c h o p e f u l l y , t h i sa r t i c l ew i l lb r i n g p r a c t i c a lr e f e r e n c ef o rm a r k e t i n gs t r a t e g yo f s i c h u a nu n i c o mc o k e y w o r d s ：s i c h u a nu n i c o mc o ；g r o u pc l i e n t s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 目录 第l 章绪论1 1 1 公司简介1 1 2 问题的提出2 1 3 本文的结构3 第2 章四川联通集团客户营销现状及问题分析5 2 1四川联通s w o t 分析5 2 2四川联通集团客户业务营销状况分析7 2 2 1 集团客户的定义。7 2 2 2 集团客户行业分类8 2 2 3 集团客户等级分类9 2 2 4 集团客户对四川联通的重要性9 2 2 5 四川联通集团客户业务发展现状1 1 2 2 6 四川联通客户服务现状1 3 2 3 四川联通集团客户营销中存在的问题1 6 第3 章四川联通集团业务营销环境分析2 0 3 1四川电信市场竞争现状2 0 3 1 1 针对集团客户中个体用户市场的竞争情况2 0 3 1 2 针对集团企业应用市场的竞争2 l 3 2四川联通与主要竞争对手的优劣势对比2 1 第4 章四川联通集团客户目标市场分析2 3 4 1 大型集团客户购买行为分析2 3 4 2中小集团客户购买行为分析2 4 4 3 四川联通发展集团客户目标群选择2 5 4 4 四川联通集团客户营销战略选择2 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 4 4 1 竞争战略选择2 6 4 4 2 市场挑战者进攻战略2 6 第5 章四川联通集团客户营销策略2 8 5 1四川联通集团客户产品开发策略一2 8 5 1 1电信产品特点分析2 8 5 1 2 四川联通集团业务现有产品分析2 9 5 1 3 集团客户产品的开发策略3 0 5 2 四川联通集团客户业务价格策略一3 4 5 3 四川联通集团客户渠道策略3 8 5 3 1电信营销渠道的分类3 8 5 3 2 集团客户业务分销渠道策略3 9 5 4 四川联通集团客户促销策略4 5 5 4 1 促销策略的主要形式4 5 5 4 2 重点行业产品推广策略4 6 5 4 3 人员推销4 9 5 5 四川联通集团客户服务策略5 0 5 5 1四川联通差异化竞争服务策略5 0 5 5 2 四川联通集团客户“新时空”品牌服务策略5 2 结论5 7 致谢5 8 参考文献5 9 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 公司简介 第1 章绪论 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成立在我国基 础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 中国联通在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。中国 联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。 中国联合通信有限公司四川分公司( 以下简称“四川联通”) 是中国联合通信有 限公司下属的省级分公司，成立于1 9 9 6 年2 月；是中国联通在四j i i 省的一级分支 机构，负责中国联通在四川省电信业务的经营管理和发展建设，在全省2 1 个市州 均已注册成立了相应的分支机构，现有正式员工2 8 5 7 人，固定资产1 5 0 余亿元， 是四川省内唯一一家经营移动通信、数据通信、长途电话、市内电话等综合电信 业务的大型国有电信企业。