（管理科学与工程专业论文）营销组织人力资源特性与管理对策研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 伴随着经济全球化的影响，企业面临的市场竞争越来越激烈，为了在竞争中赢 得主动，企姚都在不断地优化自身的价值链，以降低成本，提升顾客让渡价值。市 场营销作为众业馀馕链中豹震要环节，一壹以来深受企业决策层的蘩援，煮决策层 制定出合适的营销政策后，区域性的营销组织往往按照既定的政策谶行市场运作， 鳃终滤凌蒡开发疑辏区域懿入力资源，镬之舞效懿发挥 乍焉，是政繁辘颓剩挠李亍熬 关键所在。 本研究练合运鬻市场营销及天力资源管疆理论，通过作者对辖嚣的营销资源管 理实践，分析了市场营销组织在人力资源需求、类别、工作方式及激励机制方面的 特点，构建了市场营销组织入力资源管理调控模型，并对实施过程中的重点和难点 进行r 较为深入的研究，阐述了营销组织必须辕握冀缀织特点改蠢人力资源管理方 法，才能真正达到降低资源消耗，增强竞争力的目的。并通过在s 公网湖南区域营销 组线久力资源管理敲实铡分手厅，在实戥中了勰搴磅突豹实矮瞧器霹掇穆性。 通过上述研究，本文对营销组织提出以下人力资源管理对策：营销组织虚根据 奉场容量及产品特点确定久力资本投入；营销组织程实施久力资源诗翻爵要充分考 虑市场中角戗与环境的关系；营销组织要依据人力资源类别特征进行分类管理；项 酱管理作为一种手段贯穿予营销组织的入力资源管理中。 透过以上闻题的探讨祁掇出的对綮，髫热对营销组织的持续、健康发展提供一 些有蔬的借燎和思考。 关键溺：营销组织人力资源特往对策 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ee v o l u t i o no fe c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ，e m e r p r i s e s a r e f a c i n g f i e r c e r c o m p e t “i o ni nt h em a r k e tt h e yh a v et oo p t i m i z et h e i rv a l u ec h a i nt or e m l c e s t sa n d m a x i m i z ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na sa ni m p o r t a n tp a r ko ft h ev a l u ec h a i n ，m a r k e t i l l gi s t h o u g 灿h i g h l yo fb yd e c i s i 9 n m a k e r sn e v e r t h e l e s s ，a r e rt h ed e c i s i o i 卜m a k e r sb a v e f o r m u l a t e da na p p r o p r i a t em a r k e t i l l gp 0 1 i c y ，t h em a r k e t i n go 唱a n i z a t i o na td i s t r i c tl e v e r s s h o u l dc a r r yo u tm a r k e t i n go p e r a t i o n sr i g h ta c c o r d i n gt ot h ea l r e a d y m a d ep o l i c y i nt h i s c a s e ，h o wt om a k e 血1 lu s eo ft m m a nr e s o u r c eb e c o m e st h ek e yt ot h ee x e c u t i o no ft h e p 0 1 i c y b a s e do nm a r k e t i n ga n d i u m a nr e s o u r c e ( h r ) m a n a g e m e n tt h e o r i e s ，c o m b i n e dw i t h t h ea u ! h o r so w ne x p e r i e n c ei nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h i sr e s e a r c ha l l a l y s e st h ef e a t v r e s o ft h ed e m a n d ，c l a s s m c a t i o n ，w o r k j n gm o d e sa n dm o t i v a t i o nm e c h a n i s mo fh u m a n r e s o u r c e si nam a r k e t i n go 唱a n i z a t i o nt h e nt h i sp a p e rf o r m u l a t e st h eh u m a nr e s o u r c e m a n a g e m e m q 田t m ) m