（管理科学与工程专业论文）客户关系管理中客户分类方法的研究.pdf

硕士学位论文 摘要 随着世界经济全球化发展，科学技术的推动，客户关系管理( c r m ) 已经成 为新世纪企业致胜的关键。但是，任何功能层次的c r m 都是在客户分类的基础上 实现c r m 的理念和目标的。鉴于此，本文针对国内外研究现状，研究了c r m 中 客户分类的最新进展和难点，旨在找出一种全面的分类方法帮助企业对客户进行 分类。 本文在c r m 的背景下，以管理客户关系为目的，采用定性和定量相结合的研 究方法，将理论与模型、方法与实例、模型与应用研究融为一体，构建了一种新 的客户分类模型一一多因子模糊评价模型。该模型从客户行为和客户价值两方面 出发，在研究了客户分类的三大理论：客户资产理论、客户生命周期理论和客户 忠诚理论之后，提出用客户生命周期价值、客户份额和客户忠诚这三个因子作为 评价因子来对客户进行分类，并完善了三个因子的参数确定方法。特别是在计算 客户忠诚时，本文构建了个客户忠诚模裂，并采用了结构方程建模的方法解决 了客户忠诚决定因素涉及的变量具有数目多、主观性强、难以直接度量等困难， 科学地计算了客户忠诚。模型还引入了模糊数学的相关概念对数据迸行计算和处 理，模糊了分类的边界，使客户分类更加自然和合理。 本文通过实证分析，不但验证了客户忠诚模型的合理性，还验证了多因子模 糊评价模型的有效性和优越十牛。模型的评价结果不仅仅能有效地对客户进彳分类， 还能展示客户与不同客户类型之间的联系。根据这种联系，企h p 可以制定不同的 个性化营销策略改善客户与企业的关系，使最有潜力的客户发展成最有价值的客 户，使可保持的客户发展成最有潜力的客户，放弃可放弃的客户，从而提升客户 价值，提高企j 1 2 的销售额和利润，推动c r m 在企业的全面实施，最终达到客户与 企业双赢的目标。 关键词：多因予模糊评价模型：客户生命周期价值：客户份额：客户忠溅：客户 分类：a m o s 客户关系管理中客户分类方法的研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m ya n dt h ep r o m o t i o no ft e c h n o l o g y ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) h a sb e e np l a y i n gt h ek e yr o l ei nm o d e r n c o r p o r a t i o n sw h i c hc o m et ot h et o p a c t u a l l y ，e v e r yf u n c t i o n a lg r a d a t i o nc r m c a r r i e s i t si d e aa n dg o a lo u tb yc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n i nt h i sp a p e r , n e wd e v e l o p m e n ta n dt h e e x i s t i n g d i f f i c u l t i e so fc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o na r ed i s c u s s e di no r d e rt o h e l p c o r p o r a t i o n se l a s s i f yc u s t o m e r sb yac o m p r e h e n s i v ec l a s s i f i c a t i o nm e t h o d w ei n t e g r a t et h e o r i e sa n dm o d e l s ，m e t h o d sa n de x a m p l e s ，m o d e l sa n da p p l i c a t i o n r e s e a r c h e si n t oan e wc l a s s i f i e dm o d e lw h i c hn a m e d m u l t i p l e f a c t o rf u z z ya s s e s s m e n t m o d e l ( m f f a m ) b a s e do nc r mf o rm a n a g i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p c o n s i d e r e d c u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rb e h a v i o rt o g e t h e r , t h i sm o d e lw o r k so v e rt h o s et h e o r i e s r e l a t e