凯美2012年度营销策划方案67p

二一二年度 2012/2/20 1、客户不信你 2、政府不挺你 3、市场不由你 对项目，对开发商来说： 1、客户不信你 实例： “客户给置业顾问反洗脑” 客户可以给置业顾问算露面地价、算建安成本，算计集团账务， 预测成本价，预测开盘时间 正视一个事实：市场客户在经过房地产教育的几年，经历过房地产 的高潮和低谷，已经变得 十分理性、专业 。特别是在当下的市场上。 客户理性、专业 观望情绪浓烈 2、政府不挺你 中央定调 2012年经济工作时明确表示的 “坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归” 国务院总理温家宝 1月 31日在国务院第六次全体会议上再次指出： “继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。 ”据不完全统计，这是温总理两年以来第五次公开提出要促进房价的合理回归。 芜湖 2月初的救市新政，出台仅三天就被叫停。 中国楼市依然有着巨大的发展空间，但其“转型发展”已属必然。 政策打压， 2012年不会松动 3、市场不由你 回望春节期间的楼市，农历的龙年气氛似乎并没有给楼市带来一丝暖意，长假 7天里，北京、上海、广州、深圳等一线城市成交稀少，上海楼市成交量更是跌到了 2006年以来的最低水平。北京市在除夕前一周新建商品住宅网签总量环比下跌 7成，与去年同期相比下跌 8成多 2012年春节假期（ 1.22-1.28）期间，南昌市新建商品房共成交 8套，环比节前（ 1.16-1.21）成交量猛跌 98.71%。其中，新房住宅成交 6套，成交面积 598.47 ；非住宅仅成交 2套，成交面积 192.23 。 成交量下降 市场下行成定性 限购坚决执行 ， 调控从严把控 买卖双方均不甘心 ， 政府偏向购房者 2012年将是买方市场年 经济增速放缓求稳 货币政策适度放松 楼市调控从严把控 价格势必下降 买卖双方深度博奕 天平倾向购房者 2012，决战年 如何破局 关键观点一： “熊来了，不用跑的比熊快，必须跑得比同伴快” 淡市也有成交量，刚需是动力，抢夺客户是关键 案例借鉴，“九江远洲项目报纸公开 5000元 /开盘，竞争对手新湖庐山国际，在没有任何预兆的情况下，每平米 4600元 /的价格抢前一天紧急开盘，获得成功。 淡市下，蓄客量都是假的，竞争对手的蓄客同样是你的蓄客，紧盯”九颂山河、丰和新城“的销售动作以及销售价格，抢夺其客户。 关键观点二： “一小撮客户带领大量客户进场“ 优惠力度，价格策略必须用到位 回顾 08年，我们可以得出经验，成交量一定是呈现波段式走势。小阳春式的刚需释放促进销售量的增长。刚需关注价格，当今市场上任何降价也是至关重要。 降价是把刀，下手必须一招毙命，必须砍在这一小撮”意见领袖的心理价位，以其领导大量的犹豫观望客户。 关键观点三： “定制式营销 关注刚需之需，多样灵活策略促进成交” 在淡市下，没有一招用到底的策略，只有灵活多变的策略去应对不可预测的市场。 制定“定制式营销”，针对客户的不同问题，用不同的优惠措施解决不同问题。 付款有问题，付款可分期 定制式营销 在当今的市场环境下，无论是营销、推广都必须进入寒冬警戒状态。顺市下的营销方式和推广手法，必须根据市场环境进行调整。在这样的环境下更需要考虑到实效性。 传播关键三大问题 说什么（传播内容）：说事实摆道理，不吹嘘不忽悠 怎么说 （传播方式）：媒介运用上，不铺张浪费，只使用有效媒体 如之前证实有效的江南都市报、短信等有效传播直击客群 对谁说（传播对象）：对市场说？对目标客户说？要求精准性 实绩有效传播 关键观点四： 2012年传播推广思路 活动起势 价值落地 实利逼定 第一步： 第二步： 第三步： 活动起势 价值落地 实利逼定 项目在市场的知名度以及认知度都不高， 利用活动入市迅，为项目造势，树立高端项目形象认知 样板段的现场体验 +项目价值的落地解读。