鸿坤花语墅2012上半年营销案例

花语墅 2012年上半年营销案例 花语墅、营销策略、总结 （资料等摘自 逆市争先，顺势争优 -西红门项目上半年营销总结） 2012年 09月 逆市中明确占位回暖后量价齐飞 平乐园项目 鸿坤 HONGKUN 鸿坤 HONGKUN 2012年上半年销售走势图 2012年上半年，鸿坤花语墅整体均价为 49562元， 1-3月由于市场低迷，销售较为平稳； 4月样板示范区开放，加上市场回暖，销售明显上升。我项目销售虽不及西红门项目，但在销售方面一直稳推稳打，在市场较为低迷的时候，也从未采取降价措施，公司给予的优惠政策也没有全面启用，真正做到量价齐飞。 目录 2012年上半年花语墅营销策略 鸿坤 HONGKUN 2、花语墅项目 2012年上半年完成的形象体验工程 3、花语墅项目 2012年上半年营销打法 1、花语墅项目 2012年上半年营销节奏 5、花语墅项目 2012年上半年成交与客户分析 4、花语墅项目 2012年上半年营销费用分析 花语墅项目 2012年上半年营销节奏 鸿坤 花语墅上半年以现场展示区为关键节点，历经的四个重要营销推广阶段 鸿坤 HONGKUN 围绕地段与产品形态的稀缺价值，定位 “ 北京国贸 浓荫私境 屋脊隐现 ” ，确立高端豪宅的项目形象与气质。整体推广渠道主要依托项目围挡、网站、北青、新浪、搜房等，主要诉求项目的神秘感，前期在无现场展示区的情况下，以凸显鸿坤品质地产的形象，传递项目的考究精工与标准，不断积累第一批种子客户资源。 阶段一：形象确立期（ 2011年 11月 -2012年 1月底） 刚至新年年初，市场资金收紧，观望态势日趋浓厚，为坚定市场购买信心，强势释放鸿坤 花语墅的稀缺性，凸显国贸里，硬通货下的资产保值能力，即 “ 入主国贸 价值恒定 ” ，逼定客户成交。同时以责任地产的形象，与客户签订无理由退房的 “ 价值保险库计划 ” ，进一步坚定客户信心。推广层面保持项目高端形象不变的情况下，增加即时营销信息，并为 4月实景展示区开放提前准备物料、现场包装等具体工作，同时发布楼市媒体楼书及项目楼书的制作。 阶段二：价值释放期（ 2012年 2月 -2012年 3月底） 随着前期的造势，项目实景展示区震撼亮相，兑现鸿坤品牌承诺，吸引众多客户慕名现场品鉴。结合国贸里难得的桃源意境，强化项目的私密感受，本阶段的主题围绕震撼实景，凸显 “30 年，国贸与山林从未如此亲近 ” ，进一步强化项目的稀缺价值。与此同时，受购买资格及户型偏小的问题，重新定位客户的购买需求，富一代为富二代购买，强化 “ 家族传承，不止境于财富 ” ，逐步将项目向具有独特人文气质圈层的审美情趣上引导。同时更换现场围挡，实景拍片，完善现场的包装体系与待客体系，建立高端的五感体验。 阶段三：现场开放期（ 2012年 4月 -2012年 5月底） 以强势销售 150平米平层私宅为目标，推广更加营销化，诉求： “ 抢占国贸仅此低密私宅，入籍国贸的最后良机 ” ，嫁接高端活动与新浪电商资源的导入，扩大有效客群的覆盖与成交转化，促进平层的快速消化。 阶段四：平层攻坚期（ 2012年 6月 -） 花语墅项目 2012年上半年完成 的形象体验工程 确定项目广告形象，树立市场高端豪宅定位 鸿坤 HONGKUN 年初，确立了项目之于市场的高端调性，在项目园林、精装、配饰、服务等方面做到与金茂府、霄云路 8号、万科蓝山等区域标杆项目达到同一层面，同时广告形象达到了高端楼盘要求，大气、高贵、神秘。 花语墅项目 2012年上半年完成 的形象体验工程 确定项目广告形象，树立市场高端豪宅定位 鸿坤 HONGKUN 围挡、网络拉页、网络广告、网站等 花语墅项目 2012年上半年完成 的形象体验工程 样板示范区开放，营造销售氛围 鸿坤 HONGKUN 参与售楼处及样板间功能设计，通过对京城多个豪宅走访调研，提出项目精装品牌建议 花语墅项目 2012年上半年完成 的形象体验工程 样板示范区开放，营造销售氛围 鸿坤 HONGKUN 按“五感五觉”的体验要求，打造静谧悠然的实景样板环境，注重客户的现场感受，让其真正感受到城市与自然完美结合的私属园景。 石趣、流水、喷雾、鸟鸣、锦鲤、花香、凉亭 花语墅项目 2012年上半年完成 的形象体验工程 样板示范区开放，营造销售氛围 鸿坤 HONGKUN 河渠改造的建议，打造真正私密悠然的桃源秘境，凸显品牌的实力和责任。 