dc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n ，s u c ha sc u s t o m e ra s s e tt h e o r y , c u s t o m e rl i r e t i m et h e o r y a n dc u s t o m e rl o y a l t yt h e o r y w es e l e c tc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c u s t o m e rp r o p o r t i o n a n dc u s t o m e rl o y a l t ya sa s s e s s m e n tf a c t o r st oc l a s s i f yc u s t o m e r s ，a n dp u tf o r w a r dt h e i m p r o v e dm e a n st od e f i n et h ef a c t o r s e s p e c i a l l y ，w ec o n s t r u c tac u s t o m e rl o y a l t y m o d e l ( c l m ) w h i c hc a nc a l c u l a t ec u s t o m e rl o y a l t yb ys t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ( s e m ) s e mh e l p su ss o l v et h ep r o b l e m so ft h o s ev a r i a b l e sr e l a t e dt oc u s t o m e rl o y a l t y w h i c ha r en u m e r o u s ，s t r o n gs u b j e c t i v ea n dh a r dt od e f i n ea n d c o m p u t e i na d d i t i o n ，t h e m o d e li n t r o d u c e sf u z z ym a t h e m a t i c st oc a l c u l a t ea n dc o n d u c tr e l e v a n td a t a ，w h i c h b l u r st h eb o r d e r l i n e so fc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o na n dh e l p sc o r p o r a t i o n s c l a s s i f y c u s t o m e r sm o r en a t u r a l l ya n d r e a l i s t i c a l l y b ye x p e r i m e n t a lr e s e a r c h ，b o t ht h er a t i o n a l i t yo fc l ma n dt h ev a l i d i t ya n d s u p e r i o r i t y o fm f f a ma r ev a l i d a t e d m f f a mn o to n l yc a nc l a s s i f yc u s t o m e r s e f f e c t i v e l y ，b u ta l s oc a ni m p l yd i f f e r e n tr e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc u s t o m e r sa n dc u s t o m e r c l a s s i f i c a t i o n s a c c o r d i n gt o t h o s er e l a t i o n s h i p s ，e o r p o r a t i o n sc a l lm a k ed i f f e r e n t d e c i s i o n so ni n d i v i d u a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g i e st o i m p r o v er e l a t i o n s h i p sb e t w e e n c u s t o m e r sa n dt h ec o r p o r a t i o n t h es t r a t e g i e sw i l lc o n v e r tt h em o s tp o t e n t i a lc u s t o m e r s t ot h em o s tv a l u a b l ec u s t o m e r s ，a n dc o n v e r tt h er e m a i n e dc