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大众传播语境中的广告语写作研究 文艺学专业 研究生：刘琦指导教师：庹继光 摘要：广告语又称广告口号，广告标题。指为加强受众对企业产品或服务印象 而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的的简短口 号性语言和文字。 广告语作为一种社会交际行为，功能是传递信息，目的是针对目标受众诉求产 品信息，引起注意，诱发其购买欲望，促成购买，达到赢利目的。为达到目的，广告商总 是千方百计利用受众心理，在广告语言上大做文章，力求标新立异。随着商品经济 的发荣发展，商品广告铺天盖地。广告语作为最直接的推销手段在商品市场上有 着不可忽视的重要作用。广告语写作规律的探寻至关重要。 以往人们研究广告用语形成了一个跨学科、跨理论领域的研究局面，涉及到 了心理学、社会学、文化学、美学、哲学、语言学、广告学、消费心理学等社会 科学中的大多数学科。而本文着重于从传播学和写作学的视角出发，运用相关理 论进行研究，透视广告语生成的思维模型。力图把握广告语的写作规则，只有这 样的广告才能是成功的广告语。 现代广告语通过传播起到促进、劝服、增强、提示的作用，不仅关乎商品经 济市场的繁荣，而且也对社会人文精神产生影响。所以，本文试图探索广告语行 文措辞的思维操作规律和透视优秀广告语背后的文化与美学意蕴，并分析现代广 告语对社会的作用与影响，以求创作出优秀的广告语。 关键词：广告语受众行文措辞写作文化时空美学 t h ec o m p o s i t i o nr e s e a r c ho fa d v e r t i s i n gs e n t e n c e i nt h ep u b l i cc o m m u n i c a t i o n m a j o r ：l i t e r a t u r et h e o r y w r i t i n g o l o g y p o s t g r a d u a t e ：l i uq i t u t o r ：t u oj i g u a n g a d s t r a c t ： s l o g a n sa r ek n o w na sa d v e r t i s i n gs l o g a n s ，a n dt i t l e m e a n i n gt oe n h a n c et h ea n i m p r e s s i o no ft h eb u s i n e s sp r o d u c to rs e r v i c ei nt h ea d v e r t i s i n gm e d i u m t oa u d i e n c et o l o n gt e r m ，r e p e a t e du s e ，d e s i g n e dt oc o n v e yt oc o r l s u m e r st h ec o n c e p to fal o n g - t e r m c h a n g ei nas h o r ts l o g a no fl a n g u a g ea n ds c r i p t a d v e r t i s i n gl a n g u a g e a sas o c i a lc o m m u n i c a t i v eb e h a v i o r , f u n c t i o n i s t r a n s m i s s i o no fi n f o r m a t i o na i m e da tt a r g e ta u d i e n c e sd e m a n dp r o d u c ti n f o r m a t i o n , t o d r a wa t t e n t i o nt oi n d u c et h ep u r c h a s eo fd e s i r el e a d i n gt op u r c h a s e ，t oa c h i e v ep r o f i t m o t i v e i no r d e rt oa c h i e v et h ep u r p o s eo f , a d v e r t i s e r sa r ea l w a y sd o i n ge v e r y t h i n g p o s s i b l et ou s et h ea u d i e n c ep s y c h o l o g y , m a k e ab i gf u s si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，a n d s t r i v et oc r e a t es o m e t h i n gn e w w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m y ， h a i r - w i n g ，c o m m e r c i a la d v e r t i s i n go v e r w h e l m i n g a d v e r t i