（传播学专业论文）烟草品牌构筑初探：运用整合营销传播理念.pdf

中文摘要 我国是世界上最大的烟草生产国与消费国，烟草行业向国家提供的税收额已 连续1 3 年高居国民经济各产业之首。虽然一直以来社会对于烟草产品颇多非议， 但从国家经济发展和解决人民就业考虑，烟草营销在目前来说始终是一个不能忽 略和回避的话题。尤其在中国加入w t o 之后，世界烟草巨头蓄势待发瞄准中国 市场，成长在国家专卖体制下的国内烟草企业即将面临一场激烈而又残酷的市场 冲击。此外，随着2 0 0 5 年2 月烟草控制框架公约在世界范围生效，烟草广 告宣传f 受到越来越多的限制和质疑，烟草产品的营销也就变得难上加难。总而 言之，随着市场竞争的同益加剧，面对国外烟草名牌的进入以及世界反烟浪潮的 高涨，如何在法律法规许可的范围内进行营销传播和品牌推广成为摆在我国烟草 企业面前的一个严峻而又紧迫的课题。 由于广告等传统营销渠道被迫关闭，通过品牌接触点传递清晰统一的品牌信 息，并且协同管理各种传播渠道使传播影响力最大化，最终达到品牌内涵的不断 提升和品牌资产的逐步积累，是树立烟草品牌的关键同时也是最大的难点。因此， 本论文试图运用整合营销传播理念探寻烟草品牌构筑的成功之道，旨在为那些仍 在摸索中的中国烟草企业在有限的时间和空问内做大做强民族品牌提供一个清 晰的思路和一些有益的借鉴。 另外，虽然从可以预见的近期来看，烟草产品仍有其存在的合理性和必要性， 但是由于烟草产品本身的缺陷，从长远的发展来看，烟草产品的消失或者被替代 始终是一个不容质疑的现象。处在这样一个矛盾而又尴尬的形势下，烟草企业应 该通过不断的技术钻研和创新，尽可能地开发出低危害的烟草产品，同时拓展多 元化经营，逐渐实现向“无烟化”的品牌战略转移，从而达到营销效果和社会利 益的最佳统一。本文将围绕这一目标，站在战略整合的高度对烟草企、世在品牌传 播中如何坚守社会责任、提升企业形象，进而成为受人尊敬的“世界级公民”做 一番深入而理性的探讨。 关键词：烟草营销、烟草品牌、整合营销传播、企业社会责任 中图分类号：g 2 0 第4 页共5 1 页 a b s t r a c t c h i n ai st h eb i g g e s tp r o d u c e ra n dc o n s u m e ro ft o b a c c oi nt h ew o r l d i nc h i n a t h e r e v e n u ef r o mt o b a c c om a n u f a c t u r e r sh a sb e e nt h et o po n ea m o n ga l lt h ei n d u s t r i e sf o r t h ec o n s e c u t i v e1 3y e a r s t h o u g ht h e r ea r ea l w a y sm a n yn e g a t i v eo p i n i o n sa b o u t t o b a c c op r o d u c t si nt h es o c i e t y , t o b a c c om a r k e t i n gi ss t i l la ni m p o r t a n ts u b j e c tt h a t c a n n o tb en e g l e c t e da n do v e r l o o k e d ，b e c a u s en o w a d a y si tp l a y sas i g n i f i c a n tr o l ei n c h i n e s ee c o n o m ya n de m p l o y m e n t a f t e rc h i n a se n t r yi n t ow t o ，c h i n e s et o b a c c om a r k e t ，w h i c hh a sb e e nu n d e r m o n o p o l i z a t i o nf o rm a n yy e a r s ，w i l lg r a d u a l l yb eo p e nt of o r e i g nc o u n t r i e sa n dl o c a l t o b a c c oc o m p a n i e sa r ef a c i n gaf i e r c ec o m p e t i t i o n f u r t h e r m o r e ，t h ef r a m e w o r k c o n v e n t i o no nt o b a c c oc o n t r o l ( f c t c ) e n t e r e di n t of o r c eo n2 7f e b r u a r y2 0 0 5 i t m a r k sab i gs t e pf o r w a r di ns e t t i n gg i o b a ls t a n d a r d sf o rt o b a c c oc o n t r o lm e a s u r e s t o b a c c om a r k e t i n gi sb e i n gm o r ea n dm o r ed i 硒c u l t a l li na 1 1 j t sv i t a lt i m ef o r c h i n e s el o c