（设计艺术学专业论文）直接邮寄广告在房地产推广中的应用研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 自1 9 7 8 年理论界提出了住房商品化、土地产权等观念以来，中国的房地产行 业的发展已经经历了重重考验，逐步趋于成熟的阶段。伴随着房地产经济的快速 发展，房地产行业的衍生物一房地产广告，犹如雨后春笋般在中国的大地上蔓延 开来。 由于广告在房地产行业中扮演着如此重要的角色，不同的广告媒体也随着房 地产行业得到了不同程度的提高。而直接邮寄广告作为广告媒体的重要组成部分 在房地产形象推广中扮演了重要角色。但是房地产直接邮寄广告起步较晚，目前 处于初步阶段，而且理论学术界和房地产行业还没有充分认识到这一广告形式的 重要作用，所以对于理论与实践的研究还处于欠缺的状态，这必然会造成房地产 推广界的严重损失。为了更好的发挥房地产直接邮寄广告的功能效应，从理论和 实践出发，研究直接邮寄广告在房地产推广中的应用势在必行。 研究直接邮寄广告在房地产推广中的应用，离不开房地产行业在中国发展的 背景和表现。本文从分别从房地产直接邮寄广告概述、设计要点、视觉表现和市 场调研这几方面进行阐述。运用s w o t 分析理论对房地产直接邮寄广告所处的情景 进行全面、系统、准确的研究，并且分析了直接邮寄广告在房地产销售的作用， 根据不同阶段的特点使用提出建设性的意见。 房地产直接邮寄广告不仅要从理论上进行了解，而且还要针对实践的需求， 从设计要点和视觉表现手法上详细的分析。设计要点是房地产直接邮寄广告制作 前的策划准备，分别从目的和卖点、o f f e r 的使用和时间设定等方面进行论述，强 调了准备工作的方法与重要性，为设计成功的房地产直接邮寄广告打下良好的基 础。视觉表现手法是设计要点的实现与执行，设计手法的科学性与熟练程度直接 影响最终效果的视觉效果。 关键词：直接，邮寄广告，房地产，广告媒体，设计形式 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c e1 9 7 8w h e ns o m et h e o r i e sr e l a t e dw i t hc o m m e r c i a l i z a t i o no fh o u s i n g ，l a n da n d o t h e rp r o p e r t yr i g h t sw e r em e n t i o n e d t h ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r yi n c h i n ah a sg o n et h r o u g hal o to fr o u g hp h a s e s ，a n dg r a d u a l l yb e c o m em o r em a t u r e d a l o n gw i t ht h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n to fr e a le s t a t e ，r e a le s t a t ea d v e r t i s i n gd e r i v e d f r o mr e a le s t a t ei n d u s t r i e sm u s h r o o m e di nc h i n a a sa d v e r t i s i n gi nt h er e a le s t a t ei n d u s t r yp l a y sa l li m p o r t a n tr o l e ，a d v e r t i s i n gm e d i a s r e l a t e dw i t hr e a le s t a t ei n d u s t r i e sh a v ea t t r a c t e dm o r ea t t e n t i o n st h a nb e f o r e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n ga sa ni m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h em e d i ap l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei ns p r e a d i n g t h ei m a g eo ft h er e a le s t a t e b u td i r e c t m a i la d v e r t i s i n go fr e a le s t a t ei sv e r yy o u n ga n d s t i l li nap r e l i m i n a r ys t a g e a n dt h eg r e a ta d v a n t a g e so ft h i sk i n do fa d v e r t i s i n gh a v en o t b e e nf u l l yo b s e r v e db yb o t ht