s i n gl a n g u a g ea st h em o s t d i r e c tm a r k e t i n gt o o l si nc o m m o d i t ym a r k e t sh a sa ni m p o r t a n tr o l ec a r ln o tb ei g n o r e d a s l o g a nw r i t t e ni se s s e n t i a lt oe x p l o r et h e l a w t h e p a s t ，p e o p l es t u d y t h e l a n g u a g e a d sf o r ma m u l t i d i s c i p l i n a r y , c r o s s t h e o r e t i c a lr e s e a r c hi nt h ef i e l ds i t u a t i o n , r e l a t e dt op s y c h o l o g y , s o c i o l o g y , c u l t u r a l s t u d i e s ，a e s t h e t i c s ，p h i l o s o p h y , l i n g u i s t i c s ，a d v e r t i s i n g a n dc o n s u m e r p s y c h o l o g ya n do t h e rs o c i a ls c i e n c e s ，t h em a j o r i t yo fs u b j e c t s t h ep a p e rf o c u s e so n t h ed i s s e m i n a t i o no fs c i e n c ea n dw r i t i n gf r o mt h es c i e n c ep e r s p e c t i v e ，t h eu s eo f r e l e v a n tt h e o r i e st os t u d yt h et h i n k i n gg e n e r a t e dp e r s p e c t i v em o d e lo fa d v e r t i s i n g l a n g u a g e t r y i n gt og r a s pt h el a n g u a g e ，w r i t i n ga d v e r t i s i n gr u l e s ，t h eo n l yw a yo f a d v e r t i s i n gi no r d e rt ob es u c c e s s f u la d v e r t i s i n gs l o g a n t h r o u g ht h ed i s s e m i n a t i o no fm o d e r na d v e r t i s i n gl a l a g u a g e ss o l v e 弱ac a t a l y s tt o p e r s u a d et h ei n c r e a s e ，s u g g e s t i n gt h a tt h er o l e ，n o to n l ya b o u tc o m m o d i t i e sm a r k e t e c o n o m ya n dp r o s p e r i t y , b u ta l s ot h es p i r i to fs o c i a la n dh u m a ni m p a c t t h e r e f o r e ，t h e p a p e rt r i e s t o e x p l o r et h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g eo ft h o u g h tt e r m so f o u t s t a n d i n ga d v e r t i s i n go p e r a t i o n a lr u l e sa n dp e r s p e c t i v e so fc u l t u r ea n da e s t h e t i c so f l a n g u a g eb e h i n dt h ei m p l i c a t i o na n da n a l y z et h el a n g u a g eo fm o d e r na d v e r t i s i n g sr o l e a n di m p a c to ns o c i e t yi no r d e rt oc r e a t eg o o da d v e r t i s i n gs l o g a n k e yw o r d s ：s l o g a n s ，o b j e c t ，c o n s t r u c t i o n ，c o m p o s i t i o nc u l t u r e ，e s t h e t i c so f s p a c e t i m e 四川师范大学学位论文独创性及 使用授权声明 本人声明：所呈交学位论文，是本人在导师廑丝光指导下，独立进行研究 一二作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 本人承诺：已提交的学位论文电子版与论文纸本的内容一致。