a lt o b a c c oc o m p a n i e st oi m p r o v et h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g ya n db r a n d i m a g e s i n c et h e r ea r em a n yr e s t r i c t i o n sa n dr e g u l a t i o n so n c i g a r e t t ea d v e r t i s i n ga n d p r o m o t i o ni nm o s to fc o u n t r i e s i t si m p o r t a n ta n da l s o d i f f i c u l tf o rt h et o b a c c o c o m p a n yt om a k eu s eo f a l lt h ep o s s i b l e “c o n t a c ts p o t ”a n dd ot h ee f f e c t i v e m a n a g e m e n to fa l lt h em a r k e t i n gc h a n n e l s ，i no r d e rt oc o m m u n i c a t et h ev i v i da n d u n i f o r mb r a n di n f o r m a t i o nt ot h ec o n s u m e r s t h ep a p e rm a k e sar e s e a r c ho f s u c c e s s f u lc i g a r e t t eb r a n d b u i l d i n gs t r a t e g i e sb a s e do ni m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ) t h e o r y , w i t ht h ep u r p o s eo fo f f e r i n gs o m er e f e r e n c et ol o c a lt o b a c c o c o m p a n i e s m o r e o v e r , f r o mt h el o n g t e r mv i e w p o i n t ，d u et ot h ek n o w na n di n h e r e n th e a l t hr i s k s o fs m o k i n g ，t o b a c c o ss t o p p i n gp r o d u c t i o no rb e i n gs u b s t i t u t e di sa l w a y sn e c e s s a r y a n di n e v i t a b l e u n d e rt h i se m b a r r a s s i n gc i r c u m s t a n c e ，t o b a c c oc o m p a n i e ss h o u l dt r y t op i o n e e ran u m b e ro ft e c h n i q u e st h a tm i e # tr e d u c et h eh e a l t he f f e c ta n dd e v e l o p “n o n - t o b a c c o ”m u l t i i n d u s t r ya tt h es a m et i m e t oh e l pr e a c ht h i sg o a l ，t h ep a p e r i n q u i r e si n t ot h ei n f l u e n c eo fc s r ( c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ) t h e o r yo n t o b a c c oi n d u s t r y , l o o k i n ga th o wt ob ear e s p o n s i b l em a r k e t e ro fc i g a r e t t e s ，t h a ti sn o t o n l ym a i n t a i n i n gs t r i c tm a r k e t i n gs t a n d a r d s ，b u ta l s om a k i n gc o m m i t m e n tt os o c i a l r e s p o n s i b i l i t y k e yw o r d s ：c i g a r e t t em a r k e t i n g 、c i g a r e t t eb r a n d 、i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n 、c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y 第5 页共5 1 页 刖青 看到本文标题中的“烟草营销”字样，恐怕有一些人会表示诧异甚至质疑： 抽烟对于健康的危害是三岁小孩子都懂的，若是大张旗鼓丁f 儿八经地来研究如何 卖香烟岂不是冒了天下之大不韪? 