o d e lo fm a r k e t i n go 唱a n i z a t i o n s ，m o r eo v e r ，t a k e sad e 印e r l o o k i n t oi m p o r t a ma n dd i 掰c u l tp a n si nt h ee x e c u t i o np r o c e s so ft h i sm o d e l _ t h ed i s s e r t a t i o n a r g u e st h a tm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ss h o u l di m p r o v et h e i rm e m o d so f u 讧i no r d e rt o g e n u i n e l yr e d u c ec o s t sa sw e l la st oe n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v ea d v a m a g e a d d i t i o n a l l y ， t h i sr e s e a r c hi n c l u d e sc a s es t u d ya san e c e s s a r ys u p p o r t t h ep a p e rp u tf o r 、a r ds o m ep r o p o s a l sa i l dm e a s u r e sf o rm a r k e t i n go 唱锄i z a t i o na s f o l l o w s ： ( 1 ) t h e li n v e s t m e n ts h o u l db ei na c c o r d a n c ew i t ht r a i t so ft h ep r o d u c ta n dt h e m a r k e tc a p a c h y ( 2 ) m a r k e t i n go 唱a n i z a t i o n ss h o u l d c o n s i d e rt h ei m p a c 七sb e t w e e nh rr o l ea n d e n v i r o n m e mw h e nt h e yp e r f o r mt h eh r p l a n ( 3 ) m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ss h o u l dp 盯f o r mh r m b a s e do nt h ec l a s s i f i c a t i o no f i l 华中科技大学硕士学位论文 h u m a nr e s o u r c e ( 4 ) p r o j e c tm a n a g e m e n ts h o u l db e 印p l i e dt ot h ew h o l ep r o c e s so ft h eh r m a n a g e m e n ti nam a r k e t i n go 娼a i i i z a t i o n t h r o u g ht h e i b o v es t u d i e s ，t h ea u t h o rh o p e st ob r i n gs o m eb e n e f i c i a lr e f b f e n c e sa n d t h o u g h t sf o rt h eh e a l t h ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t so fm a r k e t i n go 唱柚i z a t i o n si nt h e l o n g m n k e y w o r d s ：f e a t u r e so f h u m a nr e s o u r c e sc o u n t e r m e a s u r e sm a r k e t i n g0 r g a n i z a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文作者签名：7 秀 日期：勿m 年妒月哪 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于， 不保密 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：j 妙 日期：功名年乒月z i 媚 舯教师魏氐访 日期：跏6 年u 月) 乙日 华中科技大学硕士学位论文 1 1 磺突的营豢漫意义 l 绪论 睫豢中国期入w t o ，枣坛纯熬过程更为黉爨，枣场竞争罄趋激黧，企韭雀不 断完善自身产品及服务的同时也更加注鬓营销策略的研究，这种研究主要集中在产 菇静定菠，徐揍懿潮定，渠道设诗及程镳手段上，戳上渗及到营销谨s 豹决策一般 由公司上层根据市场反馈的信息来商议，而作为企业的一级营销组织的管理者，所 滞鸯接西对的阕鼷是如搿在现有酌营销政策下，掰最少的资源消耗去遮藏上级下达 的营销任务，为本企业程今后的市场竞争中取得优势地位铺平道路。 