u s t o m e r st ot h em o s t p o t e n t i a lc u s t o m e r s ，g i v eu pt h ed e s e r t e dc u s t o m e r s ，s 0t h a tt h ec o r p o r a t i o n sc a n i n c r e a s ec u s t o m e rv a l u ea n dg a i nm o r es a l e sa n dp r o f i t s ，i m p l e m e n tc r mi nt h e o r g a n i z a t i o nt h o r o u g h l y ，r e a l i z et h ew i n - w i ng o a lf i n a l l y k e yw o r d s ：m u l t i p l e - f a c t o rf u z z ya s s e s s m e n tm o d e l ；c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ； c u s t o m e rp r o p o r t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y ；c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n ；a m o s i l 硕士学位论文 插图索弓 图1 ，1 本文的逻辑结构框图8 图2 1 企业的利润链9 图2 2c r m 的内容1 2 图2 3s t a u s s 的客户关系生命周期划分1 7 图2 4 客户忠诚的意义1 8 图3 1 客户忠诚模型3 1 图4 1 客户满意对客户忠诚作用的路径图4 8 图4 ，2 转换成本对客户忠诚作用的路径图4 9 图4 3 客户信任对客户忠诚作用的路径图4 9 图4 4 客户忠诚模型路径图5 0 图4 5 隶属函数的拟合5 1 i i 客户荚系管理中客户分类方法的研究 附表索弓 表3 1 客户忠诚指标体系3 2 表3 2 权值因子判断表3 5 表3 31 1 5 阶正互反矩阵计算1 0 0 0 次得到的平均随机一致性指标3 6 表4 1 样本基本信息特征4 2 表4 2 客户份额描述性统计4 2 表4 3 量表描述性统计和信度表4 3 表4 4 话费相关数据基本分析表4 4 表4 52 0 0 1 年7 月一2 0 0 5 年6 月客户数量变化的基本情况4 5 表4 62 0 0 2 - - 2 0 0 4 年的客户实际保持率4 5 表4 7 威布尔分布的相关计算数据4 6 表4 8 被引入或被从回归方程中剔除的变量4 6 表4 9 拟合过程小结4 6 表4 1 0 方差分析4 6 表4 1 l 回归系数分析4 7 表4 1 2 多因子模糊评价模型的权值因子判断表5 2 表4 1 3 客户金字塔分类v s 多因子模糊评价模型分类5 4 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者虢丐褫日期：加。乒o a 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向图家有关部门或机构送交沦文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位沦文。 本学位论文属_ 丁 作者签名 导师签名 l 、保密口，在一一年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 绷 对罕 同期：加心年f 0 月p 日 f i 期：加。年1 0 月o f i 硕士学位论文 i 1 选题的背景和意义 第1 章绪论 1 1 1 选题的背景 知识经济的到来，使得企业面临的市场环境发生了巨大的变化，传统的盈利 模式和商业规则面临新的挑战。特别是信息技术的发展和广泛采用，使得竞争的 广度( 整个供应链) 和强度( 对变化的反应程度) 都发生了巨大的变化。从8 0 年 代中期开始，许多企业开始重组和重新设计其商业流程，以期降低成本并提高效 率和竞争能力。同时，这些企业也意识到，要达到这些目的，所需要开发的技术 耗资巨大、复杂且耗时冗长。因此，许多企业转而求助于企业资源规划应用系统。 这些应用系统帮助他们实现了内部商业流程，如财务、制造、库存管理和人力资 源的自动化和优化，从而将企业从战术性的日常商业运作事务中解放出来。 然而，随着市场竞争的日益加剧，规模经济的泛滥，客户已经越来越成熟， 市场已经完成了由卖方市场向买方市场的转型。企业越来越强烈地感觉到客户资 源将是2 1 世纪企业竞争中至关重要的资源，企业都意识到客户才是企业生存发展 的源泉，客户关系是企业发展的本质要素，客户的价值链与企业的价值链紧密相 连，企业的收益是建立在客户的利益之上的。这些变化要求企业的经营活动要从 原来的以产品为核心的商业模式转向以客户为核心的商业模式。所以，全世界范 围内的各个企业都在经历一场深刻的变革，企业关注的焦点逐渐从改进内部运作 转移到更多地关注客户上来。