盐城项目可行性研究报告

2007 年上海易居房地产研究院版权所有 盐城项目 可行性研究报告 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 2 关键问题 项目是否可行？ 项目如何可行？ 三线城市区域 大型综合体开发 城市房地产发展、区域 规划是否支撑项目？ 项目利润 城市发展潜力如何？ 成本风险如何？是否可控？ 项目开发的先决条件有哪些？ 如何提高项目收益？ 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 3 一 走近盐城 感受 港城经济现状 二 认知市场 诊断 市场现状问题 三 地块属性 发掘 项目可塑空间 四 定位运营 最大化 项目效益 五 财务测算 价值判断 本次工作分为五个部分 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 4 走近盐城 感受港城经济现状 Part One 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 5 一、横向对比 与 14个沿海开发城市对比研究 经济水平相对落后，未来可提升发展空间大 GDP 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 上海 4551.2 4950.8 5408.8 6250.8 7450.3 9154.2 10297.0 12001.2 13698.2 广州 2375.9 2685.8 3001.5 3496.9 4115.8 5154.2 6068.4 7050.8 8215.8 天津 1639.4 1840.1 2051.2 2447.7 2931.9 3697.6 4359.2 5018.3 6354.4 青岛 1150.1 1316.1 1518.2 1780.4 2163.8 2695.8 3206.6 3786.5 4436.2 宁波 1175.8 1312.7 1500.3 1786.9 2158.0 2449.3 2874.4 3433.1 3964.1 大连 1110.8 1235.6 1406.1 1632.6 1961.8 2152.2 2569.7 3131.0 3858.2 烟台 980.0 1115.0 1316.0 1639.0 2012.5 2402.1 2879.0 3434.2 南通 1006.7 1226.1 1472.1 1758.3 2111.9 2510.1 温州 822.0 924.3 1052.4 1212.5 1388.9 1596.4 1837.5 2157.0 2424.3 福州 1003.3 1074.2 1160.5 1347.7 1548.5 1476.3 1664.1 1974.6 2284.2 湛江 434.9 461.3 521.0 608.2 657.8 770.2 892.6 1048.7 秦皇岛 496.8 571.6 665.1 809.0 连云港 291.1 315.8 315.8 312.2 351.1 456.0 527.4 615.2 750.1 北海 113.7 124.7 138.0 149.6 158.1 183.5 215.8 244.0 313.9 盐城 760.1 871.4 1004.9 1174.0 1368.0 1623.0 目前盐城经济水平与 2002-2003年的青岛、宁波、大连水平相当，与温州、南通、福州 2004-2005年的水平相似，上述城市发展的轨迹我们可以借鉴。相对而言盐城 GDP规模与南通、温州、福州接近，尤其是与临近的南通存在可比性，随着苏通大桥的开通，盐城将更多受南通乃至上海的辐射与影响，将进入快速发展通道。 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 房地产开发投资 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 上海 522.1 783.8 989.4 1202.5 1473.3 1525.0 1719.9 1995.8 1366.9 广州 387.0 426.4 419.5 440.8 508.1 556.8 703.8 762.4 天津 161.3 175.8 211.4 263.9 327.5 402.3 505.3 653.7 大连 115.5 125.2 151.1 208.8 265.3 337.2 407.8 495.8 青岛 92.5 103.7 127.8 162.7 223.8 268.4 322.4 373.1 烟台 26.6 41.9 71.8 165.7 109.9 242.9 205.1 331.2 福州 89.5 99.1 167.0 223.7 222.0 296.8 376.5 309.8 宁波 87.1 126.0 184.3 