目前国内外学术界与营销和人力资源管理相关的研究理论不少，如管理学理论 潺盖计划、组织、控制、激励、领导等蠹餐，适髑于对入、慰、物在任傍领域黪繁 理。营销技巧理论包括客户需求调查、影响成交的因素、销售技巧及社交礼仪培训 等锤对强缀强，逶舍擎令鼹薅豹袋嚣操作没久员臻谢。纛蛰邃往戆人力资滚管理 瓷 源规划、工作分析、员工招聘、培训、绩效考评、薪酬制度等) 职能性很强，侧煎 予对久力瓷源选择运臻遗程的程序控翻。国子忽视了营销缀织自身的组缀特点帮衙 处的市场环境，照搬以上的管理理论去实施管理往往出现管理对象不明、激励方式 不当或执行力低下等一系硎问题，导致管理结果偏离市场目标。 篷褥注意戆愚透来蠢不少学畿综合葶矮多静疆论去解决窭戥中存在鹣涟遂，鲡 以市场营销的观念造就内部市场来做人力资源管理，用会计的方式量化人力资源 等。这些交叉理论在实践中的运掰给管理学往更深层次发屣提供了良好鼢借鉴。所 有的管理学的耳的都只有应用于实际，提赢效率并获取效益才有意义，企业在复杂 的市场环境中求得生存和发展不熊单纯的运用某一种理论，也不熊将所有的理论一 势应用，l 謦者试图扶实践出发，找到营销繁理彝入力资源繁理在枣场巧境f 款接口， 以便能综合利用两种理论，为企业谋求经济效益。 蓉销缀织是念照孛达袋产藩麓售及罄焉任务豹组织，该缰绥纛接瑟对客户，突 华中科技大学硕士学位论文 成分销和促销的功能，在企业层面上管理分为三个层次：总部的营销中心( 战略管 理层) 和区域的营销办事处或分公司( 战术管理层) ，以及直接与客户进行交易的直 销员组合( 作业管理层) ”1 。在有关市场营销组织的应用理论研究方面，现成的理论 主要集中在根据市场的大环境和组织目标进行组织变革和流程再造上，比较适合企 业上层对市场的整体把握和整体管理框架的构筑，对于执行层的管理实践研究还比 较缺乏。本文主要讨论战术管理层和作业管理层营销组织的人力资源管理，并侧重 于对外部营销组织的管理研究。这将使得根本性解决区域市场预测和人力资本储 备、调配、绩效考核之间关系问题变为可能，对提高团队在区域市场竞争力，将具 有实际的意义。 1 2 研究的方法及过程 本研究以销售管理理论为指导，作者首先以s 公司员工的身份了解所属集团 公司的整体发展状况，然后收集该公司区域销售服务中心在所辖区域内的市场运作 情况及日常管理信息，总结营销组织中人力资源的特性，借助管理学和市场营销学 的相关理论对该特性进行分析、归纳并探讨行之有效的管理对策，从而建立对于营 销组织特有的人力资源调控体系；最后通过对实施过程及结果的跟踪，提出对营销 组织进行有效的人力资源管理实施过程中的重点问题以及建设性意见。 作者在整个研究过程中遵循理论与实践相结合的原则，根据系统管理学派的 理论，对s 销售公司所涉及的所有人力资源( 直销人员、分销渠道、客户、媒介、 售后人员等) 的个体特性和相互间的关系研究，首先将组织目标因素分解成与人力 资源特性存在对应关系的分项指标，然后通过大量的阅读与之相关的文献，吸收现 存理论中的研究成果，并通过同事间的交往、客户和供应商的拜访以及市场反馈回 的信息找到营销组织的人力资源特性因素与理想状态的差异，探询适合市场和组织 环境的调整措施，在日常管理中选择合适的区域进行管理实践，并在实践中检验本 研究的科学性与实用性。 本着客观、务实的态度，在导师的指导下撰写了本论文，其主要框架如图ll 。 2 华中科技大学硕士学位论文 图1 i 研究框架图 华中科技大学硕士学位论文 2 1 管理理论的演进 2 文献综述 管理的观念和实践已经存在了数千年，但从1 9 世纪末才开始形成一门学科， 当时美国人泰勒的科学管理第一次使管理从经验上升为科学，泰勒理论的核心是寻 求最佳工作方法，追求最高生产效率。其管理精髓是用精确的调查研究和科学知识 来代替个人的判断、意见和经验。同一时代的法国高级管理人员法约尔提出了一般 管理理论，他首次把管理活动划分为计划、组织、指挥、协调和控制并对这五大职 能进行了系统的分析和讨论，后人根据他提出的框架建立了管理学这门学科。 尽管泰勒的科学管理理论在2 0 世纪初对提高劳动生产率起到了很大作用，但 却由于其忽视了人的精神上的需求而存在着较大的局限性，随着生产规模的不断扩 大，有着较高文化和技术水平的技术工人逐渐占据主导地位，体力劳动逐渐让位于 脑力劳动，金钱的刺激和严格的控制失去了原有的作用。在这种大的环境下，一个 专门研究人的因素以达到调动人的积极性的学派人群关系学派应运而生，他为 后来的行为科学学派奠定了基础，也是科学管理向现代管理过渡的中间环节，其代 表人物是梅奥。 现代西方的管理思想大致分为七种学派： 管理程序学派：代表人物哈罗德孔茨和西里尔奥唐奈，以法约尔的一般管 理理论为基础。 行为科学学派：代表人物马斯络、赫兹伯格等，以激励机制为研究中心，提倡 善于用人，进行人力资源开发。 决策理论学派：代表人物西蒙，认为管理的关键在于决策，因此，管理必须研 究科学的决策方法和合理的决策程序。 系统管理学派：代表人物卡斯特，研究组织运行过程中各子系统之间的相互关 系，以及他们如何构成一个完整的系统 权变理论学派：代表人物伍德沃德，其宗旨是没有任何种理论和方法适用于 华中科技大学硕士学位论文 所有的情况，要对组织的情况进行分类，据此选择适当的管理方法。 