花语墅项目 2012年上半年完成 的形象体验工程 样板示范区开放，营造销售氛围 鸿坤 HONGKUN 现场的指示系统与人性化的关怀，铜质材质匹配现场的高端气质 花语墅项目 2012年上半年完成 的形象体验工程 样板示范区开放，营造销售氛围 鸿坤 HONGKUN 围绕五感五觉加强服务，增加客户体验。 花语墅项目 2012年上半年营销打法 户外 鸿坤 HONGKUN 现场围挡是项目来电来访成交最有效的渠道，上半年更换 2次围挡画面，在 4月示范区开放后，制作了楼梯条幅，围挡和楼梯条幅广告共成交 25套。 花语墅项目 2012年上半年营销打法 引入新浪电商进驻 鸿坤 HONGKUN 项目 1#、 2#楼售罄，加推 5#、 6#、 7#、 8#楼 150 左右三居，为提高销售速度，我项目选择与业内最高端的电商平台 -新浪电商合作。一是 5万减 10万的优惠，能够吸引客户，促进销售；二是新浪给予我项目近千万的推广资源，有利于提高项目知名度，凸显集团实力。 全面覆盖新浪首页、新闻频道、财经频道、房产频道，配合微博营销、短信发布。 截止到 6月 25日，新浪电商获得来电 237组、来访（包括活动导入客户） 114组，成交 7套。 花语墅项目 2012年上半年营销打法 网络全面开花、软硬结合 新浪、搜房、焦点、百度、爱房 鸿坤 HONGKUN 根据项目营销节点，在各大门户网站进行推广，项目基本信息更新、软文发布、在重要节点进行付费投放。 花语墅项目 2012年上半年营销打法 客户活动 鸿坤 HONGKUN 通过 【 佛家七宝展 】 、 【 夏日水果节 】 活动成交 8套，同时在高端圈层提高了项目知名度。 花语墅项目 2012年上半年营销打法 圈层营销 鸿坤 HONGKUN 作为一个高端项目，圈层营销是最重要的营销手段之一。项目售楼处地下画廊装修完毕后，我部积极筹备客户活动，答谢老客户的同时开拓新客户，提升花语墅在高端圈层的知名度。 6月 16、 17日两天，项目成功举办了“大隐于市 悠然雅静 鸿坤 花语墅首届佛家七宝展”，除邀请老客户参加外活动公司及新浪还导入了星河湾品鉴团、高端富太太团，通过活动认购 3套，意向客户 4组。 花语墅项目 2012年上半年营销打法 平面、杂志 鸿坤 HONGKUN 4月 27日， 新京报 ，主题： 30年来，国贸与山林从未如此亲近。释放样板示范区开放信息，邀约客户到场。产生来电21组，来访 4组。 6月 27日，北青豪华外包页广告，主题：大隐于市，抢占国贸低密墅境私宅最后良机，释放项目 1、 2#楼售罄信息，铜版纸印刷，提升画面品质。产生来电 24组，来访 2组，成交 1套。 3月制作楼市专刊，发行 5万册，产生来电 93组，成交 1套。 6月制作安家专刊，发行 5万册，产生来电 40组，来访 10组。 花语墅项目 2012年上半年营销打法 短信 针对银行 VIP（资产 1000万以上）、私营企业主、公务员、超跑俱乐部会员、百万级豪车车主等客群，发送短信，产生来电 187组，来访 32组。 鸿坤 HONGKUN 短信内容示意： 超越眼光，保障未来价值！鸿坤 花语墅推出【价值保险库】计划，多重保障抵御资产缩水！ 140-200平米四层精装华府，敬请品鉴： 87378777 国贸的最后机会！ 4-9层私密华府，稀缺热销！ 150珍罕三居，仅为少数人私藏！实景样板公开！恭迎莅临体验【鸿坤 花语墅】 87378777 抢占国贸墅境私宅的最后良机！四层顶级华府售罄， 150精装三居正在热销！限时 5万减 10万优惠，恭迎莅临品鉴【鸿坤 花语墅】 87378777 花语墅项目 2012年上半年营销费用分析 2012年上半年营销费用使用情况 鸿坤 HONGKUN 平乐园项目 2012年上半年营销费用支出为 599.95万元，占全年计划的 33%， 4月样板示范区开放后，项目加大推广力度，提高了项目去化率，同时项目知名度在业内及高端圈层迅速提升。