西方研究证明，企业8 0 的利润是由2 0 的客户创 造的【1 1 ，这意味着不同的客户对企业有不同的价值。并且由于企业资源的有限性， 企业不可能为所有客户都提供令其满意的服务，这就导致企业在不断努力开发新 客户的同时，也不断地有老客户因为不满其服务而离开。而企业开发一个新客户 成本是维系一个老客户成本的4 5 倍，减少5 的客户流失率就可增加6 0 8 0 的利润【“，因此企业怎样对客户进行有效的分类和对企业相应营销资源进行有效的 配置，就是企业所迫在眉睫要解决的问题。企业能否维系住老客户尤其是优质客 户，是决定企业赢利能力大小的关键，也是企业核心竞争力的重要组成部分。于 是，企业急需一种理念和技术帮助企业对客户进行管理和发展客户与企业关系， 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 因此应运而生。 在客户关系管理中，企业以客户为中心，企业的生产、营销、服务以及市场 都是围绕着客户而进行的。企业在最大程度地提高客户满意度地同时，也提高了 运作效率，降低了企业的运营成本。c r m 同e r p 和s c m 一起，已经成为现代企 客户关系管理中客户分类方法的研究 业提高竞争力的有效手段。尤其是基于i n t e r n e t 技术的电子商务正在改变着各个行 业的经营模式，彻底改变了企业客户和供应商之间的关系。随着数据库技术的迅 速发展以及数据库管理系统的广泛应用，企业积累的客户数据越来越多，c r m 将 涉及到大量的数据处理。激增的数据背后隐藏着许多重要的信息，企业希望能够 对其进行更高层次的分析，以便更好地利用这些数据对客户进行分类，进而对不 同的客户采取不同的管理策略，降低吸引客户的成本，增加客户的回头率，提高 客户的忠诚度。 1 1 2 选题的意义 对企业而言，客户是最宝贵的资源，客户资源情况的好坏决定企业生死存亡。 失去了客户就失去了一切；失去了老客户就意味着业务无法进行；失去了潜在的 客户，就意味着停滞不前，没有发展的空间。然而客户本身具有高度的可变性和 复杂性，具体表现在客户本身的需求越来越具有个性化，不同客户可能就同一需 求提出不同的要求。同时，随着可满足客户需求服务的选择增多，客户因企业的 服务不能满足其需要而转向企业竞争对手的情况会越来越多。通过c r m ，企业向 客户提供特定的产品和服务具有极强的实效性，能极大地满足客户的需要；还可 以及时发现问题、解决问题，提高新产品的开发能力和服务能力；并且能在改善 客户关系的同时，通过合理配置资源，提高营销效率、降低销售费用，增加企业 利润。更重要的是，通过实施c r m 企业可以参与、甚至影响客户的消费和生活方 式，从而稳固客户与企业的关系，使企业具有竞争对手所难以模仿的核心竞争力。 c r m 的精华之处在于它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业 务，它倡导的是以客户为中心的企业管理模式，是以客户份额作为衡量标准；在 考察的时间段上，c r m 更侧重于客户份额所带来的长期收益。c r m 作为一个获 取、保持和增加可获利客户的过程，它的核心在于对客户采用的一种新的方式进 行管理，即采用“一对一”方式为客户服务，对最有价值，最有潜力和最应放弃 的客户分别采用不同的管理策略降低吸引客户和保持客户的成本，同时与客户 保持良好的关系，培育客户忠诚，实现企业和客户双赢的目标。 从客户关系管理角度看，任何功能层次的c r m 都是帮助企业通过分析客户， 对客户进行分类，然后使潜在客户发展成客户，并保留为长期客户，提升客户价 值，最终提高企业的销售额和利润。所以说客户分类是c r m 的基础。但是随着时 代的变迁，科学的进步，数据仓库技术日益完善，c r m 虽然帮助企业建立起庞大 的数据仓库，却使企业陷入数据丰富知识贫乏的局面。只有通过数据挖掘，企业 才可以发现大型数据中隐含的，事先未知的，潜在地有用的知识，才能对客户进 行全面有效的分类，并帮助企业做出各种决策，调整经营策略、目标定位、操作 效能和测量评估等方面的相关问题，更加充分地满足客户的需求，从而实现c r m 2 硕士学位论文 的理念和目标。 1 2 客户分类方法的研究现状 1 2 1 国内外研究综述 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 作为一种管理理 念，起源于西方的市场营销理论，产生于美国，它旨在通过完善的客户服务和深 入的客户分析来满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来 建立和保持长期稳定的客户关系；c r m 作为一种商务模式，可以帮助企业建立一 套运作模式，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程。； c r m 作为一种应用软件系统，将客户的管理理念通过信息技术的手段集成在软件 上面，得以在全球大规模的普及和应用，市场营销、销售管理、客户关怀、服务 和支持等构成了c r m 软件模块的基石，并伴着i n t e r n e t 和电子商务的大潮茁壮成 长。