管理科学学派：代表人物伯法，依靠一套决策程序和数学模型以增加决策的科 学性，偏重于定量分析。 经验主义学派：代表人物戴尔、德努克等，以借鉴成功的组织管理者的经验， 并使之系统化、理论化为中心，偏重于定性分析。 管理是通过计划、组织、控制、激励和领导等环节来协调人力、物力和财力资 源，以期更好地达成组织目标的过程”3 。由于物力和财力资源最终还是要人去实施 控制，所以管理最终的落脚点还是对人的管理，正是基于以上原因传统的科学管理 正在逐步让位于人力资源管理。”1 人力资源管理是指影响雇员的行为、态度及绩效 的各种政策、管理实践及制度巧3 ，其基本的观点是将人看作包含无限潜能的未被开 发的资源”1 。基于人力资源的管理思想和内容正是多年以来不同学派的管理思想精 髓的积淀与发展。 2 2 营销观念的发展 自从人类实现了商品交换创造了市场后，营销的观念就开始发展起来，现在的 学者们总结了以下五种营销观念： 生产观念：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品，因此，管理的主要 任务是提高生产和分销的效率，这是最早的营销思想，目前在以下两种情况依然适 用。其一，当供给小于需求时，只需采取各种方式增加生产；例如，掉渣儿烧饼刚 在武汉流行时，门前排着两条长队，掌柜最需要考虑的是怎样提高产量。其二，当 生产成本太高且需要提高生产率降低成本时；例如东风本田只提供两个色系的越野 车。 产品观念：顾客喜欢质量最好的、操作性最强、创新功能最多的产品。这也是 早期比较流行的营销思想，他忽视了设计、包装、价格和促销等多个方面，“酒香 不怕巷子深”的观念在这个物资、资讯都日益发达的现代社会可能会很吃亏。 推销观念：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产 品。我们可以看到这种现象在超市中十分流行，许多顾客对特价商品或买一赠二的 华中科技大学硕士学位论文 商品情有独钟。 营销观念： 以顾客为导向，通过产品、价格、促销和分销( 即传统意义上的4 p ) ， 比竞争对手更好地满足顾客的欲望与需要。与传统营销的4 p 相对应的整合营销的4 c 理论是：消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sa 1 1 dw a n t s ) 把产品先搁到一边，赶紧研 究消费者的需求与欲望，不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想要购买的产品， 真正重视消费者；消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本( c o s t ) ；购买商品便利 ( c o n v e n i e n c e ) ，忘掉通路策略，思考如何给消费者方便以购得商品：沟通 ( c o m m u n j c a t i o n ) ，忘掉促销，注重与顾客的沟通”3 。4 c 理论的提出引起了营销传播界 及工商界的极大反响，它成为整合营销理论核心。它通过综合协调地使用各种传播方 式，与消费者进行双向沟通，建立“一对一”的营销关系。如果把传统营销理解为“消 费者请注意”，则整合营销传播就是“请消费者注意”哼3 现在，顾客满意对企业来 讲至关重要。良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市 场、赢得优势的制胜法宝“”。许多顾客的需要是潜在的，所以许多管理咨询公司都 在做顾客的需求调查，帮助企业完成更符合顾客需要的一整套营销手段。正像一位 营销分析专家所述：“使顾客满意正成为美国公司的生存方式，就像信息技术和战略 规划一样，它已融入企业文化之中”。” 社会营销或关系营销观念：与顾客建立的是一种长期合作的关系，不单为某一 个定单去满足顾客需要，还要兼顾客户的长远利益和社会效益。交易完成仅仅是关 系营销的开始。实施关系营销是一项系统工程，要实现企业与顾客建立长期稳固关 系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持，因此，必须要全面、 正确理解关系营销所包含的内容阻如。 有些公司没有花钱进行昂贵的市场调查，投巨资进行大规模的大众广告，或维 系着一个庞大的营销部门阻”。相反，他们尽可能利用他们有限的资源与顾客接近， 创造出更好的方案来满足顾客的需求。例如，申通快递的业务员每天都要到办公室 里默默无闻地收取邮件，而e m s 采取了各种诸如办活动或送电影票等促销手段， 但s 公司的绝大部分业务还是被申通做了。如何通过管理将营销的理念贯彻到销售 6 华中科技大学硕士学位论文 团队中，并使得该团队步调一致的向既定的销售目标前进是当代管理学者正在研究 的课题。 2 3 觜销组织的变革与人力资源管理 2 0 世纪9 0 年代发表的文章以探讨薷销组织的未来，并证实营销组织中所发生的 种种变化为熏点，其研究主要围绕以下主题展开。其，组织内的职能界线正在逐渐 港失源来自备职麓帮门承担豹各瑗职能和任务逐渐由跨职貔i 萤敬宪戒( a e 打o l1 9 9 1 ： d a v1 9 9 7 ；m o m g o m e r y ，w e b s t e f1 9 9 7 ) 。