234.4 259.5 313.6 332.9 307.8 温州 55.4 87.9 112.7 134.9 141.6 154.0 168.8 192.5 219.4 南通 36.5 59.4 80.1 107.9 137.4 172.7 连云港 16.0 19.8 27.3 35.4 55.1 79.4 112.9 秦皇岛 30.7 47.7 82.5 北海 1.0 2.4 8.9 39.2 湛江 8.3 10.7 11.5 12.9 20.7 23.8 33.9 36.7 盐城 51.4 65.5 92.6 109.2 房地产落后发达沿海城市 7-8年，落后次发达城市 3-4年，居于三线城市中等水平 一、横向对比 与 14个沿海开发城市对比研究 房地产市场相对落后，随着城市框架拉开，将迎来快速发展期 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 7 盐城是地域与人口大市，正处于向大城市的转变过程中，潜力巨大 二、纵向对比 历年宏观经济状况分析 2008年，全市实现地区生产总值（ GDP） 1623亿元，较上年增长 13.2%。 08年人均 GDP为 21000，上涨 16%。人均 GDP水平远高于整个苏北地区。按照国际惯例，房地产处于快速发展阶段。 全市人口 831万人，城市化率仅为 44.7%，随着城市扩容步伐的加快，未来提升空间巨大。 数据来源：盐城统年鉴 35.0% 39.0% 39.6% 41.8% 43.4% 40.9% 44.7% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%020040060080010002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 全市人口 城镇人口 城市化率 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 8 一产比例下降，工业化时代来临，三产发展水平有待提高 二、纵向对比 历年宏观经济状况分析 盐城是江苏最大的农副产品生产基地，农产品资源优势突出。农业的产业结构随着时间也在不断的优化，产业份额也在逐步降低。 汽车、纺织、农业机械等支柱产业制造业发展水平不断提高，在经济发展中的支撑作用也在不断增强，盐城市工业年增加值增长迅速。 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 9 城市居民的人均可支配收入在平稳增长， 2008年市区城市居民人均可支配收入达 15862元，比上年增长 14.5%高于苏北的平均水平，与徐州及苏中各市水平较为接近，增长率也居于苏北第二、全省中游水平。 但城市居民的人均支出整体的增长速度相对收入来看较为缓慢，城市居民的消费愿望并不强烈。 2008年恩格尔系数 41.7增长率达 7.5%，根据恩格尔系数看，盐城的生活水平刚迈入了小康阶段，但食物消费依旧是居民消费的最大支出，教育、文化、娱乐的支出比例在缓慢增长。 人均可支配收入平稳上升，但消费方向仍以餐饮娱乐为主 二、纵向对比 历年宏观经济状况分析 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 10 三、盐城市城市发展条件 中国东部 “京沪东线”的重要节点 盐城处于“京沪东线”的发展走廊上，正在建设的沿海高速公路和准备开发建设的沿海铁路将为盐城的经济腾飞提供强有力的支撑，为盐城接受京、沪等特大城市的辐射提供了良好的联系。 长江三角洲 “ 北上海经济区”的重要成员 盐城市与上海及苏南地区的经济联系日益增强，盐城在区域经济格局中的重要地位将日益凸显，并将融入以上海为中心的 2小时经济圈范围 江苏沿海 区域性中心城市 “京沪东线”的重要节点 ， “ 北上海经济区”的重要成员 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 11 发展方向：重点向南，适度向西，启动河东，有计划向北 城中片区 :，以商业服务和居住功能为主。 城南片区 :以居住和行政、文化、教育功能为主，保留悦达工业园和市开发区用地，以串场河为界，维持 东工西宿 格局。 城西片区 :以居住功能为主，沿世纪大道可布置物流、仓储、市场等功能用地。 西南片区 :以工业为主，沿世纪大道可布置物流、仓储、市场等功能用地。 城北片区 :基本维持现状功能，沿 204国道可布置一定规模的工业用地，在铁路货站附近布置主城区主要的物流、仓储用地。 河东片区 :居住、工业相对平衡的城市新区，以世纪大道与开发大道为界分为南北组团，北组团以经十一路为界，形成“东工西宿”格局；南组团以盐渎路为界，形成“南工北宿”格局。 四、城市发展规划 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 12 城南新区概念性城市设计的规划区域约 70平方公里，东至串场河，南至徐宿盐高速，西至西环路，北至青年路。 