于是，人们对客户关系管理的研究也相应的分为管理理念、商务模式和应用 软件三大领域3 。6 1 。本文主要是对c r m 管理理念领域中客户分类方法的研究，但 它也是c r m 中商务模式研究和应用软件研究的基础。 客户分类的理论依据是客户需求的异质性理论，这种理论认为客户需求存在 差异性。客户分类是指将一个大的消费群体划分成为一个一个群的动作，同属于 一个群的客户彼此相似，属于不同群的客户被视为不同的客户群。c r m 中的客户 分类方法并不是固定的，各企业可根据客户数据库中已有的类型信息的不同和自 身管理的需要进行具体的分类。但是不同的分类方法之所以不同主要表现在分类 因素和技术的选择上。 用于客户分类的属性有三类：客户的外在属性、客户的内在属性和消费行为。 企业根据不同的需求选择不同的因素，如客户的个性化资料、客户的消费行为( 消 费习惯、数量和频率) 、客户购买方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的关 系网、客户知识层次、客户的规模、客户对企业的贡献等对客户进行分类。从企 业对客户分类时作为标准的因素个数这个角度来看，有单因素的客户分类方法、 双因素的客户分类方法和多因素相结合的客户分类方法三种。 当前的很多研究都是从客户价值特别是客户生命周期价值方面对客户分类 1 7 1 羽。如张兰霞和吴国华根据不同客户所认知价值的侧重点不同把客户分成内在价 值型客户、外在价值型客户和战略型价值客户1 9 】。最常见的单因素客户分类是a b c 分类，其原理是根据企业利润额区分不同的客户i l ”。运用a b c 分类法的缺陷就是 只考虑客户对企业带来的利润总额，而没有区分本企业经营中不同客户所带来的 资金利润率高低，以及客户的成长情况。也有企业运用作业成本法的思想对客户 进行分类，这种方法主要是以客户的作业成本为对象对客户分类。利用作业成本 硕上学位论文 的理念和目标。 1 2 客户分类方法的研究现状 1 2 1 国内外研究综述 客广关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 作为一种管理理 念，起源于西方的市场营销理论，产生j 一美国，它旨在通过完善的客户服务和深 入的客户分析来满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来 建立和保持长期稳定的客户关系；c r m 作为一种商务模式，可以帮助企业建立一 套运作模式，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程。； c r m 作为一种应用软件系统，将客户的管理理念通过信息技术的手段集成在软件 上面，得以在全球大规模的普及和应用，市场营销、销售管理、客广关怀、服务 和支持等构成了c r m 软件模块的基石，并伴着i n t e r n e t 和电子商务的大潮茁壮成 长。于是，人们对客户关系管理的研究也相应的分为管理理念、商务模式和应用 软件三大领域口_ 6 l 。本文主要是对c r m 管理理念领域中窖户分类方法的研究，但 它也是c r m 中商务模式研究和应用软件研究的基础。 客户分类的理论依据是客户需求的异质性理论，这种理论认为客户需求存在 差异性。客户分类是指将一个大的消费群体划分成为一个一个群的动作，同属于 一个群的客户彼此相似，属于不同群的客户被视为不同的客户群。c r m 中的客户 分类方法并不是固定的，各企业可根据客户数据库中己有的类型信息的不同和自 身管理的需要进行具体的分类。但是不同的分类方法之所以不同主要表现在分类 因素和技术的选择上。 用于客户分类的属性有三类：客户的外在属性、客户的内在属性和消费行为。 企业根据不同的需求选择不同的因素，如客户的个性化资料、客户的消费行为( 消 费习惯、数量和频率) 、客户购买方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的关 系网、客户知识层次、客户的规模、客户对企业的贡献等对客户进行分类。从企 业对客户分类时作为标准的因素个数这个角度来看，有单凼素的客户分类方法、 双因素的客户分类方法和多因素相结合的客户分类方法三种。 当前的很多研究都是从客户价值特别是客户生命周期价值方面对客户分类 1 7 l 啤1 。如张兰霞和吴国华根据不同客户所认知价值的侧重点不同把客户分成内在价 值型客户、外在价值型客户和战略型价值客户【9 】。最常见的单因素客户分类是a b c 分类，其原理是根据企业利润额区分不同的客户 1 0 】。运用a b c 分类法的缺陷就是 只考虑客户对企业带来的利润总额，听没有区分本企业经营中不同客户所带来的 资金利润率高低，以及客户的成长情况。也有企业运用作业成本法的思想对客户 进行分类，这种方法主要是以客户的作业成本为对象对客户分类。利用作业成本 进行分类，这种方法主要是以客户的作业成本为对象对客户分类。利用作业成本 客户关系管理中客户分类方法的研究 法不仅仅可以识别高盈利性的客户，还可以改进内部的作业和业务工序来控制和 降低与客户相关的成本，减少客户要求的作业数。