h e o r yr e s e a r c ha n do p e r a t i o n a lp r a c t i c eo ft h er e a le s t a t e i n d u s t r y s ot h et h e o r yr e s e a r c hr e l a t i v ew i t ht h ea d v e r t i s i n gi ss e l d o mi n v o l v e d a sa r e s u l t i tw i l ld e f i n i t e l yl e a dt oab i gl o s s i no r d e rt ob e t t e ro b t a i nt h ef u n c t i o n a le f f e c t s o fd i r e c t m a i la d v e r t i s i n g i ti si m p e r a t i v et oi m p l e m e n ta p p l i c a t i o nr e s e a r c ho f d i r e c t m a i lo fr e a le s t a t ei nb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c e a p p l i c a t i o nr e s e a r c ho fd i r e c tm a i lo ft h er e a le s t a t ei n d u s t r yc a l ln o tb es e p a r a t e d f r o mb a c k g r o u n da n dp e r f o r m a n c eo ft h ew h o l er e a le s t a t ei nc h i n a i nt h i st h e s i s t h e r e a r ef o u rp a r t s d i r e c t m a i ls u m m a r y ，d e s i g nf e a t u r e s ，v i s u a lp e r f o r m a n c ea n dm a r k e t r e s e a r c h s w o tt h e o r yh a sb e e nu t i l i z e dt or e s e a r c ho na p p l i c a b l es i t u a t i o no f d i r e c t m a i la d v e r t i s i n go fr e a le s t a t ei nac o m p r e h e n s i v e ，s y s t e m a t i c ，a n da c c u r a t ew a y ， a n dt oa n a l y z et h ef u n c t i o n so fd i r e c t m a i la d v e r t i s i n gi ns a l e so fr e a le s t a t ei no r d e rt o p u tf o r w a r ds o m ec o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sa c c o r d i n gt o d i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c si n d i f f e r e n ts t a g e s d i r e c t m a i la d v e r t i s i n go fr e a le s t a t en o to n l yn e e dt ob ee x p a t i a t e db yt h e o r i e sb u t a l s on e e dt ob ed e t a i l e d l ya n a l y z e df r o md e s i g n e df e a t u r e sa n dv i s u a lp e r f o r m a n c e a c c o r d i n gt op r a c t i c ed e m a n d s t h ed e s i g np o i n t so fd i r e c t m a i la d v e r t i s i n go fr e a le s t a t e a r ef o c u s e do np r e p a r a t i o n so fs c h e m ew h i c hi sd e s c r i b e df r o ms a l e sp u r p o s e ，a b s o r b i n g p l a c e so fs a l e s ，u t i l i z a t i o no fo f f e ra n dt i m es e t ，a n da l s oo nw o r k i n gm e t h o da n d i m p o r t a n c eo fp