如因不符而引 起的学术声誉上的损失由本人自负。 本人同意所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定： 学校作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权所在大学拥有 学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生必须按学校规定提交印刷版 和电子版学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库供检索； 2 ) 为教学、科研和学术交流目的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位 论文作为资料在图书馆、资料室等场所或在有关网络上供阅读、浏览。 本人授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文 数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：萄卜奇 签字日期：汐 年岁月二r 导师签 签字吼织岁月7 日 1 绪论 1 1 研究的背景 广告语作为一门语言的艺术，必然与语言学理论息息相关。2 0 世纪以来，对 广告语的研究理论从以索绪尔为代表的语言学到后来出现的生成语言学、语用 学，研究对象从将广告语作为一种纯语言向广告语的语言交际能力转向，虽然研 究对象转向语言交际能力，实际上都是在结构主义方法的指导下进行的静态研 究，无法解决广告语生成的写作这一动态问题，没有真正行之有效的理论指导。 上个世纪9 0 年代中期，广告语研究已经走过了3 0 多年的历程，研究所涉及的学 科也逐渐从纯语言学向广告学、市场营销学和心理学迈进。改革开放初期，广告 研究并未重视广告语言的研究，而主要侧重的是广告的策略创意等方面，自然广 告语言的论文也比较少。到了9 0 年代广告语言的研究开始增多了，在中国知网 上搜索以广告语言研究为篇名的期刊论文可以找到2 0 0 多篇，而且不乏一些质量 很高的论文，比如，郝少敏的论广告语创作的定位策略一文就很明确地提出 了“广告语言 和“广告语”这两个术语的区别，“前者侧重的是语言的研 究，不过，这种语言是用语广告宣传的语言；后者侧重的是广告的用语，强 调的是它在广告宣传中的地位和作用。川使广告语言研究跳出纯语言的桎梏，展 开了新的研究思路。又如曹志耘从语言学和广告学两个角度出发撰写了广告语 言研究面临的课题：深化和实用化一文2 将语言学和广告学方面的研究结合到 了一起；还有很多从心理学、文化学、社会学、民俗学、逻辑学、法学等角度研 究广告语言，例如孙曼均的广告语言和社会心理、姜夔的广告语言和民俗 文化等。这一时期广告语言研究的专著也纷至沓来，例如曹志耘的广告语言 艺术、于根元的广告语言规范张崇婉的广告创意与语言艺术扩、屈哨兵 的广告语言方略等等。本世纪伊始，广告语的创作和研究大有百家争鸣、百 花齐放之势，也给广告语的功能意义提供了新的研究视角，广告语逐渐趋向艺术 性、实效性和具体性的综合化发展，广告语的研究角度渐趋全方位，创作思路进 步拓展，创作、研究的学科交叉性日渐显现。 当前国内，广告语作为现代营销手段之一，越来越多地影响着人们的生活观念 和消费意识，其语言也一直成为国内外学者关注的焦点。当下对广告语的研究有两 方面的力量不外乎广告学界的研究和语言学界的研究。广告学界的研究重点是整 1 邵敬敏论广告语创作的定位策略语言文字应用，1 9 9 5 年，第l 期：1 5 1 - 5 5 页 2 曹志耘广告语言研究面临的课题：深化和实用化语言文字应用，1 9 9 4 年。第1 期：2 1 - 2 3 页 l 个广告业，关注点更多侧重于广告的创意策略、形象构建手段及市场的调查与信 息的反馈等：语言学界的研究，则强调对广告语言本身的研究，更注重对广告的用 语研究。特别是随着西方语用学知识的引进，从语用学角度研究广告语言更是发展 迅速。在语用失误和文化迁移层面，珍妮托玛斯( j e n n yt h o m a s ) 跨文化语用 失误 ( c r o s s c u l t u r a lp r a g m a t i cf a 1 u r e ) 一文为此构建了理论框架，在这种学 术潮流的引导下，国内外学者们纷纷著书立说，使广告语言在这一领域呈现百花 齐放的景象。广告语的研究则在这种广告语言研究的热潮下方兴未艾。 当今社会，广告真可谓触及即是。而广告语作为广告主题和目标的凝结和灵 魂，在一则广告中发挥着巨大的作用现在广告语言研究与与广告语创作方面大 有脱节，“语言学者谙熟语言学原理与语言学分析方法，不熟悉系统的广告学原 理和广告学分析方法；广告学者一反过来具有他们的优势，同时却不熟悉语 言学的原理与方法。光有语言学者的纯语言学的分析方法固然不行，而纯粹的广 告学分析，不结合广告语言材料的充分占有和充分描写，不汲取语言学的有关原 理和方法，也自然会导致这种研究的不深入。