然而在应用作业成本法时，不 仅要考虑向客户出售产品的制造成本，还要考虑将与客户相关的营销、分销甚至 管理费用。这种计算成本的过程非常复杂，并且在根据资源耗费动因归集作业成 本时存在很多主观因素，这些主观因素造成了作业成本法的狭隘性，其狭隘性决 定了作业成本法很难普及到各种行业各个企业中去。总而言之，由于单因素的数 据相对而言比较简单和直观，使分类结果比较粗放，企业依然不知道在每类客户 层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户，只能知道的是如某一类客户( 如大企业 客户) 较之另一类客户( 如政府客户) 可能消费能力更强。 企业中常采用的是双因素相结合的标准来对客户分类。如t s a i 研究了一种基 于购买产品和购买金额的客户分类方法1 。黄亦潇等人结合客户生命周期阶段和 客户发展潜力将客户分为4 类【l2 1 。李弘等人将客户份额和消费总额结合，把客户 分成高消费总额一低客户份额客户、高消费总额一高客户份额客户、低消费总额 一低客户份额客户和低消费总额一高客户份额客户【1 3 i 。康健考虑客户的信用度和 贡献度这两个指标，将客户划分为4 类：优质客户、潜在客户、风险客户、普通 客户1 1 4 10 这种双因素相结合的分类标准常常并不直观，而且在分类过程中一般没 有考虑客户的动态描述数据，存在没有充分利用客户数据的问题。 随着时代的进步和客户的成长，企业对多因素相结合的客户分类需求越来越 明显，有很多研究人员正致力于多因素客户分类的研究。如a l b e r t 按照顾客价值 的三个维度( 即外生与内在的价值、自我导向的与他人导向的价值、主动地与反应 的价值) 可以把顾客价值分为8 种类型【1 ”。赵国庆建立了一个信用等级、规模和忠 诚度为参考变量的三维客户开发分类模型，将客户分为8 种类型【j “。最普及的多 因素客户分类方法是r f m 模型，所谓r f m 即客户最近一次购买的时间( r e c e n c y ) 、 客户在最近一段时间内购买的次数( f r e q u e n c y ) 、客户在最近一段时间内购买的金 额( m o n e t a r y ) 。r f m 使用范围相当广泛。可用客户绝对贡献金额来分析客户是否 流失，但是绝对金额有时会曲解客户行为。企业用r 、f 的变化，可以推测客户消 费的异动状况。但r f m 不是万能的，它只是注重以客户的行为来区分客户，从而 忽略了客户价值的重大意义。由于这种多因素相结合的客户分类方法能够比较全 面的区分不同的客户，它已经成为客户分类方法的主流。然而随着考虑的因素增 多，怎样选择全面描述客户状况的因素，怎样获取这些因素并有效的计算都是制 约多因素相结合的客户分类方法的瓶颈。 从企业对客户分类时采用的技术这个角度来看，有定性的客户分类方法和定 量的客户分类方法两种。定性的客户分类方法的出发点是运用管理者的经验总结、 哲学思辩和逻辑分析来进行客户分类。如按客户是否与企业发生过交换关系可将 客户分为老客户和新客户，按客户与企业交换的现实性可将客户分为现实客户和 硕士学位论文 潜在客户，按客户对企业盈利的影响可将客户分为赢利性客户和非赢利性客户， 按客户与企业的业务关联程度可将客户分为关联性客户和非关联性客户，按企业 组织的界限可将客户分为内部客户和外部客户等【1 7 】。这类定性方法往往由于管理 者的经验有限和主观原因，缺乏对客户的全面了解，对于客户的划分很粗糙，很 难发现不同类别客户之间的区别。定量的客户分类方法是通过对客户信息进行统 计和采用一定的公式计算来对客户进行分类。并且随着数据库技术的发展，目前 用于定量分类分析技术都是基于数据挖掘的，主要有决策树方法、贝叶斯法、聚 类分析法、神经网络分类法以及基于关联规则的分类等【1 8 之0 1 。 决策树技术是一种常用的分类法技术 2 1 - 2 3j 。它是利用信息论中的信息增益寻 找数据库中具有最大信息量的属性字段，建立决策树的一个结点，再根据该属性 字段的不同取值建立树的分支，并在每个分支子集中重复上述操作以建立树的下 层结点和分枝的过程【24 1 。应用决策树对客户分类是采用对叶子节点使用多数表决 的方式，它用节点所包含的样本中多数所在类标记，一个节点就标志一个客户类 别。信息增益是决策树法做为衡量选择下一步进行分类属性的依据，它使得对结 果划分中的样本分类所需的信息量最小，从而使对一个对象分类所需的期望测试 数目到达最小，并确保找到的树是一棵简单的树。然而，这也就意味着，由于是 递归地对客户进行划分，一些客户子集数目很小，失去了对客户进行分类的意义。 并且，利用决策树进行客户分类，反映的是各个属性的随机性，这与企业对客户 分类的目标不符合，因为不同的企业对客户属性的重视程度不同。 贝叶斯分类方法是一种基于统计学的分类方法【2 ”。它提供了一套将外部客观 信息融入数据分析过程中的原理方法。它可以利用给定新的数据集将先验概率修 正后得到后验概率，从而计算给定客户属于某一分类的概率【2 “。虽然贝叶斯分类 有相对最小的误差率，但是在现实意义上，客户有很多属性是有相互依赖的关系， 这与贝叶斯法进行计算的前提假设“样本各属性之间条件独立”相矛盾，因此贝 叶斯法具有不准确性【2 ”。 