2 0 0 6 年，公司通信业务总收入超过3 1 亿元，成为省内 电信市场的竞争主体之一。 四川联通的成立，对四川省内电信业打破垄断、引入竞争、改善服务、促进 繁荣起到了积极的推动作用。公司成立十年来，不断加大投入力度，加快发展速 度，先后斥巨资进行了g s m1 l 期和c d m a4 期移动通信工程建设及数据通信网 络、基础传输网络的建设。截至2 0 0 6 年底，全省光缆线路约5 0 0 0 0 皮长公里， 其中省际长途干线2 6 0 0 余公里，省内长途干线5 0 0 0 余公里，通达省内所有地市， 全省传输网络所有重要节点和所有的a 级大用户节点都已经实现了双路由环保 护，从基础上确保了业务的安全性；公司拥有c d m a 和g s m 两张移动通信网络， 全省基站总数超过l f 0 0 0 个，g 、c 两网总容量超过1 0 0 0 万门，城区的覆盖率已 达到9 7 以上，郊区达到9 4 以上，全省移动用户已突破5 0 0 万户，移动市场占 有率近3 0 ；提供了高速、安全的无线数据业务，用户数5 0 5 9 万，吞吐率为 2 5 3 0 m b p s 。建成了覆盖全省( 除甘孜、阿坝外) 1 9 个地市的长途、i p 业务网、互 联网和本地p s t n 网，其中互联网省级出口的流量已近1 0 0 0 m 。国内长途电路 2 5 万路端，通达全国各主要大中城市；“1 6 5 ”专线接入和a t m f r 骨干网已在 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 十几个地市开通。至2 0 0 6 年底，移动网络覆盖了全省所有2 1 个地市州，县城覆 盖率达1 0 0 ，经济发达和重要乡镇点覆盖率达9 9 ，省级以上旅游名胜的覆盖 率达1 0 0 。 1 2 问题的提出 1 9 世纪意大利经济学家帕累托提出了著名的“- - a 原理”，将“- - ) k 原理”运用 在营销上，就是2 0 的客户带来8 0 的收入。它给我们的提示是：关注集团客户， 集团客户的收入是主要来源。 近年来，四川通信市场竞争日趋激烈，四川联通和四川移动在资费上的竞争 几近白热化，为了在价格战中抢占上风，几乎是使尽了浑身解数。进行价格战的 直接目的就是争夺用户，抢占市场制高点，尤其是对能够为公司带来主要收入来 源的集团客户的争夺。但是企业利用变相降价的方式吸引用户，长此以往利润必 然降低；而且市场的混乱还会使用户消费心理扭曲，使企业现实利润受损，核心 竞争力也得不到增强。面对竞争对手的各种市场策略，四川联通在集团客户市场 已经比较被动，对此，我们应该思考：四川联通在通信市场竞争中能否超越价格 战? 集团客户的真正需求是什么? 怎样识别他们的需求? 怎么运用自己的优势最 有效地引导并满足他们的需求? 四川联通经过多年的发展，市场占有率不断提高，但是自2 0 0 4 年以来公司发 展出现增速乏力，后劲不足，具体业务数据详见表1 1 所示。 表1 1 四川联通通信业务收入情况表 项目2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 四川联通( 亿) 1 6 6 62 1 1 42 7 7 4 3 0 1 53 0 62 9 7 年环比增长 2 6 8 5 3 1 2 5 8 6 8 1 5 2 9 5 四川省( 亿) 1 3 6 61 6 3 91 8 3 9 82 0 1 1 52 2 6 42 5 0 年环比增长 1 9 9 9 1 2 2 5 9 3 3 1 2 5 5 1 0 4 2 四川联通占比 1 2 2 1 2 9 1 5 0 8 1 4 9 9 1 3 5 2 1 1 8 8 业绩的止步不前，其中原因较多，最为突出的问题是公司的用户结构比例不 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 够合理，2 0 0 6 年公司集团客户业务收入占公司总收入不足1 0 ，同期四川移动的 集团业务收入占到公司总收入的3 0 以上。