的确，由于烟草产品的特殊性，烟草销售不仅 是在我国，目前在全世界范围来看都是一个十分敏感的话题。方面，政府和反 烟组织历来是谈“烟”色变，对于烟草产品的销售和宣传设置了严格限制和重重 障碍；另一方面，随着社会的进步以及人们对于健康的关注，烟草行业本身也j e 呈现f _ _ | 益萎缩的局面。在这样的环境下，是否还有研究烟草营销的必要和意义? 在回答这个问题前，先让我们来看几个简单的事实： 首先，烟草行业是我国税收的主要贡献者，正所谓“十分天下有其一”，指 的就是它每年的税收占到了国家总税收的l o 。在一些省份如云南，烟草种植甚 至是当地农民主要的经济来源，由此可见烟草产业对我国经济的重要性。烟草行 业为国家创造了如此巨大的经济利益和就业机会，这使得在今后相当长一段时间 内我国不可能完全取消烟草生产和销售。因此，从我国目前的经济发展状况来看， 烟草营销始终是一个不能放弃和回避的话题。 其次，随着w t o 的开放，国内市场准入台阶降低，中国这个世界最大的烟 草消费市场必将吸引大量外烟通过各种途径进入中国市场。虽然中国政府对外烟 的进口设置了种种阻碍，但走私的外烟还是堂而皇之地进入了很多的烟草零售终 端，这已是烟草行业中不是秘密的秘密。然而综观我国烟草行业，无论是企业规 模还是品牌资产，都很难同国外大烟草公司相抗衡。一个菲利普莫里斯公司的 卷烟产量就相当于中国所有卷烟企业年产量的5 0 ；中国第一品牌红塔山的市 场集中度为2 ，而国外品牌万宝路为6 1 ，且前者的年产量不到后者的1 0 。 1 i q 见，在短时间内无法实现“全民戒烟”的情况下，如若不加快进行本土烟草 的品牌建设，烟草行业的这块丰厚利润就将拱手让于外人。 第三，从营销策略来看，烟草产品较其他产品而言存在着定的特殊性。随 着世界反烟浪潮的高涨，烟草企业的广告宣传正受到越来越多的限制。烟草产品 的营销也因此变得异常艰难。除了烟草之外，酒精饮料、高脂食品、部分卫生用 品等产品的广告在相当多的国家和地区也被高度管制。因此，探讨烟草企业如何 传达积极向上的品牌文化，尽量减少或避免越来越挑剔和成熟的社会公众的非 议，对于这一类特殊产品的营销具有借鉴意义。 第6 页共5 1 页 最后，也是最为重要的一点，倡导烟草品牌建设与其带给社会的正面影响其 实是相辅相成的。烟草营销并不是简单地意味着鼓励人们多吸烟，它实质上更是 一种企业品牌和形象的营销。只有在产品营销过程中积极展现社会责任感，中困 烟草企业才能在公众心目中树立起健康正面的形象，并藉此构筑起优秀的民族品 牌。而与此同时，这种良好的口碑和优秀的品牌，会促使烟草企业在今后的产品 营销过程中更加注重社会利益，从而达到企业品牌和社会文化的良性循环发展。 由以上种种看来，虽然社会上一直以来对于烟草的销售存在着颇多非议，但 是在现阶段探讨如何进行烟草品牌的营销却有着十分重要的市场和社会意义。当 然，“吸烟有害健康”的字样端端正正地印在每一个烟盒上，也时时刻刻地提醒 着我撰写本文的核心理念和根本立足点。我之所以选择烟草营销这个敏感的话 题，并不是单纯地想要为中国的烟草销售吆喝支招，而是在无法改变现有的烟草 消费习俗和烟草行业背景的情况下，试图对于中国烟草企业如何做大做强民族品 牌，如何传递积极向上的品牌文化和企业形象，并且如何在此过程中达到营销效 果和社会利益的最佳统一做一番深入而理性的探讨。 本文的分析研究结构是：第一章首先分析烟草行业的国际国内市场形势，阐 述我国烟草营销的紧迫性和特殊性，指明选题的背景和意义；第二章通过梳理整 合营销传播的发展背景和理论体系，确定其作为烟草品牌传播的指导思想和基本 策略；基于前面的两章内容，第三章和第四章从整体目标和具体策略两个方面 一积累品牌资产和积极传播协同管理深入探讨烟草企业如何借助整合营销 传播来构筑烟草品牌；第五章则站在企业战略整合的高度，分析在烟草品牌传播 过程中该如何坚守社会责任、提升企业形象，以期成为受人尊敬的“世界级公民” 这也是企业在整合营销传播中的最高层次和目标。 第7 页共5 l 页 第一章烟草营销研究选题的背景和意义 “市场营销”对于大多数企业和行业来说，是一个再熟悉不过的概念。但是 对于中国的烟草企业来说，“营销”意识却远未深入人心。究其原因，自然是与 烟草行业的特殊地位和市场环境分不开的。自实行烟草专卖制度以来，中国烟草 行业实行的是“统一领导、垂直管理、专卖专营”的经营管理体制。从商品属性 和市场环境分析，烟草其实并不是一种真正意义上的自由流通和完全竞争的商 品。这就导致在之前很长一段时间里，中国烟草企业的营销直处于被政府庇护 和半包办的状态下，两耳不闻窗外事，悠然自得地管理着自家的一卣i 分地。这 样长久下来便造成烟草行业优不胜、劣难汰的地方垄断局面。随之而来的，还有 市场集中度低、产品同质化严重、产品结构矛盾突出等一系列问题。随着w t o 进程的推进，国外烟草巨头虎视眈眈瞄准中国市场，中国烟草业第一次意识到将 要面临一场巨大的市场冲击和竞争。 但是，成长在国家专卖体制下的中国烟草企业，在资本积累、品牌建设、市 场运作等方面与国外烟草巨头相比，都存在不可比拟的差距，在国家政策的保护 伞将要逐渐消失的情况下，要如何应对外烟的大肆入侵? 面对咄咄逼人的世界烟 草巨头，危机意识使中国烟草业第一次把“营销”意识放在了前所未有的重要位 置。在中国加入w t o 以后，烟草市场的竞争f = 1 益激烈，地方烟草厂商如何适应 新的市场竞争规则进行营销，如何传播并且树立自身品牌形象，如何保持消费者 忠诚度提升市场份额，已经成为当务之急。