r e p a r a t i o n 舢lt h e s ep i v o t a lp r e p a r a t i o n sa r et h ef o u n d a t i o n o f s u c c e s s f u ld e s i g no fd i r e c t m a i la d v e r t i s i n go fr e a le s t a t e v i s u a lp e r f o r m a n c ep r a c t i c e s i st h ei m p l e m e n t a t i o no fd e s i g ne l e m e n t s ，a n dt h em a t u r e da n ds c i e n t i f i cd e s i g n a p p r o a c h e sw i l lh a v ed i r e c te f f e c t so nt h eu l t i m a t ev i s u a li m p a c t s k e y w o r d s ：d i r e c t ，m a i la d v e r t i s i n g ，r e a le s t a t e ，m e d i aa d v e r t i s i n g ，d e s i g nf o r m i i 湖班j 繁大薯 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工 作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：荡璐日期：知9 年中月订日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：卅斡彘- g 日期：知鼍年￥月z p 指导教师签名：事1 希年一 日期：知g gf 月巧7 日 湖北工业大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 直接邮寄广告在房地产应用的背景 1 1 1 房地产行业在中国发展的现状 自1 9 7 8 年理论界提出了住房商品化、土地产权等观念以来，中国房地产行业 发展的序幕由此揭开；1 9 9 2 年房改全面启动，住房公积金制度全面推行，房地产 经历了非理性炒作与调整推进阶段；1 9 9 8 年以后，随着住房实物分配制度的取消 和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业进入相对稳定 协调发展阶段；2 0 0 3 年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨 明显，随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策的发展阶段。 中国经济的高速增长和居民收入水平促进了房地产的快速发展。在房地产发 展的探索中，中国房地产业逐渐形成了成熟的结构体系、运行机制和政策法规。 在房地产发展过程中，房地产行业的广告信息传播媒体得到扩展。在中国房地产 快速发展的同时，也经历着了重重考验，在近十多年的房地产发展中，房价不断 的攀升，甚至不同的城市出现不同程度降价的现象。作为中国房地产的巨人万科 地产在2 0 0 8 年初，做出了“降价风”的惊人之举，引起社会轰炸性的反应。从万 科的行为背后可以看出中国房地产即将发生的变化，有可能引起房地产的“多米 诺”现象。与此同时政府逐步出台了经济适用房、限价房、廉租房等政策，减轻 了人们的住房需求的压力。由此可见，在这个特殊时期楼盘产品的销售要进入一 个平缓的轨道，很有可能是一个长期行为，开发商为了抢先抓住消费者，抢占有 效市场份额和提高市场占有率，必须采取有效的宣传应对措施，如对房地产更加 关注广告的投放效果、广告投放质量、平面广告推广的整体反馈等。 1 1 2 直接邮寄广告在房地产应用现状 房地产项目开发的成功与否取决于房地产相关的各项因素的执行，其中6 0 取 决于地块的选择，2 0 在于规划设计的执行水平，房地产的推广与销售执行比例为 2 0 。在房地产项目运作过程中，地块的选择和规划设计是由推广销售来执行实现， 由此可见，前两者的8 0 是由后者的2 0 来实现，这也就是著名的8 0 2 0 法则。8 0 2 0 法则表明，在任何系统中约8 0 的结果是由该系统中2 0 的变量产生的，所有的大 系统都遵循这个法则n 1 。同样在房地产行业中也证明了广告推广的重要性。一位社 湖北工业大学硕士学位论文 会学家曾经也说过，在当今社会，我们的生活环境是由空气、水和广告组成的， 人类的生活与广告息息相关。同样，广告也是房地产项目与消费者的一个重要的 纽带和桥梁，广告能将房地产信息准确的传达给受众群，使受众群能全方位的进 行产品的了解与选择。由此可见，广告在房地产行业的重要性是必然的。 由于广告在房地产行业中扮演着如此重要的角色，不同的广告媒体也随着房 地产行业得到了不同程度的提高。直接邮寄广告作为房地产广告推广媒介之一， 由于起步较晚，目前处于初步阶段。据相关数据表明，由于商家与广告主不科学 的设计与应用直接邮寄广告，导致房地产直接邮寄广告的市场接受率低，市场占 有率不到1 ，消费者回馈效果不佳，建立精确的目标消费群数据库也存在困难。 