聚类的分析方法是一种新兴的多元统计方法，是当代分类学与多元分析相结 合的一种分类方法2 8 】【2 。采用聚类的分析方法对客户进行分类是常采用的一种方 法。聚类分析是将分类对象置于个多维空间中，按照它们空间关系的亲疏程度 进行分类。聚类分析是依据样本间关联的量度标准将其自动分几个群组，且属于 一群组内的样本相似，而属于不同群组的样本相异的一组方法。聚类分析方法一 般分成划分方法、层次方法、基于密度的方法、基于网络的方法和基于模型的方 法【3 们。但是一般的聚类分类方法尚存着演算法的选择参数的选用以及不易解释群 聚结果等的困难，而且对在大型数据库和数据仓库中实现有效的聚类分析方法仍 是研究的一个难点。 神经网络法是一种以工程技术手段模拟人脑神经网络的结构与功能的一种技 客户关系管理中客户分类方法的研究 术系统，用大量非线性并行处理器，模拟众多的人脑神经元，可以模拟复杂的非 线性函数，善于从近似的、不确定的、甚至相互矛盾的知识环境中做出决策，能 够从数据样本中自动学习以前的经验，具有对噪声数据的高度承受能力和能够对 未经训练的数据分类模式的能力，从而解决许多用传统方法不能解决的问题。由 于其具有自适应性、自学习性、自组织性等特点，通用性比聚类分析法就更强些。 已有很多研究人员把这种方法应用与于客户分类的研究【3 1 ”】。目前应用最普遍的 神经网络分类算法是b a c k p r o p a g a t i o n ( b p ) 算法，它是一种单向传播的多层前向 网格，具有非线性映射能力，但不是一个非线性动力学系统，功能有局限性，存 在训练时间长、收敛速度慢、容易陷入局部极小等问题，因此在分类问题上的应 用性能还有待提高p 。 l i u ，h s u 和m a 提出的关联分类法( c l a s s i f i c a t i o n b a s e do n a s s o c i a t i o n ，c b a ) 【3 5 1 拉开了基于关联规则的分类方法研究的序幕。现在，基于关联规则的方法是数 据挖掘在c r m 领域应用的一个研究热点弘“。关联分类法由两步构成。第一步是 用类似a p r i o r i 算法的迭代方法找出所有频繁、精确的可能规则集。这些可能的规 则集出现的频繁性至少和预定义的最小支持度一样。第二步是使用启发式方法构 造分类器，发现的规则根据支持度s 和置信度c 按递减的有限次序组织，这些规 则必须满足最小支持度和最小可信度。对一个新的样本进行分类的时候，满足该 样本的第一个规则用于对它分类。根据找到的最长规则的长度，算法可能需要多 次扫描数据集。现有的基于关联规则的分类方法，都采用划分区间的方式处理数 据型属性或者选用单个具有最高信任度的规则，这样做的结果可能产生大量的候 选集，使算法的计算量很大，经常导致分类成本过高。而且这些基于关联规则的 分类方法在频集上使用了最小可信度，所以就无法对小于最小可信度的事件进行 分析；而如果将最小可信度设成一个很低的值，那么算法的效率就成了一个很难 处理的问题。 1 2 2 相关研究存在的问题 通过对现有相关文献、网站资料和著作的查阅和分析，笔者认为现有的研究 有以下几点值得改进的问题： 首先，关于c r m 中客户分类研究的学术积累和沉淀不够雄厚。很多研究都把 重点放在c r m 理念的贯彻和c r m s 的构建实施上，而忽略了c r m 的基础一一客 户分类。c r m 的核心在于对客户采用的一种新的方式进行管理，即采用“一对一” 方式为客户服务，培养和巩固企业和客户的关系。因此，对c r m 中任何领域的研 究必需条件就是从客户关系管理的角度对客户进行分类，从而对最有价值，最有 潜力和最应放弃的客户分别采用不同的管理策略，降低吸引客户和保持客户的成 本，同时与客户保持良好的关系，实现企业的目标。 硕士学位论文 其次，要结合定性和定量的方法对客户进行分类。随着c r m 的发展，数据仓 库和数据挖掘技术水平的提高，客户越来越成熟，客户数据将会越来越丰富和复 杂，有些复杂的数据是难于精确化的，只有采用数据挖掘的技术，把模糊数学应 用于客户分类，用模糊集软化数量型属性的划分边界，才能能很好地贴近人类的 思维方式，更加易于被人理解，使分类更加科学化和规范化。 最后，对客户分类还要综合考虑客户价值和客户行为两大方面的因素。目前 的相关研究，大多数是从单角度如客户价值对客户进行分类。客户价值特别是从 客户生命周期价值角度固然可以计算客户历史价值和潜在价值，但是客户行为对 客户价值的影响是很难忽视的。只有结合客户价值和客户行为两大方面的因素， 才能达到全方位、多角度的分析客户，并对客户进行分类。 1 3 研究的内容和结构安排 1 3 1 研究内容和创新点 本文针对国内外研究现状，对客户关系管理中的客户分类进行了研究，探讨 了c r m 中客户分类的最新进展和难点，对客户资产、客户生命周期时间和客户忠 诚三大理论等方面进行了研究，旨在找到一种能够既考虑客户价值又考虑客户行 为的分类方法，使企业利用这种分类方法帮助企业对客户进行分类和管理，改进 客户与企业的关系，并迸一步推动c r m 在企业的全面实施和辅助企业做出各种营 销策略。 