四大主体功能：即市级行政商业文化中心、科教创业基地、旅游集散中心、新型生态居住区。 根据 3年成框架、 5年成规模、 8-10年基本建成 的总体目标，城南新区近期将陆续开展基础设施、环境工程、公共配套的建设，计划实施 4大类 38个项目，预计总投资 38.5亿 元。 道路交通的改善，商业、商务氛围的形成将对城南新区居住人口导入起到关键作用，为未来城南房地产市场的发展奠定坚实基础。 城南规划目标：盐城新的综合性城市中心 四、城市发展规划 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 13 小结 1. 盐城经济发展水平落后发达沿海城市 5-6年水平，落后南通等次发达地区 2-3年水平，但随着以一产降至 20以下为标志，盐城开始如 05年前的山东一样，走向新工业时代； 2、盐城经济、城市收入水平快速增长，汽车、纺织等支柱产业功不可没；盐城城市人口众多，城市水平较低，随着工业化加快，房地产发展空间巨大； 3、上海世界博会促使长三角产业结构再次发生变革，盐城已经逐渐获益； 4、城市规划重点向南发展，未来城南新城建设为本项目提供机遇。 工业经济时代来临，融入上海 2小时都市圈，经济发展进入快速通道 未来 10年，盐城腾飞在即。 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 14 认知市场 诊断市场现状问题 Part Two 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 房地产投资快速增长，投资额四年翻一翻，办公市场欠发达 2008年房地产投资规模 109亿元，增长率17.78%。 2005以来房地产开发规模迅速增长，四年翻一番。 盐城市商品住宅开发投资的规模呈现平稳上升的态势，占固定资产投资的比重也逐年加大， 2008年已经达到 79%。 一、城市房地产市场概况 15 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 盐城房地产发展加快速开始于 2003年， 2005年政府行政中心南迁，老城改造推陈出新的力度加大，开发量逐年递增，至 2008年施工量达到 1010.15万平方米，年度涨幅达 31.14%。 2008年盐城市房地产开发新开工面积 502.21万平方米，同比上涨 21.71%。 施工面积、新开工面积大幅增加， 未来短期内过剩导致竞争加剧 一、城市房地产市场概况 16 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 盐城房地产 06、 07进入快速发展通道，商品房销售总量近几年维持在 280-300万平米 /年的水平，其中住宅占比均超过 87%； 2000-2008年房地产销售面积年均增幅在 10.8.%。 市区商品房占全市比例逐年上升，目前为止在 50%左右。 随着持续的城市扩容，房地产市场规模不断扩大，供求相对平衡 一、城市房地产市场概况 17 117 144 112 156 265 313.65 286.91 102 137 103 144.49 246.34 276.62 249.46 0501001502002503003502000 2003 2004 2005年 2006 2007 2008全市商品房销售面积 全市住宅销售面积 0501001502002503003502003 2004 2005年 2006 2007 2008全市商品房销售 市区商品房销售面积 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 盐城市区房地产市场商品住宅年销售总量近几年维持在 140万 150万平米 /年的水平，供应量远远大于需求量；今年市场发生逆转， 1-5月销售面积达到 81.9万平米，今年市区销售面积有望突破 200万。 09年 1-5月市区商品住宅均价为 3400元 /平方米，同比增长 11.4%。 04-09年年均增为为 10.8%。 二、商品住宅市场研究 (市区） 18 市区住宅全面回暖， 09年销售量有望创新高，房价稳定增长，实现“双升” 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 二、商品住宅市场研究 (市区） 19 市区住宅板块划分 目前，盐城市区房地产市场主要划分为 6大板块，以建军中路、解放路、大庆路、盐马路、开放大道等主干道为界线，将全市划分为城北板块、城中板块、城南板块、西南板块、城东板块，盐都板块。（目前盐都板块不在分析范围） 项目位于城南板块南侧。 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 目前盐城市区商品住宅的可售总量 200万左右（不含盐都），由于受成交鉴证相对滞后的影响，实际市场存量预计在 150左右。