川很多研究仍局限于从文学创作的 角度来归纳广告语言运用的方法，不难看出，当前关于广告语言中旬子生成的思 维模型的研究，文章甚少。对广告语写作的思维模型没有操作性的研究，就不能解 决产品与受众的交际的问题。 1 2 研究的意义 随着时代转移，信息社会人们越来越关注信息本身的生产，动态语言学被时 代浪潮推到前沿。在当下广告业中，由于广告的传播效果对于企业发展的特殊重 要性，企业的广告意识越来越强，很多企业不惜花费大量成本加大广告的投放量。 面对大众媒体的强大压力，受众每天都要接收形形色色的广告，而广告语作为最 为直接的广告信息很大程度上对受众起着正确的导向作用，正因如此，广告语的 创作至关重要。在广告艺术的诸多因素中，广告语是最直接和最有效的征服消费 者的途径。而在广告语之中，句子的生成组成不同的语义。因此，句子在广告中 如何生成，直接影响广告这门艺术。当代写作学认为，语言中，句子是很基础的 单位，多句成段，多段成章。在广告中，广告语是广告呈现的主要载体，在构成 广告艺术的诸多元素中，它是最重要最有效的元素之一，是具体准确地体现广告 1 龙涛贾德民向德全广告语言研究的范畴和方法论天津职业技术师范学院学报，2 0 0 1 年，第3 期：1 4 页 2 创意、突出广告主题的最重要形式。而句子又是广告语生成的不可或缺的因子， 有时呈现单句广告语，有时则是多句广告语。因此，在广告创作过程中，句子应用 恰当与否，不仅关乎产品销售的好坏而且也为社会长期发展的文化生活带来直 接、间接、关键性的影响。那么，我们对广告语的研究应紧紧抓住句子写作的核 心问题，从广告语中句子的生成角度进行充分深入的探讨，研究句子背后的思维 类型，从而得出广告语写作的思维模型。2 1 世纪的写作学原理正中其骇，指出语 言的问题就是思维的问题，漂亮感人的广告语背后必然存在着可操作的思维模 型。 广告语写作的重要作用在于强化广告传播效果、提升广告社会功能。广告不 仅是社会进步的象征，而且是社会文明的标志。在商品经济社会广告语可以带来 无法估量的形象效应和经济效应，一句动人心弦的优秀广告语有利于引导受众的 消费行为。比如在“劲酒 的广告语中体现无疑。劲酒的广告语是“劲酒虽好， 可不要贪杯哦 ，相比其它酒类的广告语，劲酒广告语除了点明酒的品质好之外， 同时也委婉地向消费者传递出酒喝多了会对身体有害的真挚信息。酒类商品大都 需要消费者实际品尝了之后才会真正开拓出更大的传播空间，但是劲酒的这则广 告语切实地从消费者角度出发，为消费者身体健康着想，简简单单的一句广告语 大大强化了劲酒广告的传播效果。 广告语在现代社会生活中无处不在，虽然广告语以文化直觉的方式，影响着 人们的行为方式，促进人们价值观念的形成，它潜移默化地引导人们的思想观念， 无声无息地承传着传统的和当下社会提倡的精神与美德，以一种无形的方式让人 们受到影响和教育，尤其是一些公益广告语更是肩负起这样的社会责任。比如“以 产业报国，民族昌盛为己任”( 长虹电器) 、“科技以人为本( 诺基亚) 、“为人民 服务，为大众计时 ( 铁达时表) 、“没有最好，只有更好”( 澳柯玛冰柜) 、“科技 让你更轻松 ( 商务通) 、“知识改变命运( 公益广告) 、“走富康路，坐富康车 ( 富康车) 、“用心点燃希望，用爱撒播人间”( 公益广告) 等等，每一句广告语 都是每一个时代社会精神的再现，所以广告语写作提升了广告的社会功能，它以 高品位的思想性和艺术性相结合的手法，来引导人们的观念更新，给人们以精神 的享受。 本文将广告文本中的广告语作为语料来研究在句子背后有怎样的思维类型， 广告中旬子如何从基本语义转换到功能语义。 3 1 3 研究的目的 本课题主要对广告语写作的传播意识即广告语的前写作意识、广告语写作活 动中行文措辞写作原理的策略性修辞性的把握、以及写作文化、时空美学在现代 广告语中的体现、及不良广告语对社会产生的负面效应、对当下话语系统的冲击、 对社会生活的导向的分析、传统文化的遗失，对大众社会生活的炫耀性消费的误 导、对青少年健康成长教育的意识的影响进行研究分析，并结合国内广告语案例 进行分析，阐述广告语写作的行文措辞及社会作用的重要性。 1 。4 论文主要内容 研究内容主要包括以下几个方面： 口第一部分，绪论。主要介绍课题的背景、目的和意义，以及论文个部 分的主要内容。 口第二部分，广告语写作中的传播意识。通过广告语写作的传播意识即是广告语 的前写作意识如媒体的选择、广告语受众心理分析、广告语传播效果预测等方面 的阐述，说明在广告语写作之前必须要考虑的因素，以利于创作出优美动听、被 受众认可的广告语。 口第三部分，广告语生成的写作原理。对广告语从基本语义到功能语义扩展、及 在此过程中的节奏性、策略性、修辞性行文措辞的思维操作原理的研究，并结合 广告语案例进行分析。 口第四部分，广告语生成背后的写作文化和时空美学。从传统文化、时代文化、 时空美学等角度来阐述分析广告语的文化、时代、美学特征。强调广告语的艺术 欣赏价值。 1 3 第五部分，广告语写作措辞的负面效应。通过对话语系统的再生、传统文化的 遗失、不健康生活导向、青少年成长的负面影响等方面的论述，说明了广告语写 作在社会文化生活中的重要作用。 口第六部分，由于存在的民族、国家、地域上的差异，广告语写作必然存在很多 禁忌，这是在广告语行文措辞中必须考虑的问题，这一部分通过对广告语存在的 一些禁忌的陈述，也展望未来广告语的发展空间。 