瀛通上海卢湾滨江项目定位报告47p

瀛通集团 产品定位报告 易居中国 上海房屋销售（集团）有限公司 上海公司 2009年 12月 定位前述 解决定位，实际就是实现市场、营销和产品之间的价值平衡 市场， 不同品类的市场特征赋予项目未来的价值实现 营销， 追求流量条件下的项目价值最高临界点 产品， 可行性条件下完成项目的品类和档次 本报告将首先从自身立地条件和市场环境出发，以价值最大化为目标，对本案公寓式办公楼进行产品研判 ！ 定位思考 宏观环境 市场迷局之激荡中的宏观经济 近期，局势扑朔迷离 世界经济恶化 国内经济骤变 房地产市场滑坡 恐惧蔓延 外需萎缩 增长明显放缓 量减价跌迹象明显 消费信心不足 大城市小城市 回顾，楼市发展规律 持续发展的经济是中国楼市的源动力； 各大利益集团抱团求存 顶过调整浪就是大赢家 人民币贬值压力 市场现状 市场困局之上海销售型写字楼市场 1、全市市场分析 长期供大于求 价格增张缓慢 未来供应巨大 2、中心城区分析 成交持续低靡，成交集中于 1.5-2万 /平 “ 地王”退地、整体出让显示信心不足 长风新建商务区出现临路的低价竞争 迅速扩张后 市场消化困难 累计存量超过 100万方 年均涨幅仅 6% 转租为售扩大 北外滩 /四川北路 /外滩源 /长风 CBD/徐汇滨江 /上海船厂二期，未来滨江办公竞争激烈 市场信心受挫 市场面临下行压力 滨江办公优势弱化 销售周期相对较长，整盘销售期约 18 24个月 资金回笼缓慢 浦西中央商务区主力价格 2.8 3.5万 /平 价格遭遇瓶颈 从全市价格体系 ,自身产品特点和现时区位特征看 本案最大价格支撑预计在 2.83.5万 /平（第二梯队） 项目认知 市中心整体改造区中的潜力发展型项目 区 位 特 征 四 至 现 状 临 路 关 注 自 身 条 件 卢湾滨江改造区，原先的日晖港环保码头，形象即将改善 隧道施工，周边道路改善在即，未来形成新型交通路网 海珀 日晖借势规模效应，既形成竞争，又带来联动发展 景观资源不容忽视，原有设计和属性造成项目改造的局限性 先天不足，但潜力无限，准确定位方能 “以小博大” 全方位解读本案的立地条件 定位思考 定位公寓式办公？还是滨江豪宅？ 定位策略生成 1、我们的机会 2、我们的目标 3、定位初步构想 定位策略 1、 2010世博年，推动区域开发高潮； 2、卢湾一线滨江的景观优势； 3、 定位办公，受区位和自身配置原因，价值不高，且去化困难； 内部差异化定位，避免自身的产品同质竞争 ； 在土地性质不变情况下，打破原有设计思路，挖掘潜在价值； 顺应市场趋势，完成产品与市场的有效对接，精细化定位； A楼 超甲级 5A写字楼 B楼 区隔 A楼，打造面向世界的滨江豪宅 走双线式、差异化、精细化的特色定位 项目定位 定位研判 项目定位三策略 板块定位策略 区位选择，是滨江还是卢湾？ 市场定位策略 价值选择，是一线还是二线？ 产品定位策略 功能选择，是豪宅还是 Soho公馆？ 板块锁定 卢湾 上海浦西豪宅新领地 曾 经， 湖南路、新华路、华山路 文化底蕴和法国梧桐筑起了第一代豪宅区 如 今， 新天地、陆家嘴滨江、世纪公园 绝对地段和成熟商业夯实了第二代豪宅区的基石 当，法国梧桐包裹下的老上海马路走到了尽头 那，每一寸代表绝对中心地段的区域愈将稀世珍贵 除了地段，还是地段，这就是豪宅生存的基本法则 不用叹息错过了新天地，下一个卢湾神话刚刚开始 因为，仅凭 “卢湾” 两个字，我们就足以联想到 “豪宅” 上海豪宅领地变迁 内长宁 卢湾区 黄浦区 陆家嘴 内徐汇 本案 静安区 新华路 愚园路 