可售房源主要集中在城中、城南区域。 二、商品住宅市场研究 (市区） 20 待售面积 150万，去化存在压力，未来供应需要考虑产品差异话定位 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 二、商品住宅市场研究 (市区） 21 城南板块潜在住宅供应总量超过 300万， 3年内同质化竞争激烈 住宅总量 (万平方米 ) 已推量 (万平方米 ) 未推量 (万平方米 ) 华厦 绿城 30 25 5 恒荣世家 22 12 10 中远世纪城 7 5 2 钱江方舟 55 20 35 瑞尔国际 30 8 22 恒盛都市豪庭 13 4 9 汇景新城 16 6 10 博客领地 4 1.3 2.7 金大洋 24 2.8 21.2 月湖花城 22 8 14 盛世华城 12 6 6 国飞尚城 20 6 14 公园道一号 15 6 9 中庚 香城美地 8.64 3 5.64 城南印象 6.8 6.8 水岸名都 19 6 13 八菱华庄 12 11 1 紫金花园 8 5 3 依云香溪 8.4 3 5.4 随着 10万以上大盘不断增加，以及开发商 2008年开发节奏的放缓，城南板块在售楼盘潜在供应量已经达到 190万平方米。钱江 方舟 、瑞尔国际、金大洋等体量大，分批开发的楼盘。 未开的土地商品住宅的预计建筑面积 139.6万平方米， 序号 地块名称 出让面积(m2) 规划用途 容积率 预计上市面积 (万 m2) 1 盐渎路南、戴庄路西地块 111264 商、住 (商业用地比例 20%) 1.8 16 2 盐渎路南、戴庄路东地块 66717 居住 1.8 12 3 解放南路西、第一沟北侧地块 61384 商住混合用地 (商业 60%) 1.1 2.6 4 青年路南、迎宾路东地块 221184 商业、办公 (南区 )；公寓、商业、旅馆业 (北区 ) 18 5 市城南新区内港湖周边地块 629809 商业、办公、居住、公寓 75 6 纬十四路南、定向河两侧中低价位商品房地块 141973 居住（中低价商品房） 16 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 通过往年及近期城南楼盘的去化速度看，钱江方洲、公园道一号两个大盘具有较高的参考意义，钱江方洲以运作两年，参考意义稍大，预计去化速度为 5-6年，每年去化 10-12万平米。 本案预计建筑面积在 300万平米，将成为盐城第一大盘。由于盐城目前最大体量楼盘仅为其五分之一，参照意义较低。按照其他城市案例大盘，如南京的天润城（ 360万）、明发滨江新城（ 180万），预估本案开发周期将在 10年左右 。 二、商品住宅市场研究 (市区） 22 大盘去化年均不足 10万，本案 300万体量需超常规运作 项目名称 项目规模 (万平米） 最早开盘时间 累计上市套数 累计去化套数 累计去化率 累计年均去化套数 销售均价 预估去化年数1 4月 9日 -4月 24日 当前年均去化套数 预估去化年数2 平均预估去化年数 钱江方洲 60 2007-9-23 1692 1400 83% 840 37004900 6-7年 110 2200 3年 5年 公园道 1号 60 2008-7-1 350 297 85% 356 4300 15年 75 1500 4年 6年 汇景新城 16 2008-1-1 506 324 64% 229 4000 6-7年 52 1040 1.5年 4年 城南印象 11 2008-5-25 3650 20 400 2.5年 3年 都市豪庭 13 2008-1-1 368 210 67% 148 3750 5-6年 40 800 1.5年 3年 西城逸品 40 2008-5-1 264 200 76% 200 3880 20年 40 800 4年 5年 中庚 香城美地 10.2 2008-11-22 193 155 80% 310 3880 3年 35 700 1.5年 2.5年 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 三、商业市场研究 (市区） 23 单核城市，市级商中心辐射范围较广，区域中心活跃程度不一 盐城市市级商业中心仅有一个，在老城区。该商圈历史悠久，在城府行政中心南移后，该区域就成为城市的商业金融中心，辐射整个盐城。 区域类商业中心除了老城区的两个初具规模外，城南新区的三个尚在规划形成中。 社区类商业中心发展相对较慢，伴随着房地产开发的方向而形成。 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 三、商业市场研究 (市区） 24 中心商业 -沿建军路和解放路延伸，整体层次偏低 市级商业中心的格局：以城市中心区的建军路、解放路两侧及其延伸范围，基本形成了以建军路为主干，以商业大厦和文锋大世界、人民商场以中茵 海华广场购物中心等为主要节点。 