根据市场营销的“- - ) k 理论”，集团客 户是对企业生存和发展具有战略意义的客户，拥有集团客户，就等于拥有了更大 的高价值市场，把握了赢得市场竞争的主动权，具备了企业发展的重要条件。集 团客户的稳定性和高a r p u 值对公司的业务收入和利润有着极其重要的保障作用。 因此四川联通针对集团客户制定切实有效的市场营销策略已经成为目前需要解决 的问题之一。 1 3 本文的结构 本文以四川联通针对集团客户业务的市场营销为研究对象，在有关战略管理 理论和市场营销理论的指导下，分析目前四川联通集团客户业务发展的现状，并 结合自身近几年在集团客户部的工作实践，提出具体的营销策略，希望对四川联 通制定相应的集团客户营销策略，提升公司业务收入和市场份额，具有较好的实 际应用意义。本文的研究思路如图1 1 所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 图1 1 研究思路图 四阐父堰天罕坝士针艽王手1 豆兜又弟5 贝 第2 章四川联通集团客户营销现状及问题分析 2 1四川联通s w o t 分析 随着中国电信业的改革和重组，市场环境发生了根本性的变化，逐渐形成了 从一家电信运营商垄断到数家运营商主导，众多小运营商参与，电信市场日益开 放的竞争格局，加入w t o 后，一些世界级的电信巨头通过多种方式逐步渗透到中 国电信市场，同时，随着3 g 牌照的颁发，中国联通的几大主要竞争对手中国移动、 中国电信和中国网通都可能获得牌照并迅速布置自己的3 g 网络，形成对联通 c d m a 网络已有优势的极大冲击，因此，中国联通正面对一个全新的、更加激烈 的市场竞争环境。 四川联通在四川省内通信市场主要面对的是四川移动、四川电信、四川网通、 四川铁通等几大运营商，四川网通和四川铁通由于业务类型和网络规模所限，尚 不能构成对四川联通的威胁和挑战，这样四川联通的主要竞争对手就是四川移动 和四川电信。对四川联通及其主要竞争对手的s w o t 分析见表2 1 所示。 表2 1 四川联通及其主要竞争对手s w o t 分析 四川联通 四川电信四川移动 国内唯一的综合电信业品牌的强大优势 在移动市场居于领先地 务运营商最完善的语音和数据网位，市场占有率高 国家政策的倾斜和不对络移动通信的品牌优势 优 称管制优惠 小灵通在移动领域的竞高素质的技术人才 势已建成性能占优势的 争优势 运营产生大量现金流及 c d m a 全国网络，并可迅速巨大的固话和数据服务资本通道的资本优势 平滑过渡到3 g的个人消费者和集团客户群移动通信领域的规模经 运营、管理机制灵活 高素质的技术人才济优势 在人员、网络、技术、资强大的资金和资源优势 先入者带来的强大的客 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 产上没有历史包袱，不承担普户群体 遍服务义务 管理和技术人才缺乏 受国企传统机制束缚，受国企传统机制束缚， 内部管理混乱管理和运营效率低管理和运营效率低 财务状况较差，盈利能力新技术的创新能力差不对称管制政策带来的 劣弱移动领域处于劣势资费弱势 势品牌认知度和企业形象 由于体制包袱承担普遍在数固业务领域能力较 相对较差服务义务弱 客户资源有限，每项业务 的市场份额都比较小 中国电信市场增长潜力获得3 g 牌照后，可在移移动通信市场增长潜力 仍然巨大动领域大展身手，并获得新的仍然巨大 c d m a 性能优势提高品利润增长点和业务增长空间移动数据等新业务带来 牌提升，为3 g 打下了基础加入w t o ，与国外企业新的利润增长空间 机 移动数据等新业务需求结成联盟，可以提高管理水平电信业重组将带来新的 会 带来新的利润增长空间 和运营效率业务领域 加入w t o 与国外企业结加入w t o ，与国外企业 成联盟，可以提高管理水平和结成联盟，可以提高管理水平 运营效率和运营效率 市场竞争的加剧，客户的 国内竞争对手实力增强，3 g 牌照发放，竞争对手 