结论：通过对广告语的前写作意识和广告语写作的行文措辞规律的论述，结合国 内优劣广告语案例分析，研究和探讨了广告语行文措辞规律，思维操作模型，以 及要高度重视广告语写作所会产生的影响、在社会中的重要作用。 2 广告语创作中的传播意识 广告语的前写作意识 广告语写作与文学写作不同，文学写作的随意性强，事先可以没有明确的目 的，就是也不确定要写给谁看，也不必遵从一些外在的要求，但是广告语写作则 恰恰相反：事先一定要有明确的目的，即要达到怎样的广告传播效果，其次要明 确受众群体，以及要选择什么媒体进行传播，并且一定要严格遵从一些必不可少 的外在要求。因此，广告语写作是一种按要求、有目的的写作。 当代写作学研究表明，写作有侠义与广义之分，文章写作和歌曲写作、电影 写作( 剧本写作与导演、摄影、剪辑) 都遵循着大体相同的写作思维、艺术思维、 形象思维原理。1 无论文章写作还是艺术创作都是人类的精神生产行为、实践行为， 都生产出精神性的作品。由此，广告艺术行为中的广告语写作可谓是广义的写作。 广义写作行为过程示意图如下： 西 臼 西 臼 由上图可推出广告语创作的前写作行为，即是广告语创作中的传播意识，就 是在广告语创作完成之前要充分考虑到广告语完成之后所要选择的传播媒介，所 要面对的目标受众，以及所预想达到的传播效果。广告语写作的整个行为过程如 下： 臼 日 臼 西 如图，我们可以清晰的看到广告语写作前要充分具有的传播意识，以下是广告语 创作的前写作行为的研究与阐释。 2 1 媒介的选择 媒体，简单地说就是信息载具。宏观层次上的媒体分类有电波媒体、平面媒 1 马正平高等写作学引论第l 版j e 京中国人民大学出版社，2 0 0 2 年：5 7 页 2 同上 5 体、户外载体、网络媒体等等。而在微观上媒体分为不同的媒体载具。而广告媒 体也必然是一种信息载具，是一种承载着广告信息并传播给它的受众的信息载 具。大众传播语境下的广告媒体就是指这种微观层面上的报纸、杂志、广播、电 视等，被称为“四大广告媒体”。在现代社会，这四大广告媒体使人们的社会生 活愈加丰富多彩。它们覆盖面广，接受者随处可见，传播的速度更是惊人，其为 社会产生的经济效益，功不可没。广告媒体是广告得以传播的介质，不同的广告 媒体具有不同的传播方式，因而产生不同的传播特性和功能，广告语创作中要充 分地与不同媒体的优缺点相切合，扬长避短。这是广告语写作前必须考虑的不可 或缺的因素。事物都具有两面性，同样不同的广告媒体各自有自己不同的优缺点， 如下： 大众广告媒介特点一览表 地域性 目 接触时间感觉诉求力接触方式 标 全 特个性 长短 瞬视 听 印 记说被 主 偶 国 定 人 期期间 觉觉象 忆服动动发 地 力力式式式 报纸ooooo ooo 杂志oooooo 0 oo 广播oooo 电视ooo o o oo 其中o 表示此项特点明显，表示此项特点一定程度明显。 随着大众传播时代的到来，听觉媒体，走进千家万户，它以声音的形式传播各 种人们生产生活的信息。与听觉媒体比较来看，视觉媒体对信息的保存性加大了。 而且，通过图像和文字传达信息更为详细。 首先，以报纸为例。它做为第一大众传播媒体，这是当代社会受众最多的广告 媒体。报纸已成为现代社会不可缺少的读物。报纸的传播手段是以文字和图片相结 合的形态进行的，这就使得依托其发售渠道的广告语信息传播空间更加开阔，传播 形式也更加丰富多样，无论是在时间的纵深性上还是在空间的延续性上都为广告语 写作提供了足够的空间。对子最为传统的报纸媒体，它具有非强制性，倾向于理性， 可信度较高。报纸的阅读者可以根据自己的喜好、自己的日程安排以及习惯等自由 1 张更义报纸广告务实第1 版北京经济管理出版社，2 0 0 2 年：8 4 页 6 地选择阅读时间、阅读内容。由于报纸是以文字传播为主的，与图像、声音的传播 相比较，文字更能拓展深度空间的思考。因此报纸具有理性色彩。在大众传播媒体 中，报纸的历史最为悠久。白字黑字的报纸广告媒体给读者一种正式庄重的感觉， 字斟句酌让人们留下难以撼动的信赖感。总结起来报纸广告媒体优点颇多，覆盖面 大、发行量大，报纸的受众群体也广泛而稳定：不但具有特殊的版面空间，而且它 的阅读方式也是灵活多变。报纸阅读之后易于保存，可以反复观看。报纸媒体也有 它的缺点，阅读注意度不强烈，有效时间短，大多报纸都是每天一期，或还有每周 一期。还有印刷不够精致，报纸的版面若干，版面上基本是由简单的图片和文字组 成，感染力便不那么强。如若选择报纸作为广告传播媒体，最应该给予考虑的优点 就是它的文字表现力极强，且传播信息详尽。这样就要求在报纸广告语创作的具体 操作过程中要充分利用报纸媒体的如上优点，创造出优美的广告语。报纸广告一般 分为工商广告和分类广告。它的缺点或局限性在于不易捕捉、容易失效、缺乏美感。 近年来，杂志广告在报刊广告中的份额赈灾逐年攀升，报纸广告的份额则在缩 减。 杂志广告媒体则弥补了很多报纸的局限性。杂志又称期刊，是一种有固定名称、 连续间隔式出版的定期出版物。虽然杂志的受众不如报纸、广播、电视那么广泛， 但是它却有着相当固定的读者群。不同类别的杂志有不同的读者群。如时尚杂志的 读者主要是崇尚流行时尚的爱美的年轻女性：学术杂志的读者主要是特定领域内的 专家、学者、学生或爱好者等。如此，每份杂志都会聚集起一个具有特性的阅读群。 