在这样的情况下，众多的地产商忽视甚至放弃这个媒介形式，而导致房地产业盲 目的扩大电视、报纸、户外等广告形式的应用。卣目的应用广告媒体不仅起到没 有信息传播的针对性，而且带来的结果是传播途径上的遍地撒网，同时也造成资 金的巨大浪费。直接邮寄广告犹如冰山，商家不科学的使用，就无法发现冰山下 的庞大冰体，也就无法挖掘最大的市场传播与回馈的潜力。所以在机会与挑战并 存的时期，房地产直接邮寄广告不但会失去机遇，也将面临着严重的经济损失。 1 2 房地产直接邮寄广告的动机与目的 1 2 2 研究的动机 探讨房地产直接邮寄广告的研究动机，主 要从四个不同的角度进行分析。 从个人设计经验分析。我本科毕业后，在 i 篓：麓蕊；：i ；鬃鼍：爹巍麓麓墓：鬻嚣；鬣嚣：t ；5 ；f 1 喂学擘e | l 恁 瞳? 冉7 挪懒赫勰3 6 # “。 m 。_ 。t 。* - _ 。氍瑚。，* m # ， 图1 1 “世家”直接邮寄广告单张，彭娅菲图1 2 “世家”单张，彭娅菲 湖北工业大学硕士学位论文 房地产丌发公司的设计部门工作了2 年，在这期间参与设计过不同的房地产形象推 广广告，直接邮寄广告就是其中一个重要的部分。在设计过程中，从实践上初步 了解房地产直接邮寄广告的作用和设计方法，但是作为一个设计人员一直遗憾于 没有相关的系统理论指导，不能有效的将理论指导于实践，在实践中也无法找寻 根本的依据。与此同时，我在参与了销售楼书、形象海报、报纸广告等多项设计 过程中，发现直接邮寄广告在房地产应用中的优势与存在的问题，并且一直在寻 求解决这些问题的方法。我很庆幸，能在研究生期间进一步研究这一广告媒体形 式，并且通过理论与实践的结合，总结出自己的学习心得。图1 1 和图1 2 是我参 与“世家 项目设计的作品。 从理论学术研究的情况分析。房地产新型广告媒体产生后，众多学者开始对 新的信息传播方式有所关注，特别对互联网和户外等媒体有着深入的研究，但对 于房地产直接邮寄广告只是蜻蜒点水般的略过。到目前为止，只有同本作者南云 治嘉在商业推广设计手册一d m 设计中针对同本本土的现状进行详细的研究。 但是在中国尚未见到针对房地产直接邮寄广告研究的书籍，虽然很多文章和网站 有与之相关的论述，但并没有将此作为一个体系进行全面的研究。因此，房地产 直接邮寄广告的应用研究在目- 前中国的广告理论界上还处于空白。作为新型的广 告媒体，它的制作必须融入客观与主观的诸多要素，绝对不是非常简单的设计， 所以如何从理论学术的角度研究房地产直接邮寄广告的科学运用方法，我认为已 经成为迫在眉睫需要解决的问题。 从社会的认知分析。在现代房地产广告发展时期，逐渐形成以报纸、杂志、 广播和电视为主的四大广告媒介，并随之出现了户外广告、售卖点广告、直接邮 寄广告等新的广告形式，大量的房地产广告以各种传统媒体形式为依托，将理性 与感性结合，从各个角度向消费者进行宣传。但是开发商并没有对新的广告形式 有足够的认识，尤其没有意识到直接邮寄广告的重要作用，认为这是一种不能引 起消费者关注的形式，从而盲目的以传统媒体进行推广。作为新型广告形式的直 接邮寄广告不仅没有得到开发商的重视，而且制作品质低劣，在消费者心里留下 恶劣的印象，很大程度上没有更好的发挥直接邮寄广告的重要作用。表1 1 是不同 的广告媒体的优缺点分析，从对比中可进一步了解直接邮寄广告。 从房地产市场现状分析。根据锡克法则认证，随着选项数量的增加，作决定 所需的时间也延长，做决定所需要的时间是可供选择数量的函数。它是估计人们 在多种选择下，所需做决定的思考时间。那么在房地产发展如此成熟的阶段，不 同的楼盘项目如雨后春笋般在市场上蔓延开来，项目不断增多促使延长了购房消 费者的选购时间和决定时间，楼盘产品的销售期由此延长。2 0 0 7 年后北京房地产 湖北工业大学硕士学位论文 涨幅低，深圳出现地产降价的现象，2 0 0 8 年1 月份的楼盘销售金额让人们大跌眼镜， 仅为1 8 5 亿元，不足2 0 0 7 年1 2 月份的三成，甚至广州的房价跌破万元。网易财经报 道国内地产龙头企业万科近期在全国范围内大幅降价，四川新闻网又爆出“万科 成都楼盘降3 0 的轰炸性新闻。由此可见，全国房地产市场调整期的到来。房地 产行业在经过重重考验后，已经趋向成熟，很难再出现以往的快速销售的奇迹， 开发商在楼盘产品销售的长期过程中，为了抢先抓住消费者，抢占有效市场份额 和提高市场占有率，必须在较长时间内维持消费者的记忆，刺激消费者的购买行 为。这样就要求房地产商必须更紧密、更节省、更人性化的贴近消费者的需求心 理，采用针对性强、信息量大、经济节约的直接邮寄广告，建立成熟完善的消费 群数据库，通过长期的产品信息沟通，使之成为企业与消费者沟通的桥梁，更好 的促使销售目的。 表1 1 各媒体的特点分析 综上所述，房地产直接邮寄广告从理论的欠缺性、社会的认知不足、市场紧 迫性的角度出发，需要加强和完善这一广告媒体的信息传播形式，为中国房地产 广告的发展注入新的力量，这也是本文研究的动机。 4 湖北工业大学硕士学位论文 1 2 3 研究的目的 本文围绕房地产直接邮寄广告展开论述，研究它在房地产推广中应用的科学 方法，使开发商和消费者能对这一新型广告形式有着更深层次的认识，由此加强 开发商对直接邮寄广告的重视程度。