但是归根结底，烟草市场是一一个特殊 的市场，烟草营销因而包涵了诸多的限制性和特异性。所以，要谈如何进行烟草 营销和如何构筑烟草品牌，首先要从烟草行业发展的国际背景和我国烟草市场的 现状分析入手。 第一节烟草行业发展的国际背景分析 世界烟草行业轰轰烈烈发展至今，已经形成了一定的垄断局面。当今世界烟 草市场基本上被最大的三大烟草公司：菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和f f 本烟草公司所把持，这三家公司的卷烟产量占到世界卷烟总量的4 1 ，比中国所 有卷烟厂的总生产量所占份额还高出近1 0 个百分点。2 从目前来看，除了中国 等少数几个发展中国家的烟草市场还未完全对外放开，世界其余的烟草市场几乎 全在这几大烟草巨头的掌控之中。然而，这却并不意味着这些烟草巨头能够无忧 无虑地享受巨大的市场份额所带来的巨额利润。由于危害人体健康的特殊性，烟 草这种合法产品的生存正越来越多地受到人们的质疑，国际烟草业时刻经受着道 第8 页共5 1 页 德的拷问，同时还要应付纷至沓来的诉讼。目前，单单在美国，菲利普莫里斯 公司就有4 5 4 宗官司缠身，从2 0 0 2 年到2 0 0 4 年已经先后花费了9 3 3 亿美元的 诉讼费用。3 除了诉讼这一挥之不去的痛楚，国际国内各项法律法规的限制也给烟草业戴 上了一层难以挣脱的枷锁。2 0 0 5 年2 月2 7 日起，世界上第一个具有法律效力的 国际公共卫生条约烟草控制框架公约( 简称f c t c ) 正式生效。目前批 准烟草控制框架公约的国家己经达到了1 1 6 个。其中，提高烟草税收是控烟 公约中提出的减少烟草消费的一个主要措旋，例如在2 0 0 5 年9 月份，德国对每 支卷烟提高了1 2 欧分的税收，沉重打击了烟草制造商。禁止在公共场所吸烟也 成为2 0 0 5 年许多国家采取的主要控烟措施之一，例如从4 月底丌始，越南在火 车车厢、公共汽车、图书馆、剧院等室内公共场所吸烟，将面临十万越南盾( 约 台六点三美元) 的罚款；在2 0 0 5 年6 月2 0 日，英国政府公布了一项严格的禁烟 计划，其禁烟范围比目前规定的大得多，不仅将取消办公楼的所有吸烟区，而且 在有大量人群聚集的室外场合，例如在足球赛场、露天音乐会场和公共汽车站等 地也严禁吸烟。此外，为了在最大程度上减少烟民的烟草消费，一些国家已经开 始在烟盒上放置有患病器官的吓人图片，以使消费者心生恐惧而放弃吸烟。泰国 从2 0 0 5 年5 月2 5 目开始，要求在卷烟盒上展示吸烟对人体造成危害的图片警语； 约旦从2 0 0 6 年开始，也要求烟草公司在烟盒上印制健康警告标志和图片。4 对于烟草行业来说，长远未来的生死存亡还不得而知，但在可以预见的将来， 发展道路上的重重障碍已然清晰可见。在越来越多、越来越严格的控烟法规限制 中寻求发展已经成为烟草业不可避免的宿命。处在这样一个屡受打压乃至日益萎 缩的制约性行业中，国际卷烟制造商纷纷采取措施来化解压力，除了以低价吸引 烟民扩大市场份额之外，还加快了向国际市场拓展的步伐，以期占领更多的消费 市场。世界烟草巨头首先瞄准的，便是那些还未完全丌放的发展中国家的烟草市 场。拥有世界最大吸烟人数的中国，自然首当其冲。 第二节我国烟草市场的竞争态势分析 中国烟草行业是国家税收的主要贡献者，据统计我国2 0 0 0 年共生产卷烟 3 3 3 4 9 力- 箱，销售3 3 7 3 6 万箱，整个烟草行业完成利税1 0 5 0 亿元人民币，约占 国家总税收的1 0 。5 烟草行业提供的税收多年来一直高居国民经济各产业之 首，可见我国烟草行业对国家经济的重要性。另外，中圆的卷烟市场在世界有三 个“三分之”的说法：三亿多烟民，占世界总烟民的近1 3 ：中国的烟叶生产 第9 页共5 1 页 量及成品烟销售量也是世界的1 3 左右。同时，中国还有着八个“世界第一”： 烤烟种植面积世界第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度世界第一；卷烟产销 量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第；吸烟人数增加量世界 第一；烟税增长速度世界第一。6 然而，和这么多的“世界第一”极不匹配的， 却是我国烟草薄弱的企业实力和恶劣的市场环境。无论从卷烟产品的结构、档次 还是品牌来看，中国在国际烟草业中都是一个不折不扣的烟草弱国。这其中，又 尤以地方保护主义所带来的影响最为严重。长期以来，各地方政府为了追求烟草 税收进而追求地方财政收入最大化，纷纷对本地烟草企业大行保护政策，对外地 卷烟进人本地市场严加封锁。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手 段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外束品牌采取歧视政策，这不可避免地损 伤了烟草行业的整体效率。据( ( 2 0 0 2 c m m s 中国品牌发展报告香烟部分的 调查，在3 0 个抽样城市中，有2 0 个城市卷烟品牌渗透率占第一位的品牌是本省 品牌。品牌渗透率能够同时在3 0 个城市中的三个以上城市进入前三名的只有红 塔山、红梅、红河、红双喜等少数品牌。多数高档卷烟对地方保护主义的依赖度 过高，可持续发展的能力较为脆弱。7 此外，从整体上来看，我国烟草市场还存在不少问题和矛盾。第一，市场集 中度低。