所以，杂志媒体的优势就在于受众的针对性。如果广告语的目标受众明确，那么就 可以选择读者群与目标受众一致的杂志媒体，这样广告语就可以达到事半功倍的传 播效果。其二，杂志印刷比报纸印刷要精美得多。纸张的质量较高，不管是清晰度 还是色彩方面，其表现力都比报纸更高一筹，印刷出精美的图像，可以营造出更好 的审美效果，给读者或是广告受众留下深刻的印象和美的享受。其三，杂志媒体的 寿命长，这样造成重复阅读率升高。读者在阅读完杂志之后，不但可以保存下来， 以后反复阅读，还可以互相传阅杂志的内容，这就扩大了杂志广告的覆盖范围，而 且还可以进一步引起读者的重复阅读与思考，强化了杂志广告语的宣传效果。同时， 杂志有着时效性欠强笼盖面欠广等缺点， 广播，作为听觉媒体之一，通过无线电波或导线传送信息，同时伴随着良好的 音响效果、优美的音乐旋律，无时无刻不充斥着人们的耳朵。广播作为听觉广告媒 体，改变着人们的生活。广播可以达到选择性很高的受众。比如那些学龄前的儿童， 7 由于他们识字不多，报纸杂志很难阅读，而收看电视的时间、内容也会受到家长的 限制，而广播媒体却没有限制，学龄前儿童可以长时间地收听儿童广播频率或儿童 节目，广告则可以通过此类广播节目到达这一群体。随着人们的生活水平的提高， 人们工作之余会外出游玩，具有一定体积的电视则无法实现户外活动人群的接受信 息的愿望，虽然报纸杂志亦可携带，却也带来轻微的麻烦。然而广播媒体解除了这 些麻烦，人们在接收广播信息时，不需要眼睛和身体的其它器官，也不会影响人们 正在进行的其它事情活动。广播媒体具有很好的移动性和伴随性。所以，选择广播 媒体作为广告语的传播介质，可以有效地到达那些流动着的受众人群。广播广告语 不一定非要与产品相关，有时可能仅仅是为了打造一种场景，就是给听众营造一种 身临其境的收听氛围和感觉，以此来吸引受众的注意力。 电视，自2 0 世纪3 0 年代发明以来，至今已经成为最重要的大众传播媒体，其 声画合一的媒体优势使之成为传播广告信息的重要媒体。电视作为一种视听媒体， 同时具有语言、音乐、动作、图像等多种功能，也就因此具有了视听兼容、声画并 茂，形象逼真的特征，不但说服力强而且感染力和亲和力一样胜过其他媒体。那么 作为视听媒体的电视就具有得天独厚的优越性，也因此在媒体中拥有最广大的受众 群体。电视广告以语言、音响和生动的画面等元素综合的形式呈现在人们面前，动 态的演示、直接的视听感官刺激，使其成为广告业中最具冲击力和感染力的广告媒 体。电视广告除了覆盖面广之外也是一种强制性很强的广告媒体。比如人们在看报 纸杂志时可以决定是否要看报纸杂志上的广告，但在电视广告媒体那里，受众却失 去了主动性，不能够自主决定是否要看广告，除非换频道。电视广告的又一特点就 是眼见为实。电视广告生机勃勃的图像真实地把商品呈现在观众面前，具有梧当的 说服力。也由于我国的电视台都是事业单位，受到政府的信任，自然就得到广大受 众的信赖。这些都使电视媒体为广告传播带来无形的力量。同时，电视广告在播放 时转瞬即逝，它不像报纸杂志那样易于保存，不可能保留下来反复观看。这就要求 在广告语创作方面下功夫，才能在转瞬即逝的那一刻给受众留下耀眼的光芒。当下 广告受众的脑海中占据空间最大的一类广告恐怕非电视广告莫属了。几乎我们每个 人无论是老少有都能随口说出好几个电视广告语。电视媒介给广告制作提供了相当 广阔的空间，首先，实景再现。真人实景的拍摄使电视广告传达出_ 种逼真的效果， 大大缩短了广告受众观众与广告本身的距离，这种电视广告形式是现在极为普 遍的应用的，给广告语的创作带来了跟多的审美空间。比如拿雕牌洗衣粉所做的系 列电视广告，雕牌品牌定位很明确，就是中档消费品，因此它走的路线是平民路线， 8 首先它使用的将普通收入的大众吸引到产品面前的一句广告语就是“不买贵的，只 买对的 ，之后又切合现实生活中下岗现象进行情节再现，与老百姓生活的联系更 加密切，同时也更加拉近了让受众与电视广告内容之间的距离。 总之，大众广告媒体是既有优点、长处，又有缺点和短处的。那么广告语写作 对媒介的选择也就产生了多样性的特点。 首先是通过印刷媒介传播的广告语写作。由于印刷媒介的即时传播性很突出， 因而文案的广告语就可以同文案中其它三部分一标题、正文、随文同时呈现在受 众面前。而且印刷广告也会采用不同的字体、不同的位置对印刷文案中的四部分进 行适当的版面编排，这种清晰、明确的文字结构安排让受众将整个广告文案尽收眼 底，一饱眼福。 其次是广播媒介传播的广告语，这种广告语比较模糊，有时显得杂乱无章没 有头绪，有时又会给入不完整的感觉。这是因为广告语的各个部分是按时序播出 的，而广播媒介的传播特性是按时序播出，那么受众就不可能同一时间内接受它 们，所以，给受众的感觉就是广告语和广告文案的其它部分就是一个整体，没有 明确的区分。还因为广播媒介的广告语是以口头语言为载体的，这就使文案的不 同部分的语言、语调甚至播音人员的性别产生变化时，受众对广告语与标题、随 文和正文的区别没有很明显的体会。 第三是通过电视媒介传播的广告语。电视广告语既要诉诸受众的视觉效果， 又诉诸受众的听觉效果，所以，广告语既可以以文字为载体，也可以以语言为载 体。在现实操作中，大部分电视广告语作品都将语言和文字两种载体形式同时使 用传播的。电视广告中的标题、广告语、正文和随文是相互区分开的，一般通过 人物对白、画外音和字幕等形式相区别。