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 盐城招商场、东进路路（大庆路至东进路段）、新区商业区（新行政中心周边地区）等 3个区域商业中心的商业设施开始集聚，商业地位正迅速提高，初显了盐城市三个区域商业中心的雏型，目前租金保持在 1.8元 /平方米 /天左右 。 三、商业市场研究 (市区） 25 核心商圈与新兴区域租金差距不大，商业过剩导致租金提升空间低 编号 商圈名称 星级 商业业态 租金区间 （元 /平方米 /天） 1 建军路商圈 商场、综合超市、商业街、 专业街 2.5 3.5 2 招商场商圈 批发市场 2 3 火车站商圈 综合超市、特色街 - 4 东进路商圈 主题街、休闲广场 1.8 5 新区商圈的中心区，内港湖周边目前完成尚未动工。 5 本项目 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 三、商业市场研究 (市区） 26 项目地短期内难以形成区域商业中心，商业开发需分布实施 城南已成为房地产开发的热点区域，必然会跟进配套大量的商业网点。 目前城南的商业规划中除了相应的社区配套商业外， 核心商圈集中在行政中心、内港湖周边 。这里将成为城南的行政、商业、文化、居住的中心地带。 另两个商业中心在大学城附近、和城南创意园内 ,。 本案商业里内港胡商业中心较近，从位置、与内港湖商业的竞争力、人口导入、消费习惯与消费力水平多方面衡量，从以往的经验来判断， 10年内不具备成为区域商业中心的条件。 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 27 目前城南商业剔除了部分作为住宅配套的商业外，目前有近 50万方 的商业体量即将上市。这部分的商业的供应量都是伴随住宅一同开发的，目标均是形成城南的社区级商业中心，辐射整个城南区域。 这些项目均在本案之前入市，由于日常消费就进原则，上述各商业的消费者一旦形成消费习惯，则本案很难分流和抢夺客源，则本案商业的辐射范围将大大削弱。 ； 城南商业的潜在上市量巨大，预计达到 124万平方米，其中不包含作为住宅项目配套的商业社区。这部分商业用地在 2007年、 2008年集中推出，其中以国基城和宝龙广场这两块地体量最大。 从城南的土地规划看，商业类用地推案量依旧很大，区域的商业体量日趋膨胀，城南将出现商业饱和状况。 潜在商业供应体量巨大，商业竞争即将进入白热化 三、商业市场研究 (市区） 项目名称 所属区域 商业规划面积 商业类型 上市与 否 上市时间 中远世纪城 城南 8万 购物广场 招商中 2009年 城南印象 城南 30万 商业街 未 2011年 金大洋花园 城南 10万 生活广场 招商中 2009年 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 根据经济周期理论、库兹涅茨统计、“纳瑟姆”曲线、城市化人口等理论，分析历年盐城经济、房地产发展水平，借鉴其他城市房地产发展轨迹，研究得到以上结论。 同时，全球经济形势和国内房地产走势还将在未来一至两年内处于调整期，本报告以此形势为考虑基础，对项目未来的年销售量采取相对保守的预测，以此作为销售计划量的控制依据。 四、未来走势预测 28 未来整体住宅规模递增、新区存在发挥空间，但办公、商业扩容缓慢 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 全市规模 （万平米 ) 商品房 447 492 566 650 780 858 858 944 992 1041 1093 住宅 394 428 492 559 671 730 730 793 833 864 907 办公 6 10 12 13 16 17 17 28 30 31 33 商业 40 44 50 65 78 94 94 104 109 125 131 市区规模 （万平米 ) 商品房 228 256 294 345 421 472 481 538 575 614 656 住宅 197 222 256 296 362 401 409 452 483 510 544 办公 3 5 6 7 8 9 10 16 17 18 20 商业 21 23 26 34 42 52 53 59 63 74 79 价格涨幅 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 住宅 10% 5% 10% 15% 15% 10% 0% 5% 10% 10% 10% 办公 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 商业 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 29 小结及建议 1、盐城房地产起步晚，随着旧城改造和城市经济的发展， 2005-2009年盐城房地产飞速发展，商品房销售规模年均增幅超过 10%，预计 09年全市规模超过 400万，市区 200万。 