白酒中秋节活动方案.doc

白酒中秋节活动方案 中秋节促销不能只单单关注中秋节商超促销活动还应该做好零售系统的覆盖率工作、零售系统的氛围工作、渠道体系的推广等各项工作因此中秋节营销是一项系统的营销行为成为了旺季营销的桥头堡那么要怎样做好中秋节的各项营销活动吹响旺季营销的号角打好旺季营销的第一仗呢下面笔者就从“产品档次、销售环节和形式以及销售团队管理”等三个方面来介绍一下白酒行业中秋节营销工作还会重点介绍“商超堆头实操和促销员的管理” 一、从产品的档次方面： 高端产品（零售价格200元/瓶以上的产品） 这类产品基本都集中在茅台、五粮液、剑南春、水井坊、泸州老窖等一线品牌还有部分地产酒的强势高端品牌高端产品一般都会选择在大卖场专卖店等以地堆的形式做买赠促销活动积极开展团购工作并同时开展渠道的促销活动以获得渠道内的资源和支持增加广告的频次用多种方式进行品牌和产品的宣传推广以增加品牌的暴光率刺激消费者的购买欲望促使消费者采取购买行动提升销售量 中档产品（零售价格30199元/瓶的产品） 这类产品基本都是区域强势的地产酒中档品牌一般都会选择在大卖场、连锁店、烟酒专卖店及部分小零售店以地堆、专架（柜）陈列的形式做买赠或特价促销活动还会在餐饮终端进行宣传氛围的梳理和建设并在此时派出促销员加强推销工作有时还会在餐饮店做品尝和买赠的促销活动部分经销商或白酒企业有时是厂商联手选择在此时开展社区宣传活动推动品牌的提升以刺激消费者的购买欲望促使消费者采取购买行动提升销售量 中秋节之前中档产品还会针对渠道开展促销活动为了提高产品的覆盖率针对零售小店和餐饮小店还会开展以消灭空白点为目的的促销活动为了提高餐饮店的销售积极性白酒企业或经销商会和餐饮店签定销量激励协议以争取终端的最大支持提升销售量 低档产品（零售价格29元/瓶以内的产品） 低档产品此时也没闲着开展的活动有针对渠道的促销压库活动以占压渠道的资金和仓库获得渠道的资源和支持针对零售小店开展购货奖励开箱有奖销售有奖等促销活动有条件的还会针对零售小店开展灰尘清理和陈列的整理工作近年由于市场竞争激烈低档产品也在开展针对消费者的促销活动如光瓶酒的每个瓶盖可兑换现金0.3元/个2元/个金额不等的促销活动在瓶盖内设奖,还有“再来一瓶”的获奖机会奖励形式多样目的都是刺激消费者的购买欲望促使消费者采取购买行动提升销售量 二、从销售环节和销售形式方面： 一、商超、卖场的促销活动 一提到中秋节营销活动大多数的营销人员都会马上联想到中秋节卖场促销是的有很多的企业早早的就安排了人员去和各大卖场接触洽谈堆头或端架等陈列上促销员做买赠等促销活动并且营销方案也早就准备好了忙得不亦乐乎搞得红红火火可是中秋节一过却发现投入都打了水漂没有取得想要的效果有的根本就是凑了一回热闹基本没有效果许多的老总和市场营销员在和笔者交流的过程中对中秋营销显得又爱又恨所以很多企业对中秋节营销也就热情不起来了“该做的工作都做了可是为什么达不到想要的效果呢”很多经理人这样说没错现在的卖场是越来越难做了没有关系根本就不行有了关系没有费用也还是不行有了关系有了费用还得要有一个好的促销员否则一样不行有了关系有了费用又有了一个好的促销员这下总该行了吧回答是“不一定”那又是为什么呢消费者的引导也起着关键性的作用就算你所有的工作都做好了最后消费者不卖帐这一切就都算是白忙活了所以现在的商超、卖场难做啊！每一个做过卖场的人都会发出这样的感慨只凭着“一招鲜吃遍天”“咱卖场关系硬”的时代已经成为了过去现在要想把卖场做好得要紧紧的依靠团队发挥系统的力量系统制胜 中高端的白酒季节性特别强节日销售量特别大因此又被称作是节日酒各大商超、卖场就是它主要的销售场所之一它所采取的销售方式：购买堆头用人员讲解开展买赠的促销活动以促使消费者采取购买行动 二、连锁店、零售终端 连锁店以及零售小店是中档产品的主阵地经过了一个淡季有一些零售小店出现了断货的现象天热的时候销售不是很好又没有促销活动商家进货和推销的积极性不高现在到了中秋节随着天气逐步转凉白酒的销售量眼看着大起来了厂家或经销商也提供了促销活动销售的利润高了很多因此这些零售店进货和推销的积极性也就高起来了 