（新闻学专业论文）乘客对公交车载电视的“使用与满足”——武汉市公交车载电视传播效果研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r sn 王e s i s 摘要 本文以武汉市公交车载电视为研究对象，以问卷方式调查了武汉市民对公交车 载电视的态度和看法，发现市民对公交车载电视满意程度偏低。不同人群对公交车 载电视的满意度不样，年龄、性别、教育程度、职业、个人月收入等人口统计学 变量都或多或少的对受众的满意度有影响。受众的满意度会随着年龄的增加和文化 程度的提高而呈现踢显的下降趋势。 受众对公交车载电视满意度偏低的原因是由于公交车载电视节目内容和收视 环境不能满足受众多方面的要求。公交车载电视节目内容不丰富、更新速度慢以及 大量的广告都致使受众对其不满意。收视环境的不理想也是受众对公交车载电视不 满意的主要原因之。 基于乘客对公交车载电视不满意的原因，本研究提出了改善公交车载电视的方 法。从总体上说，公交车载电视的受众依旧是大众，所以公交车载电视节目应当更 加丰富以满足受众的多样化需求。加快节目更新速度，满足受众求新心理。合理安 排广告，防止受众产生厌烦心理。创造良好的收视环境，保证观众能看见屏幕、听 见声音。这些都是公交车载电视取得更好传播效果的主要途径。 公交车载电视这种新媒介发展速度很快，但其不足的地方也有不少，如果能在 传播内容和环境上加以改善，相信其会有更好的传播效果。 关键词：公交车载电视使用与满足传播效果 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t t h i sr e s e a r c h p r o b e s i n t ow u h a nc i t i z e n s s a t i s f a c t i o nd e g r e eo fb n s - t vb y i n v e s t i g a t i o na n dd e m o n s t r a t i o n ，f i n d i n go u tt h a tt h ed e g r e ei sab i tl o w d i f f e r e n tg r o u p s o fp e o p l eh a v ed i f f e r e n td e g r e eo fs a t i s f a c t i o n t h ev a r i a b l e si nd e m o g r a p h ys u c ha sa g e ， g e n d e r ，e d u c a t i o n , c a e ra n ds a l a r yh a v em o r eo rl e s si n f l u e n c e o na u d i e n c e s s a t i s f a c t i o nd e g r e e a m o n gt h e s e , a g ea n dl i t e r a c yh a v ead i r e c tm i n u sr e l a t i o nw i t h a u d i e n c e s s a t i s f a c t i o nd e g r e eo fb u s - t v a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo f “u s e sa n dg r a t i f i c a t i o n s ”，t h er e a s o nf o r t h el o wd e g r e e i st h a tt h ep r o g r a mc o n t e n t sa n dw a t c h i n ge n v i r o n m e n tc a n ts a t i s f yt h ev a r i o u s r e q u i r e m e n t so fa u d i e n c e s t h en o n a b u n d a n c eo fp r o g r a mc o n t e n t , l o wu p d a t es p e e d a n dt o om a n ya d v e r t i s e m e n t si n c l u d i n gt h ea r r a n g e m e n t so fb r o a d c a s t i n gt h a td on o t a c c o r dw i t ha u d i e n c e s c u s t o ml e a dt ot h ed i s s a t i s f a c t i o no fa u d i e n c e st o w a r d sp r o g r a m s o nb u s t v t h en o n - i d e mw a t c h i n ge n v i r o n m e n ti sa n o t h e rm a i nr e a s o n b a s e do nt h ea b o v er e a s o n sf o rp