输出 项目卖点，建立认同感。 利益优惠才是现今利市场的下定法宝。市场下行的情况下，在最后必须以优惠折扣等信息促进销售。 2012推广组织大纲 半山国际 海域香廷 天沐君湖 浪琴湾 体量 一期联排 、 双拼 约 130套 独栋 、 双拼 约 100套 一期 35栋联排 、 双拼 、独栋 ， 共 116套 20套独栋 72套联排 售价 均价 9500-13000元 均价 19000元 均价 20000元 均价 19500元 配套 五星级酒店 国际双语幼儿园和小学等 比照前湖迎宾馆的配套设施 五星级生态休闲度假酒店 、 幼儿园 城市水上高尔夫 七星水会所 超五星级酒店双会所 、 私家 GOLF练习场等 特色 超大规模纯山水社区 ， 早期凭借保利地产的央企身份对政府单位团购销售较多 法式宫廷别墅 法式宫廷园林 作为国企与政府 、 事业单位合作良好 ， 并借助与法国交流合作等动作树立项目高端形象 借助天沐集团遍布全国的温泉度假村及所接待的客群 ， 项目得到了很好的美誉度与关注度 全湖景超五星级酒店私人行宫 、 千万级总统独栋 、 国宾级联排 活动 别墅样板间开放 日进千金等 皇家宫廷样板区开放 庐山奢享圣诞嘉年华 KOHLER中国艺术展 江西环鄱阳湖文化论坛暨电影 鄱湖浪 新闻发布会 “ 浪琴湾杯 ” 青少年高尔夫推杆赛 去年 11月 26日 ， 天沐君湖借其五星级酒店大堂开放举办传世玉玺展 ， 地点在天沐君湖项目现场 。 邀请到省政协常委杨洪基 、 青云谱区区委书记袁耕宇 、 省房地产协会会长刘小檀 、 天沐集团副总裁刘小龙 、 江西天沐置业总经理肖梅芳 、 中国玉玺第一人杜奎生以及各银行领导 、 项目客户出席 。 现场主要活动内容为介绍玉玺文化 、 来宾讲话 、 嘉宾访谈 、 客户抽奖等等 。 以此延展开来参观天沐君湖五星级酒店 ，观看传世玉玺展 ， 以及天沐君湖的别墅样板房等等 。 从 上表分析可知 ， 南昌众多别墅楼盘均借助开发商的各种资源 ， 或者项目自身的各种配套举行活动吸引客户关注并以此树立项目高端形象 、促进销售 ， 均起到了良好的效果 ， 达到了 “ 借力打力 ” 的目的 。 国企与央企们可以利用政治优势促进销售 ， 相对来说天沐君湖就凭借自己运营的温泉度假村等等优势将资源效果发挥到最大化 。 反观凯美 艾溪湖 ， 固守陈规 ， 从未举行过重大活动 ， 销售现场也甚少进行暖场锁客的小活动 ， 对项目高端形象及品质无法起到推动作用 。 栋号 房号 备注 101 102 103 104 105 106 107 未售房 小计 2# 248.34 246.2 2 494.54 3# 245.28 245.28 245.28 245.28 4 981.12 4# 244.16 244.16 244.16 244.16 235.36 5 1212 5# 225.31 246.65 245.34 245.65 4 962.95 6# 245.71 1 245.71 7# 245.26 245.26 245.26 3 735.78 8# 0 0 9# 0 0 10# 215.2 1 215.2 11# 246.15 244.85 244.85 246.15 246.97 5 1228.97 12# 247.61 245.48 245.48 247.11 247.74 5 1233.42 13# 247.99 245.87 245.87 238.69 4 978.42 14# 283.83 272.4 2 556.23 15# 283.83 272.4 2 556.23 16# 272.4 1 272.4 17# 0 0 栋号 房号 备注 101 102 103 104 105 106 107 未售房 