中国最大的烟厂红塔集团峰值的产量仅为2 2 0 万箱左右，而全球最大的 美国菲利普英里斯公司( p h i l i pm o r r i s ) 一年的产量是1 8 8 9 万箱。8 一个菲利 普莫里斯公司的卷烟产量就相当于中国所有卷烟企业年产量的5 0 。按照烟草 产业国际通行的衡量一个国家烟草市场集中度的“四厂商指数”( 即在一个国家 或一个市场内，排名前四位的烟草厂商拥有的市场总量占该市场的百分比) ，中 国仅为1 6 ，而美国的同一指数为9 6 ，中国第一品牌红塔山的市场集中度为 2 ，而万宝路为6 1 ，且前者的年产量不到后者的1 0 。9 第二，卷烟产业分 布散乱。每个区域市场无论它是否具有发展卷烟工业的基础与优势，都或大或小 玎办有烟草生产企业，造成市场难以有效集中，生产资源造成极大的浪费。第三， 具备真正意义的全国性品牌少。白沙的百万箱水平已是全国销量最大，但其市场 集中度仅为2 6 5 ，与“万宝路”美国国内市场集中度的6 1 相去甚远。”一些 烟草企业所谓的“市场营销”还未能从过去那种政府包揽的阴影中走出来，品 牌的生存和拓展完全依靠行政主管部门的意见而非市场层面。这些政府性行为导 致了目前国内烟草行业缺乏真正市场意义上的知名品牌。( ( 2 0 0 2 c m m s 中国品牌 发展报告香烟部分显示：在国家烟草专卖局确定的3 6 个名优烟中，第一集 群是知名度和美誉度相对都高的品牌，共有7 个；第二集群为知名度和美誉度都 一般的品牌，共有5 个；剩下的2 4 个属于第三集群，品牌知名度和美誉度都相 对较低。由此可见，即使是行业的3 6 个名优烟，也有三分之二的品牌无论是知 第1 0 页共5 l 页 名度还是美誉度都不高。” 而与此同时，国外卷烟品牌在国内的影响力却同益扩大。同样是基于 2 0 0 2 c m m s 中国品牌发展报告，国外卷烟的主要品牌如5 5 5 、) j - 宝路、希尔 顿、七星、骆驼在品牌渗透率、品牌购物指数、品牌美誉度、品牌忠诚度方面基 本都进入前2 0 名。许多实力雄厚的跨国烟草公司早已觊觎中国这块最大的烟草 处女地，摩拳擦掌跃跃欲试。虽然中国政府对外烟的进口设置了种种阻碍，但走 私的外烟还是堂而皇之地走进了很多的烟草零售终端。在进入w t o 之后，外烟 中的几大巨头更是加快了在中国进行市场推广和品牌建设的步伐。相对于略显幼 稚的中国烟草行业的营销策略，国外烟草巨头的品牌构筑和营销活动可谓是经验 老道花样百出。在很多大中城市人气较旺的餐厅、酒吧，总能看到外烟广告和促 销的影子。笔者经常路过上海南京路上的一家烟草专卖店，就经常能见到有时髦 女郎身穿外烟品牌的服装，在店内进行买一送一之类的促销活动。而目前国内许 多中小烟草企业的营销活动还处于刚起步阶段，由于市场运作经验不足，品牌经 营还很幼稚，特别是在渠道开拓和产品定位上，往往存在着对市场信息、消费者 行为等主要市场决定因素的忽视。这些都导致国内烟草品牌形象的模糊、肤浅， 缺乏核心概念和对于深层次品牌文化的发掘。可以看出，无论是从企业规模还是 从品牌资产来看，中国烟草企业都难以同国外烟草大公司相抗衡。 第三节我国烟草营销的紧迫性和特殊性 世界反烟形势日益严峻；国外烟草巨头虎视眈眈；国内地方保护主义造成 的市场壁垒以及烟草行业长久以来的行政依附性又使得我国烟草企业的品牌运 作能力和力度明显弱于其他行业和国外同行如今的中国烟草业真可谓是 “内忧外患”。在这多重压力下，在借鉴国外烟草巨头的营销经验的同时积极 探索烟草营销的创新之道，成了中国烟草业迫切需要解决的问题。只有通过系 统的高效的烟草产品营销活动构筑起强大而优秀的品牌，才能使得我们的民族卷 烟在激烈的市场竞争中保持不败，并为企业带来丰厚的利益和巨大的商机。 另一方面，烟草产品的特殊性和世界控烟运动的日渐盛行，导致我国烟草产 品的营销有别于其他的普通商品。这一点，首先表现在各级政府和烟草产业的特 殊关系上。一直以来政府对于烟草的态度可谓是“既爱又恨”：一方面，烟草为 促进税收、经济、就业发挥了无可替代的作用，但另一方面，烟草对于健康的危 害使得政府不得不“一手拿糖一手拿棒”，对烟草的生产和销售进行严格统一的 经营管理。我国现行烟草专卖制度确立了全行业统一领导、垂直管理的垄断经营 第1 1 页共5 1 页 管理体制。除此之外，我国政府还辅以其他行政的( 如对生产及销售实施严格的 许可证管制) 、法律的( 如禁l e 烟草广告) 、教育的( 如加强吸烟有害健康的知识 普及) 等手段来限制烟草类产品的供给和需求。n 但是，由于现阶段各级地方 政府的经济收入对烟草税收存在着极高的依赖度，在一些省份如云南，烟草种植 甚至是当地农民主要的经济来源，政府在对待烟草问题上左右为难，只能采取模 糊的两手政策，即一方面通过专管专卖控烟，另一方面为了财政收入又充当着鼓 励扩大烟草生产的角色。 我国烟草产品营销特殊性的另一方面则表现为广告等传统营销渠道的被封 闭，这也是世界烟草行业的产品营销所共同面临的一个难题。氏期以来，一告 一致被作为营销传播和品牌构筑的首选工具，形形色色的生产商、销售商以及 各种社会机构都对广告倾注了大量的关注。然而，由于烟草控制框架公约等 法规制度对我国烟草品牌广告的限制越来越明显，社会舆论也不利烟草品牌广 告的发展，如今的烟草营销不得不忍痛舍弃广告这个品牌建设的万能法宝。 2 0 0 4 年1 1 月初，各大报章和网站刊登了一条引人注目的消息：奥运冠军刘翔代 言“白沙文化”不到两个月，“鹤舞白沙我心飞翔”这则耳熟能详的广告就被 北京市工商局责令中央及北京各媒体予以停播。“鹤舞白沙”的广告做了很多 年，虽不包含烟草信息，但其中用意人人心知肚明。