议价能力增强，需求变化加快市场竞争日益激烈将迅速布置移动网络 加入w t o ，国外运营商多家运管营商的加入，消多家运营商的加入，消费 进入国内市场费者的议价能力增强，需求变者的议价能力增强，需求变化 技术更新加快，竞争对手 化加快加快 威 可能采取“技术跳跃”取得市w t o 后，国外运营商的w t o 后，国外运营商的 胁 场主动加入，加剧市场竞争加入，加剧市场竞争 3 g 牌照发放，竞争对手运营商的增加可能导致运营商的增加可能导致 将迅速布置3 g 网络技术人才流失技术人才流失 技术更新加快，对网络的 技术更新加快，对网络的 更新速度要求较高更新速度要求较高 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 采用s w o t 分析方法，总结关键的环境因素影响组织的战略能力与发展新战 略之间的关系，以此来反映环境变化和影响给组织带来的机会和威胁。通过上述 分析，可以得出如下结论。 四川联通的核心竞争力在于： 1 ) 先进的公司机制； 2 ) 从数固业务到移动业务，以及平滑过渡的3 g 网络等综合电信业务优势； 3 ) 高素质的员工队伍。 而劣势在于： 1 ) 内部管理混乱，整体管理水平差； 2 ) 品牌认知度差，服务质量跟不上； 3 ) 客户资源有限，每项业务的市场份额都比较小。 我们可以看到，四川联通的一个很大的劣势在于客户资源的有限上，如何利 用其有限的核心竞争力，通过有效的营销方式迅速增加客户资源，应该是目前面 临的极大问题，而大力发展集团客户正是可以起到事半功倍效果。 2 2 四川联通集团客户业务营销状况分析 2 2 1 集团客户的定义 四川联通对集团客户的定义为：使用联通产品，并与联通公司签订相关协议 的政府机构、企事业单位、社会团体及其下属机构。 1 ) 集团客户必须在国家有关部门注册并具备法人资格的政府机构、企事业单 位或社会团体； 2 ) 集团客户必须与公司签订协议( 包括合作框架协议、购销合同和服务协议 等) ，具体签约方可为该集团客户本身或下属具体经办部门，并加盖签约方印章。 3 ) 该集团客户内的用户必须是该集团的工作人员。 4 ) 按照集团客户市场发展方式分类，可分为组织集团和非组织集团两类。对 组织集团定义参照上述集团客户定义，非组织集团客户是指散户以资费包或者 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 v p n 形式组建的小规模集团客户。组织型集团客户为四川联通集团客户主要的目 标客户。 2 2 2 集团客户行业分类 按照集团客户所属的行业特性，四川联通客户共分为十二个行业。 1 ) 政府机关：包括中央政府和地方政府、特殊政府部门、政党机关和社会团体 2 ) 军警公安系统：包括军队、武警和公安部门 3 ) 交通运输业：包括铁路、公路、航空、水上运输业、运输辅助业和邮政快 递业 4 ) 金融行业：包括金融、政券和保险业 5 ) 科教文卫：包括科研院所、文化、卫生、教育和体育单位 6 ) 宾馆旅游业：包括旅游业、饭店、写字楼、娱乐业等 7 ) 电信运营业：包括基础电信运营业、虚拟电信运营业、服务提供商、增值 电信运营商 8 ) 通信电子制造商：包括通信设备制造业、电子计算机制造业、家用电器制 造业、计算机应用服务业、电子元器件制造业、其他 9 ) 商业贸易业：包括零售批发业、贸易业、餐饮业、电子商务零售业、连锁 零售业和连锁餐饮业、其他 1 0 ) 公共服务业：包括公共基础服务业、广播电影电视业、通讯社、出版社和 图书馆、广告业、信息咨询服务业 1 1 ) 房地产业：包括房地产开发与经营业、房地产经纪与代理业、物业管理 1 2 ) 制造业：包括采掘业、石油和天然气开采业、煤炭和金属矿采选业、其他 采掘业、汽车制造业、石油加工和化工制造业、医药制造业、航空航天制 造业、其他制造业 1 3 ) 其他行业 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 2 3 集团客户等级分类 根据集团客户的移动通信业务收入指标，可对其进行等级划分，提供不同等 级的服务和维系手段。