小计 18# 298.88 281.99 2 580.87 保留 19# 298.88 281.99 2 580.87 保留 20# 298.88 281.99 2 580.87 21# 298.88 281.99 2 580.87 22# 298.88 281.99 2 580.87 23# 298.88 281.99 2 580.87 24# 298.88 1 298.88 25# 224.94 243.64 244.95 245.76 4 959.29 26# 248.34 246.2 246.2 248.34 4 989.08 27# 247.99 245.87 245.87 238.69 4 978.42 28# 224.95 243.64 244.95 245.76 4 959.3 29# 214.83 216.94 2 431.77 30# 217.13 215.2 215.2 3 647.53 31# 224.94 243.64 244.95 245.76 4 959.29 保留 32# 247.61 245.48 245.48 247.11 247.74 5 1233.42 保留 33# 247.99 245.87 245.87 238.69 4 978.42 保留 项目合计未售总面积21593.59平米，共 86套。 其中北区剩余 39套，南区 47套。 项目今年前期销售目标为一亿元，预计销售 20套左右即达到目标。 凯美艾溪湖别墅自销售以来整个过程中缺乏活动营销 ， 没有做过一次主题活动 ， 别墅以成交近 40套 ， 可以做老客户营销或圈层活动 ， 仅以简单的广告推广营销显得单调 ， 特别是像我们别墅这样的高端项目 ， 类似我们这样的项目都是以活动营销为主 （ 如：万科青山湖 、天沐君湖 等 ） 。 自原售楼部拆迁以来，别墅一直没有像样的售楼部，没有营销好的营销部也就没有好的氛围，虽然现在在样板房办公，因样板房是居家装修风格，缺乏销售氛围，建议在 34栋一楼装修一个售楼部。项目别墅自销售以来没做活动也跟营销场地有很大关系。 在 2011年的下半年公司投入很多的广告费 ， 但广告缺乏主题 ，主要以项目形象为主 ， 对产品和活动销售宣传太少 ， 很难吸引到意向客户 。 广告宣传时间节点没有把握好 ， 前期投入很多 ，但后期宣传就完全脱节 。 售楼部在别墅区内 ， 客户很难找到销售中心 ， 之前的接待中心在高层 （ 5#楼 ） 旁 ， 客户也很难找到 ， 建议售楼部设在主干道（ 南京东路 34#楼内 ） 。 我司做的活动建议很多 ， 但一直没有执行 ， 方案审核时间太长以致于失去最佳执行时机 。 别墅的价格优惠幅度很少 ， 特别在目前的市场情况下 ， 很难吸引客户成交 。 别墅区的安全问题 ， 到目前为止发生了多次盗窃行为 ， 别墅居住的都是成功人士对自己的生命财产非常关心 ， 建议加强别墅的安全防范 。 凯美 艾溪湖 2012年度 推广 策略 在 2011年 推广阶段中 ， 我们站在项目的自我角度 ， 通过对项目的物业形态 、 湖岸价值 、 高端自有配套 、 稀缺性等角度 ，建立起 “ 湖岸潜庄园 ” 的形象 ， 和高端城市别墅的价值属性 。 价值属性的建立帮助我们在销售上取得了一定程度的业绩 ， 下阶段的重点将放在深化项目形象 、 深挖项目价值方面 ，并结合多种形式的营销方式及营销活动 ，将凯美 艾溪湖项目的利益点深入潜在客户群心中 ， 将凯美 艾溪湖树立成全新的物业标杆 。 市场普遍存在的 降价预期 ， 观望情绪 浓厚 ， 而 2011-2012年又恰逢南昌市场别墅年 ， 包括正荣御园 、 中海朝阳郡 、 绿地海域香廷 、 香溢澜湾 、 香堤溪岸 、银亿上尚城 、 博泰凡尔赛宫 、 天使水榭花都 2期等等在内 ， 南昌的别墅物业将在呈现井喷之势 。 