虽然我国广告法和烟 草广告管理暂行办法有明确规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发 布烟草广告。但一直以来， 各地工商部门对于类似“鹤舞白沙”这样打法律 “擦边球”的烟草广告都是睁只眼闭只眼，诸如“天之骄予”、“爱我中 华”、“红河雄风”、“红塔集团”、“大红鹰胜利之鹰”等等变相广告，我 们每天都能从电视上看到。但从这回“鹤舞白沙”的遭禁看来，国家要对违规的 烟草广告动真格了。 随着市场竞争的日益加剧，面对国外烟草品牌的进入以及我国加入烟草控 制框架公约的新局面，如何在法律法规许可的范围内进行品牌策划和营销推广， 成为摆在我国烟草企业面前的一个严峻课题。由于广告等传统营销渠道被迫关 闭，整合营销传播的作用在烟草产品营销的过程中就显得异常重要。如何通过有 限的渠道传递有效的品牌信息，从而给消费者留下清晰和统一的品牌印象，最终 达到品牌内涵的不断提升和品牌形象的整合传播，是进行烟草营销传播的关键同 时也是最大的难点。因此在接下来的章节中，本文试图从整合营销传播理念入手， 探寻烟草品牌传播的成功之道，旨在为那些仍在摸索中的中国烟草企业以及酒 类、高腊食品等其他类似产品的营销提供一些思路和有益的借鉴。 第1 2 页共5 l 页 第二章整合营销传播理念指导下的烟草品牌战略 在前一章节中，通过对烟草行业国际国内市场形势的分析最终得出了两个结 论：第一，我国烟草行业必须增强产品营销能力，以应对即将到来的激烈的市场 竞争和国际烟草巨头的挑战；第二，烟草产品的营销具有显著的特殊性其营 销活动正随着广告等传统营销渠道的变窄乃至全部封闭而变得异常艰难。这是两 个重要的结论，但同时也是两个难解的问题，即国内烟草企业该如何进行产品营 销，以及如何克服烟草产品的特殊性所带来的营销困境? 这一，+ 章所要阐述的内容 烟草品牌战略和整合营销传播理念，其实就是解决这两个问题的框架和工 具，同时也为整篇论文提供了核心概念和理论支撑。 第一节 品牌竞争力和品牌战略 国内卷烟品牌长久以来生活在国家“专控专管专卖”的温室中，产销都依赖 于计划经济的掌控，直至近年来w t o 带来外烟入侵的市场压力才使得诸多国内 烟草企业开始举起“产品营销”的大旗。与此同时，“品牌”这个在其他行业和 国外同行看来早已深入人心、对国内烟草企业来说却还颇为新鲜的概念开始涌 现，很多烟草业界人士和烟草营销专家言必谈“品牌”，“品牌”这个无形资产的 价值和地位得到了前所未有的重视。但是，究竟什么是“品牌”? 品牌建设对于 烟草企业和烟草营销而言，又具有怎样的意义? 美国市场营销协会对于“品牌”的定义是：品牌( b r a n d ) 是一种名称、术 语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。1 3 根据 这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能 识别一个产品，并同其他产品区别开来的要素，这些不同的要素被称作“品牌要 素”。“除了这些显性的要素之外，品牌还意味着一些不可以被直接感觉到的内 含斟素，包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验等，它们存在于品牌的整个形成过 程中，是品牌的精神、品牌的核心。从2 0 世纪5 0 年代，美国的大卫奥格威第 一次提出品牌概念至今，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键 词。品牌为什么重要? 因为它对于消费者和企业来说，都有着重要作用。对于消 费者来说，品牌是他们选择产品时的一种简单的标准和工具，因为品牌所具有的 特殊含义能改变他们对产品的看法和经验。因此可以说品牌象征着一种质量水 平，因为对其满意的消费者可以轻而易举地再次选择这种产品。品牌对于企业的 第1 3 页共5 1 页 重要作用也正基于此。简单地晚，品牌能够为企业创造更为持久和稳定的竞争力， 并由此带给企业丰厚的经济效益。因为尽管产品生产的工艺流程以及产品的设计 极易模仿，但多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中的持久印象， 却是难以复制的。从这个意义上来说，树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有 力手段。1 5 对于市场竞争日趋激烈、产品高度同质化的烟草行业来说，品牌的作用尤为 重要。品牌可以成为烟草企业抵抗竞争的有力工具，从而为企业创造出持久和稳 定的竞争力。正因为如此，我国烟草企业迫切需要实施品牌战略来增强产品营销 能力，以应对入世的压力和国际烟草巨头的挑战。所谓品牌战略，是企业为了提 高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体 发展规划和行动方案。1 6 一个好的品牌核心战略能协调企业的各个职能部门， 帮助其有效地分配资源，帮助品牌占领想要的市场，同时也有利于企业在激烈的 国际竞争中，获得可持续发展的优势。对于国内烟草企业来说，只有不断着眼于 发展品牌、维护品牌、并且为品牌注入新的内涵来提升品牌的影响力和号召力， 才能使民族烟草品牌顶住国外烟草巨头的猛烈进攻，夺取市场份额，并进而开拓 国际市场，赢得竞争的主动。 当企业试图通过实施品牌战略获得竞争优势、实现其营销目标时，它必须找 到一种适当的方式来完成这一使命。