a s s e n g e r s d i s s a t i s f a c t i o no fb u s - t v ，t h i sr e s e a r c h p u t sf o r w a r dt h em e t h o d so fi m p r o v i n gb u s - t v g e n e r a l l ys p e a k i n g , t h ea u d i e n c e so f b u s - t va r es t i l lt h em a s s e s ，s ow es h o u l dp r o d u c em o r ea b u n d a n tp r o g r a m si no r d e rt o m e e tt h ev a r i o u sr e q u i r e m e n t so fa u d i e n c e s ，a c c e l e r a t et h eu p d a t es p e e do fp r o g r a m st o f u l f i l l a u d i e n c e s p s y c h o l o g y o f s e e k i n gn e wt h i n g s ，a r r a n g e a d v e r t i s e m e n t s a p p r o p r i a t e l yt oa v o i dt h ea p p e a r a n c eo ft h e j rt i r e d n e s sp s y c h o l o g ya n dp r o v i d e f a v o r a b l e w a t c h i n ge n v i r o n m e n tt os a t i s f yt h e i rr e q u i r e m e n t so fe n v i r o n m e u t a l lo ft h e s ea r eb a s i c a p p r o a c h e s f o rb u s - t vt oo b t a i nab e t t e re f f e c to fc o m m u n i c a t i o n t h en e wm e d i a ( b u s t v ld e v e l o p sq u i c k l yn o w a d a y sb u ts t i l lh a sm a n y s h o r t c o m i n g s i ft h ec o m m u n i c a t i o nc o n t e n ta n dm e d i ae x p o s u r ee n v i r o n m e n tc a nb e i m p r o v e da n de n h a n c e d , w e r e s u r et oa c h i e v eab e f i e rc o m m u n i c a t i o ne f f e c t k e y w o r d s ：b n s - t v u s e sa n dg r a t i f i c a t i o n sc o m m u n i c a t i v ee f f e c t 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名 盍i 缎 日期：弦叼年r 月彦日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名：丧- j 薇 i 日期：弘p 7 年，月8 日 l 导师签名：乡钐氏 日期：2 7 。年堂月g 日 本人已经认真阅读“c a l l s 高校学位论文全文数据库发布章程”同意将本人的 学位论文提交“c a l l s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的规 定享受相关权益。回重逾塞量壅厦进卮；旦圭生；旦二生；旦三生筮查! 作者签名：参l 辱 日期：砂7 年r 月孽日 导师签名名谚氏 日期：2 0 o7 年- 月萝日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 引言 中国公交车载电视出现时间比较短暂但发展异常迅速，上海已经成为世界上拥 有公交车载电视第二多的城市。公交车载电视登陆武汉多年，但同上海、北京等地 区比较，其发展相对落后。目前，国内关于公交车载电视的研究比较少，且大多基 于电子技术层面和业务层面，从传播学角度对其进行的研究则处于起步阶段。对其 传播效果的研究多是定性分析，定量分析研究很少，对武汉地区公交车载电视的研 究则是空白。本文从传播学的视角，选取一个具体的地区，即武汉市区作为研究切 入点进行定量、定性分析，并以国内公交车载电视发达地区为参照，探讨这一媒体 的传播效果。 随着大众传播的不断发展，各种媒介为取得好的传播效果，吸引更多受众，传 播者开始有目的地研究受众，以保证自己的传播达到最大效果。“使用与满足”理 论是效果研究的重要转折，标志着从“传者为中心”过渡到以“受众为中心”。 