同时，通过设计和应用两方面结合的论述， 使直接邮寄广告在遵循市场规律的指引下，力求更大空间的发挥信息传播效应， 将房地产的形象推广广告以更科学、更准确的形式进行传播。 1 3 研究的内容与方法 整体篇章以第4 章、第5 章和第6 章为论述的重点。以房地产行业在中国发展形 式为背景，以房地产直接邮寄广告应用研究为中心，分别从直接邮寄广告概述、 设计要点、视觉表现和市场调研这几方面来阐述在房地产中的实际应用。同时， 针对这一广告形式采用实际案例与设计方案的方法进行论证。通过不同的地产项 目、广告投放时间、广告投放的目标人群等主观与客观因素，研究直接邮寄广告 在地产行业的运作方式与设计形式，紧密的将市场与视觉设计整合，寻求在中国 市场运营的科学方式，达到较好的目标市场广告宣传效应。 5 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章直接邮寄广告的概述 2 1 直接邮寄广告的概念 广告媒体按照目标受众来划分，有如下两种类型：大众传播媒体和小众传播 媒体，而直接邮寄广告属于小众传播媒体的范畴，是拥有自己特殊兴趣点的媒体 形式。直接邮寄广告是由英文翻译过来的中文名称，其英文名称为“d i r e c tm a i l a d v e r t i s i n g 。一般简称d m 。美国直邮及直销协会对直接邮寄广告定义：对广告 所选定的对象，将印好的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一 种手段。在中国的定义：通过邮政系统将各种式样的印刷品广告如产品目录、小 册子、产品样品、征订单等，直接送给客户的广告形式乜1 。商家不能向消费者收取 任何费用，只能免费赠送。国家工商局第1 7 号令中对其有诸多规定：例如，由主 营广告公司承办，不能销售发行，不能使用主办、协办、编辑、出版等用语，直 接邮寄广告还有一些其他的称呼形式，例如“小报广告”、“邮送广告 等。与 其他广告媒介相比直接邮寄广告可以做到其他传媒所做不到的方面，比如它可以 通过详细的、具象的、生动的实物的形式向对方传递信息，相对于利用文字说明 和照片来笼统宣传产品的形式而言，这种直接将样品送至用户手中，并让其了解 使用的方式，有利于客户当即对产品的好坏做出判断，这一点是直接邮寄广告的 强势功能之处。直接邮寄广告的基本功能是信息交流，发送者通过传媒将信息投 递到接受者手中，与单纯的信件所不同的是，它是一种能够确切地得到反馈的传 媒手段，受众群不是三至五个人，而是每天接受新信息的大众阶层。 作为广告媒体之一的直接邮寄广告应遵循广告的基本原则。广告就是广而告 之，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地 介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告跆3 。因此传统的沟通与交流的 规则对于直接邮送广告至关重要。二十一世纪的推广规则是商家需要与消费者建 立长期的感情营销。总之，广告媒介从经费、时间、沟通形式等方面来分析，直 接邮寄广告是非常有利于产品信息便捷的传播，并且促进商家与消费者维系感情 的媒介之一。目前，应用范围已经扩展到网络、数字媒体等技术领域，更加扩展 与加强了直接邮寄广告的影响。 2 2 直接邮寄广告的发展状况 6 湖北工业大学硕士学位论文 2 2 1 直接邮寄广告的历史 十七世纪，西方国家工业得到迅猛的进步，在缺乏运作成熟的广告媒体体系 的情况下，直接邮寄广告成为承担产品宣传的手段，随着1 7 7 5 年美国实施邮政法 之后，直接邮件寄广告从此正式产生。本世纪初，随着主流媒体的兴起，直接邮 寄广告逐步被电视、广播、报刊等媒体取代。但是在本世纪5 0 年代，西方国家市 场营销得到更好的发展，随着市场目标的细分，直接邮寄广告再一次进入广告媒 体的主流领域。本世纪8 0 年代，西方国家信息化进入高速发展时期，大量数据库 的完善建立，咨询企业的兴起，直接邮寄广告从此正式登上广告媒体的舞台。如 今，直接邮寄广告在美国已经成为仅次于报纸、杂志等广告的宣传手段。 日本直接邮寄广告的雏形是奈良时代所使用的木简，随后一种称为“报条 的物品象征的体现了直接邮寄广告的理念。随后由前岛密于1 8 7 1 年( 明治4 年) 引 进邮政制度，日本设立了最早的邮箱后，才正式出现了直接邮寄广告。但是设计 在直接邮寄广告中发挥作用是从战后开始的。 2 0 世纪9 0 年代初，直接邮寄广告出现在香港，占据了当时零售业的主导地位， 为促进香港的零售经济起到了显著的重要作用。 对中国大陆而言，直接邮寄广告最早出现在1 9 8 5 年，2 0 世纪9 0 年代中期，才 大范围出现直接邮寄广告，但作为中国广告宣传的媒体，尚未形成科学系统的运 行规范，中国成为直接邮寄广告发展最有潜力空间的国家。 2 2 2 国外的发展情况 直接邮寄广告在国外是一种历史十分悠久的媒介形式，得到了很广泛的应用， 美国的直邮公司d m c 以邮寄的方式销售主要的消费品。直邮增长率在快速的发展， 其发展速度仅次于报纸、电视，已经成为在电视、报纸、杂志、广播媒体之后的 第五大媒体。在西方，直接邮寄广告运行地十分畅通，为市场消费品信息的传播 起到非常重要的作用。