在对各种方式进行评估之后，营销传播专家 发现运用整合营销传播是一种最切实际的方法。因为很显然，要想在顾客和品牌 之间建立良好的关系，就必须借助于可以交流的多重传播职能，这正是整合营销 传播的特征和职责所在，也就是说整合营销传播是建立品牌关系的最佳手段，而 通过建立关系实现品牌价值本身也是整合营销传播的终极价值追求。1 7 第二节整合营销传播的发展背景和概念模式 整合营销传播( 即i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，缩写为i m c ) 被称 为上个世纪9 0 年代市场营销界最为重要的发展，并且得到了企业界和营销理论 界的广泛认同。整合营销传播理论的产生和发展，体现了市场营销观念的巨大变 革，对整个世界的市场营销活动产生了重大影响。 在工业时代中，营销人员依赖4 p 的架构产品、价格、通道和推广为 客户发展出营销计划。企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、 选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和直邮等方式，无孔1 i 入地大 第1 4 页芡5 l 页 肆推广其产品和服务。1 8 这种单向控制的市场营销活动在2 0 世纪的最后1 0 年 遭遇了前所未有的严重挑战：其一是全球一体化所导致的全面竞争格局；其二是 信息时代多元选择造成的新型传播障碍。”受到以网络为代表的传播新科技的 冲击，媒体环境产生巨大变革，新的媒体生态逐渐形成。媒体的数量越来越多， 大众媒体“独大”的地位动摇，大众传播呈现向公众化、个人化方向发展的趋势。 每个媒体所覆盖的受众群体越来越小，而每个受众所接触媒体的数量却越来越 多，其选择的自由度也越来越大。广告商面临着一个头疼的问题，必须首先使自 己的信息能够受到目标受众的关注，因为他们每人每天所接触的商业信息超过 1 5 0 0 个，任何缺乏吸引力的信息都必然被淹没在信息的海洋中。2 0 对于营销活 动来说，传播和沟通的地位显得越来越突出，但是传播和沟通同时也变得越来越 困难。 在这种背景下，传统营销的4 p 理论显然已经不能满足需要，为了获得受众 对信息的关注，2 0 世纪9 0 年代以来最为流行的4 c 营销主张开始兴起：1 、消费 者的欲望和需求( c o n s u m e r ) 。不是卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购 买的产品，重视消费者，了解消费者需要。2 、消费者获取满足的成本( c o s t ) 。 暂不考虑定价策略，而是了解消费者所愿意付出的成本。3 、消费者购买的方便 性( c o n v e n i e n c e ) 。暂不考虑通路策略，而思考如何为消费者提供便利购买的渠 道。4 、企业与消费者的有效沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。暂不考虑怎样促销，而是 考虑怎样与消费者进行平等的双向沟通。2 1 为了弥补传统营销价值体系的不足，营销传播不断调整自己，诸如4 c 这些 符合新的信息环境的营销传播方式不断出现，这些新的传播方式的目标就是在营 销沟通中实现有效传播，争取在充满干扰的信息海洋中能够获得受众的关注，并 进而赢得消费者的认同。整台营销传播理论也是这种背景下的产物，它是随着营 销实践的发展而产生的，因此其概念和内涵也随着实践的发展不断地丰富和完 善。一直以来，整合营销传播理论研究者、营销实践者和营销效果评价者以各种 方式，从不同的角度对整合营销传播进行定义和研究： 美国广告公司协会( a m e r i c a n a s s o c i a t i o n o f a d v e r t i s i n g a g e n c i e s ，4 a s ) 是 这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要 求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普 通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清 晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”2 2 美国科罗拉多大学营销传播专家汤姆邓肯( t o md u n c a n ) 博士引入了“关 系利益人”的概念来解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展 与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资 第1 5 页共5 1 页 者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利 关系的过程。”“ 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者 庸e 舒尔茨教授则根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到 营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下了一个新的定义：“整合营销 传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一 致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客，、t 和其 他内外相关目标群体为受众的。”