四川联通对集团客户的等级分类如下： a 类集团：月出帐收入在5 万元以上( 含5 万) ，或月出账用户数在5 0 0 户以 上( 含5 0 0 户) 。 b 类集团：月出帐收入在3 - 5 万元之间( 含3 万) ，或月出账用户数在3 0 0 - 5 0 0 户( 含3 0 0 户) 。 c 类集团：月出帐收入在1 3 万元之间( 含1 万) ，或月出账用户数在l o f t - - 3 0 0 户( 含2 0 0 户) 。 d 类集团：月出帐收入在0 5 - 1 万元之间( 含0 5 万) ，或月出账用户数在5 0 - - - 1 0 0 户( 含5 0 户) 。 e 类集团：月出帐收入在o 5 万元以下，并且月出账用户数在5 0 户以下。 集团客户分类的评定时间以年为单位，即根据集团客户前一年的月平均出账 收入或月出账用户数进行一次性分类评定，并根据评定结果提供为期一年的相应 服务。新发展的集团客户根据首月出账收入或出账用户数评定级别。集团客户分 类至少六个月核对一次，对核对后客户级别降低的集团客户，要注意跟踪了解客 户级别降低的原因，加强维系挽留工作。重要集团客户( 党、政、军等) ，各分公 司可根据集团客户的重要程度，按“一般”或“重要”级别进行设定。 2 2 4 集团客户对四川联通的重要性 l 、对企业的收入贡献大，业务增长潜力大 集团客户对于电信运营商来说之所以重要，首先在于其对运营商的收入贡献 大，2 0 的集团客户提供了8 0 左右的营业利润。根据中国通信产业“十五”发 展规划( 通信卷) 的研究报告，目前我国电信业的总收入构成中，单位用户收入 与个人用户收入的比例为7 ：3 ，也就是说占整个电信收入的7 0 是由集团客户提 供的。同时，据相关统计资料显示，各运营商中大型集团客户、中小集团客户、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 普通客户所占比例平均为0 0 6 ：8 3 1 ：9 1 6 3 ，各类客户在运营商收入和息税前利 润中所占比例分别为3 1 ：2 5 ：4 4 和3 7 - 2 6 ：3 7 ；其中0 0 6 和8 3 1 那部分群体 对运营商的贡献最大，即大型集团客户和中小集团客户。因此集团客户是电信运 营商总体收入的重要支柱。 2 、集团客户忠诚度高 集团客户较个人客户更关注使用价值，而非价格。事实表明，集团客户离网 率远低于个人客户市场。个性化的企业整体解决方案的使用增加了服务粘性，提 高了集团客户的离网成本，降低了客户离网的可能性。 3 、更能提高电信运营商的品牌价值作用 著名营销大师菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为品牌是“用于识别一种产品或 服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号或涉及或者上述这些组合。消 费者将品牌视为产品的一个重要部分，而且品牌管理能够为产品增加价值。” 一个企业品牌战略的目的是在客户心目中建立品牌长期的忠诚度，以吸引客 户的购买决策，同时增加产品的价值。电信行业是一个投入大、回收期长的行业， 所以品牌影响力的扩张更是一个漫长的过程，需要长期对客户满意的服务，这也 正是电信行业作为服务行业的一个典型标志。 一般来说，集团客户在进行购买决策的时候，对服务都要高于普通用户，对 集团客户的服务可以促使电信运营商提高服务质量，在客户中树立起良好的声誉， 从而提高品牌在客户心目中的影响力。 4 、可以充分发挥四川联通的综合电信业务的优势 就单一客户来说，其使用同一电信运营商的电信业务越多，则越有利于发挥 电信运营商的综合电信业务竞争优势。而对于集团客户，由于其存在对多种电信 业务需求的特点，正是发挥四川联通综合电信业务优势的理想目标客户群。 