广告主可以根据详细丰富的消费者数据库，针对性的向受 众群邮寄产品信息，并且企业也可以通过直邮广告回馈的信息进行准确的市场调 查，将之整理成为庞大的数据库，从而针对产品层次、领域、受众群等方面做出 精确的分析与定位，避免盲目的市场执行。同时消费者也会及时收到免费的产品 介绍资料，细心的消费者，还会将这些整理装订成册，以备在需要的时候选择性 的向商家订购产品，并且享受免费的送货服务。直接邮寄广告在科学的运营下， 得到非常好的效果回馈，并且为市场提供了高效、便捷、科学、节省的宣传模式。 湖北工业大学硕士学位论文 2 2 3 国内的发展情况 随着我国经济不断增长，广告行业的繁荣兴盛，直接邮寄广告成为我国新兴 的媒介，在众多消费领域得到一定程度的发展，作为目前消费市场来看，很多领 域已经开始接受或者应用这一媒介，例如i t 媒介的电脑报和电脑商情报 经过探索发展，已经形成了成熟的运行机制和数据库。房地产业万科集团的“万 客会 也定期给会员发送产品信息资料，并且举行各种会员活动，形成了成熟的 目标群体，直接邮寄广告犹如飞翔的白鸽，将产品准确传递到消费者手中。从目 前市场情况来看，涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司在不断 的发展中营业收入得到突飞猛进的增高。由此可见，直接邮寄广告在中国有着较 大的发展空间。 但是从全国的市场上来看，直接邮寄广告还未能运行的十分成功，很多运行 商都是昙花一现。在相关的市场调查报告中显示，直接邮寄广告有效的市场占有 率微乎其微，这种状况造成在中国市场的尴尬局面，使得广告商为弃之，又实在 不舍。所以从市场导向来看，我认为广告界和商家急需一系列完整、科学的直接 邮寄广告的执行向导。 8 湖北工业大学硕士学位论文 第3 章房地产直接邮寄广告的概述 3 1 房地产直接邮寄广告的s w o t 分析 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。所谓s w o t 分析，即态势分析，运用这种 方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究。运用s w o t 分析 方法来针对直接邮寄广告从四个方面进行阐述。 3 1 1 优势分析 虽然房地产直接邮寄广告媒体在中国还没有得到足够的重视，但在西方国家 早已作为在报纸、电视传媒之外的主要使用媒体。房地产直接邮寄广告与传统传 播媒体相比，突出的优势体现在以下几个方面： ( 1 ) 宣传费用廉价 首先，从人的记忆性出发，广告次数做的太少，起到节省作用，但不能促使 消费者构成记忆；广告次数太多，消费者对产品产 生记忆反映，但是并不能证明可以快速导致购买行 为，这个是需要长期的、反复的过程，需要大量的 资金进行维持。在迈克纳普莱( m i k en a p l e s ) 撰写的有效频次一书中的观点提到，使接触广 告三次或三次以上的人群所占的比例最大化，对于 获得良好的广告效果是十分重要的h 1 。从而房地产 行业既要信息推广频次高，又要经济节省，那么以 表3 1 报纸广告的价位与和表3 2 直接邮寄广告的 费用进行比较分析，可以清晰的得出直接邮寄广告 的宣传费用的经济性，更适合重复式使用。 其次，中国房地产行业已经由非理性时期转 向理性成熟期，但在这个长期的房地产对峙中， 图3 1s o h o 广告 谁能采取更精确、更节省、更科学的广告投放方式与消费者保持感情维系，那么 谁就能加大在房地产市场中获胜的筹码。所以从长期的资金成本角度出发，直接 9 湖北工业大学硕士学位论文 邮寄广告没有其他的广告平台的费用和中间商的控制，理所当然的成为房地产行 业在持续期作为形象推广的重要媒介之一。 纵观北京的房地产市场，开发商完全采用直接邮寄广告形式进行推广，而获 得成功的地产案例不多。而“现代城 项目算是少数成功中的一例。在早期的推 广中，因为开发商已经将大部分的资金用在购置土地上，商家很难维持旧房拆迁 与项目开发的同时进行。在这种资金运转困难的情况下，开发商采取将已经开发 的第一期的楼盘进行销售，采取了成本低廉的直接邮寄广告的宣传形式，雇佣大 批专业人员进行免费发送，吸引了一大批早期购房者投资到“现代城”项目中， 在获得充裕的资金后，使项目得到正常运作，随后，开发商停止使用这一宣传形 式，立即给予项目全新的概念，采用传统的大众媒体进行大规模市场的轰炸炒作， 从而取得了显著性的成功， “s o h o ”概念瞬问成为全国房地产界的热门话题。图 3 1 是s o u o 针对本项目设计的宣传广告，在视觉上很好的刺激了消费者的眼球。正 如我们前面谈到的，作为经济节约型媒介，直接邮寄广告已成为房地产宣传的主 要媒介之一 表3 1 武汉晚报广告报价 表3 2 纸张报价分析 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 ( 2 ) 灵活主动性强 在直接邮寄广告设计、制作、市 场推广中有着极其灵活的主动性，它 不受材质、形状、版面大小的限制， 并且在传播的费用、数量、时间、对 象、空间上有着完全的自主权。例如， 地产商在夏季做推广活动，就会将直 接邮寄广告设计成为一把折叠扇，以 此传播信息，同时也给予消费者酷暑 图3 2 异形直接邮寄广告，彭娅菲 中降温的工具，将直接邮寄广告设计 更加人性化，使得直接邮寄广告成为 消费者的生活所需，长期在受众群体中进行信息传播。