尚美佳：济南重汽地产翡翠郡年度整体推广策略总案(含平面)2006-93页

济南重汽地产翡翠郡2006整体推广策总案写在前面由于在前期对项目基础情况和定位已有深入沟通，故本策总案中重点针对本案2006的系统性推广，以作为各阶段的执依据。项目简述本案为50万平米大型原生社区，总体规划有花园洋房、高层、小高层、TOWNHOUSE、别墅等形态，社区规划、产品设计超前，但保大原生树木，且园规划保部分原工业遗迹，求将本案打造成为济南原生人文经典大盘。PART-01 策分析篇我们将在这部分的内容中对部分主要竞争项目进分析，并确定本案的推广战。PART-01我们首先针对目前市场上的项目进考察，其中重点考察项目为阳光100、中润世纪城、鲁能领秀城、阳光舜城等，其中也包括版块内的竞争项目。阳光100：目前销售为三期，定位是中档住，针对的还是初次置业的轻人为主。三期目前均价4300，主户型为110-120之间的三房，三期规划比一、二期占有多的资源，其中三期有个独会所，而整个项目的6000平米的大会所也在这个部分。另外，三期的园规划有两个大森花园和水景，正计划引入家乐福超市。三期推广语：为轻的济南，为未来的济南；三期主题：森、水、运动。项目的销售动线控制很错。销售人员现场接待及现场的布置等都比较好，给现场客户的感觉比较亲，这对销售的促进作用肯定也错。另外，在项目附近的经十沿线都有旗，外围现场包装也都错。PART-01中润世纪城项目位于济南城东，离城市繁华区远，且由于坐于外环线边，交通上比较；周边的城市配套资源也比较好。一期建筑风格偏现代欧式，产品以高层大户型为主。二期将于3月份推出，户型就比较丰富，介于70-160平米之间。二期销售中心仍在工程中，二期规划的绿化和园比一期要好，目前销售均价约在5000以上。广告主题和诉求目前还没有确定，预计主题仍然是延续一期阳刚、大气的主题定位和诉求风格。目前暂时没有进媒体投放，计划3月份后会有所动作。PART-01鲁能领秀城：项目的整体规划非常有气势，但是在推广上有很多足。项目区域配套足，离城市主要生活区域距离稍远。虽然规划中的社区未来配套比较丰富，但是由于项目开发周期的问题，且区域版块本身的发展缓慢，在短时间内还是会造成阻。目前销售为90-120之间的高层产品，户型较 差，销售以团购为主，且预计3月份推出的新房源也以团购为主。广告主题以大规划和丰富配套为卖点，如诉求亚洲最大集群商业等，在报纸媒体投放上很少，户外设置较多，尤其是项目现场周边，临时展示中心现场非常简单，与案名和项目定位极符。PART-01阳光舜城：阳光舜城由于开发周期长，已交房的中城是多层和小高层，生活氛围已形成。目前准备销售的是南城，全部是高层，户型有40 70的小户型，99-130的中户型、160以上的复式等。目前只是在做客户积，预计6月份开始销售 。从规划来看，二期的园没有特点，配套中有公建的学校和商业街，由于位置偏远，虽然环境好，但是仍然在交通和子教育问题上有诸多，对消费者也构成阻。为回资，也启动会员制，会员分为三种，分别是一次性交纳等会费，会员可以享受低价预定房源，高层的均价在4400。目前广告推广主题： 山居院，文脉社区 ，在广告包装上，只有现场广告牌和旗、围挡之类，现阶段未作大面积媒体投放。PART-01另外，在区域内，我们也考察版块内的两个竞争项目：天健天河苑和巴黎花园。巴花园 ： 此项目价格定位高，地位置好，客群定位为天桥区经商的外来人口，即将推出，目前现场已施工中，各种销售物及推广工作筹备中。天健天河苑： 此项目为中低档项目定位，针对版块内销售客户的换房消费，但是项目规划、产品设计等都比较低，很难有大的影响。