霜降的市场环境与 供应量井喷 的双重夹击下 ， 南昌的别墅市场很难保持住姿态 ， 降价促销或将成为大多数开发商的选择 。 价格将或不降，不由我们的主观决定，这得听市场的 我们接下来要思考的是，在严酷的市场环境下除了降价期许，还有什么能让市场对我们充满热情？ 目前房地产调控是结构性调整，不是调整结构，在现实阶段也就是消费者与开发商之间的博弈过程。不少楼盘折后性价比凸显，虽然大部分消费者还是持谨慎观望的态度，但有价值的产品就会被欣赏，有需求的购房者仍会去购买。 其实大家心里都清楚 ， 当房地产遭遇严冬 ， 任何一种投资型购买都将被冻结 ， 房地产将回归它的居住属性 ， 宜居型物业将迎来春天 ， 而自住型买家也将与开发商将展开长期博弈； 在接下来的推广当中 ，我们将 站在目标客户的角度 ， 深入挖掘客户的置业目的和需求 ， 将项目的 价值属性与功能属性结合 ， 塑造凯美艾溪湖的独一性 。 通过深层次的化学反应 ， 使消费者产生这是我 置业选择的唯一 的认知 。 Q1 我们的客户具备什么样的特点？ So 目标客群的个人素描 他们是一群 35-55岁左右的城市精英，沉稳老练，年富力强， 他们处于人生中的黄金阶段，正在向自己的巅峰状态冲刺， 在单位他们是团队的核心，而在家里他们是父母儿女的顶梁柱， 极富责任感的他们，总是将家庭的需求排在第一位，较少考虑自己。 从其所扮演的家庭和社会角色所负担的责任来看，这个群体多以男性为主。 So 目标客群的置业特征： 他们 早 已拥有了一套 130平方左右的房子， 父母已经年迈，必须把他们接过来住方便照顾， 儿女已经长大，需要更大、更独立、更自由的个人空间， 日益增加的家庭居住需求，迫使他必须尽可能改善居住条件， 而日渐成熟的心理，使他们乐意追逐更加自如和稳定的生活状态， 哪怕为此多付出一些代价也是值得的。 So 我们要做的，就是充分发掘目标客群的需求，去诉求： 事业已然登顶，为家人创造最完美的生活，才是你现在要征服的 人生的另一巅峰 Q2 凯美艾溪湖能否成为消费者心中 馈赠给家人的最好礼物？ 项目价值体系总结 主城区通达交通体系 8分钟城市圈， 15分钟切换 CBD， 30分钟速达机场 现在到未来，只会更便捷 恒久性城市绿洲环境 东部生态圈 艾溪湖私家湖岸，私享城市湿地公园 城市既定规划下的高度绿化区 Value 同阶层纯粹交际人群 100%纯别墅，四星级名流酒店会所配套 多代家庭的别墅空间 针对三代同堂独立共居 双拼、连排、私家庭院、阔绰露台、空间一步到位 Value Value 一套房，解决了全家人的居住和生活需要 这里虽然称不上人生的终极置业目标 却能实现终极的生活需求，一步到位 这里完全可以称得上 Value conclusion 永久型家庭核心物业解决之道 三重界定 永久型 物业 非投资、非度假、非过渡 Solution 四大要素定义核心物业 速达距离、适居环境、功能完整、品质持久 Solution 凯美艾溪湖，人生的另一巅峰 永久型家庭核心物业，馈赠家人的最好礼物 So 我们接下来的推广主题就是 人生的另一巅峰 形象输出 媒体炒作： 巅峰人士 置业观激辩 永久型家庭核心物业标准大讨论 持续形象输出 + 永久型家庭核心物业定律 线下 线上 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 全新酒店 售楼部开放活动 （拉斯维加斯之夜） 圈层活动 （雪茄、红酒品鉴活动） 推广活动 （家庭音乐会暨全市青少年音乐比赛） 圈层活动 （奢侈品、收藏品私人展示交际聚会） 永久型家庭核心物业定律 + 项目价值整体灌输 成交客户拜访、高新区企业陌拜、金融单位团购拓展、圈层营销活动推广： 圈层活动 （官府宴） 圈层活动 （留学论坛） 首先：话题营销 巅峰人士置业观激辩 永久型家庭核心物业标准大讨论 联合媒体，展开的成功人士置业观大讨论 背景：新市场背景