使用与满足理论认为受众的社会及心理的基本需求，会引发对大众传播媒体或其他 来源的期待，从而导致其对不同形态的媒体的使用行为，从而获得需求的满足。该 理论引导我们应当更加关注受众，关注受众使用媒体的需求，把满足受众的需求作 为衡量传播效果的基本标准。 本论文共分三章。第一章是定量分析，通过问卷对受众的个人信息、态度、收 视目的等情况进行调查，揭示受众对公交车载电视总体态度以及不同受众在态度上 的差异并分析差异产生的原因。第二章依据“使用与满足”理论分析出受众对公交 车载电视满意程度偏低的原因是公交车载电视节目和收视环境不能满足受众的需 要。第三章针对受众不满意的原因，提出了提高受众满意度，取得更好传播效果的 方法，试为“如何做得更好”找寻答案。 本论文以传播学为主要支撑点，综合运用新闻学的相关理论，以定量分析为切 入点，采用思辨和实证、点和面相结合的研究方法进行理论论证，希望能够为今后 一段时期武汉公交车载电视的发展提供一定的借鉴。 硕士学位论文 m a s t e r ，st h e s i s 第一章受众对公交车载电视的态度 公交车载电视是指专门安装在公交车上的电视。公交车载电视改变了人们收看 电视的传统方式，它变固定收看方式为移动收看方式。有学者认为这种安装在公共 交通工具上的电视将成为继报刊、广播、电视、网络、手机短信之后的“第六媒体”。回无 论怎样界定公交车载电视。其迅速发展的态势是有目共睹的。 公交车载电视在武汉公交车上出现多年，已经逐步覆盖武汉三镇数十条公交线 路，发展速度越来越快。但面对这种安装在公交车上的电视，武汉市民的态度到底 怎么样，乘客是否喜欢仍有待调查研究。 本部分将基于阃卷调查数据，研究受众对公交车载电视节目的态度，以得出公 交车载电视总体的传播效果。 第一节抽样方法与样本特征简述 问卷调查是当代人文社会科学研究中最常用的资料收集方式，主要用来测量人 们的基本状况、行为和态度。本研究采取街头调查问卷方式，对武汉市民进行访问， 调查所收回的7 8 9 份有效问卷，基本反映了武汉市民对公交车载电视的整体看法。 样本的年龄、职业、文化程度、个人月收入等情况基本符合公交车载电视受众的特 点。 一、抽样方法 本研究采用街头问卷调查，调查时间为2 0 0 6 年1 2 月1 6 、1 7 日两天，在武汉 市的武昌、汉口( 在汉口的问卷调查包含了对江岸、江汉、桥口三个城区调查) 、 青山、洪山和汉阳五个中心城区进行街头问卷调查，以探求武汉市民对公交车载电 视这种新传播媒体的态度。本次抽样调查没有对性别和年龄等进行配额。本次调查 共发放了1 0 0 0 份问卷，收回问卷9 5 7 份，其中有效问卷7 8 9 份。所有有效问卷数 据录入s p s sv 1 5 0 进行分析，结果均保留小数点后两位。各城区发放问卷量、收回 问卷量、有效问卷量详见表1 1 。 由于汉口和洪山两地人口较多、商业发达、公交线路多，2 0 0 6 年1 2 月1 6 、1 7 两个调查日是休息日，汉1 2 和洪山两地人流相对集中，有利于调查开展，所以在汉 虫苏阳：公交车载移动电税的传插优势分析 ，铀爵闻实践 ，2 0 0 4 年第n 期 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 口发放了3 0 0 份问卷，在洪山发放了2 5 0 份闯卷，比其余3 个地区都多。本次调查 聘请了中南民族大学工商学院电子商务系的十名在校学生协助完成。 表1 1 ：各城区问卷量构成 城区发放问卷量 收回问卷量有效问卷量 汉口3 0 0 2 9 42 3 4 汉阳 1 5 0 1 3 91 2 5 武昌 1 5 0 1 3 81 3 1 洪山 2 5 0 2 4 31 8 8 青山1 5 01 4 31 1 1 合计1 0 0 09 5 77 8 9 = 、样本特征 本研究有效问卷样本( 以下简称为样本) 共7 8 9 份。样本性别构成为：男性4 4 4 人，占样本总量的5 6 2 7 ；女性3 4 5 人，占样本总量的4 3 7 3 。在所有样本中， 年龄在1 8 4 9 岁之间的样本最多，占到样本总数的8 5 5 6 。在校学生占样本总量 的1 9 2 6 ，居各类职业之首。学历为本科及以上的占样本总量3 2 8 3 ，这与武汉 各类学校众多，特别是高校数量多有紧密联系。低收入人群即月收入在5 0 0 元以下 的样本数量所占比例最大，达到1 9 3 9 。调查样本的年龄、职业、个人月收入、文 化程度构成详见表1 2 1 5 。 