5 、具有强烈的示范性作用 现代电信技术和i t 技术的发展日新月异，客户对电信技术及电信业务的了解 相对电信运营商来说，不同程度的有一定的滞后，因此，集团客户在选择运营商 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 和电信业务进行决策的时候，会不同程度的参考同行业的其他客户的成功案例， 从这个角度来说，一个集团客户往往可以带动同行业其他集团客户，而集团客户 往往又可以带动普通客户的加入，这种示范性的作用对于电信营销来说，可以起 到事半功倍的效果。 2 2 5 四川联通集团客户业务发展现状 2 0 0 6 年，四川联通集团客户业务发展情况如下： l 、客户业务收入计划为1 1 0 0 0 万，完成2 0 2 1 5 1 2 万( 其中c 网1 2 1 2 9 万，g 网8 0 8 6 1 2 万) ，完成率达到18 3 7 7 ，占到公司主营业务收入的6 3 。 2 、计划新增集团客户6 4 1 9 家，实际新增5 4 0 0 家，完成率8 4 1 3 ，在网集团 客户数达到9 7 0 0 家；实际出账用户3 0 8 5 8 6 户( 其中g 网2 4 0 3 1 4 户，c 网6 8 2 7 2 户) ，占公司移动业务出账用户数的7 。 3 、集团客户离网率为0 4 4 ；集团用户离网率为2 6 。 4 、全省集团客户出帐用户a r p u 值为7 2 1 3 元，其中g 网a r p u 值为5 8 1 6 元，c 网a r p u 值为“5 8 6 元。 5 、全省集团客户规模平均为4 2 人集团。 6 、集团客户市场渗透情况：按全省法人单位2 5 7 2 0 0 家计算，渗透率达到 3 7 7 ： 7 、集团用户在网时长情况：见表2 2 所示。 表2 2 集团用户在网时长表 在网时长( 月)占比 0 毖 = 63 8 2 6 x = 1 2 1 2 0 12 x = 2 4 1 7 1 2 4 x 3 61 8 9 8 、集团用户a r p u 值分布情况：见表2 3 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 表2 - 3 集团用户a r p u 值分布表 a r p u 值( 元)收入占比 x = 0 o 0 x = 5 01 9 8 1 5 0 x = 1 0 02 4 8 0 10 0 x = 2 0 0 2 4 9 6 2 0 0 x = 3 0 01 1 5 2 3 0 0 x = 5 0 01 1 0 7 5 0 0 x 1 0 0 0 1 8 3 9 、集团客户收入分布情况：见表2 4 所示。 表2 - 4 集团客户收入分布表 客户分类标准客户数 级别( 家) 1 月出账总额1 0 0 万元或以上的集团客户 0 2 月出账总额5 0 万元或以上1 0 0 万( 不含1 0 0 万) 的集团客户 o 3 月出账总额l o 万元或以上5 0 万( 不含5 0 万) 的集团客户 7 4 月消费总额5 万元或以上1 0 万( 不含1 0 万) 的集团客户 1 1 5 月出账总额2 万元或以上5 万( 不含5 万) 的集团客户 5 7 6 月出账总额0 5 万元或以上2 万( 不含2 万) 的集团客户 7 5 7 7 月出账总额0 5 万元以下的集团客户 8 8 6 8 1 0 、其他集团客户业务发展情况 1 ) 集团客户增值业务( 不含丽音、u n i ) 累计收入2 2 4 2 9 5 万元； 2 ) 掌中宽带业务累计完成收入3 3 4 9 2 万元，出帐用户数为4 7 8 8 3 户； 3 ) “商务总机”业务在网客户共计2 5 8 6 家，在网分机用户1 1 0 9 5 2 户，其中联 通用户9 7 1 7 8 户，占比8 7 5 9 ； 1 1 、营销队伍情况 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 在全省除甘孜、阿坝分公司外，其余1 9 个分公司均设有集团客户部，全省 共有集团客户部共有4 0 0 余人，其中集团客户直销经理3 0 0 余人，均为正式合同 员工。 