而广告语一般情况下会在广告的结尾或 与随文同时出现，因此在电视广告中，广告语的内容形式比在其它媒体上要清晰、 生动多，效果也就更好。 由于不同载体形式的呈现，媒介对广告语的传播具有很强的制约性、反作用 力。传统的传播学观念认为，媒介作为一种形式的存在，是一种静态的、积极的 载体。但在著名的传播学大师麦克卢汉看来，与此恰恰相反，他认为媒介是积极 的、能动的，对传播的信息、知识、内容具有强烈的反作用。这里，麦克卢汉将 形式视为独立存在，也就是说媒介本身就是一种信息的传播。虽然，麦克卢汉的 “媒介即信息”的理论有些极端化，但是它强调了媒介的作用。麦克卢汉的传人 埃里克麦克卢汉博士曾在一次访谈中说；n - “对观众而言，内容的重要性就好比 9 鱼钩上的鱼饵。鱼饵对鱼是重要的，是要让鱼感兴趣的，但鱼钩的真正效果在钩子， 而不在鱼饵。鱼钩和鱼饵的效果是分离的。内容有效果，但鱼钩总有它自己的作 用。州由此可以看出，作为鱼饵的广告语和作为鱼钩的媒介是两种效果的分离。 广告语写作措辞以其丰富的的内容吸引受众的眼球，同时，媒介作为广告语传播 载体也以其独特的形式反作用于广告语传播以至于影响到受众对广告语的接受。 这是由于“一切媒介都是人的延伸，它们对人及其环境都产生了深刻而持久的影 响。这样的延伸是器官、感官或日功能的强化和放大。 2 媒介技术对个体感知产 生影响，势必使得媒介对广告传播产生制约作用。所以，在广告语写作和传播活 动中，媒介是不可忽视的。 2 2 广告受众分析 广告受众这一概念，属于传播学范畴，具有一般受众的一般意义。另一 方面，它又是特定的，是指在广告传播活动中广告信息传播的对象，广告信息 的直接接触者、接受者。这里包含着两层涵义，一是指广告信息以特定的符号方 式即广告作品传播开来，同时广告受众也以特殊的身份接受相关广告信息，广告 受众的这种特殊身份角色即广告受众的“消费者 角色，商品或服务的消费者。 一是由于现代广告受众的结构通过调查研究分析可以较清楚的知道，比如广告受 众的年龄，性别、所在的地域、教育水平、收入等诸多方面的结构特征，鉴于此 特点，在广告实践活动中，人们用“目标受众这一术语来代替广告受众。 在传播学范畴里，从宏观上看受众是一个巨大的集合体，从微观上看又是具 有丰富社会多样性的个人。广告活动作为大众传播活动中的一种类型，广告受众 也同时具有大众传播受众的特征，是广告信息传递的终点和归宿，由于广告受众 在大众传播活动中有着自身的接受心理特征，所以，在广告传播活动中具有至关 重要的地位。对广告受众的分析对广告语写作能够提供具体的指导。 现代社会，广告通过大众传播媒体已经在人们的日常生活中占据着重要的位 置，广告媒介在人们的日常生活中几乎无处不在，不但为国家经济发展起着不可 漠视的推动作用，也为每个人的生活增添色彩。对于广告传播，受众无论是主动 性还是被动性的接受，一句吸引人注意力、打动心灵的广告语至关重要。商家在 1 郭镇之关于麦克卢汉的思想与埃里克麦克卢汉博士的一次访谈。现代传播，1 9 9 9 匀e ，第4 期：1 6 页 2 ( 加) 埃里尔麦克卢汉等( 编著) 麦克卢汉精粹南京南京大学出版社，2 0 0 0 年：3 6 0 、3 6 3 页， 1 0 生产一件商品时要考虑到产品生产出来之后产品使用者的特点，包括性别、年龄、 地区、教育程度等等。同样，广告主在创作广告语时也要事先考虑广告受众的行 为心理。所以，为了创作出优秀的、更易于受众吸收的广告语，在广告语写作之 前，我们必须思考受众的行为心理，只有对广告受众的行为心理进行精细的缜密 的微观探究，进而清楚受众的心理动机和需求形态，以此为切入点，才能达到广 告主的诉求目标，实现最佳的广告传播效果。 在接受广告信息时，或是在看到或听到广告语时，广告受众的心理活动是非 常鲜明的，包括感知、需要、动机、情感等诸多方面。所以在广告设计、广告语 写作前要充分考虑广告受众的心理活动规律和特点将其应用到广告语创作过程 之中，有效发挥商业广告认知、诱导、教育和促销的心理功能，使广告语更具表 现力、吸引力、感染力，实现广告传播活动的最终传播效果。 首先是广告受众心理的感知特征。当广告受众在看到商品广告时，一般心理 都会发生一连串的心理活动，从认知到注意，再到联想和记忆。现代广告学认为， 广告受众的感知过程大致分为刺激感觉- j f 青感知觉记忆，五个阶 段。商品的大小形色等物理信息往往会刺激受众的眼球，引起受众的注意，从而 使受众在感觉上暂时的接受，但更重要的是受众是否会对商品或服务产生渴望的 态度，受众会根据自己的主观情感标准和以往的经验及生活方式来衡量广告信 息，与此同时广告语的诱导作用及其重要。 其次，广告受众接受广告语信息的欲求特征。人类作为生物界的高级动物， 对客观事物自然有着各种欲求，延续到物质文明和精神文明高度发展的当今社 会，随着社会的发展与变化，人的欲求也在不断的增多，这正是广告的重要切入 点。广告心理学研究表明，广告受众的心里欲求作为一种需求是基于一定的情景 的。这种需求正是人内在的缺乏、不满足，才促使人们的行为活动发生，而且人 的需要更是不断循环不断变化的，在传播学中，“使用与满足研究把受众成 员看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是给予特定的需 求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程1 便是基于此。 