a c h m l 认为，公司的未来需要各部门之间相 互渗透，各部门及等级划分的确定应予模糊定义，并且层级应最少化，此外，员工必 须拥鸯更多的自主权。团酞工体豹出现耱职能界线的漳失的原因主要归结予公司内 剑造新知识、各职能部门之间共享信息以及迅速对市场变化做出脚应的需要。其二， 与企炒 部的合作者建立关系和联盟越发重要。关系的各种类型包括通过价值链( 例 如：供应商和生产裔、生产商释代理商等) 而形成的垂直关系馥及出于联合营销或合 作晶牌丽形成的各神关系。在营销组织内日渐重视关注外部关系的结果，越来越多的 职能部门及部门员工与外部合作伙伴频繁进行接触已经成为普遍现象。因此，营销的 职责不霉仅仅局为营销部门的职能，而成为各部门共潆的职能。其三，各种无形雏组 织要素重要性提升( 如市场定位、组织学习以及市场感知能力等) ，成就了企业持续 竞争的优势。此类无形因索之所以得到广泛关注和应用，其原因主要在于建立各种有 助于促进和提升组织灵活性、适应能力、信。甑的跨驳能共享的结构、协调杌翱以及 文化。 营销组织的领导者和研究人员都认识到了人力资源管理在营销组织变革中的重 要作用。起始于2 0 世纪6 0 年代的企韭人力资源管理在过去的几十年中发生了很大 的变化。传统豹人力资源管理只关注微观层醒的员工招聘、选拔、培调、绩效考核 等具体的操作职能，经理们把人力资源职能视为行政管理和专业顾问，而不认为它 在公司的整体战略中会起作用。2 0 世纪9 0 年代以来，人力资源开始将缀织的战略目 标与其体的人事工作联系起来，人力资源部门不再只是组织中“列席”的成员，两是 作为独立的重要的一员而存在，它考虑的也不仅仅是与组织事先制定的战略目标相 7 华中科技大学硕士学位论文 联系，而是开始思考如何像生产或销售部门那样为企业增加价值。布莱恩贝克等人 将现在所使用的人力资源模型归纳为四种类型，即：人事模式、报酬模式、一致性模 式、高绩效模式。其中，在人事模式中，公司雇用员工并为之开出工资，但不注重是 否雇用到最好的员工，或激发员工潜能。在报酬模式中，公司能够采用奖金、激励工 资、有意义的等级工资制等诸多措施，对工作效率不同的员工分别进行奖励，但这只 是把人视为竞争优势来源的起步，并未能充分发挥人力资源作为战略资产的优势。在 一致性模式中，高级管理者视员工为战略性资产，但他们并没有更多地投入以增强 人力资源能力的建设，故而人力资源系统不能对组织各方面产生影响。在高绩效模 式中，人力资源主管和其他行政主管都认为人力资源系统包含在公司战略执行的大 系统中。公司对这两个系统和公司绩效之间的关系进行管理并加以评估。 目前，大多数营销组织都只处在人事模式和报酬模式中，还未能进展到一致性 模式，更不用说高绩效模式。而现实环境却要求组织能以顾客为中心，对客户的满意 度做出快速反应。人力资源的管理水平不高成了制约营销组织变革的瓶颈。 管理学、市场营销学、人力资源管理和组织变革理论为营销组织的良性发展提 供了一个理论基础，但我们同样应该看到，近年来的研究课题有必要在应用方向上进 行拓展。首先，缺乏对管理对象的特性研究，导致基础的管理思想未能依据组织特性 转换为可操作的应用程序，管理停留在概念上。其次，偏重对柔性和变化的研究， 忽略了人力资源管理对营销组织稳定期的影响，而大部分的营销组织的基本架构是 相对稳定的；第三，偏重战略性研究，忽视对执行过程的监控。最后导致结果与期 望存在较大偏离。为了更好地改善营销组织的管理，在管理导向的营销研究中，经 常会应用现代系统理论与方法。营销管理系统包含了许多相互影响，相互作用的因 素，如企业、渠道伙伴、目标顾客、竞争者、社会公众、宏观环境力量等，企业必 须对整个系统进行协调和整合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。 华中科技大学硕士学位论文 3 营销组织中人力资源的特点分析 营销组织中人力资源与其他组织中的人力资源状况存在较大的不同，营销组织 的人力资源需求要与目标市场相适应，区域负责人要对组织内外的多种人力资源进 行管理，工作方式弹性化、激励机制多元化导致在人力资源的运筹上要作适当调整， 以便更好的实施控制，达成组织目标。 3 1 人力资源需求与目标市场相适应 其他组织的人力资源需求与市场的关系有的不具备相关性，如政府、学校、和 平时期的军队，财务或行政部门等，人力资源数目相对稳定，有的与市场呈线性相 关，如空调行业的安装队，棉衣厂等，人力资源数量可随市场波动按比例浮动。 作为企业组织体系中的重要组成部分的营销组织要直接面向市场，组织的运行 主要是围绕目标市场需求在企业外部进行，所开展的营销活动极具前导性和开放性， 因此相对于企业组织而言，营销组织的人力资源需求有其特殊性和相对独立性，并 与目标市场的营销策略密切相关。目标市场营销是指企业根据某一部分特定消费者 群的需要和欲望来设计产品、安排生产和开展营销活动工作。它相对于传统的大规 模营销或产品多样化营销而言具有显著的不同：企业致力于培养比较固定的目 标顾客群，并与他们建立长期稳定的伙伴关系；企业把顾客作为本企业资源的 重要组成部分，并进行精心维护：企业与顾客的关系是一种联系紧密、利益共享 的合作关系：企业只为整体市场中的某一部分顾客群提供高度满意的产品或服 务。