房地产商投放直接邮寄广 告，会依据市场的调研分析出有效的受众区域空间和受众数量，有的放矢地将信 息传递给预期受众群体，由此可见，直接邮寄广告的灵活自主性为信息传播提供 了更准确的受众目标。如图3 。2 是在过年前夕派送或邮寄到每个目标消费群手中的 异形直接邮寄广告，主要起到拜年祝贺与最新户型信息的介绍作用。可爱亲切的 设计形式与表达形式，促使商家与消费者维持人性化的沟通，并且在消费者阅读 后便可以粘贴在家中起到节日的视觉衬托。 ( 3 ) 联系紧密度与针对性较强 当今每一个楼盘项目只不过几十套，或者几百套，其中每一个项目又受到地 域、经济水平、和价位等因素的市场细分，使得受众群的范围在客观上缩小，那 么作为商品，房地产的目标消费群的有限性就决定了在推广的同时要注重产品的 针对性。如，万科地产集团在武汉的一个开发项目“力科润园”，续中国人的庭 院情结，打造首座一城一宅一家一院的城市庭院住宅。在徐东地带继承原5 1 7 厂的 优良环境，让建筑与自然融为一体。建筑现代的人文院落。在武汉这个城市能够 享受一家一院的家庭应该是少数人群，并且从2 0 0 7 年8 月的成交均价来看，11 4 0 8 7 元平方米也构成有限人群的购买力量。在这样的背景分析下，此项目有着极强的 目标定位，采取限定范围的针对有效客户群发送直接邮寄广告，并且在一定时期 内采取紧密度不间断式集中宣传，相信广告费花得少，但同样能到达广告效应。 ( 4 ) 数据库完善、反馈性强 房地产直接邮寄广告有着较强的调查作用。客户在接收到直接邮寄广告后， 如果想获取所需要的更详细的产品信息，那么就会直接反馈到商家，商家根据反 馈信息可以及时与受众客户保持联系与直接指导，并且根据反馈信息分析市场变 湖北工业大学硕士学位论文 化及市场对产品的认知度，及时对产品进行的调整，并为下次的推广决策做参考。 从房地产直接邮寄广告的运作方式可以看出，这一广告媒体必须要有一个强大的 目标群数据库的支持。数据库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地址、 教育程度的详细信息。作为中国房地产的领头军，万科集团就建立了“万客会”， 以入会的形式收集客户的有效信息，并且发送不同的直接邮寄广告宣传资料，定 期举办活动，来加强企业与客户的紧密联系，依靠这样的活动，获得强大的数据 来源。图3 3 是为“万客会”建立的网站，方便会员登陆与参加活动。 图3 3 万科地产的“万客会 ( 5 ) 投放周期长 直接邮寄广告在投放时间段上与其他传统媒介相比有着很大的优势。例如， 武汉的房地产行业自从2 0 0 7 年的1 1 月开始就一直处于观望状态，商品的成交量处 于历年来的最低点，但是房地产开发商并不能因为节省开支而停止对产品的宣传， 所以，在这个特殊的时期，针对直接邮寄广告成本廉价的特点，采取长期的对客 户进行一对一的宣传将被视为科学的选择。 ( 6 ) 营销隐秘性 湖北工业大学硕士学位论文 作为大众传播媒体的广告载 体，是针对全体消费者的传播行 为，因此不具有隐秘性，战略和 策划内容容易被竞争者掌握。但 是直接邮寄广告属于小众传播媒 体，不需要借用其他的媒介平台， 隐秘度比较高，不容易引起竞争 对手的关注，可以在对手毫无预 知与防备的情况下完成策划与执 行。 ( 7 ) 较大的产品说明空间 直邮广告提供给客户的信息 图3 4 直接邮寄广告折页有较大的空间 量远远超过任何一种传统广告媒体，丌发商可以向消费者展现产品最详细、最全 面的信息，然而不用受到版面空间的约束，可以根据产品的需要选择任意大小的 版面空间。图3 4 所示，直接邮寄广告的信息说明空间的容量大，并且设计灵活， 可以全方位的进行产品介绍。 3 1 2 劣势分析 世界上没有最好的广告宣传媒体， 解，才能确定适合于推广需要的方案， 方面。 只有最适合的，房地产商只有整体进行了 所以必须分析房地产直接邮寄广告的劣势 ( 1 ) 消费者个人信息隐秘度不高 直接邮寄广告时常会侵犯到私人信息的隐密性，在f 规犯的运作下，会导致 消费者的反感与抵制，最终会影响到消费者对直接邮寄广告的接受程度。中国的 法律目前还没有专门针对直接邮寄广告的隐私问题做出法律规定，但是作为一个 法治社会，人人都应该自觉的尊重他人的隐私，不能随意将他人的个人信息随处 传播，从而努力建立和谐道德的社会形象。开发商必须以合法的手段获取消费者 的个人资料，并且绝对尊重个人隐私权，不能以此作为任何盈利手段。 ( 2 ) 容易造成滥寄滥投的现象 直接邮寄广告虽然有着自主灵活的优势，但它也是一种较不稳定的广告媒体。 购房者对其信息反应时间长，不容易立即引起消费者强烈的注意，在整个执行过 程中，由于时间较长，工作人员容易造成滥投滥寄的现象。例如在很多楼盘项目 的工作人员，在发送相关信息的直接邮寄广告时，没有科学的采取针对性和目标 湖北工业大学硕士学位论文 性，基本上处于见人就发的状态，所以这种不负责任的工作状态必定影响直接邮 寄广告的功能。 ( 3 ) 整体执行水平不高 成功的房地产直接邮寄广告是与策划、设计、制作、发送和收集整合数据库 五大环节紧密联系的，但是因为中国的直接邮寄广告的起步比较晚，所以在一定 程度上没有引起商家的高度重视，在整体的执行过程中出现粗制滥造的结果，造 成直接邮寄广告和产品在消费者心目中留下恶劣的印象，并且不科学的建立客户 数据库，导致信息不准确，流失大量的有效客户。 