所以不论是现实中的需要还是潜在的需要，都是广告制作的一个契机，广告语写 作也要着眼于此。“需求心理是受众普遍存在的心理现象，它与受众的各种心理 活动都有密切关系，并对受众的行为产生影响。为此，广告宣传要特别突出手中 1 郭庆光传播学教程北京中国人民大学出版社，2 0 0 6 年：1 8 0 页 l l 的需求，并适应和满足受众的需求心理。 1 不仅满足广告受众( 消费者) 现实 中的需要，而且激起消费者潜在需要的意识，诱发消费者的消费行为，实现广告 语传播的最终效果。 广告受众还具有激励这一心理特征。广告传播活动就是以受众需要为依据运 用激励的心理方式不断地激起受众的动机心理过程，广告语则在这一过程之中发 挥诱导作用，激发受众的积极性，引导消费者的消费行为。实际上，不管是“需 求 “动机“激励”其中的哪一种，都是对广告受众心理的特征描述，这对研 究形成受众广告审美体验的内在动因具有重要意义。 再者，广告受众的情感特征。当代社会生活已经被铺天盖地的信息包围，但 是人们对此却有着不同的情感反应。当外界信息能够符合人们的需求，人们便会 产生肯定的积极的情感体验。反之，则会产生否定的消极的情感体验。所以。当 某一广告语呈现在受众眼前时，消费者必然会产生以上两种情感反应，要么是肯 定的，要么是否定的。这势必会影响消费者对商品或服务的态度。比如，海尔电 器的一则广告语“真诚到永远 ，当广告受众看到或听到这句广告语时，美好的 想象便在心中油然而生，从而使消费者迸一步对广告语宣传下的商品产生好感， 进而接受并进行消费行为。 由此，从广告心理学角度对广告受众进行的心理研究，对于广告语创作起到 很大的指导作用。广告受众的心理是广告语写作之前必须考虑到的因素之一，在 广告实践活动中，从受众与受众之间、受众与环境之间的相互作用方面着手，全 方位的认识到广告受众心理活动情感体验与变化，有效的指导广告语创意与写 作，了解广告受众的消费需要，运用思维措辞原理创造富有表现力生动形象的广 告语来激发消费者的消费需要。 总之，广告语写作就是要运用媒介、受众等各方面研究为指导，加强广告受 众的消费需求，其中包括把消费者的潜在需求转化为现实需求，都可以运用广告 心理学角度对广告受众的研究，比如激励的原理，激励的效果等等。因此，在广 告受众心理方面的研究，可以将广告语创意与写作拓展出更大的空间。 另外，以上是对广告受众内在的心理层面的研究，广告受众本身还具备着一 些不可忽视的外在因素。其一是受众的年龄、性别、职业、收入、文化程度等外 1 林溪声广告语创作与评析长沙中南大学出版社，2 0 0 7 年：9 2 页 1 2 在因素的不同，必然会造成广告受众的个人特性的差别，这就产生多种不同的受 众社会群体类型，他们具有形同或相近的人生观、价值观、社会经验等，因此会 对广告传播活动中的广告产生大致相同的态度。正是基于此，广告语创作者要根 据不同的受众群体类型所具有的不同特点，进行广告语写作。现代社会飞速发展， 广告受众也在与时俱进。在广告传播实践活动中，受众也在由原来被动的接受逐 渐转变为积极的主动的参与。因此，无论是报刊的编辑、广播电视节目的制作， 受众参与传播，正是为了接受传播。南京大学新闻系教授潘知常指出，受众并非 只是一个被动处理信息的弱者，也并非一个主动处理信息的强者，而只是一个能 够自由地面对信息的消费者。所以不应该接受信息的一方定格到受众身上，传播 是人与人之间一种平等交互的过程，传者与受众是一种共生关系的现象。 因此，在广告语写作的实践活动中，在广告语的前写作意识中，j 广：告语创作 者必须考虑受众的因素进行广告语写作。 2 3 广告传播效果的预测 广告的本质就是传播。按照这种说法，广告也就是信息的传播，那么广告主 或代理商所进行的传播活动就是将想要传播的产品或服务信息进行加工处理，使 用某种广告策划创意得以表现之后通过不同种类的媒体传播给受众的过程就是 传播。而后受众通过对经传播得来的信息记忆认识、理解和消化时，就产生了传 播效果。 在传播学领域，传播效果有双层含义“第一，它指带有说服动机的传播行为 在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过说服或 宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果通常 意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。第二。它指传播活动 尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的份额一 切影响和结果的总体，不管这些影响是有益的还是无意的、直接的还是间接的、 显在的还是隐在的。1 大众传播研究分为传者、内容、渠道、受众和效果五大研究门类，这些五大 研究的目的都是为了更好的了解大众传播活动，以便使整个传播活动能够取得或 能实现预想效果。由此看来，传播效果问题提传播研究最为集中的领域之一，是 1 郭庆光传播学教程第1 版北京中国人民大学出版社，2 0 0 6 年：1 8 8 页 1 3 传播活动的中心环节。 传播学对传播效果的科学定义是指传播者发出的信息经过媒介传至受众而 引起受众思想观念、行为方式的变化，也就是指入的心理态度行为等受到传播的 作用影响产生的效果。传播效果有