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2012年度计划 上半年合 计 净签约 （万元） 4395 998 743 3687 14377 15712 103772 39912 营销费用 （万元） 33.1 77.6 64.77 178.23 90.79 153.94 1829.29 599.95 营销费率（ %） 0.8% 8% 9% 5% 0.6% 1% 2% 1.5% 花语墅项目 2012年上半年营销费用分析 2012年上半年营销费用分布 鸿坤 HONGKUN 上半年营销费用共发生 599.95万元，其中占比最高前五名分别是： 1、网络： 140.33万元 2、平面： 125.69万元 3、物业费： 66万元 4、全案代理费： 60万元 5、杂志： 56.55万元 全案代理 网络 平面 户外 杂志 活动 展会 印刷 短信 人员工资 佣金 物业 绿植租摆 水电 办公 其他 合计 60 140.33 125.69 31.17 56.55 14.272 23.12 3.62 8.6 7.8 29.5 66 17.8 5 5 5.5 599.95 10% 23% 21% 5% 9% 2% 4% 1% 1% 1% 5% 11% 3% 1% 1% 1% 花语墅项目 2012年上半年营销费用分析 2012年上半年媒介效果交叉分析 鸿坤 HONGKUN 花语墅上半年主要做了户外、网络、平面、客户活动四大类推广，其中围挡是花钱最少但效果最好的渠道，共成交 25套；其次是网络，成交 9套，活动成交 8套，报广成交 6套。综上所述，建议下半年推广以网络全面覆盖目标客群，平面打造项目高端形象，以品牌形象带动销售。 小结： 整体项目推广与既定的目标方向相吻合，下阶段将进一步深化项目价值，提升项目及鸿坤的品牌影响力； 通过上半年营销推广，整体销售完成了年度 35%的销售任务，随着市场逐步回暖，以及首层花园大宅及楼王的即将面世，拉升项目价值与地位，加大推广投入，实现快速消化。 花语墅项目 2012年上半年成交与客户分析 2012年上半年产品推售情况 鸿坤 HONGKUN 推售顺序：我项目自 2011年 12月份推出 1、 2、 5、 6、 7、 8号楼，可预售面积 18663.11，主力户型为 150三居平层，200顶层阁楼户型。 花语墅项目 2012年上半年成交与客户分析 2012年去化产品分布分析 鸿坤 HONGKUN 上半年共推出可预售房源 130套，截止到 6月 25日，成交 53套（其中 7套为未预售房源，以签订借款协议的方式销售）；可预售房源中，顶层带阁楼户型去化率 100%，全部销售完毕； 150左右的平层户型，销售缓慢，引进新浪电商后，去化率有所提高。 可预售 套数 签约 去化率 平层 111 27 24% 顶层 19 19 100% 合计 130 46 35% 花语墅项目 2012年上半年成交与客户分析 2012年上半年客户分析 鸿坤 HONGKUN 客户以 45-50岁中年人士为主，但因购买资格问题，多数都是以孩子的名义购买，与之前项目定位客群基本吻合，其中以朝阳区人群居多。 20岁 -25岁 , 7, 10% 25岁 -30岁 , 10, 15% 30岁 -35岁 , 14, 20% 35岁 -40岁 , 11, 16% 40岁 -45岁 , 5, 7% 45岁 -50岁 , 20, 29% 50岁 -55岁 , 2, 3% 海淀区 , 6, 9% 外地 , 5, 7% 朝阳区 , 40, 58% 通州区 , 1, 2% 西城区 , 16, 23% 大兴区 , 1, 1% 年龄层 居住区域 花语墅项目 2012年上半年成交与客户分析 2012年上半年客户分析 鸿坤 HONGKUN 成交客户中，有 50%为私营业主，其次是企业高管、公务员，客户比较偏爱三居及跃层户型。 企业高管 , 17, 25% 大型企业职员 , 6, 9% 公务员 , 11, 16% 私营业主 , 34, 50% 二居 , 1, 1% 三居 , 44, 64% 跃层 , 24, 35% 职业 户型喜好 花语墅项目 2012年上半年成交与客户分析 2012年上半年客户分析 鸿坤 HONGKUN 户外、网络、平面为成交客群主要认知渠道， 4月示范区开放后，通过客户活动，也取得了较好的销售成绩。 围挡 , 17, 25% 路过 , 2, 3% 展会 , 4, 6% 朋友介绍 , 4, 6% 小区周边 , 3, 4% 新京报 , 1, 1% 北京青年报 , 6, 9% 旧业主介绍 , 1, 1% 新浪乐居 , 9, 13% 杂志 , 2, 3% 短信 , 2, 3% 路牌 , 3, 4% 楼市 , 2, 3% 搜房网 , 2, 3% 客户活动 , 5, 7% 新浪电商 , 6, 9% 认知途径 2012年上半年花语墅营销策略 结束语 鸿坤 HONGKUN 1、 通过对网站、围挡、广告等形象提升和拔高成功树立了豪宅形象，为市场转暖后的热销提供了条件； 2、 通过对样板间和示范区