这两个项目虽然在综合资源和推广定位上都逊于本案，但是由于有一定的客户分作用，所以也需要在现场及周边的包装上有针对性地予以解决。PART-01对消费者来说，上述项目都以么为卖点？阳光100三期： 卖坡地河和成熟的社区氛围中润世纪城二期： 卖地段位置鲁能领秀城： 卖山和区域前景阳光舜城： 卖山和成熟的社区氛围PART-01通过对本案进优势分析对比，我们发现本案位于城市之中的大盘，有丰富的城市配套； 06的BRT快速公交系统兴建将大大改变版块定位，前景很好；社区规划好，产品设计在目前济南市场上水准超前；大的原生树木的保对社区环境有很大的提升；地块有丰富的地缘文化做铺垫，为独特社区文化打下基础；先期入市产品符合目前消费者需求，有很高性价比；师大这一卓越教育资源的引进给项目带来的教育优势；工商河的改造工程将改善版块内的自然休闲文化环境。PART-01但是哪些才是我们独有，而其它项目没有的卖点？PART-01通过对本案进优势分析对比，我们发现本案位于城市之中的大盘，有丰富的城市配套； 06的BRT快速公交系统兴建将大大改变版块定位，前景很好；社区规划好，产品设计在目前济南市场上水准超前；大的原生树木的保对社区环境有很大的提升；地块有丰富的地缘文化做铺垫，为独特社区文化打下基础；先期入市产品符合目前消费者需求，有很高性价比；师大这一卓越教育资源的引进给项目带来的教育优势；工商河的改造工程将改善版块内的自然休闲文化环境。PART-01上述这些给消费者提供的是一种崭新的生活，完全同于他们之前居住经验的生活：工业撰写这块土地的历史的前半部，下饱满丰富的工业印记，然而现在，工业最终让位给生活。重汽地产通过对这片土地的重新构造，使这片土地将在未来呈现出多新气象，人们之前的想中的生活种种，都将因为翡翠郡一一得以实现。PART-011955到2006，50的历史对于这片土地来说，并是结束，而是一个新的开始。它承载生活在这片土地之上的人们的居住想，也谱写济南城市一段城市改造的辉煌篇章。PART-01因此，我们将本案的推广策核心定为城市改造后的生活想相对比其它项目乱、于表面的推广，本案城市改造后的生活想的策核心多地体现出一个有强责任感的企业的大义。虽然翡翠郡并是重汽地产在项目开发上先，但绝对是 建品牌最为重要的奠基之作 ，因此在整体推广过程中一定要严格按策核心予以系统、准确、有效地执。PART-01核心策应用示意：城市改造 后的 生活想指导创作所使用的创作元素指导广告所采用的诉求调性项目定位与广告语等推广基础素材PART-02主题诉求篇我们将在这部分对目标客群进定位总结，并以消费者为基础来推导本案的项目定位、推广广告语等，并进主体创作。在本案的整体推广中，有以下两大问题需要进有针对性的解决。问题一：如何规避消费者对本案版块认知上的惯性，削弱此势的影响？问题二：如何挖掘一期产品的最大市场竞争优势，并使目标客群认同？问题一将指导我们在对产品和客群的定位；问题二将指导我们对主题进创作和诉求调性。PART-02PART-02所有的广告都是沟通，而沟通的对象决定着我们以么话题和方式与其沟通，因此，在确定项目定位和广告语之前，先看看我们的目标客群。一期的目标客户以周边区域内的消费者为主，具体为以下四类人群： 周边需改善居住条件的住户； 周边区域拆迁而需改善居住条件的消费者； 区域内企事业单位、机关、医院等的管层、技术层人员； 个体业主（主要分布在口、园大街、西市场等）；PART-02他们的特征：本身就居住在天桥区或附近，因生活圈子而对这有感情，虽然也想住到城东或城南，但是经济能有限，所以在居住消费上有些尴尬。家庭收入在3万-5万之间，两部分构成：30-45岁的二次置业者为主； 25 35岁的首次购房为辅。重视子的教育，生活稳定，对城西和城的认可集中在环境差和教育资源弱两点上。