表1 2 - 样本年龄构成 年龄人数 占样本比例 1 2 1 7 岁 3 84 8 2 1 8 - 2 2 岁 1 9 02 4 0 8 2 3 - _ 2 9 岁 2 2 52 8 ，5 2 3 0 _ 3 9 岁 1 6 72 1 1 7 铷- - 4 9 岁 9 31 1 7 9 5 0 _ 一5 9 岁 3 4 4 - 3 1 - 6 m o 岁 3 24 0 6 7 0 岁以上 1 01 2 7 总计 7 8 91 0 0 0 0 3 硕士学位论文 m a s t e r tst h e s i s 表1 3 ：样本职业构成 职业 人数占样本比例 工人8 21 0 3 9 三资企业职员 4 45 5 8 全民、国有、集体公司职员 6 0 7 6 0 教科文卫人员 4 1 5 2 0 企业领导或管理人员3 64 5 6 政府公务员 3 24 0 6 商业服务人员 4 96 2 1 军人、武警、公安 1 62 0 3 在校学生 1 5 2 1 9 2 6 私营或个体劳动者 6 37 9 8 自由职业者 7 59 5 1 家庭主妇 2 02 5 3 下岗及待业人员 2 63 3 0 离退休人员 2 93 6 8 其他 6 4 8 1 1 总计 7 8 91 0 0 o o 表1 4 ：样本个人月收入构成 收入人数占样本比例 5 0 0 元以下1 5 3 1 9 3 9 5 0 m 8 0 0 元1 0 61 3 4 3 8 0 1 1 0 0 0 元9 51 2 0 4 l 0 0 1 1 2 0 0 元1 0 71 3 5 6 1 2 0 1 1 5 0 0 元9 61 2 1 7 1 5 0 1 2 0 0 0 元 1 0 31 3 0 5 2 0 0 1 - 3 0 0 0 元6 37 9 8 3 0 0 1 一4 0 0 0 元 4 05 0 7 4 0 0 0 元以上2 6 3 3 0 总计 7 8 91 0 0 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 表1 5 ：样本文化程度构成 文化程度 人数 占样本比例 小学及以下 1 8 2 2 8 初中 1 5 5 1 9 6 5 高中( 中专、技校) 1 7 92 2 6 9 大专1 7 82 2 5 6 本科 2 3 42 9 6 6 硕士及以上 2 53 1 7 总计 7 8 91 0 0 o o 第二节受众对公交车载电视的态度 公交车载电视最早出现在新加坡。2 0 0 1 年2 月，新加坡t vm o b i l e 公司在1 5 0 0 辆公交车上开通公交车载电视服务。随后迅速普及到香港和台湾地区。我国内地最 早开通公交车载电视服务的城市是上海。到2 0 0 2 年1 0 月，上海已经在4 0 0 0 辆公 交车上安装了电视，每天收视人群3 0 0 万以上。北京在2 0 0 4 年底也在7 0 0 0 辆公交 车上安装了电视，受众多达3 4 0 万人。 这种新兴媒体的出现，正在改变着人们的信息获取和娱乐方式及收听收视的习 惯，“电视长了脚，跟着观众跑”是公交车载电视生动的写照。跟互联网的诞生一 样，公交车载电视正在形成一个新的产业结构。从2 0 0 3 年公交车载电视市场启动 以来，我国上海、北京、南京、广州等地陆续开播了公交车载电视节目。截止2 0 0 6 年5 月，全国有近3 0 个省会及计划单列市在公交车上安装了近3 0 0 0 0 台公交车载 电视播放终端。o 武汉市民对公交车载电视已经不陌生，目前武汉市共有数十条线路的公交车上 安装了车载电视，主要集中在空调公交车上，覆盖武汉三镇各主要干道。随着市民 收入地增加以及乘车习惯地改变，越来越多的人习惯搭乘空调车，这在无形之中扩 大了公交车载电视的受众数量。据巴士在线公司的统计，仅巴士在线一家公交车载 电视运营商的受众每天就达6 4 3 7 万人次，加上“卖动传媒”、“城市t 频道”以 及湖北公交移动电视频道三家，武汉市每天观看公交车载电视的受众超过百万。但 。杨忠敏：车载电视商机初现 ，城市车辆，2 0 0 5 年第2 期 。枚子；从资源运营看中国公交移动电视传播，广告人) ，2 0 0 6 年第7 期 5 硕士学位论文 m a s t e i t st h e s i s 武汉市民对身边这种新的传媒到底持何看法，是否喜欢公交车载电视节目却不得而 知。 一、受众对公交车载电视总的态度 作为一种市场媒体，公交车载电视提供给受众最直接的产品就是电视节目。节 目能否满足观众的要求、是否好看直接影响受众对一种媒体的满意程度，并最终影 响传播的效果。节目好看受众就乐意接受，传播的效果就好，反之则不愿意接触， 也就谈不上什么好的效果。 我们把观众对节目好看与否的评价作为衡量观众对公交车载电视是否满意的 标准。对节目的评价分为“很不好看”、“一般”、“很好看”三个等级，对应不满意、 中等满意和高满意三个满意程度。我们对观众满意度进行量化计分，表示“很不好 看”的计1 分，表示“一般”的计2 分，表示“很好看”的计3 分，然后计算均值。 通过均值来反映受众对公交车载电视的总体满意程度，均值越高则表示越满意。经 计算，受众满意度均值为1 7 8 ，也就是介于不满意和中等满意之间，接近中等满意， 总体满意度偏低。 表：1 6 观众总体态度 观众态度人数比例 很好看 3 13 9 3 一般 5 5 77 0 6 0 很不好看 2 0 1 2 5 4 7 总计 7 8 9 1 0 0 0 0 7 0 6 0 的观众认为公交车载电视节目一般，这表示大部分观众还是认可公交车 载电视。但表示节目很好看的观众非常少，只有3 1 人，占有效问卷总数的3 9 3 ， 而表示“很不好看”的观众人数是这个数量的6 5 倍，超过2 5 的人表示公交车载 电视节目完全吸引不了他们，很不好看。从总体上看，公交车载电视没有达到让受 众比较满意的水平，且对其很不满意的大有人在。经过长期实地观察也发现公交车 载电视只能吸引少数乘客的高度注意，更多的人在乘车时对其置之不理。 