2 2 6 四川联通客户服务现状 ( 一) 与竞争对手整体服务对比 为详细了解四川联通的服务水平与竞争对手四川移动的差距，通过随机问卷 调查形式对用户在入网前、入网后、业务办理以及其他等方面的满意度进行了调 查和整理，相关满意度调查对比情况见图2 1 、图2 2 、图2 - 3 、图2 4 所示。 1 、入网前 服务内容包括：咨询、入网办理、入网问候和入网回访 图2 1用户入网前满意度调查 2 、入网后一查询 服务内容包括：帐单、详单、余额、套餐、赠送项目、s p 订制、积分亲友号码 及联盟商信息等查询 图2 2 用户入网后满意度调查( 1 ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 3 、入网后一业务办理 服务内容包括：基本业务、增值业务和数固业务办理 图2 - 3 用户入网后满意度调查( 2 ) 4 、入网后一其他 服务内容包括：消费状态提醒、业务提醒、缴费、发票、问候、客户俱乐部， 维系挽留、投诉处理 图2 - 4 用户入网后满意度调查( 3 ) ( 二) 集团用户服务对比 为了解集团客户的满意程度，还抽样了数十个集团客户进行问卷调查，集团 客户对i n j i i 联通和i i ) 1 1 移动服务满意度情况见图2 5 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 询a 便* $ 女全：* 机服m 应奉 | s p 干扰l 女；瞒l ：话* 硼t 日祝播目自慑：优先接入| i 韭 ，l 黼( 9 0 分jl 目曩( 5 吩) 图2 5 集团用户服务满意度调查 ( 三) 分析结论 通过上述分析，可以得出如下结论： 1 、在客户服务方面的表现力及客户满意度的现状，要求公司加快客服体系的 建设 ( 1 ) 公司内部全员服务意识有待进一步提高，部门之间的服务流程、内部的 服务承诺需要进一步加以完善； ( 2 ) 基础服务，包括网络质量、通话质量、计费准确性、计费及时性、服务 及时性和服务态度是实现客户满意的关键因素，目前公司在基础服务上仍有较大 的改进空间； ( 3 ) 公司面临的关键问题是以客户为导向，尽快满足客户的基本服务要求， 并在此基础上提高向大客户提供增值服务的能力； ( 4 ) 公司的客户服务系统需要尽快根据客户需求进行调整，增设服务大客户 的通道，并梳理和界定清晰公司内部的服务职责。 2 、公司客户服务体系处于建设的关键时期 ( 1 ) 应在清晰的服务理念的引领和指导下进行客户服务体系的建设和运作； ( 2 ) 各部门客户服务职责定位和考核方式、考核指标设置错位，不能充分发 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 挥指标的考核作用； ( 3 ) 客户服务的渠道和服务内容还需进一步拓宽： ( 4 ) 信息系统的支持功能还不足，部门之间的流程还不够顺畅、健全，应健 全内部客户服务承诺制度。 3 、竞争对手服务体系的良好运作给公司带来了很大的竞争压力，促使公司要 加快客服体系的建设步伐 ( 1 ) 理念：四川移动在总部的统一规划下而形成的服务理念在指导其服务工 作的过程中起到了至关重要的作用； ( 2 ) 服务品牌：四川移动对服务品牌的建设意识和举措要优于联通，好的服 务品牌直接带来好的客户服务感知； ( 3 ) 服务策略：针对不同细分客户的持续服务内容的开发并以多种渠道向其 提供基本服务以上的增值服务和关联服务是四川移动保留其客户的重要手段； ( 4 ) 完善的基础网络建设和大手笔的计费系统的投入是四川移动维护其服务 领先的重要保证。 2 3四川联通集团客户营销中存在的问题 电信运营商面临着竞争加剧、客户消费要求多元化等诸多压力，客户流失、 a r p u 值下降等成为每个电信运营商所面对的棘手问题，大力发展集团客户能够有 效解决这些棘手问题，于是，各大运营商都在积极进行集团客户的营销工作。