2、住宅是房地产开发的主力，占比高达 87%以上，主要分布在城中和城南区域； 2005-2009年年度成交价格超过 10%，目前市区均价在 3400/平米。 3、 10年内本案不具备商业区域中心的条件，需要调整商业规划比例；盐城市商务功能较弱，办公市场较小，本案不适合大规模办公开发。 4、住宅、商业短期潜在供应量较大，未来 2-3年竞争激烈。 5、研究盐城在售大盘，借鉴其他城市大盘经验，建议本案开发周期在 10年左右。 6、预测未来 10年市区住宅规模、均价年度增幅将超过 10%，办公、商业增幅稍慢。 未来住宅市场可稳定扩容，城南新区将占据更多市场份额，本项目居住部分市场机会大；商业短期大体量发展空间小，但后期拉升空间大，可根据公司的战略进行调整。 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 30 地块属性 发掘项目可塑空间 Part Three 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 31 项目位于城南新市区南片，距离市人民政府 2.5 公里，车程 5分钟；距离核心商圈（建军路商圈 ） 7-8公里，车程在 15分钟左右。公交车也仅需 30分钟。 项目 建军路商圈 盐城市人民政府 大学城 2.5公里 7-8公里 30分钟城市圈内，大学城旁 一、区位 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 32 项目所在地，是规划中的区域级商业中心之一，周边有大学城和其它居住小区。同时也是未来城南新城行政副中心、体育休闲中心、医疗中心。 规划中的创意产业园 市政府所在区域，规划中的区域商业、办公中心，金鹰等大型百货已拿地 . 项目的启动将是城南新城发展的重要步骤之一，它的成功启动将极大地提升周边物业、土地的价值。 城南规划新城的核心区域之一 二、发展规划 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 33 商务中心、行政次中心， 202亩，预计投资4亿 体育中心， 570亩，预计投资 11亿 盐城中学， 70亩，预计投资 8000万 盐城最好的三甲医院，230亩，预计投资 6亿 行政副中心、体育休闲中心、医疗、教育中心 二、发展规划 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 34 项目四至：西至解放南路，东至串场河滨路，北至纬九路，南至园林大道。 项目现状：南纬路以北均以平整，可以马上进入土地开发；南纬路以南以农田为主、少量的农庄，需要进一步的拆迁。 西部及北部部分已为净地，便于先期开发 三、地块现状 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 35 自然资源： 大赛河（北片已经整治）在项目当中，为项目形成一定资源；串场河在项目最东侧，未整治。 教育资源： 解放南路西侧，与项目一街之隔的大学城有 7万人在读。在项目的北侧，盐渎试验小学已经开学。 盐城纺织技术学院 盐城高等师范学校 盐渎试验小学 大赛河 串场河 教育资源优越，自然环境较好 四、资源环境 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 36 对外交通 解放南路作为主干道，直通市区；大学城内有公交车 1路、 20路、 33路、 38路、 18路等线路直达市区及各交通枢纽。 内部网络： 北片接近完工，南片部分路网刚刚启动。 解放南路 胜利路北片区 跃马路北片区 跃马路片区 串场河滨路南片区 解放南路直通市区，北片区网路接近完工 五、交通网络 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 37 北： 拆迁安置房康乐小区，已经入住。 西： 主干道解放南路，北片区靠近大学城，南片区靠近规划中的体育中心。 南： 目前是农田及农庄，未来规划为居住区，再往南是创意产业园。 东： 串场河（未治理 ) 康乐小区 解放南路 空地（规划体育中心） 农田 串场河 西北部相对成熟、东南部待整理 六、项目周边 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 位于城南新市区南片，大学城旁边。 距离市人民政府 2.5 公里，车程 5分钟；距离核心商圈（建军路商圈 ） 7-8公里，车程在 15分钟左右。 区位 城南规划新城的核心区域之一。 行政副中心、体育休闲中心、医疗中心、教育中心。 发展规划 资源环境 自然资源：大赛河（北片已经整治）在项目当中，为项目形成一定资源；串场河在项目最东侧，未整治。 教育资源：解放南路西侧，与项目一街之隔的大学城有 7万人在读。在项目的北侧，盐渎试验小学已经开学。 