6 硕士学位论文 m a s t e r sn e s i s 二、不同统计变量对受众满意程度的影响 进一步分析发现，受众的性别、文化程度、职业、年龄、收入的不同会影响其 对公交车载电视节目的态度。 ( 一) 不同性别的受众在态度上有细微差异 通过统计，不同性别受众的态度有细微差别。女性比男性满意的程度要略高一 些( 见表1 7 ) 。男性满意度为1 7 7 ，低于平均满意度，而女性为1 8 1 ，比平均满意 度高出0 0 3 。在男性中认节目为很好看的占男性样本总数的3 6 ，认为一般的占 6 9 3 7 ，在女性中认为节目很好看及一般的分别占女性样本总数的4 3 5 和 7 2 1 7 。而对公交车载电视很不满意的男性比女性要多，在比例上高出近四个百分 点。 表1 7 不同性别满意度 性别满意度 男 1 7 7 女 1 8 1 总计 1 7 8 ( ：) 不同文化程度的受众满意程度大不一样 受众的文化程度不一样，其看待事物的方式和对事物的认识就可能大相径庭。 文化程度高的群体对电视节目的要求往往比文化程度低的观众高很多，这点在对公 交车载电视的看法上得到了明显的体现。通过统计发现，不同文化程度的受众对公 交车载电视的满意度大不一样，文化程度越高则满意度越低。 小学及以下文化程度的受众对公交车载电视最满意，满意度为1 8 9 ，其次是初 中，满意度为1 8 5 ，说明这两个群体对公交车载电视比较满意。高中( 中专、技校) 、 大专、本科的满意度分别为1 7 8 、1 7 7 、1 7 6 ，而硕士及以上的高学历者对公交车 载电视的感觉最差，满意度只有1 7 2 通过图1 1 我们可以更直观地看到文化程度与满意程度之间存在明显的反比关 系。满意度随学历的提高而呈现下降趋势，这证明目前公交车载电视节目更适合中 低文化人群的口味。 7 硕士学位论文 m a s t e r ist h e s i s ( 三) 个人月收入与满意度的关系 对公交车载电视最满意的人群和最不满意的人群都是个人月收入比较高的人 群。月收入在4 0 0 0 元以上的人对公交车载电视满意度最低，其次为月收入1 5 0 1 至 2 0 0 0 元的中等收入人群。对公交车载电视满意度最高的是收入3 0 0 1 到4 0 0 0 元的较 高收入人群，其次就是月收入低于5 0 0 元的低收入群体。从表1 8 上看，满意度没 有随着个人月收入的变化而呈现规律性的变化，所以单纯从个人月收入角度考察， 个人月收入与满意度之间不存在直接的关系。 表1 8 收入与满意度 收入满意度 5 0 0 元以下1 8 4 5 0 啦_ 8 0 0 元 1 7 6 8 0 1 1 0 0 0 元1 7 9 1 0 0 1 1 2 0 0 元1 7 3 1 2 0 1 1 5 0 0 元 1 8 1 1 5 0 1 - 2 0 0 0 元1 7 2 2 0 0 1 - 3 0 0 0 元1 7 8 3 0 0 1 - 4 0 0 0 元1 9 5 4 0 0 0 元以上1 6 9 总计 1 7 8 ( 四) 不同职业对公交车载电视的态度不同 各个行业的人对公交车载电视的看法存在差异( 见表1 9 ) 。在各类职业当中， 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 教科文卫人员对公交车载电视满意度最低，满意度只有1 7 0 ，是对公交车载电视最 不满意的群体。3 4 8 4 的政府公务员认为公交车载电视节目很不好看，这个群体对 公交车载电视的满意度第二低，满意度只有1 7 1 。另外，离退休人满意度也只有1 7 2 ， 满意度第三低。其他行业、工人和全民、国有、集体公司职员对公交车载电视总体 评价较高，满意度分别为1 8 7 、1 8 6 和1 8 1 ，都高于平均满意度。 表：1 9 职业与满意度 职业 满意度 工人1 8 6 三资企业职员 1 7 7 企业领导或管理人员1 7 2 政府公务员1 7 1 在校学生 1 7 8 私营或个体劳动者 1 7 6 下岗及待业人员 1 8 0 离退休人员 1 7 2 全民、国有、集体公司职员 1 8 1 教科文卫人员 1 7 0 商业服务人员 1 7 3 军人、武警、公安 1 7 5 自由职业者1 7 7 家庭主妇 1 7 5 其他1 8 7 ( 四) 年龄对满意度的影响 不同年龄受众的满意度不一样( 见表1 1 0 ) 。虽然5 0 至5 9 岁的受众对公交车 载电视满意度特别高，达到1 9 1 。但从整体上看，人们对公交车载电视的满意度还 是随着年龄的增加而下降。年轻人对这种新传播媒体较为满意，而耋耄老人对这种 安装在公交车上的电视没有好感。 我们把年龄划分得再宽泛些，按照1 2 一1 7 岁为少年，1 8 _ 乏9 岁为青年，3 0 _ _ 4 9 岁为中年人，5 0 岁及以上为老年人的标准划分。重新统计、计算满意度后可以看出， 公交车载电视作为一种新颖的媒体与受众的年龄有着紧密的联系。少年对公交车载 电视的满意度最高，为1 8 2 。青年以及中年人的满意度分别为1 7 9 和1 7 5 ，老年人 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 的满意度最低，只有1 7 1 。