“ 整合营销传播既是一个概念，也是一个过程，“整合”不仅意味着运用一种 “完整”和“协同”的观念，还表现为把传播变成营销组合中的个驱动性整合 力量，并将其贯穿于整个组织运作之中。整合营销传播大师舒尔茨总结了整合营 销传播时必经的4 个阶段：第一阶段：策略传播的协调。即各种外部营销、传播 要素、连贯性的实现以及不同职能间的配合，通过营销传播传递“一种形象、 种声音”。第二阶段：市场营销传播范围的重新定义。营销传播策划人认为传播 是具有活力并不断发展的，试图在所有的接触点把客户的见解都组合起来。营销 传播业务的范围扩展到包括员工、供应商以及其他业务伙伴在内的内部市场营 销，把这些人与既有的外部传播计划联合起来。第三阶段：信息技术的应用。以 信息技术为基础，整合各种来源的客户数据，形成更加丰富并且更加完整的关于 客户和品牌关系的看法。第四阶段：财务整合以及战略整合。使用早期阶段获取 的技术以及数据，促使客户信息融于公司战略计划之中。改革财务信息基础设施 以鼓励客户投资回报措施能力的“闭环”规划。” 在舒尔茨总结的这四个阶段的基础上，汤姆邓肯( t o md u n c a n ) 对整合营 销传播理论的发展做了进一步的提升。他着重于对整合营销传播过程进行探讨， 认为企业在营销传播的整合中，通常采用四个层次：统一形象、一致声音、好听 众以及世界级公民。这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企 业独白到开放互动的交流对话，最后从内到外产生一种渗透到整个组织之中并驱 动一切的企业文化。“ 层次名称描述厘点 1 统一形象一个面孔、一种声音、注重强烈品牌形象。 前后一致的声音和面孔、对不同受众( 顾客、同行、 2 一致声音 供货商等) 采取相应的声音 采取双向传播、通过免费电话、调查、展览等获取反 3 好听众 馈、注重长期关系 第1 6 页共5 1 页 4 世界级公 会注社i、环保、健全的企业文化、注重更广阔的社i民 第三节整合营销传播对于烟草品牌战略的重要意义 近年来，随着媒体数量的增加和新型媒体的涌现，传统的线性的传播管道丌 始走向多元化。由于信息渠道和信息流量大规模增加，信息传播过程中的噪音也 就相应地增加了。这给传统的营销方式带来了一定的障碍。也就是说，对于绝大 部分普通产品的营销来说，新时期品牌传播的困难在于担心受众能否在纷繁芜杂 的信息大潮中接收到品牌想要传达的信息。但是对于烟草这种特殊商品来说，它 的营销道路相比其他普通产品显然要坎坷得多。由于烟草广告被禁止，烟草的品 牌传播途径不仅仅是受到了信息多元化的干扰，而是面临着彻底的被封锁。 目前，对烟草广告的管理主要可依据的法律是我国自1 9 9 4 年开始实施的广 告法，其中对烟草广告有明确规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊 发布烟草广告。只是得益于烟草行业巨大的财税贡献，长期以来我国对烟草广 告的管理都处于比较松散的状态。众多的烟草品牌还是可以想方设法通过各种 可能的渠道发布变相广告。但是，2 0 0 5 年2 月烟草控制框架公约这项世界 性反烟条约的生效无疑将给中国烟草企业戴上紧箍咒。作为该公约的第七十七 个签约国，中国已经正式实施这一反烟条约，并且承诺全面禁止一切变相烟草 广告。2 0 0 5 年2 月，在c c t v 2 和c c t v 3 播放的1 5 秒时段广告中，四川娇子文 化传播公司的“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。同时被责令停播的还 有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象 广告。2 7 | 殳期以来广告在营销传播活动中担当着主要角色，可以说传统的营销传播理 论主要就是广告理论。作为企业与消费者信息交换的有效载体，广告能够迅速、 广泛地传播信息，沟通大众，把企业形象和产品信息传播给消费者。对烟草产品 广告、促销进行禁止或限制，无疑将使烟草的品牌沟通能力和传播深度受到削弱， 中国烟草的品牌建设、市场拓展之路，将变得难上加难。在这营销困境面前，整 合营销传播对于烟草品牌战略的意义就显现出来。整合营销传播理论强调，品牌 传播过程中的每一个环节都在与消费者进行沟通。众所周知的广告、公关、促销、 直接营销等，都是不同形式的沟通传播。但与此相同，商品设计、包装、店辈陈 列、店头促销及零售店头广告，也是沟通传播整个流程中的一环。甚至当产品售 第1 7 页共5 1 页 出之后，售后服务也成为一种传播。2 8 整合营销传播提倡企业综合协调使用各种 形式的传播方法，通过双向沟通使消费者形成一个整体的、综合的品牌印象和情 感认同，从而树立起品牌忠诚度。也就是说，在整合营销传播理念中，以往被无 限夸大的广告形式只是品牌传播过程中普通而简单的一环。烟草企业完全可以用 整合营销传播这一全方位的互动传播体系，弥补传统营销传播中的广告缺失。 另外，作为一种从外往里的实施方法，整合营销传播中所谓的“整合”既包 含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，更强调在营销沟通中选择最适合自 己的传播沟通形式。从这个意思上说，