3 1 3 机会分析 正是因为直接邮寄广告在中国的利用率不很高，所以这种广告媒体的发展尚 未成熟，有着巨大的上升空间。前面章节曾提到房地产在中国已经处于成熟时期， 各城市的项目逐渐出现有价无市的状态，在这样一个特殊的时期，既要节约广告 成本，又要很好的对产品全面宣传，直接邮寄广告将成为维系客户的重要媒体宣 传的重要手段。 3 1 4 威胁分析 虽然直接邮寄广告有着其他广告媒体不可比拟的优点，但作为市场的运用状 况分析，直接邮寄广告还是处于相对劣势，面临着众多其他广告媒体的威胁。 从前面的研究得知，直接邮寄广告的成功与众多因素相关，其中关键的一点 就是数据库的建立。直接邮寄广告与其他大众媒体不一样，它完全要依靠消费者 数据库的精准度来决定投放的目标，否则就会造成无的放矢，例如电视、广播、 报纸等传播媒体不需要消费者个人的信息，只需要掌握宏观的受众群就可以进行 广告信息的传达，所以在这点上导致直接邮寄广告的一种劣势。 另外一个威胁来至人的接受程度。在执行发送直接邮寄广告的过程中，消费 者可能因为接受的直接邮寄广告太多，或者个人详细信息被泄露的因素，会产生 恼怒的情绪，那么在运行成熟的国外已经规定，如果客户不愿意收到直接邮寄广 告时，应该将其从投递目录中删除，以后不再发送邮件物。但是，目前在中国还 没有对此进行科学的规范化，直接邮寄广告经常会在毫无调查的情况下造成一种 滥发滥寄，给许多消费者带来困扰。例如在部分房地产直接邮寄广告中，在给消 费者邮寄直接邮寄广告之前就会利用消费者申请入会填表的时候，详细调查该消 费者是否愿意收到企业的直接邮寄广告，并且愿意收到产品的哪些的信息。由此 做到人性化、规范化后，不仅可以避免消费者的抵制情绪，还可以精确的了解消 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 费者的需求，减低对直接邮寄广告应用的威 胁。 3 2 房地产直接邮寄广告的用途 任何产品都具有生命周期的特性，直接邮 寄广告也不例外，直接邮寄广告在寻求有效客 户的时候，具有目的性、阶段性和计划性的策 略过程，在这期间要通过不同阶段中宣传的目 的、内容等来进行有效客户群的管理，并且分 析客户的来源和购买的动机。 第一阶段：一般称为预热期，也可以称为 导入期。由于广告初步进入市场，还无法获取 利润，并且消费者对新的楼盘项目是陌生的， 那么在预热期房地产商家需要寻找有效的预 蕤熬龋 图3 5 “江南村 直接邮寄广告 图3 6 “文殊坊”直接邮寄广告画册 期客户，起到诱导的作用，使目标消费群接受产品，并在潜在客户群心里留下较 为良好的印象，从而会以产品宣传手册、 过直接邮寄广告为载体进行前期的推广， 展销会、样品介绍、产品期刊等形式通 详细介绍项目的整体定位与发展前景， 促使消费者对即将面试的楼盘项目进行宏观了解，形成初步的选择意向。并且通 过直接邮寄广告进行问卷调查，回馈有奖等 “+ 一，攀雾 形式进行前期调查，整理出完整的客户数据 库，更好的为开盘做好充分的准备。图3 5 是针对武汉宝安房地产开发公司开发的“江 南村”项目而设计的直接邮寄广告单张，这 个设计从宏观上介绍了项目的路段、文化定 位等信息。给予消费者一个宏观上对开发项 目的认识，诱导消费者的认知欲望。在内容图3 7 开盘选房直接邮寄广告 湖北工业大学硕士学位论文 上安排了详细的方位图和联系方式，有助于消费者亲临现场参观与考察，并且帮 助开发商精确的记录来访者的信息，为收集与整合数据库提供了良好的平台。图 3 6 是成都“文殊坊”预热期的形象推广广告， 采用直接邮寄广告媒体，以折页形式进行信息传 播。这个项目属于一个商业性的传统建筑项目， “文殊坊”打造以文化休闲旅游为主的城市游憩 功能区，与商务功能和居住功能融合一体，与商 业、旅游、休闲于一体的建筑群。前期广告以强 有力的视觉设计，借助直接邮寄广告媒体全面的 展示了“文殊坊”的地域、规划、文化历史、环 境等楼盘的特色。 第二：阶段：一般称为丌盘期，也称为成长期。 这是产品为购房者所接受，销售量和利润迅速增 长的时期，这个阶段的推广目的是劝人购买。前 面已经提到在开盘期根据营销战略和策划手 段，是必须采用大众传播媒体作为主力推广， 所以直接邮寄广告在这个阶段是辅助大众传播 媒体进行楼盘特征与价值、市场报价与优惠政 策等一系列详细信息的介绍，力求消费者经过 大众媒体的视觉听觉的轰炸宣传后，在形象记 忆尚未消失的同时更好的发挥直接邮寄广告特 点，从人性化、伞面化、具体化的角度加强消 费者的心理记忆，从而将产品信息人性化的深 刻印入有效消费群的脑海中，达到促使订购或 者购买的行为。在此阶段通常会采用产品目录、 订购单、企业资料、报价等内容来制作直接邮 寄广告。图3 7 是开盘期公丌选房的广告，简洁 图3 8 开盘直接邮寄广告广告 一碍 图3 9 “文殊坊”直接邮寄广告 直接的将信息用大号字体传达，形成较强的视觉冲击力。图3 8 所示，流水浣花 苑在开盘期也采用了免费赠送的直接邮寄广告媒体，其创意与内容都是围绕开盘 的信息与优惠政策。图3 9 n 是“文殊坊”针对项目特色详细介绍的折页，以直接 邮寄广告的形式针对投资者进行赠送，并且附有详细的优惠政策。 毒蟹 蓬 _是沓#，礓鲞奎；匿 v a 霾o ，霾鼍；毯 璧鬻0 。壁 湖