购房的目的主要是为改善居住环境，希望享受到好的生活，对性考虑也比较明显。所以他们会选择 性价比很好的房子PART-02项目定位的推导性价比好说明消费者比较实际，关心的多的是产品，是实在的，是可以眼见为实的，而是空的概。而我们的产品是以多层的花园洋房为主，自万科注册万科专情景洋房之后，各种花园洋房就在断地进产品改进，成为消费者比较追捧的普通住产品。由于目前在济南，花园洋房的产品十分稀少，重汽在引进花园洋房之后，势必会给市场带来一些效仿的趋势，同时也让消费者对这种产品有直接的认识。因此我们将项目定位为：原生专品牌社区PART-02原生 专 品牌 社区项目所保的原生树木及工业遗迹济南独有的以保原生环境为的花园洋房产品重汽地产挟重汽50根基扎根泉城，用心耕作此定位淡化本案的区位，使消费者多地将目光聚焦到产品上，有效规避版块势对营销的影响。PART-02广告语的推导：城市改造后的居住想城市改造后的居住想符合消费者需求的高性价比产品消费者产品 高品质设计团队设计的超前产品城市 对城市居住文化的推进有抱负的开发商的开山之作开发商专品质，代言未来专品质，代言未来让生活重新想象让生活重新想象PART-02专品质，代言未来形象期使用的阶段广告语，从产品到规划设计再到产品形态等均可以专来描述，通过以引领城市居住和业标准的方式，有地建起翡翠郡在市场上的话语权！让生活重新想象卖点期使用的阶段广告语，以产品对消费者的意义为诉求基调，以意味深长的话引发受众的遐想，配合产品的硬性卖点进创作，软硬结合，为突出地呈现本案产品的优越之处！PART-02项目案名策核心广告语项目定位重汽翡翠郡城市改造后的生活想专品质，代言未来/让生活重新想象原生专品牌社区推广体系PART-02LOGO及应用VI创作在进LOGO的创作中，项目内计划保的树对我们的创作方向影响较大。本案在前期规划中，曾经对树进过测绘，且目前的规划设计均绕开树的位置，这对于树的保护有很大作用。大家对原生大树的重视提示我们在创作时用树来进本案标志的设计。为了强化社区的高品质感，在设计上将标志处理成为皇家徽章式的结构，而字体则在努力使重汽地产与重汽集团的钢铁感、机械感进行区分，以古典的英文书写法来创作字体部分，整个标志在识别性上非常突出，在应用中以古典牡丹纹来进行衬托，与翡翠郡案名本身十分呼应。PART-02备选LOGO的创作PART-02备选LOGO的创作PART-03推广执篇在这部分的内容中，我们对推广的整体节奏、营销方式、渠道及物的筹备、媒体的投放与营销活动的组织等进初步的确定。PART-03在确定战术前，我们需要明确重汽集团与重汽地产的关系：如何将重汽品牌转化为重汽地产的品牌？我们将本案的整体推广称之为品牌工程，在节奏上分为基础期、构架期和完善期，开盘时间建议设在7月中旬，具体见如下阶段划分与安排。此问题促使我们在营销中将重汽集团的品牌作为重点资源来使用，所有的营销计划的制订都直接或间接与之有关。爆破式营销 就是在前期通过多种渠道大积客户，但是却对产品等保持低调和神秘感，在开盘时将积攒的资源一次性大规模释放，造成新闻爆发的效果。PART-03房地产营销的方法和手段很多，但是水三千只取一瓢饮 ，为使营销为持续系统，我们将本案的核心手段制定为 全交通营销 和 爆破式营销 。全交通营销 就是将本案现场及销售场作为影响消费者的感染源，通过系统地包装体系及各种技术渠道使本案深入到消费者内心，并获得深刻认知。PART-03第一阶段 第二阶段 第三阶段本案品牌工程实施计划奠基期品牌打桩2月-3月塑造期品牌建构4月-5月完善期品牌内外装6月-8月PART-03第一阶段20062月份-3月 启动及前期铺垫由于本案目前已通过与师大的