基于现在客户的特殊性和复杂性，本文采用定性和定量的方法相结合的研究 方法，将理论与模型、方法与实例、模型与应用研究融为一体。本文探讨了客户 分类与c r m 的关系，提出客户分类是c r m 的基础，并在客户分类的理论基础， 提出了一种基于客户关系的分类方法一一多因子模糊评价模型。本文选择客户生 命周期价值、客户份额和客户忠诚作为该模型的评价因子，并对三个因子的计算 方法进行了完善和改进。本文还分别对模型因子的确定方法进行具体实例分析以 论证其有效性。 本文的创新点和贡献主要有：本文针对目前研究的不足之处，引入模糊数学 的相关概念、计算以及对数据的处理方式，把客户相关信息的一些定型的评测量 化，使分类更加科学化和规范化。同时，本研究结合考虑客户价值和客户行为两 方面的作用来对客户进行分类，提出了基于客户关系的更具合理性和实用性的客 户分类方法一一多因子评价模糊评价模型，该模型建立在客户资产管理理论、客 户生命周期时间和客户忠诚三大理论的基础上，采用了客户生命周期价值、客户 份额和客户忠诚三个因子来评价用户。另外，本文还提出一种新的客户忠诚模型， 并用结构方程建模进行客户忠诚的定量计算。 客户关系管理中客户分类方法的研究 1 3 2 论文的结构安排 本文共分为四章。第一章绪论主要说明了论文的选题背景和意义，并对现有 研究进行了总结综述，提出了现有研究的一些不足之处，介绍了本文的研究内容 和组织结构。第二章主要研究了c r m 中客户分类方法的理论基础。它阐述了c r m 与客户分类的关系、客户分类的理论基础、客户的类型以及相应的管理策略。第 三章提出了一个在第二章的理论上建立的多因子模糊评价客户分类模型。该模型 把客户价值和客户行为同时纳入到客户分类之中，并对现有研究的不足提出更有 效的且实用的方法确定模型的各个因子，进而建立完整的多因子模糊评价客户分 类模型。第四章是多因子模糊评价客户分类实例及分析。本章采用分类模型对校 园卡用户进行分类，验证了分类模型的合理性、有效性和优越性。结论部分是对 论文的研究工作进行总结和评价，并指出了以后的研究方向。本文的逻辑结构如 图1 1 所示。 绪论 c r m 中客户分类方法的理论基础 c r m 与客户分类客户分类的相关理论基于客户关系的客户类型 多因子模糊评价客户分类模型的研究 因子的选择和计算隶属函数的确定园子权重的确定 多因子模糊评价算法 多因子模糊评价客户分类模型的实证研究 结论 图1 1 本文的逻辑结构框图 硕士学位论文 第2 章c r m 中客户分类方法的理论基础 2 1c r m 与客户分类 2 i 【客户研究的必要性 由于科学技术的发展，产品的同质化趋势越来越严重，企业之间的竞争已经 由产品的竞争转移到服务的竞争，只要能够提供产品或者服务的企业都会拥有客 户。根据企业的利润链的观点来看，企业的获利性和成长性来源于企业提供增值 的产品或服务所引发的忠诚客户。产品和服务作为整个企业利润链中的枢纽，起 着杠杆的作用。企业利润链要求来自企业内部推动，使之能够有效率地向企业外 部客户传递价值。在这个过程中，企业不可避免地在内部各部门之间，企业与外 部的供应商、中间商、终端消费者之间发生的关系。因此，企业客户的定义有广 义和狭义之分。 图2 1 企业利润链 广义的客户是按照过程模型的角度定义的。在过程模型中，一个过程的输入 为供方，过程输出的接受者即为客户。个企业可以看作是一个过程网络( 如供 应链) 。就过程网络而言，其中的某个过程是它前向过程的客户，又是它后向过程 的供方。所以，广义的客户是指企业的供应商、经销商、零售商，以及企业的不 同职能部分、分支机构、办事处和企业的员工等。 狭义的客户是指企业生产的产品或提供的服务的使用者或接受者。 速度、知识、网络改变了竞争规则，世界进入了利用信息技术、通信技术把 速度与知识结合起来创造新价值的网络经济时代。企业之间、机关事业单位之捌 的竞争已经从过去的以产量、质量、价格、销售额、管理为中心的竞争，转变为 以客户为中心的竞争。人们越来越强烈的感觉到客户资源将是二十一世纪市场竞 争至关重要的资源，几乎所有的企业都在不遗余力地对客户进行研究和管理。人 们为什么会如此热衷地对客户进行研究? 主要原因有以下几点”j 3 8 i ： 1 激烈的市场竞争 信息技术的发展，打破了时间和空问对经济活动的限制，使经济全球化趋势 更加明朗。技术和资金已经不再是在市场竞争中取胜的法宝，现代市场竞争实质 上是一场决定企业生死存亡的客户争夺战，谁拥有客户就意味着谁拥有市场。这 9 客户关系管理中客户分类方法的研究 是因为，客户作为企业的一种重要资源，除了市场价值( 即客户购买企业的产品 或服务，使企业的价值得以实现) 外，还具有规模优势、品牌优势、信息价值和 网络化价值。所以，在这场竞争中，谁能与客户保持沟通，把握客户的需要，并 与客户建立牢固的关系，维持客户的忠诚，谁就能获得竞争优势，立于不败之地。 而企业要想做好以上要求就必须对先客户进行研究。 2 难以满足客户的个性化需求 社会分工、国际合作趋势的加强和科学技术的发展发展，使得现代企业的批 量生产成为可能。然而批量生产却在某种程度上牺牲了丰富的个性色彩。特别是