华山路 兴国路 湖南路 思南路 建国西路 静安区板块锁定 滨江 第一居所级的豪宅烫金底线 本案 小陆家嘴 外滩 第一湾 世博园区 第二湾 陆家嘴滨江豪宅 本案所属区位 沿江位置 同处浦江都心流域 政府规划 改革开放 20年，推动浦东陆家嘴的崛起 2010世博会，催生浦西卢湾滨江裂变 区域背景 依托外滩成熟区域 背靠卢湾成熟区域 定位属性 比肩“浦东陆家嘴” “浦江第一湾” 打造“浦西陆家嘴” “浦江第二湾” 板块锁定策略 看齐陆家嘴的浦江第二湾 引发认同的滨江参照体系 实现项目竞争错位及豪宅价值筑底 板块锁定 世博会 2010年的上海中心 世博会欧洲馆 企业馆 徐浦大桥 南浦大桥 陆家嘴 世博会主馆 2010世博会 规划 5.28平方公里 位于上海中心城区 南浦大桥卢浦大桥之间 沿黄浦江两岸分布 200个国家和国际组织参展 7000万人次参观 如果说，上一个 20年 浦东陆家嘴的崛起震惊了世人 那，下一个 10年 2010世博会将吸纳世界的眼光 不用叹息，错过了陆家嘴 因为，下一个上海的中心 世博版图刚刚拉开序幕 本 案 浦西段： 世博会企业馆，必将带来世界级商业领袖； 本案 本案未来必将承接世博会的商务配套功能 Lujiazui CBD 2010 EXPO Xintiandi 板块定位 三重地标意义成就豪宅板块定位 卢湾 滨江 项目 本案是一个具有三重地理属性的项目 地段型 （原法租界，世袭领地） 资源型 （浦西滨江一线） 纯都市 滨江区 世博心 卢湾滨江泛世博 优质都会核心 地段板块 ,未来可能成为国际地段 系统化资源 卢湾 +黄浦江 +世博会 =创造新兴资源体系的可能 全新滨江商务区 五星级酒店 +服务式公寓 +大型商业 +甲级办公 +高档住宅 市场锁定 从价格体系角度划分豪宅线 类别 4万 销售量 88713.12 市场占位 2% 3-4万 254877.48 5% 2-3万 510060.61 9% 1-2万 1702729.88 31% 1万 2876380.77 53% 高端 低端 低端公寓 高端公寓 顶级公寓 根据市场划分的 2/8原则，全市公寓产品占额 20%高端产品是以单价 2万元 /平方米为划分线 我们将要瞄准的是 “ 金字塔 ” 的顶端 40000元 /平方米是本案成就顶级豪宅的及格线 站在普通消费者的角度，视线很难触及到顶级公寓的范围 小结：以产品成交均价来划分产品类别，目前上海市场 12万 /平方米的产品市场占有份额为 84%，根据市场 2/8划分原则，为普通消费产品，而 2万元 /平方米的高端产品中， 4万 /平方米的顶级公寓市场占有率仅为 2%为顶级客户消费品，是普通大众客户望尘莫及的 市场锁定 从滨江资源赋予本案价值出发 45o 2010 EXPO 欧洲馆 无疑， 东观卢浦，北瞰滨江，远望世博 本案将成就纯正世界级滨江豪宅 市场锁定 从区域市场行情出发 第一梯队：资源型 +品牌开发 +高品质 翠湖天地 济南路 8号 第二梯队：世袭领地 +顶级品质 王子晶品 兰馨公寓 白金湾府邸 永新晶苑 财富海景 世茂 5号 尚海湾一线 第三梯队：市中心 + 豪宅配置 陆家嘴滨江 淮海新天地 静安寺 长乐路 浦西滨江 70000 100000 50000 70000 淡水湾 浦江公馆 老西门公馆 金外滩花园 50000 40000 内卢湾 内黄浦 元 /平方米 本案 站稳区域价值行情 伺机靠拢顶级豪宅 定位契机 上海豪宅公寓分布图 市场锁定 与直接竞品间的产品差异化出发 5+1房 3厅 4卫 2厨（另 2保姆房） 约 610 3+1房 3厅 4卫 