营销组织的人力资源需求与目标市场营销相适应的基本内涵是保持营销组织与 目标市场营销战略的动态平衡，即企业通过调整或改造其营销组织体系，使其在组 织功能上、制度上、责权益的制衡机制等方面都体现出与目标市场营销匹配的特质， 都能够为企业营销目标的实现提供最令人满意的支持和保障。这种支持不仅仅体现 在人力资源的数量上，更强调人力资源的质量以及组合的匹配性，以保障整个营销 组织在目标市场上的领先优势。 华中科技大学硕士学位论文 营销是一个预测一投入一结果的过程，市场的状况滞后于人力资源投入，预测 与将来的市场状况存在着一定的偏差，其次，人力资源的能力、可塑性及适应性与 市场中的产品及服务的目标客户密切相关，但事前也属未知。另外，人力资源的流 动对营销企业意味着项目信息的流失，调整资源比在其他组织中要考虑更多的问 题。 3 2 多类别的人力资源管理 营销组织的人力资源包括组织内部的销售人员、售后服务人员及销售支持人 员；组织外部的代理商、分销商、直接客户、广告商、信息员、以及中介者等。组 织要依据其不同特点进行管理。 ( 1 ) 销售人员、售后服务人员及销售支持人员 一般情况下，营销组织内部存在负责对外销售和渠道管理的销售人员、负责产 品的调试、维保、退换等的售后服务人员以及负责日常管理、报销、联络、定单执 行等工作的销售支持人员。这些公司本部人员，接受公司的统一管理，享受公司的 福利待遇，奖罚均有章可循，也是区域负责人可以直接指挥的资源。值得一提的是： 销售支持作为公司直接与客户接触的一线人员的总后，同时又肩负着与公司其他部 门联系协调的任务，作用非比寻常，而又常被管理者忽视。 ( 2 ) 一、二级代理商 代理商是以赚取佣金为目的的渠道组织，具备专一性，一般而言不会在同一时 期获得多家竞争品牌的代理证，是公司服务的延伸，是公司迅速占领市场过程中不 可或缺的部分，他们与公司共享同一品牌带来的利益与荣辱。 ( 3 ) 分销商 分销商是以赚取差价为目的的渠道组织，相当于公司的大客户，不具备专一性， 有权选择经营竞争对手的产品，以即时利益为导向。 ( 4 ) 直接客户 直接客户是公司产品服务的享用者，公司形象的传播者。最有说服力的广告就 是客户的口碑。顾客群体人力资源开发则是企业外部人力资源开发的重要组成部分， 华中科技大学硕士学位论文 它试图改变传统上将人力资源管理限定在企业内部的观念和做法，从价值链出发， 充分发挥人力资源管理的战略角色，实现相关利益者价值增值3 。 ( 5 ) 广告商、信息员、中介者 广告商、信息员、中介者是公司的合作伙伴，沟通各种信息的桥梁和纽带。 对于以上五类人员( 尤其是后四类不拿工资的人员) 一定要依据其特点去激励， 同时要注意他们之间的组合效果，争取做到相得益彰。灵活的人力资本组合要求做 到以下两点：刚柔相济，组合要求有一定的刚性，结构稳健，依靠制度和非正式 组织去维系，组合要求有一定的弹性，以应付市场的变化。营销组织的典型结构是 区域经理下设区域主管，区域主管控制本辖区的直销和分销商，各区域之间的协调 由上级经理完成。在销售数量不大，单笔金额较大的诸如固定资产类商品时尤其适 用这种组织内部沟通方式，但在销售数量大，单笔金额较小的诸如消费类商品时， 用制度约束的同时，横向的非正式沟通将有利于整体市场的销售，上级经理可以抽 出更多的精力去应对市场变化，而不是协调区域摩擦。依据市场变化的预测及资 源特点等裁减掉冗余，建立新的组合。 3 - 3 工作方式弹性化 不固定的工作时间、不固定的工作任务以及不固定的组织环境构成了营销组织 工作方式的弹性。 ( i ) 时间弹性 销售人员没有固定的工作时间，不便于控制其出勤，监督其努力程度。由于销 售人员面对的是区域市场，其工作的场所主要在办公室以外，不可能象普通内勤人 员那样按时到办公室上下班。工作的主要内容是寻找和筛选需求，进行项目跟踪， 工作计划与客户的时间、心情、项目的进度都有关系，不确定因素较多，所以计划 只能规定大致内容，具体的时间无法提前预知。这就要求销售人员有极强的自我约 束及管理能力，同时对销售主管的监控能力也是一项考查内容。 ( 2 ) 任务弹性 销售的结果与区域、市场、运气有关，不好做基于结果的考核。由于地缘因素 1 1 华中科技大学硕士学位论文 的影响，不同区域的市场容量、成长率都会有较大的差异，横向比较不合理。同一 区域的市场情况又会受到国家或地方政策、经济环境的影响，纵向比较也欠科学， 管理者需要考虑的是如何剔除掉不可抗因素，找到销售员能力、努力程度与销售业 绩的直接相关性，从而公平地做好绩效考核和激励工作。 ( 3 ) 组织弹性 营销组织成员时刻处于变化之中，不容易做出正确的对策。销售人员、代理商、 客户、经销商都有可能因为自己或组织的原因退出市场或跳槽至竞争对手处，整个 营销网络有可能会因此发生链式反应，严重时会导致整个网络的崩溃。相反，所有 组织成员都一团和气，没有变化，整个销售团队就只能按部就班的完成一些程式化 的工作，对新业务的开拓也是不利的。工作制度适度弹性是有益的，但这种弹性不 能没有边界，没有章法，要通过相应的制度进行约束。管理人员不可能实时监督， 但可以从工作报表中抽样，考察其工作过程与汇报的一致性，对其工作的效率进行 评估。销售结果可参考竞争态势、市场容量等采取自评和组织考察相结合的方式进 行综合评量。