图1 2 可以直观的反映两者之间比较明显的反比关系。 表1 1 0 ：各年龄段受众的满意度 年龄满意度 1 2 一1 7 岁 1 8 2 1 8 _ - 2 2 岁1 8 1 2 3 2 9 岁1 7 8 3 0 _ 一3 9 岁 1 8 l 4 0 l - _ 4 9 岁1 7 0 5 0 - 5 9 岁 1 9 l 6 阻一0 岁 1 6 3 7 0 岁以上 1 6 0 三、受众态度存在差异的原因 受众的个人因素直接影响受众对媒介的评价，这些因素主要包括年龄、职业、 文化程度等等。 受众的文化程度高低影响其对公交车载电视的评价，文化程度与满意度成反 比，文化程度越高则满意度越低。出现这种情况的原因在于，不同的文化水平能够 导致人们不同的媒介使用心理和选择行为，文化程度高的受众希望媒介能满足他们 高层次、多样化的需求，这使他们对媒介有更高的要求，以更加苛刻的目光审视媒 介高文化人群的高标准导致其对公交车载电视总体满意度低。 表面上看，个人月收入水平与满意度没有直接关系，但结合文化程度考察会发 硕士擘位论文 m a s t e r ，st h e s i s 现，低学历低收入的人群比高学历高收入的人对公交车载电视更满意。不可否认的 是，学历与个人收入存在关系，一般情况下学历与收入成正比。 职业往往直接影响受众使用媒体的时间、地点以及解读方式。职业对受众态度 的影响，实际上是年龄、教育程度、收入等多个因素综合结果的影响。满意度低的 职业分别是：教科文卫人员、政府公务员和企业领导或管理人员。这几种职业的从 业人员从事智力型工作和管理工作，知识水平和学历都较高，收入情况好，属于有 较高社会地位的人。而其他行业、工人和全民、国有、集体公司职员包括下岗待业 人员的满意度都超过1 8 0 ，而这些人群社会地位一般都不高。 年龄是影响受众态度的另外一个重要因素。年龄对受众使用媒介的习惯，偏好 的养成具有十分重要的作用。不同年龄由于具有不同的价值观念、认知结构和媒介 接触经验，对媒介内容的解读也见仁见智，有时候甚至截然相反。公交车载电视节 目内容多为时尚娱乐性节目，更适合年轻人，年纪大的观众对此多不感兴趣。另外， 老年人更喜欢安静的乘车环境，在喧闹的环境中收看电视让他们不适应。这些都导 致老年人对公交车载电视满意度低。 性别也对态度的形成起一定的作用。相比男性，女性更喜欢收看公交车载电视 节目。女性更青睐公交车载电视的原因主要是节目内容更多的满足了女性受众的需 要。公交车载电视节目娱乐性强、时尚，甚至还有专门为女性准备的时装节目以及 更适合女性观众的生活类以及美食类节目，这些节目无疑让更多女性为公交车载电 视投了满意票。 1 1 硕士学位论文 m a s t e r ，st h e s i s 第二章受众对公交车载电视的“使用和满足” 受众接触以及使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，受众根据满足结果来 评价媒介。受众对公交车载电视满意度偏低说明受众对公交车载电视的印象不很 好，究其原因在于公交车载电视没有很好地满足受众的需求。由于公交车载电视位 于公交车上，所以受众在“使用”公交车载电视节目内容的同时也在“使用”公交 车载电视所处的环境。公交车载电视只有从内容和环境两方面都满足了受众的需 求，才能使受众满意。实际上，公交车载电视不论从内容还是环境都不能满足受众 的需要。 第一节“使用与满足”理论及其发展和意义 随着大众传播的不断发展，各种媒介为扩大传播效果、吸引更多受众，传播者 开始有目的地研究受众，以保证自己的传播达到最大效果。在众多传播效果理论中 “使用与满足”理论是效果研究的重要转折，标志着从“传者为中心”过渡到以“受 众为中心”。o 所谓“使用与满足”，就是针对受众“使用”媒介以“满足”自身的需要而言， 同以往的受众研究所遵循的媒介“传播”信息以“影响”受众的范式格格不入。o “使 用与满足”理论立足于受众，秉承了受众本位思想。 “使用与满足”理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获 得需求满足来考察大众传媒给受众带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何 作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介 的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和 愿望。 一、“使用与满足”理论 “使用与满足”理论认为：受众的社会及心理的基本需求，会引发他对大众传 播媒体或其他来源的期待，从而导致其对不同形态的媒体的使用行为，从而获得需 求的满足 o 转引自王耀力；从。使用与满足理论一看 ， h t t p w w w c h u a n b o x u e n e t 1 i s t a s p ? u n i d ：2 5 1 0 霍徐耀魁编：西方新闻理论评析，新华出版社，1 9 9 8 年版，第3 1 0 页 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 传播学家e 卡兹将受众与媒介的接触行为概括成一个“社会因素+ 心理因素一 媒介期待一媒介接触一需求满足”的连锁过程。