2厨（另 1保姆房） 约 400 2房 2厅 3卫 1厨（另两保姆房） 约 210 12111.8 城市绿地 10739.2 产品分析 景观性：更滨江，东观大型绿地，视野更开阔 大产品： 28万方城市综合体，商住办三维一体 小产品：纯住宅性质，内部结构设计合理 户型： 面积大，舒适度高 ，将出现 penthouse豪宅 启示 紧贴大盘，市场跟随，产品差异化，拉开与其总价差距将是我们的市场选择 市场定位 控制“一线产品” 实现价值最大化 依托“二线产品” 确保流量最大化 一线 二线 属性 价值定位 考察对象 参比板块 市场功能 50000元 / 4500050000元 / 新天地 北外滩 陆家嘴 徐汇滨江 南外滩 内卢湾 初期站稳区域行情 后期利用一线豪宅突破价格壁垒 比肩内卢湾想象陆家嘴 翠湖天地嘉苑 白金湾府邸 财富海景 世茂 5号 尚海湾 浦江公馆 太原邸 老西门公馆 分产品占位 拉高项目价值 提升产品形象 效果预期 引起全城轰动 立足先天价值 确保流量要求 助推全程营销 与绿地差异化定位 产品锁定 从自身土地性质及原有设计考虑 标准层面积： 955.9 3F20F层高： 3.8m 地上建筑面积： 20,289 建筑高度： 79.85m 1-2F裙房面积： 2,965 经济指标 产品定位出发点 土地性质： 办公 40 年 标准层面积不足、电梯配数少，造成日常商务性较差 考虑 1：强化居住功能，弱化商务性 考虑 2： 40年的土地性质，将降低豪宅价值 考虑 3：摆脱设计局限，成就滨江一线豪宅 公共部位及配套的居住性 我们需要做另类的豪宅 以豪景户型完成华丽转身 产品锁定 案例借鉴 SOHO北京公馆 原先名： 新源南路 5号 现用名： SOHO北京公馆 所属区位： 国际化特征的燕莎区，毗邻北京使馆区 产品特点： 全钢结构，精装修国际级豪宅 开发商： SOHO中国（从华远地产老楼转让而得） 目前价格： 36000-60000元 / 总建面积： 44602平方米 (263套公寓 ) 开盘日期： 2007年 12月 19日 累计销售： 13703 （ 65套） 户型面积： 70-350 (主力 200-300 ) 产品发现 价值实现 装修报价： 4000-5000元 / 物业管理： 第一太平戴维斯 产品锁定 案例借鉴 SOHO北京公馆 双层呼吸幕墙 优异的隔热保温、遮阳、隔音功能和良好的自然通风效果。 层层退台，超大敞开式露台 ，全落地玻璃窗 增加室内和室外的沟通空间，让住户摆脱密闭空间，实现景观和生态的双重亲近。 环保节能的水源热泵系统 使用 100米以下的地下水作为冷热源，比电供暖耗电较少 70%以上。 建筑设计及创新 摆脱与优化原有设计的局限性 产品锁定 案例借鉴 SOHO北京公馆 户型设计 充分体现豪宅舒适性，各功能区全部做大 1室 2厅 2卫 1厨 141.30 5室 2厅 3卫 1厨 283.25 4室 2厅 3卫 1厨 318.50 3室 2厅 3卫 1厨 296.08 3室 2厅 3卫 2厨 215.60 户型分析 1、套房设计，配备衣帽间 2、景观最大化处理， 270度转角卧室 3、卫生间配置充足，体现舒适度 4、中西厨房，国际化设计理念 产品锁定 案例借鉴 SOHO北京公馆 第三代 SOHO产品 “全家居”概念 大师级设计师 中西合壁的思想碰撞 现代家具布置 先进家电设备 豪华室内装潢 Robert Bilkey Oscar Llinas Grand Hyatt酒店御用室内设计大师 胡冰 连续三年获得全美最大豪宅设计奖 项目定位 上海滨江 总统公馆 