在连锁店、中型超市网点要特别注意价格的规范管理也许是经过了淡季也许是因为这类网点数量多管理不易也许是这些网点相互间的竞争总之价格比较乱正好趁中秋节营销时对这类网点产品的价格进行规范统一以提升产品的形象 厂家或经销商针对这类终端一般都会设立购货奖励、销售奖励、陈列奖励等有的当时兑现有的月度兑现有的年度兑现在这类终端针对消费者的活动也很多销售的形式一般有堆头陈列、专架（柜）陈列等开展买赠促销活动如果终端的客流量比较大销售量比较大的话厂家还会安排促销人员 三、餐饮终端 对于白酒行业来讲餐饮终端有着特别重要的意义是白酒产品竞争最为激烈的场所正所谓得终端者得天下在餐饮终端需要样来做才会做得最好以前总是会说“盘中盘”模式白酒行业走到今天终端的竞争发生了很大的变化终端的操作方法也有很多种只凭一招一式走天涯的时代已经结束了现在大家都在讲要系统制胜在餐饮终端也是如此一句话餐饮终端的操作没有固定的模式必须运用系统工程发挥系统的力量讲究方法和策略灵活多变根据笔者多年操作餐饮终端的经验有一句话非常适合餐饮终端的实操那就是“世界上永远不变的东西就是不断的变化！” 四、渠道 渠道是白酒营销的关键环节在中秋节来临之际为了理顺和各级渠道客户的关系激发渠道客户的支持占有渠道客户的资源厂家或经销商会针对渠道开展形式多样的促销激励活动协助渠道客户梳理其下游的终端目的就是为了通过渠道抢占终端资源在渠道常用的激励活动一般有进货奖励、销售奖励和年终奖励等进货奖励的形式一般多采用货补或者是现金奖励今年因为台湾游刚刚推出大家想去台湾看看的热情特别高因此就有很多白酒企业或经销商结合台湾游推出了多种形式的渠道激励方案如：一次性进多少货就给予一个台湾游的名额多进多送在台湾游的吸引下为了实现夫妻两人一起去祖国宝岛旅游的愿望有的甚至一家三口齐出发很多渠道客户把仓库压得满满的每个渠道客户都卯足了劲“到台湾过中秋节去！” 三、从销售团队管理方面： 相同的方案不同的人去执行得到的结果是完全不同的正所谓一切都要以人为本离开了人一切都是空谈因此销售团队的管理是销售业绩的保证 1、加强销售人员的日常管理：在淡季的时候人的思想会有所松懈再加上有的人的惰性比较严重需要经常的敲打敲打加强销售人员的日常管理规范其日常的销售行为促使销售人员拥有一个良好的行为习惯以提升销售人员的执行能力选对人是销售团队管理的重要一环选对人是基于对销售人员的了解要想了解一个人就要在平时多和他进行沟通加强销售人员的日常管理建立沟通平台协助销售人员解决市场的实际困难和问题 2、设定合理的绩效奖励制定相应的任务目标并据此设立绩效奖励措施促使销售人员充满激情的完成任务目标正是“重赏之下必有勇夫！” 3、针对中秋营销方案展开培训对下属进行培训辅导确保方案执行不走样从而取得理想的销售业绩同时还可以的了解该方案在实际执行中存在的问题不断进行修改完善在实际中我们经常会听到上级主管说下属执行力差“一个好好的方案就是执行不好”而下属总是说上级主管制定的方案是狗屁根本就没有办法执行 笔者认为相同的方案想要得到基本相同或者是差异不大的执行结果针对方案的培训和充分沟通是关键只有让全部的团队成员充分了解并理解了整个方案然后上下一心齐心协力执行起来才会少有障碍也才能有效的保证执行的结果 中秋节营销不单是营销部一个部门的事情也是公司全体人员的工作公司各个部门都要在充分的了解并理解整个营销方案的基础上全力协作并支持营销部的工作上下一心齐心协力确保中秋节营销取得理想的效果 下面重点讲一讲“卖场堆头实操和促销员的管理” 堆头形式好的形式等于成功了一半 堆头以端型、岛型为佳水平投影为方形最好酒类产品可做成梯形形状必须保证顾客可以从三四个方向同时取货岛形堆头效果最佳不靠墙周边留空不影响通行最好与周边障碍物如货架等间隔1米以上至少能让购物车单向通行堆头与堆头之间的距离要保留相当于一个卡板的尺度主通道陈列的堆头应成一条直线 堆头由底台、天头组成底台一般采用木质箱架或者标准堆头柜可以做堆箱但必须正置箱体且高度不能超过4层（1.4米）堆箱陈列必须要有木板垫底并按照上轻下重的原则陈列天头用来悬挂特价信息海报或者促销活动牌悬挂促销活动装饰物如果促销礼品比较有吸引力且不会有安全隐患也可悬挂促销活动装饰物必须醒目并且有助于营造活动氛围天头悬挂kt板或者促销品样品需位于堆头正中心下沿离地2米左右以免碰头 