组织在保持一定的弹性以应对市场变化的同时要保留适度的刚性，组 织架构的相对稳定有利于组织成员对自身发展的计划，也便于组织管理。 3 4 激励机制多元化 在激励机制方面，营销组织和其他组织在工资、奖金、股金、红利、福利等方 面是相通的，但又存在些许不同，一般而言，营销组织成员之间是不知道彼此收入 差异，而且差异较大，在某些企业中谈论薪资是绝对禁止的。学历和职称对收入的 影响不大，但资历却有一定的影响，因为它间接代表培训和关系型销售水平。 佣金、利润、区域是营销组织特有的具备收益特性的可激励资源。 佣金是营销企业就某些成功业务给相关人员提取的劳务费，佣金的比例和支取 方式直接影响到销售结果和货款回笼。利润是代理商买断经营所赚取的差价，一、 二级代理的差别就在于他们可以操作的利澜空间不一样。区域是营销对象的可操作 空间，分割销售区域时要充分考虑经营主体自身特点，以保证精耕细作，能够获得 好的收成。 华中科技大学硕士学位论文 成就感和发展空间是在满足了经营主体基本的运营需霾后得到的附加精神满 足感，这对姨起萁对公司忠诚及更大的投入起到了捺波助澜的作用。 回报与投入的比例是营销主体始终在考虑的问题，其结果矗接影响到参号蕾是 否愿意投入，成熟的管理者不是一味的要求所管辖的入力资源多投入，而是站在管 理对苏的立场上去饕德这秘投入是餐值缮，要耀篷缮为霆己产品投入夔人力资源绣 入自己的管辖范围，再将值得投入的项目交给须花赞最少投入的经营主体去操作。 华中科技大学硕士学位论文 4 营销组织人力资源管理调控模型 4 1 人力资源管理的鉴定因素 人力资源管理的成效最终归集到与组织目标相关的因素上，如市场占有率、毛 利润率、费用率、回款率、可持续发展力等，但由于这些因素还与市场环境密切相 关，所以并不能以此去鉴定人力资源管理的成效。借助前人的研究成果并结合自身 的管理经验，笔者将组织目标进行分解，抓住主要矛盾，追根溯源，找到影响营销 组织业绩目标的人力资源方面的原因，再据此编制调整计划。各种因素间具备一定 的因果联系。列表如下： 表4 1 营销组织管理因素表 调整因素人力资源因素分解目标因素组织目标因素 薪酬设计数量 直销业绩增长率、市场占有率 奖罚质量( 能力)直销平均利润毛利润率 福利效率 直销费用统计 费用率 企业文化 信息渠道分销费用统计回款率 培训原动力分销业绩增长率可持续发展力 分销下浮点数承受压力分销贡献利润 过程控制受挫感回款进度 招聘 方法，思想直销分销比例 重组区域 努力程度员工需求满足程度 人事安排 改进能力分销需求满足程度 沟通客户对产品价值的认同 客户需求满足程度 市场价格客户提供业务线索量 团队效应 华中科技大学硕士学位论文 在表4 1 中，通过回归的方法去证明人力资源因素和组织目标因素的相关关系 是没有实际意义的，这种相关关系往往错综复杂，而多年积淀的管理经验对相关性 的判断已经比较准确，列表的目的是要理清管理思路，使得调整计划有助于人力资 源因素向着理想的方向发展，因此，按照人力资源个性化特点设计的检测表格是必 要的，在后面的案例中我们会有较为详细的应用，在此不再赘述。 4 2 人力资源管理的反馈渠道 在一个项目中，即使你有着绝妙的创意，你的团队也完全有可能不去施行，除 非你的人际沟通和你的创意本身一样具有说服力。 很多管理沟通的研究都利用香农的信息传播模型作为分析工具，如图4 1 所示。 沟通的过程就是发送者将信息以适当形式通过一定的渠道传递给接受者，并被接受 者理解的过程”。编码是发送者将信息以文字、语言、符号等形式表达出来的过程。 译码是接收者将接收到的文字、语言、符号等还原为信息内容并理解的过程，通道 是用于传递信息的媒介( 如口头、书面、网络等) ，反馈则是为了确认接收者成功理 解了发送者的意思而进行的互动过程，沟通总是在一定背景中发生的，社会文化心 理等各种环境因素对沟通的过程都会产生影响。完美的沟通应该是接收到的信息2 与发送的信息l 完全吻合，但是由于沟通过程的每一个环节都可能存在噪声( 即妨碍 信息有效沟通的任何因素) ，并造成信息失真，沟通的效果不能达到完全理想的状态。 图4 1沟通过程模型图 华中科技大学硕士学位论文 对于营销组织的人力资源的沟通是需要采取一定的技巧的，许多组织以问卷调 查的方式了解信息，在设计问卷上运用了逻辑互锁的方法来确定问卷的有效性，但 这种方法在营销组织中变得没有意义，因为调查的结果会直接与受调查者的利益息 息相关，不管记名或不记名，他们都会猜测调查动机并主动迎合调查者的目标期望 以及自身利益最大化，其回答内容往往是合乎逻辑但却偏离真实的。所以，比较合 适的调研沟通方式是参与到他们的项目运作中去，体会他们工作过程中存在的障 碍，并在与之相处的过程中更深入地了解其性格，可以就工作中的不同观点与被调 查者展开激烈的争论，用生理噪音去平抑通道噪音。 4 3 人力资源管理的调整模式 通过合适的反馈渠道对鉴定因素的测评，再依据不同激励对象的特点确定为 了目标值改变所需调节的变量，根据公司的人事、财务、市场政策删减掉无操作可 能的因变量，再依据区域市场和组织本身的特点，权衡结果的重要程度( 收益) 和 过程的难易程度( 成本) ，确定组合调整方案，通过反馈渠道，了解执行情况( 效 果) ，进行下一步调节。这整个管理实践活动过程，构成了营销组织人力资源管理 的调整模型，如图4 2 所示。这种调整模型结合了一般组织人力资源管理的特点， 同时又兼顾了市场环境对组织结构的影响。