从板块地位、市场价值和产品可能性出发 Location Marketing Positioning 纯正市中心顶级地段 卢湾滨江第一线 世博核心区 顶级豪宅整体定位 一线挤身陆家嘴新天地 二线实现区域的价值跳脱 总统级 “全家居” 无与伦比的舒适户型 大师级经典收藏品 我们不仅是滨江豪宅，更是专为总统级人士打造的定制藏品 客户定位 客户定位 客户购买可能性 世博会带来诸多海外客流 上海国际形象彰显 市中心滨江一线 事件诱导 功能定位 世博配套，国际企业总裁人士 的行政公寓 国内外富豪之第一居所、 投资收藏、社交平台 价值取向 地位表征，级别所在 炫耀，享受，玩家态度 购买动机梳理 客户定位 客户来源分析 国内低调富豪阶层 （私营业主 政府高官） 滨江 高档公寓 华裔华侨外籍人士 （以美籍和东南亚籍为主） 港澳台客商 （以企业高管与商人为主） 上海本地客源 （以浦东本地私营企业主为主） 国内投资投机客源 （以江浙投资客为主） 其他外籍人士 (新加坡 美国 海外基金等 ) 港澳台客商 ： 多为企业高层管理人员及商人。对水情有独钟，属于 最爱江景 的客层，比较强调会所的功能，偏爱全装修房。关注一线江景房，在港澳台等地曾经有成功的投资经验，看好上海黄浦江沿线高档江景楼盘。 华裔华侨外籍人士： 以美籍华裔和东南亚籍华裔为主，属于各层次 购买力最强 的客源。偏爱中央商务区及金融中心区域，对装修及江景很重视，大部分是比较有品位的族群，小区整体感觉的营造及产品细节的打造是他们下决定的重要依据。 国内其他客源： 以浙江人为主，大多为投资客，少数在上海的企业主为自住。重视装修，投资总价越低越有吸引。 上海本地客源 : 身份背景各异比较复杂，多为浦东当地的私营企业业主。长期居住在浦东，对浦东的认识较深并有一定的感情。对区域经济型的房型比较热衷，对朝向及户型也极为看重。 客户定位 豪宅客户访谈 附件：豪宅客户访谈实录与分析 通过访谈我们发现客户主要的购买目的可以分为自住、 社交、投资等是客户主要的购买原因，客户即使有海外背景。 但也具有强烈的华人文化圈背景。 客户访谈总结 客户定位 限外政策将使得区域客户将回归到以国内高端客户为主 限外政策的对外籍客户限制。 “ 境外机构在境内设立的分支、代表机构和在境内工作学习时间超过一年以上的境外个人可以购买符合实际需要的自用、自住商品房，不得购买非自用、非自住商品房 ” 目前市场成交客户是以欧美华人为主，但是这个客户比例结构是一个静态的结构，它将受到未来环境变化的营销； 3 1 上海、长三角乃至全国性客户需求的苏醒以及购买力的增强将使得本区域客户实现一次本土化的回归； 2 成交客户验证 上海滨江地区客户结构正逐渐“由外转内” 本案作为商办用地，限外政策影响更大 客户定位 客户描述 年龄 年龄集中在 35 45岁 有活力，善于享受、但很成熟 文化背景 客户具有全国属性，即使是外籍，与中 国的渊源也很深厚 事业舞台是全国性的，乃至世界级的 当前生活区域 上海、北京、长三角，港澳台 很多时光在飞机，酒店中度过 经济实力 个人年收入超过千万 总价考虑，单价不敏感 成长经历 60年代生人或 70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段 他们是世界上最可能充分享受中国金融发展硕果的人 其格局、野心和视野膨胀 置业经历 拥有多次置业经历 房子对他们来讲，除了是住所，也是 藏品和个性标签 教育经历 高学历，海外学历 其人际资源平台在求学时代已经构筑 其本身是重要圈层营销平台 家庭结构 家庭结构为两代三口或四口 