传播学者在经过对“使用与满足” 补充后，综合提出“使用与满足”的过程： ( 一) 人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因 素、个人的心理因素有关； ( 二) 人们接触和使用传媒的两个条件：接触媒介的可能性和媒介印象，即受 众对媒介满足需求的评价。这种媒介印象或评价是在过去媒介接触使用经验基础上 形成的： ( - - ) 受众选择特定的媒介和内容开始使用； ( 四) 接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足； ( 五) 无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结 果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 施拉姆把“使用与满足”理论比喻为“自助餐厅”：受众参与传播，犹如在自 助餐厅就餐，每个人都根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受 众，媒介只是为受众服务。也就是说，“使用与满足”理论特别强调受众的作用， 而受众使用媒介都是为满足自己的愿望。 对于受众来说，受众的心理需要和期望，就是促使其媒介行为形成的前提。需 要产生动机，动杌付诸行为，从而产生一个使用与满足的过程。 潘格林等人在1 9 8 5 年对“使用与满足”做了一些补充。他认为，仅由媒介内 容还无法准确地预测受众的满足形式，媒介特性会建构需求被满足的过程，如在不 同的时间内会造成不同的满意度。满足的获得除了与媒介内容有关还与媒介的暴露 方式和暴露发生的社会情景有关。从媒介特征的角度衡量需求被满足的程度更有现 实意义。o 二、“使用与满足”理论发展过程 “使用与满足”理论的研究大致经历了。传统”和“现代”两个时期，第二次 世界大战前为传统时期，二战以后是该理论的现代时期。传统时期的研究大部分是 围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开的。其中包括：三四十年代，由洛克菲 勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究；1 9 4 0 年的奥逊威尔 斯关于火星人入侵地球的广播剧所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的我们对白 。扫枣新、王兰柱著：媒介与奥运：一个传播效果的实证研究( 雅典舆运籍) ，中晷传媒大学出版社。2 0 0 6 年版，第1 0 9 页 1 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 天连续节目的听众究竟知道什么等。 “使用与满足”理论现代时期的研究逐渐呈现出更加多样的形式，并有了比较 固定的名称：“使用与满足说”，它更加明确的朝向探讨受众的作用及发展方向。 它在范围上涉及报纸、电影、舞台剧、电视、高雅音乐会和肥皂剧等大众传播内容 与受众的使用和满足的关系，并且，经由施拉姆、伯格纳、卡茨等人的努力，理论 研究在这一时期有了较大的发展。到了六七十年代，随着美国传播学自身的发展， “使用与满足”理论所得以产生的理论背景和推动力更为充分，而它的出现也使效 果研究、受众研究以及相关的媒介内容研究发生了重要的转折。其中美国社会学家 e 卡茨被认为是“使用与满足”理论的最主要的代表人物之一。他从6 0 年代到9 0 年代一直在关注受众对于传媒“使用与满足”的问题，先后发表了论为“逃避” 而使用大众媒介：一个概念的澄清、个人对大众传播的使用等论文，并与j g 布鲁姆勒主编了大众传播的使用一书，其中e 卡茨在其著作个人对大众传播 的使用中首先提出该理论，他将媒介接触行为进行概括，提出了“使用与满足” 过程的基本模式。o 三、“使用与满足”理论的意义 “使用与满足”理论深化了对于大众媒介效果研究中有关中介因素的思考。由 于它的提出，被认定的在传播效果中发挥作用的中介因素的范围得到扩大，在包括 以前受到研究者强调的诸如年龄、职业、家庭背景、受教育程度等社会学和人口统 计学方面的变量的基础上，容纳了个人的意愿、需求、动机以及行为的影响等心理 学方面的变量和指标，并着重强调两者之间的相互制约和相互依赖的关系。 该理论提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且受众自身在很大的程 度上掌握着媒体使用的控制权。该理论引导我们应当更加关注受众，关注受众使用 媒体的需求，把是否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。从前的观点一 直都倾向于认为在使用媒体的过程中受众具有较大的惰性，他们消极地等待接受大 众媒介传送的信息，然后发生大致相同的反应。随着中介因素的存在并被逐渐重视， 以及由此引发的对于受众个人差异和社会属性的关注，使得每一个受众的主动性特 征都凸现出来。研究者逐步认识到受众接触媒介的行为是基于个人需求进行的，强 调受众的能动性，从而在理论上推翻了受众被动论。