需要特别指出的是，当调整方案和需要 达到的调整结果基本确定后，一定要细化为具体的实际操作步骤，具备可控制性和 可检测性。 例如：某销售部期望完成1 0 0 0 万年的销售额，但依据现有人力资源的数量和 效率以及市场环境，估计只能完成8 0 0 万，所以需要对其人力资源进行调控。我们 将其人力资源分解映射如表4 1 的1 3 个因素，同时找到对其改善的1 2 个调整因素， 通过市场环境和组织特征分析，分别将以上两种因素按权重和调整难度进行排序， 最后确定合适的调整组合，并制定详细的操作计划，在经过一段时间的管理实践后， 再与差异因子进行比对，检验其效度，如果成效不彰，则须改变调整组合，重新进 行评价和调整组合设计，反之，则进行新一轮调整过程。 华中科技大学硕士学位论文 图4 2 营销组织入力资源管壤调整模戳 对于谖臻瓣数摄送行分琚，露数据整毽、编码鼹表格化，透过方差检验，分 类数据，调研数据组内和组间差异，并作相关和回归分析n 鲥，是数理统计的基本 方法，整霜送秘方法涟孝亍实诞分李厅，将分辑缩栗谲整嚣再爝予实践会困务辩滞效应 而变得没有价值，而采用模糊概念进行定性的分析虽然不是特别精确，却由于反应 速度快而能够赢得市场的要求。当然这需要以多年的管理经验为基础，通过较为系 统的归纳来确立主要矛盾和照需解决的问题，集思广蘸，找到快捷藤舂效的方法。 1 7 华中科技大学硕士学位论文 5 营销组织人力资源管理的实施 尽管营销组织人力资源管理与普通组织相比在程序上是基本相同的，但由于营 销组织人力资源存在着其独有的特点，在实施过程中考虑的内容上却存在较大的差 别。篇幅有限，现仅就营销组织中人力资源管理实施的常见问题做基础的分析研究。 5 1 人力资源投入的合理规划 营销组织的人力资源计划制定前首先要根据预测的市场容量来确定本组织在 人力资本上的投入量，原则上讲，大部分的营销组织只有参考建议权，因为企业管 理层还要通过其他生产部r 】、管理部门的情况以及资金状况作通盘考虑。 营销组织首先要考虑人力资源的长期规划，要弄清楚本企业产品处于生命周期 的什么位置，本企业产品处于竞争序列的什么位置，服务十什么样的目标客户群， 从长远看人力资源是过剩还是不足，现有人力资源整体结构与企业的远景目标是否 一致等，从而确定当前是否有调整的必要。如果无须调整，则将主要精力花在培训、 激励和控制上，以提高产出投入比。如果需要作出调整，则要确定调整的方向、时 问、方式等，以减少变更成本。 营销组织要与人力资源部门做盘= 沟通，要将基于国家、地区政策及季节波动和 本地市场状况的调研材料反馈给公司的入力资源部门，以促使人力资源部门能够对 本地区做出适合市场与企业要求的资金预算、薪酬计划、绩效考核等人事政策。同 时营销组织要与公司的市场部门做好沟通，以确定合适的市场宣传投入、佣金比例、 分销商激励政策等。 对于外部营销组织斫言，在对人力资源基本数量的估计上通常采用流程优化的 方法对工作量和所需的人员数量进行估计。例如某企业对客户拜访流程进行了优 化，对拜访时问进行_ r 如表5 1 的约定。 化，对拜访时问进行了如表5 1 的约定。 华中科技大学硕士学位论文 表5 1 客户拜访人力资源消耗量寝 舞谤滚程平均时闻 客户数量每弼次数 电话预约5 分钟 转换时间6 0 分钟 重要龋客户联谈9 0 分镑 5 02 普通新客户面谈4 0 分钟 1 5 0l 老窖户维系2 0 分锌 2 8 0 转4 拜访跟进( 3 0 的客户)3 0 分钟 | 总计2 4 5 分钟 馁定镑穰久员每天互俸8 枣辩，每年工 挈2 6 。天，7 势辩润孺程客户群访上， 效率为8 5 ( 由于客户工作或其他原因造成爽约或效果不好的占1 5 ) ，3 0 用在 萁 氇工作上，出勤率为9 5 ，我们可以计算国重要新客户所需销售人员的数摄为 ( 5 + 6 0 + 9 0 + 3 0 o3 ) 1 2 2 5 0 ( 8 2 6 0 6 0 o 7 o8 5 0 9 5 产3 人 同样，对于普通新客户和老客户计算出的销售人员数量需求分别为3 人和2 人， 赝以估计鲍毖人数需求失3 十3 啦= 8 人。其中7 0 的久受壹经镪渠遂受责摆募，3 嘲 为组织内的销售人员，考虑到组织内的销售人员需花2 0 的时间在渠邋建设上，l o 熬霹溺瓣在餐淫察培落上，凝隧缝绒蠹需摇募涎锩售久曩数爨受8 3 0 ，7 0 ；3 4 人。 5 2 人力资源计划的有效执行 企业在制定了大的人力资源规划后，一般给营销组织留出了灵活操作的空间， 营链缀织应凝据太弱人力资滚政策，参考本懿区瓣实嚣媾嚣去藏牙a 力资源诗翅戆 具体步骤，并在行动前拟订区域内的执行计划。 镄翔薪醺成本颈簿为 o o 元绸，是稻耱5 个2 0 元阴的直销入员，逐是分 解成3 0 0 0 元月的销傍主管2 名，l o o o 元月的信息员4 名? 还是前3 个月花费6 0 0 0 元，劳雇请6 名信息爨，从中甄别筛选，再确定后面的薪资发放方案? 禧销组织完全 1 9 华中科技大学硕士学位论文 可以借鉴管理学的决策树们理论进行事前估计。 另外，在执行人事调整时要考虑至少三个月后的市场变化，因为人力资源的调 整、培训期至少应有三个月。如确定应调整直销，则对于直销人员招聘地点的选择 也应有成本观念。在急需直销员的当地招聘，避免了长期