但是， 异地商务驿站是脱离家庭构造的 出行方式 自驾车，和有司机的商务车辆都有 车与房都要求是顶级的 购买行为特征 自住需求已经解决，自我实现需求也已经解决，但野心无法遏止其向更高的身份标签迈进 豪宅不仅是景观资源平台也是人际资源平台 关键客户表征 深入与总结 客户定位 年富力强，懂得享受 处于事业成就丰收期 依靠天赋与努力，乘势而上，获得成功 已经属于各自所在地或所在行业的领袖 但是期望一个世界级的舞台与社交策源地 野心勃勃，国际化背景为主 为建构顶级资源平台 期望顶级身份标签的 “尊崇享受者” 客户来源 客户类型 比例 一线豪宅 本地客户 35% 国内富豪 25% 港澳台 15% 国际人士 25% 二线豪宅 本地客户 40% 国内富豪 30% 港澳台 15% 国际人士 15% 金融危机和限外政策夹击下，未来 3年，国内隐形富豪及东南亚地区人士比重将提高 晋商等（资源类产业）已逐渐显现出强大的购买力 港澳台及东南亚作为上海滨江豪宅的主力，仍将扮演重要角色 北美和西欧在金融危机下，工业型企业和金融业影响较大，比重将下降 价值提升 提升策略 顶级豪宅的价值提升策略 Tips 市场： 极简主义建筑、装修夺人眼球 皇都花园、 SOHO北京公馆等 产品： SOHO北京公馆 纯极简主义豪宅，与本案建筑风格及户型相似度高 价值： 极简概念另房地产价值进一步递升 提升策略：演绎完全 极简 主义“感 触”生活的滨江豪宅 Key words： SPA、全家居、全智能、屋顶景观泳池、大堂外透水系、极简小品、 24H管家 户型配比 公共部位 大师设计 会所配置 物业管理 提升因子： 户型配比 豪宅大户型趋势 差异化配比 实现价值最大化 Tips 豪宅户型趋势： 华俯天地、王子晶品等在售型豪宅均采用 大面积 配比，市场凡响良好； 差异化配比： 为实现快速销量，户型配比应采取 差异化 策略，拓宽客户面，规避自身产品竞争风险 价值最大化： 充分利用滨江景观优势，在保证流量的情况下实现 景观房套数 /面积最大化 ，价值最大化 华府天地 全市主要在售豪宅 豪宅名称 主力面积（） 在售 华府天地 278-462 王子晶品 288、 530 汤臣一品 434-1239 财富海景 247-661 永新晶苑 450-550 未来供应 御华山 450、 900 海珀日晖 210、 400、 610 户型配比 高区设置 10套 477 超大面积景观豪华房 477 185 317 建议户型配比： 面积 套数 比例 477 10 28% 185 26 28% 317 26 44% TOTAL 17190 62 - 16-20F 4-15F 2F 会所： 900 户型亮点 上海最好的滨江景观 SPA房 主卧卫生间，设高级滨江景观 SPA房 FROM:香港尚堤海景公寓 FROM:王子晶品 智能系统 轻松感触生活：智能总线系统 生态循环 轴帘系统 垃圾处理系统 所有的电器控制系统集成到EIB 欧洲总线，实现随心控制，全面提升生活品质 运用成熟德国户外轴帘系统，把房屋保护延伸到户外，遮阳、阻挡恶劣天气、隔音、保温、隔热、防撬窃、防窥视、挡蚊虫 生态循环系统 公共部位 大堂内设 24H管家 外透水景 大堂设 24H管家 大堂外透水景 回归自然提示，完全演义极简主义 公共部位 极简主义小品 奢华细节 电梯大堂指纹门禁 尽显尊贵身份 会所 打造屋顶滨江景观泳池、休息区 16-20F 4-15F 2F 会所： 900 利用二楼裙房外延部分 打造屋顶泳池、咖吧 滨江景色尽收眼底 大师设计 全家居豪华配置 大师设计 极简主义风格 大师