研究者进一步发现，在一定的 媒体接触条件下，人们会积极地选择自己所偏爱、所需要的媒介内容和信息。 母参见殷晓蓉：美国传播学受众研究的一个重要转折关于。使用与满足说4 的深层探讨，中朋学刊 ， 1 9 9 9 年第5 期 1 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 第二节受众对公交车裁电视节目内容的。使用与满足” 受众对媒介的使用首先是使用媒介提供的内容，乘客通过收看公交车载电视节 目来满足自身各个方面的需要。 一、武汉公交车载电视节目内容 目前，在武汉公交车载电视市场投放节目的主要有“城市t 频道”、“卖动传 媒”o 、巴士在线的“t v ”和湖北移动电视频：j 尹四家。虽然公交车载电视节目由 不同投放者提供，但节目内容安排大致相同，主要包括新闻类、娱乐类、生活服务 以及广告等内容。 “卖动传媒”主要分布在武汉市通恒公交公司的运营线路上。主要节目包括音 乐栏目黑咖啡、音乐耳边风，以及旅游新干线、眼球撞地球等节 目。 巴士在线的“i 、，r 、，”主要安排了音乐播段、饕餮美食、学英语、 酷车地带以及旅游等节目。 “城市t 频道”除了安排流行歌曲外，还安排了如人民网新闻周刊这样的 新闻节目，以及美食节目。 湖北公交移动电视频道的节目内容以新闻资讯为主、公益宣传为辅、生活服务 为补充。主要节目有新闻早班车、经视直播、为你服务、快乐生活 一点通、新闻3 0 分、影视快讯、世界游玩转地球、翻阅日历、 娱乐最前线、新闻联播、天气预报、夕阳红、体育世界等， 每个节目时长为3 0 分钟。 在武汉销声匿迹的“蚂蚁频道”曾经播放重新编辑后的新闻节目百姓连线， 在2 0 0 6 年早些时候也安排了相声小品、时装表演节目和c 口v 5 天下足球节 目当中的进球片段，以及生活小贴士这样的生活服务类节目。 m “卖动传媒一2 0 0 7 年进入武汉市场，主要集中在通恒公司运营的公交线路这些线路以前由美中传媒的“蚂 蚁频道”负赁节目制作播出。 。该频道由湖北省广播电视总台和深圳华视传媒共同打造。湖北省广播电视总台成立于2 0 0 6 年3 月是原湖 北电视台、湖北省人民广插电台、楚天广播电台、湖北经视频道等多家省级单位组建的省级事业单位该频道 于2 0 0 6 年底试播。 1 5 硕士学位论文 m a s t e r ，st h e s i s 二、武汉公交车载电视节目内容的特点 除了湖北移动电视频道的节目较为新颖丰富，武汉地区其余三家公交车载电视 运营商播出的节目内容总体上有以下几个特点： 第一，栏目不固定。虽然公交车载电视在武汉登陆多年，但各家都没有常设性 节目，只有流行歌曲是三家荧屏上最常见、保留时间最长的“传统项目”，其他节 目存在时间都比较短暂，长则能播出半年，短的只存在一两个月时间。相比传统电 视，公交车载电视节目不固定、变化快，还没有形成一套相对成熟和完整的节目体 系，节目总在不断的变化调整过程中。 第二，节目更新慢。虽然公交车载电视节目都很短小，但制作播出周期很长， 往往三四天，甚至一周才更换一次，节目更新缓慢是目前武汉公交车载电视节目的 特点之一。 第三，栏目设置少，缺乏个性，面貌趋同。武汉公交车载电视虽然经过多年的 发展但栏目设置很少，且栏目设置也大同小异，诸如“流行歌曲”、“旅游天地”、“影 视快讯”等等，不同的只是叫法有别而已。 第四，节目内容短、循环周期快。公交车载电视节目都很短小，一个节目都在 五分钟左右，循环播放的周期很快，“城市t 频道”整个节目循环周期在3 0 分钟 左右，“i ”的节目在2 0 分钟就循环一次，这样设置显然是针对公交车载电视 观众流动性大的特点。 第五，广告多。广告是公交车载电视的主要内容，除了有意义的公益广告外， 商业广告占绝大部分，广告播出时间长，而且多次重复，制作水平比较低。 第六，思想性和文化内涵肤浅。公交车载电视节日的理性色彩较淡，追求轻松 休闲。那些无关时代发展和现实问题探讨的休闲性内容，诸如流行歌曲、吃穿玩用、 梳装打扮一类的节目，比比皆是。这种以感官刺激取代理性思考的节目，不可避免 地导致公交车载电视文化层次和审美品位的低下。 三、受众使用公交车载电视的目的 现代社会受众使用大众媒介的目的多种多样，但总体上可以划分为四类： 第一，解闷消愁，如逃避日常生活的种种制约，摆脱烦恼，消除疲劳，释放情 绪，松弛神经等； 第二，人际关系，如作为谈资，显示兴趣等； 第三，确认自我，如通过媒介反映社会不同层面的信息内容，寻找确定自己位 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 置的坐标，学习应付现实问题的方法，强化固有价值观等； 第四，监视环境，通过媒介获取外部世界信息，决定自己的行为等。o 根据现代社会受众使用大众媒介的目的以及武汉公交车载电视的特点和内容， 可以将武汉公交车载电视观众的收看目的分为五项，分别是：增加知识；获得娱乐 和休息；打发无聊时间；了解新事物、获取新信息；获得谈资。 经统计，武汉市民收看公交车载电视最主要的目的( 见表2 1 ) 是因为要打发 无聊的时间，其次受众看公交车载电视是想了解新事物、获取新信息，然后是需要 获取娱乐和休息。如果不考虑满足受众的其他需求，公交车载电视存在本身就在一 定程度上满足了受众打发无聊时间的需求。 表2 1 受众