集 团客户营销的竞争直接表现在两方面的竞争：新客户的拓展能力和老客户的服务 维护，这就对电信企业的综合销售能力和服务水平提出了更高的要求。而目前四 川联通的问题是：销售体系不完善、销售管理不规范、营销人员的销售技能缺乏、 销售效率低下、服务意识差、服务质量不高，这些问题已经成为四川联通集团客 户发展的巨大瓶颈。四川联通在集团客户营销方面存在的问题，归纳起来主要有 以下几点： 1 、内部集团客户工作机制不够完善 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 由于四川联通集团客户营销部门成立不久，再加上国营企业机制本身的问题， 所以在内部组织结构上尚未理顺，同时作为新兴运营商，在成立初期忙于网络投 资建设，也缺乏改进组织结构，使其更加面向市场、面向集团客户营销特点的 足够动力，所以造成了针对集团客户的业务处理和服务工作体制存在诸多问题 的情况。 集团客户部门是根据客户细分而设立的营销服务机构，其目的在于针对集团 客户的需求，整合企业内部各种资源为企业带来最大利润的客户群服务。因此， 集团客户营销和服务是一项系统工程，需要企业内部各个部门的协调和配合。目 前，四川联通虽然成立了集团客户部，但缺乏健全的后台支撑体系和可以共享的 集团客户信息管理系统，集团客户部也缺乏相应的权力，难以调动需要的企业资 源来为集团客户服务，这就使得集团客户部很难根据客户的需要设计满足客户需 求的业务组合。同时，目前的这种集团客户部是以客户为导向的组织结构设置， 但与企业内部传统的以产品为导向的组织结构在运行过程中发生激烈的碰撞，从 而导致集团客户部的运行效率低下。 组织行为学的观点，以顾客为标准所划分的部门易于构成自我完成的组织单 位，而自我完成的组织单位具备独立运行所需要的全部职能。而目前四川联通将 集团客户部与职能部门等同对待，并没有考虑到以客户为标准所划分出的集团客 户部的特点，集团客户部门在开展业务时，内部协调工作过大，影响了集团客户 业务开展的效率和服务的深化。因此，企业内部集团客户的工作体制不完善，是 四川联通集团客户营销中存在的一个突出问题。 2 、缺乏深入的市场研究 四川联通对于集团客户市场的总体特征、细分市场的需求特征缺乏研究，是 集团客户工作效率低下的主要原因，尤其是体现在集团客户的业务开发工作中， 缺乏对客户需求和客户价值的深入了解和认识，因此难以进行成功的销售，也就 很难适应市场竞争带来的市场拓展压力。 在集团客户营销的工程中，必须要对集团客户市场进行细致深入的调查，对 现有客户、潜在客户的需求、集团客户的消费偏好、客户的满意度、对集团集团 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 客户经营管理动向的调查分析、行业动态的把握、对个人集团客户消费行为和消 费心理等等，都要进行研究，同时，还需要对市场竞争的动态和趋势、对竞争对 手也要进行深入的了解，否则，容易导致集团客户营销的信息不对称，从而容易 导致市场策略乃至战略的失误。 除此之外，对集团客户的信息反馈进行深入的研究和分析，例如对离网集团 客户的深入调查分析，也是集团客户营销和服务工作中必不可少的环节，目前， 四川联通对集团客户反馈信息的收集、整理和分析尚没有比较完善的工作流程和 部门设置，因而往往在掌握客户需求变化、制定营销服务策略时缺乏相应可靠的 依据，难以做到有的放矢，进行有效的客户细分，同时也不利于对同一集团客户 展开二次销售。 3 、营销策略单一、营销理念陈旧 集团客户所处行业和业务发展阶段不同，因此集团客户之间对通信需求差异 较大，同一客户在不同的发展阶段，对通信的需求也会有所不同，如金融系统、 党政机关、工商企业及三资企业等对电信业务和服务的需求有着显著的差异。目 前，四川联通虽然对集团客户进行了分类，但所采用的差异化营销策略还只是停 留在不同的集团客户营销人员分管不同的行业，并没有针对性地对不同行业客户 的不同发展阶段设计适合的电信产品，并采取不同的营销策略，对集团客