促销信息传播笔者在走访市场检查卖场的促销活动执行的情况时促销信息传播的问题是最多的那么促销信息传播该注意什么呢 1、价格要标识清楚必须清楚标明“品牌”、“包装”、“原价格”、“新价格”及“特价”、“节省差价”等促销信息内容并确保店内货架与堆头促销价格一致促销价（或者省钱额度）必须醒目大小为原价等文字的3倍以上不小于店内其他特价信息文字 2、直接写出特价的数字比写出折扣数更有吸引力 3、活动牌必须写明活动名称、促销礼品或者品牌名、品名、原价、促销价（或者省钱额度）要求同上 4、买赠促销必须将赠品与产品用透明胶带捆绑并且横向间隔陈列让顾客同时看见产品和赠品卖场统一发放赠品时最少要捆绑一个做为样品展示给顾客 5、包装赠品应该最少拿出一个打开包装将赠品悬挂或者放在堆头顶部使顾客一目了然 6、进行瓶型陈列在产品堆放好之后可以拆除一个包装作为瓶型陈列在堆头上进行瓶型陈列能提高视觉冲击力增加消费者的购买欲望 产品堆放要坚持具有吸引力原则和方便性原则采用堆箱做堆头时顶层必须全部采用割箱陈列的方式保留箱体不超过1/6如果采用单瓶陈列的方式顶部散放的单瓶必须采取层层缩进的陈列方式摆放一定要安全避免产品从顶部滚落产品陈列在顾客容易拿取的位置让顾客能从不同的位置、方向取得产品注意：除非有促销指定品牌一个堆头陈列以同一个包装为佳避免将不同类型的产品混放 在进行产品堆放时促销物料也一定要备齐如：活动海报、宣传单页、价格牌、促销礼品、赠品、透明胶带、产品提袋、剪刀、马克笔、相关表格等 堆头位置的选择比活动内容更为重要为了获得一个好的堆头位置我们的营销员没少跟卖场的采购和主管磨嘴皮子拉关系套近乎当然也没少花钱因为大家都知道堆头位置的重要性所以卖场对此也很重视如沃尔玛就根据日销量而每天更换堆头位置当天销量好的产品第二天被安排在更显眼的陈列位置那么些位置才是所谓的好位置呢 1、卖场入口正面； 2、卖场入口右边第一个堆头位置； 3、卖场促销区逆时针首排位置； 4、卖场动线上同类产品区逆时针第一个位置； 5、卖场动线交汇点或者货架临动线端； 6、收银台前促销位； 7、墙壁货架的转角处 很多时候我们会遇到好位置价格高手上没有那么多费用预算或者这个位置已经被竟品给预定了那办退而求其次在选择堆头位置的时候我们该注意些什么呢在选择堆头的时候我们要尽量避免以下的情况 1、尽量避免与同类、相似而且价格低于本品的产品相邻； 2、尽量避免在仓库、卫生间出入口及黑暗的角落设立堆头； 3、尽量避免在店门口两侧的死角设立堆头；这个花了钱不能取得良好的效果 4、尽量避免在气味强烈的商品旁设立堆头遇到气味强烈的商品消费者大都会选择绕道而行 5、破旧包装上陈列是堆头的大忌破旧包装上陈列也是营销人员经常犯的错误在这里特别提醒营销人员注意 堆头要点 1、主题：主题要结合节日及特定推广的产品主题要鲜明易懂且意义表达直观；效果色彩要鲜明要具有视觉冲击力 2、堆头的包装材料：一般上方采用吊牌侧面用kt板包装 3、根据不同形式、不同大小的堆头采用不同的堆头包装方式： a、靠墙的堆头要重视上方吊牌的品牌、产品、促销信息输出内容；如果周围比较宽阔堆头下方边缘可制作4860cm的地贴以增强视觉冲击 b、若堆头长度小于2米宽度小于1.5米则堆头上方采用大型kt板吊牌以扩大视觉效果、突出堆头阵容4、还要根据终端的销售产出、客流量、堆头的位置等合理投入： a、若该终端的堆头位置在中央通道并占据最前沿位置平时产出不大则可考虑适当包装（上方吊牌地贴） b、若该终端客流量较大销售产出大即使位置不佳也可考虑全面包装（上方吊牌地贴侧面kt板）有力针对竟品吸引顾客 c、若该终端客流量少堆头位置差月销售产出较低则重点将产品堆放整齐使用过的包装物料也可再次使用不必重复制作 5、营造良好的终端销售氛围终端宣传物料要齐备且执行中要吻合活动内容 促销员的管理： 一般情况下堆头与普通货架相比销量增长至少100%同样对于大多数品牌来讲有促销员的堆头与没有促销员的堆头销售量会相差100%特别是在节假日所以做了堆头就应该配上促销员 促销员的招聘与培训：有的企业有长期的促销员这当然好可是大多数的企业需