交通网路 解放南路作为主干道，直通市区；大学城内有公交车 1路、 20路、 33路、 38路、 18路等线路直达市区及各交通枢纽。 内部网络：北片接近完工，南片部分路网刚刚启动。 分析总结 项目地基本处于原始状 态，可塑性强，但同时 前期开发配套与形成居 住氛围所需的生活配套 投入高，并存在一定的 风险 。 但未来高规划的 起点为本项目高起点的 定位提供了支持。因此 项目地具备塑造为新区 综合性高档住区的可能。 小结及建议 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 39 定位运营 最大化项目效益 Part Four 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 40 定位背景 盐城重点向城南倾斜 城市化快速发展时期 第二产业已经成为 GDP主导，制造业为主导，短期第三产业及商务发展缓慢 城南新城商业规划过度 城市化快速发展，催生大量住宅需求，住宅开发有利于快速回收资金。 盐城不支持大规模的办公开发，本案可以少量开发酒店式公寓，为居住、办公两适宜的产品。 由于本案周边有行政中心、体育中心、学校、医院，可以适当开发少量酒店。因为需要人气的积聚，酒店的开发估计在项目最尾期，也就是项目 8-10年后。因为酒店开发存在不确定性因素，可采用预留的形式。 商业相对饱和，建议比例不宜过高，以服务周边及本社区为主。 因此建议，住宅与酒店式公寓占 280万，商业及酒店占 20万 。如商业采用持有形式，可适当提高比例。（容积率建议 1.8) 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 41 优势 劣势 SWOT分析 1、规划中的行政副中心、体育中心、医疗中心、教育中心。 2、项目交通便捷，紧邻快速干道解放南路，公交站台较近； 3、周边教育资源丰富； 4、具有一定的景观资源，地块内部和周边有一定水系可利用 。 1、项目规划商业比例过高 2、开周期较长，短期投入过大； 3、地域偏远，人气聚集需要较长时间。 机会 威胁 1、项目规划商业比例过高，需要调整 2、开周期较长，短期投入过大； 3、地域偏远，人气聚集需要较长时间。 1、宏观经济依然处于调整期，未来走势依然不明朗。 2、城南短期竞争项目较多，尤其是商业过剩。 3、政府整体政务能力不稳定，对城南新区的扶植力度存在变数，后期的变化对本项目将产生直接影响。 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 42 卖给什么样的人 一群 70-80年代出生的中青年，拥有一定的职业权利、地位；以企业高级管理、技术人员，以及延展到高知群体 私营业主等为主； 卖什么样的产品 以纯住宅为主 ，配有一定比例的集中性商业和沿街商业；户型设计应以 舒适性为主 ，用适度的户型面积和优越的户型功能来满足目标客群的需求。 卖什么样的价格 通过对于现有市场和竞争楼盘的深入分析研究以后，我们认为项目起步预计的销售价格为 3500 3600元 /平米 。 为了相对准确地推算项目去化以及项目价值，我们先根据项目地属性、竞争楼盘客群与未来区域规划给出项目一个初步定为方向。 定位基础 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 43 认知他们 基本形态 年龄 职业 收入 工作 消费 生活 生活 形态 人生观 梦想 价值观 心理 形态 基础形态 年龄结构 ：一群七、八十年代出生的中青年，以 28-40岁中青年为主，呈年轻化趋势 职业构成 ：拥有一定的职业权利、地位；企业高级管理、技术人员，以及延展到高知群体 私营业主等； 经济基础 ：状况良好，拥有稳定的收入来源； 文化层次 ：受过良好教育，具备一定阅历，视野开阔 生活形态 生活： 丰富，严谨的工作个人的爱好 知识： 尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣； 交友： 乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈 消费： “品”“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费 娱乐： 健康的方式，如健身、旅游 意识形态 人生观： 追求新颖事物，活出自我风采 价值观： 不断探求，永不停歇 意识形态： 感性 进取 精明 目标客群定位 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 客户界定 工作生活均比较稳定 渴望在新城占据一席之地，且希望与喧嚣保持一定距离 具有一定的投资理念和投资经验 目前的居住条件无法满足下一代的成长空间需求 优雅、便捷生活的守望者，同时又渴望身份、 地位等社会标签得到认同 目标客群定位 2007 年上海易居房地产研究院版权所有 正在崛起的现代新城 作为未来城市核心区域的项目